Выбираем правильные KPI интернет-магазина. Kpi магазина
KPI маркетолога - ключевые показатели и точный расчет
Время чтения: 9 минут
Нет времени читать?
Отправим материал вам на:Из этой статьи вы узнаете:
- В чем заключается смысл KPI для маркетолога
- Каким должен быть KPI эффективного маркетолога
- Как внедрить KPI маркетологаь
- Какие ключевые показатели KPI выбрать для маркетолога
- Как рассчитать KPI маркетолога
Доказано, что эффективность работы специалистов гораздо выше, если перед ними поставлены конкретные задачи и предусмотрены поощрения в случае их безукоризненного выполнения. Ниже мы расскажем, что такое KPI маркетолога (ключевые показатели эффективности), какие есть способы их расчета и методы безболезненного внедрения в деятельность сотрудника.
KPI маркетолога - что это такое и для чего необходимо
KPI — это коэффициент, отражающий, насколько эффективна деятельность того или иного работника: хорошо ли он функционирует, со всеми ли задачами справляется.
KPI - аббревиатура на английском, расшифровывается как Key Performance Indicators. В переводе на русский - ключевые показатели эффективности.
Приведем дословный перевод: «key» имеет значение «ключевой», «существенный», «indicators» - «показатели», «индикаторы». Перевести же слово «performance» не так просто, поскольку оно имеет много значений и может трактоваться по-разному.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Есть стандарт, регламентирующий наиболее правильный перевод этого слова. Согласно ему, оно делится на два термина: эффективность и результативность. Эффективность – это соотношение израсходованных ресурсов и полученных результатов. Результативность же показывает, насколько близок достигнутый компанией результат к желаемому.
То есть наиболее правильный перевод KPI – ключевой показатель результата деятельности. Если говорить проще, система показателей KPI нужна для определения необходимых к принятию мер с целью повысить эффективность. Эффективность охватывает все действия, осуществленные за определенный период времени, а также пользу, которую получила компания в результате деятельности каждого сотрудника.
Различают такие индикаторы KPI:
- KPI производительности – отражает, как соотносятся затраченные средства и время с полученным результатом;
- KPI затрат — отражает количество задействованных ресурсов;
- KPI результата — показывает, какой результат достигнут в ходе выполнения задач.
Система KPI существует и в интернет-маркетинге. Здесь можно выделить четыре группы показателей:
- Процессные – позволяют оценить эффективность непосредственно рабочего процесса. По результатам анализа процессных KPI можно понять, какие факторы тормозят работу, и устранить их. Тогда результат будет достигнут быстрее.
- Целевые – показывают, достигнуты ли обозначенные маркетинговые цели.
- KPI внешней среды. Они не зависят от персонала. К примеру, это колебания цен.
- KPI проекта – отражает, насколько эффективен отдельно взятый проект (к примеру, показатели сайта).
Эти ключевые показатели могут быть использованы не только для ведения статистики, но и в качестве мощного управленческого инструмента для решения определенных задач.
Этой системой пользуются, чтобы было удобно измерять результаты деятельности отдельных работников, отделов и всей фирмы. Она не отличается совершенством, однако свои функции выполняет отлично. Задачей KPI - стимулировать работников и мотивировать их на достижение поставленных целей.
Применение системы KPI является целесообразным по отношению к сотрудникам, деятельность которых оказывает непосредственное влияние на экономические показатели фирмы. К примеру, если организация торговая, то KPI нужно вводить для менеджеров, если это Интернет-магазин – для Интернет-маркетологов и т.д.
Есть два вида индикаторов эффективности KPI:
- Запаздывающие. Именно они иллюстрируют результаты осуществленной деятельности. Это финансовые показатели, они определяют потенциальные возможности компании, но не показывают, насколько эффективно функционируют ее отделы.
- Оперативные. Другое название их – опережающие. Они дают возможность корректировать деятельность в течение отчетного периода, чтобы обеспечить достижение заданной цели. Основываясь именно на анализе оперативных KPI, можно заключить, насколько качественны рабочие процессы, выпускаемая продукция, а также понять, каков уровень удовлетворенности этой продукцией потребителей.
Работая по системе KPI, компании получают следующие преимущества:
- Эффективность деятельности сотрудников повышается на 20-30 %.
- Персонал четко понимает, какие цели являются приоритетными, и какими способами их можно достичь.
- Если система показателей внедрена грамотно, то контроль деятельности компании значительно облегчается. Вследствие этого становится возможным раннее обнаружение проблем, их своевременное решение и, соответственно, предотвращение негативных последствий.
- Размер вознаграждения за труд определяется в соответствии с принципом справедливости: у тех, кто вкладывал больше сил в работу, он больше. Благодаря этому возможно удержание ценных сотрудников.
- Фонд оплаты труда превращается в средство мотивации работников, а не основным источником расходов.
Но имеются у системы показателей эффективности и минусы. Во-первых, чтобы внедрить ее, нужно затратить много времени и сил, поскольку каждый показатель требует детальной проработки. Вероятнее всего, придется переобучать персонал, объяснять, как изменятся условия труда, какие появятся новые задачи.
Основным минусом все же является то, что корректность оценки эффективности не гарантируется.
Как выглядит эффективный KPI маркетолога
Можно считать, что маркетолог работает эффективно, если для него не является проблемой решение следующих задач:
- Наращивание клиентской базы.
- Повышение лояльности клиентов.
- Совершенствование сервиса.
- Повышение узнаваемости компании на рынке.
Заметьте: решение этих задач предполагает обязательное взаимодействие с клиентами. Поэтому в оценке эффективности маркетолога по финансовому результату предприятия или по тому, насколько эффективны внутренние процессы, смысла нет. Хотя работу топ-менеджера, ответственного за маркетинг, можно оценивать именно по этим индикаторам. А в списке KPI для оценки остальных работников должны быть показатели из всех 4 областей (финансы, клиенты, внутренние процессы, персонал).
Для каждой из задач, которые ставятся перед маркетологом, следует выбирать один основной KPI, отражающий успешность их выполнения.
Помимо установки плановых значений каждого показателя эффективности для маркетолога нужно заранее определить, что он должен предпринимать, чтобы достичь поставленных целей. В таком случае вероятность успешной реализации задач будет гораздо выше. Так, чтобы справиться с перечисленными выше 4 задачами, маркетолог должен:
- Разработать стратегию продвижения на рынок, перед этим проведя бенчмаркинг конкурентов в городе. Полученные сведения помогут в привлечении новых клиентов.
- Изменить маркетинговую политику и политику ценообразования. Это необходимо для повышения уровня лояльности клиентов.
- Разработать единые стандарты обслуживания клиентов, сделав акцент на сервисе. Это позволит сделать обслуживание более качественным.
- Провести рекламную кампанию. Если средств недостаточно, то можно пустить в ход методы партизанского маркетинга. Они позволят сделать компанию более узнаваемой на рынке.
Как правильно внедрить систему KPI для маркетолога
При внедрении KPI в организации нужен учет ее специфики, целей и задач, течения бизнес-процессов. Оно повлечет за собой изменение принципа расчета вознаграждения за труд, поэтому потребуется провести разъяснительную беседу с сотрудниками, объяснив, что чем более эффективно они будут работать, тем выше будет их доход.
В первую очередь нужно определиться, какие обязанности будут у интернет-маркетолога. Имейте в виду, что формула расчета KPI будет рабочей только при возможности математического измерения показателей по задачам маркетолога и их зависимости от него самого.
- Увеличение охвата целевой аудитории.
- Привлечение новых покупателей (рост клиентской базы).
- Повышение лояльности аудитории (количество положительных отзывов, рекомендаций и т.д.).
- Рост количества повторных приобретений (разработка стратегий).
- Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.
Чтобы выполнить эти задачи, маркетолог должен располагать определенными человеческими (дизайнерами, аналитиками, копирайтерами, программистами и т.д.), а также материальными ресурсами. Если вы не будете контролировать бюджет, то соотнести ваши расходы с результатом маркетолога у вас не получится.
Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:
Этапы подготовки к запуску системы:
- Определение глобальной цели фирмы – чего вы хотите достичь в течение определенного времени.
- Формулировка и постановка конкретных целей маркетологу.
- Разбивка заработной платы маркетолога на две части: оклад и премию. Размер премии будет зависеть от результатов работы (к примеру, 30 % - оклад, а 70 % - премиальная часть, выплачиваемая, если выполнен план).
- Определение ключевых показателей оценки работы маркетолога.
- Разработка плана с оптимальным значением показателей эффективности.
Также для организации процесса постановки задач, оперативного занесения данных и обеспечения контроля за тем, как выполняются KPI, необходимо внедрение CRM-системы. При отсутствии такой возможности можно работать и в Excel.
Персонал в течение некоторого времени будет привыкать к новой системе расчетов, разбираться в ней, прежде чем придет уверенность в своих силах. У маркетолога не должно быть и тени сомнения в том, что если он будет стараться, то с введением системы KPI нисколько не потеряет в зарплате. В противном случае ваш ждет болезненное восприятие нововведений вашими специалистами.
Когда маркетолог делает первые успехи во время переходного периода, у него возникает желание более усердно трудиться, чтобы получить еще большую премию. То есть становится более мотивированным.
У компании появится дополнительное время, чтобы доработать и адаптировать индикаторы KPI маркетолога, сделать их более соответствующими стратегическим целям организации. Проведя первые маркетинговые акции, вы уже поймете, правильно ли определены плановые показатели, стоит ли вводить дополнительные условия выплат и пр.
Выбор ключевых критериев KPI для интернет-маркетолога
Самые необходимые и популярные KPI для маркетолога.
Показывает количество трафика (визиты, клики, просмотры) за определенное время. Это грубый показатель, его нужно дополнительно сегментировать по разным параметрам, поскольку он отображает, сколько посетителей было привлечено, но не позволяет оценить качество их посещений. Измерение посещаемости лучше проводить в контексте аудитории по месяцам, неделям и дням. Кроме того, возможно отслеживание роста и падения посещаемости и выявление причин таких изменений.
- Коэффициент конверсии (Conversion Rate).
Это отношение количества посещений, результатом которых стало целевое действие (оформление заказа, заявка на обратный звонок) к общему количеству посещений. Коэффициент конверсии позволяет узнать, с какой эффективностью канал рекламы или веб-ресурс конвертируют пользователей в клиентов.
CTR = (количество посещений, завершившихся целевым действием / общее количество посещений) х 100%.
- Показатель отказов (Bounce Rate).
Предназначен для поиска проблемных мест на лендинге или сайте и выяснения, на какой стадии вы теряете клиентов. Может быть, пользователи не находят нужную информацию, им неудобно пользоваться сайтом, либо им не нравится дизайн ресурса. Если вести мониторинг показателя отказов в системах веб-аналитики и ликвидировать проблемные места на сайте, то вполне реально многократное увеличение конверсии посадочных страниц и вовлеченности целевой аудитории, возврат пользователей и превращение их в постоянных клиентов.
Показатель отказов = (количество пользователей, просмотревших 1 страницу / общее количество посетителей) x 100%.
- Средний чек (AOV).
Показывает, сколько в среднем стоит заказ. Этот KPI рассчитывается как отношение выручки от продаж за определенное время к количеству заказов за этот же период. Показатель отражает, каков размер среднего чека по сравнению с рынком и предыдущими периодами.
Средний чек = выручка / количество заказов.
- Точки выхода посетителей.
Показатель отражает, на каких страницах ресурса пользователи заканчивают его просматривать либо вообще уходят с него. Изучив точки выхода пользователей, вы выясните, какие страницы они покидают чаще всего и по каким причинам; узнаете, по какой ссылке посетитель ушел с сайта; поймете, как вы можете повысить заинтересованность ЦА вашими товарами или определенной информацией.
Это сумма, выплачиваемая рекламодателем интернет-издателям или поисковикам за каждый переход на его сайт с размещаемых ими рекламных материалов. Стоимость клика варьируется, что зависит от таких факторов как: поисковая фраза, местонахождение посетителя и т.д.
CPC = издержки на рекламу / количество кликов.
Показывает, сколько средств необходимо, чтобы привлечь одного клиента. Рассчитывается как отношение величины расходов на продажу единицы товара к количеству оформленных заказов. Повышение рентабельности вложений в маркетинг возможно, если стремиться оптимизировать и снижать СРО.
CPO = затраты на привлечение клиента / количество заказов.
- ROI (Return Of Investments).
Это показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости и эффективности рекламных кампаний.
ROI = ((выручка, полученная с помощью маркетинговой активности - затраты на маркетинговую активность) / расходы на маркетинговую активность) x 100%.
- Пожизненная ценность клиента (LTV).
Отражает, какую прибыль получила компания от продаж определенному клиенту за весь период сотрудничества с ним. Другое название индикатора - CLTV или CLV (Customer Lifetime Value).
LTV = выручка от клиента - издержки на удержание и привлечение клиента.
- Показатель завершенности задачи (TCR).
Позволяет понять, насколько легким является выполнение обозначенных задач с первого раза. процент выполнения задания рассчитывается как отношение числа пользователей, успешно справившихся с задачей, к общему числу пользователей, взаимодействовавших с элементом ресурса (форма заказа, добавление в корзину и т.д.). Чтобы констатировать успех или провал задания, нужно заранее определить критерии, на основании которых и будет проводиться оценка.
TCR = (количество посетителей, не справившихся с задачей / общее количество пользователей) х 100%.
- Показатель возвратов (Return Visitor Ratio).
Необходим для оценки заинтересованности пользователей сайтом. Если показатель возвратов низкий, то это нормально для организаций, реализующих один товар, пользоваться которым можно очень долго. К примеру, для строительных фирм или агентств недвижимости: человек, купивший дом, навряд ли вернется на сайт компании в ближайшем будущем.
Показатель возвратов = (количество повторных визитов / общее количество визитов) х 100%.
- Стоимость лида (Cost Per Lead).
Для его расчета нужно поделить величину издержек на рекламный канал на количество лидов, которые были получены от него за определенное время.
CPL = расходы на маркетинговую активность / количество полученных в результате лидов.
- ARPV (Average Revenue Per Visit).
Показывает, сколько в среднем стоит одно посещение, то есть какую прибыль приносит один визит.
ARPV = выручка за рассматриваемый период / количество визитов за тот же период.
Различают более 32 видов индикаторов KPI в электронной коммерции. И необходим постоянный мониторинг и оценка, анализ каждого из них. Какие показатели будут выбраны в качестве ключевых, зависит от целей компании и ее маркетинговой стратегии.
Когда вы только начинаете внедрять систему, то лучше остановиться на 5-10 показателях, а не подвергать анализу все, даже не понимая, что они значат. Впоследствии можно будет проводить анализ и других показателей, что поможет оптимизировать стратегию интернет-маркетинга, каналы привлечения трафика и т.д.
Каковы правила выбора индикаторов KPI, подходящих для той или иной бизнес-модели?
Выбирать нужно, ориентируясь не только лишь на цель. Необходим учет сферы деятельности компании и бизнес-модели. Фирма из сегмента B2C, реализующая строительный инструмент, сосредотачивается на размере среднего чека, видимости в поиске, трафике, точках выхода клиентов и конверсии. А для компании из сегмента B2B, предоставляющей услуги по установке и обслуживанию ПО, гораздо более важен средний срок жизни клиента, стоимость привлечения лида и конверсия.
Как рассчитать KPI маркетолога на примере интернет-магазина
KPI маркетолога: как рассчитать? Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.
Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):
- количество привлеченных на сайт покупателей;
- количество повторных заказов имеющихся покупателей;
- число положительных отзывов, рекомендаций от довольных покупкой клиентов (на сайте и в соцсетях).
Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:
- новые клиенты — 0,5;
- повторные покупки — 0,25;
- отзывы — 0,25.
Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:
Шаг 4. Расчет каждого KPI:
Цель – это запланированный результат, которого руководство ждет от маркетолога, факт – это результат, которого он достиг фактически.
Из таблицы видно, что выполнение плана не является 100%-ным, однако общий показатель равен 113,7 %, а это очень хороший результат.
Шаг 5. Расчет вознаграждения за труд.
Заработная плата маркетолога составляет $800, из них $560 – фиксированная часть, а $240 – премиальная, выплачиваемая, если индекс равен 1 (то есть 100 %). Поскольку показатель в 113,7 % говорит о перевыполнении плана, маркетологу полагается дополнительный бонус. И к выплате ему будет: 560+240+32,88 = $832,88.
В случае если индекс ключевых показателей эффективности составит меньше 99 %, то премиальные необходимо пропорционально урезать.
Составление такой таблицы позволяет увидеть, что для специалиста оказалось проблемой. Может быть, он выбрал неверную стратегию повышения лояльности ЦА. Либо цель не была достигнута, потому что план был неадекватный. В любом случае, проблемную зону нужно взять на контроль. Если улучшений не будет, потребуется пересмотр требований KPI.
В зависимости от обозначенных целей может меняться формат расчета. Возможно включение в него новых значений. К примеру, добавление показателя числа достигнутых/недостигнутых целей, подключение системы штрафов за плохие результаты по приоритетным позициям плана.
Например, в случае выполнения плана менее чем на 70 % возможна невыплата маркетологу премиальных.
Как добиться мотивации маркетолога при работе с KPI
Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.
К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.
И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.
Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.
При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.
3 самые частые ошибки при внедрении KPI маркетолога
При проведении маркетологами анализа эффективности маркетинга в Сети им приходится работать с большим объемом информации: графики, диаграммы, числа… Как упорядочить, систематизировать эти данные? Ведь что-то действительно очень важно, а чему-то не стоит уделять внимание. Здесь появляется проблема выбора основных метрик эффективности и второстепенных.
Второй ошибкой является размытый фокус. То есть поверхностная и расплывчатая формулировка задач:
- снизить затраты на рекламу;
- увеличить долю на рынке;
- увеличить продажи;
- добиться уменьшения количества «брошенных корзин»;
- увеличить конверсию сайта.
Каков оптимальный размер бюджета на рекламу? Какую долю рынка нужно завоевать и за какое время? Увеличением каких продаж нужно заняться: первичных, повторных? Как будут рассчитываться показатели?
Третьей ошибкой является неверный выбор ключевых KPI. В интернет-маркетинге есть очень много показателей, и все их можно анализировать, однако в рамках каждого проекта полезными являются лишь некоторые, а остальные не помогут увеличить доход. Некоторые маркетологи видят своей целью отслеживание как можно большего количества метрик, при этом не понимают, что важен мониторинг именно ключевых индикаторов KPI.
Оставить заявку
sales-generator.ru
KPI интернет-маркетинга: что отслеживать вашему бизнесу
Все бизнесы хотят быть успешными. Поэтому на развитие, в том числе на интернет-маркетинг, тратится огромное количество времени, денег и энергии. Однако, очень часто результат работы абсолютно не соответствует ожиданиям. В первую очередь, это связано с отсутствием четкого планирования и оценивания эффективности проделанных работ.
Что такое KPI в интернет маркетинге?
Эффективность интернет-маркетинга измеряется с помощью большого количества показателей. Их называют KPI (Key Performance Indicator) — ключевые показатели эффективности. С помощью KPI вы сможете четко сформулировать цели и оценить эффективность выполненной работы, независимо от того, какова стратегия маркетинга в вашей компании. KPI всегда отображает конкретную цель, которую можно измерить.
«KPI интернет магазина — привлечь максимальный трафик на сайт», «наша цель — повысить узнаваемость сайта» — это абстрактные бизнес-цели. Они не содержат цифр, поэтому невозможно оценить их результат, используя KPI.
Бизнес-задача должна включать в себя 3 показателя:
- объем
- цена
- качество
Если хотя бы один из показателей упущен, оценка эффективности станет проблематичной.
Примеры правильно сформулированных целей и KPI
- Необходимо увеличить конверсию интернет магазина на 100% до 1,2% (качество). При этом, стоимость привлечения клиента не должна превышать $15 (цена), а месячный трафик на сайт должен составлять не менее 500 тыс. пользователей (объем).
- KPI 1 — конверсия;
- KPI 2 — цена привлечения клиента;
- KPI 3 — трафик.
- Необходимо привлечь 200 тыс. переходов на сайт (объем) из контекстно-медийной сети Google Adwords по цене за переход не более $0,2 (цена). Показатель отказов должен составлять не более 20% (качество).
- KPI 1 — трафик;
- KPI 2 — цена за переход;
- KPI 3 — показатель отказов.
Приоритизация показателей KPI
В некоторых случаях полностью выполнить задание невозможно в связи с рыночным уровнем спроса и предложения, покупательной способностью, деятельностью конкурентов и другими факторами. Поэтому важно приоритизировать показатели KPI.
В качестве примера рассмотрим следующее задание:
- Необходимо обеспечить не менее 250 заказов на сайте.
- Источник трафика — платная реклама Facebook.
- Цена привлечения клиента — не более $10.
- Показатель конверсии должен составлять не менее 2%
При составлении задания необходимо решить, какой из его KPI является наиболее приоритетным для вас. Например, вам принципиально, чтобы цена привлечения клиента ни в коем случае не превышала $10. Ради достижения такого показателя вы, при необходимости, готовы снизить количество требуемых заказов до 180, а показатель конверсии до 1,5%.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это инструмент маркетингового планирования, позволяющий отобразить путь среднестатистического пользователя с момента первого контакта с вашей компанией до момента покупки.
Не стоит забывать, что воронка продаж — это, в первую очередь, аналитический инструмент, а не просто красивая картинка. Её смысл заключается в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке и построить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы помочь ему перейти к следующему этапу, учитывая его настроение и пожелания.
Как выглядит воронка продаж?
Наиболее популярный вариант воронки продаж состоит из 4 этапов:
- осознание
- интерес
- решение
- действие
Рассмотрим этапы воронки на примере покупки смартфона в интернет магазине.
Первый этап воронки (широкая верхняя часть) — это люди, которые только знакомятся с вашим продуктом и находятся на этапе осознания того, заинтересованы ли они в нем. Они открыли страницу со смартфоном в интернет магазине, но еще не определились с тем, нужен ли им новый смартфон. Потенциальные покупатели стремятся в общих чертах получить информацию о продукте, сравнить с аналогами. На первом этапе важно показать продукт в наилучшем свете, чтобы человек заинтересовался им.
На втором этапе человек начинает испытывать интерес к продукту. Поэтому он детально сравнивает его характеристики с конкурентами, взвешивает все «за» и «против». Важно не терять связь с клиентом, чтобы, в случае возникновения вопросов, оперативно предоставить ему всю необходимую информацию. Если ваш интернет магазин продает профессиональную продукцию, на данном этапе воронки можно привлечь специалиста, который проконсультирует потенциального клиента.
Переход на следующую ступень воронки означает, что человек принял решение совершить покупку (в нашем примере — смартфон). На этом этапе особо важную роль играет качество контента. Именно он может как способствовать тому, чтобы человек купил именно у вас, а не у конкурента, так и стать преградой на пути к добавлению товара в корзину.
На заключительном этапе человек совершает целевое действие, а именно покупку смартфона. Важно поблагодарить клиента за покупку, попросить его поделиться мнением о товаре и работе интернет магазина, чтобы оставить о себе приятное впечатление.
Как построить воронку продаж?
Существует огромное количество сервисов веб-аналитики и CRM-систем, которые позволяют спроектировать воронку продаж и затем анализировать движение пользователей по ней на основании статистических данных. Подобными сервисами ни в коем случае не стоит пренебрегать, потому что «на глаз» невозможно определить:
- Сегменты пользователей, которые теряются на разных этапах воронки
- С какой вероятностью пользователь перейдет к следующей ступени воронки
- На каких этапах воронки теряется больше всего пользователей
Сервисы, которые помогут с проектированием воронки продаж
Google Analytics — это самая популярная в мире бесплатная система веб-аналитики. С её помощью вы можете отследить действия пользователей на сайте, а также получить некоторую информацию о пользователях (браузер, операционная система, демографические показатели).
Чтобы настроить воронку продаж с помощью Google Analytics, сначала необходимо настроить цели. Например:
- переход по ссылке (для отслеживания трафика на странице),
- длительность посещения,
- совершение целевых действий (добавление товара в корзину, оплата заказа).
Основываясь на статистических данных о достижении целей, вы сможете построить воронку продаж.
AmoCRM — популярный сервис для отслеживания и настройки взаимоотношений с клиентами. Сервис предоставляет возможность создания воронки и настройки автоматизированных повторных продаж.
BPM’online — CRM-система от компании Terrasoft. Позволяет настраивать воронки и получать подробную статистику по каждому этапу, включая объёмы продаж и уровень конверсии.
KPI воронки продаж
Для оптимизации воронки продаж необходимо понимать, какие показатели эффективности интернет маркетинга стоит анализировать, и как рассчитать KPI в диджитал-маркетинге на каждом этапе воронки.
На этапе посещения страницы сайта наиболее важным KPI является стоимость перехода посетителя на сайт. Она определяется как отношение расходов на рекламу / продвижение к количеству переходов на сайт.
На втором этапе необходимо оценить стоимость целевого действия на сайте. Как правило, целевое действие — это регистрация на сайте, подписка. Чтобы узнать её стоимость необходимо разделить рекламные расходы на количество целевых действий.
На этапе, когда клиент принял решение о покупке и добавил товар в корзину необходимо рассчитать отношение расходов к количеству заказов.
Заключительный этап — это факт совершенной покупки. Его нельзя забывать, ведь некоторые клиенты оформляют заказ, но не оплачивают товар после этого. Главный KPI — стоимость привлечения и удержания клиента. Он рассчитывается как отношение всех маркетинговых расходов к количеству платящих клиентов.
Виды KPI интернет маркетинга
Показатели эффективности интернет маркетинга могут отличатся в зависимости от того, какие цели преследует ваш бизнес. Рассмотрим наиболее популярные KPI онлайн-маркетинга.
Как считать коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate)?
Отображает количество визитов, завершившихся целевым действием (регистрация, покупка) к общему числу визитов. CR позволяет узнать, насколько эффективно работает выбранный рекламный канал и ваш сайт.
Что такое показатель отказов (BR — Bounce Rate)?
Отображает количество пользователей, которые покинули сайт, просмотрев всего 1 страницу. Если Bounce Rate составляет более 40% — это серьезный повод проанализировать источники трафика и юзабилити сайта. Возможно, сайт не соответствует поисковому запросу или обладает непонятной навигацией.
Где смотреть количество трафика?
Очень обобщенный показатель, который отображает суммарное количество трафика на сайт или его целевую страницу за выбранный период времени. Этот показатель лучше использовать в отношении определенного сегмента аудитории или источника трафика.Чтобы посмотреть количество трафика для своего сайта используйте Google Analytics, а для просмотра трафика на сайте конкурента воспользуйтесь сервисом SimilarWeb.
Что такое средний чек (AOV — Average Order Value)?
Чтобы узнать AOV необходимо разделить доход за выбранный период времени на общее количество заказов. Показатель AOV используют для сравнения текущего периода с предыдущими.
Цена клика (CPC — Cost Per Click). Как считать?
CPC — это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству кликов.Наиболее часто используется в приложении к контекстной рекламе или к статьям, размещенным на платных площадках. Стоимость клика зависит от таких факторов, как релевантность объявления поисковому запросу, географическое положение пользователя, цена за клик, которую готовы платить конкуренты.
Цена заказа (CPO — Cost Per Order). Что это?
Показатель KPI, отображающий затраты на привлечение одного клиента. CPO рассчитывается как отношение расходов к количеству заказов.
Как посчитать возврат инвестиций (ROI — Return Of Investments)?
Главный показатель окупаемости инвестиций. Рассчитывается как отношение дохода к инвестициям.
Что такое показатель завершенности задачи (TCR — Task Completeness Ratio)?
Метрика TCR дает понять на сколько легко выполнить задачу, которую вы ставите перед пользователем. Такими задачами, например, могут быть регистрация на мероприятие через лендинг или оформление заказа после добавления товара в корзину.
Как узнать пожизненную ценность (LTV — Lifetime Value)?
Отображает прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с клиентом. LTV определяется как разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.
Что такое показатель возвратов (RVR — Return Visitor Ratio)?
Показатель RVR отображает уровень интереса к сайту. Низкий показатель возвратов — это норма для компаний, которые продают один продукт на долгое время. Например, сайты автомобильных дилеров или строительных компаний.
Однако, если ваш сайт — это интернет магазин, — необходимо стремиться к постоянному повышению показателя возвратов.RVR рассчитывается как отношение количества повторных визитов к общему числу визитов.
Стоимость лида (CPL — Cost Per Lead). Как считать?
Лидом называется клиент, проявивший интерес к вашему товару или услуги. Как правило, лидом считают посетителя сайта после регистрации, заказа обратного звонка или многократного посещения сайта.
Стоимость лида рассчитывается как отношение затрат на маркетинговую активность к количеству полученных лидов.
Средняя выручка за посещение (ARPV — Average Revenue Per Visit). Что это?
Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.
Рассчитывается как отношение выручки за отчетный период времени к трафику за этот же период.
Как узнать показатель возврата маркетинговых инвестиций (Return Of Marketing Investments)?
ROMI — это главный KPI интернет маркетинга. Именно он показывает, эффективен ли маркетинг, в целом.
Рассчитывается как отношение дохода к маркетинговым инвестициям.
Показатели KPI для разных типов сайтов
Эффективность работы интернет магазина, корпоративного сайта и информационного портала определяются с помощью разных KPI. Каждый ресурс преследует свои цели и в зависимости от них меняются KPI. Ниже примеры KPI для различных типов интернет-бизнеса.
KPI интернет магазина
Анализ эффективности интернет магазина невозможен без применения KPI. Их можно разбить на 2 категории.
К первой категории относятся KPI, которые определяют эффективность выполнения поставленных задач.
Примеры задач и связанных с ними показателей эффективности.
Задача 1 — снизить показатель отказов на 10% в течение полугода. Для задачи можно выделить следующие KPI:
- Показатель отказов.
- Цена клика — этот показатель обязательно стоит учитывать. Ведь имеет большое значение то, какую цену приходится платить для выполнения задачи.
Задача 2 — увеличить средний чек на 20% в течение года. KPI для задачи:
- AOV (средний чек).
- CPO (стоимость заказа) — необходимо учесть показатель CPO. Если он возрастет сильнее, чем AOV — это значит, что все активности для увеличения среднего чека не имели смысла, потому что, в результате, магазин стал зарабатывать меньше.
Ко второй категории KPI относятся те показатели эффективности, которые измеряются и анализируются постоянно, независимо от поставленных задач.
- CR (показатель конверсии) — самый главный KPI, позволяющий произвести расчет эффективности интернет магазина. С его помощью можно определить, насколько эффективно работает ваш сайт и насколько он удобен для посетителей. Средний CR для каждой ниши товаров свой.
- AOV (средний чек) — важный показатель, который всегда стоит стремиться увеличивать.
- CPO (цена заказа) — проанализировав показатель CPO для разных источников трафика, можно понять, какой из них наиболее выгоден для вас.
- Коэффициент отказа от покупок — процент заказов, которые не завершились оплатой. На показатель коэффициента отказа от покупок стоит обратить отдельное внимание. В большинстве случаев этот показатель можно легко повысить, тем самым увеличив доходность бизнеса.
Чтобы понять, на каком этапе и какое количество клиентов прерывают процесс покупки необходимо использовать Google Analytics. В его настройках нужно выбрать цель в виде оплаченного заказа и шаги на пути к цели (добавление товара в корзину, заполнение информации о доставке, внесение платежных данных и т. д.).
После проведения настроек, вам станет доступен визуализированный отчет в виде воронки.
На примере представленной воронки мы можем увидеть общее количество пользователей, добавивших товар в корзину и количество пользователей, которые «терялись» на каждом этапе воронки. Коэффициент отказа от покупок составляет 83%.
В представленном примере видно, что всего 30% пользователей, добавивших товар в корзину, переходили к дальнейшему оформлению заказа. Соответственно, для улучшения коэффициента отказа от покупок стоит сосредоточиться, в первую очередь, именно на работе с первым этапом воронки.
KPI корпоративного сайта
Главная задача корпоративного сайта — поделиться своей идеологией, донести до клиентов преимущества компании и её продуктов.
Самые важные KPI для корпоративного сайта:
- Общий трафик
- CPL (стоимость лида)
- CR (показатель конверсии)
- Bounce Rate (показатель отказов)
- Количество просмотров страницы «О компании»
- Количество отправленных сообщений через форму обратной связи
Для большинства корпоративных сайтов наиболее значимым из всех вышеперечисленных KPI является общее количество трафика. Большинство таких сайтов ориентированы на то, чтобы максимально охватить целевую аудиторию компанию.
Google Analytics позволяет узнать суммарное количество трафика на сайт за отчетный период времени, а также определить источники трафика.
На примере видно, что на протяжении месяца всего сайт посетили 90 862 раз. Из них 20 480 посещений было из органической поисковой выдачи, 9 936 — прямые заходы на сайт по ссылке, 2 041 посещений пришлось на реферальные (партнерские) ссылки и так далее.
KPI информационного портала
Основная задача каждого информационного портала — предоставить пользователю необходимую информацию.
Наиболее важные показатели эффективности информационного портала:
- Общий трафик
- Глубина просмотра
- Количество комментариев
- Показатель возвратов
Из всех KPI наиболее важными являются общий трафик и глубина просмотра. Это связано с тем, что большинство информационных порталов зарабатывают на показе рекламы пользователей. Соответственно, чем больше страниц с рекламой откроет пользователь, тем больше заработает сайт.
При помощи сервиса Google Analytics можно определить глубину просмотра. Она отображается в показателе «Страниц/сеанс». В данном примере видно, что, в среднем, пользователи за время посещения сайта просматривают 3,41 страницы.
Показатели KPI для разных каналов трафика
KPI для SEO
Ключевые показатели эффективности маркетинга для SEO — это объем трафика и видимость сайта по семантическому ядру.
Грамотная поисковая оптимизация позволяет стабильно увеличивать объём бесплатного трафика. Однако, стоит учитывать сезонность. Например, интернет магазин садовых принадлежностей не получит зимой такое же количество органического трафика, как летом, независимо от качества поисковой оптимизации.
Что касается видимости сайта по семантическому ядру, этот показатель позволяет отслеживать результат эффективности SEO независимо от сезона.
Метрика видимости сайта по семантическому ядру показывает, какой процент пользователей видит ваш сайт в поисковой выдаче по соответствующему запросу.
KPI для PPC
Для контекстной рекламы (PPC) показатели эффективности маркетинговой деятельности можно разделить на две категории, главные и второстепенные.
Главные это те которые отражают цели бизнеса. Все, то о чем говорилось выше.
Второстепенные используются для оценки трафика, по косвенным признакам. Это CPC, CTR, процент полученных показов, средняя позиция и другие. Но от работы над ними, напрямую зависит достигните ли вы успеха в достижении ваших главных KPI.
Для примера рассмотрим такой KPI, как CPO (Cost Per order). Он зависит от цены клика (CPC) и коэффициент конверсии(CR). Чем выше у вас CR и ниже CPC, тем ниже будет CPA.
Цену за клик (CPC) обязательно стоит учитывать потому, что вся логика и суть PPC заключается в том, что вы платите только за клики пользователя по вашему объявлению. В большинстве от того, как грамотно вы умеете управлять ставками, зависит ваш успех.
Показатель кликабельности (CTR — Click Through Rate) отображает долю пользователей, которые, увидев ваше объявление, кликнули на него. Сервисы контекстной рекламы, такие как Google Adwords и Яндекс. Директ показывают объявления с высоким CTR в топе поисковой выдачи, потому что считают их более релевантными поисковым запросам.
Средняя позиция(Average Position), показывает какую позицию в выдаче в среднем за выбранный период занимало ваше объявление.
Процент полученных показов, метрика отображающая, как процент из 100% возможных показов за выбранный период, по выбранному ключевому слову или кампании, вы получили. Дает понять, есть ли еще потенциал в росте трафика и соответственно количества конверсий.
KPI для Email маркетинга
Основные KPI для Email-маркетинга, если речь идет об аналитике одного письма:
- Total revenue (доход с письма),
- Open Rate (коэффициент открытий),
- Click Rate (коэффициент кликов),
- CToR (коэффициент кликов по отношению к открытиям)
- Total Opens (абсолютное количество открытий),
- Total Clicks (абсолютное количество кликов),
- Bounce Rate (ошибки, недоставленные сообщения),
- количество отписок,
- количество жалоб на спам.
Средние значения показателя открытий зависят от общего состава базы. Этот показатель может быть объективным только в сравнении с другими рассылками. Хорошее значение для CToR — 15–20% для массовых рассылок и 30–50% для автоматических рассылок.
Сервисы Email маркетинга, такие как MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse, предоставляют отчет по совершенным рассылкам, в котором указаны вышеупомянутые показатели.
KPI для SMM
Эффективность маркетинга в социальных медиа может определятся:
- объемом трафика
- охватом пользователей
- количеством взаимодействий(лайки, комментарии, репосты)
- количеством конверсий или их стоимостью
В зависимости от формата рекламной кампании в социальных сетях, за основу берется та или иная метрика.
Работа с подрядчиками
Для того, чтобы результат работы маркетолога соответствовал вашим ожиданиям необходимо соблюдение нескольких условий:
- Все задачи должны быть четко сформулированы;
- Должны быть определены KPI, по которым измеряется результат выполнения задачи;
- Подрядчик должен быть мотивирован выполнять работу качественно.
Как соблюсти первые два пункта, мы детально рассмотрели в статье. Матрица KPI — это инструмент, который поможет наглядно понять, насколько были выполнены поставленные задачи.
Что касается третьего пункта, наиболее эффективный вариант мотивации подрядчика — это, как бы ни звучало банально, деньги. Стоит договориться с подрядчиком о том, чтобы разделить оплату его труда на две части. Первая — фиксированная цена за проект. Вторая — зависящая от выполнения KPI.
Заключение
KPI — необходимый инструмент для каждого онлайн-бизнеса, независимо от того, какие цели он преследует. Именно внедрение и анализ ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга позволяет структурировать бизнес-цели, оценить качество проведения маркетинговых активностей и сделать выводы, которые обеспечат рост вашей компании.
Нужна помощь с настройкой KPI? Напишите нам и наши специалисты помогут настроить цели именно для вашего бизнеса.
livepage.pro
KPI сайта и бизнеса. Как определить ключевые показатели эффективности сайта и бизнеса? / Арктическая Лаборатория
KPI, или Key Performance Indicators, — это ключевые показатели эффективности бизнеса, сайта, команды сотрудников — чего угодно. Это не просто модное слово, это метрики, которые помогут Вам понять, почему бизнес не приносит ожидаемых результатов, и что необходимо изменить, чтобы достичь стратегических и тактических целей.
Сегодня о KPI говорят много в связи с эффективностью конкретных сотрудников и бизнеса в целом, но мало кто действительно понимает, определить показатели эффективности и анализировать их. Этот пост в нашем блоге — перевод двух очень популярных в зарубежном интернете статей, которые за неделю после публикации собрали более двух тысяч расшариваний в социальных сетях. Учимся у лучших!
Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают начинающие бизнесмены — они измеряют все, что только можно. Это лишняя трата времени и сил. Более того, в большом потоке информации сложнее ориентироваться и выделять действительно важную.
Google Analytics — потрясающе полезная платформа, с помощью которой можно измерить любые показатели эффективности интернет магазина и бизнеса в целом, однако проблема в том, что все они Вам не нужны. Чтобы понять, что нужно доработать, изменить или поправить, достаточно отслеживать всего несколько показателей.
Как понять, правильно ли Вы выбрали показатели эффективности бизнеса?
Определить цели бизнеса и выбрать KPI в зависимости от них. Самое главное — четко понимать, что KPI бизнеса зависят исключительно от целей, которых Вы хотите добиться и какие задачи для этого нужно решить. Сразу много показателей эффективности выбирать не стоит: поначалу достаточно нескольких — от 4 до 10. Например, Вы можете сфокусироваться на увеличении продаж и ROI (окупаемость инвестиций) и улучшении обслуживания клиентов.
KPI для малого бизнеса могут выглядеть так:
- Цель — рост продаж в следующем квартале. KPI — ежедневные продажи, конверсия и трафик сайта.
- Цель — увеличение конверсии в течение следующего года. KPI — показатели конверсии, количество пользователей, которые положили товар в корзину и так и не оплатили его (в идеале — решение этой проблемы), установка конкурентной цены и издержки на доставку товара конечному покупателю.
- Цель — рост трафика сайта в течение следующего года. KPI — количество трафика и его источники, показатели кликабельности рекламных объявлений, расшаривание сайта в соцсетях и показатель «ненужных просмотров» (процент переходов по рекламной ссылке, после которых страница сразу закрывается без дальнейших переходов).
- Цель — уменьшить количество жалоб на обслуживание в 2 раза в течение следующих шести месяцев. KPI — степень удовлетворенности качеством сервисного обслуживания, страницы, которые посетил пользователь перед тем, как позвонить, или события, которые заставили его это сделать.
Вышеперечисленные показатели эффективности работы сайта — ключевые для большинства компаний, работающих в сфере e-commerce (продажи в интернете). Однако, с другой стороны, KPI во многом зависят от бизнес-модели и сферы деятельности компании. Сравните: компании, работающие в основном в сфере В2В, сосредоточены на привлечении новых клиентов, в то время как интернет-магазинам сегмента В2С стоит фокусироваться на величине среднего чека.
| Программное обеспечение как услуга (В2В) | Сфера услуг |
| Ежемесячный доход | Бронирование/запись на прием |
| Повторные покупки | Качество обслуживания клиентов |
| Цена за конверсию | Невыполнение заказа |
| Средняя выручка с клиента | Объем продаж |
| Пожизненная ценность | Покупки дополнительных услуг |
| Интернет-СМИ | Ритейл-сегмент |
| Уникальные посетители | Капиталовложение |
| Просмотры страниц | Качество обслуживания клиентов |
| Расшаривание в социальных сетях | Продажи на единицу товара |
| Увеличение вовлеченности | Стоимость привлечения клиентов |
| Время на сайте | Товарооборот |
Кроме всего этого, показатели эффективности бизнеса зависят от стадии его развития:
| Подготовка продукта к выводу на рынок | Вывод продукта на рынок | Расширение бизнеса |
| Качественная обратная связь | Ежемесячный доход | Цена за конверсию |
| Мнения покупателей | Повторные покупки | Размер среднего чека |
| Узнаваемость бренда | Отток клиентов | Пожизненная ценность |
| Запоминаемость | Качество обслуживания клиентов | Количество новых покупателей |
"Я нарисовал внизу шарик, чтобы линия отрикошетила вверх"
Плохие показатели эффективности работы сайта
Некоторые владельцы бизнеса используют в качестве KPI метрики и показатели, которые видят на самой первой странице Google Analytics: количество визитов, подписчиков в Twitter или Facebook, просмотры страниц, подписки на e-mail рассылку, время на странице и сайте в целом и т.д. Все это — примеры плохих показателей эффективности интернет-магазина, и вот почему:
- Эти показатели имеют незначительное влияние на конечный результат, которого вы ожидаете от бизнеса.
- Большинство этих показателей характеризуют действия пользователей только в самом начале воронки продаж и имеют косвенное отношение к цели бизнеса.
- Эти KPI характеризуют только количественные показатели, а не качественные. Рост количества посетителей сайта далеко не всегда сулит увеличение продаж.
Ключевые показатели эффективности интернет-магазина
1. Показатель конверсии. Это хороший KPI, потому что представляет собой качественный показатель и явно показывает эффективность работы сайта. Главное — помните, что цифры должны быть разбиты на группы, например, по следующим основаниям: зарегистрирован покупатель на сайте или нет, из какой поисковой системы пришел, откуда попал на сайт, с какой страницы перешел к покупке и т.д.
2. Средний чек. С помощью этого показателя Вы сможете протестировать up-sales (продажи (или попытка продажи) боле дорогого товара или услуги)), кросс-продажи и другие маркетинговые методы увеличения среднего чека.
3. Процент отказа от покупки. Пользователи, которые положили товар в корзину и не оплатили его, были готовы к покупке, но почему-то покинули сайт. Как только Вы поймете, почему это происходит и разработаете стратегию возврата покупателей, Ваш бизнес будет приносить гораздо больший доход.
4. Лояльность покупателей. Чтобы понять, насколько Ваши покупатели лояльны к бренду и превратить их в фанатов, достаточно понять, как часто они возвращаются на сайт и что там делают.
5. Количество завершенных заказов. Это ключевой и самый точный показатель эффективности работы сайта. Если покупатели «застревают» на определенном этапе воронки продаж или по какой-то причине не доводят заказ до конца, нужно как можно скорее проанализировать проблему и найти решение.
Золотые правила установки KPI для сайта или и бизнеса
- Сегментируйте данные с помощью Google Analytics. Разбивайте метрики на группы и анализируйте их по разным параметрам.
- Выберите несколько ключевых показателей эффективности сайта и бизнеса в целом: меньше — лучше.
- KPI бизнеса зависят исключительно от его целей и задач.
- Фокусируйтесь на качественных, а не количественных метриках: Вас должно интересовать не общее количество пользователей, которые приходят на сайт, а то, сколько из них становятся покупателями.
Выбор правильных KPI и анализ показателей — жизненно важная задача для любого владельца интернет-магазина, стартапа или бизнесмена, который хочет развивать свое дело. Если Вы точно знаете, что и как измерять, то сразу поймете, что нужно исправить или усовершенствовать, чтобы бизнес развивался лучше и приносил результат, которого Вы от него ждете.
Источники:
Searchenginejournal.com и Blog.hubspot.com
arcticlab.ru
