Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках. Система дистрибуции
Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках
Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках
При всех особенностях российского рынка мы в значительной степени повторяем этапы развития дистрибуции, которые проходили зарубежные рынки. Конечно, у российского рынка существует своя специфика, обусловленная размерами нашей страны. Пожалуй, самым близким в этом отношении будет рынок США. Размеры России и слабое развитие логистического сервиса приводят к тому, что большой процент товарооборота проходит через оптовое посредническое звено – дилеров и дистрибуторов.
По данным исследователей («РИА Новости» и т. д.), на российском рынке значительные объемы продаж проходят через оптовое звено, а в США большую долю составляют продажи в сетевую розницу. Если на региональных российских рынках по оценкам экспертов 60–80 % товаров проходят через дистрибутора, то в Америке обратная ситуация: только 20 % достигает розницы таким путем. Промежуточное положение занимает Европа: 40 % товарооборота приходится на дистрибуторское звено. Скорее всего, именно по пути увеличения прямых продаж и сокращения продаж через дистрибуторов будет двигаться и Россия.
Продвинутый с точки зрения системы дистрибуции рынок пива уже демонстрирует эту тенденцию: многие производители оставили дистрибуторам в Москве роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители производителя, а доставку делает дистрибутор. Производители пива утверждают, что при текущем уровне конкуренции торговый представитель дистрибутора не может качественно продавать: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой. В США система дистрибуции более развита: используется высококачественный логистический сервис, который варьируется по скорости доставки и объему сервисных услуг. Производитель может заключать договоры с розничными компаниями напрямую, четко обеспечивая сроки поставки товара в магазины. Однако в этом случае ему приходится выполнять большой объем работы: сбор информации о розничных клиентах, выбор целевых групп, заключение договоров и поддержание торговых отношений. Таким образом, ключевым фактором успеха при организации прямых продаж производителем будут подробные базы данных по розничному сегменту рынка.
В России развитие сетевой розницы идет быстрыми темпами. Торговые сети преодолевают границы отдельных городов и развиваются на региональных рынках. И если недавно крупные сети федерального масштаба принадлежали в основном столичным игрокам, то сейчас значительно выросло количество региональных розничных сетей, которые успешно конкурируют с федеральными.
Среди российских регионов многолетним лидером по развитию розничных сетей и, соответственно, их доле в товарообороте является северная столица – Санкт-Петербург. В этом городе на долю торговых сетей по итогам января – августа 2013 г., приходилось более 52 % оборота розничной торговли. Санкт-Петербург является единственным в России регионом с долей сетей более 50 %. Во всех остальных регионах это показатель не превышает 40 % (по данным «РИА-Аналитика»).
Данные по количеству розничных точек на начало 2012 г. по основным федеральным округам России представлены на диаграмме (рис. 5).
Примечание 1. ЦФО – Центральный федеральный округ, СЗФО – Северо-Западный федеральный округ, ЮФО – Южный федеральный округ, СКФО – Северо-Кавказский федеральный округ, ПФО – Приволжский федеральный округ, УФО – Уральский федеральный округ, СФО – Сибирский федеральный округ, ДФО – Дальневосточный федеральный округ.
Примечание 2. По данным на начало 2012 г. в России зафиксировано 380 000 торговых точек (данные Росстата). Доля торговых сетей в розничных продажах составляет 15,8 % в среднем по России (данные «РИА-Аналитика»)
Итак, что же произошло с дистрибуторами в США, если товар в 80 % случаев идет напрямую от производителя в розничную точку? Многие дистрибуторские компании преобразовались в логистические, часть начала развитие собственных торговых марок, некоторые стали зарабатывать на рынке продвижения и организации промоакций в каналах продаж (рис. 6). Развивающееся направление дистрибуции (пока еще с относительно небольшими объемами продаж) – интернет-продажи. Среди оставшихся дистрибуторов выделяются два типа:
1. Очень крупные (национального масштаба) многопрофильные компании.
2. Узкоспециализированные дистрибуторы, осваивающие конкретные продуктовые ниши.
В отдельную группу выделились дистрибуторы, обслуживающие канал HoReCa[4].
Подводя итоги по моделям дистрибуции за рубежом, можно утверждать, что подавляющее большинство товарооборота в системе дистрибуции идет напрямую от производителя в сетевую розницу. Поэтому производителям необходимо иметь полную информацию о сетевой рознице и наладить поставки в каждую из таких компаний. Задача облегчается благодаря принятым в большинстве сетей правилами поставок в централизованные распределительные логистические центры. Информация о существующих моделях дистрибуции, безусловно, интересна, но для нас самое главное – понимать, как можно ее использовать, как она поможет компании сделать шаг вперед и увеличить продажи не только на растущем, но и на стагнирующем рынке.
Поделитесь на страничке Следующая глава >
marketing.wikireading.ru
Мастер дистрибуции
Мастер дистрибуции
Дистрибуция FMCG продуктов – Дистрибуция FMCG продуктов – первый сегмент рынка, который подвергся жесткой систематизации. Сегодня на этом рынке идет борьба систем и профессиональных навыков.
В классической дистрибуции существует две разновидности систем – системы попыток управления результатами и системы управления процессами. В большем числе компаний работают первые – системы попыток управления результатами. Данная технология появилась на свет в 70-ых годах 20-го века и была успешной вплоть до начала 21-го века. Сегодня ее активно вытесняет система управления процессами. Почему? Результат – это следствие управления процессами. Как можно управлять следствиями?
Проект «Мастер дистрибуции» создан для того, что бы показать, как можно плавно перевести дистрибуционный бизнес из попыток управления результатами в системный бизнес управления процессами.
Блок 1. СТРАТЕГИЯ ПОСТРОЕНИЯ КАЧЕСТВЕННОЙ ДИСТРИБУЦИИ
Тема 1. «Принципы построения системы дистрибуции»
- Структура дистрибуционного бизнеса.
- Принцип клиентских взаимоотношений внутри компании.
- Устанавливаем правила игры.
Тема 2. «Инструменты измерения и управления процессов продаж»
- ЦКП и KPI, что это такое, как это использовать в управлении?
- Разница между результативными и процессными показателями, почему ошибки приводят к хаосу?
- Основные процессные показатели качественной дистрибуции.
- ЦКП и KPI регионального менеджера.
- ЦКП и KPI территориального менеджера.
- Практическая работа: «Разрабатываем ЦКП KPI Торгового представителя и Супервайзера»
Тема 3. «Управление территориями»
- Принципы и цели деления территорий.
- Принципы категоризации контрагентов.
- Маршрут аквизиции. Цели и задачи.
- Нумерический показатель, как основа качества работы на территории.
- Практическая работа: «Разработка принципов категоризации контрагентов»
Тема 4. «Управление качеством»
- Качественная дистрибуция – принципы построения.
- Стандарт присутствия, цели и задачи.
- TQM – показатель качественной работы менеджера.
- Правило 1,5 – правило «правильного» заказа.
- Сторчек – документ оценки качественной работы менеджера.
- Практическая работа: «Учимся считать TQM»
- Практическая работа: «Навыки расчета «правильного» заказа в торговую точку»
Тема 5. «Планирование продаж»
- Цели и задачи планирования.
- Планирование продаж с учетом показателя TQM.
- Планирование продаж с учетом нумирического показателя.
- Выбор методики для собственного планирования.
Тема 6. «Система мотивации»
- Основные цели продаж
- Как сделать так, чтобы все захотели продавать больше?
- Принципы построения системы мотивации торгового представителя и супервайзера.
- Практическая работа: "Разрабатываем систему мотивации"
Блок 2. ВНЕДРЕНИЕ И ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ
Тема 7. «Базовые навыки управленца»
- Четыре основных стиля управления людьми.
- Ищем модель оптимального стиля управления людьми.
- Пять уровней зрелости людей – пять способов постановки задач.
- Правила преодоления сопротивления подчиненного.
Тема 8. «Постановка задач и контроль исполнения»
- Правила постановки задач подчиненному.
- Работа с обратной связью и контролем исполнения задач.
- Работа с сотрудником, который не выполняет задачи.
- Практическая работа: «Работа с обратной связью торгового представителя»
Тема 9. «И еще немного об управлении»
- Правила проведения собрания.
- Эффективное обучение персонала.
- Преодоление негативного отношения сотрудника к компании.
- Методы превращения критика в сторонники.
Тема 10. «Психогеометрия личности» - объединение разности.
- Теория психогеометрии личности – инструмент объединения разностей.
- Способы определения типа личности.
- Поведенческие особенности разных типов личностей.
- Формы управления людьми разных типов личностей.
- Работа в малых группах: «Определяю себя, сканирую других»
Хочуна тренинг
golybev.com
ДИСТРИБУЦИИ КАНАЛЫ - это... Что такое ДИСТРИБУЦИИ КАНАЛЫ?
В каналах личных продаж сбытовой (торговый) персонал осуществляет презентацию продукции непосредственно в ходе прямого контакта с покупателем. Для этого производитель продукции (компания, предоставляющая услуги) может воспользоваться своим сбытовым персоналом или воспользоваться услугами независимой сбытовой группы специалистов (агентства) в качестве исполнителей. Каналы косвенной дистрибуции включают независимых торговых посредников — компании, покупающие и перепродающие продукцию (услуги) за свой счет, а также оказывающие содействие в передаче прав собственности от производителя к покупателю (потребителю). В зависимости от того, кто является их основным конечным покупателем, торговые посредники подразделяются на оптовых и розничных. Оптовые и розничные посредники образуют каналы косвенной (опосредованной) дистрибуции. Оптовые посредники (см.) бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Розничные посредники (см.) (ритейлеры — retailers) по своей инициативе осуществляют куплю-продажу за счет собственных и привлеченных средств для последующей перепродажи продукции преимущественно индивидуальным покупателям для конечного потребления. Каналы косвенной дистрибуции имеют один, два, три и более уровней и могут быть короткими и длинными. Короткий канал, как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя. Длинный канал представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет), а также и конечными покупателями. В зависимости от стабильности партнерских отношений можно выделить три разновидности каналов: каналы единичных сделок, традиционные каналы и интегрированные каналы/системы. Канал дистрибуции единичных сделок характеризуется минимальной взаимозависимостью участников, т.к. деловые отношения участников канала — явление разовое. Единственным инструментом управления подобным каналом является нормативно-правовая основа, регламентирующая сделки на разных товарных рынках, и обязательства сторон, регулирующие процесс купли-продажи. Подобные каналы востребованы на рынках недвижимости, ценных бумаг, промышленного оборудования длительного пользования и в других ситуациях, когда потребность покупателя имеет разовый и несистематический характер.
Традиционный канал дистрибуции состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала в целом. При такой организации участники Д. к. не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских и клиентских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя. В традиционных Д. к. отмечается наибольшая вероятность возникновения конфликтов. В условиях стабилизации партнерских отношений в канале и при установлении доминирующего (ключевого) положения одного из участников участники Д. к. приходят к необходимости управляемого взаимодействия или формирования интегрированных каналов/систем. Интегрированный канал/система дистрибу- ции — организационная форма канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные посредники, представляющие различные уровни канала, и их сервисные партнеры взаимодействуют в рамках единой системы под эгидой капитана канала, который определяет вектор интеграции, тип власти и характер партнерских отношений. Капитан, или интегратор, канала — один из участников канала (им может быть не только посредник, но и производитель, а иногда и потребитель), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников. Вектор интеграции в канале распределения дает представление о приоритетной направленности формирования партнерских отношений. Как правило, выделяют вертикальную и горизонтальную интеграцию участников Д. к., результатом которой становятся вертикальные и горизонтальные интегрированные Д. к. или вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы (ВМС и ГМС соответственно). Вертикальный интегрированный канал дистри- буции — ВМС состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, представляющих разные уровни канала, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности продукции под эгидой капитана канала. Тип власти капитана в Д. к. обусловливает характер партнерских отношений в ВМС и способы взаимодействия его участников.
Власть в Д. к. — способность одного участника канала контролировать принятие решений в маркетинговой стратегии другого участника, функционирующего на ином уровне. В практике маркетинга принято выделять как минимум три типа власти в Д. к.: 1) власть собственника, владеющего всей цепочкой поставок в канале; 2) власть, обусловленную контрактом, договором или лицензионным соглашением участников канала; 3) власть, обусловленную доминирующим рыночным положением одного из участников канала. Характер партнерских отношений при первом типе власти является корпоративным. Договорной характер отношений формируется соответственно правовому основанию (договору, контракту и т.п.), устанавливающему права, обязательства и систему мотивации участников Д. к. Объективно зависимый характер отношений в Д. к. возникает под влиянием рыночной конъюнктуры, когда объем производства, занимаемая рыночная доля и/или марочный капитал одного из участников Д. к. обеспечивает ему доминирующее положение, а остальные участники канала попадают в объективно зависимое положение. Тип власти и характер партнерских отношений предопределяет организационные формы ВМС, которые традиционно подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые. Корпоративные ВМС координируют усилия и управление каналом на основе того, что все уровни канала фактически принадлежат одной интегрированной структуре (холдингу, корпорации, группе компаний и т.п.). Инструментом влияния и взаимодействия участников канала всех уровней в этом случае является прямое фактическое владение. Договорные ВМС предполагают, что взаимодействие участников канала разных уровней достигается на основе контрактного партнерства участников, формирующих договорную цепочку поставок. При этом договорные ВМС организуются на разных уровнях Д. к. (опт, розница) в форме сетей дистрибуции. Сеть дистрибуции — это интегрированная структура канала, в которой существует как минимум два уровня: распределительный оптовый центр и торговые партнеры (мелкооптовые и/или розничные) различных типов, взаимодействующие под эгидой капитана Д. к. по единой программе (договору). Тип сетевого канала зависит от уровня, на котором происходит интеграция его партнеров (например, уровень дистрибьютора, дилера, ритейлера). Традиционными типами сетевых каналов являются дистрибьюторские, дилерские, агентские, розничные сети, действующие под эгидой капитана канала, который формирует распределительный центр, определяет численность его партнеров, условия их взаимодействия с распределительным центром и между собой и управляет их торговой деятельностью. В этом случае капитан канала, например производитель, имеет возможность оперативного управления товарными запасами торгового партнера, непосредственно работающего с конечными потребителями. Такой поставщик фактически управляет состоянием товарных запасов на складах своего клиента, самостоятельно осуществляет все необходимые операции, связанные с поставками, от имени последнего. Поставщик при этом руководствуется информацией о продаже или использовании того или иного товара. Клиенты расплачиваются с поставщиком за товары только тогда, когда они будут проданы или использованы. Договорные ВМС позволяют формировать современные интегрированные логистические системы. Эффективными и наиболее распространенными формами договорных ВМС являются франчайзинговые системы/франшизные сети. В этом случае относительно некрупные участники Д. к. — франчайзи взаимодействуют с франчайзером (производителем — капитаном канала и обладателем лицензии), который предоставил им исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведения технологии, бизнес-формата, стандарта, являющихся объектом лицензирования и куплипродажи.
В практике широко представлены две основные формы франчайзинговых систем: - система розничных франчайзи под эгидой производителя. Последний предоставляет розничным посредникам лицензию на исключительное право продажи своей продукции или действует под эгидой фирмы сферы услуг, предоставляющей розничным посредникам лицензионное право на оказание услуг по стандартам, ноу-хаутехнологиям и под торговой маркой франчайзера;
-система оптовых франчайзи под эгидой фирмы (производителя). Производитель наделяет оптовых посредников исключительными лицензионными правами сборки, фасовки, розлива продукции и последующей ее продажи под торговой маркой франчайзера. Управляемые ВМС характерны тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего весомым марочным капиталом, известным товарным знаком, эксклюзивной ноу-хау-технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемой продукции. Горизонтальная маркетинговая система, ГМС — соглашение между несколькими участниками Д. к. на одном из его уровней о совместной деятельности по использованию имеющихся и новых маркетинговых возможностей. Участники канала объединяют свои маркетинговые усилия и финансовые ресурсы для совместного формирования наибольшей добавленной ценности продукции (услуг) для потребителя, что кардинально расширяет потенциал рынка, повышает качество реализуемой продукции, расширяет спектр услуг, оказываемых потребителю. Одной из эффективных современных форм управляемых ВМС является так называемая «оболочечная» компания (hallow corporation). В отличие от корпоративных ВМС, где вся цепочка поставок фактически принадлежит единому владельцу, «оболочечная компания», выступающая в роли интегратора, фактически владеет брендом, а также системой партнерских и клиентских отношений. Это означает, что в такой почти виртуальной компании объектом аутсорсинга становятся не только вспомогательные функции в цепочке формирования ценности (поставка, снабжение и т.п.), но и сам процесс производства продукции. Несмотря на известные недостатки «оболочечных» компаний (высокая степень зависимости от поставщиков и подрядчиков, нестабильный уровень качества труда, возможность появления на рынке товаровподделок), эта форма управляемых ВМС становится все более востребованной на российском рынке. Высокая степень гибкости данного бизнес-формата позволяет «оболочечной» компании быстро обновлять ассортимент, минуя инвестиции в основные производственные фонды, а также концентрировать маркетинговые усилия на формировании ключевых конкурентных преимуществ, включая собственный бренд. Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.
Страховые российские и иностранные компании активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей). По различным экспертным оценкам, в российской практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников Д. к. максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин Бауэрсокс Д. Дж., Клосс Д. Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2001. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. Мельниченко Л.Н. Основы маркетингового управления каналами распределения продуктов. М.: ВНИИТЭ, 2001. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 1; № 3. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. Гл. 10. Фуколова Ю. Пустое дело // Секрет фирмы. 2005. № 23 (110). С. 13. Штерн Л., Эль-Ансари А., Коффлан Э. Маркетинговые каналы. 5 изд., М.: Вильямс, 2002. Rolincki K. Management channels of distribution. AMACOM, American Marketing Association, 1998. The international encyclopedia of marketing. European Marketing Confederation. Butterworth-Heinemann. Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, 1997.
Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.
marketing.academic.ru
Система дистрибуции как антикризисная стратегия: обзор книги Татьяны Сорокиной
После кризиса 2009 года на рынке товаров повседневного спроса существенно обострилась конкуренция, а перед многими ритейлерами встал ряд тяжелых проблем. В новых условиях сам продукт уже переставал быть преимуществом. Более того, стало почти невозможно использовать низкие цены для придания продукту привлекательности, а различные маркетинговые кампании часто давали только краткосрочный эффект.
Словом, кризисные явления в экономике побудили многих предпринимателей снижать издержки в сфере дистрибуции и продаж. Но как они это делали, что позволило бизнесу того времени пережить кризис с минимальными потерями, а главное — какие уроки можем извлечь из этого мы в непростом 2015 году?
В книге «Система дистрибуции» Татьяна Сорокина обобщила свой 20-летний опыт работы в данной сфере, а также опыт проведения более 300 семинаров для руководителей коммерческих служб.
Очень скоро книга выйдет в издательстве «Альпина Паблишер», а пока — представляем вам «краткий конспект», выжимку наиболее полезной информации из первой главы этой работы.
Модели дистрибуции: проектирование, оптимизация
Модель дистрибуции — это определенная конфигурация нескольких каналов продаж, которые использует компания, чтобы ее товар дошел до конечного потребителя.
Каналы продаж делятся на два уровня. В каналах первого уровня клиент получает товар непосредственно от поставщика. В остальных случаях речь идет о каналах второго уровня. Ниже показана схема каналов распределения продукции на примере компании-производителя косметики.
У каждого конкретного бизнеса будет своя конфигурация каналов, и часто эти каналы ориентированы на разную аудиторию, что предполагает различное позиционирование.
1. Проектирование модели дистрибуции
Для проектирования оптимальной модели дистрибуции необходимо выполнить несколько шагов, включая исследования предпочтений потребителей и систем каналов распределения продукции, используемых конкурентами.
Помните: решения по вопросам системы дистрибуции — самые долгосрочные из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией. Можно выделить следующие этапы проектирования модели дистрибуции:
1. Обзор и анализ существующей системы распределения. 2. Опросы имеющихся участников каналов распределения и анализ каналов конкурентов. 3. Оценка ближайших перспектив и составление краткосрочного плана действий. 4. Проведение качественного (фокус-группы и интервью) и количественного анализа требований конечных потребителей. 5. Анализ отраслевых аналогов. 6. Формирование регулируемой системы дистрибуции. 7. Выявление несоответствий в системе. 8. Выработка стратегии и формирование оптимальных каналов распределения.
2. Планирование продаж по каналам
Для начала следует оценить каналы. Необходимо выявить наиболее перспективные и определить целевые объемы продаж в каждый. Наиболее часто используются такие критерии оценки каналов:
1. Текущие объемы продаж и/или прибыльность канала. 2. Уровень соответствия канала требованиям потребителей. 3. Управляемость (возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами). 4. Уровень конкуренции за работу с каналом. 5. Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций.
Оцените каждый канал по этим критериям. Обычно используется десятибалльная шкала оценки: 1 балл — критерий минимально выражен, 10 баллов — максимально.
Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Значимость критериев будет зависеть от стратегической ориентации компании и ее положения на рынке.
Итоговая оценка каждого канала вычисляется следующим образом: баллы по каждому критерию сначала умножаются на соответствующие им весовые коэффициенты, а затем суммируются. В результате вы получите четкую картину: развитие каких каналов приоритетно. Кратко рассмотрим каждый из критериев.
Прибыльность канала — это чистая прибыль, которая получена после вычета из валового дохода всех расходов на продажи и обслуживание клиентов канала.
Уровень соответствия канала требованиям потребителей — сколько клиентов покупают продукцию именно через этот канал. Используемые каналы в этом отношении часто неравнозначны.
Уровень управляемости — возможность контролировать цены при перепродаже и дальнейшее движение товара, получать информацию о рынке и потребителях и т. д. Как правило, это экспертная оценка специалистов компании или сторонних профессионалов. Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен подробными данными о рынке.
Уровень конкуренции за работу с каналом. Например, такой канал, как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров, получит минимальную оценку по параметру конкурентности. Другим примером будут розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.
Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России происходят существенные изменения в структуре дистрибуторских каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время усилится специализация оптового звена цепочки распределения: станет больше логистических компаний и специализированных по ассортименту оптовых. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Словом, розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций.
Вместо заключения
В остальных главах книги речь пойдет о правилах работы дистрибуторского канала, резервах роста продаж, оценке эффективности системы дистрибуции и многом другом. Но уже сейчас, на основе советов первой главы, вы сможете спроектировать и оптимизировать модель дистрибуции, построенную на специфике вашего конкретного бизнеса.
Проанализировав описанные критерии, вы получите план продаж, основанный не на интуиции руководителей подразделений, а на комплексной оценке стратегических перспектив каждого канала с учетом рыночной ориентации компании.
Высоких вам конверсий!
Image source: Carin Olsson
09-04-2015
lpgenerator.ru
Классификация систем дистрибуции FMCG.
Меня иногда спрашивают, как лучше организовать продажи и какую систему дистрибуции лучше использовать при продаже товаров FMCG.
Ответ на это вопрос всегда очень не простой и индивидуальный для каждой компании – производителя, однако есть некоторые общие модели, от которых можно и нужно отталкиваться.
Прежде всего нужно понять основные системы дистрибуции, используемые сегодня на рынке.
Обычно их разделяют следующим образом:
- DSD (Direct Sales & Delivery) – компания имеет собственные склады, сама организует доставку товаров и использует только собственный персонал;
- DS3 (Direct Sales 3-rd Party Delivery) – компания работает со своими торговыми представителями, которые работают с дистрибьюторами;
- 3PD (3-rdPartyDistribution) – компания напрямую работает с дистрибьюторами.
Очень многие, особенно крупные компании, по-прежнему используют DSD как основную систему продаж. Однако использование DSD налагает определенные требования к организации и эффективности бизнес-процессов внутри компании. Неэффективная организация бизнес-процессов существенно увеличивает расходы компании, что сразу же отражается на доходности бизнеса.
Некоторые производители принимают то или иное решение об изменении системы дистрибуции без оценки собственных возможностей и реальной ситуации, что нередко приводит к удручающим последствиям. Кто-то выбирает 3PD для увеличения маржинальности, но не могут контролировать бизнес и теряют продажи, кто-то выбирает DS3, но, не осуществляя эффективный контроль, не могут получить всех преимуществ этого канала, имея по-прежнему высокие расходы, а какие-то производители вообще не продумывают схему логистики и, как следствие, получают расходы, связанные с неэффективно работающими складами, персоналом и «заморозкой» огромных финансовых ресурсов. Подробнее про разные системы дистрибуции я писал в статье «Стратегии построения эффективных систем дистрибуции» и хотя этот материал написан достаточно давно, он все равно по-прежнему остается актуальным.
www.leonov.consulting
Дистрибуция компании, анализ, построение и организация системы дистрибуции в компании
1. Анализ существующей товаропроводящей сети Компании (ТПС): проблемы и недостатки, связанные с функционированием ТПС (Товаро-проводящей сети – здесь и далее).
- Анализ и формирование оптимальной модели дистрибуции для Компании, обеспечивающая развитие конкурентных преимуществ,
- экспертная оценка эффективности существующих каналов сбыта, структуры сбытовой сети, распределения товарных потоков между зависимыми и независимыми торговыми партнерами ;
2. Анализ политики продаж Компании:
- товарные и денежные потоки,
- системы планирования,
- показатели реализации продукции,
- регламент взаимоотношений с субъектами ТПС,
- анализ пакета услуг и мероприятий, проводимых в сбытовой сети;
- инфраструктура и организация процесса продаж участниками ТПС
3. Анализ субъектов ТПС:
- их количество и качество работы,
- степень зависимости от Компании,
- соответствие объемов реализации потенциально возможным объемам продаж на закрепленной за ними территории,
- конкурентоспособность и активность субъектов в продвижении продукции на региональные рынки
4. Оценка системы мотивации субъектов ТПС и предложения по ее оптимизации;
5. Оценка логистической системы Компании:
- организация поставок товара,
- логистическая инфраструктуры (склады ответственного хранения)
- основные рабочие процессы в логистике
- направления снижения затрат на хранение;
6. Анализ форм и методов контроля коммерческой и финансово-хозяйственной деятельности зависимых обществ, в частности:
- Планирование и учет продаж
- Бюджетирование и отчетность
- Оперативный учет
- Контроль за работой зависимых обществ
Системы дистрибуции
Дистрибуция – маркетинговое понятие, определяющее деятельность по продвижению продукции от производителя к конечному потребителю. Системы дистрибуции включают:
- распределение продукции по торговым точкам/клиентам на определенной территории;
- предпродажный и послепродажный сервис.
- логистическую деятельность компании;
С точки зрения производителя товаров эффективная система дистрибуции заключается в оптимальном управлении продажами с использованием выбранных каналов сбыта.
Выбор каналов сбыта
Когда Ваша компания начинает продавать товар, то в первую очередь принимается решение о выборе тех или иных каналов. Выбор наиболее эффективных, т.е. доставляющих товар потребителю с минимальными затратами, и одновременно с наибольшей пропускной способностью каналов – не такая простая задача. Как кажется на первый взгляд. Всего известно более 50 различных каналов продаж. Как много каналов использует ваша компания? По нашим наблюдениям, общее количество каналов в системе дистрибуции как правило не превышает 5-7. И даже простым увеличением количества каналов мы можем добиться увеличения продаж. Уникальная методика определения наиболее «подходящих» вашему продукту и вашему бизнесу каналов, разработанная нашими специалистами представлена здесь.
Пожалуй, самым популярным и широко используемым каналом является дистрибуторский. Дистрибуторский канал ВСЕГДА осуществляет функцию распределения (прямой перевод слова «дистрибуция») и может продавать товар в другие посреднические структуры: дилерам, агентам, ритейлерам, организованную и неорганизованную розницу, и др.
В зависимости от типа взаимодействия с покупателями дистрибуция может быть прямой (непосредственная продажа товара покупателям) и непрямой (реализация товара через посредников). В зависимости от территории продаж дистрибуция может быть местной, региональной, международной. Местная дистрибуция – распространение товара в определенном районе - характерна, как правило, для мелких предприятий с небольшими объемами производства. Она чаще всего использует прямую дистрибуцию, без посредников. Распространение товаров в пределах нескольких регионов страны, экспорт за границу требует наличия развитой системы дистрибуции с привлечением дилерских сетей. Примерами прямых каналов являются Филиалы, Представительства, Торговые представители и даже Розничные сети производителей.
Непрямая дистрибуция представляет собой систему перепродаж товаров, в которой дилер является оптовым покупателем по отношению к производителю. Помимо дистрибуции в его обязанности входит хранение товара и управление продажами. Однако сегодня с целью повышения рентабельности производства и объемов прибыли многие производители стремятся сами контролировать процесс продажи товаров дистрибьюторами, принимают активное участие в его продвижении, разработке рекламных акций и т.п. Такая система дистрибуции является интегрированной.
Данная форма взаимодействия между производителем и дилерами подразумевает распределение функций управления продажами между всеми участниками дилерской цепочки. Интегрированная дистрибуция, по сути, подразумевает наличие у производителя дополнительных функций – он занимается не только разработкой и выпуском товаров, но и активно участвует в продажах, а в некоторых случаях и диктует свои условия продаж дилерам. Бывает и наоборот, дилер диктует производителю определенные условия работы. Такая форма взаимодействия называется совместным производством. Производитель выпускает товар по запросу дилера, согласуя характеристики продукции и объемы производства с требованиями своего оптового закупщика.
Для определения качества системы дистрибуции в компании проводится анализ процесса реализации товаров по нескольким критериям: доступность потребителям, эффективность логистики (своевременная доставка товара), широта охвата клиентов в каждой из каналов, рост продаж в каждого из клиентов канала и многие-многие другие. Неизменно одно: в результате работы консультантов Юнит-Консалтинг улучшаются и объемные показатели продаж и качественные показатели проработки целевого ассортимента, увеличивается маржинальность продаж, повышается стабильность поступления денежных средств от клиентов. Свидетельство этому – более 3500 наших клиентов. Присоединяйтесь к их числу!
www.unitcon.ru
Развитие системы дистрибуции в производственных FMCG-компаниях
Просмотров: 11511
Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит нам необходимо понять, как именно система дистрибуции или, иначе говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности чтобы соответствовать новым условиям.
Дистрибуция в мировом разрезе
По данным исследовательской компании «Альт», в Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка — увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов. Пивная отрасль уже отражает эту тенденцию: многие производители оставили дистрибьюторам роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители компании, а доставку по собранным заказам — дистрибьютор. Производители утверждают, что при высоком уровне конкуренции на рынке торговый представитель дистрибьютора уже не может качественно продавать ваш товар: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой из них.
Итак, наиболее развитая дистрибуция Америки использует высококачественный логистический сервис, который варьируется по скорости доставки и объему услуг. Производитель может заключать прямые договоры с розничными компаниями, четко обеспечивая сроки поставок товара в магазины. Однако при развитии прямых поставок в розницу у производителя возникает большой объем работы, связанный со сбором информации о розничных клиентах, выбором целевых групп, заключением с ними договоров и поддержанием торговых отношений.
Сбор и анализ информации о рознице и конечных потребителях необходим сегодня и российским компаниям. Организовав с помощью этой информации свою работу с дистрибьютором, компания может оказаться на шаг впереди конкурентов. В зависимости от количества и качества имеющихся сведений можно выделить три этапа в последовательном изменении систем распределения (см. схему).
Схема: Этапы развития дистрибуции в производственных FMCG-компаниях
1 этап развития дистрибуции. Цель: максимальный заказ от дистрибьютора
Инструменты достижения цели (мотиваторы):
- Статус «официальный дистрибьютор» — четкие требования: минимальные объемы продаж в месяц, требования по логистике и инфраструктуре продаж;
- Определенные зоны ответственности дистрибьютора;
- Специальные цели по ассортименту.
Еще несколько лет назад при организации продаж производители своей основной задачей видели увеличение заказа от дистрибьютора. Дистрибьюторы тогда представляли собой крупных оптовиков и производителю достаточно было предусмотреть скидку за объемные показате
bsc-consulting.ru
