З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука. Пример информационный повод

100 информационных поводов, Fresh Russian Communications, коммуникационное агентство, PR-агентство

Специалисты по коммуникациям со СМИ, в чьи задачи входит поддержка информационного фона вокруг компании, нередко сталкиваются со сложностями при поиске подходящих информационных поводов. Но практически в любой компании каждый день происходит что-нибудь, что может вылиться в отличный информационный повод. Фактически инфоповодом может стать все – как внутренние процессы компании, так и внешние события. Мы предлагаем свою версию "100 информационных поводов", большинство из которых может организовать практически любая компания.

События компании:

1. Назначения в компании.

2. День рождения, юбилей компании и приуроченные к нему мероприятия.

3. Участие в выставке, конференции, форуме, семинаре.

4. Переезд, открытие новых офисов.

5. Визит главы компании или топ-менеджеров в филиал, региональный офис, на завод и т.п.

6. Корпоративная культура и корпоративные ценности компании.

7. Истории успеха сотрудников компании (страна должна знать героев в лицо).

8. Объявление о проведении тендеров.

9. Нестандартное празднование государственного праздника.

10. Сделки, контракты.

11. Конкурсы.

12. Итоги собрания акционеров компании.

Новости партнеров:

13. Партнерство с другими компаниями.

14. Расширение условий партнерства с другими компаниями.

15. Оглашение целей работы с партнерами.

16. Подведение результатов работы с партнерами.

17. Празднование юбилея партнерства с другой компанией.

Профессиональные ассоциации:

18. Вступление компании в профессиональные ассоциации.

19. Получение назначения в ассоциации.

20. Выступление представителя компании с инициативой, предложениями или отчетом на собрании ассоциации.

21. Выполнение поручения ассоциации, работа над инициативами и проектами ассоциации.

22. Подведение итогов участия компании в деятельности ассоциации.

23. Обмен опытом с представителями отрасли.

Продуктовые новости:

24. Изменение в продуктовой линейке.

25. Модернизаия продуктов и услуг.

26. Отказ от выпуска какого-либо продукта.

27. Отказ от использования вредных технологий, в пользу лучших продуктов и безопасных технологий.

28. Выпуск новых продуктов.

29. Новые направления деятельности, диверсификация, частичное изменение бизнеса.

30. Уникальные продукты и услуги.

31. Заимствование механизмов работы, новшеств передовых компаний (европейский стандарт).

32. Собственные уникальные разработки (в HR-политике, в организации тех или иных бизнес-процессов внутри компании).

33. Тест-драйв тестирование продукта.

Выдающиеся достижения компании:

34. Результаты деятельности компании (самые разнообразные показатели).

35. Похвала или хороший отзыв высокопоставленных лиц, лидеров отрасли, медийных лиц.

36. Выдающиеся рекорды и достижения компании и/или топ-менеджеров, первых лиц.

37. Кейсы и истории успеха.

38. Подтверждение рейтинга, надежности, позиций компании по каким-либо параметрам, качества товаров и услуг и т.п.

39. Первенство (компания стала первой в чем-то – главное найти, в чем).

40. Профессиональные достижения топ-менеджмента.

41. Победа в государственных и коммерческих тендерах.

42. Участие и победа компании в конкурсе, премии.

Стратегические новости:

43. Освоение новых рынков сбыта.

44. Расширение бизнеса.

45. Введение новых стандартов качества, обслуживания и т.п.

46. Повышение надежности компании за счет внедрения новых технологий.

47. Расширение штата сотрудников, появление новых отделов компании.

48. Увеличение доли присутствия компании в определенном секторе рынка.

49. Значительное увеличение клиентской базы компании.

50. Финансовые показатели, результаты отчетности компании.

51. Объявление новых целей и задач компании, стратегии развития.

52. Решение определенной проблемы в компании.

53. Расширение компании в географическом плане.

54. Рост производственных мощностей.

55. Проведение ребрендинга.

56. Планы на год, на квартал, на месяц.

57. Подведение итогов года, квартала, месяца.

Реакция на внешние события:

58. Подведение итогов происходящих процессов.

59. Оценки текущих событий в отрасли, прогнозы и сценарии развития событий

60. Мнения (комментарии к информационным поводам других компаний или к общерыночным новостям).

61. Заявление позиции компании по актуальному вопросу.

62. Поздравления с профессиональными праздниками.

63. Комментарии к результатам опросов общественного мнения.

Инициативы компании:

64. Благотворительные акции компании.

65. Социальная ответственность компании, социальные проекты и инициативы.

66. Собственные мероприятия компании.

67. Спонсорство (информационное, техническое, материальное).

68. Специальные акции: например, компания исполняет мечты (6-летняя девочка Маша из Якутска мечтала побывать на Байкале, туристическая компания исполнила ее мечту).

69. Пресс-мероприятия компании.

70. Участие в программах федерального или регионального Правительства.

71. Совместные проекты с образовательными учреждениями.

72. Совместные проекты со СМИ.

73. Ведение колонки в СМИ.

74. Ведение блога компании.

75. Проведение вебинаров.

76. Социальные инициативы сотрудников компании.

77. Вливание инвестиций в определенные сферы бизнеса.

78. Учреждение собственной награды.

79. Учреждение собственного праздника/дня, связанного с продаваемыми продуктами.

80. Учреждение спортивной команды, представляющей компанию в корпоративных турнирах, трансляция успехов.

Забота о клиентах:

81. Скидки, подарки, специальные акции.

82. Клиентские истории (бизнес-кейсы о том, как решение проблемы одного клиента ведет к росту лояльности тысяч других).

83. Решение компанией важных проблем клиентов, возникших на повестке дня (рассказ об опыте компании в решении подобных проблем).

84. Улучшение сервиса, обслуживания клиентов (например, офис начал работать с 8.00 или по выходным, или стал доступнее географически для большого числа клиентов и т.п.).

85. Проведение консультаций для клиентов.

86. Горячие линии, линии консультирования для клиентов.

87. Проведение опросов клиентов на предмет удовлетворённости обслуживанием.

Исследования и аналитика:

88. Внутренние исследования компании, свидетельствующие о росте надежности компании, качества товаров и услуг.

89. Проведение рыночных исследований и их публикаций.

90. Инфографика на актуальные темы.

91. Сравнительный анализ результатов работы компании в разные периоды.

Работа с персоналом и HR-брендинг:

92. Обучение персонала компании (обмен опытом с зарубежными коллегами, семинары и тренинги).

93. Меры по улучшению эффективности работы сотрудников

94. Внедрение новых критериев для отбора персонала.

95. Приглашение талантливых студентов на стажировку.

96. Повышение квалификации сотрудников заграницей.

97. Поощрения сотрудников.

98. Истории успеха сотрудников.

Другие:

99. Формирование и заявление отличия от конкурентов, подкрепление примерами из практики компании.

100. Взаимодействие с VIP-персонами, представителями шоу-бизнеса.

Авторы: Ксения Алексеева, Надежда Кузнецова, Диана Василенкайтите.

www.frc-pr.com

Самые эффективные информационные поводы для PR-кампаний в СМИ

Так бывает: интереснейший информационный повод остается никем не замеченным, а самая банальная информация закручивает в воронку всех и вся, становясь основой для масштабной PR-акции. В чем же секрет?

Антонина Горжанкина, креативный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Согласно практике нашего PR-агентства, есть пара десятков основных информационных поводов, которые в руках профессионала работают безотказно и способны вывести практически любое событие в топ.

Эти инфоповоды банальны, что не мешает им быть эффективными. Например, любой сексуальный скандал вызывает повышенное внимание со стороны широкой общественности. Чаще всего он начинается с якобы случайного попадания в СМИ тех или иных фото интимного характера. Также повышенное внимание вызывают любые сведения о нетрадиционной сексуальной ориентации. Есть немало публичных людей, которые умело пользуются этим – либо сами прямо или косвенно демонстрируют свою ориентацию, либо неистово борются с ее приверженцами.

Не менее эффективно работают те или иные информационные поводы, которые связаны с чьими-то очень большими тратами или доходами: кто-то купил самую дорогую яхту, кто-то съел самое дорогое блюдо, кто-то стал самым дорогим топ-менеджером и т. д. Здесь уместно провести некоторую аналогию с популярным во всем мире журналом Forbes. В последнее время весьма модно пропадать где-нибудь в джунглях или на Северном полюсе, чтобы потом после шумихи в СМИ объявиться живым и здоровым. Это настолько шито белыми нитками, что уже не обращаешь внимание на таких «пропащих». Определенную тревогу вызывают участившиеся провокационные информационные поводы религиозного характера, когда с целью прогреметь в СМИ некоторые личности цинично глумятся над чувствами верующих в надежде привлечь к себе внимание.

Ксения Пруцскова, PR-менеджер компании «Манго Телеком» (Mango Office)

По моему опыту, топ самых громких инфоповодов для СМИ включает в себя: инвестиции, сделки, выход на новые рынки, показатели роста бизнеса.

Во-первых, такую новость можно отнести в авторитетные бизнес-СМИ. Высока вероятность, что они заинтересуются ею. Во-вторых, можно усилить информационный «выхлоп», если найти несколько поворотов событий для одной и той же новости. Например, сообщая об инвестиционных вливаниях, расскажите дополнительно отраслевым СМИ, чем ваш продукт отличается от продуктов конкурентов, как круто команда поработала над его функциональностью и как планируется в дальнейшем развивать технологию. Бизнес-СМИ — как оцениваете размер рынка, какие тренды наблюдаете, на что будете делать ставку в следующем году.

Если повод имеет социальную составляющую, то его шансы на хорошую информационную огласку повышаются. В качестве примера хорошей PR-акции могу назвать ABBYY с их проектом «Весь Толстой в один клик» – проект по созданию электронной версии 90-томного собрания сочинений Льва Толстого. Особняком в социальном пиаре стоят образовательные проекты. Например, «Дети в Интернете», «Сети все возрасты покорны» от МТС. Журналистам нравятся красивые истории.

Взрывным в прямом смысле этого слова свойством обладает скандал. Публика хочет зрелищ. Я против скандалов, спровоцированных самой компанией. Но иногда компания может удачно использовать в своих целях скандал, участницей которого не является. В любом случае эпатажные способы продвижения бренда нужно оценивать с точки зрения влияния на репутацию в стратегическом плане – ваш бренд могут еще долго ассоциировать только с этим скандалом.

Сегодня громкие PR-акции чаще всего сопровождаются медиапосевом и вирусными роликами. Так, известный ролик «Кто пустил ее за руль» набрал больше 14 млн просмотров и почти 80 тысяч шейров. Ролик был создан для Subaru.

Кстати, эффективность даже средненького информационного повода будет выше, если заняться трендвотчингом и сообщить новость СМИ в самый подходящий момент.

Константин Базаров, ведущий PR-менеджер Энергосбытовой компании «Восток»

Мой основной опыт взаимодействия со СМИ связан с работой региональным пиарщиком в двух энергокомпаниях в Орле. В этом небольшом областном центре немало СМИ, которые с удовольствием писали про энергетику на коммерческой основе. Как только мы рассылали пресс-релиз, большинство редакций сразу связывались со мной и предлагали опубликовать его за деньги.

Свою работу в «Орелэнергосбыте» (бывший гарантирующий поставщик электроэнергии в Орловской области) мы выстраивали следующим образом: я договаривался со СМИ о том, что 1-2 раза в квартал мы будем у них размещать платный имиджевый материал про развитие дополнительных видов бизнеса и про клиентоориентированность. При этом журналисты иногда ставили бесплатно социально значимые новости по следующим темам: рост тарифов на электроэнергию; подготовка к осенне-зимнему периоду; увеличение дебиторской задолженности крупных предприятий; внедрение автоматизированной системы коммерческого учета электроэнергии; новые способы оплаты электроэнергии; необходимость замены счетчиков и др.

Если позитивные новости о компании брали неохотно, то, как только появлялись негативные поводы, у меня сразу разрывался телефон от звонков журналистов. Благодаря личным контактам с журналистами и редакторами мне иногда удавалось смягчить негативную для нас публикацию или договориться о том, чтобы материал вообще не выходил.

Антон Шестаков, PR Director DCA (Data-Centric Alliance)

PR находится на стыке десятков дисциплин и вынужден удовлетворять потребности очень многих сторон: бизнеса (он платит зарплату), журналистов (иначе ничего не получится), коллег-спикеров (да, иногда они идут вразрез с потребностями бизнеса), аудитории (часто именно в такой последовательности). Кроме того, нужно учитывать формат издания, тональность, brand essence, тайминги. И так до бесконечности.

А раз в цепочке много звеньев, то и вероятность сбоя растет. Причем сбоя как в плохую сторону, так и в хорошую. Например, у журналиста новостного издания есть KPI по количеству написанных за день новостей. А в какую-нибудь пятницу в середине июля новостей днем с огнем не сыщешь. Используйте это знание и предложите что-то релевантное (только с корпоративной почты J) – а там и перепечаток несколько десятков получите, потому что в эту пятницу всем писать не о чем.

Второй способ – оперативно собрать аналитику/комментарии спикеров по набирающей популярность теме. Если ваша компания неизвестна – лучше аналитика, если известна – можно и текст. Кстати, есть темы, которые живут годами – противостояние iOS и Android, например. Это классика.

Галина Савина, генеральный директор агентства «Роуз»

Действительно, иногда самый стандартный информационный повод при грамотном подходе может привести к большому успеху. У нашего агентства такой опыт есть. Для нашего многолетнего клиента, компании Samsung, мы разработали малобюджетную кампанию перед запуском умных часов Samsung Gear S2 на российском рынке.

Перед нами стояла задача разработать оригинальную подачу круглой формы, отличающей новые умные часы Samsung Gear S2 от их конкурентов, и поднять волну паблисити до запуска продукта в России. Для этого мы использовали идею с «загадочными кругами на полях», которые время от времени появляются в различных уголках планеты.

Кампания состояла из двух этапов. Первый – тизерный, когда на кукурузном поле в Ростовской области было создано гигантское изображение часов и снят вирусный ролик о «загадочном явлении», который получил большое распространение в сети. Он был также разослан в средства массовой информации, включая ТВ-каналы и зарубежные издания. За два дня мы получили около 70 публикаций и ТВ-репортажей об этом «загадочном изображении» гигантских часов. На втором этапе мы раскрыли эту «тайну», распространив в СМИ информацию и видео о том, как это создавалось. В результате общее количество публикаций и постов в соцсетях превысило 150.

Провести масштабные полевые работы и остаться незамеченными – не самая простая задача, но нам удалось это сделать и представить новое устройство таким оригинальным и креативным способом. И самое главное – нам удалось обеспечить большой охват аудитории с минимальными затратами.

pr-agentstvo.com

З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука

Итак, как уже понятно, работники сферы PR, равно как и вся эта отрасль в целом, имеют серьезные различия в части интересов со сферой масс‑медиа. Однако непреодолимых барьеров не существует в принципе – и это утверждение, наверное, может быть названо основным девизом public relations. Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Здесь может быть дан один‑единственный рецепт. И заключается он вот в чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности.

Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ):

1. Приоритетность, привлекательность, общественно‑политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее).

3. Что‑то хорошо знакомое по каким‑то причинам.

4. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

5. Сенсации: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

6. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость держать актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

7. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

8. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли убедительна информация, привлечет ли внимание.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания инфоповодов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия‑назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное уже надо платить. Но, как показывает практика, дело тут скорее в непрофессионализме. Именно таким словом следует обозначить неумение заинтересованных структур интересно подавать имеющиеся у них новости для прессы, а соответственно, и для зрителя.

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если информация, поступающая к ним из пресс– и PR‑служб разных организаций, наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать для всех информационных поводов.

Можно это сделать с использованием двух методов. Во‑первых, присоединение. В стране, регионе, городе всегда происходит что‑то важное, способное вызвать интерес и средств массовой информации, и их аудитории. Совсем не грех к этому присоединиться! Например, к празднованию Дня города. Или одному из национальных проектов, осуществляемых с подачи Владимира Путина по всей стране. Может ли ваша организация стать спонсором фейерверка, не виданного ранее? Конечно. А соберутся ли журналисты на пресс‑конференцию? Безусловно, особенно если организация продемонстрирует им образцы фейерверка, а то и преподнесет их в дар.

Точно так же организация может выступить организатором и/или спонсором конкурса «Школа года» (как известно, именно лучшим школам будут выдаваться гранты в рамках президентских программ). Гранты дает не организация, она помогает администрации найти лучших (что тоже, кстати, стоит денег – в данном случае ваших). Наконец, можно не просто учредить премию своего имени, но присоединиться к уже раскрученному проекту. Так, известнейшая литературная премия «Букер» в России некоторое время именовалась «Букер‑Smirnoff», а потом – «Букер – Открытая Россия». Все это – поводы для пресс‑конференций.

Более сложная работа предстоит организации, если выбрать сконструированный информационный повод. Здесь следует помнить, что СМИ общими усилиями создают так называемую «повестку дня». Они возбуждают общественный интерес к различным темам, вне прямой зависимости (как показали исследования ученых) от реальной значимости этой темы. Так, число безработных в России за последние 10 лет существенно не изменилось. Но время от времени тема безработицы (так же, как недостаточной социальной защищенности, низких зарплат, пенсий и пр.) становится хитом. Видимо, здесь следует искать политические причины – но в нашей стране политика и бизнес связаны как нигде. Поэтому организации с вашими идеями вполне по силам принять участие в формировании повестки дня. Для этого нужно только произвести расчет – какая тема, какое направление получат приоритет следующими или останутся актуальными на ближайшее время? Очевидно, что в настоящее время одной из ведущих тенденций (трендов, как принято говорить сегодня) останется тема патриотизма и успехов отечественной экономики. Необходимо создавать (конструировать) информационный повод, исходя из направления конкретизации данной общей тенденции.

С другой стороны, можно конструировать информационный повод, исходя даже не из содержательного, а «драматургического» его наполнения. Речь идет о наличии некоей интриги, способной принимать даже вид скандала (хотя с этим, конечно, следует быть особенно осторожным).

Классическими примерами информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение организации или ее руководителям каких‑либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), круглые даты самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багза Банни, однако с размахом отмечаться может и нечто иное. Например, выпуск очередного гамбургера компанией «Макдоналдс». При условии, конечно, что этот гамбургер не простой, а… пятидесятимиллионный.

Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по PR:

Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов «Макдоналдс», где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 миллиардам, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью‑Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдоналдс» был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения «Макдоналдс» Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев‑основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всей Америке. Многие из них предоставили ряд репортажей о местных отделениях «Макдоналдс» и вспомнили забегаловки своей молодости. Всего около 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 400 миллионов человек.

Источник: Harris Т. L. The Marketer's Guide to Public Relations. – John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова

Однако не следует огорчаться, если организация‑заказчик совсем не похожа на гигант типа «Макдоналдс» и претендовать на крупный юбилей никак не может. Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями – как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость всегда сконструирована, причем по указанному выше принципу – в точке пересечения коммерческих и общественных интересов. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности данного события для жителей спального района. Раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь жить стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало‑мальски значимый приз общефедерального или регионального значения (а таких призов сейчас великое множество), это может быть подано как событие. Если же награда никак не может найти своего героя, следует помочь это сделать…

Вот пример. В начале – середине 90‑х годов многие руководители провинциальных предприятий получили послание, напечатанное на красивой бумаге с золотым обрезом. Речь шла о том, что господин X (тот самый директор‑получатель) и его предприятие удостоены некоей почетной (и обязательно – международной) бизнес‑награды, являющейся пределом желания для всех бизнесменов мира. От счастливого обладателя награды требовалось лишь перечислить сумму в одну‑пять тысяч долларов (на организационные расходы) и получить диплом вместе с наградой.

Разумеется, о «почетнейшем бизнес‑призе» никто из упомянутых западных «миллионеров и руководителей» (дословная цитата из одного из таких обращений) и не слыхал. Разумеется, целью ловких деятелей, рассылающих письма (как правило, они именовали себя не иначе как «Академией» или «Международным институтом»), было заработать те самые тысячи долларов. Причем мошенничеством в чистом виде это назвать сложно – никому не возбраняется называть себя хоть «Лигой наций» и вручать призы по своему усмотрению. Не в накладе, по большому счету, оказывались и сами директора предприятий – если догадывались, конечно, извлечь из этого выгоду в виде информационного повода для провинциальных масс‑медиа, долгое время принимавших победу в бизнес‑конкурсе в качестве примера «позитивных сдвигов в региональной экономике»…

Распространенным способом привлечения внимания масс‑медиа является и приглашение влиятельных персон для участия в мероприятиях, проводимых организацией. Это могут быть знаменитости (их приглашения в качестве приманки для журналистов – в западном стиле) либо (уже в стиле отечественном) представители власти. Последнее особенно значимо для провинциальных масс‑медиа, тем более в небольших городах, где глава администрации и его ближайшие соратники всегда являются безусловными «персонами грата». Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уж все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков…

studfiles.net

Создание информационных поводов - Теория PR

В тот период, когда в компании наступает информационное затишье, рекомендуется использовать нестандартные способы создания информационных поводов.

Один из таких способов – составление рейтингов, листингов и индексов. Новостная составляющая здесь отсутствует, но, тем не менее, такой материал всегда привлекает журналистов. Это происходит потому, что публикация рейтингов в первую очередь продвигает их издание, а затем уже те компании, которые упоминаются в списках. Помимо этого, рейтинги развлекают, что помогает редакторам сбалансировать обычный информационный ряд.

По методике создания рейтинги делятся на простые и сложные. Простые рейтинги не требуют методической базы для их составления, строго говоря, за рубежом они не имеют статуса рейтингов и называются листинги. Сложные рейтинги требуют достаточно много времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но эти старания окупаются, поскольку в результате вы получаете готовое исследование рынка.

При составлении рейтинга помните, что он рассчитан на длительное время. Поэтому удачно составленный рейтинг будет пользоваться популярностью многие годы. Со временем такой рейтинг превращается в бренд информационного рынка, и тогда его можно использовать в целях паблисити несколько раз в году, составляя ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтинга.

Если рейтинг основан на креативе, старайтесь держаться чувства меры и не стремитесь попасть на первые полосы центральных газет. В любом случае сохраняйте профиль: любой рейтинг должен отвечать задачам, профессиональным интересам и опыту компании.

Другой способ – организация зала славы – очень популярен среди американских компаний. Тем более что современные технологии позволяют не затрачивать средства на красиво оформленные дорогостоящие помещения: достаточно создать оригинальный веб-сайт и выпустить пресс-релиз.

Третий способ – вместо того, чтобы выпускать пресс-релизы, рискующие остаться незамеченными журналистами, можно составить медиа-предложение, содержащее информацию об экспертах компании и список актуальных тем, по которым они готовы дать комментарии, и отправить его телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Поскольку работа СМИ заключается в сборе достоверных данных, а это не всегда просто, то при правильном выборе тем и медиа-каналов таким предложением наверняка заинтересуются. При этом если эксперт не откажется отвечать на сложные и интригующие вопросы, то в следующий раз журналисты уже сами обратятся к нему за комментариями.

Еще один способ – предложить экспертам вашей компании подготавливать статьи для ежемесячных журналов: вполне возможно, что редакции будут заинтересованы в постоянной рубрике вашего автора. Ежемесячные издания лучше выбирать потому, что подготовка статей в такие издания не требует большой спешки и у эксперта достаточно времени, чтобы подготовить интересный аналитический материал.

Хорошая возможность создать информационный повод – участие в семинарах и конференциях, интересных вашей целевой аудитории. С этой целью необходимо собрать информацию обо всех подобных семинарах и конференциях и обсудить с организаторами возможность участия в них представителей вашей компании.

Компания может также сама организовать круглый стол или однодневный семинар, желательно бесплатный и не требующий сложной процедуры оформления для участия. Такое событие не только дает новость для пресс-релиза, но также приносит пользу целевой аудитории компании. В свою очередь, компания знакомится с потенциальными потребителями и получает освещение в СМИ.

Анна Арзуманян

www.advertiser-school.ru

Информационный повод

- событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации (модель коммуникации, которая предусматривает появление между источником и приемником информации дополнительной ступени. Получается, что сообщение передается от источника к приемнику, а этот приемник передает сообщение дальше, следующему приемнику). И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

Элита общества скорее становятся предметом новостей;
Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Например, для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите Книгу рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

Создание информационных поводов возможно планировать, для чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей.

Другая проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ.

Есть еще риск, что ваше событие перешибет другой информационный повод. Случись землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваша прессуха станет новостью номер один.

Ну и самая «дурацкая» ошибка — плохо известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

У новости должен быть свой главный герой . Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма , в нем должна присутствовать борьба интересов , и даже насилие . Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
Событие должно обладать информационной асимметрией , событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человека – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
Событие должно укладываться в повестку дня . Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

mirznanii.com

Информационный повод связи с общественностью и реклама - юридический прецедент и юридические услуги

Значимый информационный повод для СМИ дает интересную новость, которая, в свою очередь, дает очередной инфоповод для новых возможностей связи с общественностью и рекламы.Это замкнутый информационный цикл с несколькими постоянными значениями.

Абсолютно все новости появляются в результате возникновения информационного повода, который, в свою очередь, является следствием того или иного события. События могут касаться чего угодно, они охватывают весь спектр социальных взаимоотношений, а также ту область знаний, которая напрямую не зависит от человека. Информационный повод может быть как естественным, в большинстве случаев, так и «надуманным», искусственным. В результате последнего, еще порой говорят, что новость «высосана из пальца» и зачастую носит заказной, рекламный характер. Для этого в коммерческих и прочих организациях существуют специальные отделы, пресс-службы, которые поддерживают связи с общественностью, генерируя инфоповод ради собственной рекламы, а иногда и реклама служит информационным поводом.

Событие, как «тело» новости, может обрастать все новыми фактами и предположениями, видоизменяясь тем самым в сознании человека. В противоположность этому, информационный повод — это статическая единица, константа, которая не измеряет, но отображает «ауру» события, способную как привлечь, так и оттолкнуть публику.

Информационный повод: определение

Информационный повод — это некое событие, которое определенно может заинтересовать публику: постоянную аудиторию средств массовой информации; потенциальных слушателей, зрителей и читателей. В зависимости от значимости, экстравагантности, а порой и пикантности, событие может мотивировать людей на конкретные действия, послужить предметом для общественных дискуссий и прочих социальных взаимодействий. При наличии ряда условий информационный повод позволяет создать новость — информационное сообщение, транслируемое через средства массовой информации. В данном случае, такой информационный повод необходимо понимать как сформулированное в прошедшем времени сообщением о состоявшемся событии, изменении или действии, т.е. о законченном этапе деятельности. Существует ряд условий определяющих качество и актуальность информационного повода:

Условные характеристики событий, способных производить новости:

при прочих равных условиях, предпочтительнее событие, которые касаются известных и популярных личностей общества: политики, звезды шоу-бизнеса, спортсмены, деятели культуры и так далее;
наличие в событии главного положительного героя, позволит публике идентифицировать себя с ним, а наличие, по возможности, негативных антиподов — позволит создать для него соответствующий фоновой эффект;
предпочтительнее всего наиболее негативное, «шоковое», а иногда и насильственное событие, способное актуализировать и привлечь внимание как можно большего числа людей;
публика должна однозначно понимать и определять для себя интерпретируемое событие, которое никоем образом не должно вызывать у человека когнитивного диссонанса;
событие, по возможности, должно быть максимально связано с самыми трендовыми темами новостей, не выпадать из повестки дня и общей новостной ленты.

Инфоповод имеет процессуальный аналог и разновидность в юридической практике — юридический прецедент

Юридический прецедент как конкретное решение по рассматриваемому делу в рамках административной, судебной или общей юридической практики, которое становится образцом, главным основанием для принятия аналогичных решений по таким же делам в будущем. Так, к примеру, если рассматривать юридическую практику Украины, то когда юридическая фирма, оказывающая юридические услуги Харьков или в любом другом городе страны опирается в суде на то или иное предыдущее судебное решение, то зачастую, использует эти доводы, как именно судебный прецедент. Сам по себе судебный прецедент становиться информационным поводом не только лишь в момент появления (актуальная новость), но и каждый раз при его дальнейшем применении в юридической судебной практике, поэтому его можно назвать юридическим информационным поводом многоразового применения.

Прежде чем стать известным публике, событие, стремящееся стать информационным поводом, должно сперва заинтриговать корреспондентов и редакторов СМИ. Поэтому и в процессе создания информационных поводов необходимо, прежде всего, ориентироваться на предпочтения журналистов. Есть по меньшей мере три фактора, которые заметно выделяют событие среди прочих других: 1). элитарность участников события; 2). конкретная персонализация; 3). негативный (драматический) оттенок события. В идеале, при наличии всех трех этих компонентов, событие, проходя несколько трансформационных этапов, со сто процентной гарантией моментально становится достоянием общественности:

Событие ⇒ Информационный повод ⇒ Новость ⇒ Общество (аудитория СМИ) ⇒ Событие... ∞

Самое главное условие события, для того, чтобы оно могло стать ценным информационным поводом, — это обязательное наличие проблемы или нерешенного вопроса. Только так возможно придать рассматриваемой теме актуальности и новизны. Кроме этого, чтобы должным образом адаптировать новость к существующей аудитории СМИ, в процессе интерпретации, необходимо придерживаться стереотипного мировоззрения всем привычного лексикона, а также ориентироваться не только на новые, но и уже укоренившиеся социальные тренды. Оперируя понятными и доступными для всех вещами, освещая в сюжетах проблемные, «наболевшие» темы, можно удержать и приумножить количество постоянных «подписчиков». Стоит выделить наиболее важные социальные тренды, служащие информационным поводом к циклической подачи новостных сюжетов:

Звезды шоу-бизнеса, бизнесмены, политики, спортсмены и т.д.
Социально важные событийные исторические даты, праздники.
Происшествия: дтп, криминал, прочие нарушения закона.
Инновации: появление новых «прорывных» технологий и продуктов, важные научные открытия, особенно в медицине.
Политические заявления, новые законы и законопроекты.
Динамика экономических изменений: колебание валютного курса, динамика цен на основные продукты потребления, инфляция, прогнозы экспертов.
Погода, катаклизмы, катастрофы, другие чрезвычайные происшествия.
Спортивные события, особенно футбольные.

Связи с общественностью и реклама в рамках генерации информационного повода

В связи с недостатком внимания и полезной информации о компании существуют пресс-службы, в задачи которых входит поддержание имиджа представляемой организации в глазах общественности. Связи с общественностью и реклама своего бренда вот уже много лет являются коммерческой аксиомой и представляют собой неиссякаемый ресурс информации для СМИ, для которых любое важное официальное заявление или презентация нового продукта из уст пресс-службы интересуемой организации и есть тот самый информационный повод для будущей новости. Очень часто компании устанавливают тесную, постоянную связь со средствами массовой информации, поставляя им пресс-релизы, приглашая на презентации или другие интересные мероприятия в рамках организации. В этом нету ничего предосудительного, ведь с помощью такой взаимовыгодной технологии обмена информацией (услугами) в плюсе остаются все: для компании — это реклама бренда, для СМИ — это инфоповод для будущей новости, а для общества — это полезная информация. Конечно, далеко не всегда исходящая информация действительно полезна для широкого круга лиц, зачастую она представляет реальный интерес лишь для отдельной категории людей, имеющих общую определенную заинтересованность, к примеру, интерес к раритетным эксклюзивным автомобилям. В таком случае, связи с общественностью и реклама продукта условно делится на два направления:

Экономическая направленность на прямую, конкретную конверсию и окупаемость продукта.
Информационная направленность на постоянное поддержание имиджа и авторитета компании.

Инфоповод как пример к формированию культуры поисковых запросов

Работа над созданием информационных поводов обладает собственной спецификой. Для успешного создания востребованных инфоповодов необходим недюжинный опыт и умение быстро отслеживать самые свежие информационные сигналы. Конечно, имея разветвленную сеть оповещения, основанную на прочных организационных связях, создание инфоповодов возможно планировать, составляя план событий — событийный ряд. Но во всем остальном приходится полагаться на «случай». И здесь хотелось бы привести один знаковый недавний пример: кто бы мог подумать, что протестное выступление группы Pussy Riot станет настолько «ошеломительным» инфоповодом, что о них во весь голос заговорят на Западе. Достоверно не известно, сколько эфирного времени на телевидении и радио пришлось на информацию о скандальной группе, а также сколько печатной краски «вылилось» на страницы газет и журналов. Можно лишь подсчитать сколько поисковых запросов с прямым вхождением ключевого слова «Pussy Riot» было «вбито» пользователями сети Интернет в поисковой строке Google и Яндекс.

Pussy Riot. Google AdWords: 450.000 (октябрь). Данные за ноябрь 2012: Google AdWords: Мир — 673.000; Россия — 135.000; Украина — 27.000. Яндекс Wordstat: 90.188 (понятно, что Россия). + словосочетание «пусси райот» — 18.100. И это только данные по поисковым запросам, без учета других источников трафика: социальных сетей, новостных ресурсов, форумов, блогов и так далее.

И здесь возникает вопрос, неужели для того, чтобы продвинуть свой бренд, необходимо устраивать резонансное событие с последующими отягчающими обстоятельствами? Конечно же, участницы панк-группы, возможно, и не стремились создать себе бренд Pussy Riot, хотя, исходя из истории с их адвокатами, с полной уверенностью этого утверждать тоже нельзя. Но тут интересно совсем другое: неважно чего хотели добиться протестантки, важно то, что они, желая того или нет, внесли свой вклад в формирование новой, современной культуры поисковых запросов. Создав общественный резонанс, они тем самым «заставили» сотни тысяч людей искать их в сети, читать о них в прессе, и смотреть на них из экранов телевизоров. Чем не вирусный маркетинг? А уж сколько они дали инфоповодов средствам массовой информации:

И это далеко не полный список, в дальнейшем, на этой теме произростет еще неодин инфоповод, ведь сама тема остается открытой, в том числе и для обсуждения. Я не удивлюсь, если через несколько лет имя группы «пусси райот» войдет в современный русский толковый словарь.

Возвращаясь к теме формирования культуры поисковых запросов, пример с Pussy Riot является лишь своего рода доказательством того, что сейчас с помощью сети Интернет и ряда других, классических средств массовой информации можно без особых вложений сделать себе рекламу и создать бренд. Я никому не предлагаю следовать за примером скандальной панк-группы и самому инициировать столь резонансные события, создавая тем самым выгодный для себя инфоповод. Одно только могу сказать. Сейчас, чтобы за небольшую сумму средств привлечь большое внимание общественности к своему бренду, необходимо попытаться сделать действительно резонирующий (опосредствующий свои отношения через апелляцию к разуму) продукт, завернутый к тому же в «красивую упаковку». Что это будет — не имеет значения — главное, чтобы оно было «заразным», вирусным и резонансным. Такой инфоповод СМИ никогда не обойдут стороной, ведь они живут по законам рейтинга и тиража.

Пульс СМИ: будущее развитие средств массовой информации

На конференции международной ассоциации информагентств MINDS International эксперты медиа-аналитики Клайв Маршал и Кен Доктор высказали мнение по поводу настоящего и будущего средств массовой информации. Суть такова, что уже совсем скоро под воздействием последних нано-модных тенденций — развитие социальных сетей, мобильного интернета, популярных мобильных гаджетов — СМИ преобразуются в сверх скоростные, стабильно пульсирующие мобильные источники подачи информации.

Осталось только отметить вот что: всегда есть о чем или о ком рассказать, был бы только информационный повод.

Информация подготовлена в рамках ART блог — авторские права защищены.

ART блог:

artmodernmarketing.com

Информ. повод

Фразы "динамично развивающаяся компания" и "повышение качества продукции" пишутся зря,они раздражают журналистов.

Подобные фразы – распространенные декларации всех компаний, за ними может ничего не стоять, а может оказаться достойный внимания факт, но выяснять у Вас, что скрывается за лозунгами, ни один журналист не будет.

Такие лестные формулировки могут стать выводом журналиста и читателя, сделанным на основе предоставленной Вами качественной информации, и, скорее всего, именно этого вывода Вы ждете от читателей.

Это то Сообщение, которое Вы хотите им передать, но именно в таком виде оно имеет меньше всего шансов на ретрансляцию через СМИ к Вашей аудитории.Журналистам нужны факты и цифры, а не декларации.Чем больше фактической информации содержит пресс-релиз, тем большая его часть войдет в публикацию.

Смысл жизни пресс-релиза– быть опубликованным, либо побудить задать дополнительные вопросы, либо просто быть прочитанным журналистом до конца.

Для достижения своей цели пресс-релиз должен по содержанию и форме соответствовать законам жанра.

Эти законы действительно существуют, Вы их не измените.

В практике нашего PR-агентства я эти законы стараюсь формализовать и закрепить в качестве PR технологии. Я не призываю всех в точности следовать этим правилам – опыт и талант могут заменить технологию, и у нас есть много примеров, когда тексты строились иначе. Просто технология экономит время при гарантированном качестве, а от этой гарантии еще никто не отказывался.

Выбор информационного повода – основа качественного пресс-релиза.

Информационный повод – сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, действии, изменении, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр. Для чего важно письменно формулировать информационный повод?

Во-первых, эта формулировка часто становится лидом пресс-релиза или подзаголовком публикации.

Во-вторых, эта формулировка нужна для краткого выражения сути события при разговоре с журналистом по телефону;

В-третьих, правильно сформулированный информационный повод подчеркивает наличие конкретного факта в новости, реалистичность события, возможность проверки новости.

Информационный повод, выбранный и сформулированный по правилам нашего PR агентства, демонстрирует журналисту, что пресс-релиз пишется на основе реальных фактов, имеющих подтверждения и способных заинтересовать аудиторию.

Секреты формулирования информационного повода:1. Прошедшее время, совершенная форма глагола– вспомним школу.

Глагол в прошедшем времени в совершенной форме указывает на произошедшее, законченное действие.

То есть говорит о ФАКТЕ – главном, что делает новость новостью.

Посмотрите ленты информационных агентств – 99% первых фраз информационных сообщений (и 80% заголовков) содержат глагол в прошедшем времени совершенной формы.

2.Active (Engl.) = действительный (рус.) залог

Passive (Engl.) = страдательный (рус.) залог

Два народа не могут ошибаться: Вы пишете либо в активном (действительном) залоге, либо в пассивном (страдательном).

Смыслы названий залога даже не надо комментировать – ни пассивность, ни страдательность абсолютно ни к чему предприятию, желающему создать образ "динамично развивающегося".

За редкими исключениями активный залог в формулировке информационного повода будет предпочтительнее пассивного.

Субъект или "автор" действия должен присутствовать на первом месте, если Вы не хотите его скрыть.

Многие журналисты и без Вашей помощи скроют по указанию рекламного отдела название предприятия, вложившего несколько миллионов долларов в развитие городской экономики.

Зачем самостоятельно вырезать из публикации имя героя?

studfiles.net