Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг. Маркетинг товаров

Чем отличается маркетинг услуг | Актуальный Маркетинг

Вы знаете, что существуют различные виды маркетинга. Знаете ли вы, чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров? Существует большая разница между ними, которую вы можете понять, познакомившись с приведенными ниже объяснениями.

Что такое маркетинг товаров

Это прежде всего маркетинг материальных ценностей. Материальные товары включают в себя понятия, к которым можно прикоснуться и рассмотреть. Концепция базируется на 4-х факторах успеха – Продукт, Цена, Распространение и Продвижение.

Он основывается на общих потребностях и накопленном потребительском опыте существующих и потенциальных клиентов. Для предпринимателя это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения товара и продажи его целевой аудитории, которая нуждаются в нем естественным образом.

Особенности маркетинга услуг

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг отношений между покупателем и продавцом. Во-вторых, если товары легко сравнить и произвести замещение, то услуги отличаются друг от друга на более концептуальном уровне. На первый план выходят абстрактные понятия и весьма субъективные суждения.

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Любой товар ощутим — вы можете физически коснуться его, он имеет упаковку и обычно срок годности. Услуга – это форма общения между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для каждого клиента каждый раз, когда ею воспользовались. Подумайте о гостиничном сервисе. Тарифы на проживание в номере отеля зависят от уровня сервиса и сезонности. Качество услуг в одном и том же регионе может отличаться в разных гостиницах одинаковой звездности. Различные службы самого отеля также могут отличаться по качеству предоставленного сервиса. И если посмотреть отзывы двух разных постояльцев, то они могут быть диаметрально противоположными.

В классическую концепцию маркетинга 4p необходимо добавить еще 3 пункта: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Персоналом сервисной компании формируется общее впечатление о продавце в целом и его услугах. Это напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя.

Процесс оказания услуги, его длительность, соответствует ли он ожиданиям потребителя, непосредственно сказывается на прибыли сервисной компании.

Подтверждение качества услуги формируется имиджем компании. Имеет ли она рекомендации, положительные отзывы, сертификаты. Важным фактором является сама обстановка, в которой совершается сделка, атмосфера общения между продавцом и покупателем.

Ценообразование

Цена – это важнейший фактор в маркетинге. Это то, что видит покупатель. Этот маркетинговый инструмент оказывает наиболее сильнодействующую и вызывающую быструю реакцию со стороны рынка.

Когда клиент покупает товары, он ожидает, что установленная цена включает в себя качество исходного сырья для их производства, доставку и хранение товаров, а также приемлемый срок годности для удовлетворения своих потребностей.

Однако, если клиент покупает услугу, он выберет того поставщика, который будет соответствовать его ожиданиям профессионализма и компетентности, статуса и оперативности. Поэтому на рынке услуг одновременно могут присутствовать поставщики услуг различного уровня. И только накопленный опыт клиентов будет определять ценность каждого продавца услуг.

Реализация товаров и услуг

Приобретая товары, покупатель интуитивно выбирает наиболее доступную точку продаж. При желании он может в любой момент заменить продавца потому, что аналогичный товар присутствует и у конкурентов.

В услугах существует барьер к такой легкой взаимозаменяемости. Причина проста и понятна, сервис нельзя отделить от поставщика услуг. Когда нужно обратиться к услугам парикмахера или хирурга, то клиент обращается к тому, кому больше доверяет.

Стандартизация и уникальность

Товары и услуги производятся в соответствии с ГОСТами, и должны соответствовать нормам рынка и потребностям целевой аудитории.

При этом производители товаров обязаны неукоснительно придерживаться техническим условиям и производственным регламентам с целью изготовления стандартного продукта. Регуляторы рынка следят за тем, чтобы товар прошел соответствующую сертификацию и не допускают на рынок не соответствующую стандартам продукцию. Клиенты приобретают подобные и по сути легко заменимые продукты.

Сервисные услуги, несмотря на то, что также базируются на технические требования стандартов, отличаются друг от друга прежде всего из-за уникальных потребностей клиентов и восприятия ими индивидуального качества. Такая настройка сервисной компании под требования заказчика создает условия для более глубокой дифференциации услуг в сознании потребителей. Тем самым формируется заметная уникальность, несмотря на применение регламентных процедур.

Право собственности

Права собственности на товары могут быть изменены Проще говоря вы можете их продать. Например, являясь собственником таких товаров, как автомобиль, жилая или коммерческая недвижимость, любая бытовая техника (список можно продолжать), вы можете перепродать их или переписать на другого владельца.

Но тоже самое вы не можете сделать с результатом полученной услуги. Вы сделали новую прическу в парикмахерской, замечательно отдохнули в курортной гостинице и т.п. Все это будет принадлежать только вам, и останется в вашем сознании та выгода, которую вы субъективно оцените.

Качество

Мы с вами уже понимаем, что фактор качества также будет различным для услуг и товаров. Общим моментом останется ощущение удовлетворенностью от покупки.

Качество готовой продукции зависит от сырья, технологии, оборудования и механизмов. Исходные материал и машины можно заменить, они — неодушевленные объекты и выступают только ресурсами для компании.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они обладают одушевлёнными, человеческими качествами, что отличает каждого человека от других. Сервис исключительно зависит от настройки клиента на оказываемую услугу, навыка и опыта исполнителя, а также мотивации, обещаемой поставщиком услуг клиенту. Оценка качества зависит исключительно от клиента и его потребностей.

Масштабируемость

Расширение производства товаров зависит от спроса и материальных возможностей бизнеса. Это решается просто при соблюдении указанных факторов, увеличивая производство продукта в соответствии с требованиями клиентов. Происходит увеличение охвата все большего числа покупателей, путем увеличения распределения товара на растущем рынке. Масштабирование сервисных служб не так просто, как расширение производства товаров.

Для этого потребуется увеличить штат, обучить новую команду методам работы или пригласить опытных специалистов, что предполагает наем сотрудников из конкурентных компаний. Все это повлечет за собой дополнительные затраты денег и времени с целью сохранения управляемости и поддержания качества. Возрастают риски потери существующих клиентов из-за человеческого фактора.

Торговая марка или лицо бизнеса

Когда речь заходит о товарах, будь то изготовление продукта, управление продуктом или маркетинг товаров, важным фактором узнаваемости становится торговая марка. Руководство компании влияет на дизайн товара, качество технологии производства, на его дистрибуцию и многое другое, что способствует увеличению продаж и росту прибыли компании. Это реальные, главные лица бизнеса.

Когда же речь заходит об услугах, то настоящими героями становятся сотрудники, находящиеся непосредственно на «линии фронта». Прежде всего от качества их работы зависит общий доход компании. Руководители выступают организаторами процесса, способствуют росту прибыли предприятия, разрабатывают успешные маркетинговые стратегии, нацеленные на рост бизнеса.

Подведем итоги

У маркетинга услуг и маркетинга товаров много общего, но принципиальные различия влияют на маркетинговые стратегии, организацию продаж и дистрибуцию, на стоимость производства и внедряемые системы контроля и т.д.

Совершенный продукт и безупречный сервис отличается людьми. Каждый человек, участвующий в цепочке «предложение – потребление» имеет возможность выбора, обладая уникальным набором потребностей. Маркетинг создает и развивает условия осведомленности о способах удовлетворения желаний целевой аудитории. Главная цель стратегии маркетинга остается одинаковой, и для товаров, и для услуг – это укрепление бизнеса и увеличение прибыли.

actualmarketing.ru

Маркетинговое понятие товара - Основы маркетинга

Понятие маркетинг охватывает не только производство и сбыт товаров и услуг, но и все виды деятельности фирмы — от зарождения идеи до производства и продвижения товаров к потребителю. Главное в этом определении это наличие современного, высококачественного и выгодного для производителя и покупателя товара. Что же лежит в основе любого товара? Оказывается, что товар это сложное понятие, требующее тщательного определения. В настоящее время отдельные исследователи и деятели рынка по-разному трактуют понятие товара. При этом надо сказать, что понятие товара постоянно расширяется. Со времён классической экономики — товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена (продажи).

С точки зрения маркетинга товар — это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В это понятие включаются: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Лыжи, концерт, грузовик, стрижка, ремонт стиральной машины — всё это товары. В число товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной и творческой деятельности в виде научно технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойство товара приобрели такие объекты как: вода, земля, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Формулу товара в маркетинговом понятии можно записать так:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Рассмотрим составляющие товара в маркетинговом понимании.

1. Продукт — для того чтобы продукт стал товаром, он должен пройти длительный путь, найти своего потребителя и удовлетворить его потребность и нужду. Для этого продукт как результат производства должен обладать определенным качеством. Качество — это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации Когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке. Пример продукта: увидев на упаковке слово маргарин покупатель может и не заметить, что продукт имеет 80% жирности, почти как масло, но для потребителя это будет маргарин, а не масло.

Задача маркетинга это формирование образа качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Но для превращения производственного продукта в коммерческий товар нужна поддержка.

2. Поддержка продукта — это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1). Все что помогает сберечь потребительские качества продукта до момента его продажи — это упаковка, маркировка, средства хранения. 2).Меры по обеспечению потребителя документацией — инструкции на продукт, на обучение пользованием продуктом.

3).Сопутствующие товары и услуги, без которых не может быть использован основной продукт· (например: батарейка, пленка).

3. Инструменты маркетинга — продукт вместе с поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле.

Американский маркетолог Ливит выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чём подробно рассказывает инженер, а то, что требует с него потребитель».

Потребитель покупает товар, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит и получает удовлетворение от того, что проблемы больше нет. За это он готов платить деньги, признавая тем самым полезность Продукта.

Конкурентоспособный предприниматель осознаёт эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться используются инструменты маркетинга, к которым относятся: реклама, дизайн, эффективное сервисное обслуживание, гибкая политика цен.

Товар это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, заботящихся о том, чтобы товар попал на рынок и нашёл своё полезное применение.

osnmarketing.ru

Товар в маркетинге

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество, о котором мы будем говорить ниже более подробно. И если мы — «качественные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напротив — есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.

Подходы к классификации товаров и услуг

Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:• энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;• продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;• стратегические — золото, уран, платина, никель;• металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:• материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;• капитальные — здания, сооружения, оборудование;• вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:• повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;• импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;• экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;• предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;• особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;• пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:• питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;• жилье — строительство, ремонт, переоборудование;• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;• отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов:• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;• интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Качество и конкурентоспособность товара

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.

В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.

Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей. Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.

Ассортимент и номенклатура

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый ABC-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это — довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С, рис. 7.2.

Если в конкуренции по качеству основное противоречие просматривается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента противоречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных категорий потребителей противостоят экономико-организационные устремления производителей ограничиться лишь теми видами и модификациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия издержек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб весьма уважаемому рынком блоку С.

Следование диктату недальновидных экономико-организационных предпочтений, желание максимально реализовать эффект экономии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию диверсификации.

Сервис

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Применительно к маркетингу материальных, физических товаров эта тенденция получила несколько гротескное название: «дематериализация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж организации среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — организация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.

psyera.ru

Товарный маркетинг

Вопросы:

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

3. Маркетинг жизненного цикла товара

4. Качество и конкурентоспособность

5. Марочный маркетинг

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

- потребительские

- промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

- услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.1

Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	– первой необходимости – тщательного выбора – престижные
По времени потребления	– длительного пользования – краткосрочного использования – немедленного потребления
По характеру спроса	– повседневного спроса – особого (уникального, единовременного) спроса – постоянного спроса – пассивного спроса
По товарному поведению	– лидеры (новинки) – локомотивы – тактические – зазывные
По товарной специализации	– продовольственные – непродовольственные – услуги
По степени новизны	– принципиально новый – кардинально усовершенствованный – модифицированный – рыночной новизны – новой сферы применения

Таблица 5.2

Типология потребительских товаров по виду спроса

Товары повседневного спроса
Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары	- Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. - Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. - Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.
Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Товарная номенклатура. Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.

Товарная группа. Объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Артикул. Краткое определение, символ, номер товара.

Ассортимент. Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Ассортиментная группа («продуктовая линия»). Совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.

Широта ассортимента Общая численность ассортиментных групп.

Глубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров.

Ложная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.

Основной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли.

Дополнительный ассортимент Сопутствующие товары.

Углубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

Наполнение продуктовой линии Расширение ассортимента.

Удлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз – более простого и дешевого, вверх – дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

studfiles.net

Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли

Министерства экономического развития

иторговли Российской Федерации

М.А. Николаева

МАРКЕТИНГ

товаров и услуг

Учебник для средних специальных учебных заведений

Рекомендован				Министерством
экономического			развития			и торговли
		Российской		Федерации
для	обучающихся			по	специальностям
0607	"Маркетинг",			0608		"Коммерция",
0612	"Товароведение",				2711	"Технология
продуктов общественного						питания",
2311		"Организация			обслуживания
на предприятиях			общественного питания",
1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования
ьредприятий		торговли	и	общественного питания"

Деловая

литература

УДК 339.138(075.32) ББК 65.290-2я723

Н 63

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.:

Н 6 3 Издательский Дом «Деловая литература», 2001. — 448 с.

ISBN 5-93211-008-2

Рассматриваются объекты маркетинговой деятельности — виды и разновидности потребностей, а также средства их удовлетворения, мар кетинговая классификация товаров и факторы, влияющие на сбыт, то варная политика организации и ее составные элементы. Особое внимание уделено маркетингу услуг, их классификации, особенностям, требовани ям к качеству и факторам, влияющим на качество. Рассматриваются ус луги однородной группы, в частности, отдельно анализируются услуги торговли и общественного питания, их внешняя среда и особенности то варной политики исполнителей услуг. Раскрываются вопросы конкурен тоспособности товаров и услуг: их оценка, методы обеспечения конкурен тоспособности, специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг. Кроме того, в учебник включена тема "Антимаркетинг товаров и услуг".

Для студентов средних специальных учебных заведений, обучаю щихся по специальностям 0607 "Маркетинг", 0608 "Коммерция", 0612 "То вароведение", 2711 "Технология продуктов общественного питания", 2311 "Организация обслуживания на предприятиях общественного питания", 1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования предприятий торговли и об щественного питания". Содержание учебника соответствует требованиям Государственных образовательных стандартов и действующих программ.

В качестве практического пособия учебник представляет интерес для широкого круга специалистов в области маркетинга товаров и услуг.

	© М. А. Николаева, 2001
	© Отраслевой центр повышения
	квалификации работников
	торговли, 2001
ISBN 5-93211-008-2	© И з д а т е л ь с к и й Дом
	«Деловая л и т е р а т у р а » , 2001

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение	7
Раздел I. Методологические основы
товарного маркетинга	11
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности		11
§ 1. Виды и разновидности потребностей		11
§ 2. Спрос на товары и услуги		50
Глава 2. Средства удовлетворения потребностей		53
§ 1. Виды и назначение средств		53
§ 2. Маркетинговая характеристика товаров		58
§ 3. Рыночный и технологический жизненные циклы
товара		76
Раздел II. Маркетинг товаров		87
Глава 3. Маркетинговая классификация товаров		87
§ 1. Классификация товаров	,	87
§ 2. Сегментация рынка по группам товаров		113
§ 3. Товарные факторы, влияющие на сбыт		116
Глава 4. Товарная политика организации		119
§ 1. Ассортиментная политика		120
§ 2. Политика в области качества		125
§ 3. Сбытовая политика		130
§ 4. Ценовая политика		133
§ 5. Информационная политика		136

4
Р а з д е л III . Маркетинг услуг		140
Глава 5. Классификация услуг		140
§ 1. Социально-экономическоезначение услуг		141
§ 2. Характерные признаки услуг		146
§ 3. Классификация услуг		151
§ 4. Требования к качеству услуг		158
§ 5. Факторы, формирующие качество услуг		167
Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы		.'...176
§ 1. Особенности услуг однородной группы		176
§ 2. Анализ внешней среды сегмента рынка услуг		178
§ 3. Маркетинговые мероприятия
по продвижению услуг однородной группы		182
§ 4. Особенности товарной политики предприятий —
исполнителей услуг однородной группы		194
Глава 7. Маркетинг торговых услуг		197
§ 1. Основные понятия		197
§ 2. Классификация торговых услуг	:	200
§ 3. Услуги оптовой торговли		202
§ 4. Услуги розничной торговли		222
§ 5. Особенности поведения потребителей разных видов
услуг торговли		249
§ 6. Требования к качеству торговых услуг		254
§ 7. Особенности маркетинговых мероприятий
и товарной политики торговых предприятий		258
Глава 8. Услуги общественного питания		262
§ 1. Основные понятия		262
§ 2. Классификация услуг общественного питания		263
§ 3. Сфера применения услуг ОП		273

		5
§ 4. Особенности поведения потребителей услуг ОП		275
§ 5. Требования к качеству услуг ОП		280
§ 6.	Идентификация услуг общественного питания	285
§ 7.	Методы выявления потребностей
	в услугах общественного питания	286

§ 8. Особенности маркетинговых мероприятий и товарной

политики предприятий общественного питания		288
Глава 9. Маркетинговые услуги		297
§ 1. Потребности в маркетинговых услугах		297
§ 2. Классификация маркетинговых услуг		300
§ 3. Требования к качеству маркетинговых услуг		310
Раздел IV. Конкурентоспособность товаров
и услуг	315
Глава 10. Оценка конкурентоспособности
товаров и услуг		315
§ 1. Видытоваров-конкурентов,их характеристика		316
§ 2. Виды конкуренции и оценка состояния
конкурентной среды		322
§ 3. Критерии конкурентоспособности товаров		330
§ 4. Оценка конкурентоспособности товаров		342
§ 5. Пути повышения конкурентоспособности товаров
и услуг в сфере производства и обслуживания		364
Глава 11. Методы обеспечения
конкурентоспособности товаров и услуг		368
§ 1. Факторы формирования потребительских
предпочтений		370
§ 2. Методы обеспечения конкурентоспособности		379
Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп
товаров и услуг		401

6
§ 1. Специфика рекламы продовольственных товаров	402
§ 2. Особенности рекламы непродовольственных
товаров	410
§ 3. Специфика рекламы медикаментов и оружия	412
§ 4. Специфика рекламы услуг	414
§ 5. Анализ рекламы товаров и услуг
в различных рекламных средствах	416
§ 6. Повышение эффективности
рекламы товаров и услуг	423
Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг	424
§ 1. Понятие, виды и формы	424
§ 2. Правовые, социальные и экономические
последствия антимаркетинга	437
Литература	440
Предметный указатель	443

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина "Товарный маркетинг" (в средних профес сиональных учебных заведениях — "Маркетинг товаров и услуг") относится к циклу специальных дисциплин, конкре тизирующих знания в области маркетинга. Ее можно счи тать частным разделом дисциплины "Основы маркетинга".

Появление этой дисциплины в учебных планах коллед жей и техникумов по специальностям 0607, 0608, 0612, 2711 и других не случайно, так как переход России на рыночную экономику внес существенные изменения в товарную конъ юнктуру. Из объекта распределения по фондам в условиях дефицитной торговли товар на насыщенном рынке превра щается в объект свободного распределения и реализации, а также в средство удовлетворения потребностей производи телей, продавцов и конечных потребителей.

Одной из характерных черт рынка является возникно вение и поддержание конкурентной среды. В условиях же конкуренции важнейшее значение приобретает конкурен тоспособность товаров как комплекс потребительских свойств, в определенной степени являющихся привлекательными для потребителя. Изучение конкретных потребительских свойств товаров обеспечивается циклом товароведных дисциплин, для которых товар выступает в качестве основного объекта ком мерческой деятельности, в том числе и товароведной.

Однако такой подход не раскрывает полностью много функциональности товаров, которая выражается и через их способность удовлетворять определенные потребности не только индивидуальных потребителей, но и предприятийизготовителей, продавцов, а также общества в целом. Кро ме того, товары являются объектом технологического про-

цесса товародвижения, а следовательно, предметом изуче ния организации торговли и логистики. Товар выступает и объектом учета, планирования, управления, поэтому опре деленные вопросы товарного обеспечения рассматриваются в экономике, бухгалтерском учете и менеджменте. Со всеми указанными дисциплинами "Товарный маркетинг" имеет межпредметные связи. В то же время этой специальной дисциплине присущи свои предмет, цели и задачи, что и обусловливает выделение ее в самостоятельную учебную дисциплину.

Предмет изучения дисциплины "Товарный марке тинг" — товар в широком понимании этого термина как средство удовлетворения разнообразных потребностей. Это обусловливает необходимость внесения корректив в некото рые общепринятые термины с учетом международных стан дартов, а также логического осмысливания определенных понятий.

Целью учебной дисциплины является приобретение те оретических знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли тики предприятий (организаций) и достижения ими запла нированной прибыли, а также практических умений приме нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея тельность.

Для достижения этой цели необходимо решить следую щие задачи:

•определить основные понятия, применяемые в этой дисциплине;

•оценить состояние потребительского рынка и перс пективы его развития;

•установить виды и разновидности потребностей, ко торые могут удовлетворять товары и услуги;

•охарактеризовать товары и услуги как средства удов летворения потребностей и классифицировать их с позиций маркетинга;

•дать оценку конкурентоспособности товаров и услуг;

•выявить методы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.

Структура учебной дисциплины "Товарный маркетинг"

состоит из трех основных разделов и может быть представ лена в виде следующей схемы:

Структура дисциплины "Товарный маркетинг"

К функциям товарного маркетинга (ТМ)относятся сле дующие: товарно-производственная, информационная, сбы товая, аналитическая.

Товарно-производственнаяфункцияпроявляется в создании основных стратегических подходов к проектирова нию, разработке товаров и прогнозированию уровня их кон курентоспособности.

10 Введение

Информационная функция ТМ обеспечивает поиск, нахождение и отбор необходимой информации о товарах и услугах, производимых и/или реализуемых определенной организацией и ее конкурентами.

Сбытовая функция ТМ обусловливает продвижение товаров на рынке с учетом их позиционирования и конку рентоспособности, а также наиболее оптимальных каналов распределения.

Аналитическая функция заключается в анализе име ющейся у организации информации о товарах и услугах, оценке и отборе наиболее рациональных наименований и товарн х марок для достижения ее целей.

Ана\ -зуинформации о товарах и услугах должна пред шествовать оценкасостояния и перспектив развития потребительского рынка в России и за рубежом. Для это го необходимо ознакомиться со статистическими данными, приводимыми в сборниках"Социально-экономическоеполо жение России", "Внешняя торговля", а также с конъюнк турными обзорами, публикуемыми в специальных газетах и журналах.

При анализе состояния российского товарного рынка или отдельных его сегментов необходимо установить источ ники пополнения рынка товарами, обеспечивающими их пред ложение на рынке, выявить финансовое и технологическое состояние предприятий-изготовителей,их каналы распре деления, местонахождение и интенсивность функциониро вания. Необходимо также определить тенденции изменений, свойственные или намечающиеся в деятельности крупней ших производителей товаров и их посредников.

На основании такого анализа, а также с учетом прогно зов аналитиков при Правительстве РФ в ведущих научноисследовательских учреждениях составляется прогноз раз вития конкретного сегмента потребительского рынка или иных рынков (например, рынков сырья, оборудования, цен ных бумаг и т. п.). При этом очень важно выявить приоритет ные направления развития конкретного сегмента рынка.

studfiles.net

Маркетинг товар

ВОПРОСЫ: Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис. Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя. Основной особенностью услуг является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис.5.1). Рис.5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей.

Такая классификация дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм.

Двухсторонний маркетинг

Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Три слоя товара: Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления (ТШП)	Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG).
Товары производственного назначения (ТПН)	Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Дополнительные параметры классификации товаров

Товары широкого потребления.	Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Товары производственного назначения.	Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям. Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

БРЕНД
Идентификация	Соотнесение
Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем)	Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем
Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров.	Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда.
"Он (бренд) не такой – он другой"	"Он – это я"
Товармарочное названиемарочный знакупаковкадизайн, внешний вид товарапотребительские свойства товараРеклама (продвижение, коммуникация)рекламный девизрекламный образфирменная мелодияиспользуемые средства рекламыстиль рекламыРаспределениеканалы распределенияоформление мест продажиобщение торгового персоналаЦенауровень ценыскидки, наценки	- имидж товара, реальный и ожидаемыйположительное отношение к товарумнения референтных группценности целевой группы, воплощенные в элементах идентификацииобраз жизни, контекст потребленияожидаемые атрибутыприверженность бренду (лояльность, постоянство покупок)место бренда в социальной структуре общества

Существуют следующие марочные политики: Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск). Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). "Зонтичная" политика. Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Марочные политики	Достоинства	Недостатки
1. Индивидуальные марочные политикиИндивидуальные марочные названия \Коллективные марочные названия.	Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара.	Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение.
2. Общие (зонтичные) марочные политикиЕдиное марочное название. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара.	Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным "зонтом" можно быстрее выводить на рынок новые товары.	Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково.

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; самообслуживание в торговле; улучшение качественных характеристик товара. Различают три слоя упаковки: транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; внутренний – для улучшения качественных характеристик товара. Сервисное обслуживание (сервис) Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами. Сервис включает в себя: доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное. Номенклатура и ассортиментные группы компании "Procter & Gambl"

АГ №1. Стиральные порошки	АГ №2. Зубные пасты	АГ №3. Шампуни	АГ №4. Дезодоранты	АГ№5 Продукты питания
Tide Ariel …… ……	Blen-d-Med ……………	H&S Pantine Pro V …………….	…………. . …………. .	1. Pringels

ШИРОТА = 5 ассортиментных групп ГЛУБИНА = (4+2+3+2+1) /5=2,4 товарных единицы Сочетание в номенклатуре ассортиментных групп и брендов дает нам понятие товарной матрицы Характеристики ассортимента и прибыль от продаж. Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей. Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.) Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли. Прибыль График характеристик ассортимента Узкий Широкий Количество товарных единиц в ассортиментной группе Оптимальный 1. Жизненный цикл товара. ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства. Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.

Продажи Прибыль Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время рынок

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ

Этап/Характеристика	Текущий объем продаж	Накопленная прибыль
Разработка	= 0 =	Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара
Выведение	Медленно растущий, с увеличением темпа роста	Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли
Рост	Быстро растущий с максимальным темпом роста.	Быстро растущая с максимальным темпом роста.
Зрелость	Медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума.	Замедление темпов роста. Основная масса прибыли получена на этом этапе.
Упадок	Снижение объемов продаж	Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления.

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области "5Р": цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы: Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения. Сезонность спроса на товар. Мода. Удачность политики продвижения и другие факторы. Разновидности кривых ЖЦТ. Разновидности кривых ЖЦТ Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал Последовательность этапов разработки нового товара: 1. Определение направлений разработки. 2. Генерация идей. 3. Отбор идей. 4. Разработка и тестирование концепции товара. 5. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. 6. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. 7. Создание прототипов. 8. Пробный маркетинг. 9. Коммерциализация.

www.coolreferat.com

Товарный маркетинг

Товарный маркетинг является одной из главных составляющих маркетинга в целом. Основой товарного маркетинга служит идея о том, что при достаточно низкой цене товара и хорошем его качестве, покупатель положительно относится к этому товару.

Условием является постоянное улучшение качества товара и модернизация существующих товаров. Подразумевается, что потенциальный покупатель об этом товаре знает, имеет возможность сравнить его с другими, заинтересован в покупке.

Применение этой модели маркетинга возможно при достаточном уровне доходов покупателя, наличии на рынке большого количества данного товара, улучшение качества товара не увеличивает его цену, спрос на товар удовлетворяется предложением. То есть потребитель может спокойно выбирать из нескольких примерно одинаковых товаров наилучший.На товарном маркетинге лежит обязанность продвигать на рынке сбыта товар при использовании методов, повышающих число продаж. Это создание брендов, товарной марки, прикрытие флангов, сегментация рынка, и прочее. А так же создание доверия у потребителя к товару, преодоление нежелания покупки. В идеале такой политики товар продает сам себя.

Для этого, разобравшись с сенсорными восприятиями, следует начинать с внешнего вида самого товара, и упаковки, в первую очередь. Материал упаковки должен быть достаточно хорош, чтобы не вызвать отрицательных эмоций уже на этом этапе покупки. Если продукт съедобный, желательно проведение акций с дегустацией этого продукта. Товар должен быть направлен на вызов эмоций у потребителей.

Товарный маркетинг должен быть частью системы, которая создает продукт, интересный покупателю, а не комплект технических новинок. Для проведения рекламных акций, прежде нужно поинтересоваться, какие акции проводили конкуренты, и учесть их опыт и ошибки, избежав повторов. Нужно знать целевую аудиторию товара, и общаться с ней на понятном языке.Товарный маркетинг должен заниматься созданием торговых марок, отсутствие которых у товаров понижает продажи на 20%. Применение торговых марок – привилегия крупных производителей, небольшие фирмы должны использовать частные марки. При использовании техники маркирования продукции можно использовать единую марку на всю продукцию компании, или отдельные марки на каждый ее вид.

В маркетинге товаров существует семь его уровней подчинения, начиная от потребностей до товаров. Сначала идет потребность в чем либо, это заложено в природе человека, затем следует семейство товаров, которые эту потребность могут удовлетворить. Класс товаров объединяет товары по удовлетворению потребности, за ним следует товарная линия, включающая несколько товаров, которые выполняют одну функцию. Тип товаров представляет собой некоторые товары с несколькими формами товара. Затем торговая марка и торговая единица.При изучении товаров при составлении плана маркетинга нужно учитывать, является ли продукт производства товаром первой необходимости, товаром пассивного спроса, товаром особого спроса, или товаром предварительного выбора.

О структуре маркетинга далее расскажу.

<<Структура маркетинга Партизанский маркетинг>>

biznestoday.ru