Он-лайн консультация

Конкурентное позиционирование. Позиционирование конкурентное

Конкурентное позиционирование — WiKi

Конкурентное позиционирование — выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.

Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Они указывают, что развитие концепции позиционирования началось в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (англ. The Positioning Era). Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 1970-х годах как оригинальное рекламное решение, позже в результате предельного научного абстрагирования, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры.

Понятия «конкурентная позиция» и «конкурентное позиционирование» начинают активно использоваться в российской литературе лишь в конце 1990-х годов.

Позиционирование в маркетинге — это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта.

В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф. Котлер:

«Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей».[1]

При этом Ф. Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж. Траутом и Э. Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений».[2]

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества. В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность — выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него.

Однако уже у Ф. Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплён и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования. Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию:

«Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один. Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж».[3]

Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента. Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности. Так, например, М. Триси и Ф. Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении. В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер (или дисциплин ценности).[4]

Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, т.е. того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать. …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет».[5]

В дальнейшем парадигма конкурентного позиционирования выходит за рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начинает применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории конкуренции.

Так, профессор Ю. Б. Рубин пишет следующее: «Конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции, а также отстаивание приемлемых позиций либо приобретение новых в процессе осуществления конкурентных действий».[6]

А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции».[7]

Изначально, конкурентное позиционирование не было на прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции конкурентного позиционирования, его превращения в инструмент конкурент-менеджмента, конкурентное позиционирование стало определяться через операции с «конкурентной позиции» предпринимательской структуры:

• определение конкурентной позиции компании,
• занятие новой конкурентной позиции,
• удержание и отстаивание конкурентной позиции,
• сдача конкурентной позиции.

Определение конкурентной позиции компании, часто рассматривается как один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Особенно развился графический метод описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по избранным критериям. Отличия заключаются именно в выборе критериев сравнения конкурентов.

Например, А. В. Бабошин рассматривая способы определения конкурентной позиции, приводит в качестве примеров модели Бостонской консалтинговой группы, А. А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM и др.

Как пишет А. В. Бабошин при описании целеполагания конкурентного позиционирования:

«каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:

• адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и существующего положения компании;
• приобретения реальных рычагов влияния на рынок, применения способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействие встречным угрозам извне;
• закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности по сравнению с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;
• эффективной демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия своих конкурентных недостатков и выявления недостатков соперников;
• определения стратегических задач дальнейшего повышения конкурентоспособности».[8]

ru-wiki.org

Пять факторов Портера: конкурентное позиционирование

В предыдущем разделе мы рассмотрели различные типы защиты от конкурентов (экономических рвов) и нашли примеры компаний, у которых эти рвы весьма широки. Понимание сути этих примеров и определение наличия какого-либо рва у компании может быть весьма сложным процессом. В этом разделе мы попробуем расширить наше понимание этого вопроса и исследовать некоторые тонкости широких, узких и глубоких рвов.

Замечательной работой по промышленной конкуренции является вышедшая в свет в 1980-м году книга Майкла Портера «Конкурентное стратегия». В своей книге гарвардский профессор предложил некую основу для понимания конкурентного поведения и стратегического позиционирования компании в своей отрасли. Большая часть его тезисов должна быть для вас уже знакомой, поскольку во многом они повторяют приведенные раньше размышления об экономических рвах.

Если говорить кратко, то Портер в своей книге привёл систему из пяти факторов, которую можно использовать для понимания структуры отрасли. При этом, поскольку все фирмы так или иначе стремятся к конкурентному преимуществу, первые четыре фактора помогут нам оценить пятый — уровень конкуренции в отрасли:

• Входные барьеры. Как легко новые фирмы могут начать конкурировать на том или ином рынке? Чем выше барьеры, тем лучше для уже существующих участников.
• Сила покупателей. Будут ли покупатели придерживаться своего выбора при росте цен на товар или постараются спрыгнуть с корабля. Чем ниже сила спроса, тем лучше.
• Сила поставщиков. Насколько хорошо компания может контролировать издержки на производство своей продукции? Чем ниже сила поставщиков, тем лучше.
• Угроза товаров-заменителей. Компания может быть лучшей среди производителей потребительских устройств. Но что будет, если сами эти устройства вскоре выйдут из моды? Кроме того, есть ли более дешевые или более хорошие альтернативы рассматриваемому товару?
• Уровень конкуренции в отрасли. Принимая во внимание четыре вышеперечисленных фактора, насколько конкурентна та отрасль, в которой работает рассматриваемая компания? Идёт ли кровавая битва между участниками рынка за каждый доллар? Как часто экономические рвы компаний пытаются закидать фашинами и забрать всю их прибыль?

Пять факторов Портера могут помочь вам в ответе на вопрос, имеет ли рассматриваемая вами компания экономических ров.

Пять факторов Портера могут помочь вам в ответе на вопрос, имеет ли рассматриваемая вами компания экономических ров. Эта система особенно полезна для исследования внешнего конкурентного окружения компании. Если конкуренты компании весьма слабы, для того, чтобы удержать из на расстоянии не нужен широкий ров. А если конкуренты компании сражаются до крови за каждый цент — ров должен быть как можно более широким.

Лучше всего концепцию пяти факторов можно объяснить на примере (работа Портера при всех своих неумалимых достоинствах — крайне тяжелое чтение). Давайте кратко рассмотрим индустрию товаров для домохозяйств, представленную такими конкурирующими фирмами как Clorox, Kimberly—Clark, Colgate—Palmolive и Procter & Gamble, с точки зрения пяти факторов Портера.

Сила покупателей. Компании, занимающиеся производством товаров повседневного спроса, сталкиваются с очень слабой силой покупателей, поскольку покупатели разобщены, фрагментированы и имеют крайне малое влияние на цену продукта. Однако, если вместо конечных покупателей мы рассмотрим силу розничных посредников, то мы обнаружим, что она крайне велика. Розничные торговцы, такие как Wal-Mart и Target вполне способны вести переговоры о цене с компаниями уровня Clorox или Procter & Gamble, потому что они закупают и продают огромное количество продукции этих компаний. Вердикт: ярко выраженная сила покупателей со стороны розничных торговцев.

Сила поставщиков. Поставщики компаний обладают определенной силой, оцениваемой через стоимость смены одного поставщика на другого. С другой стороны, те из поставщиков, в портфеле заказов которых доля крупных компаний вроде Kimberly—Clark весьма высока, также весьма зависимы от поведения этих крупных компаний. Таким образом, можно сказать, что сила поставщиков обоюдно ограничена. Вердикт: ограниченная сила поставщиков.

Угроза появления новых участников рынка. Принимая во внимание гигантские объемы капитальных вложений, необходимых для входа в определенные сегменты товаров для дома, мы полагаем, что угроза появления новых участников весьма низка. В некоторых сегментах отрасли это может быть не совсем верным, поскольку небольшие компании могут разработать весьма удачный продукт (например, моющее средство) и конкурировать с грандами вроде Procter & Gamble. Однако проблема маленьких компаний в том, что они практически никогда не смогут разместить свои товары на тех же полках тех же розничных продавцов, что и их более крупные конкуренты. Вердикт: низкий уровень угрозы новых конкурентов.

Ценовая сила брэндов может быть ослаблена появлением товаров-заменителей, особенно под маркой крупного ритейлера.

Угроза появления товаров-заменителей. В рамках рассматриваемой отрасли брэнды играют одну из важнейший ролей в построении конкурентного преимущества для компании. Однако даже ценовая сила брэндов может быть ослаблена появлением товаров-заменителей, особенно под маркой крупного ритейлера. Поэтому в современной индустрии большинство товаров-заменителей под маркой ритейлера на самом деле производится как раз теми крупными фирмами, с продукцией которых эти товары должны вроде бы конкурировать. Крупные компании полагают, что если они смогут производить и распространять дешёвую альтернативу под своим контролем, то потери в доходах от снижения маржи будут более приемлемыми, чем риск полной потери контроля над рынком дешёвых товаров-заменителей под маркой крупных ритейлеров. Вердикт: крайне высокая угроза товаров-заменителей.

Уровень конкуренции. Потребители в этой категории наслаждаются огромным выбором товаров любого вида, от чистящих средств до товаров для ванны. Многие и потребителей предпочитают какие-либо конкретные брэнды, но несмотря на это затраты на переключение на другой товар крайне низки. Потребителю ничего не стоит купить одну марку шампуня вместо другой. Всё это, вдобавок к тем факторам, которые мы рассмотрели выше, делает это отрасль крайне конкурентной. Вердикт: высокая степень конкуренции.

Есть компании с ярко-выраженными долгосрочными конкурентными преимуществами и широким экономическим рвом, такие как Procter & Gamble и Colgate, в то время как у других компаний, вроде Сlorox или Kimberly-Clark, все эти преимущества выражены куда как менее сильно.

Исследование любой отрасли через призму пяти факторов Портера помогает понять, что не бывает чёткого деления на группы компаний с теми или иными характеристиками экономического рва. Есть компании с ярко-выраженными долгосрочными конкурентными преимуществами и широким экономическим рвом, такие как Procter & Gamble и Colgate, в то время как у других компаний, вроде Сlorox или Kimberly-Clark, все эти преимущества выражены куда как менее сильно.

Концепция Портера делает анализ отрасли в поисках инвестиционных идей гораздо более лёгким занятием. Понимание отрасли позволяет нам отыскивать замечательные компании с  широкими экономическими рвами, которые смогут выдержать неизбежные экономические, конкурентные и иные другие вызовы, которые вполне способны погубить более слабые компании.

После того, как мы отобрали коллекцию замечательных компаний, можно заняться выбором из них тех, которые будут соответствовать нашим специфическим условиям и будут способны приносить доход на инвестированный капитал на уровне выше среднего. (Позже мы более подробно рассмотрим доход на инвестированный капитал.)

Некоторые люди являются достаточно сообразительными или достаточно удачливыми, чтобы купив акции компании без какого-либо рва на самых минимальных значениях, продать эти акции через короткое время с прибылью.

Вообще говоря, мы полагаем, что инвестору стоит сторониться компаний, у которых нет вообще никакого рва, поскольку у таких компаний нет хоть сколько-нибудь значимого конкурентного преимущества, способного замедлить снижение их прибылей. (А у большинства таких компаний вообще нет прибыли.) К примеру, вряд ли такие компании как  Delta Air Lines, SUPERVALU, и Goodyear Tire & Rubber возвели свои рвы вокруг своего основного бизнеса. Скорее всего, мы не захотим иметь акции компаний без какого-либо экономического рва в своём долгосрочном портфеле.

Некоторые люди являются достаточно сообразительными или достаточно удачливыми, чтобы купив акции компании без какого-либо рва на самых минимальных значениях, продать эти акции через короткое время с прибылью. Но если вы являетесь долгосрочным инвестором, вы вряд ли захотите играть в такие игры. Доходность гораздо выше и риск гораздо меньше, если мы потратим немного усилий на поиск достойных компаний, которыми можно владеть в течение длительного срока.

Разумеется, существуют некие градации того, насколько широк ров той или иной компании. Мы называем рвы компаний без сильных конкурентных преимуществ «узкими» рвами. С нашей точки зрения, узкими рвами обладает гораздо большее число компаний, нежели широкими. При этом компании с узкими рвами, в большинстве своём, гораздо более привлекательны с инвестиционной точки зрения, чем компании, которые вообще лишены таких рвов. В общем случае, компании с узкими рвами показывают более низкую доходность на инвестированный капитал по сравнению с компаниями, чьи рвы весьма широки, но тем не менее эта доходность всё еще выше цены капитала. (Мы рассмотрим доход на инвестированный капитал и стоимость капитала в последующих разделах.) Компании с узкими рвами обычно встречаются двух типов:

Узкими рвами обладает гораздо большее число компаний, нежели широкими.

Компании с мелеющими рвами. Эти компании имеют свои определённые конкурентные преимущества, но эти преимущества быстро исчезают из-за сдвигов, происходящих в отрасли. По этому сценарию развиваются дела у некоторых компаний, производящих потребительские товары, вроде тех, которые мы обследовали. К примеру, мы считаем компании General Mills и Kellogg компаниями с узкими рвами. Та власть над ценами, которая у них когда-то была, с течением времени и под давлением конкурентов и ритейлеров испарилась. Компании, появившиеся в результате антимонопольного разделения компании AT&T, представляют собой аналогичный пример. Из экономические рвы также понемногу усыхают. В будущем они уже не смогут наслаждаться мощью монопольного ценообразования, которая у них когда-то была, и не в последнюю очередь потому, что большое распространение получили беспроводная связь и Интернет.

Компании со структурными вызовами отрасли. Компании в этой категории доминируют над своими конкурентами, но специфика отрасли не позволяет им создать себе надежный и широкий экономический ров. К примеру, компания Waste Management обладает весьма устойчивой позицией в сфере мусоропереработки. Эта компания является крупнейшим оператором мусорных свалок в стране, её положение практически недостижимо из-за оппозиции политиков и различных общественных экологических организаций. Такие барьеры, вкупе с региональной спецификой, крайне осложняют жизнь мелким локальным игрокам рынка. Такая конкурентная позиция позволяет компании постепенно повышать цены для компенсации растущих цен на дизельное топливо и циклических снижений в объеме мусора.

При прочих равных условиях мы предпочтём компанию с широким экономическим рвом компании с узким, поскольку наличие значительных конкурентных преимуществ позволит компании с широким рвом получать в течение долгого времени доходность на капитал, значительно превышающую его стоимость.

Большинство компаний с широкими рвами имеют то или иное структурное преимущество над своими конкурентами. Под «структурным» мы понимаем некое фундаментальное преимущество в бизнес-модели компании, которое не исчезнет даже при уходе существующего менеджмента в отставку в полном составе. При наличии структурного преимущества, компания не зависит от наличия у неё выдающейся управленческой команды для того, чтобы оставаться прибыльной. Перефразируя Питера Линча, это компании, которые могут зарабатывать деньги, даже если ими управляют мартышки, и это хорошо, потому что в какой-нибудь момент времени именно это и может случиться.

Компании с широкими экономическими рвами — это компании, которые могут зарабатывать деньги, даже если ими управляют мартышки, и это хорошо, потому что в какой-нибудь момент времени именно это и может случиться.

Мы не хотим походить на заевшую пластинку, но четыре типа рвов, которые мы определили в предыдущем разделе, крайне полезны при анализе структурных преимуществ, которые присутствуют или отсутствуют у какой-либо конкретной компании. Пожалуйста, не забывайте об этих четырёх типах:

• Низкие затраты на производство или экономия от масштаба.
• Высокая стоимость перехода на товар конкурентов.
• Сетевой эффект.
• Нематериальные активы.

Когда речь идет о концепции экономического рва, важно осознавать, что ширина рва, или то, насколько многочисленны и ярко выражены конкурентные преимущества компании, важнее, чем глубина рва, или то, насколько выдающимся является какое-либо индивидуальное преимущество. Проведение различий между шириной и глубиной, однако, может быть достаточно сложным процессом.

Крайне важно понять не только то, чем является экономический ров, но и то, как он превращается в сверхдоход на капитал.

Во-первых, крайне важно понять не только то, чем является экономический ров, но и то, как он превращается в сверхдоход на капитал. Многие инвесторы всегда догадывались о первом пункте насчёт рвов − о том, что наличие конкурентного преимущества является жизненной необходимостью, − но они не обращали внимание на важность второго пункта − дохода на капитал выше среднего по рынку. Если бизнес не приносит дохода на капитал выше того, что можно получить везде без всякого труда, то кому какое дело, есть у этого бизнеса конкурентные преимущества или нет? Автомобильная и авиационная промышленность имеет крайне широкие рвы в виде высочайших затрат на вхождение в рынок, но всё равно небольшое число конкурентов пытается принять участие в этом печальном путешествии к доходности, выражаемой одной цифрой, или к банкротству.

На протяжении многих лет Уоррен Баффет часто говорил о своём желании расширить рвы, которыми обладают принадлежащие ему компании, но никто никогда не слышал, чтобы он говорил о глубине этих рвов. Многочисленные речи Баффета о ширине рвов и почти полное молчание об их глубине говорят о многом. Майкл Портер в своей книге замечал: «Позиции, построенные на системе видов деятельности фирмы, всегда более устойчивы, чем те, которые построены на каком-либо одном виде».

Ни одна из компаний не скажет вам четко и ясно, имеет ли она свой экономический ров, и тем более не будет объяснять, является ли этот ров широким или глубоким.

К сожалению, ни одна из компаний не скажет вам четко и ясно, имеет ли она свой экономический ров, и тем более не будет объяснять, является ли этот ров широким или глубоким. Если компания имеет какое-либо конкурентное преимущество, она старается не выпячивать его напоказ и уже тем более не говорить, как оно было получено. В конце конков, будь вы конкурентом, вы вполне бы могли его после этого скопировать.

Но как бы то ни было, инвестору стоит задуматься, обладает ли фирма, в чьи акции он инвестирует деньги, одним действительно фантастическим конкурентным преимуществом, которому при всей его глубине не хватает ширины, или же ей присуща целая серия преимуществ, которые смогут обеспечить инвестору сверхдоход на капитал в течение длительного срока.

Обратите внимание на такие гигантские конгломераты как General Electric или Citigroup. Финансовая теория говорит нам, что эти фирмы, чья история насчитывает не одно десятилетие, должны уже давно иметь доходность на капитал приблизительно равную его стоимости из-за того, что их конкуренты отобрали у них все возможности получения сверхдохода. Но доходность General Electric и до недавнего времени Citigroup устойчиво держалась в районе 20% даже в самые худшие года.

Если новый кабельный конкурент подрывает доходность принадлежащего компании General Electric национального канала NBC, то General Electric может положиться на любой из многочисленных видов входящего в конгломерат бизнеса.

Почему же конкуренты не смогли отобрать у этих компаний их сверхприбыли? Всё вполне просто: эти фирмы крайне хороши в весьма обширном круге деятельности. Если у Citigroup настают тяжелые времена в подразделении Private Banking или её накрывает скандал, связанный с трейдинговыми операциями, компания может по-прежнему полагаться на доходы от весьма значительного обхема операций по кредитным картам и розничного банковского обслуживания. Если новый кабельный конкурент подрывает доходность принадлежащего компании General Electric национального канала NBC, то General Electric может положиться на любой из многочисленных видов входящего в конгломерат бизнеса. Подобно клееной фанере, каждый из бизнесов компании достаточно силён сам по себе, но вместе они практически недосягаемы для конкурентов.

Этот и предыдущий раздел содержали много материала об экономических рвах и качественных аспектах позиционирования компании. Хотя этот этап определения достойных внимания компаний весьма важен, он является всего лишь первым на пути к удачному инвестированию. В следующих разделах мы рассмотрим как количественно подтвердить наличие рва у компании, а также как оценить стоимость акций, чтобы не переплачивать вслепую за качественную компанию.

putevoditelinvestora.ru

Карты конкурентного позиционирования.

 

«Все видят тактику, благодаря которой я побеждаю, но никто не замечает стратегии, которая лежит в основе победы»/ А.П. Балыбердин

8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования

Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов.[44]

Прежде чем говорить о дифференцировании материально-вещественного состояния, процесса или услуги вслед за Ф. Котлером отметим, что есть недифференцированный или недифференцированный маркетинг, где в первом случае компания «не пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением». Во втором случае - дифференцированного маркетинга уже нет того массового маркетинга. «Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. …Дифференцированный маркетинг по сравнению с недифференцированным позволяет достичь больших объёмов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса».[45] Эти издержки компания несет на: модернизацию товара, на общие производственные издержки в связи с расширением ассортимента, административные издержки, издержки на хранение, транспортировку, страхование, логистику, рекламу и т.д.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти собственные способы дифференцирования продукции. И почему так важно отличаться от других?

Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Другими словами, если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя.

К сожалению, многие рекламодатели и агентства не осознают потребности в уникальном торговом предложении. При этом они упускают из виду одно обстоятельство: потенциальному покупателю в любом случае приходится решать, что он приобретет и от чего откажется. Иначе говоря, сами по себе варианты выбора есть не более чем исходные данные для принятия решений. А принимать решение придется.

Как люди принимают решения?

Проблема принятия решений издавна занимает психологов. Считается, что в данном процессе задействованы четыре функции: интуиция, мышление, переживание эмоций и восприятие. В процессе принятия решения одна из них преобладает над остальными.[46]

Какие направления дифференцирования товара возможны? Обычно и наиболее часто встречаемым является рассмотрение по пяти направлениям дифференцирования: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения и имиджу.

Большинство продуктов обладают специфическим набором возможностей.

Дополнительные возможности – это характеристики, дополняющие основную функцию продукта.

Отправная точка дифференциации товара по дополнительным возможностям – это его максимальная упрощенна версия. Фирма может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

Каким образом фирма находит и отбирает новые возможности? Один из способов – опрос клиентов. В этом очень помогает анкетирование. Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения основных функций продукта.

Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность очень важная характеристика для большинства покупателей. Она определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность – это показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей и поломок) продукта в течение определенного срока.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Стилистическое решение товара. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Кресло может выглядеть потрясающе, но сидеть в нем будет крайне неудобно.

 

1. По продукту:	2. Услугам	3. Персоналу	4. Каналы распределения	5. Имидж
Дополнительные возможности	Простота заказа	Компетентность	Система распределения	Символы
Эффективность использования	Доставка	Учтивость	Профессионализм	Печатные и аудиовизуальные средства
Комфортность	Установка	Способность внушать доверие	Эффективность	Атмосфера
Долговечность	Обучение потребителей	Надежность		События
Надежность	Консультации потребителей	Отзывчивость
Ремонтопригодность	Обслуживание и ремонт	Умение общаться
Стилистическое решение	Дополнительные услуги
Дизайн

 

Дизайн. О мере того как усиливается конкуренция, возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товара или услуги фирмы. Дизайн может выступать как объединенный показатель.

Дизайн - совокупность показателей определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований потребителя.[47]

Дизайн маркетологами рассматривается как с точки зрения фирмы, («хороший дизайнер выражается в простоте производства и распределения продукта»), та и с точки зрения потребителя, («продукт должен иметь привлекательный внешний вид, распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться»).

Компании дифференцируют не только товары, услуги, персонал, каналы распределения, но и имидж, который играет не последнюю роль в лидерстве в сегменте.

Имидж – это восприятие компании или её товаров обществом. Фирма работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь велика и роль посторонних факторов.

Создание сильного имиджа требует творческого подхода и усердия работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не может “взращен” только на почве рекламы.

Успешное продвижение на выбранных сегментах при дифференцированном маркетинге закрепляется благодаря стратегии позиционирования.

Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя /потребителя. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки.

Конкурентное позиционирование товара фирмой означает выставление ею особых свойств и достоинств на рынке аналогичных товаров. И это во многом ответит на следующие вопросы: способна ли небольшая фирма противостоять компаниям-лидерам в отрасли, известной острой конкуренцией? Ответ один: да, если она дифференцирует свои товары и избегает прямой конкурентной борьбы. Эта дифференциация может быть выбрана при умелой работе в определенных сегментах и нишах рынка в сочетании ценового, качественного, функционального, сервисного и т.д. методов маркетинга.

Можно наблюдать процесс, когда интересные идеи возникают в процессе мозгового штурма. Самые простые, осторожные и невероятные, по началу идеи (предложения) мозговой атаки могут стать открытиями на пути создания дополнительных преимуществ товара, качественных её свойств или услуги. Выбирая предложения по усовершенствованию продукта, фирме необходимо оценить стоимость внедрения каждого из них, реакцию потребителей и конкурентов.

Маркетинг должен следовать идее бенчмаркинга, должен определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для потребителя. Это позволит подготовить предложение, которое превзойдет ожидания потребителя. Классическое применение, например, кластерного анализа позиционирования не опирается на математический аппарат, где уже не первое десятилетие применяется передовыми маркетологами и специализированными маркетинговыми фирмами.

Например, (не реклама), в программном продукте фирмы КонСи сделан упор на применении маркетинговых методов, основанных на добротном математическом аппарате. В программе используемые математические методы взаимосвязаны друг с другом не только логикой решения задачи, но информационно - результаты, полученные в одном методе, как входная информация, используются для другого метода. Такая взаимосвязь методов изучения сегментов и позиций товара позволяет быстро решить задачу, в отличие от приемов сегментирования, основанных на применении универсальных статистических пакетов.

При позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

В качестве наиболее действенной технологии, используемой российскими маркетологами и бренд-менеджерами, можно назвать методы, которые поддерживаются программными продуктами фирмы КонСи.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов. Пример такой анкеты можно увидеть в классической книге Черчилля «Маркетинговые исследования». — СПб.: Питер, 2006. Анкета для изучения брендов кофе приведена на странице 314.

Для разработки анкеты и последующего ввода заполняемых анкет в компьютер фирма КонСи создала специальную программу "Анкетер для позиционирования товаров". Эту программу можно скачать просто с сайта www.segmentation.ru

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

8.2. Разработка стратегии позиционирования

Любой товар/услуга, да и сама фирма может завоевать себе «место под солнцем» благодаря четкой и глубоко проработанной философией своего существования, миссии и организации работы по дифференциации и позиционированию своих важных, выигрышных на фоне конкурентов и в глазах потребителей достоинствах.

Отличительные достоинства не могут быть постоянными и навсегда принятыми, это естественно и понятно, но и не каждое различие может стать признаком дифференциации.

Позиционируемые свойства, качества или иные в комплексе параметры должны задеть чувственно и образно воспринимаемые в сознании человека насущная потребность в его образе жизни и в стремлении соответствовать статусу. С целью овладеть этими потоками трудятся дизайнеры, психологи, лингвисты, художники, операторы, инженеры, архитекторы и многие другие профессионалы своего дела. И лучшими являются те варианты позиционирования объекта, которые не имеют единственное достоинство. Так, Качалов Игорь подсказывает: как расширить свой ассортимент?[48]

Вполне правильно предлагается начинать это с миссии и позиционирования компании, заглянуть глубже и объективнее во внутрь бизнеса компании с точки зрения собственного мнения и клиентов. Такой алгоритм оправдывает себя, так как, осознавая свое место, миссию, компании легко находить себе новое качество, достойное среди достойных в глазах клиентов. Поэтому, «иногда компаниям приходится отказываться от своих прошлых стереотипов».

Рассмотрим один из самых потрясающих примеров в этом смысле.[49] Это пример бизнеса компании «Coca-Cola», которая в тяжелые 80-90-е года, когда отрасль прохладительных напитков росла очень медленными темпами, компания наращивала продажи и наращивала свою капитализацию в разы, несмотря на сильнейшую активность конкурентов, несмотря на громадные бюджеты конкурентов. В чем же волшебный ключик к такому росту?

А волшебный ключик заключался в следующем. Когда-то на рубеже 70-80-х годов президент компании столкнулся в журнале с фразой, которая остановила его внимание: человеку, чтобы активно жить и развиваться, необходимо выпивать около 2.5 литров жидкости ежедневно.

На самом деле конечно цифра несколько условна. В жарких регионах, тем более при активной работе эта цифра будет гораздо больше – 5-6 литров. И, наоборот, в прохладных регионах с небольшой физической нагрузкой цифра будет меньше. Даже в среднеевропейских условиях женщине нужно в день два литра жидкости, а мужчине – три. Впрочем, это детали.

Что же сделал президент компании? Он просто взял и умножил 2.5 литра на миллиард человек, живущих в рыночном пространстве. И увидел перед собой безбрежное море продаж. Каждый день в рынке в то время выпивалось 2.5 миллиарда литров жидкости. Доля даже такой супер крупной компании, как «Coca-Cola», в этих ЕЖЕДНЕВНЫХ миллиардах очень незначительна. Ведь человеку нужен не только напиток «Coca-Cola», чтобы освежиться. Кто-то любит это делать водой, кто-то соками, кто-то в спортзале изотониками и специальными спортивными напитками, а тот, кто вышел в ночную смену, ведет автомобиль, например, ему нужна повышенная концентрация внимания, и помогут энергетики. И многое другое.

И в этот момент по новому зазвучала миссия компании «Coca-Cola»: помочь освежиться, утолить жажду любому человеку, в любой момент, в любом месте, там и тогда, когда потребитель этого захочет. А это сразу открыло новые необходимые товарные группы и новые каналы дистрибьюции: это и спортивные напитки, и питьевая вода в фитнес-центрах, в спортзалах, в секциях аэробики и многое другое. Это энергетики на автозаправках для водителей, в ночных клубах, барах и дискотеках для отдыхающих и многое другое.

И на сегодняшний день компания «Coca-Cola» кардинальнейшим образом по сравнению с 70-и годами и даже с началом 80-х, расширила свой ассортимент, предлагая нам с вами как потребителям освежиться.

Но что делать в тот момент и тогда, когда компания не может найти решение внутри своей товарной группы? Как ни странно, в этот момент может помочь диверсификация, обсудим и этот вопрос.

Ковбой «Marlboro» сначала был Женщиной?!

Один из первых примеров относится к 1952 году. Сложно найти маркетолога, который бы не знал названия марки «Marlboro», один из пяти самых легендарных брендов ХХ века. Но, точно также трудно найти маркетолога, который бы знал, как рождался бренд «Marlboro».

Позиционирование «Marlboro» до 1952 года: Сигареты – для модных, стильных и опрятных женщин. Или как говорилось в ключевом лозунге того времени – Легкая, как Весенний Ветерок. Очень контрастирует с сегодняшним позиционированием «Marlboro», не правда ли? Кстати говоря, а почему появилось новое позиционирование? А появилось оно по одной простой причине. Продажи сигарет Marlboro, как женского бренда были маленькие, а прибыли не было, слишком большие издержки. Сигареты Marlboro были не самым сильным проектом «Philip Morris» в начале 1950-х годов. И как показал анализ, виной всему было именно позиционирование.

Позиционирование было сделано не на тот целевой рынок и не с теми выгодами, не с тем сообщением и не с тем творческим решением. В 1955 году за решение этой задачи взялось известнейшее рекламное агентство «Leo Burnett». Были разработаны разные варианты нового позиционирования и новых творческих решений. После чего управленцы «Philip Morris» предприняли блестящий управленческий ход. С помощью этого управленческого решения они обнаружили, что обозначенных креативных решений нового позиционирования самые большие продажи и прибыль приносит образ ковбоя. Причем данное решение дало ответ с точностью 95-99%! И этот ответ они получили отнюдь не с помощью фокус групп или массового опроса.

Филипп Котлер выделяет концепции позиционирования «номер один» и «позиционирование по двойному преимуществу»:[50]

1) «НОМЕР ОДИН», т.е. «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «самая быстрая доставка» почты, например, «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передаваемая техника».

2) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО ДВОЙНОМУ ПРЕИМУЩЕСТВУ эффективно в случае, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более преимуществ. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Кампания «Volvo» позиционирует свои автомобили как “самые безопасные” и “наиболее долговечные”, тем боле, что эти два показателя совместимы между собой.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трём преимуществам. Например, компания «Smith Kline Beecham» продвигает зубную пасту «Aquafrech» обладающую тремя преимуществами: 1) борьба с кариесом; 2)свежее дыхание и 3) отбеливание зубов. Решение стала трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

По мере того, как нарастает рекламный прессинг на потребителя растет и перегруженность информационного потока, где не все объявляемое при этом отвечает заявленному. Возрастает риск недоверия и потери из-за нечестного позиционирования.

Для честного позиционирования фирмы должны составить карту восприятия, где, используя информацию, полученную с её помощью, компания может получить представление о стратегиях позиционирования, которые могут использовать конкурентные стороны.

Позиционирование по атрибуту. Например, Махачкалинский порт позиционирует себя как самый южный незамерзающий порт юга России, через который может транзитом идти 10-15 млн. тонн нефти через канал «Волга – Донской» далее на запад.

Позиционирование по исполнению (применению) заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аппарат «Vibra-tone» - лучший вибромассажный пояс на рынке 2009 года.

Позиционирование по потребителю. Оно заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определённой группы потребителей. Например, санаторий «Каякент» - это отдых на «золотых» песках Каспия и лечение/профилактика в грязевом озере «Тупсюз» и в близлежащих вулканических источниках от многих болезней.

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется в сравнении и/или превосходство с конкурентами. Ресторан «Теремок» с одной стороны и многопрофильная компания «Эльстар» позиционируют себя как «ОТЛИЧНЫЕ ОТ ДРУГИХ». Естественно, в своей сфере «Теремок» придерживается своего высокого статуса сервиса, персонала, убранства интерьера, качества и разнообразия блюд, что вполне вписывается в уровень цена-качество. Также и компания «Эльстар» держится за изначально выбранную стратегию позиционирования высокого качества и надежности продукции и услуг по установке, придерживаясь параметрам высокого качества исполнения во всём с девизом: За качеством в «Эльстар»!

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определённой товарной категории. Например, кизлярский коньячный завод «Багратион», как официальный поставщик обычных, изысканных и эксклюзивных коньяков долголетней выдержки и музей с дегустационным блоком для экскурсантов.

Позиционирование по соответствию цена-качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага, т.е. за те же деньги вы можете получить наибольшую выгоду от продукта в альтернативном выборе. Здесь уместно говорить о пяти видах ценового позиционирования, о котором в свое время выделил Филипп Котлер:

1) больше за большие деньги, 2) больше за ту же сумму, 3) то же самое за меньшую сумму, 4) меньше за гораздо меньшие деньги и 5) больше за меньшие деньги.[51]

Таким образом, позиционирование – это действия по обеспечению товару (услуге) и даже компании конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести её до потребителей посредством маркетинга-микса, т.е. набором маркетинговых инструментариев, которые используются компанией для решения задач на целевом рынке.

stydopedia.ru

Конкурентное позиционирование

конкурентное позиционирование это, конкурентное позиционирование товараКонкурентное позиционирование — выбор, приобретение формирование конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения

Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс Они указывают, что развитие концепции позиционирования началось в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» англ The Positioning Era Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 1970-х годах как оригинальное рекламное решение, позже в результате предельного научного абстрагирования, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры

Понятия «конкурентная позиция» и «конкурентное позиционирование» начинают активно использоваться в российской литературе лишь в конце 1990-х годов

Содержание

• 1 Цели конкурентного позиционирования
• 2 Маркетинговое позиционирование
• 3 Конкурентное позиционирование фирмы
• 4 Примечания
• 5 Литература

Цели конкурентного позиционирования

Конкурентное позиционирование — выбор, приобретение формирование конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения Конкурентное позиционирование необходимо фирмам для:

• закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей сравнительной конкурентоспособности;
• демонстрации своему конкурентному окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков прямых конкурентов;
• определения стратегических задач дальнейшего наращивания конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в целях удержания и укрепления конкурентной позиции

Конкурентное позиционирование может быть нацелено руководством компании на достижение трех различных целей:

1. формирование конкурентной позиции компании на новом рынке вследствие диверсификации хозяйственной деятельности;
2. сохранение конкурентных преимуществ и удержание ранее достигнутой конкурентной позиции или под натиском конкурентов, или в связи с изменением условий конкуренции изменением структуры реального спроса и потребительских ожиданий, дифференциации предложения товаров и услуг, изменения предпринимательского законодательства и общественного мнения;
3. укрепление собственной конкурентной позиции за счёт последовательного давления или внезапного «наезда» на прямых конкурентов и, следовательно, ослабления их конкурентной позиции

Маркетинговое позиционирование

Позиционирование в маркетинге — это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта

В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф Котлер:

«Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей»

При этом Ф Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж Траутом и Э Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений»

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность — выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него

Однако уже у Ф Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплён и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию:

«Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж»

Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности Так, например, М Триси и Ф Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер или дисциплин ценности

Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, те того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет»

Конкурентное позиционирование фирмы

В дальнейшем парадигма конкурентного позиционирования выходит за рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начинает применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории конкуренции

Так, профессор Ю Б Рубин пишет следующее: «Конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение формирование конкурентной позиции, а также отстаивание приемлемых позиций либо приобретение новых в процессе осуществления конкурентных действий»

А В Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции»

Изначально, конкурентное позиционирование не было на прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции конкурентного позиционирования, его превращения в инструмент конкурент-менеджмента, конкурентное позиционирование стало определяться через операции с «конкурентной позиции» предпринимательской структуры:

• определение конкурентной позиции компании,
• занятие новой конкурентной позиции,
• удержание и отстаивание конкурентной позиции,
• сдача конкурентной позиции

Определение конкурентной позиции компании, часто рассматривается как один из этапов исследования конкуренции в отрасли Особенно развился графический метод описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по избранным критериям Отличия заключаются именно в выборе критериев сравнения конкурентов

Например, А В Бабошин рассматривая способы определения конкурентной позиции, приводит в качестве примеров модели Бостонской консалтинговой группы, А А Томпсона-мл и А Дж Стрикленда, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM и др

Как пишет А В Бабошин при описании целеполагания конкурентного позиционирования:

«каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:

• адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и существующего положения компании;
• приобретения реальных рычагов влияния на рынок, применения способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействие встречным угрозам извне;
• закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности по сравнению с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;
• эффективной демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия своих конкурентных недостатков и выявления недостатков соперников;
• определения стратегических задач дальнейшего повышения конкурентоспособности»

Примечания

1. ↑ Котлер Ф, 2006, pp 271, 276
2. ↑ Траут и Райс, 2004, p 20
3. ↑ Котлер Ф, 2006, p 276
4. ↑ Treacy & Wiersema, 1995
5. ↑ Хулей и др, 2005
6. ↑ Рубин, 2010, pp 117-118
7. ↑ Бабошин, 2009, p 117
8. ↑ Бабошин, 2009, p 116

Литература

• Каганов В Ш Использование процессов корпоративного обучения в конкурентном позиционировании предпринимательской структуры // «Современная конкуренция» : журнал — М: Университет «Синергия», 2012 — 20 декабря № 6 36 — С 32-36 — ISSN 1993-7598  требуется подписка
• Бабошин А В Конкурентное позиционирование: как нейтрализовать или использовать конкурента — М: «Маркет ДС корпорейшн», 2011 — 120 с — Академическая серия — ISBN 9785944161338
• Бабошин А В Конкурентные позиции субъектов предпринимательства в современной теории конкуренции // «Современная конкуренция» : журнал — М: Университет «Синергия», 2009 — 1 марта № 2 — С 32-36 — ISSN 1993-7598  требуется подписка
• Котлер Ф Маркетинг менеджмент Экспресс-курс / Пер с англ под ред С Г Божук — 2-е изд — СПб: «Питер», 2006 — 464
• Рубин Ю Б Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // «Современная конкуренция» : журнал — М: Университет «Синергия», 2010 — 1 мая № 3 21 — С 38-67 — ISSN 1993-7598
• Рубин Ю Б Конкурентные позиции участников рынка в конкурентной среде // «Современная конкуренция» : журнал — М: Университет «Синергия», 2014 — 30 апреля № 2 44 — С 121-143 — ISSN 1993-7598
• Рубин Ю Б Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе — М: «Маркет ДС корпорейшн», 2010 — 464 с — «Практический менеджмент» — 500 экз — ISBN 978-5-94416-089-8
• Хулей Г, Сондерс Д, Пирси Н Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование = Marketing Strategy and Competitive Positioning / Пер с англ В Шагоян — Дн: «Баланс Бизнес-букс», 2005 — 778 с — 2000 экз — ISBN 966-8644-16-6
• Michael Treacy, Fred Wiersema The Disciplines of Market Leaders — Reading, MA: Addison-Wesley, 1995 — 224 p — ISBN 978-0201407198
• Дж Траут, Эл Райс Позиционирование Битва за узнаваемость = Positioning: The Battle for Yor Mind / Пер с англ С Жильцов — С-Пб: «Питер», 2004 — 256 с — Деловой бестселлер — 400 экз — ISBN 5-318-00282-X

конкурентное позиционирование css, конкурентное позиционирование бренда, конкурентное позиционирование товара, конкурентное позиционирование это

Конкурентное позиционирование Информацию О

Конкурентное позиционирование Комментарии

Конкурентное позиционированиеКонкурентное позиционирование Конкурентное позиционирование Вы просматриваете субъект

Конкурентное позиционирование что, Конкурентное позиционирование кто, Конкурентное позиционирование описание

There are excerpts from wikipedia on this article and video

www.turkaramamotoru.com

Позиционирование по конкурентам - Энциклопедия по экономике

Позиционирование по конкуренту идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента.  [c.377]

Итак, проанализировав основное позиционирование, позиционирование по преимуществам и итоговое предложение ценности, теперь мы понимаем, почему итоговое предложение одной компании побеждает итоговое предложение конкурента.  [c.84]

Позиционирование по имиджу (по субъективным, неосязаемым свойствам). Очень часто марки товаров фирм-конкурентов по своим характеристикам почти не отличаются друг от друга или же эти различия таковы, что могут быть легко  [c.171]

Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам.  [c.176]

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости ) позиционирование товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке брешь , оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести.  [c.29]

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств , то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта.  [c.29]

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.  [c.107]

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А . В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.  [c.278]

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.  [c.364]

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.  [c.374]

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы, роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.  [c.379]

Для каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок указываются издержки, время реализации товара, причины выбора конкретных способов сбыта. Существенная часть плана - ценовая стратегия. Здесь рассматриваются такие вопросы, как позиционирование товара, его имидж и полезность, позиционирование конкурентов, специфические характеристики рынка, преимущества и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами конкурентов с учетом издержек производства и покупательских предпочтений.  [c.176]

В матрице осуществляется позиционирование товара собственной фирмы по данным, собранным в процессе анализа товара (характеристик имиджа марки) определяется рыночная сила товара как соотношение нашей максимальной цены к цене приоритетного конкурента (при этом учитывается ценовая эластичность спроса) и анализа затрат соотношение издержек на единицу продукции у нашей фирмы и у приоритетного конкурента. Позиция фирмы в квадранте D может считаться идеальной, а квадранте А - провальной. Попадание в квадрант В заставляет фир-  [c.294]

После того как выбраны основные сферы деятельности фирмы, предстоит определить возможное положение фирмы по отношению к ее конкурентам. Еще в большей мере позиционирование фирмы относительна конкурентов важно, когда фирма уже некоторое время работает на данном рынке.  [c.38]

Итак, сегменты определены и выбраны цели. Теперь необходимо точно определить, как и где будет позиционироваться продукт — и маркетинговая программа — в рамках целевого сегмента (сегментов). Позиционирование продукта — это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. При этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурирующими компаниями и продуктами. Рыночное позиционирование — это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в умах целевых покупателей.  [c.30]

Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в  [c.94]

Анализ, о котором было рассказано в главе А4 (анализ покупателей), играет жизненно важную роль в определении рыночных сегментов и пересмотре существующего способа группировки потребителей. Остальные виды анализа направлены на решение таких стратегических вопросов, как расстановка приоритетов среди сегментов и позиционирование продуктов компании в выбранных сегментах по отношению к предложениям конкурентов. Эти вопросы будут рассмотрены в части III. В ней будут описаны шаги, которые необходимо сделать для пересмотра групп покупателей и определения сегментов рынка, аспекты, которые нужно учесть при выборе целевых сегментов, а также разработка позиционирования марки в тех из них, что пройдут отбор.  [c.133]

Итак, вы определили целевые сегменты и приоритеты. Следующий этап — определить, какое позиционирование необходимо продукту или марке на каждом из целевых рынков. Для этого нужно построить карты позиционирования (см. рис. А6.2) и объяснить для каждого сегмента, как должна выглядеть ваша позиция по отношению к конкурентам. Осями на картах позиционирования являются основные ценности покупателей (ОЦП), определенные в табл. А1.1 и А4.1. Если потребители из какого-либо сегмента считают особенно важными более двух ценностей, можно построить для него несколько карт. Помните, важность ОЦП определяют покупатели, а не руководители самой фирмы.  [c.147]

Учитывайте позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей.  [c.147]

Давайте посмотрим, что мы успели сделать к данному моменту. Следует ответить на несколько вопросов в свете предпринятого анализа, какие рынки представляются целевыми Почему именно эти Какого объема продаж, скорее всего, добьется компания в каждом сегменте Каковы наиболее важные потребности покупателей, которые должна удовлетворить компания Где в каждом из сегментов сокрыта рыночная возможность Таким образом, каких главных целей нужно добиться в обслуживаемых сегментах Каким должно быть позиционирование, чтобы выполнить эти цели, показатели по сбыту и удовлетворить покупателей Кто принципиальные конкуренты и в чем заключается самая опасная угроза с их стороны Есть ли у компании отличительное преимущество, с помощью которого она будет противостоять этой угрозе Какие проблемы нужно будет решить, чтобы стратегия целевых сегментов была успешной Можно ли сделать из этой стратегии какие-либо капитальные выводы Вопросов, как вы видите, много, и на каждый из них нужно дать ответ, если этого до сих пор не было сделано. Только после этого стратегию можно приводить в действие.  [c.149]

Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми — рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта/марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем все они должны быть решены.  [c.152]

На всем протяжении процесса разработки маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей/потребности, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества (ОП) перед конкурентами и необходимое позиционирование марки (см. табл. П1.1). Упустить какой-либо элемент из виду — значит исказить результаты анализа и рекомендации по стратегии, поскольку в итоговых программах не будут отражены реальные потребности компании. Как-никак, цель разработки маркетинговых про-  [c.159]

Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели.  [c.164]

Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3 . У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства, а значит, обладают хорошим технологическим уровнем. Компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего.  [c.374]

Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты — каши, не требующие варки самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.  [c.396]

Данная схема предполагает, что конкуренция между уровнями позиционирования отсутствует, соперничество разворачивается в пределах каждой группы. Однако нередко возникает конкуренция между сегментами цена-качество . На рис. 17.1 представлены девять возможных стратегий в координатах цена-качество . Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Все три конкурента могут сосуществовать до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее . Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).  [c.561]

Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стратегию по достижению поставленных целей Убедительна ли эта стратегия Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента Разработано ли позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам мар-кетинга-микс Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком много  [c.844]

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумевае-  [c.321]

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of Ameri a, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).  [c.199]

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой."  [c.202]

Внедрение нового ассортимента изделий на перспективном рынке, где до сих лор был представлен только конкурент В. Достжхе ние следующих значений долей рынка в течение пяти лет.... Создание имиджа качества и позиционирование по отношению к конкуренту  [c.127]

Но многие исследователи критикуют стратегию позиционирования по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по одному из показателей претендуют два или более конкурентов. Так, ведущий поставщик офисных систем Steel ase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, a Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные .  [c.319]

Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать".  [c.193]

Тактика позиционирования. Во время реализации избранной стратегии будет использоваться такой тип позиционирования, как позиционирование по выгоде или по способу разрешения проблемы. Выходя из этого, заданием комплекса маркетинговой коммуникаций будет формирование в сознательности потребителей имиджа Рубежанского комбината как единого предприятия, которое может выполнить любые требования заказчика. Такой тип позиционирования обусловлен тем, что на сегодня у Рубежанского КТК не существует конкурентов, которые бы обеспечили полный комплекс услуг в изготовлении картона высокой прочности (7-слойного). Формирование такого имиджа обеспечит лидерство комбината на данном рынке на долгие годы.  [c.184]

Предположим, Элен Кертис не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса Кадиллак , заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.  [c.95]

И в этот момент специалисты Хьюблин разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на. Смирновскую на доллар за бутылку А в качестве конкурента водке Вольфшмидт предложила рынку водку новой марки- Рельска . Одновременно она выпустила и еще одну марку водки - Попов - по цене ниже цены водки Вольфшмидт . В рамках стратегии товарного ассортимента Смирновская оказалась позиционированной как элитарная, а Вольфшмидт -как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы Хьюблин позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.  [c.377]

Эликсир Демидовский включает в свой состав следующие ингредиенты женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ Здоровье , а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель адаптогенного чая Здоровье и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира Демидовский достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая Здоровье на сегменте лекар ственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя сушествентто часть рынка данного сегмента.  [c.212]

Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов.  [c.20]

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, основы конкуренции и позиционирования торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением стратегии целевых сегментов.  [c.191]

Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты olgate приобретают и зубную пасту rest, компания может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношени - к марке rest, например с помощью рекламы, построенной на прямом сравнении.  [c.334]

economy-ru.info

Конкурентное позиционирование — википедия фото

Конкурентное позиционирование — выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.

Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Они указывают, что развитие концепции позиционирования началось в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (англ. The Positioning Era). Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 1970-х годах как оригинальное рекламное решение, позже в результате предельного научного абстрагирования, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры.

Понятия «конкурентная позиция» и «конкурентное позиционирование» начинают активно использоваться в российской литературе лишь в конце 1990-х годов.

Позиционирование в маркетинге — это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта.

В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф. Котлер:

«Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей».[1]

При этом Ф. Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж. Траутом и Э. Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений».[2]

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества. В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность — выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него.

Однако уже у Ф. Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплён и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования. Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию:

«Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один. Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж».[3]

Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента. Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности. Так, например, М. Триси и Ф. Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении. В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер (или дисциплин ценности).[4]

Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, т.е. того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать. …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет».[5]

В дальнейшем парадигма конкурентного позиционирования выходит за рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начинает применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории конкуренции.

Так, профессор Ю. Б. Рубин пишет следующее: «Конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции, а также отстаивание приемлемых позиций либо приобретение новых в процессе осуществления конкурентных действий».[6]

А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции».[7]

Изначально, конкурентное позиционирование не было на прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции конкурентного позиционирования, его превращения в инструмент конкурент-менеджмента, конкурентное позиционирование стало определяться через операции с «конкурентной позиции» предпринимательской структуры:

• определение конкурентной позиции компании,
• занятие новой конкурентной позиции,
• удержание и отстаивание конкурентной позиции,
• сдача конкурентной позиции.

Определение конкурентной позиции компании, часто рассматривается как один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Особенно развился графический метод описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по избранным критериям. Отличия заключаются именно в выборе критериев сравнения конкурентов.

Например, А. В. Бабошин рассматривая способы определения конкурентной позиции, приводит в качестве примеров модели Бостонской консалтинговой группы, А. А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM и др.

Как пишет А. В. Бабошин при описании целеполагания конкурентного позиционирования:

«каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:

• адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и существующего положения компании;
• приобретения реальных рычагов влияния на рынок, применения способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействие встречным угрозам извне;
• закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности по сравнению с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;
• эффективной демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия своих конкурентных недостатков и выявления недостатков соперников;
• определения стратегических задач дальнейшего повышения конкурентоспособности».[8]

org-wikipediya.ru

Конкурентное позиционирование — Википедия РУ

Конкурентное позиционирование — выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.

Авторами концепции «позиционирования» являются Джек Траут и Эл Райс. Они указывают, что развитие концепции позиционирования началось в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (англ. The Positioning Era). Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 1970-х годах как оригинальное рекламное решение, позже в результате предельного научного абстрагирования, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры.

Понятия «конкурентная позиция» и «конкурентное позиционирование» начинают активно использоваться в российской литературе лишь в конце 1990-х годов.

Позиционирование в маркетинге — это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта.

В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф. Котлер:

«Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика… … На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей».[1]

При этом Ф. Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж. Траутом и Э. Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений».[2]

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества. В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность — выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него.

Однако уже у Ф. Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплён и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования. Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию:

«Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один. Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж».[3]

Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента. Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности. Так, например, М. Триси и Ф. Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении. В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер (или дисциплин ценности).[4]

Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, т.е. того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать. …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет».[5]

В дальнейшем парадигма конкурентного позиционирования выходит за рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начинает применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории конкуренции.

Так, профессор Ю. Б. Рубин пишет следующее: «Конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции, а также отстаивание приемлемых позиций либо приобретение новых в процессе осуществления конкурентных действий».[6]

А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции».[7]

Изначально, конкурентное позиционирование не было на прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции конкурентного позиционирования, его превращения в инструмент конкурент-менеджмента, конкурентное позиционирование стало определяться через операции с «конкурентной позиции» предпринимательской структуры:

• определение конкурентной позиции компании,
• занятие новой конкурентной позиции,
• удержание и отстаивание конкурентной позиции,
• сдача конкурентной позиции.

Определение конкурентной позиции компании, часто рассматривается как один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Особенно развился графический метод описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по избранным критериям. Отличия заключаются именно в выборе критериев сравнения конкурентов.

Например, А. В. Бабошин рассматривая способы определения конкурентной позиции, приводит в качестве примеров модели Бостонской консалтинговой группы, А. А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM и др.

Как пишет А. В. Бабошин при описании целеполагания конкурентного позиционирования:

«каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:

• адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и существующего положения компании;
• приобретения реальных рычагов влияния на рынок, применения способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействие встречным угрозам извне;
• закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности по сравнению с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;
• эффективной демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия своих конкурентных недостатков и выявления недостатков соперников;
• определения стратегических задач дальнейшего повышения конкурентоспособности».[8]

http-wikipediya.ru

---

• 
  Маржинальная выручка это выручка
• 
  Миссия компании и цель
• 
  Дропшиппинг инсалес
• 
  Комплекс 4p маркетинга
• 
  Как повысить проходимость торгового центра
• 
  Реклама благотворительного фонда
• 
  Kpi компании
• 
  Обзвон потенциальных клиентов
• 
  Примеры нематериальной мотивации
• 
  Простые идеи для бизнеса
• 
  Спин пример вопросов