Индекс чистой лояльности работников. Индекс лояльности

Зачем и как измерять индекс лояльности

Прежде, чем измерять лояльность, хотелось бы определиться — как? Но еще важнее вопрос — зачем? И как это связано с количеством вопросов в анкете?

Я далек от мысли, что вы не слышали про лояльность. Вы наверняка знаете, что есть лояльные клиенты и не лояльные, и что первые лучше вторых. Скорее всего, вы читали очень много определений лояльности.

Чтобы у нас была одна точка отсчета, я приведу свое прагматическое определение лояльного покупателя:

Лояльный покупатель приобретает у вас больше, чаще и дороже, чем нелояльный. И рассказывает об этом всем своим знакомым.

Возникает вопрос — как определить эту лояльность, как оценить ее изменение во времени? Есть некоторое количество методик для оценки лояльности клиентов или покупателей, более или менее сложные, понятные и не очень — выбор конкретных показателей дело опыта, силы убеждения или моды.

Но есть вопрос более важный: “зачем?” И если вы думаете о том, как наладить связь со своими клиентами для пользы бизнеса, убедитесь в том, что вопрос “зачем” стоит на первом месте.

Более того, вы должны убедиться, что этот вопрос понимают ваши партнеры по бизнесу, главные акционеры и начальство.

Вот несколько распространенных ответов на этот вопрос.

Для роста бизнеса.

Есть несколько вариантов ответа:

для нового бизнеса
чтобы стать лучшим на своем рынке
чтобы победить или обойти конкурентов
увеличить прибыльность
увеличить продажи и т.д.

Это очевидные ответы, ведь бизнес работает на рост прибыли. И вот ссылка на исследования зависимости прибыли от роста лояльности.

Тут же кроется ловушка для всех “программ увеличения лояльности” — они либо не связаны с коммерческими результатами, либо их влияние спорно, либо, при правильном подсчете, все так называемые “программы” приводят к убыткам в долгосрочной перспективе. Более того — “программы лояльности” вообще не про лояльность клиентов. С помощью программ лояльности вы просто покупаете внимание потребителя, но не его отношение к вам.

Поэтому связь с бизнесом должна стать основным итогом работы по изучению лояльности клиентов. Эта связь должна быть прозрачна на всех уровнях организации и вычисляться этот индекс лояльности должен по простой формуле.

Для усиления вовлеченности сотрудников

Достаточно много руководителей понимают связь между лояльностью клиентов и лояльностью, или вовлеченностью, персонала, и используют оценку лояльности клиентов для улучшения работы своих сотрудников.

На эту тему так же может быть несколько вариантов ответа:

для усиления гордости сотрудников компании за свою работу
для превращения сотрудников в адвокатов компании
у сотрудников повышается уверенность в том, что они создают ценность для клиентов

Для создания более клиентоориентированной компании

Это кажется очевидным и это первое в списке ответов на вопрос “зачем изучать лояльность?”

Несколько вариантов ответов:

подстройка бизнеса под нужды клиента
улучшение сервиса и дифференциация компании на его основе
прозрачный способ поставить пользователя во главу угла
для того, чтобы научиться слушать и слышать клиента

потому что клиентами становятся только те, кому нравится наш сервис

Для очередной попытки измерить неизмеряемое

Как известно, нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Поэтому услышав о том, что лояльные клиенты покупают больше, чаще и дороже, руководители дают поручения отделу маркетинга начать опрос клиентов. В результате клиента заставляют отвечать на «небольшую» анкету вроде такой:

Настроение клиента и результат его ответа на 32 (!) вопроса вы можете себе представить… Нет, он еще хуже — меньше 15% отвечают на такие анкеты. О точности данных и их связи с показателями бизнеса приходится только мечтать.И такой поток данных не позволит ввести показатель лояльности клиентов в ежедневные, и даже больше — ежечасные бизнес-процессы. И уж тем более измерять качество работы сотрудников и компании в целом.

В любом случае, при любой причине и любой технологии изучения удовлетворенности клиентов важнее всего то, чтобы решение о начале такой работы принималось с долгосрочной перспективой, встраивалось в систему оценки работы персонала и влияла на отношения к клиентам.

Т.е. ответ на вопрос “зачем изучать удовлетворенность или лояльность” заключается не в том, чтобы собрать данные — например индекс лояльности клиентов NPS, а в том, чтобы влиять и управлять этими показателями.

Посмотрите примеры расчета индекса лояльности NPS в наших исследованиях:

alhorum.ru

Индекс чистой лояльности работников

Думаю, уже никто не сомневается в результативности системы вознаграждения по KPI при условии правильной ее разработки и взаимосвязи с целями компании. Однако сегодня зарубежные компании идут дальше и вводят для измерения, так называемые soft критерии. Например, определить степень лояльности персонала в компании можно при помощи показателя еNPS (анг. Employee Net Promoter Score – индекс чистой поддержки сотрудников).

Сотрудникам предлагают ответить на вопросы: «С какой вероятностью Вы порекомендуете свою компанию друзьям и знакомым?» (нужно поставить балл от 1 до 10). Затем из количества оценок в 9 и 10 баллов вычитают число оценок от о до 6.

Не так давно компании Bain& Company и Netsurvey првели исследование и выяснили, что самые нелояльные сотрудники – это те, кто работает с клиентами! ENPS персонала отделов продаж и сервиса составил всего 6%! Для сравнения: данный показатель у руководства компании – 33% (Источник – исследование компании Bain, в ходе которого были проанализированы ответы 200 тыс. сотрудников в 40 компаний в 60 странах).

Я также полагаю, что это важный для компании стратегический показатель, который влияет как на текучесть сотрудников, так и на их результативность. Есть смысл измерять и проводить тщательный анализ причин его снижения.

Но в тоже время я не рекомендую использовать его в системе вознаграждения директора по персоналу или руководителя отдела компенсации и мотивации: слишком много факторов, порою не подвластных данным руководителям влияют на лояльность сотрудников.

* Индекс eNPS или employee Net Promoter Score — это индекс чистой лояльности сотрудников, позволяющий оценить их удовлетворенность компанией. Другими словами, довольны ли сотрудники работой в вашей компании и настроены на совместное развитие или же разочарованы сотрудничеством и готовы перейти к другому работодателю, как только на рынке появиться более выгодное предложение.

Как проводится расчет индекса eNPS?

Исследование удовлетворенности коллектива специалисты компании АКАДЕМИИ ТЕХНОЛОГИЙ СЕРВСА основывают на выявлении ответов на два вопроса. Первый — «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?». Второй — «Какова основная причина такой оценки?». После проведения опроса мы проводим анализ полученных результатов и условно разделяем сотрудников компании на три группы:

Промоутеры — сотрудники, давшие оценку 9 или 10. То есть работники, которые лояльны к компании, действуют в ее интересах и готовы порекомендовать ее своим друзьям.
Нейтралы — сотрудники, поставившие оценку 7 или 8. То есть те, кто не настроен рекомендовать ее своим друзьям или знакомым. Нейтралами чаще всего являются пассивные работники, в принципе готовые поменять компанию.

Критики — сотрудники, поставившие оценку в интервале от 1 до 6. То есть те, которые разочарованы работой в компании, скорее находятся в активном поиске альтернативного варианта и никогда не будут рекомендовать ее своим друзьям.

Показатель eNPS — это разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков. Соответственно, чем больше ваших сотрудников являются Промоутерами, тем крепче «фундамент» вашей компании и тем больше у нее предпосылок к активному росту и развитию.

Что дает понимание значения индекса eNPS?

Индекс eNPS позволит вам объективно оценить, насколько ваша компания готова к активному развитию и росту в тот или иной момент своего существования.
Регулярное измерение уровня еNPS даст вам представление о настроениях внутри коллектива, позволяет оценить стабильность компании и сотрудников, удовлетворенность работников политикой вашей компании, уровнем оплаты, социальным пакетом и т.д.
Анализ индекса eNPS способствует качественному построению культуры взаимоотношений внутри компании, организации четкой структуры коллектива и разработке стратегии в области развития персонала.

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ ИНДЕКСА ЛОЯЛЬНОСТИ

Цель исследования: ответить на вопрос: готово ли конкретное предприятие (ТОО3) к возможности роста бизнеса в ближайший год?

Данные о ТОО: субъект МСБ, работает в секторе бизнес и ИТ консалтинга Приволжского региона, общая численность персонала составляет 250 штатных сотрудников на момент проведения исследования.

В апреле 2015 всем сотрудникам была предложена анкета, содержащая 2 вопроса:

Вопрос 1. С какой долей вероятности от 0 до 10, Вы могли бы рекомендовать свою компанию в качестве места работы друзьям, знакомым?

(«0» – никогда бы не стал рекомендовать; «10» – с полной уверенностью. Промежуточные значения – это степень вашего желания дать положительную рекомендацию)

Вопрос 2. Что является основной причиной такой оценки?

Сбор ответов проводился на общем ресурсе сервера предприятия, анонимно. На данную анкету ответили 60% от общего количества штатных сотрудников), результаты представлены в таблице 1:

Фрагмент таблицы 1 «Ответы сотрудников ТОО»

Данные после обработки и расчета eNPS: Фрагмент Таблицы 2 «Расчет eNPS»

eNPS = 7 (27% - 20%)

Если классифицировать всех не ответивших сотрудников как «детракторы», исходя из рекомендаций, которые дают авторы методики NPS, то тогда eNPS = - 36.

При рассмотрении полученных значений индекса лояльности в контексте ответа на вопрос: «Готова ли компания к реализации возможности роста в ближайшее время?» получилось, что в обоих случаях ответ был отрицательным, так как доля пассивных работников и детракторов превышает значительно количество работников, которые преданы компании и готовы разделить с ней возможные трудности.

Через несколько дней менеджер по персоналу ТОО обратился к нам с просьбой изучить более глубоко причины такой оценки. Поэтому для дополнительного анализа была составлена анкета из систематизированных ответов на Вопрос 2. В ответах на дополнительную анкету нужно было выбрать балл от «0» до «10», который давал бы оценку соответствующего критерия. При этом, оценка «0» характеризовала бы данный критерий, по мнению респондента, как «отсутствующий/не удовлетворительный», а «10» как «полностью удовлетворяющий». Анкетирование также проводилось анонимно.

Не буду мучить вас детали проведения дополнительного опроса, отмечу, только то, что средняя оценка 7,56 по детализации ответов на Вопрос 2 приблизительно соответствует общей средней оценке по Вопросу 1 (7,47), что говорит в пользу достоверности полученных данных. Этот результат также подтвердило вывод о том, что основная часть коллектива ТОО является пассивной, т.е. текущие условия устраивают, но не настолько, чтобы не рассматривать более выгодные предложения.

Выводы:

1. При выборе активной конкурентной позиции, которая приведет к изменениям внутренней среды компании, нужно использовать наиболее сильный фактор, который может снизить свою привлекательность для работников предприятия;

2. Текущая низкая оценка по участию работников компании в принятии решений говорит о большой вероятности сопротивления изменениям, которые будет пытаться провести руководство ТОО;

3. На текущий момент сотрудники ТОО не являются настолько лояльными к компании, чтобы разделить с ней риски, связанные с выбором активной конкурентной позиции по росту/расширению бизнеса в ближайшее время;

4. Программа развития персонала должна быть согласована со стратегическими целями предприятия.

Итого:

Регулярное измерение уровня eNPS позволит вам объективно оценить лояльность и удовлетворенность сотрудников своей компании и, как следствие, готовность коллектива вместе с вами идти к долгосрочным целям. Что напрямую связано с приростом прибыли и увеличением эффективности бизнеса!

а) Лояльность сотрудников не абстрактный показатель, а мощная движущая сила?

б) Лояльность персонала необходимо измерять и контролировать!

Вопрос: Вы знаете индекс чистой лояльности персонала к вашей компании?

service-academia.ru

Индекс лояльности авиакомпаний | Alhorum

Оценка индекса лояльности базируется на ответах почти 4000 респондентов, которые отвечали на вопрос «Какова вероятность вашей рекомендации авиакомпании своим друзьям и знакомым?» по шкале от 0 до 10.

Это основной вопрос в методике NPS, по которой проводилось исследование. Подробно о методике можно прочитать тут и тут.

10 компаний, вошедших в исследование, занимают 90% рынка перевозок в России:

По данным Росавиации, в тыс. пасс/км.На момент выхода исследования (сентябрь 2015) компании TRANSAERO перестала существовать.

Индекс лояльности NPS этих авиакомпаний распределился от максимального 34% до минимального -8% так:

Наибольший индекс лояльность пассажиров – у компании «Аэрофлот», однако в пределах статистической погрешности (см. ниже) с Аэрофлотом может «поспорить» авиакомпания Сибирь: оценка лояльности компаний лежит в интервале 28%-34%.

Самый низкий, отрицательный, индекс лояльности имеют компании «ВИМ Авиа», «Уральские авиалинии» и «ЮТэйр». В рамках погрешности в эту группу входит и авиакомпания «Россия».

Сторонники, нейтральные клиенты и противники распределились по компаниям следующим образом:

Индекс лояльности авиакомпаний, Alhorum

Таблица с распределением ответов по категориям и данные по статистической погрешности NPS-исследования.

Компания	Респондентов	Индекс лояльности NPS	Сторонники	Нейтральные	Противники	Погрешность
Aэрофлот	210	34%	111	60	39	5%
Сибирь (S7 Airlines)	207	31%	98	75	34	5%
Оренбургские авиалинии	202	28%	119	21	62	6%
Когалымавиа (Метроджет)	193	22%	104	28	61	6%
Трансаэро	208	20%	96	58	54	5%
Северный ветер	212	12%	85	68	59	5%
Россия	240	2%	91	64	85	5%
ВИМ авиа	208	-4%	77	45	86	6%
Уральские авиалинии	229	-5%	74	69	86	5%
ЮТэйр	192	-8%	58	60	74	5%

Для сравнения приведем индексы лояльности американских авиакомпаний по методике NPS на одном графике (по данным компании Satmetrix):

Хорошо видно, что Российским авиакомпаниям есть куда стремиться, и данные нашего исследования наглядно показывают на следующем графике, за счет каких точек взаимодействия с пассажирами можно повысить лояльность.Основные причины недовольства авиакомпаниями следующие:

Отношение персонала авиакомпании	20,2%
Состояние самолета	17,4%
Трудности в решении проблем в пути	13,9%
Отсутствие информационной поддержки	12,8%
Качество еды на борту самолета	10,9%
Проблемы с возвратом билетов	9,3%
Задержки рейсов	5,4%
Другое	10,2%

Стоит отметить, что программы лояльности авиакомпаний не имеют решающего значения на оценку лояльности пассажира – этот фактор почти не упоминался в ответах «за» или «против»

Дополнительная информация:

Лояльные клиенты приносят больше денег — исследование компании Alhorum:

Примеры исследований лояльности клиентов в отраслевых отчетах компании Alhorum:

О компании AlhorumAlhorum – первая антикоммуникационная компания на российском рынке, представляющая независимые исследования лояльности в различных сегментах рынка: IT, банковский сектор, медицина, авиаперевозки и др. и специализирующаяся на выстраивании коммуникации ОТ клиента к бизнесу.Alhorum специализируется на увеличении лояльности конечных пользователей и бизнес-партнеров, оказывает консультационные услуги по увеличению притока новых клиентов за счет рекомендаций и изменению бизнес-процессов с целью увеличения количества счастливых покупателей.

alhorum.ru