Отличия маркетинга В2В от В2С. B2B b b2c отличия

6 отличий клиентов B2B и B2C

Однако, оперируя этими чудесными аббревиатурами, важно осознавать глубинные отличия одной аудитории от другой — мотивация, ценности и способы восприятия.

Поделюсь своими выводами, опираясь на опыт работы с B2B-компаниями, которым посчастливилось стать моими заказчиками с 2009 года.

Манипулятивные техники, которые так часто используют при продаже потребительских товаров, не работают с B2B

Все эти «до конца акции осталось 13 часов 16 минут и n-секунд», стабильно растущие скидки, всплывающие окна и чат-боты-консультанты, стремящиеся решить проблему через 7 секунд, сочные красотки в обнимку с электродрелью и подобное, не влияют на покупательскую способность B2B-клиента, и даже раздражают.

Огульные обещания

«Только у нас и специально для вас», «высококачественный продукт, рекомендованный признанными европейскими экспертами для самой взыскательной публики», «высококвалифицированная команда профессионалов с многолетним опытом работы»...

Если на деле оказывается, что подтвердить высокопарные тезисы об уникальности вашего предложения нечем, то шансы на какое-либо взаимодействие с B2B клиентом приближаются к нулю. Разумеется, в B2C тоже далеко не все ведутся на пустые речи, но в этом сегменте может сработать цена, мода, привлекательная картинка. А доказательств вроде как и не требуется: невольно вспоминаются многочисленные кремы — с золотом и жемчужной пылью...

Решение о покупке — командное решение

Команда — это, например, главный инженер, финансовый и генеральный директоры. У каждого своя функция в компании, свои цели и задачи. И — своё мнение. Финансовому надо сокращать расходы и выходить на запланированную прибыль, генеральному — увеличивать рентабельность привлеченного капитала и отчитаться инвесторам о развитии компании, а инженеру нужен насос.

И инженер со снабженцем знают, какого типа насос им нужен, и в какие сроки. Они уже получили предложения от десяти компаний, сравнили цены и характеристики разных моделей, отобрали оптимальные. В назначенный день инженер собирается с финансовым и генеральным директорами говорить «за насос». Они втроём выбирают — какой же всё-таки им купить. У каждого, напоминаю, свои взгляды на соотношение «цена-качество», и в это соотношение могут вмешаться другие характеристики, имя которым — легион. А всё потому, что… …Стоимость продукта или услуги нередко соответствует стоимости 3-х комнатной квартиры на Кутузовском проспекте.

«Цена вопроса» такова, что заставляет клиента минимизировать риски, сто раз перестраховываться, делить ответственность, просчитывать все нюансы и обращать внимание на детали.

Стоимость контрактов в B2B в сотни и тысячи раз выше, чем стоимость айфона, ноутбука, похода в спа-салон или услуги языковой школы.

Подготовленная аудитория

Рекламные трюки могут «зацепить» даже самого серьёзного мужчину в дорогом костюме, но если за ними не последует доказательной базы и грамотных переговоров на уровне клиента — пиши пропало.

Прежде чем подписать договор, клиенты должны сравнить характеристики продукта, получить аргументы в пользу преимуществ, понять — с кем предстоит иметь дело.

Не была ли подпорчена репутация контрагента возвратами, нестабильным качеством продукта, судебными тяжбами или несоблюдением трудового кодекса?

Насколько аккуратны поставки, есть ли техподдержка и работает ли она 24/7/365? Причём процесс этот довольно долгий, ведь контракты, как правило, не краткосрочные.

Именно из-за подобных вопросов работу с B2B логично начинать с пиара и коммуникаций, а не рекламы: ведь плюсы от планомерной и системной работы по формированию репутации очевидны.

www.b2b-journal.ru

Отличия маркетинга В2В от В2С

Ответы Евгения Егорова на вопросы журнала «Маркетинг и реклама», 2011 год, май

Вопросы от редактора:

1. О разнице между В2В и В2С Маркетингом сказано достаточно много. В чём, по Вашему, главные различия между этими направлениями маркетинга?

Основные отличия В2В маркетинга от В2С обоснованы непосредственно отличиями самих профессиональных и потребительских рынков, начиная от средней стоимости единицы товара, мотивов и способов принятия решений о покупке, заканчивая количеством потребителей на данных рынках, способами маркетинговой коммуникации и воздействия.Нужно отметить, что отечественный В2В маркетинг отстает по своему развитию и уровню профессиональной подготовки от В2С. Как правило, новый инструментарий FMCG, который может адаптировано применяться на промышленных рынках, туда успешно «перекочевывает» с некоторым запозданием (так например, активные формы продаж, CRM, мерчендайзинг, программы лояльности и т.п.).Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):

Ценность В2В брэндов (корректнее – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.
Прямые личные продажи.
Построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).
Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.
Создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы).
В продвижении упор делается не на продуктовые брэнды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).

Маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота – это уже очень много).
Общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках.
Менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR.
Степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов (это связано с практичностью целевой аудитории В2В).
Доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга (редкие случаи в работе с посредниками).
Целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юридические лица, ограниченные отраслью или рынком).
Сервисная составляющая и условия сотрудничества – часто значимые конкурентные преимущества.

2. Какие новые инструменты В2В Маркетинга, по Вашему мнению, в последнее время продемонстрировали наибольшую эффективность?

Набор инструментов маркетинга на В2В не так велик, и особых переломных инноваций и технологий на Украине лично я не наблюдаю. Иногда достаточно грамотно освоить уже существующие доступные инструменты, чтобы получить результат. На мой взгляд, наиболее эффективные инструменты В2В маркетинга, это:

Прямые продажи – основной и самый эффективный инструмент продвижения и коммуникации с клиентами. Здесь же можно сказать о растущей популярности Активных формы продаж на В2В рынках, пришедших из FMCG (географическое деление территорий и закрепление ответственных, сегментация и категоризация клиентов, аквизиция территорий, автоматизация процесса продаж, воронка продаж и контроль активности продавцов, пакеты условий для клиентов, CRM и управление клиентской базой, системы стимулирования труда на основе KPI).
Личные отношения с ЛПРами — залог лояльности и долгосрочности сотрудничества («дружить печенью», «ретро-бонусы» или попросту говоря — откаты).
Маркетинговая поддержка продаж (как собственных отделов продаж или филиалов, так и продаж своих клиентов-перепродавцов).
Работа с референтными лицами и экспертами мнений на своих рынках, влияющих на общее мнение о компании или продукции на рынке и «продвигающих на заказ» (например, архитекторы, проектанты, журналисты).
Обучение собственного торгового персонала (глубокое знание продуктов и торгового предложения в целом, навыки прямых продаж и общения с разными категориями ЛПРов).

Обучение торгового и ИТР персонала клиентов.
Отраслевые выставки (не чаще, чем 2 раза в год).
Интернет-сайт (стремление попасть в 10-ку в передовых поисковиках по ключевым словам),
Присутствие в целевых справочниках («гигиенический уровень», это как правило все используют),
Специализированные СМИ (больше имиджевая реклама и создания репутации экспертов, освещая профессиональные темы).
Прямые рассылки (один из самых простых, но не эффективных способов с попаданием до 2%),
Программы лояльности для В2В клиентов (например – материальные «заигрывания» с дилерами за дополнительные скидки, эксклюзив на территории или материальные поощрения в виде ценных призов).

3. Можете ли Вы привести примеры из отечественной практики маркетинга успешного применения инструментов В2В Маркетинга?

По сути, все вышеприведенные инструменты В2В маркетинга, на моем опыте топ-менеджера и бизнес-консультанта, часто применяются на совершенно разных профессиональных рынках. Но наиболее эффективные и значимые, это:

продакт-менеджмент (как управление «4Р» товарных категорий и продуктовой стратегий),

активные формы продаж,
маркетинговая поддержка продаж клиентов (если это дилеры или розница),
маркетинг сервиса (сервис, как отдельный продукт, значимая часть дохода поставщика),
обучение персонала клиентов (особенно в части сложных продуктов для клиентов-производителей или обучению отличий и преимуществ товара для дилеров и розницы).

Важно понимать, что по сути, предназначение поставщиков товаров и услуг на В2В рынках – это помогать своим клиентам делать их бизнес более успешным. И здесь основа отношений – это взаимовыгодность и долгосрочность, что уже само по себе диктует определенные меры маркетинга.

4. Каковы, по Вашему мнению, основные тенденции развития В2В Маркетинга в ближайшей перспективе?

В конце 2008г. Папа Римский сказал, что «Кризис является следствием жадности, недальновидности и социальной безответственности определенной группы людей». Примерно в тоже время, Делай Лама прокомментировал причину кризиса так: «Люди забыли, что прибыль – это вознаграждение от общества за обслуживания его интересов». Перспектива мирового маркетинга зависит от изменения общей парадигмы экономики на уровне ценностей — не впаривание, не посредничество без создания ценности, не финансовые мыльные пузыри и сверхприбыли посредников, а создание реальной потребительской ценности и партнерство между поставщиком и клиентом по принципу «Win-to-Win» (два победителя).А ближайшая перспектива отечественного маркетинга в условиях затянувшегося кризиса и экономии бюджетов, это предположительно:

повышение эффективности маркетинговых мероприятий с меньшими затратами,
снижение размеров маркетинговых бюджетов,
рост профессионального уровня специалистов по маркетингу (конкуренция на уровне знаний и умений, а не бюджетов, тем более, что есть необходимость и время для самообразования),
снижение степени автономности отделов маркетинга и их большая интеграция в другие бизнес-процессы предприятия (продажи, логистика, финансы, сервис).
упор на точечные и более эффективные меры (например – персонифицированные отношения с клиентами и личные продажи),
усиление интеграции в бизнес клиентов (как поиск возможностей взять на себя часть их работы, пример «3PL»),
создание партнерских отношений и сервисной составляющей для разных категорий ЛПР клиентов (начиная от первого лица, заканчивая экспедиторами),

снижение общей маржинальности и более грамотное управление ценовой политикой,
более тщательное управление продуктовым портфелем, избавление от балластных позиций, оптимизация ассортимента по широте (на основе АВС-анализа и BCG-матрицы),
уменьшение оборотных активов и объема товарных запасов на складах поставщика (больше работа под заказ, а не на склад).
возможны определенные законодательные изменения в способах рекламы, что может также повлиять на набор применяемых инструментов (хотя, это больше коснется В2С в части антисоциальных групп товара).

Маркетинг В2В должен стать не только тактическим инструментом для поддержки продаж (обеспечение рекламными «расходниками» и подогрев рынка для снижение барьеров продаж), но и стратегическим, как формирование и поддержка идеологии клиенториентированности предприятий и создания потребительской ценности на основе глубокого понимания мотивов и потребностей своих клиентов с обязательным отслеживанием удовлетворенности.Но, все это возможно при условии, что отечественная экономика будет экономикой незарегулированной властью или поделенной между «кланами», а свободная конкуренция и альтернативный выбор для покупателей все-таки сохранятся…

practicum.kiev.ua

[Перевод] 6 ключевых отличий юзабилити B2B и B2C / Хабр

Джефф Сауро (пионер в измерении юзабилити, основатель Measuring Usability LLC.) выделил 6 ключевых отличий юзабилити B2B (Business to Business) и B2C (Business to Consumer) систем. О них и поговорим.

Пользователь – чаще всего не покупатель.

Когда после покупки некого софта или приложения пользователи сталкиваются с проблемами его использования, то они, вероятно, перестанут его использовать и, скорее всего, не купят его снова. Когда они не могут найти на веб-сайте нужный им продукт или необходимую им информацию, то они просто закрывают вкладку и идут на другой вебсайт. Многие платные скачиваемые программы имеют бесплатный триальный период, в течение которого у пользователей формируется мнение об удобстве использования продуктом. Это снижает риск для покупателя.

При приобретении B2B-программ потенциальные покупатели действуют несколько иначе. Обычно оцениваются потребности бизнеса, формулируется необходимый функционал (часто по RFP, request for proposal), а затем выбираются некие решения, которые предлагают им вендоры (поставщики софта). Компании учитывают потребности потенциальных пользователей, когда необходимо принять решение о покупке софта, однако многие детали теряются пока дойдут до адресата. Более того, бизнесу приходится расставлять свои приоритеты, учитывать бюджет и необходимость интеграции покупаемого программного обеспечения с уже существующим в компании софтом.

Фидбек идёт медленно – в больших компаниях часто требуется время, чтобы твой фидбек дошёл до адресата. К тому же, кто хочет быть известным как «тот самый, который жалуется руководству»? Работники годами могут терпеть плохой интерфейс.

Кастомизация.

Когда я работал в Oracle, мы тестировали большие программные продукты – бухгалтерские и HR-системы, например. Была одна вещь, которую мы часто слышали от респондетов юзабилити-тестирования, — тестируемый на них интерфейс был не таким, к которому они привыкли в своих компаниях. И основная причина тому – кастомизация. IT-отделы вынуждены кастомизировать софт, чтобы он соответствовал бизнес-процессам и нуждам компании. Очень сложно найти две компании, которые делают бизнес одинаково. По этому причине практически невозможно бесплатно опробовать программное обеспечение, т.к. во внедрение и кастомизацию требуется вложить огромные средства.

Вот почему Keystroke Level Modelling так необходим и полезен. Если вы можете сделать прототип интерфейса до того, как потратите месяцы на его разработку, и если вы точно знаете, что будут делать пользователи (особенно если это будут повторяющиеся действия), то вы можете измерить время для выполнения того или иного действия в вашем новом интерфейсе, а затем делать изменения в соответствии с полученными выводами. Эффективность интефейса не полностью описывает юзабилити, но она часто может принести много пользы.

Тяжело найти пользователей для юзабилити-тестирования.

Практически всегда бывает сложно найти участников юзабилити-тестирования, когда речь идёт о B2B-софте. Все эти бухгалтерские и прочие сложные системы требуют, чтобы у участников были определённые навыки. Нельзя вытянуть обычных людей из Старбакса, посадить их за компьютер и сказать им «тестируй!». Время нужных нам участников является более дорогим, а их опыт – более ценным. Можно искать необходимых вам людей на конференциях и бизнес-экспозициях или просто провести юзабилити-тестирование на одном из таких событий.

Это одна из причин, по которой эвристическая оценка может быть таким полезным инструментом. Имея двух-трёх экспертов в юзабилити можно найти много недочётов в софте. Отчёты экспертов не являются заменой юзабилити-тестированию, но этот подход может стать хорошей альтернативой, если нет иных вариантов.

Переход на новую систему стоит дорого.

Даже когда покупатели знают, что на решение проблем юзабилити требуется время и особенно деньги, — перейти на новую систему всё еще тяжело. Если потребуются годы на кастомизацию и обучение персонала новой системе, переход на новую систему будет стоить столько же. Более того, новые большие системы требуют новых серверов и работников с разными специфичными навыками. И не всегда ясно, что обучение и кастомизация сделают на самом деле использование приложения более простым.

На презентации продукта уровня enterprise все вяглядит красиво, а продукт кажется лёгким в использовании. Но вы не узнаете где трава зеленее, пока не переберётесь на другую сторону.

Обучение пользователей.

Большиство вебсайтов могут использоваться пользователями, которым не требуется специализированных навыков. Невозможно представить, чтобы пользователи были вынуждены читать мануалы или посещать обучающие курсы, которые помогли бы им просто пользоваться вебсайтом. Тем не менее, часто это именно то что происходит в B2B. Сложные производственные процессы, архитектурные планы и регулируемые государством бухгалтерские процедуры означают, что работники не могут просто использовать свою интуицию для использования софта в своей работе.

Некоторое обучение ожидаемо и часто необходимо. Это часто влияет на то, как проводить юзабилити-тестирование. Даже если вы найтеде нужное количество респондентов для тестирования, часто не имеет смысла ожидать от них, что они станут использовать незнакомый им интерфейс. Одна из самых частых жалоб, которую я слышу от разработчиков касательно результатов юзабити-тестирования, это то, что многие проблемы не были выявлены, потому пользователи были недостаточно подготовлены. И они правы, без подготовки бывает сложно отделить реальные проблемы от ложно-реальных из-за искусственной тестовой среды.

Однако необходимое обучение не является оправданием, чтобы сваливать плохой интерфейс на специфичность бизнес-правил и рабочего процесса. Один из самых эффективных методов, который мы нашли для работы с этой проблемой, — ввести элемент обучения в ваши тесты. Проблемы, которые остаются даже после подготовки и повторяющихся попыток респондентов разобраться с интерфейсом, становятся очень ценными и заслуживающими доверия для перегруженного отдела разработки.

В целом юзабилити хуже чем в B2C.

Согласно статистике, B2B-софт имеет в 10 раз больше юзабилити-проблем чем вебсайты для обычных пользователей. Но разве это сюрприз? Когда мы имеет дело с пользователями, которые не принимаю решения о покупке программного обеспечения, имея медленный фидбек, кастомизированные интерфейсы, которые редко тестируются на дефицитных пользователях, то часто юзабилити страдает.

Одно из самых эффективных решений для переработки и тестирования функционала – это A/B тестирование.

B2B – это не проигрышное дело. Хотя улучшение юзабилити офисных систем не такое гламурное как работа над модным мобильным приложением, здесь есть много возможностей. Поскольку многие приложения становятся облачными технологиями, то становится проще обновлять и тестировать программное обеспечение, что позволяет улучшать UX в B2B. Действительно, такие компании как salesforce.com сделали своей миссией улучшить UX через уменьшение расходов на внедрение и кастомизацию.

Надеюсь, многие организации найдут способы оценить и улучшить юзабилити для своих конечных пользователей.

— Автор – Джефф Сауро, основатель Measuring Usability LLC.Источник.

habr.com