ГлавнаяРазноеМерчандайзинг это комплекс мероприятий направленных на

Методический материал для мерчендайзеров. Мерчандайзинг это комплекс мероприятий направленных на


Методический материал для мерчендайзеров- Компания SKU

Введение

 

Изменения, произошедшие за последние десятилетия на розничном рынке России, сопровождавшиеся ростом торговых сетей, увеличением числа производителей, и как следствие, расширением ассортимента реализуемых товаров,  привели к необходимости применения новых маркетинговых инструментов для выживания и повышения эффективности в условиях жесткой конкуренции

Одним из наиболее доступных и эффективных инструментов является мерчендайзинг

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на стимулирование розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к  торговым маркам и группам товарам при помощи наиболее выгодного размещения товаров и рекламных материалов в торговых залах и прилавках магазинов

 

Основные задачи мерчендайзинга

 

  • Обеспечение постоянного наличия товарного ассортимента в каждой торговой точке

  • Обеспечение выкладки продукции на местах продаж в соответствии с основными принципами эффективного мерчендайзинга

  • Формирование посредством оптимизации выкладки покупательского спроса и лояльности покупателей к продукции

  • Максимально эффективное использование торговой площади магазина

  • Своевременная ротация продукции по срокам годности

  • Предоставление необходимой маркетинговой информации

 

Основные понятия и термины

 

  • POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры и т.п.)

  • SKU (Stock Keeping Unit) – ассортиментная позиция, единица одной товарной группы, единый артикул, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам

  • Адаптация – списание виртуальных остатков представителями торговой точки

  • Артикул – уникальный код, которым компания идентифицирует разные товарные позиции (артикул повышает удобство поиска товара на полке или в информационной системе)

  • Ассортиментная матрица - документ, включающий в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине

  • Блочная выкладка – выкладка продукции блоками одного бренда, как горизонтально, так и вертикально

  • Бренд (Brand) - клеймо, фабричная торговая марка, сорт, качество (имеет древнее, предположительно скандинавское происхождение)

  • Вертикальная выкладка - расположение однородных товаров сверху вниз

  • Виртуальные остатки – разница между фактическими остатками продукта в торговой точке и компьютерными остатками (наличие виртуальных остатков в магазине мешают своевременной доставке товара в торговые точки)

  • Гипермаркет - магазин площадью свыше 20 тысяч кв.м, с высокой степенью механизации и автоматизации погрузочно-разгрузочных работ, предназначенный для продажи сравнительно больших партий товара

  • Горизонтальная выкладка - товар располагается по всей длине полки (выкладка имеет два варианта размещения - по предназначению товара или по бренду)

  • ДМП – дополнительное место продаж (любое место продаж, внутри торговой точки, кроме основной полки с категорией, например паллеты, брендированные стойки, торцы, гондолы, зона касс)

  • Дополнительная выкладка - выкладка на паллетах, торцах, дисплеях, стойках (место в магазине, где обычно располагают акционные продукты, или выкладка в смежных категориях)

  • «Золотая» полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,3 м до 1,6 м)

  • Компьютерный остаток – количество продукции, зафиксированное в системе торговой точки

  • Основная выкладка – постоянная выкладка товара на традиционных торговых площадях: стеллажах, полках

  • Отсутствие отвара/OOS(out of Stock) – отсутствие товарного запаса в торговой точке (на полке, на складе магазина)

  • Планограмма – схема расположения продукции в торговых залах торговых точек

  • Подача на адаптацию – предоставление представителям торговой точки исчерпывающей информации по расхождению компьютерных и фактических остатков, а также просьба осуществить списание

  • Ротация продукции - обновление мерчендайзером устарелой продукции на новую (метод FIFO – товар должен быть реализован в том же порядке, в котором он поступил в магазин)

  • Супермаркет – магазин по продаже полного ассортимента как продовольственных, так и непродовольственных товаров

  • Товарная категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как схожие между собой, или товаров совместного использования

  • Фейсинг - единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду полки магазина лицом к покупателю 

 

 Формула эффективного мерчендайзинга

 

 

 

 Правила представления продукции в торговом зале

 

  • Продукция должна быть представлена в виде единых корпоративных блоков (консолидация товара одной торговой марки в одном месте) 

  • Продукция должна быть доступна для покупателей                      

  • Продукция импульсивной покупки должна располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей

  • Товар должен иметь презентабельный вид                        

  • Товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю

  • Предпочтительна вертикальная выкладка товара, при которой однородные товары располагаются на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов

  • Выкладка товара должна исключать пустоты

  • Товар не должен закрываться ценником, другой продукцией или любым посторонним предметом

  • Внутри товарной группы товар должен находиться в соответствующей ценовой группе

  • Чем больше фейсингов товара на полке, тем лучше

  • Оптимальное размещение товара – на уровне глаз (130 – 160 см от пола)        

  • Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукция должна размещаться в «горячих»* точках торгового зала

* «ГОРЯЧИЕ» ТОЧКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА:

  • Вход/выход

  • Кассы

  • Углы

  • Места, где меняется направление движения покупателей

  • Рядом с выкладкой продукции, на уровне глаз

  • Рядом с продукцией импульсивного спроса

  • Продукцию лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей

 

Основные функции мерчендайзера

  

  • Контроль наличия продукции на полках, в местах товарного запаса и на складе торговой точки

  • Обеспечение выкладки продукции и размещение рекламных материалов в местах продаж в соответствии с утвержденными стандартами

  • Обеспечение наличия ценников и их соответствие представленной продукции

  • Предоставление отчета / фотоотчета

  • Подготовку продукции к возврату

  • Обеспечение наличия в торговой точке всех товарных позиций из согласованного между заказчиком и администрацией торговой сети ассортимента

  • Формирование рекомендованного заказа на недостающую продукцию

 

Регламент деятельности мерчендайзера

  

Перед выездом на маршрут

 

Знание продукции:

Мерчендайзер знает все существенные характеристики обслуживаемой продукции (цены, сроки и условия хранения, фасовку, стандарты мерчендайзинга и т.п.)

Знание территории:

Мерчендайзер знает все обслуживаемые компанией тт на своей территории (названия тс, адреса, ответственных лиц, принимающих решения)

Составление маршрута:

Маршрут составляется на неделю и определяет порядок посещения тт с учетом планируемого время визита тт и минимального времени на перемещение от одной тт до другой

Первый визит на маршруте не позднее 9.00

Планирование:

Мерчендайзер планирует свою работу ежедневно, исходя из приоритетов компании и специальных задач, поставленных супервайзером

Подготовка:

Мерчендайзер имеет аккуратный внешний вид и перед выездом на маршрут имеет при себе все необходимое для работы (паспорт, мед.книжка, телефон, план работы на день, ежедневный отчет, ассортиментные матрицы, стандарты мерчендайзинга бланки заказов, униформу, скотч, ножницы, ручку)

 

Порядок действий в торговой точке

 

 

 

 

После посещения торговой точки

 

Анализ посещения:

На основе полученных результатов мерчендайзер отмечает использование им профессиональных навыков, намечает пути их совершенствования

Оформление  документации:

Мерчендайзер отмечает в ежедневном отчете всю собранную в ходе визита значимую информацию, указывает задачи для следующего посещения

Вся информация верна и аккуратно записана

Документы аккуратно сложены и недоступны для посторонних

 

Отчетность

Фотоотчет

Срок предоставления: в процессе посещения тт

Кому предоставляется: Координатору проекта

Способ предоставления: ПО «ST-MOBI.COM»

 

Требования к качеству и полноте фотоотчета:

  • панорамный план

  • четкое изображение

  • полный ассортимент обслуживаемой продукции, присутствующий в тт в день съемки

  • качество выкладки соответствует базовым принципам эффективного мерчендайзинга

  • наличие ценников на всю продукцию

  • соблюдение особых требований (если таковые имеются)

  • каждая фотография должна быть подписана: название торговой сети_адрес тт_проект_дата съемки

 

Позиционный отчет (отчет о наличии товара)

Срок предоставления: в процессе посещения тт

Кому предоставляется: Координатору проекта

Способ предоставления: ПО «ST-MOBI.COM» 

merchcenter.ru

Понятие и методы мерчендайзинга

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность мерчандайзинга

2. Методы мерчандайзинга

Заключение

Список литературы

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Мерчандайзинг - это продвижение торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга, можно предложить следующее: мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Цель работы - изучить особенности мерчендайзинга.

Задачи работы:

- рассмотреть понятие и сущность мерчендайзинга,

- проанализировать используемые методы мерчендайзинга.

1. Понятие и сущность мерчендайзинга

мерчендайзинг торговля товар выкладка ассортимент

Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) - это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например, продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

- продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) -- для новых торговых марок или брендов;

- увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга:

- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

- предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

- предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

- размещение рекламных материалов;

- правильное оформление ценников к каждому товару:

- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

- эффективно представить товары на полках:

- оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

- оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

- совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы - до 25% увеличения, иногда до 90%;

- продвигать новые и нужные товары;

- увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

- завоевать новых покупателей и удержать старых;

- создать конкурентное преимущество магазина;

- рассказать покупателю о свойствах продукта;

- повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

2. Методы мерчандайзинга

Некоторые специалисты классифицируют методы мерчандайзинга на визуальные и коммуникативные. Другие делят их на три уровня: внешний вид магазина, организация торгового пространства внутри розничной торговой точки и, непосредственно, выкладка товара. Мы же пойдем по другому пути и разделим все возможные методы, применяемые в рамках мерчандайзинга, на две группы: внешние и внутренние. При этом особое внимание уделим второй группе, а первую затронем лишь вкратце, т.к. первая группа своей главной целью имеет выделение и продвижение магазина, как торговой единицы, а методы продвижения товара здесь не рассматриваются.

Внешний мерчандайзинг необходим потому, что потенциальный клиент в первую очередь оценивает магазин снаружи и формирует его образ. Здесь же возникает желание войти и ознакомиться с тем, что данный магазин предлагает. В соответствии с первым впечатлением, формирующим образ магазина, в голове появляется ожидание того, что человек может найти внутри. Задача мерчандайзинга на этом этапе - оправдать ожидания посетителей в ценовых рамках, в поиске нужного товара и качестве обслуживания.

Чтобы не ошибиться в ожиданиях потребителя при разработке дизайна магазина следует учитывать;

- характеристику целевой группы покупателей,

- стиль жизни целевой группы.

Внешний мерчандайзинг призван побудить войти внутрь. Вывеска указывает на специфику магазина и формирует ожидания, витрины привлекают внимание и представляют товар в выгодном свете, необычные элементы возле входа поднимают настроение, т.е. вызывают положительные эмоции, рекламно-информационная поддержка информирует о возможных выгодах, которые посетитель может получить только в этом магазине и стимулирует желание войти. Аккуратно оформленная чистая территория вокруг магазина с предусмотренными местами для парковки формирует ожидание о такой же атмосфере в торговом зале.

Прежде чем говорить о мерчандайзинге внутри магазина, следует сказать о трех главных правилах, которыми должны руководствоваться и от которых отталкиваться, говоря о мерчандайзинге как о технологии продвижения товара.

1. Эффективный запас

2. Эффективное расположение

3. Эффективная презентация.

Учитывая эти правила, формируются методы, благодаря которым мерчандайзинг становится эффективным оружием в достижении целей, которые ставятся перед маркетинговой политикой предприятия.

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с первого правила и включает определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Если вспомнить, что мерчандайзинг - это искусство, то ассортимент, с этой точки зрения можно определить, как «коллекцию» товаров, предлагаемую клиентам магазина.

Формируя ассортимент, т.е. подбирая продукцию по группам, видам и сортам таким образом, чтобы удовлетворить спрос покупателей, в первую очередь учитывают ценовые и вкусовые факторы, внешний вид продукта и упаковки, срок годности, условия хранения и возможность фасовки, а также имидж производителя, зарекомендовавшего себя на рынке.

Во вторую очередь рассчитывается рентабельность выбранного ассортимента. Вопросы решаются с помощью анализа таких показателей, как наценка, оборачиваемость запаса, товарооборот и выкладка различных товаров. От их соотношения зависит размер прибыли, получаемой от каждого наименования товара и можно судить о целесообразности включения каждого наименования в планируемый ассортимент, регулировать ассортиментную ширину и глубину.

Шириной ассортимента называют количество товарных категорий, глубиной - количество наименований товаров, которыми представлены однородные товарные категории. Если речь идет о потребительских товарах в целом, считается, что чем больше количество отделов, тем шире ассортимент, чем больше сам отдел, тем глубже представленная в нем ассортиментная позиция.

Решения по товарному запасу разрабатываются таким образом, чтобы обеспечить непрерывное присутствие запланированного ассортимента в торговом зале. Для расчета оптимального уровня запаса необходимо проводить анализ таких факторов, как спрос на данную продукцию, уровень продаж определенного вида наименований, не обходя вниманием возможную сезонность или зависимость от других факторов.

Товарный запас - это количество товаров определенного вида, сорта, находящийся на данный момент в сфере товарного обращения, в перевозке и на складах, в хранилищах, на витринах магазина.

Придерживаясь правила эффективного запаса, перед мерчандайзингом ставятся такие задачи, как:

- обязательное представление в торговом зале необходимого ассортиментного товара, имеющегося на складе. Новые позиции ассортимента выставляются сразу после доставки;

- представленные на витринах позиции должны быть доступны для продажи. В ином случае это вызовет раздражение у покупателя и чревато потерей клиента;

- продукцию необходимо выставлять на основании показателей сроков хранения и ротации товара. При пополнении полочного пространства товары, находящиеся на полках, должны передвигаться вперед, а доставленные со склада ставиться назад.

Для определения нормы запаса для каждого наименования товарные запасы анализируются, рассчитываются и планируются по данным оперативного учета, бухгалтерской и статистической отчетности.

Значения расчетов ассортимента и запаса для мерчандайзинга важны тем, что от этих показателей в существенной степени зависит эффективность коммерческой деятельности предприятия и их учет служит важным условием непрерывности процесса обращения продукции. Для технологии продвижения товара очень важно, чтобы предоставляемая продукция была правильно подобрана по ассортименту, качеству, количеству и была в запасе в объеме, соответствующем рентабельности каждой товарной категории в целом и отдельного товара в частности.

Придерживаясь второго правила мерчандайзинга - эффективного расположения - целесообразно учитывать такие понятия, как зонирование торговой площади и размещение торгового оборудования, покупательские маршруты и, непосредственно, выкладка товара.

Нужно помнить, что, войдя внутрь, покупатель должен не только не разочароваться, по и подтвердить свои ожидания - он попал туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства.

Планировка торгового зала - это определение основных зон, распределение товарных категорий или брендов и план расстановки торгового оборудования. Цель планировки - организация покупательских потоков таким образом, чтобы обеспечить максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала. От удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Прежде чем размещать товары в отделах, необходимо определить место каждого отдела, расположение главных и второстепенных проходов. Этот этап планировки называется зонированием. Зонирование происходит с учетом пути, по которому потребитель движется к месту, где можно приобрести товар. Задачей мерчандайзинга является распределить зоны продаж таким образом, чтобы обеспечить проходимость по всему торговому пространству и дать возможность ознакомиться со всем представленным ассортиментом.

Заключение

Мерчандайзинг или мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще.

Мерчандайзинг - вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли, причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Список литературы

1. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

2. Котляренко М. Маркетинг - это искусство. // Практический маркетинг. - 2001. - № 7.

3. Скопина И.В. Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А. Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

4. Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер 2005.

5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2007.

6. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. - М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.

studfiles.net

Определение и сущность мерчандайзинга — Новости и публикации — Pharmedu.ru

Возрастающая борьба за покупателя заставляет участии ков рынка концентрировать свои усилия на создании конкурент­ных преимуществ своих розничных предприятий. Для того чтобы аптечное предприятие отличалось индивидуальностью и привле­кало внимание покупателей, необходимо с мастерством использо­вать традиционные технологии воздействия на потенциального клиента, а также постоянно совершенствовать такого рода навыки и искать новые пути к сердцам покупателей. Лидирующие представители аптечного бизнеса немаловажной составляющей своего успеха считают внедрение технологий мер­чандайзинга. Merchandise в переводе с английского означает «торговать», окончание -ing придает динамичность понятию, представляя про­цесс торговли как набор инструментов для построения эффектив­ных коммуникаций. ► Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю. Не существует определения мерчандайзинга, с которым одно­значно соглашались бы все эксперты в этой области. Существует множество различных трактовок, например, по определению Д. Байумовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, про­изводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого все­гда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар1. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандай­зинг как сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров2. Французская академия коммерческих наук дает следующее оп­ределение:75 «Мерчандайзинг — это область маркетинга, в которую входят методы продажи, позволяющие представить продаваемый товар или услугу потенциальному покупателю в наиболее выгодных ус­ловиях. Мерчандайзинг стремится заменить пассивное представ­ление товара или услуги активным, используя все средства, кото­рые могут усилить привлекательность продукта: оформление, упаковка, выкладка, размещение и т. и. Французский институт мерчандайзинга разработал в 1973 г. более широкое определение: «Совокупность исследований и прикладных методов, приме­няемых совместно или порознь ретейлерами и производителями с целью повышения рентабельности торговой точки и увеличения сбыта путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров» Кира и Рубен Канали дают свое определение мерчандайзингу — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализа­ция методов и технических решений, направленных на совершен­ствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку В большом количестве учебной и научной литературы мерчан­дайзинг часто рассматривается как комплекс маркетинга в роз­ничном предприятии. В данной книге читателю все-таки пред­лагается рассматривать мерчандайзинг как самостоятельную еди­ницу маркетинговой системы. В такой интерпретации мерчандай­зинг: + опирается на собственные принципы, специфические методы; + взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; + аргументирует данными о поведении потребителя, которое за­висит от воздействия на него различных факторов среды, ха­рактеризующих деятельность аптечного предприятия. Исходя из всех вышеперечисленных определений и характери­стик мерчандайзинга как отдельной области деятельности марке­тинга читателю предлагается еще одна интерпретация, которая позволит без особых усилий понять сущность и назначение дан­ной «науки». ► Мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффектив­ных коммуникаций между товаром и покупателем в местах продаж. Понятно, что само по себе определение ничего не значит, это лишь отражение чьего-то опыта и знаний. Можно дать еще мил­лион характеристик мерчандайзингу, сказать, что это здравый смысл в торговле, что это реализация инновационного или твор­ческого подхода. Но как бы то ни было, единственное, что имеет значение, — это РЕЗУЛЬТАТ.76 Планировка помещения, размещение отделов, оборудования, товаров и т. п. по правилам мерчандайзинга при поддержке ин­формационного сопровождения (специальные указатели для об­легчения поиска нужного лекарства в аптеке, доступная и понят­ная маркировка на упаковке товара, реклама на местах продаж, в СМИ и т. п.) позволяет вести целенаправленное воздействие на восприятие и поведение покупателей. Вспоминая вышеприведенное сравнение аптечного предпри­ятия с живым организмом, необходимо понимать, что одним толь­ко мерчандайзингом не обеспечить эффективное функционирова­ние вашего предприятия. Мерчандайзинг не панацея от всех бед. Это значимая составляющая системы построения вашего предло­жения покупателю, системы презентации вашего продукта. Один только мерчандайзинг в отрыве от других составляющих общей системы формирования продукта работать не будет. Так, напри­мер, одна из наиболее важных составляющих успеха мерчандай­зинга — это ассортимент. И можно использовать сколько угодно изощренные технологии выкладки товара и привлечения внима­ния покупателя, применяя сверхэффективные инструменты мер­чандайзинга, — покупатель, тем не менее, прежде всего приходит в аптеку за тем товаром, который ему необходим. Маловероятно, что в аптеке появится человек, который решил заняться «анти­стрессовым шопингом», посетитель аптеки практически всегда имеет точную цель, которую необходимо достичь, чтобы обеспе­чить здоровую жизнь себе и своим близким. Грамотное сочетание усилий по построению ассортиментной политики вашего предприятия и использованию инструментов мерчандайзинга приведут к очевидным результатам. Эффектив­ное использование теории и практики мерчандайзинга позволяет оптимизировать затраты на информирование посетителя внутри аптеки, т. е. разместить товары таким образом, чтобы миними­зировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к продукту. Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодей­ствия товара и покупателя таким образом, чтобы: + посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар; + товары сами информировали покупателей (благодаря удачно­му распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения; + продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров. Одним из направлений развития и формирования основ мер­чандайзинга является анализ его естественно-психологических со­ставляющих. Принципы, используемые при построении системы мерчандай­зинга в аптеке, способствуют формированию устойчивых взаимо­отношений между покупателями и товарами, при этом немало­важной составляющей является также возможность воздействия па отношение поставщика к розничной торговой точке. При гаком подходе мы строим систему, которая позволяет сформировать от­ношения, ориентированные не только на «особо ценных» клиен­тов и «особо интересные» товары, а на всех покупателей и все то­вары. Важно понимать, что для того, чтобы товар находился на своем месте, мерчандайзинг должен быть высокоэффективным. Необхо­димо проводить оценку места каждого отдельного товара на рынке, не забывая при этом учитывать особенности месторасположения вашей аптеки. А также, с учетом потребностей производителя, так или иначе быть нацеленным на получение максимальной прибы­ли для розничной точки, с учетом удовлетворения потребностей покупателя. Отсюда лозунг мерчандайзинга: «Главное — быть на своем месте!». Мерчандайзинг в Аптеке Помещение аптеки            

pharmedu.ru

Организация мерчендайзинга в компании: с чего начать

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Рассмотрим пять практических вариантов организации мерчендайзинга в компании, с учетом их ограничений и достоинств: мерчендайзеры входят в отдел продаж, функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям, мерчендайзеры образуют свой отдел, функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств, смешанный вариант.

Автор:Николай Алексеевич Шмeлeв, доцент кафедры маркетинга MMИЭИФП, заместитель директора департамента инвестиций и стратегического развития группы «Гута». 

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек —мерчендайзер.

В описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель. Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (преселлинг).

Итак,возможные варианты организации мерчендайзинга в компании:

  1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
  2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
  3. Мерчендайзеры образуют свой отдел.
  4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
  5. Смешанный вариант.

Рассмотрим указанные варианты и их положительные стороны и ограничения.

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае лучше всего подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени с торговыми представителями.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

Преимущества:

  • Гибкость — старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.
  • Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:

  • У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
  • При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям

Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов — это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами.

В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

Преимущества:

  • Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки:

  • Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.
  • Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда — торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять «грязную» работу.

3. Мерчендайзеры образуют свой отдел

Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура — на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

Преимущества:

  • Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинга может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.
  • Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.
  • Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

Недостатки:

  • Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». Во избежание таких ситуаций рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.
  • Достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибуторов.

Итак, компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчендайзинга на сторонних мерчендайзеров.

Преимущества:

  • Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.
  • Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки:

  • Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.
  • Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
  • Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно дороги.

5. Смешанный вариант

Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяютсясмешанные решения.

Например, у компании есть штат торговых представителей, которые посещают клиентов на определенной территории примерно 1 раз в неделю или реже. Мерчендайзинг этих магазинов заключается в том, чтобы поправить витрину, проверить ценники и разместить рекламные материалы. Основной целью посещения будет оставаться принятие заказа.

Кроме того, часть магазинов (самых крупных) выделена в группу «Ключевые клиенты», и с ними работают отдельные торговые представители. Эти магазины посещаются 2 раза в неделю или чаще в силу быстрой ротации товара.

Оптимальным решением может быть следующее. Ввести несколько мерчендайзеров на обслуживание ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки). Мерчендайзеры будут заниматься непосредственно выкладкой большого количества продукции и размещением рекламы. Мерчендайзингом остальных магазинов могут заниматься торговые представители. При этом мерчендайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.

После определения самой структуры необходимо прописать очень четко процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Мерчендайзеры не всегда являются людьми с высшим образованием и желанием карьерного роста. Поэтому нужно иметь в виду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам.

Известно, что ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

И последней момент — контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.

 

Полностью российскую практику мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — вы можете изучить в курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Дополнительно, при обучении по индивидуальной программе, вы можете добавить в свой учебный план любые из десятков смежных дисциплин нашего каталога.

 

www.elitarium.ru

Мерчендайзинг

Автор: Елена Тихонова, директор Консалтингового центра "Паллада"

В последние годы в розничную торговлю ворвалось и заняло почетное место красивое и не всем понятное слово - мерчендайзинг. О нем пишут, его изучают и внедряют, с его помощью увеличивают продажи, им разочаровываются, его боятся. Мерчендайзинг вызывает самые разные реакции, не оставляя равнодушным никого.

В чем же причина такого неоднозначного отношения к этому инструменту розничной торговли? И какую роль играет мерчендайзинг в различных торговых точках?

 

Вспомним теорию.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежит знание и учет физиологии человека и психологии его поведения в процессе совершения покупки.

В результате соблюдения законов и правил мерчендайзинга в торговой точке создаются такие условия,  при которых покупатели чувствуют себя свободно, комфортно и легко настраиваются на покупку. Это достигается за счет удачного зонирования  торгового пространства и  формирования нужных маршрутов движения покупателей. Важную роль в мерчендайзинге играет правильная  выкладка товара, которая управляет вниманием посетителей и представляет продукцию в выгодном свете. Кроме того, хорошо выстроенная система мерчендайзинга дает посетителям основную информацию о товаре и тем самым практически полностью выполняет  функцию продавца.

 

Из чего состоит мерчендайзинг

В состав мероприятий по мерчендайзингу входят: планирование прилегающей к торговой точке территории, планировка торгового зала, расположения витрин, направленность потоков покупателей, хорошая освещенность, правильная выкладка товара,  размещение ценников и рекламно-информационных материалов.  И, конечно же, наличие достаточного ассортимента продукции и чистота торгового зала. Мы уже говорили, что целью мерчендайзинга является увеличение объема продаж. Эта цель будет достигнута только в том случае, если будут соблюдены все необходимые правила и приемы, если будет выстроена четкая система представления и продвижения товара. Один отсутствующий элемент может перечеркнуть всю проделанную работу. Например, вы правильно расположили витрины и хорошо спланировали покупательские потоки, позаботились о POS-материалах, но...в торговом зале не хватает освещения. Мало того, что такая обстановка создает дискомфорт и затрудняет визуальное восприятие информации о товаре, но она еще и на подсознательном уровне подталкивает посетителей поскорее покинуть помещение, выйти туда, где светлее. В мерчендайзинге не бывает мелочей, он работает исключительно как система.

Однако роль мерчендайзинга находится в прямой зависимости от способов продаж и ассортимента продукции. Наибольшую значимость имеет мерчендайзинг в крупных торговых точках, магазинах самообслуживания, где покупатели самостоятельно выбирают товар без помощи продавца. В тех же торговых точках, где высока роль продавца-консультанта, значимость мерчендайзинга снижается, и уступает первенство профессионализму продавцов. Именно к таким торговым точкам и относится большинство аптек.

На рынке фармацевтической продукции велика доля небольших аптек, расположенных в оживленных местах, в торговых центрах или в спальных районах. Обычно они имеют небольшую торговую площадь и всего несколько работников первого стола. В таких условиях очень сложно применять полный комплекс мероприятий мерчендайзинга. Ограниченное торговое пространство не позволяет разместить достаточное количество витрин для представления полного ассортимента продукции.

Более того, в аптеках система мерчендайзинга может использоваться только в продаже лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача и сопутствующих товаров.

Так как же небольшим аптекам конкурировать на этом рынке с крупными аптечными центрами, в которых учтен и эффективно используется весь комплекс технологий мерчендайзинга? Чем выделиться и завоевать своего покупателя?

Существуют подходы в организации торгового пространства, учитывая которые можно добиться хороших результатов в увеличении объемов продаж. Они могут успешно применяться как в небольших аптеках, так и в крупных аптечных центрах.

 

Создаем настроение для покупки

Мы воспринимаем информацию об окружающем мире при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния. Причем, у каждого из нас свой ведущий канал восприятия. Одним  очень важно все «увидеть своими глазами» - это визуалы. Другим необходимо «услышать из первых уст» - это аудиалы. Третьи, кинестетики, «глазам не верят - дай потрогать». Кто-то везде «ловит знакомые запахи», а кто-то все «пробует на вкус». Мы постоянно задействуем все каналы восприятия, но первое впечатление у нас создается именно с помощью  ведущего канала.

Эти особенности психики и физиологии человека можно использовать при разработке внутреннего пространства аптеки, где каждая зона должна выполнять свои определенные функции. Так,  обстановка входной зоны должна как бы приветствовать посетителя и создавать настроение для покупки.  Здесь важно учесть все три возможные каналы восприятия информации. Визуалы при входе должны обратить внимание на гармонично сочетающиеся цвета стен и мебели, хорошее, приятное для глаз освещение, витрину в глубине зала с выставленным товаром. В некоторых аптеках витрины располагаются сразу у входа, слева или справа и на них обычно выставляют какие-либо сопутствующие товары. Однако вошедшие  посетители сразу проходят вглубь зала и не обращают на них внимание. Выходит так, что место в торговом зале продукция занимает, а спросом не пользуется. Гораздо лучше было бы расположить в этой зоне, к примеру, живые или искусственные цветы, небольшой стол с тонометром и удобное кресло. Угодили бы одновременно и визуалам и кинестетикам, любящим уют и комфорт. Аудиалам, живущим в мире слов и звуков, настроение для покупки может создать легкая, негромкая музыка, приятный голос продавца или звук журчащей воды в небольшом фонтанчике, расположенным у входа.

 

Принятие решения о покупке

Итак, мы позаботились, о настроении наших посетителей. Давайте посмотрим, как они будут выбирать товар, на что обращать внимание, на основании чего принимать решение.

Визуалы в первую очередь будут искать нужный им товар на витрине, и только потом, если не увидят, обратятся к продавцу. Им важно рассмотреть упаковку, посмотреть на другой, аналогичный товар, пробежать глазами по другим витринам. Их взгляд может остановиться на красивой упаковке или яркой рекламе. Непроизвольный взгляд человека обычно падает на полку, расположенную чуть ниже уровня глаз. Значит, именно на этих полках необходимо размещать «зацепку» для глаз визуала. Остановив взгляд на этом уровне, он непременно рассмотрит все, что находится выше или ниже. Решение о покупке визуал примет только после того, как рассмотрит товар со всех сторон.

Аудиалы скорее всего сразу обратятся к продавцу, чтобы получить ответы на интересующие их вопросы. Они собирают информацию ушами. В аптеках самообслуживания при отсутствии продавца-консультанта для них необходимо разместить максимум информации о товаре, которую они с удовольствием прочитают, иначе могут так и уйти, ничего не купив.

Кинестетикам трудно купить что-то, что нельзя подержать в руках, ощутить фактуру, вес. Конечно, здесь речь не идет о таблетках анальгина или аспирина, к покупке которых человек, возможно, уже привык. А вот чтобы решиться купить крем или лечебный шампунь, кинестетику надо взять их в руки. Поэтому, продажу сопутствующих товаров лучше организовать через самообслуживание. Подержав желанную вещь в руках, нам подчас уже не хочется с ней расставаться.

Есть еще один, пожалуй самый главный закон увеличения продаж, который беспрекословно работает при любом виде организации торговли. Он гласит: «Лучший мерчендайзинг - это улыбка продавца». Никакие технологии не могут быть эффективней профессиональных приветливых продавцов.

Улыбайтесь чаще и улыбка к вам обязательно вернется!

 

Статья написана специально для журнала "Аптекарь"

pallada-center.ru