1) Система внутренней отчетности. Маркетинговая информационная система и ее подсистемы
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия, Маркетинговая информационная система и ее роль на предприятии, Основные элементы маркетинговой Информационной системы - Маркетинг
1 Маркетинговая информационная система и ее роль на предприятии
На сегодняшний день вектор направления развития мирового сообщества направленный в сторону, где информация приобретает роль ценного актива любой компании. Причем, в данном случае речь идет не об обычае йни, которое помогает руководству принимать решения, а о отлаженную систему, которая непрерывно действует на предприятии. Сегодня информация является важнейшим ресурсом и объектом управления. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия верных маркетинговых решений. Информация - это средство уменьшения невизначенос те, что есть присущей стохастическим процессам рынка, и является орудием конкурентной борьбы. Сбор, обработка и сведение информации представляет собой составную часть общего информационно-аналитичног в процесса маркетинга. Многостороннее, отличающийся сложной иерархической структурой и взаимосвязями, информация в маркетинге образует единую систему, которая является частью информационной системы управления организациямизацією.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это непрерывно действующая система, к которой относятся персонал, оборудование, набор процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, обработки, анализа и ин ерпретации. Информация из различных источников; которая обеспечивает. Интегрирование, поддержание и передачу менеджерам информации в установленное время и в форме, пригодной для принятия реше.
Роль информационной системы заключается в предоставлении доступа к информации, в своевременном"выработке"информации и в распределении информации с приемлемыми затратами. Типовая структура. МИС изображена на рис 31
Блоки. МИС взаимосвязаны благодаря принятым решением и коммуникациям. Потоки информации, которые поступают в маркетингового менеджера, помогают ему в планировании и осуществлении запланированных маркетинговых их мероприятий. Обратные потоки в направлении рынка состоят из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций. Единого типового образца. МИС не существует. Построение. МИС приспособлено к обязанностям, стиля работы и информ ацийних потребностей лиц, принимающих решения (топ-менеджероврів).
Рис 31. Структура маркетинговой информационной системы
11 Основные элементы маркетинговой Информационной системы
Рассмотрим подробнее 4 основных элемента. МИС:
1. Система внутренней отчетности предприятия позволяет проводить мониторинг показателей, отражающих финансовое состояние предприятия, уровень издержек, объемы материальных запасов, и других показателей в внутренней отчетности предприятия. Важная роль отводится использованию компьютерной сети, современных средств телекоммуникационной связику.
2. Система сбора текущей внешней маркетинговой информации - это комплекс средств и процедур, применяемых для получения достоверной и ежедневной информации о маркетинговой среды. Маркет. Тинг сведения собираются с помощью продавцов и других полевых работников, а также аккумулируются из прессы, литературы конкурентов тощщо.
3. Система маркетинговых исследований позволяет оперировать информацией, получение которой требует отдельного исследования. Маркетинговые исследования - это систематический процесс постановки цели ис ния, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработка рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений по продуктово-рыночной стратегии фирмми.
4. Система анализа маркетинговой информации (аналитическая система, система поддержания маркетинговых решений) - набор моделей, благодаря которым собрана информация может быть использована в составлении прогнозов и а проверки различных сценариев. Эта система охватывает все прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций. Аналитическая система в свою очередь состоит из статистического банка и банка моделелей.
Статистический банк - совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие определить важную информацию. Функция статистического банка - обработка, анализ, обобщение данных. Ста атистични методы анализа составляют существенную и очень важную часть. МИС, основанный на использовании компьютерных программ и систем статистического анализа. В арсенале этих систем множество различных методов, на йпоширенишимы среди которых такакі.
1. Корреляционный анализ позволяет выявить и оценить направление связи между параметрами, изучаемых
2. Регрессионный анализ заключается в нахождении наиболее подходящего уравнения, описывающего зависимость какой-то величины от набора независимых переменных
3. Дискриминантный анализ используется для определения признаков разности двух и более категорий объектов
4. Факторный анализ позволяет выделить систему независимых переменных, лежит в основе значительного набора взаимосвязанных величин
5. Кластерный анализ позволяет разделить группу объектов на несколько групп, взаимно не пересекаются, по совокупности качественных и количественных характеристик. Основное использование - сегментирование рынка
6. Анализ многомерных совокупностей используется для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, которые х характеризуют, в котором расстояние между точками определяется степенью разницы между объектами представляютсяся.
Банк моделей - набор математических моделей, которые помогают представить развитие определенной рыночной ситуации и спрогнозировать результаты действий предприятия (модели создания товара; модели системы циноутвор ние; модели каналу распределения; модели разработки рекламного бюджета и т.д.).
uchebnikirus.com
Маркетинговая информационная система, ее компоненты.
Количество просмотров публикации Маркетинговая информационная система, ее компоненты. - 514
Необходимость поступления непрерывного потока информации повлекло за собой крайне важно сть разработки маркетинговых информационных систем, которые определены, как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. В корне разработки МИС лежит детальный анализ ответственности, возможностей, способностей каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
- специалистов по сбору и обработке информации;
- методологии сбора и обработки информации;
- оборудования по сбору, обработке и хранению информации.
Маркетинговая информационная система организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы. Информационный поток - ϶ᴛᴏ коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Входящие информационные потоки представляют коммуникации осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки - ϶ᴛᴏ коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями
Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во первых, следует узнать ее потенциальных пользователей — лиц, ответственных за принятие решений. Во-вторых - установить их информационные потребности, ᴛ.ᴇ. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Также крайне важно определить, какие данные следует внести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов.
Информация в маркетинге отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями, что требует высокой информационной культуры. Информационная культура представляет знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. На входе маркетинговая информация представляет собой не упорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, а на выходе, после обработки, она представляет систематизированную систему информации сгруппированную по определенным признакам и критериям, приспособленную к оценке и анализу. Систематизированная информация, собранная в результате маркетинговых исследований должна быть представлена в виде: текста͵ излагающего факты или описание явления; таблиц, матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации; графики, диаграмм, отображение состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; статистических рядов, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики процессов.
Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.
Типы информации в МИС
окружающая внутренняя инф. Маркетинговые
среда внешняя инф. Исследования
информация
решение пожелания руководство
периодическая инф.
Менеджер отслеживаемая инф. М И С
по маркетингу инф. по запросу
обратная связь
Рис.
МИС- система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. В случае если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.
Таблица
Примеры различных типов информации, которую МИС предоставляет менеджерам
Персональный сайт - 31 Маркетинговая информационная система и ее элементы
Билет № 31. Маркетинговая информационная система и ее элементы
В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
В попытках разрешить проблему поиска многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Рис. 16. Система маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Элементы:
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.
Требования при разработке системы отчетности:
1) своевременность – информация доступна в тот момент, когда необходима
2) гибкость – в разных формах и степенях детализации
3) полнота – охватывает весь спектр информационных потребностей без перегрузки
4) точность без излишней детализированности
5) удобство – доступная, четкая, практичная
Примеры:
• Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.
• Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от плановых наметок.
• Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа секунды и, следовательно, имеет явное преимущество перед конкурентами.
2) Система сбора внешней текущей
маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.
Меры:
1) они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты ― это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
2) фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты «Уолл-стрит джорнэл» и «Нью-Йорк таймс» и документы профессиональных ассоциаций.
3) фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Фирма «А. К. Нильсен компани» продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
4) ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
3) Система маркетинговых исследований
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:
• Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.
• Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть магазинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов.
• Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о «Барате», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.
В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.
Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Функции:
1) диагностика потребностей в информации – взаимодействие рыночного аналитика и лица принимающего решение
2) выбор переменных для оценки
3) обеспечение внешней и внутренней валидности информации
4) передача информации менеджменту
Польза для менеджмента:
1) в изучении
2) в принятии решений
3) в контроле
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований3. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
4)Система анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации ¾ набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).
Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
Рис. 17. Система анализа маркетинговой информации
¾ Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
― Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%?
― Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
― По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.
Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
gvula.narod.ru
