Система маркетинга и ее характеристика. Система маркетинга
Система маркетинга и ее характеристика.
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт экономики, управления и природопользования
Заочный экономический факультет
Кафедра Менеджмента
УТВЕРЖДАЮ Заведующий кафедрой
| инициалы , фамилия |
«___» ________ 20__ г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Антикризисное управление
код и наименование специальности
Внедрение системы маркетинга как
средство антикризисного управления
на примере компании ООО «СКСМ»
| Научный руководитель | ||||||
| подпись, дата | должность, ученая степень | фамилия,инициалы |
| Выпускник | Семенова А.В. | ||||
| подпись, дата | фамилия, инициалы |
Красноярск 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Система маркетинга и ее характеристика
Понятия, составляющие элементы системы маркетинга
Ценовая стратегия
Рекламная деятельность
Характеристика кризисного состояния ООО «СКСМ» в современных условиях
Общая характеристика ООО «СКСМ»
Анализ основных показателей деятельности ООО «СКСМ»
Анализ динамики продаж ООО «СКСМ»
3. Внедрение системы маркетинга в ООО «СКСМ»
3.1. Совершенствование рекламы
3.2. Определение ценовой политики ООО «СКСМ»
3.3. Совершенствование системы сбыта ООО «СКСМ»
3.4. Определение экономических показателей после внедрения системы маркетинга в ООО «СКСМ»
Заключение
Список использованных источников
Понятия, составляющие элементы системы маркетинга.
Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, логистика, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары нет достаточного спроса, который и дает возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях теперь существует должность директора по маркетингу, который стоит на одном уровне с другими топ-менеджерами, такими как исполнительный или финансовый директор. Многие компании трубят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных сайтов. В деловой прессе количество статей, посвященных маркетинговым стратегии и тактике, не поддается исчислению.
Принятие правильных решений – дело отнюдь не простое. Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов, от важных – относительно свойств новых товаров, цен, мест продажи и бюджета на рекламу, до менее значимых – о составлении текста для упаковки или выбора ее цвета. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения. Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству [1,с30].
В настоящее время маркетинг выступает как концепция управления фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя среда. В то же время маркетинг выступает и как своеобразная философия бизнеса.
Фирма обязана действовать на основе строгих моральных принципов, всестороннего учета и уважения мнений и требований потребителей продукции.
Понятие «маркетинг» в настоящее время имеет свыше 2000 определений. Вот некоторые из них.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер Управление маркетингом. М., 1967 г.).
Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучения рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко).
Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга. 1960г.) [2,с4].
Маркетинг – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена (М. Бейкер. Энциклопедия маркетинга. 1999 г.).
Маркетинг – это процесс создания ценностей (Р. Брунер. Курс МВА. М., 2001 г.) [3, с 21].
Не отвергая все существующие определения маркетинга, мы будем исходить из следующей его трактовки:
Маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это желают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании [3,с 22].
Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором системы маркетинга, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциал технологических, человеческих, финансовых и других ресурсов.
Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.
Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке [4].
Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.
Функции системы маркетинга [4]:
- Аналитическая функция
исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;
определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;
анализ известности бренда и эффективности имиджа;
прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем;
представление интересов клиентов на предприятии;
рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;
формирование маркетинговой политики предприятия;
маркетинговый аудит.
Производственная функция (функция развития производства)
НИОКР;
дизайн;
тестирование продукции, упаковки и т.п.;
сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).
Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.
Организация маркетингового канала;
Сбыт;
Трейд-промоушн;
Сейлс-промоушн;
Клиентский сервис;
PR;
Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Замечу, что общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Какой будет единая система маркетинга компании, зависит от поставленных ею целей.
Существенные перемены в составе и содержании маркетинговой деятельности организации не могут не повлечь за собой мероприятий по развитию организационных форм и методов реализации маркетингового комплекса. Отдел (служба) маркетинга с некоторым набором функций остается необходимым элементом хозяйственной (управленческой) структуры организации, но его задачи, методы функционирования, степень успешности принимаемых решений и их влияние на положение компании на рынке существенным образом изменяются. Маркетинг в конечном счете становится комплексом организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих функций для достижения целей организации, ее самосохранения и развития [1, с 14].
Система маркетинга на предприятии включает в себя множество элементов. Для достижения поставленной цели необходимо:
Понимать что такое маркетинг.
Маркетинг вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей успеха в бизнесе. А еще маркетинг оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Он присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до web-сайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, которые мы видим [1, с 28].
Разработка маркетинговых стратегий и планов.
Одним из ключевых элементов процесса маркетинга являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дисциплины и гибкости. Компании должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования. Кроме того, для создания маркетинговой стратегии необходимо понимать, как вообще устроен маркетинг [ 1, с 62].
Сбор информации и оценка маркетинговой среды.
Разработка и воплощение на практике маркетинговых планов требует ряда важных решений. Принятие подобных решений – это и особое искусство, и целая наука одновременно. Для того чтобы понять особенности принятия маркетинговых решений и проникнуться идеей этого процесса, компаниям необходимо владеть самыми последними данными о макротенденциях и микроэффектах, характерных для сфер их деятельности. Организации, придерживающиеся концепции холистического маркетинга, осознают, что маркетинговая среда постоянно предоставляет им новые возможности и угрозы. Именно поэтому они понимают всю значимость постоянного наблюдения за ней и стараются адаптироваться к новым условиям как можно скорее [1, с 96].
Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса.
Помимо наблюдения за изменяющейся маркетинговой средой в целом
организации должны также приобретать знания о рынках, на которых они ведут свою деятельность. Информация позволяет маркетологам интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом и планировать свои шаги в будущем. Им необходима своевременная, точная и действенная информация о своих потребителях, конкурентах и брендах. Они должны принять наилучшее из всех возможных тактических решений в краткосрочном периоде и избрать самые подходящие стратегические решения в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служат толчком к развитию торговой марки [ 1,с 126].
- Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей.
Конкуренция между организациями становится все более жесткой. Если учесть, что залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Компании должны поддерживать контакт с покупателями: информировать их, заинтересовывать, возможно, даже заряжать энергией. На мой взгляд, эту идею хорошо сформулировал исполнительный директор Cisco Systems Джон Чамберс: « Покупатель должен стать центром вашей корпоративной культуры». Компании, в центре внимания которых находится покупатель, способны непросто производить товары, но и формировать отношения с теми, кто их покупает. Искусством формирования рынка они владеют в той же мере, что и искусством создания продукции [1, с 168].
Анализ потребительских рынков.
Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых
покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Успешный маркетинг требует установления прочной связи между компаниями и покупателями [ 1, с 202].
Анализ деловых рынков.
Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок [1, с 236].
Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.
Рынки неоднородны. Работая на крупных объемах и разнообразных по своей структуре рынках, компания не может вступать в контакт со всеми покупателями. Покупатели отличаются друг от друга по многим параметрам и зачастую могут быть разделены на группы в соответствии с теми или иными характеристиками. Организация должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии обсуживать эффективно [1, с 266].
Формирование марочного капитала.
Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом. Одна из самых стремительно развивающихся марок – «Google» [1,с 302].
Позиционирование торговой марки.
Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Компании должны стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию. Стратегический бренд-менеджмент требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею [1, с 334].
Проблема конкуренции.
Создание сильных торговых марок требует четкого понимания конкурентной ситуации, а ситуация эта из года в год становится все сложнее. Новые конкуренты появляются отовсюду: это и глобальные компании, обратившие свои взоры на конкретный мировой регион, и онлайновые конкуренты, ищущие экономически эффективные способы расширения своего присутствия, и частные бренды с марками магазинов, призванные составить более дешевую «партию» товарам именитых производителей и т.д.. Для того чтобы разрабатывать и внедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам [ 1, с 368 ].
Формулировка товарной стратегии.
В основе сильной торговой марке лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Как правило, фирмы – лидеры рынка предлагают товары и услуги более высокого, чем у конкурентов, качества. Маркетинговое планирование начинается с формирования предложения, отвечающего потребностям или желаниям целевых покупателей [ 1, с 398].
Разработка услуг и управление сервисом.
Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают свой взгляд в сторону услуг. О повышенной прибыльности компаний, наладивших управление сервисом, написано огромное количество книг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Сервис становится одним из ключевых слов бизнеса. Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм [ 1, с 430].
Разработка ценовых стратегий и программ.
Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличии от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Цена правильно созданный и правильно продвигаемый товар может намного превышать его себестоимость и обеспечивать большую прибыль [ 1, с 462 ].
Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми
каналами.
За успешным созданием ценности должно следовать не менее успешное ее предоставление. Компании, придерживающиеся целостной маркетинговой ориентации, все чаще рассматривают свой бизнес как систему партнерских взаимоотношений. Вместо того чтобы ограничиваться работой с промежуточными поставщиками, дистрибьюторами и покупателями, они анализирую всю цепочку создания ценности, все связи между сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями и процессы их продвижения к конечным потребителям. Такие компании учитывают интересы поставщиком своих непосредственных поставщиков и интересы покупателей своих непосредственных покупателей. Они анализируют сегменты рынка и смотрят, как организовать свои ресурсы так, чтобы лучше всего удовлетворять их потребности. Неспособность обеспечить надлежащую координацию партнерской сети может иметь для фирмы печальные последствия. Сегодня компании уже просто обязаны создавать постоянно развивающиеся партнерские сети и управлять ими [1, с 500].
Управление оптовой и розничной торговлей и логистика.
С сокращением числа покупателей сталкиваются и универмаги. Впрочем, трудности испытывают далеко не все розничные торговцы. Некоторые из посредников доминируют над работающими с ними производителями. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций [1, с 538].
Разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями.
Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных товаров, установлением привлекательных цен и распределением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Маркетинговые коммуникации могут дать намного больше денег, чем на них тратится [ 1, с 570].
Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование
сбыта, спонсорство и связи с общественностью.
В 1994 году на ежегодной конференции Американской ассоциации рекламных агентств исполнительный директор Procter&Gamble Эд Этрцт потряс рекламный мир, заявив, что фирмам следует начинать переход на новые средства информации. Десятью годами позже на точно такой же конференции директор по маркетингу P&G Джим Стенгель доложил о том, как обстоят дела в этой сфере. По его слова. Несмотря на изобилие новых средств информации, фирмы и рекламные агентства ими или не пользуются вовсе, или пользуются, но утруждают себя оценкой эффективности. В 1994 году 90% мирового рекламного бюджета P&G тратилось на телевизионную рекламу. В 2003 году состоялся один из самых успешных за всю историю P&G запусков нового бренда – безрецептурного лекарственного препарата «Prilosec». И на телерекламу ушло всего около четверти рекламного бюджета.
P&G – не исключение. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров [ 1, с 606].
Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная
продажа.
Сегодня маркетинговые коммуникации все чаще рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, организации должны работать не просто активно, но и с умом. Необходимо также понять, как нам контактировать с покупателями и как покупателям контактировать с нами. Современные технологии позволяют людям взаимодействовать как с использованием традиционных средств информации (газет, радио, телефона, телевидения, обычных объявлений), так и при помощи компьютеров, факсов, сотовых телефонов и прочих беспроводных устройств. Снижение затрат на осуществление контактов подталкивает многие компании к переходу с массовых коммуникаций на более целенаправленное общение с аудиториями и на персональный диалог. Кроме того, по-прежнему востребован торговый персонал: коммуникации – коммуникациями, а человеческий контакт не повредит. Персонализация коммуникаций, равно как и умение сказать и сделать нужные вещи для нужных людей в нужное время, имеет критическое значение [1, с 644].
Разработка новых рыночных предложений.
Для увеличения дохода организациям необходимо разрабатывать новые товары и выходить на новые рынки. Новые разработки предопределяют будущее компании; приходящие на смену старым новые или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж. Некоторые компании ставят разработку новых товаров превыше всего остального. Главенствующая роль в процессе разработки новых товаров принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела научных исследований, отдела опытно-конструкторских разработок и другими во всех стадиях создания товаров [1, с 678].
Работа на глобальном рынке.
С появлением новых коммуникационных, транспортных и финансовых технологий расстояния между регионами утрачивают былое значение. Ни одна из компаний-поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок [1, с 712].
Ценовые стратегии в условиях кризиса
В современных условиях рыночных отношений, растущей конкуренции на российском рынке по-прежнему остается повышенная роль политики цен предприятия в достижении поставленной им целей. В связи с этим возникает необходимость совершенствования политики цен, и в частности методов ценообразования. Принятие решений по ценовой политике является достаточно сложным из-за неоднозначной зависимости между ценами, затратами предприятия, предложением и спросом на рынке, а также взаимосвязанности различных рынков и информационных ограничений [2, с 196].
В соответствии с подходом микроэкономики цена – это денежное выражение стоимости (ценности, значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Стоимость же определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего товар, цена является «экономической жертвой», на которую он готов пойти. Покупатель всегда сравнивает величину «жертвы» со своим представлением о полезности товара и приобретает товар тогда, когда полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены [2, с 196]. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за труд. Цена – важный показатель для предприятия, так как она влияет на величину выручки, прибыли и на его жизнеспособность. Уровень рыночных цен оказывает влияние на структуру производства, долю организации на рынке, на установление доверительных отношений между предприятием и покупателями его товара.
Если цена – очень важный показатель, значит у организации должна быть своя стратегия ценообразования.
В общем смысле стратегия — это план управления предприятием, предусматривающий укрепление его позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет развиваться.
Современный мировой рынок характеризуется жесточайшей конкуренцией, которая является одним из результатов всемерного поощрения развитыми странами свободной торговли, борьбы с торговыми барьерами, ускорения процессов интеграции и глобализации.
В этих условиях компании оказываются перед проблемой выработки стратегии развития: динамика внешней среды не позволяет осуществлять достоверные прогнозы, но в то же время отсутствие ясных долгосрочных целей вносит в деятельность контрагентов дополнительный элемент неопределенности. Это означает, что фирма, выходя на мировой рынок, должна четко представлять свои основные направления деятельности и приоритеты развития. В противном случае, она начинает двигаться вслед за изменением рыночной конъюктуры, а поскольку последняя изменяется весьма динамично, то компания оказывается не в состоянии занять устойчивое положение на рынке и противостоять конкурентам.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Ценообразование, бесспорно, остается одним из основных инструментов ведения конкурентной борьбы, несмотря на то, что во всем мире происходит смещение акцента в сторону неценовой конкуренции.
Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
studfiles.net
1.3. Маркетинг как система.
Приступая к разработке программы маркетингового исследования специалисты, а исследования подобного рода могут быть результативными, только если они проводятся компетентными людьми, должны ясно представлять себе систему маркетинговой деятельности. В зависимости от реальных или прогнозируемых размеров рынка маркетинговое исследование может осуществляться в более или менее широких территориальных границах – от отдельного структурного подразделения какой-либо организации (предприятие, учреждение культуры и искусства, учебное подразделение отрасли и т.п.) до целого региона или даже страны в целом. При этом исследование должно от начала и до конца базироваться на целостном представлении о маркетинге как системе, образованной из ряда взаимосвязанных элементов.
МИССИЯ МАРКЕТИНГА.Проще всего ее можно представить себе на уровне конкретной организации, под эгидой которой и выстраивается маркетинговая система.
МИССИЯ(mission) — утверждение относительно философии, предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В миссии часто раскрывается смысл существования организации, её отличие от ей подобных. Обычно определение М. организации преследует решение следующих задач: 1) выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда; 2) выделить основные принципы конкурентной борьбы; З) выработать общую базу для формулировки целей организации; 4) разработать концепцию деятельности, вдохновляющую ее сотрудников. По сути дела миссия — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.). В М. с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. В ней констатируется ответственность организации перед всеми группами влияния (8; с.122)
Миссия организации конкретизируется в целях её деятельности, в том числе в целях маркетинга.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА(marketingobjectives) — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности организации для конкретного интервала времени. Ц.м. излагаются в соответствующем разделе плана маркетинга и для отдельных рынков и продуктов касаютcя таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Иногда в данном разделе плана фиксируются также ключевые проблемы, возникающие в результате постановки тех или иных целей.
Кроме того, цели устанавливаются в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга для конкретных направлений маркетинговой деятельности, например, цели рекламной кампании (8; с.238).
Из миссий и целей маркетинга вытекают его функции.По мнению автора, следовало бы для начала развести между собой функции маркетинга в зависимости от его ипостасей: функции практического маркетинга, функции управленческого маркетинга, функции научного маркетинга и функции учебного маркетинга.
Первые связаны с так называемыми “политиками” организации – товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой.
Вторые по-своему дублируют традиционные функции менеджмента: прогнозирование и планирование, организация выполнения планов, контроль и анализ. При этом, добавляется во всех случаях слово “маркетинговое” (маркетинговое планирование, маркетинговый контроль (ревизия), маркетинговый анализ и т.д.).
Третьи заключаются в информационном обеспечении всей системы маркетинговой деятельности. Их реализация связана с исследованием рынка, выявлением закономерностей и противоречий, изучением и исследованием проблем взаимодействия субъектов рынка.
Наконец, четвертые связаны с разработкой и осуществлением учебных планов и программ высшего и среднего, а также дополнительного профессионального образования.
В учебнике “Маркетинг” под редакцией проф. Уткина Э.А. (автор склонен доверять мнению этого специалиста функции маркетинга представлены в виде циклического процесса, включающего ещё и подфункции. (Желающих ознакомиться с этим подходом подробнее отсылаю к источнику №26).
Лаконичным, хотя и не бесспорным, представляется определение функций, данное Е.П. Голубковым:
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА(marketingfunctions) — отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. С точки зрения содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие важнейшие Ф.м.: маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование продукта, планирование маркетинга, организация маркетинга, контроль маркетинга, ценообразование, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта, разработка нового продукта. Ф.м. в ряде случаев являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга на предприятии. (8; с.237)
Исследователю, да и вообще специалисту – маркетологу, важно знать и соблюдать (во всех видах деятельности, включая практическую, управленческую, научную и учебную) принципы маркетинга.Данный элемент системы маркетинга представлен в таблице 1.
Таблица 1.
| №№ | Название принципа | Смысл и значение требований |
| 1 | Опора на спрос потребителей | Опора на спрос потребителей. Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести. |
| 2 | Приспособление производства к условиям рынка | Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов. |
| 3 | Комплексный подход | Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов. |
| 4 | Научный подход | Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование. |
| 5 | Ориентация на результат | Достижение долговременных целей получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения. |
| 6 | Маневренность и адаптация к условиям рынка | Гибкость системы производства Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения. |
| 7 | Дифференцированный подход к потребителям | Анализ рыночных возможностей Сегментация рынка по ряду признаков Удовлетворение потребностей различных групп потребителей |
| 8 | Планомерность и систематичность | Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного. |
| 9 | Правовая обеспеченность | Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность. |
| 10 | Социальная ответственность | Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики, деловой этикет персонала. |
Система маркетинговой деятельности, осуществляемая той или иной организацией, в том числе организациями социально-культурной сферы (театры, культурно - досуговые центры, музеи, библиотеки и т.п.) зависит как от специфики самой организации, так и от места, которое занимает маркетинг в её основной деятельности. Варианты построения системы маркетинга в различных ситуациях показаны на рис.1.
Рис.1. Роль маркетинга в деятельности организации.
1) М. может являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (marketingasanequalfunction), например, когда предприятие выпускает узкий ассортимент продукции производственно-технического назначения для ограниченного круга потребителей — рис.1А; 2) если организация испытывает трудности со сбытом, то М. может временно становиться более важной функцией (marketingasamoreimportantfunction) — рис. 1В; 3) если все другие функции организации играют подчиненную по отношению к М. роль, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее благосостоянию, то М. может являться более важной, основной функцией (marketingasthemajorfunction), чем другие производственно - хозяйственные функции организации, рис. 1С; 4) поскольку, как правило, руководители и сотрудники различных служб организации не желают играть подчиненную роль по отношению к М., то вся производственно-хозяйственная деятельность организации может быть ориентирована на потребителей, выполняющих в организации контролирующую функцию (thecustomerasthecontrollingfunction), т.е. по степени направленности на удовлетворение запросов потребителей службы М. определяют эффективность работы всех структур организации — рис 1D; 5) если организация проводит единую, скоординированную политику по отношению к потребителям, то М. может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, а потребитель выполняет в организации контролирующую функцию(the customer as the controlling function and marketing as the integrative function) — рис. 1Е (8; с.86-87).
По своему характеру и содержанию маркетинг в отдельно взятой организации чаще всего квалифицируется как прямой. При этом выделяются и получают все более широкое распространение его разновидности: почтовый, каталожный, телевизионный, телефонный, Интернет – маркетинг и др.
МАРКЕТИНТ ПРЯМОЙ, ПО ПОЧТЕ(direct-mailmarketing) — прямой маркетинг,
осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ(telemarketing) — форма прямого маркетинга, основанного на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Потенциальные потребители используют бесплатные телефонные номера фирм для заказов товаров на основе теле- и радиорекламы, каталогов, образцов и проспектов, получаемых по почте.
МАРКЕТИНГ ПО КАТАЛОГАМ(catalogmarketing) — прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
МАРКЕТИНГ ОНЛАЙНОВЫЙ(on-linemarketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов)- коммерческих онлайновых каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату.
МАРКЕТИНГ ПРЯМОЙ ИНТЕГРИРОВАННЫЙ(integraldirectmarketing)— вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов (8; с.94-98).
Все большее значение приобретает территориальныймаркетинг, осуществляемый в пределах определённой территории. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. М.т. направлен на создание и поддержание притягательности престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. В последние десятилетия накапливается интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала М.т. в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов (8; с.102).
Наконец, реальностью наших дней становится международныймаркетинг, используемый не только в целях укрепления внешнеэкономических связей, но и в целях расширения сферы культурных обменов. И в этом случае маркетинг должен быть разработан в его систематизированной форме, в виде определенногокомплекса, завершенного по смыслу и содержанию, интегрированного по функциям, целям и задачам.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА(marketingmix) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция “4Р”, согласно ей К.м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “р.”: продукт (product), цена (ргiсе), доведение продукта до потребителя, до “места” (рlасе), продвижение (promotion) продукта. (8;c.60)
Различают ряд разновидностей маркетинговых комплексов: адаптированный, стандартизированный и др. Для более подробного ознакомления с элементами этих и других комплексов заинтересованному читателю необходимо обратиться к рекомендованной литературе.
В современной социально-экономической ситуации вектор маркетинговых систем и комплексов все чаще оказывается направленным в сторону просвещенного маркетинга.
Что это означает?
МАРКЕТИНГ ПРОСВЕЩЕННЫЙ(enlightenedmarketing) — вид маркетинга ‚ ориентированного на длительную перспективу и следующие принципы: доведение до потенциальных потребителей объективной информации о продуктах и деятельности организации, включая констатацию как положительных, так и отрицательных аспектов; проведение инновационного маркетинга, предоставление потребителю по мере укрепления с ним контактов все больших благ и льгот, чтобы обеспечить его ориентацию на продукты организации в долгосрочной перспективе, использование маркетинга, основанного на осознании общественной миссии организации (sense-of-missionmarketing): персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, понимая, что выполнение каких-то производственных задач способствует решению определенных социальных задач.
Нет необходимости доказывать приоритетность такой концепции маркетинга для социально-культурной сферы, для каждой её организации, будь то предприятие, производящее музыкальные инструменты или учебное заведение, обучающее правилам игры на них.
Что же касается маркетинга инновационного, то в большей мере он подходит как раз к различного рода социально-культурным системам, деятельности которых чужды трафаретность, шаблонизация и формализм. На практике это находит своё проявление в концепции социально-этического маркетинга.
Вспомним, что это такое:
МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ(societalmarketing)- подвид просвещенного маркетинга, согласно которому организация принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если организация не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то она не выполняет своей социальной миссии. Поэтому она создает продукты, применение которых не только приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу(8, с.100).
Завершая разговор о маркетинге как системе деятельности и управления, вспомним о необходимости осуществления этой деятельности строго в правовом поле (см. табл.№1, принцип №9). В социально-культурной сфере приняты и действуют “свои” законодательные акты. Ими необходимо руководствоваться. Но нельзя забывать о соотношении “общего”, “особенного” и “частного”. К числу законодательных актов, имеющих общеезначение для всех типов организаций необходимо отнести следующие:
1. Закон РФ “О защите прав потребителей” от 7.02.1992 г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
2. Закон РФ “О рекламе” от 28.07.1995 г. № 108-ФЗ. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг
3. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.1991 г. № 948- 1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и не добросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.
4. Закон РФ “О стандартизации” от 10.06.1993 г. № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.
5. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и на именовании мест происхождения товаров” от 23.09.92 г. № 3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.
В данной главе опущен вопрос, касающийся методовмаркетинга. Это не упущение, а принципиальная позиция. Методы практического маркетинга удобнее всего рассматривать в контексте конкретных технологий, в нашем случае – социально-культурных. В своё время они будут названы и охарактеризованы. Методы управленческого маркетинга - отдельная тема, требующая обстоятельного рассмотрения сущности и содержания социокультурного менеджмента. В этом плане методы социокультурного маркетинга соотносятся с общими методами управления как частное с общим. Методы научного маркетинга – сердцевина настоящей книги. Он будут названы и охарактеризованы в соответствующей её главе. Наконец, методы учебного маркетинга (изложение, демонстрация, упражнение и пр.) в контексте данного учебного пособия не рассматриваются, тем не менее, некоторые рекомендации по самообразовательной деятельности читателю, в своём месте, будут даны.
И последнее. Всякая маркетинговая система хороша тогда, когда она работает, приводит к определенным подвижкам, если не прорывам, в деятельности той или иной организации. По сути дела речь идёт об эффективности маркетинга.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА(marketingeffectiveness) - соотношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинг. Такое определение имеет скорее теоретическое, нежели практическое значение. Указанные конечные показатели характеризуют отдельные составляющие результативности функционирования организации в целом, выявить в которой долю маркетинга чрезвычайно сложно.
Один из подходов оценки Э.м. (результативности) основан на расчете рейтинга Э.м., который отражает уровень достижения в организации следующих пяти атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации стратегическая ориентации, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Собственно, на этом “повторение пройденного” заканчивается. Теперь, когда мы восстановили в памяти некоторые важные теоретические положения классического маркетинга, самое время сосредоточиться на проблеме рыночных отношений в сфере культуры. Иначе что же мы станем исследовать…
studfiles.net
Цели системы маркетинга. Комплекс маркетинга.
Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга: 1) достижение максимально возможного уровня потребления; 2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга -
достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.
Комплекс маркетинга — это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование.
Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Лалалин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Распространение — деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Стимулирование — деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
studfiles.net
4.4 Система маркетинга
Система маркетинга– это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей.
Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль за качеством работы (таблица 4.3).
Таблица 4.3. Основные составляющие системы маркетинга
| Основная составляющая системы маркетинга | Содержание составляющей системы маркетинга |
| Разработка стратегии мар-кетинга |
|
| Разработка тактики мар-кетинга | |
| Реализация программ мар-кетинга |
|
| Непрерывный контроль замаркетинговой деятельнос-тью |
|
Стратегия маркетингапредставляет собой маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование марке-тинговых мероприятий, мониторинг.
Цели маркетинга всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы.Важнейшим правилом выдвижения целей фирмы является следующее: сотрудники фирмы должны четко представлять себе свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего их необходимо соответствующим образом информировать.
Без ясной формулировки целей нет возможности выполнить это правило, а значит – нет воз-можности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.
Целей у фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) – обеспечивать разумный и оправданный компромисс.
Планирование в маркетинге– это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформиро-ванными в результате целенаправленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
Планирование маркетинговых мероприятий имеет целью координацию большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве, определение ожидаемого развития событий, сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций, обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями.
Таким образом, стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Стратегий может быть много, поэтому необходимо выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конку-рентами и наращивание этого отрыва.
Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются оборонительные стратегии. Их цель – продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Вариантом оборонитель-ной стратегии является стратегия “ухода с рынка”. Она заключается в уходе с определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.
Следующей составляющей системы маркетинга является разработка тактики маркетинга. Тактика маркетинга– это разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации и отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.
Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соот-ветствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок с новым товаром.
Реализация программ маркетинга – это процесс, превращающий маркетинговые планы в рабо-чие задания и обеспечивающий их реализацию. Управление маркетингом устанавливает подчи-ненность и ответственность за выполнение заданий, входящих в планы маркетинга.
Рассмотрим два примера планирования в системе маркетинга.
Очень важным является планирование объема реализации товара и доли рынка. Для этого рассчитаем объем продаж фирмы – ОПФ в шт.
Объем реализации товара (ОРТ) рассчитывается по формуле
ОРТ = ОПФ / СЦ,
где СЦ – средняя цена товара.
Доля рынка, занимаемая фирмой, определяется по формуле
ДР = ОРТ × 100 % / ОПО,
где ОПО – объем продаж отрасли.
Планирование расходов на маркетингтакже лучше предварительно рассчитать по формуле
РР = МБ × %Р / 100,
где РР – расходы на рекламу; МБ – маркетинговый бюджет; %Р – процент маркетингового бюджета, приходящийся на рекламу.
Расходы на сбыт товара (РС) определяются по формуле
РС = МБ × %С/100,
где %С – процент маркетингового бюджета, приходящийся на сбыт.
В маркетинговый бюджет также входят расходы на маркетинговые исследования (РМИ):
РМИ = МБ × %МИ / 100,
где %МИ – процент маркетингового бюджета, приходящийся на исследования.
Расчет операционной чистой прибыли (ОЧП) компании осуществляется по формуле
ОЧП = ЧП – МБ,
где ЧП – чистая прибыль.
Контроль за качеством работы по реализации маркетинговых планов заключается в оценке достигнутых результатов, контроле прибыльности предприятия, оценке и повышении эффектив-ности расходования средств фирмы, оценке использования фирмой своих возможностей в реали-зации комплекса маркетинга.
studfiles.net
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании «Элен Кертис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляющим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом.
Рис. 12.Функциональная организация
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Рис.13. Организация по географическому принципу
Рис.14. Организация по товарному производству
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей ¾ Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, ¾ поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.
С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических товаров. Например, корпорация «Дженерал фудз» ввела организацию по товарному производству в своем отделении «Пост». Теперь там существуют отдельные управляющие по группам товаров ¾ изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарным маркам5.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара ¾ прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках ¾ индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма «Ю. С. стил» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.
Врезка 5. Товарно-рыночная система организации
на примере фирмы «Дюпон»
В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам.
Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств. Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон. Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон «Дюпон». Они производят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответствующих его запросам товаров. Готовя план работы на рынке, они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объемах выпуска различных материалов. Окончательные прогнозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими по товарам, должны дать при сложении один и тот же общий итог.
Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций.
1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли фирме «Дюпон» (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В примере с «Дюпоном» должен ли управляющий производством нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определенных уступок в цене?
Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки?
studfiles.net
маркетинговая система - это... Что такое маркетинговая система?
Терминологический словарь маркетинга . 2014.
- МИС
- маркетинговая среда фирмы
Смотреть что такое "маркетинговая система" в других словарях:
МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА КОРПОРАТИВНАЯ — – система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках одного владения … Экономика от А до Я: Тематический справочник
МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ВЕРТИКАЛЬНАЯ — – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые… … Экономика от А до Я: Тематический справочник
МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ДОГОВОРНАЯ — – совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку … Экономика от А до Я: Тематический справочник
вертикальная маркетинговая система ВМС — Cовокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые… … Справочник технического переводчика
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА — (marketing system of pricing) исходит из того, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетингового воздействия на рынок, предполагающего необходимость использования особой методологии ценообразования, которая делает особый упор … Внешнеэкономический толковый словарь
СИСТЕМА, МАРКЕТИНГОВАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ УПРАВЛЯЕМАЯ — вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а влиятельности одного из ее участников … Большой экономический словарь
маркетинговая среда фирмы — Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая… … Терминологический словарь маркетинга
Маркетинговая информация — в управлении персоналом система обмена сведениями, позволяющая специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Маркетинговая информация по персоналу направлена на изучение внешних и… … Финансовый словарь
СИСТЕМА, МАРКЕТИНГОВАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ — система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках одноличного владения … Большой экономический словарь
Система непрерывной подачи чернил — CISS ELEMENTS 1 … Википедия
marketing_small.academic.ru
18. Процесс и система маркетинга. Маркетинг: конспект лекций
18. Процесс и система маркетинга
Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состоянии системы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредством воздействия на систему.
Выделяют основные процессы маркетинга:
1) получение маркетинговой информации;
2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;
3) формирование результатов в проекты управленческих решений.
Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из нескольких этапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению «некачественного продукта» на выходе.
Этапы маркетинговой деятельности:
1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.
2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.
3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
