Определение, цели и задачи мерчандайзинга. Мерчандайзинг это комплекс мероприятий
Определение, цели и задачи мерчандайзинга
Определение, цели и задачи мерчандайзинга.
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Ключевые слова здесь - “торговый зал”, или магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.
Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.
Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:
1. Товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.
Цели мерчандайзинга:· увеличение объемов продаж;
· формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
· обеспечение потребителей необходимой информацией;
· увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.
С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Исследования показали, что покупки можно разбить на три группы:
1. Определенные, когда покупатель точно знает, что ему нужно.
2. Неопределенные, когда покупатель, представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропонижающее).
3. Импульсивные, когда решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале.
Мерчандайзинг направлен на то, чтобы увеличить вероятность совершения покупателем импульсивной покупки, и направить внимание покупателя на определенный товар при неопределенной покупке.
Основные принципы мерчандайзинга:
1. Рациональное размещение товара и информационных материалов.
| «Горячие» места | Невыгодное положение |
| Центральные полки. Рядом с ходовым товаром. От пояса до глаз. На полках с печатными надписями. В местах остановки покупателей. На полках с надписями. | В районе входа. В слабоосвещенных местах. В углах. На верхних, нижних, крайних полках. В чрезмерно больших витринах. |
2. Эффективное использование пространства.
3. Расширение ассортиментного ряда.
4. Учет плотности потока покупателей (особенно важно для супермаркетов).
5. Принцип «слева направо». В ряду упаковок самые крупные размещаются справа.
6. Принцип ассиметрии. Означает, что в ряду упаковок следует оставлять промежутки.
Остановимся подробнее на некоторых частных приемах мерчандайзинга.Цветовая блокировка.
В среднем посетитель пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме.
Подробно изучением воздействия зрительных образов на человека занимается видеоэкология. Основными принципами видеоэкологии являются избегание, с одной стороны, чрезмерно однородных зрительных полей, с другой, - так называемых агрессивных полей, т.е. перегруженных большим количеством зрительно разнородных объектов. И то, и другое вызывает утомление покупателя, снижение его внимания. Важно также, учитывать факт, что отдельные цвета, использованные в оформлении помещения, и их сочетания способны вызывать определенное настроение у покупателя. Изучением этих воздействий занимается колористика.
Основные правила выкладки товаров:
· Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.
· Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
· Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.
· Сопутствующие товары рекомендуется группировать. Основные правила профессиональных продаж:
1. «Продавать людям». Продавец должен постараться применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. Уметь «продать себя», то есть произвести благоприятное впечатление на покупателя.
3. Определять цели, преследуемые во время продажи.
4. Знать товар и ответы на возможные вопросы.
5. Уметь слушать.
6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. Селективно использовать знания о продукте.
10.Не только говорить, но и показывать.
11 .Контролировать свое поведение.
12.Быть осторожным в критике конкурентов.
В использовании методов мерчандайзинга имеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:
· Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
· Если товар неизвестен на рынке.
· Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
· Если покупатели территориально сконцентрированы.
· Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
· Если товар приобретается нечасто.
· Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой аптеке.
В крупных организациях руководитель должен потратить достаточно времени для создания системы мерчандайзинга.
Этапы разработки системы:
1. Разработка концепции.
2. Создание дееспособной структуры на предприятии.
3. Внедрение концепции.
4. Контроль и корректировка действий в соответствии с меняющейся ситуацией.
Мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчандайзинга способно сэкономить крупные суммы денег в процессе продвижения товаров владельцу магазина.
История мерчандайзинга.
История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.
Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.
Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».
В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени – произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.
Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде – не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.
Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсикола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.Современный этап развития мерчандайзинга.
Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя – серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам – это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).
Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора – гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает – это дефицит времени.
С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных.
Арсенал средств мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.
Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина.
Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.
Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы на товар) увеличивается в 1,5-2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение 3-5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо “взбадривание”. Особой формой продвижения товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” - представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз.
В заключение темы - еще несколько слов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидные преимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, используя принципы мерчандайзинга, многие российские розничные продавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно, содержание штатного мерчандайзера – достаточно дорогое удовольствие для небольшого магазинчика. Однако кто мешает обратиться за помощью в консалтинговую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядок в торговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквозь беспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом персонал и сам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на просьбу “завернуть'' выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, или иной марки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан еще вчера, новый подвезут ”после обеда”, а на витрине - муляж. Это в лучшем случае. К сожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работников торговли.
Остается надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на первом месте. А когда они это поймут, они обязательно обратятся к мерчандайзингу. Список литературы.
1. Колесник В. Н. Теория и практика профессиональных продаж. // Современная аптека, №5, 2000
2. Котляренко М. Производитель строит систему мерчандайзинга. // Витрина, август 2001
3. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru
4. Максимкина Е. А., Медынская Е. Г. Основы техники продаж в современной аптеке. // Новая Аптека, №2, 2000
5. Мальцева А. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании. // Рынок капитала, №9 – 10, 2000
6. Филипп Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии», Москва, АСТ, 2000 г.;
7. Кира и Рубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2001г..
www.coolreferat.com
Организация мерчендайзинга в компании: с чего начать
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Рассмотрим пять практических вариантов организации мерчендайзинга в компании, с учетом их ограничений и достоинств: мерчендайзеры входят в отдел продаж, функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям, мерчендайзеры образуют свой отдел, функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств, смешанный вариант.
Автор:Николай Алексеевич Шмeлeв, доцент кафедры маркетинга MMИЭИФП, заместитель директора департамента инвестиций и стратегического развития группы «Гута».
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек —мерчендайзер.
В описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель. Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (преселлинг).
Итак,возможные варианты организации мерчендайзинга в компании:
- Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
- Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
- Мерчендайзеры образуют свой отдел.
- Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
- Смешанный вариант.
Рассмотрим указанные варианты и их положительные стороны и ограничения.
1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.
Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае лучше всего подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени с торговыми представителями.
Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.
Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.
Преимущества:
- Гибкость — старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.
- Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.
Недостатки:
- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.
При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов — это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами.
В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.
Преимущества:
- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.
Недостатки:
- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.
- Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда — торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять «грязную» работу.
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел
Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).
Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура — на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).
Преимущества:
- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинга может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.
- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.
- Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.
Недостатки:
- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». Во избежание таких ситуаций рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.
- Достаточно высоки затраты.
4. Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств
Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибуторов.
Итак, компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчендайзинга на сторонних мерчендайзеров.
Преимущества:
- Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.
- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.
Недостатки:
- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.
- Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
- Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно дороги.
5. Смешанный вариант
Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяютсясмешанные решения.
Например, у компании есть штат торговых представителей, которые посещают клиентов на определенной территории примерно 1 раз в неделю или реже. Мерчендайзинг этих магазинов заключается в том, чтобы поправить витрину, проверить ценники и разместить рекламные материалы. Основной целью посещения будет оставаться принятие заказа.
Кроме того, часть магазинов (самых крупных) выделена в группу «Ключевые клиенты», и с ними работают отдельные торговые представители. Эти магазины посещаются 2 раза в неделю или чаще в силу быстрой ротации товара.
Оптимальным решением может быть следующее. Ввести несколько мерчендайзеров на обслуживание ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки). Мерчендайзеры будут заниматься непосредственно выкладкой большого количества продукции и размещением рекламы. Мерчендайзингом остальных магазинов могут заниматься торговые представители. При этом мерчендайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.
После определения самой структуры необходимо прописать очень четко процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Мерчендайзеры не всегда являются людьми с высшим образованием и желанием карьерного роста. Поэтому нужно иметь в виду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам.
Известно, что ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.
И последней момент — контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.
Полностью российскую практику мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — вы можете изучить в курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Дополнительно, при обучении по индивидуальной программе, вы можете добавить в свой учебный план любые из десятков смежных дисциплин нашего каталога.
www.elitarium.ru
 | Что такое мерчандайзинг?Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить максимальное количество продвигаемого товара, а также выделения продукции относительно конкурентов. Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Кому нужен мерчандайзинг?
Автоматизация мерчандайзинга.
Краткое описание возможностей системы:
Что Вы получите?Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод: используя систему PalmOrder Вы получите огромное преимущества перед конкурентами за счет наличия постоянно актуальной информации о состоянии рынка и конкурентов. Кроме того, можно значительно снизить затраты за счет увеличения количества торговых точек, которые может посетить мерчандайзер вашей компании за день, и упразднения операторов ввода информации в офисную учетную систему за ненадобностью.
| |
Система PalmOrder представляет собой решение для автоматизации процессов мерчандайзинга. При использовании системы PalmOrder каждый мерчандайзер вашей компании получает мощное средство для решения задач мерчандайзинга, состоящее из мобильного устройства (карманного персонального компьютера (КПК) + мобильный телефон, смартфона и т. п.) и программной части. При использовании системы мерчандайзеру не нужно носить с собой огромный ворох бумаг для заполнения большого количества статистической информации. Вся информация за несколько минут вводится в мобильное устройство. Кроме того, у представителя вашей компании есть возможность получить актуальные данные из офиса и передать собранную за день статистическую информацию в офис. Удаленный обмен информацией выполняется при помощи мобильного устройства за считанные секунды. Полученная в офисе информация автоматически попадает в учетную систему (например, 1С:Предприятие). Таким образом пропадает необходимость в операторах по вводу собранной мерчандайзерами информации. www.palmorder.com
