8 основных элементов эффективного B2B-маркетинга. Что такое b2b маркетинг


b2b маркетинг: особенности и инструменты

Как Вы думаете, что сложнее — придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное — это b2b маркетинг. Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря. Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься .

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга. Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с  лендинга. Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях. А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода. Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

  1. Длинный цикл сделки;
  2. Многоступенчатые схемы продаж;
  3. Разная целевая аудитория;
  4. Разные ЛПРы в одной компании;
  5. Откаты и другие личные договорённости;
  6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях. К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании. Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье “Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория”. И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление. Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов — розничных магазинов. А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них — разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов. Тут я о другом. Вам нужно знать — кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время. Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу. И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта. Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно! Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, скрипты продаж). Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло. А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента:

  1. Есть ли у нас проблема?
  2. Насколько она болит?
  3. Нужно действовать?

Встречные маркетинговые действия:

Нужен готовый скрипт продаж?

Закажите индивидуальную разработку в нашей компании

Без шаблонов и конструкторов

Бесплатная корректировка

Обучение Ваших менеджеров

Узнать подробнее
2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант — самый лучший. На этом шаге он будет определяться — взять Ваш вариант или другой. Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт — это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах. Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента:

  1. Какие существуют решения?
  2. На какие критерии нужно опираться?
  3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия:

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”. Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают. И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания — подходящий вариант. Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента:

  1. Какие риски при работе?
  2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия:

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане. Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её. И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе. Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента:

  1. Устраивает цена?
  2. Почему такая цена?
  3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями:

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт. Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе. Для тех кто знаком с воронкой продаж, это покажется знакомым, но на самом деле это не так. Тут мы говорим о воронке маркетинга и одно слово сильно меняет всю сущность и понимание.

  1. Каналы охвата — рекламные каналы, где клиент первый раз знакомится с нами: медийная реклама, контекстная реклама, социальные сети, выставки, звонки и так далее. 
  2. Способы захвата. Площадки или действия, которыми мы собираем контакты потенциальных клиентов: явные (форма захвата на сайте, визитки, призыв к действию) и не явные (ретаргетинг, контакты на сайте).
  3. Прогрев. Способы повышения осознанности и выстраивания доверительного отношения к нашему продукту и к компании: презентаций, пробники, автоворонки,  контент-маркетинг и так далее.
  4. Сделка. Материалы и действия для эффективного закрытия клиента на покупку: маркетинг-кит, продающие письма, CRM-маркетинг, прайс-лист, акции, КП и так далее.
  5. Допродажи. Действия по увеличению среднего чека и переодическому возращению клиента: емейл-маркетинг, сервисные звонки, спец. предложения и так далее.
  6. Лояльность. Действия по формированию повышенной лояльности и постоянному возвращению к Вам: подарки, бесплатные мероприятия, программа лояльности и так далее.
  7. Рекомендации. Способы стимулирования сарафанного радио среди клиентов: бонусы за друзей, анкеты клиентов с доп. полями, вау-эффекты, превосхождение ожиданий и так далее.

В рамках этих 7 видов инструментов крутятся все стратегии b2b маркетинга. Если Вы упускаете хоть один из видов инструментов, то можете считать, что Вы теряете деньги. Но также нужно понимать, что в рамках каждого этапа лежит гигантский план и реализовать его один маркетолог, и тем более за несколько месяцев, точно не сможет.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи и персонал

Индивидуально под Ваш бизнес

Опыт в Вашей сфере

Узнать подробнее

Коротко о главном

В ходе статьи я описывал необходимые инструменты маркетинга, которые Вам нужно использовать. Это лишь капля в море, но даже собрав её в одну единную систему маркетинга, Вы получите хороший результат. Как это сделать, я не описал здесь, так как про это есть отдельная статья “Комплексный маркетинг: очевидные плюсы и подводные камни”.

А я напоследок скажу, что когда Вы осознаете необходимость маркетинга, следующей задачей будет выстроить понимание, как объединить между собой отдел продаж и маркетологов. Если они будут работать в отдельности, то получится как в анекдоте: “Задумка на 5. Реализация на 2”. Маркетинг в b2b создан, чтобы усилиливать отдел продаж. Увы, достигнуть эффекта, чтобы маркетинг сразу же продавал без продажников, в сфере b2b, практически невозможно.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

беседа о наболевшем. Читайте на Cossa.ru

Разбираемся, какие маркетинговые инструменты и приёмы действительно приносят результат, а на какие не стоит тратить время и деньги.

Покупать «для себя» и для нужд предприятия — это два разных мероприятия, которые натолкнули меня на нижепредставленный диалог с типичным представителем компании в сфере b2b. Прислушайтесь к нему, может, возьмёте что-то себе на вооружение.

— Чтобы продать нашу продукцию, надо подготовить максимально выгодное предложение, и тогда потенциальный клиент будет у нас в кармане.

На самом деле, это не совсем так. Решение о сотрудничестве принимают не механизмы, действующие на основании жёсткой логики и экономических расчётов, а люди. Продать надо не только товар, который будет использоваться для построения бизнеса клиента, но и надёжные отношения.

Конечно, люди, представляющие интересы бизнеса, любят рациональные аргументы, но они же от этого не становятся роботами. И ещё надо учитывать социальный статус лица, принимающего решение. Владелец бизнеса больше ориентирован на получение экономического профита, а наёмный сотрудник может искать личную выгоду, ожидать признания или подтверждения своего статуса. Поэтому приводите аргументы, обосновывающие необходимость выбора в пользу вашей фирмы, а не просто в пользу выпускаемого вами продукта или соотношения цена/качество.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

— При взаимодействии с потенциальными клиентами мы делаем акцент на характеристиках наших продуктов и на высоком уровне сервиса.

Отлично, вы знаете плюсы и минусы своих продуктов и понимаете, насколько они отвечают потребностям потребителей. Ещё в презентации на первый план стоит поставить следующее:

  • образ престижности, инноваций и справедливых цен;
  • умение сотрудников отдела сбыта выстраивать доверительные отношения;
  • социальные доказательства — подтверждение того, что предоставленные данные достоверны.

И убедитесь, что презентация адаптирована под того, с кем ведётся беседа, то есть — понятна и убедительна.

— Наша продукция не нуждается в рекламе, у нас достаточно ограниченный круг клиентов, в чьи технологические цепочки мы прочно встроены.

Всё зависит от специфики рынка. В вашем случае у рекламы и механик по стимулированию сбыта действительно может быть очень низкая эффективность. Профессионалы обычно хорошо осведомлены о рынке товаров и услуг, включённых в их технологические цепочки, а также навряд ли их можно убедить в покупке того, в чём они не нуждаются. В таких условиях возрастает роль репутации. Именно она может стать главным конкурентным преимуществом и основным запасом прочности в условиях кризиса.

Вообще все «белые» способы продвижения важны, только надо определить рейтинг их важности для вашего бизнеса. На просторах бывшего СНГ лучше всего пока работают личные встречи, ивенты, email-маркетинг и PR. К рекламе чаще всего прибегают в двух случаях:

  • когда предполагается, что объём спроса будет ниже, чем может выдать производство, — так можно избежать простоев;
  • когда нужна полиграфическая и сувенирная продукция, чтобы использовать её в ходе переговоров, на выставках и других мероприятиях.

— Наши целевые группы хорошо проинформированы об основных характеристиках и дополнительных возможностях предлагаемых нами товаров и услуг. Нам незачем вести блог или email-рассылку.

Действительно, благодаря узкоспециализированным профессиональным изданиям и интернету можно узнать многое. Но вас будут читать с целью получения информации, необходимой для работы, — как бы то ни было, не всё можно найти в открытом доступе или в платных изданиях. Конечно же, потребители не будут читать из праздного интереса, это на досуге человек может выцеплять из общей массы статьи о финансовой грамотности и ни разу не внедрить полученные советы на практике.

А выбор канала для общения зависит только от предпочтений аудитории. Блог и рассылка одинаково помогают компании поддерживать свой положительный имидж и завоёвывать доверие потребителей. Но блог, в отличие от email-рассылки, не может быть персонализирован, а значит, больше напоминает закидывание сетей, а не удочку.

— Нам не нужен контент-маркетинг, в сфере b2b всё решают личные продажи.

Личные продажи — это наиболее эффективный способ замкнуть круг маркетинговых мероприятий, то есть получить новый заказ. Именно персональное общение позволяет в полной мере продемонстрировать личную ответственность за все свои слова.

А начать контакт с «холодным» клиентом можно с помощью контент-маркетинга. Полезные материалы помогут заслужить доверие, а уже «тёплого» клиента можно передавать менеджерам по продажам. Такой подход позволяет рационально использовать ресурсы отдела продаж, и вообще, клиенты ценят открытость и возможность рационально использовать свой временной ресурс — так почему бы не использовать это в свою пользу.

— Личные продажи должны составлять определённую последовательность действий, иначе провал гарантирован.

Зачем же исключать индивидуальную причастность. На выстраивание коммуникации между продающей и покупающей стороной влияет целый ряд факторов:

  • восприятие партнёра и ситуации, в которой происходит процесс продажи;
  • потоки симпатий и антипатий;
  • цели партнёров.

В продаже очень важно поддерживать чувство равноправия, и вряд ли этот процесс можно свести к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Продавец должен трезво оценивать ситуацию и понимать, когда надо отступать от стандартного скрипта продаж и в каких рамках ему дозволено «творчески экспериментировать».

— Мы не занимаемся PR-продвижением, у нас и так довольно стабильное положение на рынке.

Сначала я уточню. «Увеличение доли рынка на 10%» — это пример маркетинговой цели, а к типичным PR-целям относятся следующие:

  • повышение известности в определённой среде, например, в деловой или в кругу возможных инвесторов/акционеров, общественных или государственных организаций;
  • укрепление репутации на рынке;
  • создание вокруг компании ореола положительного общественного мнения.

То есть PR всегда направлен на определённую группу людей. Если действия или бездействия конкретной аудитории не влияют на рыночную позицию вашей компании, то они не являются приоритетными для вас. Зачем добиваться положительного мнения от общественности, если вам не нужна сопричастность от государственных чиновников.

— У нас всего четыре серьёзных конкурента, поэтому ситуацию на рынке довольно легко контролировать.

Возможно, так и есть — чтобы хорошо познакомиться со своей отраслью, достаточно принимать участие в профильных конференциях, выставках и семинарах. А если смотреть глобальнее, возможно, вашим конкурентом может стать завод из Китая, производящий такую же продукцию, или лаборатория в США, разрабатывающая технологию, которая позволит вашим клиентам отказаться от того, что вы производите. Следите за общей картиной, словно из подзорной трубы, а не из замочной скважины.

— Компания «Икс» уже год покупает нашу продукцию. Думаю, что мы без проблем заключим с ними контракт ещё на один год.

Вы уверены, что знаете, какое именно место занимаете в умах руководителей вашего клиента? Вы знаете, почему на самом деле клиент работает именно с вами? Получите ответы на эти вопросы, тогда у вас будет серьёзный козырь в рукаве — вы сможете филигранно скорректировать план своих действий.

И по традиции желаю использовать маркетинг на пользу своему бизнесу!

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

B2B маркетинг

B2B маркетинг, иначе называемый промышленным маркетингом, как процесс управления производственно-сбытовой деятельностью, имеет место на рынке промышленных товаров.  То есть B2B маркетинг имеет дело с  теми товарами, которые реализуются компанией или предпринимателем не конечному потребителю для личного потребления, а другим предпринимателям для дальнейшего использования в бизнесе. В2В маркетинг сопровождает товар на протяжении всех этапов его жизни: с момента создания нового товара, и до его полного потребления (уничтожения, утилизации и т.п.). Следовательно, индустриальный В2В маркетинг весьма тесно связан со стратегией компании, и плотнее, чем маркетинг В2С, взаимодействует с непосредственно производством, инжинирингом и службой управления товарными запасами. В2В маркетинг подразумевает, особенно в российских условиях, возникновение особых взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Так как рынок промышленных товаров – рынок специфический, и только некоторыми своими чертами схожий с обычным рынком, B2B маркетинг также отличается от маркетинга в общем понимании. Некоторыми вообще отрицается необходимость маркетинга в условиях B2B рынка, но это ошибочное мнение: грамотный B2B маркетинг способен обеспечить компании  победу в конкурентной борьбе за покупателя, увидеть новые перспективы производства товара и сферы его использования, изучить запросы и ожидания потребителей продукции компании, получить исчерпывающую информацию о существующих на рынке конкурирующих фирмах и их предложениях.   Располагая указанной информацией, фирма может построить свою работу и провести рекламную кампанию с учетом конкретных ожиданий рынка, и в зависимости от предложений конкурентов, расставить нужные акценты на полезных характеристиках своего продукта. B2B маркетинг, формируя уникальное коммерческое предложение, помогает сориентироваться потребителям среди массы однотипных предложений товаров и услуг на промышленном рынке, увидеть и выделить конкретное предложение конкретной компании, идеально подходящее под существующие потребности и нужды предприятия-покупателя. Таким образом, можно назвать B2B маркетинг искусством создания конкурентного преимущества на индустриальном рынке.

При этом сегодня все заметнее, что сухая рационализация уступает место творческому подходу в  вопросах брендинга, тогда как раньше B2B маркетинг был ориентирован только на рациональную составляющую. Заказчики в сегменте B2B сегодня отлично информированы о характеристиках и возможностях товаров и услуг, поэтому так возросла роль имиджа компании-продавца, ее репутации. Предварительный мониторинг поставщиков, проводящийся многими компаниями перед заключением сделки, сегодня довольно обычная практика. Вот почему инструменты  B2B маркетинга должны включать в себя такие приемы продвижения товара, как уникальное торговое предложение, наличие технических обоснований, центров компетенции,  постпродажного сервиса и т.д.

supersales.ru

Руководство по B2B-маркетингу как науке

Практикующим маркетологам давно должно быть понятно, что само по себе применение B2B интернет-маркетинга далеко не равнозначно максимизации прибыли, а лендинги не запустят волшебным образом ваш бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту только потому, что они отлично выглядят.

Чтобы привлечь на посадочные страницы посетителей, конвертировать их в лиды, а далее — в клиентов, вам понадобятся правильные стратегии.

В механизме B2B-маркетинга в целом и лидогенерации в частности насчитывается множество точно подогнанных друг к другу деталей. Чтобы помочь вам визуализировать как отдельные компоненты, так и весь процесс в непрерывной совокупности, мы публикуем расположенную ниже инфографику.

Входящий маркетинг: как повысить качество B2B лидов?

6 неотъемлемых компонентов эффективной программы B2B-маркетинга

1. Стратегия 

Стратегия — это фундамент, на котором строится ваша целостная программа онлайн-маркетинга. Запланируйте интегрированную маркетинговую стратегию, сфокусированную на потенциальных клиентах и потребителях и направленную на достижение целей вашего бизнеса и оптимизацию процессов продаж.

Компоненты планирования стратегии:

  • Обнаружение на целевом рынке незакрытой потребности в товаре/услуге, определение основы стратегии (Discovery & Foundation)
  • Анализ потребительского спроса (Marketing Analysis)
  • Определение персоны покупателя (Buyer Persona Profiles)
  • Постановка целей/Определение ключевых показателей эффективности (Set Goals/Define KPIs)
  • Определение лидов (Lead Definition)
  • Разработка кампании (Campaign Development)

Обратите внимание: 64% опрошенных директоров по маркетингу участвуют в управлении автоматизацией маркетинга либо неформально, либо вообще устраняются от этого процесса.

Что такое интернет-маркетинг?

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это своеобразный «магнит», который поможет вашему офферу занять верхние позиции в результатах поисковой выдачи (SERP), приведет входящий трафик, привлечет потенциальных покупателей, конвертирует лиды и обеспечит постоянными клиентами.

Контент-маркетинг еще не полностью раскрыл свой потенциал для B2B-отрасли. Хотя важно, что контент предоставляет потенциальному клиенту ответы на возможные вопросы, есть еще множество нереализованных возможностей для увеличения общего доверия к компаниям и авторитетам брендов в интернете. Попробуйте взглянуть на вашу контент-стратегию в пространственной перспективе, рассмотреть ее со всех сторон: в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты? Чего они хотят? Что отличает вас от конкурентов по отрасли? Как ваш контент может быть полезен вашим сотрудникам? А вашим инвесторам или потенциальным инвесторам?

Интервью и статьи интеллектуальных лидеров отрасли, публикуемые в ведущих тематических изданиях, повысят осведомленность целевой аудитории и позиционируют вашу компанию как ведущую силу в своей бизнес-сфере. Обзоры продукции и социальные интеракции могут повысить доверие к бренду во всех отношениях и его «видимость» в интернете. Имеет значение не только размещение ценного контента на ваших веб-ресурсах, но и его распространение и продвижение на сторонние площадки, где уже «гостит» аудитория, внимание которой вы хотите привлечь.

Обратите внимание: 80% сотрудников, принимающих решения, предпочитают получать информацию о компаниях в серии статей, а не через рекламные объявления. 71% маркетологов, работающих в B2B-отрасли, используют контент-маркетинг как средство лидогенерации.

Создавайте и продвигайте притягательно действующий, «магнетический» контент. 

К нему относятся:

  • Публикации в блоге (Blog Posts)
  • Электронных книги/Руководства (eBooks/Guides)
  • Официальная документация (Whitepapers)
  • Инфографика (Infographics)
  • Видео (Videos)
  • Информационные бюллетени (eNewletters)
  • Тематические исследования/Отчеты (Case Studies/Reports)
  • Вебинары/Подкасты (Webinars/Podcasats)

Условно разделим цикл покупки на 5 этапов. На первом из них — «Осведомленность» (Awareness), маркетолог имеет дело просто с посетителем целевой страницы/сайта (в самом оптимистическом раскладе — потенциальным клиентом, Prospect).

Далее, на этапе «Интерес/Рассмотрение» (Interest/Consideration) посетитель совершает некое целевое действие, результатом чего является полученный лид (Lead).

На третьей, решающей стадии — «Оценка/Покупка» (Evaluation/Purchase) — происходит окончательный выбор товара/услуги и закрытие сделки; оценка подразумевает сравнение данного оффера с предложениями конкурентов по ряду параметров: преимущества/выгоды (Benefits), характеристики (Features), цена, срок гарантийного обслуживания и т. д. Затем лид реализует возможность (Opportunity) стать реальным клиентом.

Клиент (Customer), закрывший хотя бы одну сделку, находится на этапе «Удовлетворение/Удержание» (Satisfaction/Retention). Если он на самом деле удовлетворен качеством полученной услуги, он переходит в статус «евангелиста» (Evangelist) — бескорыстного пропагандиста и защитника конкретного продукта, бренда, компании.

Это пятая, заключительная стадия покупательского цикла — «Апселлинг/Пропаганда» (Upselling/Advocacy). 

Контент, приготовленный маркетологом, должен:

  • Раскрывать вопросы — подумайте, какие вопросы смоделированный вами типичный покупатель (Buyer Persona) мог бы задать вам на каждой стадии покупательского цикла?
  • Предоставлять ответы — как вы должны отвечать на вопросы? Какие темы должен охватывать ваш контент?
  • Иметь подходящий формат — какой формат подачи контента наиболее соответствует каждой теме/стадии цикла (вебинар, eBook, изучение кейса и т. д.)?

Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний

3. Генерация трафика

Легко находимый поисковыми системами и продвигаемый через многочисленные онлайн-каналы контент привлечет трафик на ваши лендинги и повысит спрос на распространяемые вами информационные материалы, а в конечном счете — и на ваши услуги и продукты.

Ведение блога (Blogging) — один из лучших способов получить целевой трафик и вызвать интерес потенциальных клиентов, снабжая их необходимой им информацией.

Регулярно обновляемый блог дает следующие преимущества:

  • увеличение количества посетителей на 55%;
  • повышение числа индексируемых страниц на 434%;
  • 67% B2B-компаний, у которых есть блог, ежемесячно генерируют лидов больше, чем те, кто блогом пренебрегает;
  • 43% компаний, ведущих блог, приобретают с его помощью клиентов;
  • 82% компаний, ежедневно обновляющих блог, находят через него клиентов;
  • на 97% увеличивается количество входящих ссылок.

Маркетинг в социальных медиа (Social media marketing, SMM), путем распространения ценного и релевантного контента через вышеупомянутые каналы, также позволяет увеличить трафик на целевые страницы, поднять интерес к содержимому ваших социальных аккаунтов и повысить вашу «видимость» в интернете.

Польза от SMM неоспорима:

  • 40% B2B-компаний находит клиентов через Twitter;
  • 43% B2B-компаний — через Facebook;
  • 65% B2B-компаний — через сеть LinkedIn;
  • 55% B2B-компаний — через собственные блоги.

Поисковая оптимизация и органический поиск (SEO & Organic search) — оптимизация лендингов/сайтов для повышения их позиции в результатах поисковой выдачи остается существенным компонентом веб-маркетинга. 70% ссылок поисковой выдачи, по которым кликают пользователи, являются органическими, т.е. бесплатными для маркетолога.

Email-маркетинг — рассылая по адресам из актуальной подписной базы письма, содержащие релевантный и востребованный контент, также можно способствовать увеличению целевого трафика на посадочные страницы. 88% маркетологов считают электронную почту своим основным каналом генерации лидов.

Реклама с оплатой за клик (Pay-Per-Click) *опционально — ускорьте продвижение вашего контента, используя PPC-кампании для направления релевантного целевого трафика на веб-сайты и целевые страницы. Платная реклама дает 65% кликов на ключевые слова, предполагающие высокую коммерческую эффективность.

Ретаргетинг (Retargeting) *опционально — при помощи повторного показа тематически таргетированной рекламы склоните к возвращению на ваш лендинг посетителей, не совершивших конверсию во время первого посещения. 70% посетителей, перенаправленных с рекламного объявления на однажды посещенный лендинг/сайт, с большой вероятностью завершат конверсионное действие. 

Маркетинговые каналы с самой высокой конверсией в сфере В2В

4. Лидогенерация

Привлечь квалифицированный трафик на лендинг/сайт — это только первый шаг.

Следующий ход — пользуясь эффективными стратегиями лидогенерации, побуждающими пользователей незамедлительно действовать, конвертировать их в лиды.

Компонентами стратегии генерации лидов являются:

  • «Премиальные» предложения (Premium Offers) — образец контента, обладающего достаточной воспринимаемой ценностью для того, чтобы посетитель пожелал обменять на него свою личную информацию (например, адрес электронной почты).
  • Призыв к действию (Call-to-Action) — используемые для продвижения оффера через лендинг/сайт/блог привлекательные изображения и баннеры или тексты, написанные убедительными, ориентированными на действие словами.
  • Посадочные/целевые страницы (Landing Pages) — позволяют конвертировать посетителей в лиды, поощряя к действию через описание преимуществ оффера, упрощая процесс конверсии и уничтожая препятствия на пути.
  • Формы «захвата лидов» (Lead Capture Form) — лидогенерирующие целевые страницы содержат интерактивные веб-формы, «захватывающие» контактную информацию, которую посетитель обменивает на предложенный ценный контент.

Обратите внимание: 97% посетителей не готово к покупке во время первого посещения лендинга/сайта.

B2B лидогенерация: лучше меньше да квалифицированнее

5. Управление лидами

Большинство лидов не готовы закрыть сделку только потому, что проявили к ней интерес. Оставайтесь вовлеченным во взаимодействие с лидами после их первоначальной конверсии и воспитывайте их на каждой стадии покупательского цикла.

Лиды на самом деле нуждаются в ваших внимании и опеке:

  • 50% квалифицированных лидов не готовы закрыть сделку «здесь и сейчас»;
  • 66% покупателей указывают на то, что «последовательное и релевантное общение, предусмотренное и со стороны торговой, и со стороны маркетинговой организаций» оказывает ключевое влияние на выбор поставщика услуг;
  • 35–50% продаж переходят к поставщику, который отвечает первым.

Управление лидами складывается из нескольких видов маркетинговой активности:

  • Сбор информации о лидах (Lead Intelligence) — выясните интересы ваших лидов, расставив их предпочтения в порядке наибольшей релевантности вашему маркетинговому предложению.
  • Оценка квалификации лидов (Lead Scoring) — узнайте, какие лиды предоставляют вам лучшую возможность закрыть сделку, и сфокусируйте свои усилия на них.
  • Разработайте лист сегментации (List Segmentation) — сегментируйте лидов, базируясь на характерных чертах их профиля, стадии покупательского цикла и наблюдаемом поведении; сегментация поможет увеличить кликабельность (CTR) вашей рекламы и посадочной страницы оффера.
  • Выращивание лида (Lead Nurturing) — последовательная обучающая рассылка в 4-10 раз увеличивает коэффициент отклика (Response Rate; процент получателей emails, откликнувшихся на них) по сравнению с одноразовой «массированной бомбардировкой» электронными письмами.
  • Интеграция системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM Integration) — сведите воедино маркетинг и продажи.
  • Автоматизация маркетинговых процессов (Marketing Automation) — компании, автоматизировавшие управление лидами, отмечают 10% или больший прирост доходов за 6–9 месяцев.

Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?

6. Аналитика и измерения

Каждая грань вашей программы онлайн-маркетинга должна постоянно измеряться, анализироваться и оптимизироваться.

Инструменты аналитики помогут вам наблюдать в реальном времени активность пользователей, применять ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживать важнейшие метрики, что позволит в случае необходимости оперативно стабилизировать/оптимизировать вашу стратегию.

Ключевые показатели эффективности/Метрики (KPIs/Metrics)

Общее количество конверсий / Общее число лидов = Коэффициент преобразования лидов (Total Conversions / Total Leads = Lead Conversion Rate)

Общее количество конверсий / Общий трафик = Коэффициент конверсии трафика (Total Conversions / Total Traffic = Traffic Conversion Rate)

Стоимость генерации лида / Общее количество приобретенных лидов = Стоимость лида (Cost of Generating Leads / Total Lead Acquired = Cost per Lead)

Общие затраты на конвертацию лидов / Общее число клиентов = Стоимость клиента (Total Spent to Convert Leads / Total Customers Converted = Cost per Customer)

Веб-сайты/Websites

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Конверсия (Conversion)

Процентное соотношение новых посетителей к возвратившимся посетителям (% New Visits vs. % Return Visits)

Источники трафика (Traffic Sources)

Входящие ссылки/Реферальные URL (Inbound Links/Referring URLs)

Проиндексированные страницы (Indexed Pages)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Самые популярные/Наименее посещаемые страницы (Most Popular/Least Popular Pages)

Посетившие компании/лиды (Companies/Leads Visiting)

Email-маркетинг/Email Marketing

Результаты A/B-тестов (A/B Test Results)

Показатель доставки писем (Delivery Rate)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Показатель открываемости писем (Open Rate)

Коэффициент кликабельности ссылок в письмах Click-through Rate

Количество подписчиков/Рост подписной базы (Subscribers/Growth Rate)

Пересылка писем (Forwards)

Показатель кликов, приведших к конверсии (Click-to-Conversion Rate)

Количество отписавшихся от рассылки (Unsubscribers)

Ведение блога (Blogging)

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Источники трафика (Traffic Sources)

Количество уникальных просмотров постов (Individual Post Views)

Число подписчиков (Subscribers)

Количество сгенерированных лидов (Generated Leads)

Показатель конверсии посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Эффективность призыва к действию (Call-to-Action (CTA) Performance)

Целевые страницы/Landing Pages

Конверсия посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Преобразование лидов в клиенты, % (Lead-to-Customer Conversion %)

Конверсия посетителей в клиенты, % (Visitor-to-Customer Conversion %)

Маркетинг в социальных медиа/Social Media Marketing

Наличие аудитории (Фолловеры, лайки и т. д.) (Audience (Followers, Likes, etc.))

Вовлечнность (расшаривание постов/мнения/ретвиты и т. д.) (Engagement (Shares/Mentions/Retweets/Likes/Pins))

Направленный на сайты/лендинги трафик ( Website Traffic Generated)

Сгенерированная конверсия (Conversions Generated)

10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Вместо заключения

После внимательного изучения рассмотренной инфографики становится ясно, что даже если считать B2B-маркетинг своеобразной прикладной наукой, то эта дисциплина куда проще теории машин и механизмов, например. ;)

Высоких вам конверсий!

По материалам: marketingtechblog.com

16-09-2016

lpgenerator.ru

8 основных элементов эффективного B2B-маркетинга | Marketing & Coffee

Что включает в себя эффективная стратегия входящего B2B-маркетинга? Из каких элементов она состоит, и как они между собой взаимосвязаны? Читайте об этом в нашей статье.

Какая компания не хотела бы знать точное время продажи своего товара или услуги? Безусловно, это хотят знать все. Но предсказать точное время покупки невозможно.

Однако существуют определенные отрезки времени, когда каждый человек открыт для принятия новой информации и активно на неё реагирует. Другими словами, любой из нас бывает очень восприимчив к селективному (избирательному) привлечению. Так это состояние называют психологи.

Селективное привлечение наиболее эффективно, если  информация несет персональную актуальность. Предположим, что некто Пётр ненавидит шоппинг в общем его понимании и редко совершает покупки. Но зато когда он отправляется на поиски того, что ему нужно, он готов тратить десятки часов на поиск необходимого, будь то клюшка для гольфа или автомобиль. Как только покупка совершена, Пётр полностью теряет интерес к предмету или услуге. И с этих пор все попытки маркетологов привлечь внимание манящими рекламными предложениями и скидками тщетны.

Конечно, нельзя точно определить момент, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение и будет готов совершить прямую покупку. Но как интернет-маркетологи, мы можем определить тот период времени, когда он сможет стать нашим покупателем. Именно поэтому, важно поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, и размещать свое предложение в подходящих местах.

Правильное сообщение в нужное время в подходящем месте - именно то, что усилит вашу стратегию входящего маркетинга. Более того, воспользовавшись этой комбинацией, вы заставите фактор предвиденной случайности работать на вас.

Рассмотрим, как этот подход работает при разработке стратегии интернет-маркетинга в сфере B2B.

Успешная стратегия в этом случае должна состоять из 8 следующих элементов:

  1. Связи с общественностью;
  2. Отзывы экспертов;
  3. Лидерство в сфере;
  4. Сайт;
  5. Кастомизация посадочных страниц;
  6. Контекстная реклама и органический поиск;
  7. Блоги;
  8. Социальные медиа.

Рассмотрим то, как взаимосвязаны эти элементы.

1. Связи с общественностью

Правильно выбранная целевая аудитория - залог успеха вашей PR-кампании. Убедитесь, что кампания правильно таргетирована и охватывает аудиторию, которая воспользуется вашим предложением, когда станет восприимчива к селективному привлечению. По статистике 74% руководителей крупных компаний и 51% владельцев среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ, когда находятся в поисках поставщика.

2. Отзывы экспертов

Мнение стороннего эксперта эффективнее всего способствует продвижению вашего продукта или услуги. Именно независимая оценка профессионала, пользующегося авторитетом в вашей сфере, ускорит ваши продажи. А потому не забудьте упомянуть любой положительный отзыв о вашем продукте/услуге на сайте, посадочной странице или же в пресс-релизах.

3. Лидерство в сфере

За годы усердной работы ваша компания и сотрудники приобрели бесценный опыт и компетенции. Ваши услуги на порядок лучше чем у конкурирующих компаний. Но как эту информацию донести до потребителей? Как убедить их в том, что приобретать нужно именно вашу продукцию/услуги?

Ответ прост - клиентов не нужно убеждать, их следует обучать. Образованный клиент - ваш клиент. Но здесь возникает другая сложность - как “обучить” клиента и сделать “обучающий” материал легкодоступным для потенциальных клиентов? А для этого, дамы и господа, следует приложить не мало усилий. Ведь согласно опросу, проведенному Forbes.com и TechTarget, лидеры мнения определяют лидерство компаний в отдельной сфере по следующим критериям:

  • Остаетесь ли вы в курсе последних тенденций (76%)
  • Предоставляете ли вы подробную информацию о продукте/услуге (69%)
  • Как выглядит ваше предложение в сравнении с предложениями ваших конкурентов (50%)
  • Каким образом вы подтверждаете преимущества вашего продукта (42%
  • <Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)

В современном мире контент - король. Это неоспоримый факт. Так что создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте как работает ваш продукт или услуга.

4. Сайт

Хорошо ли оптимизирован сайт для поиска необходимого контента? Легко ли на нём ориентироваться новому посетителю? Выполняет ли сайт основные задачи вашего бизнеса?

Медленно работающие сайты, перенасыщенные графикой - уже давно в прошлом. Не забывайте об этом! Пользователи хотят находить информацию в два-три клика. А потому ваш сайт должен направлять посетителей к нужной информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизация посадочных страниц

Посадочные страницы, персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика, куда более эффективны чем сайты, перенасыщенные ненужной информацией.

Помните об основах лидогенерации: люди не любят заполнять длинные формы. Оставьте для заполнения только основные поля - имя, электронный адрес, название компании и номер телефона. Этого будет достаточно.

6. Контекстная реклама и органический поиск

90% пользователей, когда ищут товары и услуги с помощью Google и Yandex, не смотрят на вторую страницу результатов поиска. Если название вашей компании не отображается в результатах органического поиска или контекстной рекламы - плохо ваше дело.

Контекстная реклама - жизненно важный элемент любой интернет-маркетинговой стратегии. Но не следует забывать и о ранжировании основного сайта, засчёт SEO, регулярного обновления блога и размещения материалов в социальных медиа.

7. Блоги

Согласно информации сервиса BlogPulse, на данный момент насчитывается более 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с космической скоростью.

Social Media Examiner утверждает, что 65% блоггеров следят за действиями любимых брендов. Более того, более 72 млн. компаний регулярно обновляют свои блоги, что эффективно влияет на SEO и создание внешних ссылок.

8. Социальные медиа

Привлечение трафика на целевые страницы и сайт - вот причина, по которой компании заводят аккаунты в социальных медиа. Как только вы создали уникальный контент (а он, как мы уже выяснили, правит балом), разместили его в своих официальных аккаунтах - часть гигантского трафика из социальных медиа широким потоком хлынет на ваши целевые страницы и сайт. Целевая аудитория социальных сетей огромна, ваш сайт должен быть готов к большому трафику - помните об этом!

В общих чертах так должна выглядеть стратегия входящего B2B-маркетинга. Используя вышеперечисленные элементы, вы добьетесь поражающих результатов!

Перевод и адаптация материала: www.marketingprofs.com

© CubeLine Agency

Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee

Получайте новые статьи блога на свою почту.

www.cubeline.ru

Как создать маркетинговую службу в b2b-компании

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,(способность маркетолога)чтобы подготовить Клиента к покупке,(практическая задача)чтобы свести к минимуму усилия по продаже».(практическое предназначение)Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог  с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

  • Компания принимает решение о дальнейшем развитии. Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
  • Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
  • Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
  • Компании необходима работа над инновациями: сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте здесь).

 Стратегический и операционный контуры маркетингаКроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

 Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

  • Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo  и контекстная реклама, но и PR).

  • Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты  будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

  • Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных» маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

 Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

  • Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы, а дизайн отдайте специализированной компании.
  • Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Смотрите также

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

  • Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG  эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

  • Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте здесь.

  • Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами, ознакомиться с их видением ситуации.
  • Пообщаться с крупными клиентами компании, а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

  • Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.
  • Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом,  вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

  • Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

  • Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

  • Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

  • Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку.  Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

  • Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте здесь.

(Visited 5 813 times, 2 visits today)

blog.completo.ru

8 составляющих эффективного входящего B2B-маркетинга

Источник изображения

Точное время, когда потребители почувствуют острую необходимость в покупке вашего товара/услуги, предсказать невозможно. Однако существуют такие отрезки времени, когда любой человек очень восприимчив к тому, что психологи называют «селективным (избирательным) привлечением» (selective attraction) – это такое душевное состояние, в котором он открыт для принятия сообщений и активно на них реагирует.

Как веб-маркетологи, мы инстинктивно понимаем, что нельзя точно определить, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение/оффер и проявит готовность совершить прямую покупку, стать лидом и т. д. Вот почему важно не только поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, но представить свое предложение во всех «правильных местах», где его смогут заметить потенциальные клиенты.

Комбинация «правильного сообщения, размещенного в нужном месте в подходящее время» усилит вашу стратегию входящего маркетинга, привлекая на вашу сторону так называемый «фактор предвиденной случайности» (в теории управления такой метод называется «управляемой интуицией»).

Рассмотрим, как подобный подход будет работать при разработке веб-маркетинговой стратегии для B2B-сферы (разумеется, все сказанное будет справедливо и для отрасли B2C-маркетинга).

Предположим, мы продвигаем в ходе B2B-кампании некий высокотехнологичный продукт. В этом случае наиболее эффективная маркетинговая стратегия должна включать в себя следующие 8 элементов:

   1. Связь с общественностью.    2. Отзывы.    3. Доказательства лидерства в нише.    4. Сайт.    5. Кастомизированные целевые страницы.    6. PPC и SEO.    7. Блоги.    8. Социальные медиа.

Помните, что воплощение в жизнь подобной комплексной стратегии потребует от вас внимательного отслеживания всех уведомлений о действиях клиентов посредством CRM-системы: от первого контакта до продаж и последующей технической поддержки.

Вот примерный эскиз того, как собрать воедино 8 ингредиентов нашей стратегии входящего маркетинга.

1. Связь с общественностью

Перед началом PR-кампании убедитесь, что она правильно таргетирована: с самого начала кампания должна широко охватывать целевую аудиторию, ориентированную на потребление ваших товаров и услуг. Статистика утверждает, что в поисках потенциального поставщика 74% руководителей высшего звена крупных компаний и 51% владельцев предприятий среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ.

Заметим, что к методам входящего маркетинга отнюдь не относится скупка рекламных полос в газетах и журналах – это дорогостоящие приемы старого, отмирающего, затратного исходящего маркетинга. Вас должны интересовать репортажи с презентаций вашего продукта, отчеты о пресс-конференциях вашего представителя по связям с общественностью, упоминание наград и премий, полученных вашей компанией, в СМИ, освещающих состояние дел в вашей сфере бизнеса и т. д.

2. Отзывы

Мало что способно оказать столь же положительное влияние на успех продвижения вашего продукта, как одобрение незаинтересованного лица, стороннего аналитика, да еще пользующегося заслуженным авторитетом эксперта в вашей сфере деятельности. Разумеется, вы не должны скатываться до фальсификации отзывов и попыток подкупа экспертов/клиентов, однако любое полученное честным способом одобрение вашего продукта должно быть упомянуто в ваших пресс-релизах, на целевых страницах и сайтах.

3. Доказательства лидерства

Итак, вы и ваши сотрудники за годы работы накопили множество знаний и умений, которые вы можете предложить вашим клиентам, все ваши продукты превосходят аналоги конкурентов на голову. Это все превосходно, но вот теперь перед вами встает задача: как доказать обычным потребителям (пусть даже и высокопоставленным руководителям – они, скорее всего, не эксперты во всем сразу!), почему они должны купить вашу продукцию/услуги. Вам придется хорошо потрудиться, чтобы сделать подобный «обучающий материал» легкодоступным для понимания реально существующих и потенциальных клиентов.

Проведенный медиа-ресурсами Forbes и TechTarget опрос менеджеров высшего звена IT-отрасли гласит, что «большие люди» констатируют факт вашего лидерства по следующим критериям:

  • Находитесь вы в курсе новейших тенденций в вашей отрасли? (76%)
  • Предоставляете ли вы подробную информацию о вашем продукте/услуге? (69)
  • Как выглядит ваш продукт при сравнении с предложениями конкурентов? (50%)
  • В чем преимущество вашего продукта? В чем моя выгода от этой покупки?(42%)
  • Способны ли вы в краткой форме изложить все «плюсы» вашего предложения? (33%)

В сегодняшнем информационном мире – «контент – король, а многоканальность – королева». Продемонстрируйте свои знания и умения путем создания официальных руководств, электронных учебников (eBooks), аналитических исследований, статьей, посвященных предлагаемому вами продукту. Затем используйте этот материал в качестве записей в блогах, в подкастах, в качестве обучающих видеороликов на канале YouTube, опубликуйте контент в ваших аккаунтах социальных сетей, чтобы у клиентов создалось впечатление о вас как о знающем свое дело надежном специалисте.

4. Сайт

Оптимизирован ли ваш сайт для поиска на нем нужного контента? Существует ли его мобильная версия? Легко ли на нем ориентироваться неподготовленному посетителю во время первого визита?

Дни медленно загружающихся перенасыщенных графикой сайтов прошли, помните об этом! Пользователи хотят получать нужную им информацию «в три клика», и с этой точки зрения ваш сайт должен быть чем-то цифрового диспетчера, направляющего посетителя к нужной ему информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизированные целевые страницы

Гораздо более эффективными, чем перенасыщенные ненужной информацией сайты компаний, с точки зрения входящего маркетинга представляются персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика сегментированные целевые страницы.

Напомним основы лидогенерации для B2B-сферы: люди ненавидят заполнение длинных форм, так что для большинства случаев вполне достаточно будет таких полей формы как «имя», «название компании», «адрес электронной почты» и «номер телефона».

Целевые страницы должны конвертировать сегментированные потоки входящего трафика, генерируя лидов, и тем самым создавая долгожданную работу для отдела продаж.

6. PPC и SEO

Около 90% пользователей, ищущих товары и услуги через поисковые машины Google и Yandex, никогда не заглянут за пределы первой страницы результатов поиска, а 75% «искателей» сосредоточат свое внимание только на результатах выдачи органического поиска (Organic SERP). Если название вашей компании или продукта не появляется в результатах органического или платного поиска (PPC) хотя бы по основным ключевым запросам ваших потенциальных клиентов – ваше дело плохо!

Мы уже писали о том, что «поисковая реклама по-прежнему является жизненно важной частью любой веб-маркетинговой стратегии», но не следует упускать возможность улучшить и ранжирование основного сайта за счет SEO, частого обновления блога и регулярного размещения материалов в ведущих социальных медиа, таких как Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, ВКонтакте.

7. Блоги

Согласно отчету сервиса BlogPulse, в мире существует почти 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с поражающей воображение скоростью. Специалисты ресурса Social Media Examiner утверждают, что 65% блоггеров регулярно отслеживают действия любимых брендов в социальных сетях, и более 72 000 000 коммерческих предприятий регулярно обновляют свой блог, что оказывает огромное положительное влияние на их SEO и создание внешних входящих ссылок.

Блог – это удивительный актив лидогенерации, который будет работать не один день.

8. Социальные медиа

Главная причина, по которой ведущие мировые компании завели себе аккаунты в социальных сетях – это привлечение трафика на целевые страницы и сайты. Видеохостинг YouTube по количеству поисковых запросов уступает только поисковой системе Google, и вы можете привлечь часть этого гигантского потока трафика на свой сайт/целевые страницы, просто разместив на этом хостинге свой видеоролик (и связанные с ним ссылки на ваши веб-ресурсы).

Размещение контента в социальных медиа занимает совсем немного времени, цены на рекламу в социальных сетях – пока что! – сравнительно невелики, потенциальная целевая аудитория в социальных сетях, предположительно, огромна – не забывайте об этом!

Вот, вкратце, так и должна выглядеть комплексная стратегия входящего B2B-маркетинга. Создавайте свои новые веб-активы и умело управляйте ими – и результат не заставит себя ждать.

Помните – вы можете управлять случайностями!

Высоких вам конверсий!

По материалам www.marketingprofs.com

07-12-2012

lpgenerator.ru