Теряете активную клиентскую базу? — Не беда. Активная клиентская база это

Клиентская база - актив №1 для бизнеса

Клиентская база - это самый важный актив любой компании, который требует грамотного управления не меньше, чем финансы. Ведь от качества и количества клиентов зависит и прибыль организации.

Наверное, самая большая ошибка, которую можно совершить в бизнесе, это не вести клиентскую базу. Тем не менее практика показывает, что бывает и такое, особенно в малом бизнесе. Одни компании предпочитают покупать базу, другие долго и тщательно её собирают по крупинкам. Клиентская база должна собираться, развиваться и непрерывно пополняться. Это аксиома продаж.

Доказано, что склонить клиента на первую покупку сложнее в 7 раз, чем на последующие. То есть работать с теми, кто уже когда-то у вас покупал, в несколько раз проще, чем с новыми клиентами. Соответственно, продажи существующим клиентам имеют большую вероятность закончиться успешно, чем потенциальным.
Необходимо вести с клиентом непрерывную работу. Клиентам надо системно напоминать о себе: рассылкой или звонками. Если кто-то не обращался к вам дольше среднего периода покупки, вносить его в список по реактивации. С теми клиентами, которые уже купили, можно использовать техники увеличения среднего чека: перекрёсные продажи и допродажи. Эти инструменты способны повысить продажи в среднем на 27%. Всё, что требуется от вас, - предложить и, в случае с допродажами, обосновать более высокую цену. Компания теряет до 20% объёма продаж, если не ведёт с клиентской базой системной коммуникации.

Клиентскую базу необходимо информировать об акциях, выгодных предложениях, скидках, распродажах и иных маркетинговых мероприятиях. Правильно организованная распродажа способна принести месячный доход за 5-10 дней.
Работая с клиентской базой, вы будете держать клиентов "тёплыми", а также более точно попадать в их потребности и, как следствие, больше касаний завершать продажей.
Если вы решите продать свой бизнес, опытный предприниматель проявит интерес к вашей клиентской базе в первую очередь. Продающийся бизнес вызывает подозрения, т.к. его зачастую продают "мёртвым", т.е. неинтересным клиентам. Поэтому наличие активной клиентской базы - это один из ключевых факторов, определяющий стоимость бизнеса при его продаже.

Независимо от того, на какой стадии воронки продаж находится клиент, с ним надо правильно выстраивать работу и коммуникацию. Если вы полагаете, что завоевать и удержать клиента можно только выгодной ценой, то это не совсем правильно. Стоимость - это лишь один из факторов. Если ваша целевая аудитория принадлежит к населению с доходами ниже среднего уровня, то цена становится решающим фактором. Для среднего класса важно соотношение цены и качества.А для людей с высокими доходами в приоритете качество и сервис.

Если поинтересоваться различными исследованиями по выявлению факторов, оказывающих влияние на лояльность клиента, то обнаружится, что в редких случаях цена бывает на первых позициях. Чаще всего она не входит даже в ТОП-5 позиций. Есть множество направлений бизнеса, где роковым фактором оказывается не цена, а, например, доставка в срок или доставка в географическую точку с неразвитой инфраструктурой. На лояльность розничных покупателей влияют ассортимент/размер товара, доступность торговой точки, скорость обслуживания, лёгкость заказа, возможность заказа онлайн, наличие курьерской доставки, способ оплаты и т. д. На конкурентном рынке цена снижена до возможного предела. Снизить её ещё больше - значит работать себе в убыток. Поэтому завоевать клиента нужно не количеством, а качеством, в том числе в работе с клиентом.

То есть получить лояльного клиента можно не только с помощью понижения цен. Как раз наоборот, лояльный клиент менее чувствителен к цене, т.к. понимает, что платит за сервис.

Времена, когда потребители боролись за товар, прошли. Их сменила война продавцов за покупателя. Поскольку товар идентичен и доступен, даже крупные вложения в маркетинг могут не окупиться. Успех продажи зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего клиента, и абсолютно любой бизнес должен иметь прописанный и достоверный портрет клиента.

Вести клиентскую базу можно даже в Excel или вручную. И это лучше, чем ничего. Помните: клиентская база - это главный актив. Поэтому требует защиты. Если информация о клиенте вносится в Excel, то смышлёный менеджер может её увести и построить на ваших клиентах свой бизнес. Это весьма распространённая практика среди стартапов. Поэтому CRM-система - оптимальная платформа для формирования клиентской базы и работы с ней.

CRM-система позволяет:

хранить историю взаимоотношений с тысячами клиентов. Если ваш менеджер уволился или заболел, его отсутствие не повлияет на качество работы с клиентом;
защитить клиентскую базу от воровства. Для удаления и выгрузки базы из CRM-системы необходимо иметь специальные права;
настроить системные события по коммуникации с клиентом: реактивацию, реанимацию, постпродажную работу;
повысить качество работы с клиентом и сервис. Это сделает клиентов более лояльными и повлияет на вашу репутацию;
собирать контакты во всех точках взаимодействия с клиентом. Клиентская база должна регулярно пополняться. Необходимо вести работу со старыми клиентами и регулярно привлекать новых. Даже у тех, кто позвонил вам в офис и поинтересовался стоимостью продукта, нужно брать контакты и вносить их в CRM. Это ваши потенциальные клиенты, которые сами заявили о себе;
сделать ваш бизнес автоматизированным, независимым от людей и максимально прибыльным.

Стоит подчеркнуть, что во многих компаниях до сих пор не ведётся клиентская база. По нашим исследованиям, около 40% не имеют системы сбора и хранения контактов клиентов. Почти в 2 раза больше участников не ведут список клиентов, с которыми был контакт, но дело не дошло до продажи (например, позвонили уточнить цену и пропали). По этой клиентской базе можно работать и дожимать лидов до покупки.

Можно вести клиентскую базу и в Excel, но эта программа не заменит вам воронку продаж - статистику по количеству звонков, встреч, заинтересованных клиентов, выставленных КП или счетов, подписанных договоров, оплат, нужно вести для того, чтобы вы знали свои сильные и слабые этапы работы с клиентом и могли работать над ними. Такую воронку нужно иметь по каждому сотруднику отдела продаж и другим каналам привлечения клиентов.

А также CRM поможет настроить системные события, не зависящие от людей: реактивация спящих клиентов, автоматический дожим до оплаты, постпродажная работа и другие.

itvolga.com

Актуальность клиентской базы в торговле

В любом торговом бизнесе важно заботиться о привлечении клиентов, но наиболее важно удерживать постоянных клиентов. Проверенный способ – это работа над клиентской базой. Сбор информации можно проводить методом анкетирования, регистрации в личном кабинете, с помощью программ лояльности. Клиентская база дает возможность проводить выборочный маркетинг путем SMS-рассылки, уведомлением на email или оповещением в соцсетях.

Как собирать и как использовать клиентскую базу в ритейле?

База постоянных клиентов - стратегически важный актив для любого бизнеса. Причем, не важно, идет ли речь о небольшом магазинчике у дома, или же о крупном супермаркете районного масштаба.

Постоянные клиенты чаще и интенсивнее совершают покупки. Они первыми интересуются новинками и именно они сохраняют лояльность по отношению к вашему бизнесу даже тогда, когда вы вынуждены поднимать цены. Знаменитое правило «80/20» говорит о том, что всего 20% наших постоянных клиентов генерируют 80% прибыли вашего бизнеса. И это при том, что удержать клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь одного нового!

Из всего перечисленного следует один неоспоримый вывод: работа с клиентской базой важна для успешного бизнеса в ритейле, критически важна. А начинать эту работу нужно со сбора информации о своих покупателях, т.е. с создания информационной базы клиентов.

Как собирать информацию о своих клиентах?

Логично, что формирование информационной базы начинается со сбора данных о клиентах: от общей информации (пол, возраст, семейное положение) до более специфических данных (предпочитаемые места и способы проведения досуга, хобби, увлечения и т.п.). Чтобы не «дергать» покупателей расспросами в процессе совершения покупки, практика маркетинга выработала ряд организованных способов сбора информации:

анкетирование;
регистрация в личном кабинете на сайте веб-магазина;
участие в программах лояльности.

Самый распространенный способ сбора данных – анкетирование. Обычно, для участия в программе лояльности ритейлера (бонусной или накопительной), покупателю оформляется пластиковая или бумажная карточка, для получения которой тот должен заполнить подробную информационную анкету с вопросами.

Более продвинутый способ сбора данных – через регистрацию покупателей на веб-сайте. Механизм обычно следующий: чтобы принять участие в какой-то маркетинговой акции компании, клиент должен зайти на сайт и ввести код со своей акционной карточки. Там же ему и предлагается заполнить электронную форму анкеты.

Впрочем, если у компании нет сайта или она с ним не так активно работает, можно ограничиться и простой регистрацией номера телефона клиента для участия в программах лояльности - обычно сделать это можно прямо на кассе.

Наиболее передовые способы сбора информации о покупателях – это дисконтные клубы и корпоративные странички в социальных сетях. Здесь клиенты активно вовлекаются в жизнь компании и ее брендов, обсуждают новинки, высказывают свои предпочтения и пожелания по поводу улучшения работы ритейлера.

Как грамотно использовать базу клиентов?

Собственно говоря, теперь мы можем логично перейти от ответа на вопрос «Как?» к ответу на вопросы «Зачем?» и «Для чего?» С какой целью мы собираем информацию о своих клиентах, что может дать наличие этой информации в практическом плане и как грамотно использовать информационную клиентскую базу?

Наличие информации о покупателях, в первую очередь, позволяет более четко представлять аудиторию своего бизнеса, в социально-демографическом, психографическом или мотивационном разрезе. В данном случае вы будете знать, какая возрастная или социальная группа формирует ядро вашей целевой аудитории, каков регион ее проживания, какими видами транспорта ваши клиенты добираются к вам, откуда они о вас узнали, как относятся к вам и к вашим конкурентам и т.д.

А знание – это уже первый шаг на пути к пониманию, в данном случае к пониманию того, какие маркетинговые приемы будут более эффективны по отношению к своей целевой аудитории. Наличие более полной информации о клиентах позволяет точнее ответить на ряд ключевых вопросов. На продвижении каких товарных категорий стоит сделать акценты? Какие из маркетинговых и промо-мероприятий способны больше заинтересовать аудиторию? Где предпочтительнее размещать внешнюю рекламу, где раздавать листовки и флаеры и т.д?

Клиентская база и прямой маркетинг

Однако польза от наличия клиентской базы не ограничивается одним лишь знанием целевой аудитории. Следующий «уровень полезности» - это возможность осуществлять высокоточный direct marketing, т.е. проводить четко сегментированный прямой маркетинг. Основные возможности для этого:

SMS - рассылки торговых предложений;
уведомления об акциях на email пользователей или оповещения в социальных сетях;

информирование аудитории через мобильные приложения.

SMS - рассылки

SMS – рассылка специальных предложений от ритейла (новинки и хиты-продаж, промо-акции, скидки, сэмплинги, ивент-мероприятия и прочее) является самым распространенным маркетинговым приемом по работе с клиентской базой. Располагая базой данных телефонных номеров покупателей, ритейлер осуществляет им адресную рассылку своих маркетинговых предложений.

Что крайне важно – такая рассылка может осуществляться очень выборочно и точечно. Например, если на следующей неделе у вас будет действовать специальная цена на детское питание, логично оповестить через sms покупателей, у которых есть дети. Если же вы запускаете программу утренних скидок для пенсионеров по будням, рассылка должна производиться для клиентов соответствующей возрастной категории.

Важно: работая с клиентской базой через смс-оповещения, нужно не переборщить с частотой, а также не рассылать предложения всем подряд, учитывать, интересны ли они аудитории в принципе. Не стоит ежедневно «бомбить» адресатов своими супер-пупер-мега выгодными предложениям: ваш номер рискует попасть в черный список абонентов, а вы сами в список магазинов, нежелательных для покупок. Оптимальная частота рассылки предложений – не чаще 1-2 раз в месяц.

Email и мобильный маркетинг

Рассылка уведомлений об акциях на email клиентов представляет собой такое же SMS-оповещение, только посредством электронной почты. Этот инструмент маркетинга рассчитан на более продвинутую аудиторию, постоянно пользующуюся интернетом. Из плюсов следует указать более широкий диапазон возможностей (текст, картинки, видео). Из минусов – тот факт, что люди далеко не всегда просматривают почту, а также склонны периодически менять свой электронный адрес.

Еще одно очень перспективное направление для работы с клиентской базой – это оповещения об акциях, скидках или других проводимых маркетинговых программах через приложения для мобильных телефонов. Сейчас люди крайне редко расстаются со своими мобильными гаджетами, проводя с ними по 5-8 часов в день.

Помимо использования информации в непосредственно коммерческих целях (оповещение об акциях и спец. предложениях), клиентская база данных также позволяет работать над повышением лояльности. Небольшие сообщения с приятными поздравлениями - в честь праздников, дней рождения и других памятных дат – помогут расположить клиентов, сделают их по отношению к вам более благосклонными. Следовательно – более лояльными.

moneymakerfactory.ru

Клиентская база, или Как повысить эффективность управления бизнесом

Кто управляет российскими компаниями — мировые экономические тенденции? Или правила игры на внутреннем рынке? Парадоксально, но большинством российских компаний управляют не топ-менеджеры, и даже не владельцы бизнеса — а клиенты. И причиной тому — отсутствие полноценной клиентской базы.

Список клиентов — или нечто большее?

Клиентская база — это как минимум инструмент для развития и поддержания стабильности бизнеса компании. Пожалуй, это один из немногих реально действующих, эффективных инструментов для управления бизнесом. Это отнюдь не просто электронный список, что обычно — и ошибочно! — принято считать за базу клиентов. Полноценная клиентская база содержит большое количество возможностей в помощь менеджеру, а электронный список позволяет видеть только количество клиентов и контактную информацию — это не более чем попытка документировать взаимоотношения с клиентами.

Отсюда проистекает главная проблема российского бизнеса — оказывается, 80% российских компаний не управляют своими клиентами, и даже не делают попыток. Возникает обратный процесс — бизнесом управляют клиенты.

Невероятно? Но это так! Часто клиенты озвучивают менеджерам условия сотрудничества, которые им интересны, и через менеджеров продавливают получение для себя этих условий, скидок, возможностей, формируя правила игры на рынке. Таким образом, получается, что бизнесом компании управляют не ее менеджеры по продажам, не топ-менеджеры, а клиенты. С клиенториентированностью такая ситуация не имеет ни чего общего. Получается, что хвост управляет собакой, а не наоборот.

Диагностировать проблему достаточно легко — стоит только поинтересоваться какой системой учета взаимодействия с клиентами пользуется компания. И все становится ясно, если в качестве клиентской базы предоставляется чисто бухгалтерский продукт — программа, подразумевающая методы фиксации взаимоотношений с точки зрения лишь законодательства и бухгалтерии, и не содержащая модуль управления продажами. Если же есть какой-либо программный продукт, где теоретически можно вести какую-то аналитическую работу по клиентам, то достаточно просмотреть формы наиболее типичных отчетов, которые формируют либо менеджеры, либо управленцы. Как правило, клиентская составляющая в отчетах не фигурирует, что однозначно говорит о том, что клиентской базы у компании нет, а есть лишь электронный список клиентов.

И это очень большая проблема. К сожалению, значительная часть российских компаний ориентирована только на валовые показатели. А вот каким категориям клиентов, в какой период жизненного цикла, какой ассортимент был отгружен, с какой доходностью и т. д. — это мало кого интересует. В таких условиях, естественно, разговор о сознательном формировании клиентской базы даже не идет.

Для того чтобы определить есть ли у вас в компании клиентская база, а в случае ее отсутствия попробовать ее правильно сформировать, воспользуйтесь 14-ю этапами аудита.

Модель «Аудит и создание клиентской базы» *

CRM-системы: все главное — внутри!

В любой компании менеджеры иногда меняются, и возникает необходимость передачи дел новым сотрудникам. Вот тут-то и возникает более чем очевидная сложность. Как показывает практика, клиентская база — это во многом коллективный продукт. Ведется какой-то электронный список, складируются какие-то записки, визитки, ежедневники, и когда менеджеры передают друг другу клиентов, клиентскую базу, это выглядит ужасно, несерьезно и несистемно. И насколько все упрощается, если есть распределение и закрепление клиентов, имеется единый программный продукт, где просматривается, сколько клиентов, откуда они, чем занимаются, в каких отраслях работают, какие у них объемы закупок и продаж товаров и услуг и т.д., вплоть до контактов и истории взаимодействия. В этом случае менеджер просто получает право доступа к этой базе и благополучно ее использует, а управленец может вести все аналитические отчеты и смотреть, какие клиенты, в каких категориях, на каком этапе жизненного цикла, с какой маржинальностью и на какой продукции приносят какой доход.

Без этих показателей сложно сказать, как, каким образом, на ком и сколько компания заработала в отчетный период времени.

Итак, все ведет к тому, что для грамотного начала работы над клиентской базой необходимо обзавестись CRM*-системой, программой, которая предусматривает возможность аналитики по определенным позициям, например, позволяет учитывать сегменты рынка, группы, регионы, другие показатели по клиентам. Как правило, системы покупаются простенькие, поскольку особых бюджетов на эти цели у копаний нет. И назвать эти программные продукты CRM-системами достаточно сложно, там нет главных принципов CRM — ни жизненного цикла CLF (Customer Lifecycle), ни модели ИДВО**, которая позволяет сделать идентификацию и дифференциацию клиентов. Возможности такого программного продукта ограничены и, как следствие, проводить аналитику по клиентам достаточно сложно. Но, тем не менее, наличие даже такой программы — это существенный шаг к повышению эффективности управления бизнесом.

Но тут возникает новая проблема — никто не обучает менеджеров эффективно работать с CRM-системами. Более того, руководители часто задают вопрос, как заставить — заставить! — сотрудников работать с этим программным продуктом. Ответ один: заставить менеджеров — невозможно. Единственно верное решение — научить их продавать посредством этого программного продукта и концепции CRM в целом. Вот если они поймут, что по-другому продавать им в компании не разрешат, тогда они будут эффективно использовать эту систему. А у компании начнет накапливаться и создаваться очень важный элемент, который называется TBE (total business experience), или совокупный бизнес-опыт, которым потом, возможно, компания начнет управлять.

*CRM (Customer Relationship Management) — концепция управления отношениями с клиентами.

**ИДВО — модель управления клиентской базой. Название расшифровывается как: И — идентификация клиентов, Д — дифференциация, В — взаимодействие, О — ориентация. Авторы: Дон Пепперс и Марта Роджерс, известные специалисты в области CRM.

Что нужно знать о клиенте?

Для эффективного управления взаимодействием с клиентами нужны два инструмента. Первый условно называется паспорт региона. Он описывает экономическую, политическую, социальную обстановку в регионе, где находится клиент. Сюда входит информация, полученная в результате анализа внешней среды, также операционной среды — то есть всего, что происходит в рынке. Второй инструмент — карточка клиента, где фиксируется вся основная информация по клиенту. Эту карточку клиента обычно предлагается составлять из четырех элементов: бизнес-информация, контактная информация, аналитическая информация, история работы с клиентом. Во втором и четвертом элементе должен содержаться очень важный информационный блок, где был бы учтен алгоритм взаимодействия с лицами, принимающими решения. В маркетинге и технологии Key Account Management — есть достаточно давно использующийся термин. Он звучит как DMU (или Decision Making Unit) —самостоятельная хозяйственная единица, наделенная правом принятия решений. В России это называется «лицо, принимающее решение». Так вот, самое главное для клиентской базы — это информация о лице или группе лиц, принимающих решения. Кто как принимает решения, у кого какая степень причастности, степень заинтересованности, кто на кого воздействует, почему и как — это все должно быть отражено в карточке клиента и впоследствии будет формировать так называемый TBE (total business experience), что, пожалуй, и есть самое главное, как в аналитике, так и в работе с клиентом.

Профиль клиента

Каждая CRM-система подразумевает анализ взаимодействия компании с клиентами, для чего создаются профили клиентов. Помочь в этом может модель под названием «Триада управления будущим». Эта модель состоит из трех элементов, которые описывают бизнес:

цели и задачи компании;
рыночные возможности компании;
ресурсы, которыми компания обладает.

Триада управления будущим* © Кочетков

Каждый из этих трех элементов расписывается, например, цели и задачи компании можно рассматривать в срезе товаров и услуг или сервисного пакета. Затем каждый пункт (каждая цель, каждая задача, каждая рыночная возможность, каждый ресурс) взвешивается с точки зрения коэффициента коммерческой значимости, т. е. определяется, насколько эта рыночная возможность, этот ресурс важны сейчас для компании. Они выстраиваются с точки зрения рейтинга полезности и затем оцениваются по N-балльной системе. Получаются некие усредненные коэффициенты. Точно такая же триада составляется по клиентам — и получается профиль. Например, клиент «Шкуры, рога и копыта» должен помогать компании на столько-то баллов удовлетворять цели и задачи, на столько-то баллов развивать рыночные возможности, на столько-то баллов использовать ресурсы. В результате подбираются категории клиентов, которые могли бы это делать, и находится некий баланс. И таким образом составляется профиль клиента. Причем, безусловно, это можно делать с учетом формата клиента как оператора канала, т. е. клиента оптового, или крупнооптового, мелко- или средне оптового, или розничного и т. д.

Модель «Матрица жизненного цикла клиента в клиентской базе компании» © Кочетков

Клиентская база состоит из 8* клиентских блоков (сегментов) — в соответствии с теорией алгоритма жизненного цикла покупателя.

1 — База мертвых клиентов. Клиенты, которые по каким-либо причинам в настоящее время с компанией не взаимодействуют — либо компания от них отказалась, либо они отказались от компании. Тем не менее, клиенты были приобретены, компания затратила усилия и ресурсы, и было бы неразумно не учитывать этих клиентов и потом не пытаться использовать их в работе.

Эта база делится на 2 части:

— клиенты, которые условно пригодны к реанимации и дальнейшему сотрудничеству

— клиенты, которые не пригодны к реанимации

2 — Потенциальная клиентская база. Это раздел в клиентской базе, который через специальные клиентские профили наполняется определенным количеством клиентов. Сами профили создаются под конкретные цели и задачи компании.

3 — Активная клиентская база. В этот блок, через определенные этапы развития, попадают клиенты из потенциальной клиентской базы. Здесь содержатся клиенты, которые готовы к сотрудничеству, дали на это согласие.

4 — Рабочая клиентская база. Здесь находятся клиенты, которые сделали хотя бы один заказ. Это самые опасные и самые дорогие сердцу менеджера клиенты, потому как первый раз они сработали, и сложно сказать, что с ними будет дальше. Но вложения в этих клиентов, безусловно, уже присутствуют.

5 — База постоянных клиентов. Это клиенты, которые сделали минимум по три заказа. Можно сказать, что они уже более или менее постоянно взаимодействуют с компанией.

6 — База проверенных временем партнеров. Это клиенты, которые сделали уже достаточно большое количество заказов.

7 — VIP-партнеры. Попытка выделить из базы проверенных партнеров — партнеров особых.

8 — Ключевые клиенты (Key Account Clients). Это клиенты, которые стратегически важны для развития бизнеса компании. Посредством специальной технологии, которая называется Key Account Management («эффективное управление ключевыми клиентами»), из проверенных временем партнеров или VIP-клиентов создается этот список.

Ключевые и VIP-клиенты — в чем разница?

А разница существенная. Чтобы ее разъяснить, придуман целый управленческий подход, который называется Key Account Management. Если кратко, то ключевые клиенты — это клиенты, которые селективно позволяют компании достигать целей и решать ее задачи, позволяют селективно развивать ее рыночные возможности и стоят компании определенных денег, которые компания готова потратить. При этом они все и всегда остаются доходными для компании, т.е. вложение этих клиентов в бизнес компании пропорционально стоимости этих клиентов для компании. У всех остальных клиентов нет этого баланса вложений в бизнес и стоимости для компании.

Что касается VIP-партнеров, это такая священная корова. VIP-клиент пользуется максимумом ресурсов компании, он может быть совершенно недоходен, неприбылен, но при этом почему-то с этим клиентом работают. Как правило, ВИПом его называет кто-то из руководства компании, и мало кто знает, почему — он важен, и точка. А менеджеры при этом очень часто ставят на этого клиента планы по продажам, что достаточно странно. Совет всем руководителям и топ-менеджерам — регулярно пересматривать вип-составляющую, ведь отсутствие управления этой группой клиентов может привести компанию к печальным итогам.

Базовая концепция жизненного цикла клиента

Это, пожалуй, главная концепция в CRM как технологии развития и управления взаимоотношениями с клиентами. Естественно, все, что нас окружает, можно описать с помощью концепции жизненного цикла — и клиентов, и компании, и рынки, и продукты, и вообще все. Все циклично и имеет начальную и конечную стадию. Очень удобно и интересно использовать эту технологию для клиентов.

В жизненном цикле есть три так называемые зоны:

зона рождения;
зона жизни;
зона ухода («смерти»).

Зона рождения клиента достаточно затратная. Со стороны компании здесь требуются сплошные вложения, отдача пока достаточно невысокая, и сложно сказать, насколько она будет адекватна вложениям. Здесь, в этой зоне, очень важно пользоваться профилями клиентов: нужно создать специальные фильтры, посредством которых проходил бы анализ клиентов — привлекать его в зону рождения или нет.

К сожалению, в большинстве российских компаний профилей клиентов нет, и получается, что менеджеры привлекают всех клиентов, которые есть на рынке и в этом сегменте. Профильные они или непрофильные, находятся они на этапе жизненного цикла в стадии готовности к сотрудничеству — никто этого не оценивает. Если менеджер видит потенциальные возможности сотрудничества с компанией, он начинает в нее вложения и пытается превратить в клиента — хотя она является потребителем, и даже еще не покупателем, и уж совершенно точно пока не клиентом. Самое собой, такое взаимодействие эффективным назвать сложно.

3 этапа зоны рождения:

знакомство потенциального клиента с компанией и ее товарами / услугами
анализ принятия решения потенциальным клиентом о возможности сотрудничества
начало сотрудничества (приобретение товаров и услуг)

Из зоны рождения клиент автоматически переходит в зону жизни. Начинается этап, который можно условно назвать «владение и пользование приобретенным продуктом». Затем, если все прошло гладко и есть желание продолжать сотрудничество, клиент будет совершать повторные покупки, и еще, и еще, и начинает закручиваться своеобразная спираль. На определенном ее витке клиент попадает в ключевую точку — точку принятия решения. Или можно сказать, что это целый этап. В точке принятия решения происходит следующее:

— клиент определяет для себя, будет ли он дальше продолжать сотрудничество с компанией, т.е. пойдет ли он на следующий виток жизненного цикла;

— компания определяет для себя, позволяет ли она клиенту продолжать развитие. Если клиент не выгоден компании и сотрудничество с ним неэффективно, то компания принимает решение работать с ним на других условиях (т.е. меняет его профиль) либо не работать вовсе. Если профиль меняется, клиент идет на очередной виток жизненного цикла уже в другом статусе. Если сотрудничество прерывается, то клиент остается в рынке и, по идее, его место должен занять другой клиент — из следующего блока клиентской базы. Разумеется, менеджер уже должен его к этому подвести, подготовить к началу взаимодействия с компанией.

Если компания не занимается управлением жизненного цикла своих клиентов, может возникнуть такая ситуация. Крупный клиент, с большим оборотом по продажам, живет на определенном этапе своего жизненного цикла, живет долгое время и с каждым новым витком требует у компании все больших и лучших условий — скидок, ценовой и ассортиментной политики, условий поставки. И на каком-то витке жизненного цикла оказывается, что компания-поставщик уже вложила максимум своих ресурсов в клиента и уже не может предложить более выгодные условия, поскольку это будет уже за гранью рентабельности. В таком случае происходит неизбежное: клиент разрывает отношения с компанией-поставщиком, и она попадает в весьма неприятное положение. Сложно в краткие сроки выстроить тесные отношения с клиентом такого уровня, и компания теряет в объемах часть доли рынка.

Европа уже едет — Россия еще запрягает

Подход к работе с клиентской базой у российских и западных компаний весьма разнится. Если у нас в стране маркетингу и, в частности, работе с клиентской базой до сих пор обучают в тренинговом формате, и обучают мало, то в Европе и на Западе эти технологии изучают в академических учебных заведениях, равносильных нашим институтам, академиям и бизнес-школам. И пока в России еще даже не развит KAM (Key Account Management), на Западе работает уже его следующее воплощение SAM (Strategic Account Management). Все очень по-разному, и это притом, что для анализа любого бизнеса в любой стране существует два очень важных критерия, которые проистекают из основ маркетинга — это продукт (товар, услуга) и клиентская база. В самом деле, было бы странно не изучать и не управлять теми, кто, собственно, и формирует для компании прибыль, для кого и производятся продукты, товары и услуги. Но, к сожалению, в России все еще доминирует подход, основанный на валовых показателях: «бери больше — кидай дальше — отдыхай, пока летит». Пока рынок вакуумный, или формирующийся, спрос достаточно высокий, а предложений, в принципе, не так много, такая схема работает. Хотя есть и обратные примеры, когда рынки насыщены, высококонкурентны и даже фактически стагнирующие. И компаниям, которые оперируют этими рынками, безусловно, приходится управлять своими клиентами, анализировать клиентские базы. Они уже не могут позволить себе такое баловство, как анализ просто валовых показателей — приходится учитывать и клиента, и категории, и выстраивать управляемую дистрибуцию. Но, как правило, это крупные компании с известными брендами, для которых важно, по какой цене, на каких условиях продукт будет попадать к конечному потребителю, и как будет вся цепочка работать. Остается надеяться, что уровень осознанности российских компаний в смысле управления клиентами изменится в положительную сторону раньше, чем грянет какой-нибудь очередной экономический коллапс.

И степень развитости клиентской базы у них изменится и перейдет с этапов «детство-отрочество» в этапы «зрелость-мудрость», что положительно скажется на качестве ведения бизнеса в России.

Жизненный цикл развития клиентской базы © Кочетков

Узнать больше и записаться на семинар «Управление клиентской базой»

mbschool.ru

Потеря клиентов. Решение вопроса

Часто бывает, что вы вкладываете силы и энергию в развитие своей компании и расширение деятельности, однако активная клиентская база не растёт, ряд клиентов уменьшают частоту и объём заказов, другая часть клиентов вовсе отказывается сотрудничать.

Но это не означает, что нужно отчаиваться и полностью разрывать отношения с заказчиками, уменьшающими свою активность. Есть 3 проверенных способа, которые помогут окончить этот этап ваших отношений с достоинством и получить все шансы для дальнейшего плодотворного сотрудничества.

1. Вы выбрали хорошую компанию для сотрудничества

Вы можете предлагать выгодные условия взаимодействия, однако вы не знаете наверняка, что предлагают ваши конкуренты. Возможно, их предложение интереснее и выгоднее, если заказчик выбрал именно их.

При неудавшейся сделке, вместо того, чтоб расстраиваться, искать недостатки клиента и обвинять его в вашей неудаче или рассказывать о недостатках выбранного поставщика, постарайтесь узнать, а что же особенного предложил второй поставщик. И добавьте: «Отличное решение, мы понимаем ваши рассуждения». Так вы сможете идти дальше с высоко поднятой головой, останетесь в хороших отношениях с заказчиком и будете знать о стратегии конкурентов.

2. Дайте нам знать, если мы сможем вам помочь

После неудачи вы наверняка думаете: «Если он будет работать не со мной, то почему я должен предлагать свою помощь?». И вы правы – это противоречит здравому смыслу.

Однако, позиционировать себя как специалиста – всегда хорошо для репутации компании. Например, вы проводили исследования потребителей в этом районе, знаете какую-то информацию об определенном товаре или знаете программу, которая помогает вести учет в компании.

Позиционируя себя в качестве информационного ресурса, вы увеличиваете шансы на сотрудничество в будущем, ведь клиент не будет сомневаться в вашем профессионализме.

3. Давайте находится на связи

При работе с клиентом на самом деле очень важно идти до конца. Со сколькими заказчиками вы перестали работать после одной неудачи?

Говоря такие вещи, как: «Мы будем держать вас в курсе наших акций или обновлений ассортимента», — настраивает на будущий контакт. Особенно, если вы не дошли согласия в бюджете, или не совпали конкретные потребности. Не давайте клиенту забывать о существовании вашей компании, и он обязательно обратиться к вам, когда это будет выгодно и необходимо ему.

Хотя такие ваши усилия могут не принести желаемый результат сразу, честное и профессиональное отношение ко всем клиентам всегда будет иметь положительный результат для вашей компании.

Мнение эксперта КПД

Конечно, ситуации бывают разные, кризис сказался на многих сферах бизнеса. Однако, часто заказчики перестают сотрудничать с дистрибьюторскими компаниями именно из-за неудовлетворенности их работой. В отдельной статье мы говорим о том, как создать ценностное предложение для розницы.

Для того, чтобы не упускать клиента, важно сконцентрировать супервайзеров и торговых представителей на системной работе с торговыми точками. Это позволит создать и оптимизировать маршруты торговых на каждый день, планировать цели, а также ежедневно оценивать работу с каждым заказчиком. В случае, если показатели ниже установленной нормы, это говорит о том, что у Вас что-то не в порядке в работе с вашими клиентами и вы можете потерять активную клиентскую базу. Лучше решить все эти вопросы по горячим следам, чем потом заниматься возвращением клиентов. Именно в этом заключается ключевая идея обучения супервайзеров по настройке системы продаж КПД.

kpd-expert.com

Клиентская база. Часть 2. Оптимизация базы.

Если нужно обзвонить клиентов: подготовка базы

Оптимизация клиентской базы

Если вы уже освоили основные источники сбора данных о своих потенциальных и постоянных клиентах и уже сформировали достаточную для работы клиентскую базу, то самое время задуматься о её оптимизации. Оптимизация (актуализация) базы данных – ряд мероприятий по её подготовке к реализации стратегии телемаркетинга. Цель оптимизации – сокращение затрат и повышение эффективности работы. Рассмотрим основные инструмента оптимизации и самый перспективный из них: автоматический прозвон.

Мы уже знаем, что телемаркетинг, в зависимости от типа активности, бывает 2 видов:1. Исходящий – используют для выявления информации о потенциальном клиенте, которая даст возможность обратиться к нему с бизнес-предложением не вслепую, а со знанием его потребности в предлагаемом продукте. Это опросы и анкетирование, автоматический прозвон, продажи по телефону, информирование и послепродажное обслуживание.2. Входящий – приём звонков от заинтересованных и потенциальных потребителей, один из способов рекламы своего товара.

Оба вида помогают создать клиентскую базу, так как в процессе общения выявляются основные характеристики клиента, записываются личные данные, географическая принадлежность и т. д. Конечно, наиболее ценна информация о постоянных клиентах. Больше половины доходов фирм приходится на клиентов, приобретающих продукт более двух раз. Привлечение нового клиента обойдётся гораздо дороже, а вторую продажу сделать всегда легче, чем первую. Потому что у клиента уже есть позитивный опыт взаимодействия с вашей компанией.

Ценность качества клиентской базы

Информация о потребителе, его предпочтениях, собранная и систематизированная, даёт огромное преимущество владельцу этих сведений перед конкурентами. Разработанная именно для вашей компании, такая база данных будет содержать информацию, которая нужна именно вам. Найти такую же на законных основаниях практически невозможно. Мы уже выяснили, что основным инструментом для её получения является лидогенерация. Для сбора данных от самих клиентов используют множество решений: это и автопрозвон, и интернет-анкеты и масса других инструментов. Стабильный и отлаженный процесс лидогенерации – это ещё и средство для обновления данных. Если информацию постоянно не обновлять, то уже через год она на две трети потеряет свою актуальность, а это зря потраченное время на пустые звонки, потеря прибыли.

Основные методики оптимизации клиентской базы

1. Сегментация клиентской базы

Сегментация базы – разделение клиентов на отдельные группы по какому-либо признаку, определяющему тип потребительского поведения. Покупатели имеют разные потребности, находятся в различных жизненных ситуациях, у каждого свои ожидания от товара, разный возраст и пол. Всё это учитывается при делении на сегменты. Дальше идёт взаимодействие с каждой группой по отдельности. При холодном обзвоне нужно обзвонить клиентов и объяснить каждому, каким образом и какую конкретно его проблему может решить ваше предложение. Целью сегментации является разработка конкретных предложений, отвечающих потребностям каждого конкретного сегмента потребителей. Сегментировать нужно по многим показателям, при этом кроме потребительских качеств надо учитывать и формальные, например, разделение групп по часовым поясам, чтобы исключить звонки в неудобное время.

2. Создание портрета сегмента

Перед тем, как ответить на вопрос «Как продать товар?», надо ответить на вопрос: «Кто наш покупатель?» Если изучить покупателя, легче будет понять, как с ним работать, и результат будет гораздо выше. Попробуем сформировать «портрет сегмента». Портрет сегмента – это усреднённый образ типичного представителя конкретного сегмента целевой аудитории. Постарайтесь описать как можно большее число портретов сегментов целевой аудитории, выявите их типичные проблемы и потребности, наиболее яркие черты. На основании полученных сведений, постарайтесь сформулировать собственное мнение о том, как ваше предложение может быть полезно потребителю и какие возражения стоит ожидать с его стороны.

Не стоит рассчитывать, что такая сегментация, основанная на догадках, раскроет всю суть и вы сразу попадёте в цель, хотя это неплохое начало и хороший задел на будущее. Для дальнейшей оптимизации клиентской базы, необходимо использовать дополнительные источники данных: используйте статистические данные, результаты опросов, анкетирований, в частности, с использованием автоматического прозвона, промониторьте СМИ, интернет с целью изучения потенциальных клиентов. Получив образы клиентов, вы уже сможете предполагать и проектировать их реакции, их систему ценностей и ожидания.

3. Активная фильтрация (активация) базы

Итак, сегментация произведена. Третьим этапом создания БД является её фильтрация, целью которой является разделение потенциальных клиентов на «горячих» (готовых к покупке), «тёплых» (интересующихся) и «холодных» (незаинтересованных). Это разделение покупателей основано на их готовности приобрести товар. Каждая группа имеет свои особенности поведения:1. Горячие клиенты – сознают необходимость покупки, собирают сведения по определённой категории товара, прежде чем приобрести его. Это активные потребители рекламной информации.2. Тёплые клиенты – менее активны, но в достаточной мере восприимчивы к информации о предлагаемом продукте.3. Холодные клиенты – не заинтересованы в продукте и информации о нём.

Разработка базы прозвоном

Для разработки базы данных в телемаркетинге основным инструментом является холодный прозвон, в ходе которого нужно обзвонить клиентов, с которыми вы никогда не виделись и не общались. При этом презентуется товар и выясняется его актуальность для потенциального потребителя. В результате прозвона решаются 2 задачи:

Выяснение потребности и актуальности предложения
Выяснение основных возражений. Для подготовки индивидуального коммерческого предложения необходимо учесть все аспекты.

Кроме того, холодные звонки помогут вам в сборе дополнительных сведений для дальнейшей сегментации базы и её актуализации. Освобождая базу от неактуальных контактных данных и агрессивных абонентов, вы существенно сократите трудозатраты менеджеров активных продаж.

Автоматический прозвон как инструмент оптимизации базы

При активной фильтрации базы сейчас всё большим вниманием пользуются средства автоматизации прозвона. Например, даже базовый функционал программного комплекса Call Office позволяет реализовать несколько решений, полностью исполняющих функции целого call-центра:1. Автообзвон с переключением на оператора. При этой конфигурации программа дозванивается по списку, произносит заданное сообщение и переключает абонента на оператора, позволяя превратить процессы телемаркетинга в настоящий конвейер.2. Обзвон с обработкой нажатых клавиш. При этом система сама реагирует на сигналы нажатия клавиш абонентом. Например, она может выяснить заинтересованность потенциального клиента в предложении и предавать менеджеру только «тёпленьких».3. Автопрозвон с распознаванием голоса. Самая инновационная технология. Благодаря параллельному внедрению технологии синтеза речи и «искусственному интеллекту», может самостоятельно отвечать на вопросы абонента и даже самостоятельно развивать диалог. Настоящий робот-продажник.

Суть автоматического прозвона состоит в том, что система сама дозванивается до потенциального клиента и начинает общение в соответствии с заданным сценарием (скриптом). Робот презентует предложение и выяснит его актуальность.

Преимущества автоматизации

— увеличение количества звонков— уменьшение затрат на персонал— результативность прозвона— данные сохраняются в БД— экономия на связи

Во многом из-за развития информационных технологий, телемаркетинг стал самым быстрорастущим видом маркетинга. Он помогает повысить продажи компании, вывести её в лидеры, не затрачивая много время на обзвоны и поиск клиентов.

Понравилась статья? Расскажите друзьям!

blog.calloffice.ru

Клиентская база: сбор и оптимизация

| | Энциклопедия телемаркетинга | клиентская база

(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Процесс сбора клиентской базы достаточно трудоемкий – сделать это за один подход не получится. Работа по сбору актуальных контактов щепетильная и, если следовать всем маркетинговым канонам, включает в себя несколько этапов, осилив которые можно получить полезную и перспективную в разрезе получения прибыли информацию.

Подготовка к сбору клиентской базы

Подготовительный процесс включает в себя несколько этапов, по результатам которых можно судить о том, насколько правильно и четко были использованы все необходимые для этого маркетинговые инструменты.

Этап 1. Маркетинговый анализ рынка, который включает в себя еще несколько этапов:

– определение емкости рынка, а так же его динамики и покупательской активности;

– выявление главных участников, анализ конкурентов;

– выделение основных товарных сегментов;

– анализ зон торговли и методов продаж;

– детальный анализ методов продвижения продукта на рынке;

– аналитика ценовых сегментов;

– оценка уровня удовлетворенности покупателей;

– просчет тенденций развития.

Этап 2. Поиск достойной ниши, где вы собираетесь разворачивать свою деятельность в плане привлечения клиентов.

Этап 3. Определение аудитории по потребностям – выделение тех, кому ваш продукт теоретически необходим или будет необходим в ближайшем будущем.

Этап 4. Сегментация потребительской аудитории – разделение рынка согласно определенным критериям: демографическим, географическим, социально-экономическим, поведенческим.

Разные способы сбора данных

Сбор данных из открытых источников. Очень часто небольшие компании обращаются к такому методу как парсинг, когда данные просто собираются из открытых источников. Стоит отметить, что в некоторых случаях это может быть незаконно, поэтому если вы решили заняться именно этим, обдумайте, стоит ли это ваших времени и сил. Ведь то, насколько актуальной она окажется по итогу гарантировать не сможет никто – телефоны и электронные адреса меняются, как меняются и интересы людей, которые когда-то разместили свои данные на открытом источнике и просто не посчитали нужным или забыли их удалить. Попросту говоря, сбор клиентской базы таким методом не потребует значительных финансовых вложений, но и не даст никаких гарантий.

Покупка готовой базы. Покупать готовую базу стоит только у тех, кому можно доверять. В частности, профессиональный колл-центр с хорошей репутацией сможет предоставить вам актуальную клиентскую базу, которую вы успешно сможете использовать в своей работе. При этом контакты в ней могут быть разделены по географическому и прочим признакам, из которых вы сможете выбрать именно те, которые нужны вам на данный момент.

Лидогенерация. В рамках этой услуги колл-центр собирает для компании данные потенциальных клиентов. Если вы хотите вложить деньги с самой высокой гарантией того, что они окупятся – эта услуга для вас. Благодаря большому опыту в этом направлении, которое на сегодня является ведущим в рамках деятельности современных колл-центров, профессионалы подготовят для вас актуальную для активных продаж клиентскую базу, грамотная работа с которой позволит принести компании прибыль уже в ближайшие недели работы с ней. И если в вашей компании нет профессионального отдела продаж, вы всегда сможете заказать активные продажи колл-центру – именно так вы сможете получить от базы максимум. В частности, если ваша компания предлагает потребителям простой продукт, презентация которого не требует большого количества технических деталей и глубоких познаний в этой сфере, профессиональный колл-центр осуществит активные продажи вашего продукта в рамках закрытия сделки до двух недель. Если же вас заинтересуют нюансы и то, насколько ваш продукт соответствует параметрам «простого», вы всегда можете обратиться к специалистам колл-центра, которые с легкостью прояснят для вас все необходимые детали.

creativecallproject.ru

Развитие клиентской базы

В условиях рыночной экономики актуализация и развитие клиентской базы становятся одной из приоритетных задач бизнеса любого вида деятельности, причем вне зависимости от текущего финансового состояния и рыночного статуса производственной, производственно-коммерческой или коммерческой бизнес-структуры:

компаниям, уверенно чувствующим себя на текущий момент на рынке в финансовом и/или материальном аспекте, актуализация и развитие клиентской базы позволяет формировать положительную динамику продаж товаров/услуг, расширять географию охвата товарами/услугами, реализовать стратегические планы развития. А кроме этого — создать буферный клиентский потенциал, предельно важный для поддержки рентабельности в случае экономических перипетий в стране или масштабного финансово-экономического кризиса в мире.

Наглядный пример предусмотрительности в бизнесе и понимания критической важности формирования, актуализации и развития клиентской базы — отечественные и международные коммерческие банки, активно наращивающие клиентскую базу после потребительского дефолта финансово-экономического кризиса с помощью различных программ лояльности;
начинающему бизнесу формирование, актуализация и развитие клиентской базы позволяет создать плацдармы в целевых регионах для уверенного ведения бизнеса и перспективного развития;
производственным, производственно-коммерческим или коммерческим структурам, оказавшимся в неустойчивом положении на рынке из-за ошибок менеджмента, конкурентной борьбы или других объективных/субъективных причин, развитие клиентской базы в подавляющем большинстве случаев позволяет нивелировать риски банкротства или технического дефолта на время, достаточное для перестройки бизнеса, в том числе для переориентации бизнеса в иной вид деятельности с уже определенной, реальной и эффективно работающей клиентской базой.

Здесь предельно важно понимать, что развитие клиентской базы это не только и не столько наращивание списка клиентов — холодных, теплых или горячих (на сленге операторов/провизоров колл-центров и менеджеров продаж) в зависимости от их потенциальной готовности приобрести товар или заказать услугу. Развитие клиентской базы — это многогранный процесс, позволяющий определить реальную конъюнктуру рынка и действительный спрос на товары/услуги в территориальных сегментах потребительского рынка, уточнить целевую (по возрасту, социальному статусу и положению) аудиторию, понять текущие предпочтения и интересы потребителей, выявить факторы, мешающие и способствующие продвижению товаров/услуг, основные направления эффективной рекламной политики, повысить потребительские рейтинги товаров/услуг и компании в целом, реализовать процессы нейминга или брендинга/ребрендинга, увеличить географию влияния бизнеса и т. д.и т. п. И, безусловно, сформировать новую или актуализировать существующую и расширить клиентскую базу с сортировкой потенциальных покупателей по категориям, получением, анализом и сохранением максимально полной информации о каждом клиенте в серверных хранилищах.

Т. е. развитие клиентской базы defacto это многоплановый проект, для реализации которого могут и должны использоваться различные инструменты телекоммуникационных услуг в комплексе, а не просто телесайз, рассылка SMS, DirectMail или даже телемаркетинг в общепринятой развитыми странами концепции (см. о Тelemarketing, Retail, Telesales и др. инструментах ритейла (Retail) в этом материале).

По сути, для эффективного развития клиентской базы современному контактному центру приходится использовать большую часть предоставляемого пакета услуг (информационно справочная служба по всем видам входящих и исходящих, службы «Reception» и «Консъерж», рекламные рассылки Direct Mail и другие инструменты телемаркетинга), анализируя результаты контактов и корректируя стратегию развития клиентской базы. Это в итоге позволяет актуализировать и расширить клиентскую базу с меньшими объемами трудовых и финансовых затрат и предоставлять Заказчику (при необходимости) достоверные и актуальные статистические отчеты, позволяющие держать «руку на пульсе» бизнеса.

Исходя из этого, немаловажное значение для успеха реализации проектов развития клиентской базы имеют:

объем человеческого ресурса, уровень профессиональной подготовки и опыт работы операторов/супервизоров, а также оперативность обучения сотрудников по профилю деятельности компании-заказчика;
творческий и профессиональный потенциал задействованных в реализации проекта развития клиентской базы подразделений и специалистов;
уровень услуг и технологий — использование и соблюдение норм и положений отраслевых стандартов, наличие сертификатов качества, наличие и число сертифицированных специалистов, функциональность call-центра, пакет услуг и т. д.
уровень и состояние технического и программно-аппаратного обеспечения
отношения/взаимодействие с Заказчиками и клиентами (качество сервиса, портфель заказчиков, полнота отчетности).

Аутсорсинговый контактный центр «Телеком Экспресс» с шестью распределенными площадками, которые объединены в единую инфраструктуру с возможностью резервирования мощностей, успешно реализует типовые и инновационные проекты развития клиентской базы для бизнеса разного вида деятельности. Работа аутсорсингового контактного центра «Telecom Express» постоянно контролируется менеджментом по ключевым параметрам производительности (Key Performance Indicator), что позволяет удерживать качество обслуживания на очень высоком уровне.

К списку терминов

te-ex.ru