Системы поощрения лояльности потребителя. Система лояльности покупателей
Системы поощрения лояльности потребителя. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними
Системы поощрения лояльности потребителя
Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя. Дисконтные карты примелькались до невозможности: их не использует только ленивый. Лидеры российского бизнеса все чаще прибегают к маркетинговым инструментам третьего поколения – бонусным системам поощрения лояльности покупателя.
Из многообразия схем, используемых розничными сетями при разработке и воплощении в жизнь программ лояльности, значительное место занимают программы поощрения постоянных клиентов, реализуемые, как правило, на основе пластиковых карт. По традиции, эти программы относят к комплексу sales promotion – маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки, ускорить принятие такого решения.
Лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая рассылка с новостями или с известием о поступлении новинки, способной заинтересовать данного клиента, – те виды программ лояльности, которые сегодня набирают обороты.
Очевидно, что для супермаркета в крупном городе или сети АЗС, разбросанных на площади в несколько десятков или сотен тысяч квадратных километров, масштаб деятельности не позволяет реализовать одинаковые программы. Требуется расчленение программы лояльности на составные части, формализация, стандартизация этих частей и создание новой собственной программы, наиболее эффективной для конкретного бизнеса в данный момент времени и в данной стране.
Уже само название – программы поощрения – указывает на то, что их основополагающим мотивом является предоставление выгод покупателям. Лучший способ поощрить любого человека – это дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду (материальную, эмоциональную или психологическую). Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.
Основной и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы и купоны на разовую скидку. Смысл его – в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Здесь напрямую присутствует материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости продукта, услуги.
Другой, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И здесь мы имеем дело с материальной составляющей выгоды, но и в этом случае основой является выгода эмоциональная: восприятие товара, полученного вследствие счастливого стечения обстоятельств, всегда эмоционально окрашено. И даже если он не особо нужен человеку, эмоции, сопровождавшие получение приза, как правило, положительные.
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние годы набирающая популярность среди крупных розничных сетей, – накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ предыдущего типа, выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента и его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму им совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент психологической выгоды – участие в игре, результат которой, в противовес участию в розыгрыше призов, зависит от каждого конкретного человека: чем чаще покупаешь, тратя при этом все большие суммы, тем большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно не меняется: это может быть скидка, уменьшение покупной цены товара или экономия.
И, наконец, последний тип – бонусные программы поощрения, такие как «Зебра» в сети «Перекресток» или «Малина». Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Раз товары и услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но превалирует ли она в мотивировке действий потребителя? Ведь такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего действительно нужен.
Реализуя программу поощрения покупателей, необходимо распределить ее на каждый их тип, ведь конкретному потребителю необходимо предложить те или иные дополнительные выгоды, которые имеют ценность именно для этого человека. Пенсионеру, считающему каждую копейку, – предложить постоянную скидку. Так поступают многие розничные сети, которые в определенные часы работы магазина, когда поток покупателей небольшой, предлагают некоторые или все группы товаров со скидкой до 10 %. Ребенку – своему будущему клиенту, забежавшему по поручению родителей за пакетом молока, – вручить леденец или жевательную резинку. Даме, скупившей много разной парфюмерии, выдать бонус – в виде других видов косметики. А домохозяйке, еженедельно оставляющей в кассе магазина некую сумму, при оплате очередного счета по совокупности прошлых заслуг скинуть часть цены. Помимо того, что продавец или заправщик – не владелец магазина, который сам принимает решения и сам за них отвечает, здесь еще и затруднена возможность быстро сориентироваться, поняв, что за клиент перед тобой, какие выгоды будут для него наиболее ценны и стоит ли предлагать их вообще. А потому перед руководителями фирм и маркетологами встает необходимость выбора: на какой комбинации выгод остановиться? Какой вариант программы поощрения позволит удержать существующих клиентов, заставит их приносить фирме дополнительную прибыль и привлечет новых покупателей? Выбор той или иной программы поощрения, как правило, является производным от двух величин: рыночной ситуации и специфики конкретного бизнеса. Но даже если выбор сделан верный, есть еще два критических параметра, определяющих успешность или неуспешность каждой конкретной программы: квалификация обслуживающего персонала и удобство участия в программе для пользователя.
Только когда рынок перестает расти такими темпами, как прежде, настает время покупателей, которых, как выясняется, не хватает на всех. И первым, за что в такой ситуации схватились американские компании, было самое очевидное – скидки и купоны, т. е. ставка делалась на ту же материальную выгоду. Аналогичная ситуация сложилась в России к середине 1990-х гг., и особенно ярко она проявилась после августа 1998-го. Российские компании вынули из рукава то же чудодейственное средство – скидки, купоны, дисконтные карты. Именно с осени 1998-го анонсирование в рекламных объявлениях предоставления скидок по «чужим» дисконтным картам стало обычным явлением, даже если это были карты конкурентов. В тот период зародились самые причудливые дисконтные альянсы, программы и системы. В их числе был и прообраз известного ныне пула «Шесть семерок», дожившего после ряда трансформаций до наших дней и обретшего новых участников и собственное имя.
В Москве и крупных региональных центрах России в настоящее время любая крупная или средняя компания, а также значительная часть мелких фирм, работающих на потребительском рынке, имеют собственные дисконтные карты, выпускают собственные скидочные купоны, о чем без лишних затей пишут в рекламных листовках, зазывая покупателей. Практически любой потребитель обладает хотя бы одной такой картой, которую с радостью обслужат еще несколько фирм (иногда изъяв карту конкурента и выдав взамен свою).
Регулярные скидки снизили рентабельность розничных сетей и ослабили доверие клиентов к предлагаемым ценам. Почему? Во-первых, скидки отрицательно сказываются на репутации товара, снижая в глазах потребителя его качество; во-вторых, на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная порция скидок; и в-третьих, очевидно, что если потребитель испытывает недоверие к цифрам на ценнике и осознанно или неосознанно ощущает, что качество товара не вполне соответствует заявленному в рекламе, ни о какой лояльности по отношению к бренду или розничной сети не может быть и речи. Скорее, это лояльность к скидке, а не торговой марке. А если принять во внимание, что фирме, ввязавшейся в эту кампанию и получившей на первых порах краткосрочные выгоды, необходимо идти дальше и вслед за конкурентами все более снижать цены и наращивать скидки, уменьшая тем самым маржу и прибыль, становится понятно, что продолжение губительно и бессмысленно для обоих участников рынка.
Во Франции около десятилетия успешно действует бонусная система Carte Plus, управляемая независимым провайдером и объединяющая несколько тысяч магазинов, ресторанов, аптек, различных агентств. В Великобритании бонусные программы получили наибольшее распространение среди сетей супермаркетов. Пионером здесь стала компания Tesco, в 1994 г. (момент запуска пилотного проекта) по большинству показателей уступавшая конкурентам – сетям Sainsbury и Safeway. Уже через три года она была на первом месте, нарастив долю рынка с 12 до 15,6 %, подняв объем продаж на 44 %, а прибыль – на 47 % (при этом приращение произошло, в основном, за счет главного конкурента – Sainsbury). Успех Tesco в значительной степени объясняется ее проектом Clubcard, о чем мы говорили в начале книги. Что касается России, то здесь программы поощрения, предлагающие клиентам синкретичные выгоды, можно перечесть по пальцам руки. В нашей стране все это еще предстоит реализовать.
Система «отслеживания потребителей», которая преобразовалась в технологию электронной торговой точки (EPOS – electronic point of sale) вначале давала возможность крупным розничным сетям заносить в базу данных сведения о покупателе (в первую очередь, при оформлении различных дисконтных или клубных карт). В качестве примера здесь можно привести систему заполнения анкет, введенную сетью «Рамстор» при выдаче своей клубной карты (карта называется «Клуб Рамстор»). Такие базы дают достаточно много информации о покупателе и позволяют отслеживать совершенные им покупки. Сеть Wal-Mart создает специальные сайты для молодежи, где в ненавязчивой форме рекламирует свои товары.
Крупные западные розничные сети используют имеющуюся у них информацию о поведении покупателей для определения частоты, содержания и формы рассылок нужной информации. Основная цель таких рассылок – создать ощущение устойчивой взаимосвязи потребителя и продавца, проявить о покупателе некоторую заботу в плане его дополнительного информирования. Однако клиенты могут воспринять все это достаточно негативно: обычно они рассматривают подобные шаги в качестве определенных льгот, предоставляемых владельцам различных карт, это обязывает продавцов постоянно пополнять набор предлагаемых в рассылке услуг, поскольку этого ожидает покупатель. И если сеть не будет находить новые, более интересные условия, клиент может разочароваться в ней и начнет относиться к такой рассылке как к обыкновенной рекламе, направленной на «выманивание» у него денег.
Основа построения хорошего диалога с покупателем – создание полноценно действующих сайтов, где отражалась бы наиболее интересная информация, рассказывалось о новых товарах, их особенностях, о проводимых акциях, осуществлялось общение с клиентами посредством ответов на возникающие у них вопросы, предоставлялась возможность получения квалифицированной консультации и, наконец, совершения покупок, не выходя из дома. Жалобы многих клиентов среднего и выше среднего достатка на невозможность заказать товар из магазина по Интернету – это существенный минус. Одна из немногих фирм, которые занимались этим в последние годы, – «Служба доставки 777». Однако условия и качество ее работы оставляли желать лучшего. Цены часто завышались. В то время как организация доставок покупок, сделанных через Интернет, предоставляет реальную возможность захватить огромный пласт покупателей и получить колоссальное увеличение оборота и лояльности.
Многие думают, что это очень хлопотное мероприятие, и сильно ошибаются. Ведь магазины развитых розничных сетей расположены во многих районах города, что позволяет довозить продукцию из ближайшей торговой точки до конечного клиента за 10-15 минут (возьмите пример доставки пиццы). Таким образом, снабжая большое количество покупателей, можно было бы развозить по несколько заказов сразу, сокращая тем самым издержки. А увеличение при этом именно лояльности со стороны потребителей принесет эффект куда более значимый, нежели рост объема продаж.
Я думаю, многие из вас предпочли бы покупать продукты через Интернет, а не ходить за ними в магазин, пусть и в ближайший, возвращаясь обратно с огромными сумками и потратив немало времени, которого занятым людям (в частности, тем, кто зарабатывает достаточно много) обычно не хватает. И сети упускают большую возможность продавать свои товары действительно нуждающимся в них покупателям.
Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM – customer relation management) используется для создания и обозначения широкой гаммы подходов и техник достижения цели – долговременных и постоянных взаимоотношений с покупателем.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
программы лояльности на службе у фирм
Любящие и преданные покупатели – что может быть желаннее для современной компании?! В условиях жесточайшей конкуренции на всех уровнях – от товарной до «борьбы за кошелек клиента» - получить по-настоящему лояльного потребителя становится все сложнее. Традиционные программы лояльности перестали работать, ведь с каждым днем повышается требовательность клиента, изменяются форматы взаимодействия с ним, и фирмам приходится искать новые методики работы в этом направлении.
Лояльность – что это
Начнем с определения. Итак, лояльность – это предпочтение какого-то товара (услуги) аналогичным с обязательной «жертвой» клиента. Именно наличие этой жертвенности говорит об истинной лояльности. Ведь простая повторная покупка может быть только результатом отсутствия ассортимента в этом сегменте.
Нередко потребитель соглашается немного переплатить за товар, зная его качество или понимая, что компания (магазин) расположена предельно близко и т. д. Иногда мы наблюдаем и обратное: казалось бы, вот под домом магазин с нужным товаром, а покупатель едет за тридевять земель к любимому продавцу. Именно эта жертвенность (временем в данном случае) и есть проявление истинной лояльности клиента.
Жизнеспособность программы
Самое главное, чтобы у программы лояльности была идея. Плохо продуманные условия привлечения клиентов только оттолкнут покупателей от компании. Что значит непродуманные? Это очень трудновыполнимые условия входа, неудачно выбранные каналы коммуникации, неадекватные предложения с точки зрения интереса покупателей.
Поэтому перед принятием решения о запуске программы лояльности для клиентов следует проделать серьезную работу. Для начала необходимо подвергнуть тщательному анализу всю имеющуюся информацию – от чека покупки и звонков на горячую линию до результатов внешних маркетинговых исследований, проведенных по интересующей отрасли (номенклатуре товаров). Только по результатам такого всестороннего рассмотрения вопроса можно предложить покупателям действительно ценные условия программы лояльности.
Работать в несколько этапов
Специалистами в этой области признано, что наиболее правильным способом запуска программы является разбиение всего процесса на несколько этапов. Для начала присоединиться к «клубу» предлагают в нескольких магазинах сети (или в каком-то одном-двух регионах). Затем выделяют разные группы клиентов – интересы молодых родителей и неженатых мужчин (женщин) будут принципиально отличаться, например.
Этот подход дает возможность протестировать разработанную программу «в поле» и вовремя провести корректировку. Особенно важно помнить об этом во время ребрендинга. Ведь зачастую, меняя свой имидж, фирма стремится забыть обо всем, чем пользовалась раньше. Клиент может не понять и не принять такого отношения к себе. И уйти к конкурентам. Навсегда.
Простые правила
Разработка программы лояльности – задача не из простых. Но следуя предложенным правилам, можно добиться позитивных результатов.
Во-первых, следует четко сформулировать цель программы. Это может быть привлечение новых клиентов, удержание «старых», защита от переманивания клиентов конкурентами и т. д. Желательно выбрать что-то одно.
Во-вторых, необходимо выбрать ключевой фактор программы. То есть подготовить для клиента ответ на вопрос: "Почему я все время возвращаюсь к этому продавцу?" Будет ли это особое ценовое предложение или возможность пользоваться уникальными товарами – решать менеджменту фирмы. Интересен пример компании "Орифлейм". Программа лояльности – подарки, которые получает покупатель, выполняя определенные условия покупки.
В-третьих, не стоит забывать об экономической составляющей. Нет необходимости напоминать, что все должно приносить прибыль: материальную или репутационную. Лучше, чтобы во втором случае все же присутствовала и материальная составляющая.
Инструментарий
Теоретики предлагают нам довольно много механизмов поощрения клиентов. Программы лояльности могут быть построены на таких инструментах:
- Карточка на предъявителя с фиксированной скидкой.
- Персонифицированная карточка.
- «Категорийная» карта. Чаще всего мы пользуемся терминами «серебряная», «золотая», «платиновая». Владельцу карточки более высокого ранга предоставляется больше возможностей.
- Прогрессивная шкала скидок.
- Накопительные скидки и бонусы.
- Привилегированные условия обслуживания.
- Возможность получения подарков, призов, участия в розыгрыше лотереи и т. п.
- Доступ к закрытым для остальных клиентов ресурсам.
- Членство в клубе.
Воспитание лояльного клиента – дело долгое, затратное и хлопотное. Но усилия того стоят. Об этом говорят примеры ритейлеров с мировыми именами. Главное, помнить, что программа лояльности – это не панацея, а одна из возможностей удержаться на конкурентном рынке.
fb.ru
Система лояльности клиентов |на bizidei.ru. Бизнес идеи - Идеи, бизнес планы
В 90-х годах появились чудные шоколадные яйца с банальным, но внятным названием Киндер - Сюрприз. Идея та же. Внутри точно что-то спрятано. Знаю, что игрушка, но не знаю - какая. Взрослые, понимая, что переплачивают, тем не менее, покупают. А дети просто в восторге. Сюрприз же.
Это самые простые примеры вознаграждений за покупку. Покупаю одну вещь, и просто так, в придачу, получаю нечто. Это нечто называют по-разному. Скидка, премия, льгота, дисконт, но как это не назови, все этот является составной частью для построения системы лояльности клиентов.
Использование системы лояльности в торговле - вещь исключительно важная. Психологически льготы в большей своей части потакают двум человеческим желаниям - подсознательному ожиданию какого-либо сюрприза и желанию получить определенного вида халяву (это жаргонное слово можно употреблять в данном случае, совершенно не стесняясь).
Введение системы лояльности торговой фирмой преследует две цели. Первая - найти покупателя, вторая - зафиксировать обоюдное желание фирмы и покупателя сотрудничать. Другими словами. Покупатель получает награду. Условно, за то, что: выбрал вас, совершил покупку у вас, оставил много денег в вашем магазине, привел еще покупателей, благодарен вам, предан вам и т.д.
Итак. Тема для обсуждения - система лояльности в розничной торговле.
Первое, на что хочется обратить внимание. Российское законодательство не запрещает использование льгот, но их применение агрессивно, целенаправленно и порою незаконно пресекается налоговой инспекцией путем переквалификации льготных схем в метод ухода от налогообложения или переноса недополученной прибыли (за счет снижения цены или бесплатных призов) на очищенную прибыль. Почему так происходит и кому это выгодно, мы не будем выяснять. Ясно одно, торговой фирме выгодно, чтобы у нее было много покупателей, много постоянных покупателей, чтобы работа способствовала увеличению или стабилизации прибыли, а не иначе. И система льгот - хороший практический инструмент для получения этого.
Рассмотрим несколько систем льгот, которые активно используются в розничной торговле
Разовые скидки по сумме покупки
Самый простой механизм применения. Покупатель единовременно приобретает товар на контрольную сумму и получает право на разовую скидку, приз, подарок или льготную покупку.
Разовые скидки по факту покупки
Отличается от предыдущей схемы по более сильному эффекту воздействия. Покупателю предоставляется право на бесплатное получение призового товара, который он самостоятельно выбирает, при соблюдении двух условий:
1) нужно приобрести не менее определенного количества экземпляров или наименований товаров;
2) льготный товар имеет по своей стоимости определенные ограничения, например, его цена не превышает стоимости минимального, уже купленного изделия или составляет не более определенного процента от суммы всех покупок.
Лотерея
В этом случае никаких гарантий получения льгот нет. Эта система очень нравится торгующим фирмам, но не покупателям. Дело в том, что обещают многие, но не все выполняют. Тем более, играет роль психологический момент - если кому-то достанется, а мне нет? Не факт, что покупателю это будет приятно. Как раз наоборот. Лотерея становится действительным и реальным методом привлечения покупателей к торговой фирме, когда призы не только разыгрываются, но и принародно вручаются.
В качестве положительного примера можно привести Лотереи, которые проводят некоторые компьютерные фирмы через Интернет. Изначально подобный подход рассчитан на потенциальных покупателей, именно тех, кто разбирается в компьютерах, умеет работать в Интернет и т.д. Всех, заполнивших анкеты, приглашают в магазин в определенное время. Розыгрыш проводится на глазах всех участников лотереи. Отличный способ привлечения покупателей в свой магазин.
Разовые льготы как проведение рекламной компании сторонней фирмы
На сегодня это очень эффективный метод взаимного привлечения покупателей. Принцип заключается в следующем. Выдается льготный талон при очередной покупке на обслуживание в другой фирме, зачастую - в другой сфере деятельности. Совпадение направлений усиливает подобную акцию. Известный пример, льготный талон, распространяемый на фирме, торгующей косметикой, дает право на бесплатную консультацию косметолога. Или магазин, предлагающий товары медицинского назначения для населения, может при определенных условиях давать талон на бесплатную или льготную консультацию в коммерческом медицинском центре. Естественно, данный метод предусматривает взаимную заинтересованность сторон.
Накопительные скидки
Метод очень активно применяется в оптовой и в розничной торговле. Это выгодный метод, позволяющий "привязать" покупателя к торговой фирме. Льготы предоставляются после совершения определенного количества покупок на определенные суммы или многократной фиксации факта приобретения товара на общую сумму, оговоренную в условиях предоставления скидок. Метод хорош для фирм, нуждающихся в постоянных клиентах.
Льготы на специальное обслуживание товара
Часто путают с бесплатным гарантийным ремонтом. Гарантия - обязательный фактор. Льгота - дополнительный подарок покупателю. Такая схема работы с покупателем может предусматривать, например, бесплатную диагностику автомобиля покупателя 1 раз в 3 месяца (или другой срок) фирмой, продавшей автомобиль. Здесь же можно предусмотреть, что в случае вынужденного ремонта, покупатель приобретает запчасти у этой же фирмы. Возможны любые варианты.
Схема простых пластиковых (дисконтных) карт торговой фирмы
Здесь выделяются два направления. Первое - бесплатная выдача пластиковой карты при совершении покупки на любую контрольную сумму. Второе - выкуп карты за небольшие деньги. Как правило, введение этих схем проводится на фирмах, работающих на уровне наценок, которые позволяют безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, производящих таким образом один из видов рекламной кампании. Карты могут быть именные и на предъявителя. Принцип схемы простой. Карта дает право получить: а) скидку на определенную сумму; б) скидку на определенный (или плавающий) процент - при очередной покупке.
Как-то раз, одна моя знакомая бухгалтер предлагала мне дисконтную карту дорогого (точнее - очень дорогого) мебельного салона, в котором она недавно купила мебель в свою новую квартиру. Ее совершенно искренне покорило то, что после первой покупки на сумму 1000 $ все остальное она смогла купить со скидкой в 5%. Более того, карточку она может давать всем желающим купить мебель в этом салоне. А дальше действовала накопительная скидка. Если набиралась определенная сумма (полученная совместными усилиями соратников), то она, как владелец карты могла получить дисконтную карту с большей скидкой. И т.д. Понятно, что фирма просто нашла грамотный подход для привлечения постоянных дорогих клиентов.
Клубные пластиковые карты
От предыдущего способа отличается тем, что организацию клуба, разработку схем и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - привлечь максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условии покупки карт) в организованную беспроигрышную для всех игру. Такие карты могут иметь хождение не только внутри одного населенного пункта, но и по стране.
Существует еще несколько видов схем пластиковых карт, которые мы не будем рассматривать в этой статье. Мы так же не будем рассматривать социальные льготы, которые являются сильной составляющей в работе по созданию положительного имиджа фирмы.
Конечно, это не полный список разнообразных льгот, которые при правильной реализации станут основой системы лояльности клиента. Есть совершенно необычные системы льгот, детально разрабатываемые одной фирмой и используемые только ей. Например, в одном из пивных баров Нижнего Новгорода возле стойки висит колокольчик. Надпись под ним гласит, что тот, кто звонит в колокольчик, угощает каждого посетителя определенным количеством какого-либо напитка бесплатно. Фактически, это льгота за счет клиента. Причем, она абсолютно не создает негатива, так как рассчитана на случай, когда человеку приятно угостить всех за свой счет. Все остальные просто улыбаются при виде этой надписи.
Не секрет, что достаточно часто встречаются фирмы, использующие неэффективные системы лояльности. Зачем, спрашивается, мне (новому покупателю) объявлять, что, если я куплю понравившееся мне пальто, то я получу скидку 30%. Поясню, что речь идет о дорогом магазине, о новой коллекции и достаточно высоких ценах. Возникает вопрос. Какая же у вас, господа хорошие, наценка? И что же вы на самом деле продаете? Не хочу. Там, где невооруженным взглядом видно надувательство или что-то похожее (даже, если это не совсем так), создается негатив. В этом случае фирма теряет, а не заработает очки.
Другой пример - противоположный. Когда фирма, желая поправить свое положение, предлагает разного рода скидки, раздает в качестве подарков залежавшийся товар (это иногда необходимо делать, но, детально просчитывая результат), идет на постоянные жертвы в пользу покупателя. В итоге, работает себе в убыток. Привлекая, казалось бы, покупателя, торгующие фирмы иногда реализуют известную поговорку - благими намерениями вымощена дорога в ад. Немного грубо, но объясняет суть. Можно раздавать пряники, можно играть в добрых волшебников. Но надо четко понимать, что введение системы льгот должно удовлетворять следующим обязательным требованиям:
1. Льготы не могут превышать предела, за которым их внедрение выводит заказчика из зоны рентабельности. Исключение возможно только в случае агрессивной рекламной кампании или сознательного демпингования, предполагающих временную убыточность продаж.
2. Льготы должны быть интересны покупателю, то есть быть реальными (!!!).
Более того, прежде чем внедрить систему лояльности для клиентов, надо проанализировать все маркетинговые и экономические показатели фирмы. Необходимо, так же, знание психологии покупателей и достаточный маркетинговый опыт. Так как, при всей доступности и кажущейся несложности вышеперечисленных дисконтных и подарочных программ, внедрение их без серьезного подхода может привести к самым неожиданным (иногда, тяжелым) финансовым последствиям.
Как говориться, все должно иметь смысл.
www.bizidei.ru
