ГлавнаяРазноеДмп что это такое в мерчендайзинге

Мерчандайзеры: основные обязанности. Дмп что это такое в мерчендайзинге


Методический материал для мерчендайзеров- Компания SKU

Введение

 

Изменения, произошедшие за последние десятилетия на розничном рынке России, сопровождавшиеся ростом торговых сетей, увеличением числа производителей, и как следствие, расширением ассортимента реализуемых товаров,  привели к необходимости применения новых маркетинговых инструментов для выживания и повышения эффективности в условиях жесткой конкуренции

Одним из наиболее доступных и эффективных инструментов является мерчендайзинг

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на стимулирование розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к  торговым маркам и группам товарам при помощи наиболее выгодного размещения товаров и рекламных материалов в торговых залах и прилавках магазинов

 

Основные задачи мерчендайзинга

 

  • Обеспечение постоянного наличия товарного ассортимента в каждой торговой точке

  • Обеспечение выкладки продукции на местах продаж в соответствии с основными принципами эффективного мерчендайзинга

  • Формирование посредством оптимизации выкладки покупательского спроса и лояльности покупателей к продукции

  • Максимально эффективное использование торговой площади магазина

  • Своевременная ротация продукции по срокам годности

  • Предоставление необходимой маркетинговой информации

 

Основные понятия и термины

 

  • POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры и т.п.)

  • SKU (Stock Keeping Unit) – ассортиментная позиция, единица одной товарной группы, единый артикул, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам

  • Адаптация – списание виртуальных остатков представителями торговой точки

  • Артикул – уникальный код, которым компания идентифицирует разные товарные позиции (артикул повышает удобство поиска товара на полке или в информационной системе)

  • Ассортиментная матрица - документ, включающий в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине

  • Блочная выкладка – выкладка продукции блоками одного бренда, как горизонтально, так и вертикально

  • Бренд (Brand) - клеймо, фабричная торговая марка, сорт, качество (имеет древнее, предположительно скандинавское происхождение)

  • Вертикальная выкладка - расположение однородных товаров сверху вниз

  • Виртуальные остатки – разница между фактическими остатками продукта в торговой точке и компьютерными остатками (наличие виртуальных остатков в магазине мешают своевременной доставке товара в торговые точки)

  • Гипермаркет - магазин площадью свыше 20 тысяч кв.м, с высокой степенью механизации и автоматизации погрузочно-разгрузочных работ, предназначенный для продажи сравнительно больших партий товара

  • Горизонтальная выкладка - товар располагается по всей длине полки (выкладка имеет два варианта размещения - по предназначению товара или по бренду)

  • ДМП – дополнительное место продаж (любое место продаж, внутри торговой точки, кроме основной полки с категорией, например паллеты, брендированные стойки, торцы, гондолы, зона касс)

  • Дополнительная выкладка - выкладка на паллетах, торцах, дисплеях, стойках (место в магазине, где обычно располагают акционные продукты, или выкладка в смежных категориях)

  • «Золотая» полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,3 м до 1,6 м)

  • Компьютерный остаток – количество продукции, зафиксированное в системе торговой точки

  • Основная выкладка – постоянная выкладка товара на традиционных торговых площадях: стеллажах, полках

  • Отсутствие отвара/OOS(out of Stock) – отсутствие товарного запаса в торговой точке (на полке, на складе магазина)

  • Планограмма – схема расположения продукции в торговых залах торговых точек

  • Подача на адаптацию – предоставление представителям торговой точки исчерпывающей информации по расхождению компьютерных и фактических остатков, а также просьба осуществить списание

  • Ротация продукции - обновление мерчендайзером устарелой продукции на новую (метод FIFO – товар должен быть реализован в том же порядке, в котором он поступил в магазин)

  • Супермаркет – магазин по продаже полного ассортимента как продовольственных, так и непродовольственных товаров

  • Товарная категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как схожие между собой, или товаров совместного использования

  • Фейсинг - единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду полки магазина лицом к покупателю 

 

 Формула эффективного мерчендайзинга

 

 

 

 Правила представления продукции в торговом зале

 

  • Продукция должна быть представлена в виде единых корпоративных блоков (консолидация товара одной торговой марки в одном месте) 

  • Продукция должна быть доступна для покупателей                      

  • Продукция импульсивной покупки должна располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей

  • Товар должен иметь презентабельный вид                        

  • Товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю

  • Предпочтительна вертикальная выкладка товара, при которой однородные товары располагаются на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов

  • Выкладка товара должна исключать пустоты

  • Товар не должен закрываться ценником, другой продукцией или любым посторонним предметом

  • Внутри товарной группы товар должен находиться в соответствующей ценовой группе

  • Чем больше фейсингов товара на полке, тем лучше

  • Оптимальное размещение товара – на уровне глаз (130 – 160 см от пола)        

  • Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукция должна размещаться в «горячих»* точках торгового зала

* «ГОРЯЧИЕ» ТОЧКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА:

  • Вход/выход

  • Кассы

  • Углы

  • Места, где меняется направление движения покупателей

  • Рядом с выкладкой продукции, на уровне глаз

  • Рядом с продукцией импульсивного спроса

  • Продукцию лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей

 

Основные функции мерчендайзера

  

  • Контроль наличия продукции на полках, в местах товарного запаса и на складе торговой точки

  • Обеспечение выкладки продукции и размещение рекламных материалов в местах продаж в соответствии с утвержденными стандартами

  • Обеспечение наличия ценников и их соответствие представленной продукции

  • Предоставление отчета / фотоотчета

  • Подготовку продукции к возврату

  • Обеспечение наличия в торговой точке всех товарных позиций из согласованного между заказчиком и администрацией торговой сети ассортимента

  • Формирование рекомендованного заказа на недостающую продукцию

 

Регламент деятельности мерчендайзера

  

Перед выездом на маршрут

 

Знание продукции:

Мерчендайзер знает все существенные характеристики обслуживаемой продукции (цены, сроки и условия хранения, фасовку, стандарты мерчендайзинга и т.п.)

Знание территории:

Мерчендайзер знает все обслуживаемые компанией тт на своей территории (названия тс, адреса, ответственных лиц, принимающих решения)

Составление маршрута:

Маршрут составляется на неделю и определяет порядок посещения тт с учетом планируемого время визита тт и минимального времени на перемещение от одной тт до другой

Первый визит на маршруте не позднее 9.00

Планирование:

Мерчендайзер планирует свою работу ежедневно, исходя из приоритетов компании и специальных задач, поставленных супервайзером

Подготовка:

Мерчендайзер имеет аккуратный внешний вид и перед выездом на маршрут имеет при себе все необходимое для работы (паспорт, мед.книжка, телефон, план работы на день, ежедневный отчет, ассортиментные матрицы, стандарты мерчендайзинга бланки заказов, униформу, скотч, ножницы, ручку)

 

Порядок действий в торговой точке

 

 

 

 

После посещения торговой точки

 

Анализ посещения:

На основе полученных результатов мерчендайзер отмечает использование им профессиональных навыков, намечает пути их совершенствования

Оформление  документации:

Мерчендайзер отмечает в ежедневном отчете всю собранную в ходе визита значимую информацию, указывает задачи для следующего посещения

Вся информация верна и аккуратно записана

Документы аккуратно сложены и недоступны для посторонних

 

Отчетность

Фотоотчет

Срок предоставления: в процессе посещения тт

Кому предоставляется: Координатору проекта

Способ предоставления: ПО «ST-MOBI.COM»

 

Требования к качеству и полноте фотоотчета:

  • панорамный план

  • четкое изображение

  • полный ассортимент обслуживаемой продукции, присутствующий в тт в день съемки

  • качество выкладки соответствует базовым принципам эффективного мерчендайзинга

  • наличие ценников на всю продукцию

  • соблюдение особых требований (если таковые имеются)

  • каждая фотография должна быть подписана: название торговой сети_адрес тт_проект_дата съемки

 

Позиционный отчет (отчет о наличии товара)

Срок предоставления: в процессе посещения тт

Кому предоставляется: Координатору проекта

Способ предоставления: ПО «ST-MOBI.COM» 

merchcenter.ru

Мерчандайзеры и их основные обязанности по выкладке товара

Главная →  Статьи и книги по мерчендайзингу →  Мерчандайзеры: основные обязанности

Мерчендайзер – представитель компании, занимающийся мерчендайзингом.

Мерчендайзинг – вид деятельности, направленный на продвижение продукции, ее продажу, в торговых точках (магазинах, супермаркетах, гипермаркетах). Это работа, выполняемая непосредственно в торговом зале.

Какие основные обязанности мерчендайзеров? В основном торговая компания требует от мерчендайзера соблюдения стандартов выкладки продукции, наличия всех позиций ассортимента на основной витрине, оформления каждого вида продукции ценником, поддержания чистоты товара и витрины, информирование потенциальных покупателей относительно продукции компании.

1. Соблюдения стандартов выкладки продукции.

Стандарты выкладки прямо влияют на то, заметит ли потенциальный покупатель необходимый ему товар или нет. Если ваша фирма продает несколько брендов в ТТ (торговой точке), наверняка есть более и менее приоритетные. Обычно более дорогую продукцию располагают на самом видном месте, чаще всего на уровне глаз, так называемая «золотая полка». Детские товары (соки, мелкие игрушки) выкладывают на уровне глаз ребенка, чтобы он мог до них дотянуться. Выкладка бывает линейная (горизонтальная) и блочная (вертикальная), в зависимости от того, как расположены виды брендов.

2. Наличия всех позиций ассортимента на основной витрине.

Весь ассортимент, который числится на остатке ТТ, должен быть представлен на ОМП (основное место продажи). То есть все позиции вашей фирмы должны стоять на основной витрине. Кроме основной витрины, в ТТ еще могут стоять ДМП (дополнительное место продажи). На ДМП желательно располагать ходовые (топовые) позиции или наиболее приоритетные на данное время. На Пасху, например, в приоритете кагор, яйца и др.

3. Каждый вид продукции должен быть оформлен ценником.

Ценник нужно ставить так, чтобы покупатель мог без труда его рассмотреть. При отсутствии ценника, следует обратиться к оператору с просьбой сделать новый. Акционные позиции оформляются специальными акционными ценниками.

4. Важно поддерживать чистоту продукции и витрины.

Покупатель не купит товар, если он грязный, липкий или у него порвана этикетка. Мерчендайзер должен регулярно протирать пыль с продукции и следить за ее целостностью (товарным видом). По возможности можно оформить витрину POS-материалами (шелфтокерами, воблерами и пр.).

5. Если потенциальный покупатель просит помочь советом, мерчендайзер обязан проконсультировать его относительно своей продукции.

Для этого нужно обеспечить мерчендайзера брифами. Запрещается давать негативную оценку товара фирмы-конкурента.

6. Заключение.

Кроме всего вышеперечисленного, важное место занимает способность налаживать коммуникации с администрацией ТТ. От этого зависит процесс работы и возможность лучше продвигать свою продукцию. Хорошие отношения с ЛПРом (лицо, принимающее решение) являются залогом успешной работы и высоких продаж.

rosmerch.ru

Мерчендайзинг

Не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю и не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев, не использовали торговые точки, как канал обратной связи от потребителей. В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Сегодня стало очевидно для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар максимально доступным для них. Для этого не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (abovethe line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (below the line).

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.

 

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал (Trade Channel) – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Торговые каналы могут по необходимости разделяться на подканалы.

Существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

  1. Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок;
  2. Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала;
  3. Внедрить различные стандарты мерчендайзинга.

Представитель всемирно известной компании Carlsberg International в Хорватии – производитель пива Панонска Пивовара. Компания построила завод, на котором производится одна из марок, известных на международном рынке – Туборг, а также локальные марки: Пан, Кай и Подравка. Панонска Пивовара имеет несколько представительств по стране, которые занимаются продажей и доставкой пива вышеуказанных марок плюс продажей импортируемого из Дании пива Карлсберг.

Пиво является продуктом, который потребляется непосредственно на месте покупки (ресторан, дискотека), и в то же время многие люди покупают пиво домой для последующего потребления. В связи с этим Панонска Пивовара разделила розничных клиентов на два кластера потребительского поведения – ON-PREMISE и OFF-PREMISE (потребление на месте и последующее потребление).

Дальнейшая классификация кластеров по торговым каналам следующая:

ON-PREMISE

1.Кафе, бары, дискотеки (различная наценка)

2.Престижные рестораны (высокая наценка)

OFF-PREMISE

  1. Гипермаркеты (самообслуживание, площадь более 1000м2, широкий ассортимент как продуктовых, так и сопутствующих товаров, низкая наценка, высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово, совершают много покупок)
  2. Супермаркеты (самообслуживание, площадь менее 1000м2, широкий ассортимент средняя наценка, средний или высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово и импульсно)
  3. Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели – жители этого района)
  4. Заправочные станции (импульсные покупки, высокая наценка)

Торговые точки одного торгового канала могут отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа среди покупателей.

Большинство производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку: организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием. Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей.

До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе торговой марки уже в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из 10 покупателей нет окончательного решения относительно марки.

Акцентируя внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно увеличить их продажи. Этот эффект был положен в основу мерчендайзинга (от английского merchandising – искусство торговать). Это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. 

За рубежом инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев – сетей супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность и приносят основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Покупатели оставляют на 13% больше денег в магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг – ещё и инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, PepsiCo, Phillip Morris и др. Мерчендайзинг – последний шанс

  • показать покупателю товар,
  • повлиять на его выбор;
  • подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два  основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка  подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для  показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка  осуществляется, как правило,  фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе  фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину,  остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи, или точка покупки (pointofsale) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

  • Обзор – товар должен быть обращён лицевой частью к покупателю. Полочное пространство распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждого квадратного метра полки.
  • Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжёлые – на нижних.
  • Опрятность. Полки необходимо регулярно чистить – мыть или пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены. Товар в упаковке без этикеток должен быть уценён и выставлен в другом месте.
  • Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объёма упаковки, спроса и возможности быстрого пополнения запаса.
  • Заполненность полок. Максимальный оборот можно сделать только при полностью заполненных полках.
  • Привлекательность упаковки.
  • Маркировка цен. Цена на ценнике должна соответствовать цене товара.
  • Определённое место на полке.
  • Постоянное пополнение запасов
  • Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Однако нельзя забывать о разнообразии марок и индивидуальности магазина.

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

  • Идейное представление. В основе группировки лежит какая-нибудь идея, например: «все, что вы можете поставить на полках в кухне», или «всё для рыбалки»
  • Группировка по видам и стилям. «Все 100% соки в одном месте, нектары – рядом»
  • Выравнивание цен.
  • Группировка по назначению.
  • Респектабельно – специализированное представление.
  • Выкладка корпоративным блоком.

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения  товара может быть несколько:

  1. Объемное представление, т.е. представление товара в больших  количествах. Создаёт ощущение низкой цены и высокого спроса.
  2. Размещение товаров по категориям и стимулирование импульсных покупок.
  3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.
  4. Выкладка промотируемых товаров.

SKU (StockKeepingUnit, дословный перевод с английского - единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Пример: пиво «Шихан» - золотой, стекло, 0,5 литра.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..  

Упаковка с позиции покупателя Упаковка играет существенную роль при выборе товара покупателем. Она оценивается покупателем по нескольким критериям:

1)    информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;

2)    удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести и т. д.

3)    удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время т. д.

4)    внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.

Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Такой минимум производитель должен гарантировать.

Взгляд на упаковку товара со стороны производителя. Задачи, которые ставит перед собой производитель:

1)    максимальное соответствие упаковки потребностям целевой покупательской группы;

2)    удобство при транспортировке, предохранение продукта от повреждений;

3)    рентабельность упаковки — не всегда имеет смысл упаковывать дешевый коньяк в дорогую подарочную упаковку.

Производители также рассматривают варианты продвижения, в которых упаковка может играть существенную роль. Применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве билетов для участия в акциях — не полный перечень применения упаковки в маркетинге. Изменение внешнего вида упаковки является инструментом при перезапуске марки.

Упаковка – конкурентное преимущество. Определенные свойства упаковки превращаются в преимущества (клапаны, ручки, индикаторы и т.д.). Возможность повторного использования также может служить дополнительным стимулом.

Упаковка с точки зрения мерчендайзинга . Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока. Несколько правил, которые следует учитывать при составлении концепции мерчендайзинга любого продукта в магазине, а также возможные решения в области упаковки.

  1. Правило корпоративного блока.
  2. Правило дублирования.
  3. Правило порядка марок, сортов, упаковок.
  4. Правило дополнительных точек продажи.
  5. Правило «Лицом к покупателю».

Корпоративный блок Производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком. Почему?

  • Все товары в корпоративном блоке используют популярность имени производителя (при условии, что оно достаточно раскручено).
  • Корпоративный блок удобен для работы над заказом — все товары определенного поставщика находятся в одном месте продажи.
  • Корпоративный блок удобен в работе мерчендайзера — размещение экономит время и силы.

Нет смысла весь ассортимент по различным категориям одного производителя группировать в единый блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.

При разработке упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть  ряд данного продукта. Упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал. 

Дублирование. Каждый производитель стремится занять максимальное полочное пространство. Поэтому, самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи. Подобное расположение улучшает восприятие всего блока и уменьшает работу продавцов — реже приходится приносить товар со склада.

Не всегда полочное пространство позволяет увеличивать количество фэйсингов. Поэтому эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки.  Такое решение целесообразно в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке. 

Порядок марок, сортов, упаковок. Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании «Кока-Кола». В любом фирменном холодильнике компании можно увидеть на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более. Следует учитывать конструкцию торгового оборудования и корректировать размер упаковки. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.

Дополнительные точки продажи. Наиболее популярную упаковку необходимо размещать на дополнительных дисплеях. Они обычно строятся в магазинах с самообслуживанием на. Рекомендованная высота дисплея 1 - 1,2 м. Для достижения такой высоты кейсы ставятся друг на друга, верхний распаковывается, чтобы покупателю было удобно брать продукцию. Если упаковка кейса не позволяет расположить продукцию таким образом, компания-производитель вынуждена предлагать дополнительные инструменты для сооружения дисплеев.

Другой момент — возможность использовать верхний кейс для размещения единиц продукции. Например, верхние кейсы пива или вина приходится обрезать для того, чтобы покупателю была видна марка представленной продукции. Рекомендуется на таких кейсах делать линии отрыва (перфорацию), что облегчит работу мерчендайзера.

«Лицом к покупателю» Одно из наиболее важных правил — представление товара лицом к покупателю. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально.

Часто производители проводят акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель не получит первичную информацию и не выберет данный продукт.

С точки зрения упаковки всю продукцию можно разделить на две группы: для немедленного или отложенного потребления. Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке. 

 

denis-zuev.ru

Правила мерчендайзинга | Job to sell

Мерчендайзинг — комплекс мер, направленных на улучшение выкладки с целью привлечение внимания покупателя и улучшения продаж.

Это базовый навык, которым должен обладать любой Селз. Критериев мерчендайзинга и правил великое множество, так как каждая мало мальски крупная компания имеет свои стандарты представленности и алгоритм работы мерчендайзера.

 

Здесь мы остановимся по подробнее на некоторых правилах и принципах мерчендайзинга, а также на ряде функциональных стандартов.

 

Основные правила и принципы мерчендайзинга:

1. Тип торговой точки — совокупность параметров и критериев, по которому определяется классификация торговой точки.

В разных компаниях есть разная классификация. Остановимся на основных. Мы не будем рассматривать такой канал как опт и ХОРЕКА.

  • Прилавочный магазин — делится на малый (до 20 м), средний (до 50) и большой  (от 50 м). Формат обслуживания клиента — ща прилавком. Другими словами — это традиционный торговля.

  • Дискаунтер — торговая точка с минимальной наценкой, обычно не более 15%. Основное место продаж — чаще паллеты, реже стеллажи. Ассортимент — не более 2000 sku. Метраж чаще до 300 м. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание).

  • Минимаркет —  основное место продаж —   стеллажи. Ассортимент — не более 3000 sku. Метраж чаще до 300 м. Колличество касс — от 1. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание). Чаще всего находятся в шаговой доступности от дома, или формат «У дома». Наиболее растущий тип торговой точки. Пример — Магнит, Дикси, Пятерочка.
  • Супермаркет — ассортимент — не более 6000 sku. Метраж чаще до 300-1000 м. Колличество касс — от 4. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание).
  • Гипермаркет — ассортимент — порядка 15,000 sku. Метраж от 1000 м. Колличество касс — от 10. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание). Наценка — сравнительно ниже, чем в СМ и ММ.
  • Специализированные торговые точки — специализируются на продаже Детского питания, Кормов для животных, Бытовой химии (Дроггери), Мясных деликатесов, Молочной продукции.

2. MML, MHL, TOP aссортимент, Must range — минимальный обязательный ассортимент, для каждого формата торговой точки/каждого канала, являющийся наиболее интересным для производителя по критерию прибыльности/оборачиваемости/перспективности продукта, в зависимости от видения службы маркетинга, а также имеют больший спрос со стороны покупателей.

Здесь применимо «правило Паретто» 20/80, то есть 20% ассортимента дает 80% объема продаж. Большая часть TOP SKU входят в те самые 20%.

Задача мерчендайзера в торговой точке:

всегда должен быть запас TOP SKU;

расширенные face на полке;

Акцент на TOP SKU при   проведении промо;

3. Правило ротации FIFO — First In First Out — первый пришел — первый ушел. Ключевое правило ротации. Это означает, что продукт с наименьшим сроком годности — в первую очередь доступен покупателю.

 4. Ayтофсток, или Outofstock  (OOS)- отсутствие в торговой точке заявленного на полке товара.

Причины OOS:

некорректная заявка в следствии неправильного расчета заказа;

торговая точка не была посещена;

продукт не был выставлен на полку со склада;

просроченная ДЗ;

недостаточное полочное пространство для продукта;

5. Золотая полка — полка, расположенная на основном месте продажи, обычно на уровне глаз ( или на уровне вытянутой руки, дающая максимальный оборот продукции, продающейся на ней.

Золотая полка находится в промежутке от 1,5 — 1,7 м от пола. Следующая полка по значимости находится ниже золотой.

 

 

Это «поле битвы» всех производителей, так как нет ни одной компании, не желающей занять это место. Львиная доля  продаж и прибыли исходит именно от продукта, занимающего полку на уровне глаз.

6. Face — единица одного вида продукции расположенная на полке лицевой стороной к покупателю.

7. SKU  (Stock Keeping Unit ) — единица складского учета, или ассортиментная единица;

Часто новички, и не только, путают два разных понятия — Face и SKU. Разница велика, как между черным и белом. 1 SKU (ассортиментная единица) может стоять в 2 Face. При этом если вы видите на полке 3 фейса, это могут быть 3 разных SKU.

8. Доля полки — процентное соотношение количества фейсов/метров/полок измеряемой продукции к общему количеству фейсов/метров/полок в этой категории. Пример — общее количество фейсов в измеряемой категории — 10. Количество фейсов измеряемой продукции — 3. Кол-во фейсов измерямой продукции/кол-во фейсов категории в общем = 3/10=30% доля полки.

Этот показатель является базовым практически во всех компаниях и определяет какую долю полки должен занимать тот или иной производитель в разных категориях.

9. POSM  (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж, а также способствующие спонтанным покупкам. К этим материалам относятся — шелф-токеры, ценники, гофро-ленты, воблеры, дисплеи, стойки.

10. Дополнительное место продаж (ДМП) — любое оборудование, устанавливаемое в торговой точке, на котором дублируется ассортимент с основного места продаж, с целью увеличения импульсного спроса. Чаще всего находится — либо рядом с основной категорией, либо в местах наибольшего трафика, так называемые приоритетные категории— социально значимые продукты, промо аллея, продукты повседневного спроса (хлеб, молоко, мясо). К ДМП относятся — стойки, паллеты, полупаллеты, «паразиты», страйп ленты и прочее.

 

 

job-to-sell.ru