ГлавнаяB2BB2B программа что это

Как разработать B2B программу лояльности для партнеров и дилеров. B2B программа что это


Программы лояльности B2B для корпоративных клиентов

По оценкам экспертов бюджеты на построение отношений с корпоративными клиентами увеличиваются с каждым годом. Ведущие компании активно инвестируют в B2B-маркетинг и развивают новые технологии работы с клиентами. Цифровая трансформация бизнеса привела к серьезным изменениям модели принятия решений при выборе поставщиков. Появилась потребность в новых способах удержания корпоративных клиентов и повышения лояльности их сотрудников.

Увеличение продаж существующим клиентам все чаще становится темой номер один на встречах руководства компаний. От подразделений, ответственных за работу с клиентами, требуют увеличение объема бизнеса, снижение оттока, минимизации затрат на обслуживание.

Смещение фокуса неудивительно. Большинство B2B-рынков достигло своей зрелости, потенциал экстенциального роста за счет привлечения новых клиентов себя исчерпал. И даже на монополистических и олигополистических рынках данный вопрос крайне актуален в свете повышения эффективности бизнеса. Посмотрите на статистику и поймете почему.

  • Стоимость привлечения B2B клиентов в 5 раз выше, чем расходы на расширение бизнеса с имеющимися клиентами.
  • Прибыльность существующих клиентов выше на 30-40%.
  • Снижение оттока на 5% увеличивает прибыль от 25% и выше.

Цифры впечатляющие, но не все так просто. Рост объема повторных продаж – это результат комплексной работы по построению отношений с клиентами. И здесь компании сталкиваются с необходимостью изменений бизнес-процессов, развитием компетенций и внедрения новых инструментов.

Исследование и аналитика B2B клиентов

Помогаем лучше понять ваших клиентов и их сотрудников

Узнать больше

Специфика работы с корпоративными клиентами

При работе с корпоративными клиентами есть два типа взаимоотношений – формальные и неформальные. С одной стороны приходится работать с организацией, как системой, где есть процессы, регламенты, критерии, KPI, договорные отношения. С другой стороны на операционном уровне происходит взаимодействие с конкретными сотрудниками с различными потребностями и задачами. Они меняют фронт работ или уходят в декретный отпуск, ошибаются, забывают о договоренностях и могут быть в разном настроении.

Двойственная природа B2B-клиентов – это потенциальные возможности и проблемы одновременно. Формальные и неформальные отношения - две стороны одной медали, поэтому по каждому из этих направлений требуется продуманная стратегия работы. Проблемы обязательно появятся, если не уделять должного внимания управлению отношениями с клиентами и их сотрудниками.

Что важно учитывать при работе с корпоративными клиентами и их сотрудниками? Рассмотрим три характерные особенности – краеугольных камня,о которые могут разбиться продажи даже самых лучших продуктов и услуг.

Комплексная модель принятия решений

В зависимости от отрасли и специфики клиента в процесс принятия решения вовлечено различное количество сотрудников. Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из них может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений. При этом должность контактного лица не всегда отражает уровень его влияния на сделку. У лица, принимающего решение, как правило, нет сводного временем на погружение в детали. Поэтому его мнение базируется на заключении подчиненных. Согласно исследованиям Google финальное решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками. 81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе поставщика.

Обычно основные усилия менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров направлены на работу с лицами, принимающими решение. При этом работа с рядовыми сотрудниками ведется гораздо менее активно, хотя эффект от инвестиций в этом направлении может быть значительным.

Несколько уровней влияния

Даже если ваша компания контактирует только с одним сотрудником клиента, с точки зрения построения долгосрочных отношений с данной организацией важно установить контакты с гораздо более широким кругом сотрудников, которые потенциально могут влиять на бизнес с вашей компанией. По интенсивности и частоте взаимодействия этих сотрудников условно можно разделить на три круга.

  • Первый круг: Непосредственно представители подразделений-заказчиков, лица принимающие решения.
  • Второй круг: Сотрудники, которые взаимодействуют с вашей компании в рамках обеспечивающих функций. Например, сотрудники бухгалтерии.
  • Третий круг:Лица, влияющие на решения, например, представители службы безопасности, или сотрудники клиента, которые потенциально интересны вашей компании для развития бизнеса в будущем.

С первым и вторым кругами обычно работают продавцы и сотрудники клиентского сервиса. Третий круг, как правило, остается неохваченным.

Мотивация сотрудников клиентов

Интересы сотрудников клиентов не всегда совпадают с интересами их работодателя. Даже если вы предложите лучшие коммерческие условия, это не значит, что вашу компанию выберут в качестве поставщика. Да, есть формальные закупочные процедуры, если речь идет о крупных сделках. Тем не менее, даже в этом случае роль отношений с лицами принимающие решения носит ключевой характер. Иногда представители заказчика не имеют должной мотивации или попросту забыли про вашу компанию, когда нужно выполнить очередную закупку.

Презентация "Код лояльности в сегменте B2B"

Узнайте, как запустить эффективную программу лояльности для корпоративных клиентов и партнеров

Узнать больше

Природа лояльности корпоративных клиентов

Лояльность клиентов на массовом рынке выражается в готовности покупать продукцию компании и рекомендовать ее знакомым и близким. Лояльность B2B-клиентов на 100% укладывается в данное определение с рядом поправок.

Инерция сотрудничества

Долгосрочные отношения с клиентом не всегда свидетельствуют о его лояльности. Возможные причины подобной стабильности - сложность смены поставщика в связи с интеграцией его решений в инфраструктуру, нежелание со стороны сотрудников заказчика инициировать закупочные процедуры, связанные с выбором нового поставщика и т.д. Период между возникновением недовольства и его проявлением может быть достаточно длительным, вплоть до нескольких лет.

Проведение опросов и сбор обратной связи со стороны сотрудников клиентов – самый распространённый способ диагностики удовлетворенности клиентов. Согласно исследованиям Loyalty360.org его используют 26% опрошенных клиентов.

При этом нужно иметь в виду, клиенты не всегда говорят напрямую о своих претензиях или недовольстве даже в случае проведения анонимных опросов. При реализации проектов, направленных на удержание корпоративных клиентов, мы в первую очередь смотрим на финансовые показатели (динамика продаж, количество дополнительных и кросс-продаж, доля закупок у поставщика от общего объема закупок данной продукции (share of wallet)),а также уровень оттока и еще ряд косвенных признаков.

Обратите внимание на одно обстоятельство. Готовность со стороны заказчика конструктивно обсуждать имеющиеся проблемы уже свидетельствует о его лояльности. Это означает, что отношения между компаниями и ее сотрудниками находятся на достаточном высоком уровне, существует взаимное доверие.

Причины лояльности B2B-клиентов

В условиях, когда производители используют схожие производственные процессы и технологии, остается все меньшей различий между продукцией и ценовыми предложениями конкурентов. Высокое качество не гарантирует лояльность клиентов в долгосрочной перспективе, учитывая множество аспектов, влияющих на процесс принятия решения. В подобной ситуации важную роль играют факторы, напрямую не связанные с характеристикой закупаемой продукции.

В разные годы проводились исследования на тему, что же является ключевыми источниками лояльности корпоративных клиентов. Их результаты сводятся к 4 основным причинам:

  • Качество продукции и услуг, уровень клиентского сервиса.
  • Воспринимаемая ценность продукции\услуги. Реальная и воспринимаемая ценность продукции – две большие разницы. Российские производственные компании за редким исключением практически не инвестируют в формировании правильного восприятия их продукции среди сотрудников клиентов, а зря.
  • Репутация бренда. Известность и репутация бренда увеличивает ценность продукции. Здесь также есть психологический аспект. Для лица, принимающего решение, гораздо безопаснее работать с крупным брендом, чем с noname-компанией. Со стороны руководства и проверяющих подразделений возникнет меньше вопросов, почему выбран данный поставщик.
  • Доверие – качество отношений между компаниями и ее сотрудниками, особенно на уровне лиц, принимающих решение о покупке. Нередко данный фактор перевешивает все остальные, включая стоимость и качество продукции.

Качество продукции по-прежнему главное условие лояльности клиента. Тем не менее, три остальных фактора зависят от субъективного восприятия образа компании и уровня отношений между сотрудниками. На эти факторы можно успешно влиять. Одним из инструментов вовлечения сотрудников клиентов является программа лояльности B2B.

Комплексная поддержка в области B2B - маркетинг, продажи, обслуживание

Узнайте, как мы можем помочь вашей компании

Узнать больше

Программа лояльности B2B

Программы лояльности B2B относительно новый инструмент для работы с корпоративными клиентами. Стимулом для развития подобных программ стало изменение модели принятия решений на B2B-рынках в связи цифровой трансформацией бизнеса.

1. Компании получили возможность сравнивать поставщиков и их предложения. Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур и принятия решения о продлении договорных отношений.

2. Компаниям стало гораздо проще менять поставщиков. Появление новых технологий доставки продукции (облачные сервисы) и упрощение закупочных процедур (электронные торги, B2B‑торговые площадки) радикально изменили правила игры.

Сами по себе продукты и услуги компании перестали быть достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.

Отличительная особенность программ лояльности для корпоративных клиентов – акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. Поэтому они сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения.

Ключевая ошибка, которую совершают при реализации программ лояльности B2B, – слепо копируют модель программы лояльности для физических лиц, пытаясь примерить ее на корпоративных клиентов и их сотрудников. Это приводит к негативной реакции со стороны руководства клиентов и даже разрыву отношений. Более подробная информация о ключевых проблемах реализации программ для юрилических лиц в нашей статье "4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B".

При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для B2B-клиентов начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируема для реализации в других компаниях. Это обусловлено высоким уровнем ее интеграции в бизнес-процессы компании.

Автор: Управляющие директор NGM Фокин М.В.

Есть вопросы по управлению лояльностью B2B-клиентов? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно. 

Программы лояльности B2B

Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров.

Узнать больше

ngmsys.com

4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B

Все больше компаний, работающих в сегменте B2B, задумываются о запуске программы лояльности для корпоративных клиентов или партнеров. Благодаря подобным комплексным инициативам компании получают ощутимый прирост продаж. Рентабельность инвестиций в такие программы может составлять десятки и даже сотни процентов. Вместе с этим, значительная часть программ не приносят результата. Почему? В этой статье мы рассмотрим ключевые причины провалов программ лояльности B2B и предложим рецепты их успешного запуска.

«Накопи и получи»: Слепое копирование механик программ лояльности для массового рынка

Программы лояльности B2B похожи на программы лояльности B2C только названием. Их идеология и механика серьезно отличаются.

Первое отличие заключается в системе мотивации. На массовом рынке материальное стимулирование — главный инструмент программы лояльности. В B2B программах подобная мотивация несет определенные риски. Финансовое стимулирование сотрудников корпоративных клиентов — это всегда игра на грани фола, т.к. между бонусом и взяткой очень тонкая разделительная линия. Для B2B-клиентов правильнее использовать косвенную материальную и нематериальную мотивации (полезные сервисы, обучение, профессиональное развитие и т.д.). Модель вознаграждения должна быть понятной и прозрачной для всех сторон.

Финансовое стимулирование сотрудников корпоративных клиентов — это всегда игра на грани фола.

При стимулировании сотрудников партнеров материальная мотивация вполне обоснована и валидна при условии, что руководство партнера одобряет стимулирование своих сотрудников. Но и тут есть свои нюансы. Если компания-партнер реализует продукцию конкурирующих брендов, то поощрение продавцов со стороны одного из брендов может восприниматься негативно. Кроме того, подобное воздействие может рассматриваться руководством партнера, как беспардонное вмешательство в его внутреннюю кухню.

Второе отличие связано с двойственной природой программ лояльности B2B. Залог успеха системы мотивации в B2B программе — учет интересов и потребностей, как организации, так и ее сотрудников. Приведенный выше пример по поводу мотивации продавцов без согласия руководства компании-партнера — яркий пример данного тезиса. Прозрачность и понятность программы для всех заинтересованных лиц — обязательное и необходимое условие. Важно получить обратную связь и предварительное согласие от руководства контрагентов до запуска программы, иначе есть все шансы столкнуться с серьёзными претензиями, когда деньги потрачены, а программа с помпой запущена в эксплуатацию.

Эта задача часто пускается на самотек. Запуск программы курируется со стороны подразделения маркетинга, который напрямую не работают с контрагентами. Другие подразделения либо слабо вовлечены в проект, либо не участвуют вовсе. Как результат, создается программа, оторванная от контекста бизнеса. Подробнее данная проблема описана в другой нашей статье.

«Вот тебе кружка»: непонимание интересов участников

Программа лояльности B2B — это маркетинговый инструмент, который работает по принципу win-win, а если по-русски: «когда тебе хорошо и мне хорошо». Компания получает больше продаж за счет того, что помогает своим B2B клиентами или партнерам достичь их целей.

Будем честны, многие B2B программы никак не решают задачи целевой аудитории. Каталог призов, из которого можно выбрать брендированную бейсболку или кружку, не в счет. Интересы B2B контрагентов не ограничиваются получением бонусов. Только бонусы не окажут существенное воздействие на KPI.

Реальная поддержка B2B клиентов и партнеров строится на основании глубокого анализа их потребностей и задач. Искусство проектирования B2B программы заключается в выявлении инсайтов, на базе которых выстраивается механика программы.

  • Как улучшить опыт взаимодействия с компанией? Где контрагенты испытывают наибольшие сложности?
  • Что, кроме цены, будет фактором принятия решения в пользу компании?
  • Как можно помочь сотрудникам контрагентов в решении их задач?
  • Чего нужно сотрудникам контрагентов? Какие профессиональные цели они преследуют?
  • Какие сценарии стимулирования будут наиболее востребованы?

Комплексная поддержка в области B2B - маркетинг, продажи, обслуживание

Узнайте, как мы можем помочь вашей компании

Узнать больше

«Запустили и забыли»: отсутствие поддержки на стадии эксплуатации

Типичная ситуация. Компания прикладывает серьезные усилия, чтобы запустить программу лояльности. После этого все довольно потирают руки, ожидая увеличения продаж, снижения оттока, повышения количества новых партнеров и т.д. Но ничего не происходит или наблюдается всплеск в первые месяцы, а потом все возвращается на круги своя, как будто и не было программы. Наступает разочарование, высказывают предположения, что программы лояльности в сегменте B2B не работают. Да-да, неправильные пчелы и мёд тоже неправильный.

Запуск программы — это только старт марафонской дистанции. Что необходимо предпринять, чтобы программа работала и приносила результат?

1. Побороть недоверие и научить пользоваться программой. Представители клиентов и партнеров должны понять, зачем им нужно участие в программе и что им нужно для этого делать. Им нужно «на пальцах» объяснить преимущества участия.

2. Выработать привычку использовать программу. Как не забыть про программу в потоке дел и забот? Даже самые привлекательные условия не гарантируют активности участников и постоянно высокий уровень их мотивации. На начальных стадиях нужно активно вовлекать участников. Главная цель — выработать привычку. Проверка почты или сообщений в мессенджере, посещение соцсети или любимого сайта и т.д. — действия, которые глубоко укоренились в нашей жизни. Программа лояльности должна стать одним из таких ритуалов. На уровне концепции программы должны быть продуманы сценарии вовлечения участников в зависимости от этапа жизненного цикла программы.

3. Регулярно взаимодействовать с участниками с помощью доступных каналов (рассылки, очные встречи, сообщения в личном кабинете и т.д.). Одна из задач программы лояльности — наладить диалог с участниками, вовлечь в коммуникацию. «Немые» или «неразговорчивые» программы — это бесполезные программы. Следует отметить, что при планировании коммуникаций нужно понимать с какой аудиторией, как и о чем нужно общаться, чтобы не вызвать отторжения вместо вовлечения.

Запуск программы — это только старт марафонской дистанции.

На стадии запуска проекта компания должна обязательно продумать, кто и как будет заниматься управлением программой на стадии эксплуатации. Необходимо определить структуру команды поддержки, ролевую модель и процент загрузки.

5 трендов в области программ лояльности B2B

Получите доступ к эксклюзивной аналитике.

Узнать больше

«Нам нужен просто сайт»: непрофессиональная реализация программы

  • «Исследования целевой аудитории — бесполезная трата времени и денег. Мы и так знаем наших клиентов (партнеров)».
  • «Нам не нужно проектирование программы лояльности, мы знаем, какой должна быть программа».
  • «Нам нужен просто сайт с каталогом подарков».

Мы регулярно слышим подобные аргументы от компаний, которые впервые решились на реализацию подобного проекта. Им кажется, что исследования, детальное проектирование механики программы и технического решения — это излишки, без которых можно легко обойтись. Компании готовы тратить серьезные суммы на вознаграждение, но в тоже время пытаются сэкономить на проектировании программы. Как говорится, скупой платит дважды, а иногда и трижды.

Программа лояльности — это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ компании.

С чего начинаются неудачные программы лояльности B2B? С недооценки задачи и игнорирования жизненного цикла разработки программы. Рассмотрим важные этапы, которые часто пропускаются.

Предпроектное обследование. На данном этапе изучаются возможности и ограничения компании, исследуются бизнес-процессы, выявляются «узкие» места, проводится аудит ИС. Программа лояльности — это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ, сглаживание проблем и недостатков. Без понимания бизнеса компании невозможно создать профессиональное решение и достичь поставленных целей.

Исследование целевой аудитории. На данном этапе происходит анализ базы контрагентов и их сотрудников, формируются портреты по ключевым сегментам, проводятся опросы, оценивается, какая модель мотивации будет приемлема для разных ролей, проверяются гипотезы по поводу механик программы, собирается обратная связь от представителей целевой аудитории.

На этапе проектирования программы разрабатывается детальная механика программы. Прорабатываются система мотивации и сценарии программы, создается правовая и финансово-экономическая модели, разрабатывается план коммуникаций для различных сегментов целевой аудитории, готовится ТЗ на техническое решение. Отдельно отметим задачи, связанные с интеграцией программы в бизнес-процессы компании. Без этого даже самые привлекательные условия не принесут желаемого результата.

Нам нередко задают вопрос: «А где гарантия, что при соблюдении методологии разработки будет достигнут нужный результат?» Естественно, никто не даст 100% гарантии, слишком много факторов влияет на успех программы. Но соблюдение методологии и внимание к деталям радикально увеличивают шансы получить приемлемый результат. Программа лояльности — это инвестиционный проект. Окупаемость инвестиций — результат системной работы, в которой не бывает мелочей.

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности B2B? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно. 

Программы лояльности B2B

Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров.

Узнать больше

ngmsys.com

Программа лояльности B2B для малого и среднего бизнеса

В последние несколько лет на российском рынке маркетинговых продуктов все чаще адресатами программ лояльности выступают предприятия малого и среднего бизнеса (МСБ). Специальные условия для них обещают операторы сотовой связи, банки, факторинговые компании и даже клининговые фирмы. При этом предлагают такие B2B программы лояльности не только корпорации, представленные в крупных городах, но и скромные игроки региональных рынков. Главная цель - удержение B2B клиентов.

Экономическая активность в стране уверенно снижается. Так, по данным мониторинга НИИ ВШЭ, сокращение общего объема розничного оборота товаров и услуг за два года экономического спада — с октября 2014 года по октябрь 2016-го — составила 14,9%. Как следствие, компании ищут способы оживить бизнес. В то же время программы лояльности для населения, которые массово применяются в России уже более десятка лет, неплохо зарекомендовали себя как инструмент стимулирования продаж. Не удивительно, что данный опыт все чаще пытаются использовать для решения новых задач.

Привелегии, как способ стимулирования лояльности

Нельзя сказать, что предложения компаний для МСБ отличаются особой оригинальностью и разнообразием. Многие пока идут самым простым путем и пытаются адаптировать свои маркетинговые продукты, ранее ориентированные на население, под новый сегмент. То есть, как правило, просто предлагают своим партнерам дополнительные скидки или возможность поучаствовать в акциях.

Некоторые компании, наоборот, пытаются быстро переделать под потребности МСБ свои маркетинговые продукты, ранее ориентированные на крупный бизнес. Тогда клиенты от малых и средних предприятий получают шанс претендовать на вип-обслуживание или прочие нематериальные бонусы.

«Крупный бизнес нередко видит в предоставлении таких маркетинговых продуктов «точку роста». Но существующие сейчас в России корпоративные программы лояльности для малого и среднего бизнеса находятся на достаточно низком уровне. Их создатели с целью экономии ресурсов зачастую лишь слегка меняют свои продукты, которые ранее предлагали в том числе крупным компаниям. Такой подход несколько снижает операционные расходы для разработчиков, но в значительной мере сокращает и спрос на подобные услуги, число повторных обращений», — подтверждает финансовый аналитик (macro, IT & cons) группы компаний «Финам» Тимур Нигматуллин.

В результате часто представленные на российском рынке программы лояльности для малого бизнеса могут оказаться не слишком выгодными и интересными для адресата. «Это касается как производства, так и финансовой сферы. Крупные производители заинтересованы в крупных оптовых покупателях, поэтому малый бизнес может даже не иметь возможности приобрести готовую продукцию с завода, а вынужден обращаться к дилерам, существенно проигрывая при этом в цене. Если говорить о банковской сфере, то и здесь малые предприятия зачастую не просто ограничены в возможностях получения кредитов, но даже при положительном решении банка смогут воспользоваться кредитом по более высокой, чем для крупного бизнеса, процентной ставке», — рассказывает директор департамента финансового консалтинга компании «Деловой профиль» Елена Рослова.

Более адаптированный к потребностям МСБ подход можно встретить в программах лояльности «дочек» западных банков, представленных в России. Их продукты более проработанные, структурированные и сложные. Но пока это скорее исключение для рынка. «Условия банковских программ лояльности для крупного бизнеса абсолютно точно лучше. Здесь редко встречается формализованная программа лояльности, чаще применяется индивидуальный подход. На основе истории взаимодействия банк устанавливает более мягкие условия, чем для клиента, только пришедшего с улицы: лимит чуть больше, меньше требований по залогам. Ставка по кредиту, как правило, такая же, но возможны послабления в страховке, менее жесткие требования к документам: заявки на транш допускаются в виде скана по электронной почте, если чего-то не хватает в досье, то дается отсрочка», — соглашается управляющий партнер инвестиционно-консалтинговой группы First, член генсовета общественной организации «Деловая Россия» Алексей Порошин.

Бывает и так, что условия компаний, предлагаемые участникам программы лояльности для МСБ, оказываются менее выгодными, чем предложения, которые те же компании готовы сделать при обычной розничной реализации. «Например, в продажах лицензионного программного обеспечения цены для малого и среднего бизнеса, участвующего в программах лояльности, бывают выше, чем для физических лиц. Основным преимуществом в этом случае является предложение упрощенных, адаптированных под задачи малого предприятия решений», — рассказывает Елена Рослова.

Будущее программ лояльности для малого и среднего бизнеса

Но это не значит, что настоящих программ лояльности для малого бизнеса нет совсем. Рынок развивается, и качественных предложений постепенно становится больше. Лучше всего программы лояльности проработаны в сфере услуг: турбизнесе, общепите, индустрии развлечений. Стандартная скидка от рыночной цены для их участников составляет 5–15% в зависимости от маржинальности бизнеса. Зачастую им также предоставляется возможность получать консультации персонального менеджера, прочих дополнительных услуг. Можно выделить и маркетинговые продукты крупных авиаперевозчиков. В этом году на рынке появилась программа S7 Рrofi от авиакомпании S7 Airlines, ориентированная на организации с любым объемом перелетов.

За последние два года программы лояльности банков для МСБ тоже пережили значительную эволюцию, приводит примеры Тимур Нигматуллин: «Ряд крупных банков, таких как «Точка», Тинькофф Банк и отдельные специализированные банки, такие как Модульбанк, активно привлекают МСБ посредством предоставления специальных условий и программ лояльности. Можно встретить также неплохие программы лояльности от сотовых операторов. В частности, сейчас ряд операторов использует данные маркетинговые продукты для поддержания темпов собственной экспансии (Теле2, «ВымпелКом»)».

Еще несколько лет назад программы лояльности B2B, созданные специально под потребности малого и среднего бизнеса, встречались крайне редко, говорит Михаил Фокин, управляющий партнер консалтинговой компании NGM: «Подчеркну, речь идет именно о сложных маркетинговых продуктах. Создать, например, сайт с акциями для партнеров из числа МСБ могли попытаться многие. Но в последние два года, а особенно в 2016-м, мы наблюдаем заметный рост спроса именно на полноценные B2B программы лояльности для МСБ».

Программы лояльности B2B

Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров.

Узнать больше

По материалам РБК

ngmsys.com

Тренды B2B программ лояльности | NGM

Согласно последним исследованиям около 2/3 B2B компаний, реализующих продукцию через партнеров, планируют увеличить бюджет на стимулирование канальных продаж (channel sales). Компании, которые напрямую продают свою продукцию B2B-клиентам, также все чаще обращают внимание на программы, направленные на построение долгосрочных отношений с клиентами. B2B программы лояльности превращаются в важный инструмент работы с корпоративными клиентами и партнерами.

Прежде, чем говорить о новых тенденциях, рассмотрим текущую ситуацию на рынке. Без понимания status quo невозможно оценить перспективы применения новых тенденций.

Классификация программ. Существует три распостраненных вида программы:

  • Программы лояльности для партнеров (дилеры, дистрибьютеры, реселлеры). В основном это представители малого и среднего бизнеса.
  • Программы лояльности для корпоративных клиентов
  • Программы для экспертов (врачи для фармацевтических компаний, архитекторы или бригадиры для производителей стройматериалов) — все те, кто влияет на решение конечных потребителей продукции.

Отрасли применения. Программы лояльности B2B встречаются практически во всех вертикалях. Тем не менее, можно выделить ряд отраслей, где они наиболее распространены.

  • Вендоры информационных технологий
  • Производители строительных материалов
  • Производители автомобилей
  • Фармацевтические компании
  • FMCG компании
  • Авиаперевозчики
  • Банки и страховые компании

Уровень зрелости программ. В последние годы рынок B2B программ лояльности активно развивается. Ключевые причины — обострение конкуренции, снижение продаж из-за экономического спада, насыщение рынка. Многие компании уже попробовали запустить программы в том или ином виде. Можно выделить три уровня зрелости реализации программ лояльности B2B.

  • «Орлята учатся летать». Программы запускаются самостоятельно без серьезного проектирования. Чаще всего, происходит копирование механик у конкурентов. Программы ориентированы исключительно на стимулирование продаж с помощью каталога вознаграждений. Отсутствует сегментирование участников, используется статичный сценарий без персонализации по различным типам участников. Слабое операционное управление или полное его отсутствие. Нет четкой системы показателей для оценки эффективности программы.
  • «Летали, знаем!». Как правило, компании уже набили шишки при первом запуске и перезапускают программу с учетом работы над ошибками. Либо изначально уровень экспертизы компании позволяет подойти к реализации проекта системно. Этот уровень зрелости характеризуется осознанным подходом к проектированию и оценке финансово-экономических показателей. Повышается вариативность используемых механик.
  • «Профессионалы». Чаще всего данный уровень зрелости присущ программам транснациональных брендов благодаря использованию лучших мировых практики и опыта, наработанного материнской компанией в других странах. Прежде всего, речь идет о крупных ИТ-вендорах. Нередко программа лояльности используется в сочетании с другими стимулирующими мерами — маркетинговая поддержка партнеров (Co-op/MDF), SPIF и образовательные инициативы.

Отличие от B2C программ лояльности. Разница между программами для юридических лиц и массового рынка кроется в двойственной природе B2B. С одной стороны — это организации, с другой — конкретные люди со своими задачами, целями и интересами. На уровне программы нужно работать с обоими измерениями. Ниже представлены наиболее значимые характеристики B2B программ лояльности:

  • Несколько точек контактов внутри организации с разнообразными интересами и потребностями. Для каждой роли нужны индивидуальные модели вовлечения и стимулирования.
  • Повышенные требования к прозрачности системы мотивации для всех участников программы. Иначе бонусы превратятся во взятку.
  • Необходимость учета особенностей бизнес-процессов и внутренних правил контрагентов. Нарушение существующих процедур чревато конфликтом с руководством контрагентов.

Какой должна быть B2B программа лояльности?

После краткого анализа текущего положения дел перейдем к анализу основных трендов. Представляем вам презентацию с обзором 5 главных тенденций в области программ лояльности B2B.

Чтобы получить доступ к презентации, поделитесь нашей публикацией в любой из социальных сетей. Это будет ваша благодарность за наш труд. Перейдите по ссылке ниже и следуйте инструкциям. Там все просто.

Заранее спасибо!

Получить доступ к презентации "Тренды в области программ лояльности B2B"

ngmsys.com

Программы лояльности для b2b

Как я уже отмечал ранее, в рамках комплексного плана передо мной была поставлена задача формирования программы лояльности по одному из направлений b2b продаж компании.

Я стал искать и анализировать тот скромный опыт, те скромные примеры, которые применялись в российском промышленном маркетинге для повышения лояльности к бренду и к продукту. Я постарался собрать основные моменты, структурировать, и, собственно, представить их здесь в небольшой статье.

Итак, для начала, общий момент – ликбез. Программа лояльности, что это такое?

Программа лояльности – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на удержание, либо увеличение объема продаж продукта/услуги существующим клиентам и продвижение корпоративных ценностей компании на рынке.

Видится важным провести грань между понятиями лояльности и удовлетворенности. Я понимаю термин «удовлетворенность» в качестве чувства, эмоционального состояния потребителя, вызванного опытом взаимодействия с организацией. В свою очередь лояльность – это отношение потребителя, базирующееся на предыдущем опыте взаимодействия с организацией и характеризующееся уровнем удовлетворенности от этого взаимодействия. Таким образом, получается, что уровень лояльности потребителя определяется и базируется на чувстве удовлетворенности.

С чего начинается создание программы лояльности для промышленного (b2b) рынка? Правильно, с постановки цели.

Классификация целей, которые обычно ставятся при формировании программы лояльности в b2b маркетинге, здесь все просто, для большинства компаний — это:

- удержание старых клиентов;

- увеличение объема продаж.

Отмечу, что в большинстве случаев специалисты по маркетингу инициируют создание программ лояльности для тех групп товаров, которые находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Все это конечно бла-бла-бла, но осознать, с чем работать и для чего, конечно же, необходимо.

Второй этап – определение инструментов, с помощью которых будет производиться воздействие на клиентов:

 - дисконтные системы скидок

- индивидуальные системы скидок

- бонусные системы для дистрибьюторов

- стимуляция прозрачности взаимоотношений (к примеру, объяснить, что входит стоимость товара, раскрыть ценообразование)

- личностные взаимоотношения (персональные скидки, поздравления с праздниками, подарки)

- бесплатные обучения, семинары по продукту

Представленные инструменты – это та выжимка из кейсов и описанных опытов, которые я встретил на практике.

По сути, на данном этапе идет разделение направленности программ лояльности – часть из них направлена на стимулирование дистрибьюторов, посредников и ритейлоров, часть на стимулирование конечного потребителя продукта – менеджера по закупкам, главного инженера и пр.

Выводы и основные идеи: посредников необходимо заинтересовать, повесить им мифическую «морковку» из бонусов, конечных потребителей – не обмануть, не подвести и максимально приблизиться к тем ожиданиям, которые они на нас возлагают. Кроме всего прочего, другого ключа к двери конечного потребителя под названием «лояльность», кроме как личностные взаимоотношения в b2b маркетинге, наверное, нет. В рамках этого одним из инструментов формирования лояльности конечного потребителя на b2b рынке является CRM-система, позволяющая «запомнить» все предыдущие пожелания и прихоти потребителя, предугадать возникающую потребность и вовремя предложить свой продукт.

Свои соображения и находки в этой области буду публиковать здесь, начало положено.

Фото: http://loyaltymarketing.ru

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

cherevatenko.com

Как разработать эффективную программу лояльности B2B

Вашему вниманию представлена статья управляющего партнера компании NGM Фокина Михаила, опубликованная на executive.ru. Материал содержит практические ответы на вопросы о том, как построить программу лояльности для партнеров и дилеров. Рассмотрены примеры проектов из практики компании NGM.

Партнерская сеть – один из наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Грамотно построенная партнерская программа позволяет производителям обеспечить рост выручки, успешно осваивать новые рынки и расширять зоны своего присутствия. Большинство производителей с федеральными амбициями росли за счет развития партнерских продаж. Например, компания 1С во много стала лидером в области автоматизации деятельности предприятий в малом и среднем бизнесе благодаря созданию обширной партнерской экосистемы. Что делает партнерскую программу успешной и привлекательной для сторон?

  • Востребованный на рынке продукт.
  • Привлекательные финансовые условия сотрудничества.
  • Высокий уровень сервиса и гибкость работы.
  • Поддержка и обучение b2b-партнеров.

Помимо перечисленных критериев часто забывают про один немаловажный фактор, который нередко является решающим. Речь идет о мотивации сотрудников партнерских организаций. Особенно это актуально для рынков с высоким уровнем конкуренции, где все производители предлагают примерно одинаковые условия для своих партнеров.

В своей практике мы не раз сталкивались с подобными ситуациями. Например, в одном из случаев мы выяснили, что продавцы партнера более активно предлагали клиентам продукцию конкурентов, несмотря на менее привлекательные для партнера финансовые условия. Проблема оказалось в том, что процедура заказа продукции компании требовала от продавцов больше усилий, чем при заказе продукции конкурентов. Для решения подобных проблем часто используются программы лояльности b2b. Подобные программы направлены на стимулирование продаж через партнерский канал и позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.

Программа лояльности b2b предназначена для достижения следующих целей:

  • Рост партнерских продаж
  • Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
  • Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
  • Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
  • Снижение расходов на управление партнерской сетью

5 трендов в области программ лояльности B2B"

Получите доступ к эксклюзивной аналитике.

Узнать больше

Особенности программ

Основное отличие b2b-программ лояльности заключается в ее двойственной природе. С одной стороны, она направлена непосредственно на партнеров, как юридических лиц. С другой стороны, с ней взаимодействуют конкретные сотрудники партнерской организации, причем они могут иметь различные должностные обязанности и, соответственно, разнообразные интересы и потребности.

Поэтому программа лояльности b2b строится на элементах, заимствованных из различных концепций – channel management, система мотивации персонала, программа лояльности b2c. Если при проектировании программы будет проигнорирован хотя бы один из указанных элементов, крайне велики шансы, что программа «не выстрелит».

Ошибки в реализации

Нашу компанию нередко привлекают для аудита и оптимизации партнерских программ лояльности. Ниже представлены основные проблемы, которые мы выявляли при анализе:

  • Программа не поддерживается руководством партнерских организаций. Условия непривлекательны, бонусы сотрудникам рассматриваются, как нарушение принятой у партнера системы мотивации персонала. Это особенно актуально для партнеров, одновременно представляющих на рынке множество производителей по различным категориям (например, дистрибьюторы строительных материалов).
  • Непонимание и или игнорирование интересов различных ролей внутри партнерской организации. Руководство компании, продавцы или инженеры – все они имеют различные интересы, потребности и возможности коммуникации с производителем.
  • Сложность правил или неудобство использования программы. Например, в одном из случаев программа была реализована на сайте, неадаптированном для просмотра через мобильные устройства. При этом целевой аудиторией программы были бригадиры сервисных компаний, которые находятся на объектах и не имеют под рукой настольных компьютеров или ноутбуков.
  • Непонимание бизнес-процессов партнеров и принятых у них правил. Невозможно учесть особенности каждой из партнерской организации, но крайне полезно понимать, каким образом построен их бизнес и ключевые процессы, чтобы своевременно выявить потенциальные узкие места. Нередко таким узким местом является логистика.
  • Выбор неверного канала коммуникаций. Характерный пример – использование электронной почты для взаимодействия с врачами имеет крайне невысокую эффективность. Причина заключается в низком уровне автоматизации медицинских учреждений, большинство врачей работают по старинке – не пользуются компьютером в рабочих целях и не имеют рабочего e-mail даже в коммерческих клиниках.

Исследование и аналитика B2B партнеров

Помогаем лучше понять ваших партнеров и их сотрудников/h5>

Узнать больше

Базовые элементы

Не так много компаний предлагают услуги по разработке программ лояльности B2B. Это связано с тем, что каждое внедрение – это уникальный проект, где требуется глубокое погружение в предметную область заказчика и его бизнес-процессы. В то же время есть базовые элементы, которые присущи любой из программ лояльности. Мы в своей практике используем собственную методологию, состоящую из четырех основных слоев. Рассмотрим их.

Сценарий программы лояльности

Сценарий программы должен быть предельно простым и не требующим серьезных усилий со стороны сотрудников партнеров. В то же время одна из главных задач программы лояльности – увеличить привлекательность партнерской сети. Поэтому программа не должна существовать автономно от процессов работы с партнерами, а, наоборот, быть тесно переплетена с ними.

Система мотивации участников

Основной акцент при разработке системы мотивации должен делаться на формирование доверия к программе, так как у руководства партнеров, как правило, есть повышенные требования к ее прозрачности с точки зрения взаимодействия с персоналом. Также необходимо уделить особое внимание разработке индивидуальных моделей стимулирования для различных ролей сотрудников партнера.

Способы вовлечения участников

Стратегия вовлечения – крайне важный компонент программы. У участников есть тысяча и одна причина забыть или не пользоваться программой лояльности, особенно, если она не предполагает мгновенной отдачи. Поэтому крайне важно до запуска программы определить стратегию вовлечения и удержания участников и адаптировать ее по ходу реализации.

Модель коммуникаций

Главные требования к коммуникациям в рамках программы - наличие удобной обратной связи и индивидуальный стиль общения с различными типами и ролями сотрудников. Построение устойчивых и удобных каналов коммуникаций с обратной связью позволяют влиять не только на активность участников, но также существенно снизить бюджет на стимулирование. Типичная ситуация – компания пытается увеличить активность в программе лояльности за счет более привлекательных финансовых условий, но ожидаемого результата не достигает. Во время анализа выясняется, что только около 15% участников пользуются программой. Остальные банально не узнали о новых выгодных предложениях. Те же участники, кто воспользовался новыми предложениями, и так активно участвовали в программе.

Рекомендации по разработке

Реализацию любой программы или проекта можно сравнить с приготовлением блюда. Вроде бы все хозяйки готовят по одинаковым рецептам, однако вкус блюд может разительно отличаться. Тем не менее, ниже представлен ряд рекомендаций по разработке партнерской программы лояльности, который, надеюсь, вам пригодится.

Уделите внимание коммуникации с руководством партнерской организации

При отсутствии поддержки со стороны ключевых лиц в партнерской организации сложно рассчитывать на успех программы. Это блокирующий фактор, про который часто вспоминают, когда программа лояльности уже запущена. Исходя из размера сети, а также специфики и размера партнеров необходимо определить оптимальный способ донесения информации о планируемой программе и проанализировать обратную связь.

Интегрируйте программы лояльности в бизнес-процессы компании

Синергетический эффект от запуска программы лояльности достигается при ее интеграции в бизнес-процессы компании, начиная от B2B маркетинга, заканчивая логистикой и клиентским сервисом. Программа должна дополнять и усиливать преимущества компании по отношению к конкурентам. Интеграция должна охватывать информационные системы, должностные инструкции и KPI сотрудников. Важно своевременно озаботиться обучением сотрудников, взаимодействующих с партнерами.

Презентация "Код лояльности в сегменте B2B"

Узнайте, как запустить эффективную программу лояльности для корпоративных клиентов и партнеров

Узнать больше
Мотивируйте правильных сотрудников партнера

Определите роли сотрудников партнеров, от которых больше всего зависят продажи вашей продукции и удовлетворенность конечных клиентов. Это могут быть не только сотрудники, которые общаются непосредственно с покупателями. Нередко узкие места возникают в логистических цепочках или на уровне менеджеров по закупкам.

Разработайте и протестируйте стратегию коммуникации с партнерами

Сфокусируйтесь на повышение качества коммуникаций с целевыми сотрудниками партнера. Определите подходящий стиль коммуникаций, выберите релевантные каналы. Важно, чтобы сообщения в рамках программы помогали участникам достигать целей программы, а не просто информировали. Простой пример – сообщение о начислении бонусов может содержать короткий совет из рубрики «А знаете ли вы, что …», или ссылку на статью с описанием новой линейки продукции компании, с которой будет работать данный сотрудник.

Сочетайте различные способы мотивации

На стадии анализа целевой аудитории программы необходимо выделить ключевые типы партнеров, а также роли, прямо или косвенно влияющие на продажи вашей продукции. Как правило, модель поведения мелких партнеров больше похожа на поведение физических лиц. В таком случае целесообразно использовать систему мотивации, присущую традиционным b2c-программам лояльности.

Программы стимулирования продаж через партнерский канал

Познакомьтесь с решениями NGM по управлению отношениями с партнерами и их сотрудниками.

Узнать больше

Заключение

Партнерские программы лояльности b2b не являются программами лояльности в классическом понимании этого термина. Помимо материальной мотивации по принципу «сделай А, получишь Б», в них могут быть реализованы образовательные элементы, а также отдельные функции процесса управления партнерской сетью, добавляющие ценность всей системе.

Программы лояльности b2b не столь популярны, как программы для массового рынка. Тем не менее, опыт показывает, что подобные инициативы являются полезной надстройкой над партнерской программой. Они позволяют увеличить продажи через партнерский канал за счет точечного воздействия на все звенья, вовлеченные в цепочку продаж и обслуживания.

Источник:"Как разработать программу лояльности для своих b2b-партнеров", executive.ru

Комплексная поддержка в области B2B - маркетинг, продажи, обслуживание

Узнайте, как мы можем помочь вашей компании

Узнать больше

ngmsys.com

Как создать успешную партнерскую программу b2b?

Один из самых эффективных каналов для продажи продукции – партнерская сеть. Поэтому каждому, кто хочет получать от своего бизнеса больше прибыли и развивать компанию,  необходимо заняться разработкой партнерской программы. Но что сделает ее привлекательной не только для вас, но и для клиентов? Мы ответим на этот вопрос в нашей статье.

Партнерская программа будет успешной, если:

  • обеспечить для всех сторон привлекательные финансовые условия;
  • предоставлять клиентам высококачественный сервис;
  • поддерживать и обучать b2b-партнеров;
  • использовать востребованный продукт на рынке.

Самый важный критерий для эффективного развития программы мы решили выделить отдельно – мотивация сотрудников партнерских организаций. Именно это является решающим фактором, ведь сегодня на рынке с большой конкуренцией предлагают одинаковые условия для партнеров, ваша задача – заинтересовать их чем-то особенным.

В последнее время основное внимание уделяют улучшению программы лояльности b2b. В чем она заключается? Основная ее задача – стимулировать продажи через партнерский канал, улучшать осведомленность среди сотрудников о продукте/компании, что, в свою очередь, способствует росту продаж и значительно выделяет вас среди конкурентов.

Программа лояльности b2b не может относиться к какому-либо одному партнеру или сотруднику – ей пользуются абсолютно все в компании. Поэтому при ее разработке необходимо учитывать интересы и требования всех сторон, чтобы с ней было максимально удобно работать.

Такая программа лояльности включает в себя не только b2b, но и другие концепции: b2c, channel management, а также систему мотивации персонала.

Что нужно учесть во время разработки программы лояльности b2b?

Первое, что необходимо сделать, – это разработать сценарий вашей программы. Он должен быть простым и не требовать каких-либо усилий со стороны партнеров или сотрудников. Программа должна быть адаптирована под каждого партнера, поэтому стоит учитывать все важные процессы в его работе.

Затем необходимо продумать систему мотивации участников вашей партнерки. Во время ее разработки нужно сформировать доверие к вашей программе и сделать ее прозрачной, максимально учитывая требования директора и персонала компании.

До запуска вашей программы лояльности необходимо продумать всю стратегию вовлечения участников. Ведь у них есть множество причин не воспользоваться вашими услугами и отдать предпочтение конкурентам. Адаптировать эту стратегию лучше всего по ходу реализации программы.

Разработайте четкую модель коммуникаций. Если у вас будут хорошо проработаны форма обратной связи и прочие каналы коммуникации – вы существенно опередите ваших конкурентов. Именно коммуникация позволяет общаться с участниками вашей программы, способствует ее улучшению и обеспечивает постоянный рост продаж.

Во время разработки партнерской программы b2b урегулируйте все бизнес-процессы вашей компании, начиная с отдела маркетинга и заканчивая логистикой.

Естественно, нельзя заранее предугадать успех партнерской программы – для удачного внедрения необходимо постоянно ее улучшать. Экспериментируйте – и у вас обязательно все получится!

race-expo.ru