Как составить УТП? Чек-лист! Расшифровка утп

1. 3. Виды утп

УТП

ЕСТЕСТВЕННОЕ

ИСКУССТВЕННОЕ

РЕЗУЛЬТАТИВНОЕ

СИЛЬНОЕ

ЭКСКЛЮЗИВНО ПОДАННОЕ

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественное УТПобслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.

Примеры естественных УТП:

Айвори – мыло, которое плавает;
SONI разработала первый в мире сотовый телефон;
CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе – «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье – «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на

а) результативное;

б) эксклюзивно поданное;

в) сильное.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.

Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)

Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).

Новые прилавки – это ваши новые покупатели (торговое оборудование).

Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.

Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет

Санаторий уставших желудков (Мотилиум).

Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

СильноеУТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность – кошка становится тигром, картина оживает и т.д. – все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

Давайте раздеваться нарядно! (купальники).
Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).
3 литра обоев для твоей комнаты!(жидкие обои).

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

УТП

Истинное

Ложное

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.7 Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже – уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способно выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

Примеры:

«Инвайт» - просто добавь воды.
Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).
Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейт-зиг-заг»).
Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).
Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе – качество, подчеркиваемое через место его происхождения).

Владелец оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий пьют много воды. Тогда он предложил продавать питьевую воду в пластмассовых бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись такими гантелями, люди сразу удовлетворяли жажду. А, увидев в магазине эту «гантелю», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.

Один безвестный художник задумал продать рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.

Предприимчивый художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные кумиры, увешанные со всех сторон коробками с яркими надписями – названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника настолько возрос, что ему пришлось нанять агента для продажи рекламных мест на своих картинах, и неизвестный дотоле живописец теперь планирует персональную выставку.

Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.8

В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности– это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

studfiles.net

УТП — ошибка в переводе (на самом деле УПП)

УТП = уникальное торговое предложение. Русское понятие УТП происходит от английского USP (unique selling proposition или unique selling point).

Если посмотреть на дословный перевод то sell — это продажа. Что более точное понятие чем Торговля.

Торговля — подразумевает товары. Продажа — может быть все что угодно. От идеи, до услуг.

Потому более верным переводом будет УПП — уникальное продающее предложение.

А теперь возьмем слово unique из этой фразы и разберем его

Это слово имеет опять же несколько значений: особенный, не обыкновенный, странны, единственный в своем роде.

Какое значение взять за основу? Фишка в том что все обычно понимают это как «единственный в своем роде» и пытаются предложить то чего нет у других. Это в 99% случаев ошибка.

Суть предложения не в том чтобы отличаться продуктом. А в том что чтобы стать особенным и не обыкновенным в части предложения.

Вы можете выйти на рынок с высокой конкуренцией где орудуют мамонты с 20 лет опыта. Но они на своих сайтах редко это заявляют. Часто на сайтах пишут избитые фразы типа «высокое качество», «выполнение сроков» и т д.

Чтобы стать особенным — можно просто не быть как все. Не пишите это глупые фразы. Пишите по сути. Что предлагаете? Какую ценность создает ваш продукт? Для кого он будет полезен? Просто возьмите и расскажите о продукте. Без общих фраз. Конкретно и по сути. Без супер оформления. Хватит локаничных иллюстраций и ровной верстки.

Сделайте простой и удобный сайт. С технической точки зрения это очень просто. Сложность тут только в одном — надо уметь упрощать сложные вещи. Сложное делать простым. А это умеют делать лишь 1-3% людей. Вот это и есть проблема. Если удасться найти того человека который поможет сделать предложение простым и понятным, упаковать это в простой, понятный и удобный сайт — считай бинго. Если предложение адекватно рынку оно будет иметь спрос.

Потому что простые и понятные предложения — сами по себе большая редкость. Именно в них особенность. И это по праву может считаться сильным УПП.

Я бы заменил слово Уникальность на Силу. И вместо УТП вообще применил бы аббревиатуру СПП: Сильное продающее предложение. В этом суть.

Если сделать СПП на бумаге как обычное письмо и оно будет привлекать людей, то далее можно делать сайт.

А если гоняться за уникальностью и предлагать то что никому не нужно лишь потому что этого ни у кого нет — то толку будет мало.

systemo.biz

Лаборатория Чек-листов. Как составить УТП? Чек-лист!

Как составить УТП? УТП (USP) расшифровывается как уникальное торговое предложение (unique selling proposition) и представляет собой краткое сообщение, раскрывающее основные преимущества компании. Эти преимущества предоставляют клиенту уникальные выгоды и побуждают к действию (купить, заказать и т.д.)

Критерии грамотного УТП:

— содержит выгоду – что-то конкретное, что получит клиент, приобретя ваш продукт;

— уникальность, четкое отличие от предложений конкурентов;

— убедительность, запоминаемость.

В современном мире, в век высокой конкуренции, грамотно составленное УТП является неотъемлемой частью любого успешного бизнеса.

Правильное УТП поможет:

— отстроиться от конкурентов;

— завоевать приверженность целевой аудитории;

— выделиться среди аналогичных товаров, услуг;

— сформулировать эффективные рекламные тексты, улучшить результативность рекламных кампаний.

Как создать УТП?

Определите целевую аудиторию. Кто станет вашим будущим покупателем? Каковы его предпочтения, какой возрастной категории принадлежит?

Выпишите потребности ЦА. Какие из них вы сможете удовлетворить, а какие – нет?
Поставьте себя на место покупателя. Что для него важнее? Какие преимущества заставят его приобрести ваш товар?
Найдите характерную особенность своей компании. Она должна выгодно выделять вас среди других.
Говорите конкретно. УТП не должно содержать общих фраз, вводных слов и прочей «воды».
Говорите просто. Наукообразный стиль, сложные словесные обороты следует исключить.
Изучите УТП конкурентов. Выделите в них слабые точки, подумайте, что упущено и как вы можете это использовать? Изучение УТП конкурентов также не позволит вам повториться и создать торговое предложение, схожее с существующим.
Если явными преимуществами пока не обладаете, предлагайте клиентам дополнительный сервис, приятные бонусы. Но эти методы помогут лишь в краткосрочном периоде. Чтобы процветать в долгосрочной перспективе, работайте над созданием конкурентных преимуществ.
Вынесите проблему. Акцентируйте внимание клиента на том, что он избавится от каких-либо трудностей благодаря вашему продукту. К примеру: «Замучил насморк и кашель? Антигриппин придет на помощь» и прочее.

Не загромождайте. УТП не должно занимать полстраницы, даже если вам не терпится рассказать обо всех преимуществах. 1-3 фразы – идеальный размер.
Используйте формулу Карлтона. Формулировка: с помощью (ваш товар) мы помогаем (представителям целевой аудитории) решить (проблему) с выгодой (преимущества).
Если вы действительно занимаете на рынке первое место по определенным параметрам (цены, ассортимент, сервис, награды и пр.) – укажите это в торговом предложении. Но в этом случае обязательно приведите конкретные цифры, факты, доказательства.
Воспользуйтесь обратной связью. Предложите лояльным клиентам заполнить карточки, анкеты, чтобы лучше понимать, каковы ожидания потребителей относительно вашего продукта.
Избегайте ложного УТП. Не перевирайте факты. Например, говорить в УТП о возможности возврата товара в течение четырнадцати дней некорректно, поскольку, согласно законодательству, этим правом обладают все потребители.
Проверьте актуальность выгод. Используйте статистику запросов, например wordstat, чтобы отследить наиболее актуальные потребности пользователей.

Решение, предлагаемое вами, должно быть выгоднее решения, которое сейчас используют потенциальные клиенты.
Используйте маленькие недостатки. К примеру, краткий срок хранения молока, ведь оно – натуральное. Или: «фитнес-тренер, который заставит попахать».
Предлагайте подарки, бонусы, проводите акции, упоминая об этом в УТП
Вынесите в текст торгового предложения гарантии, предоставляемые вашей компанией.
Обещайте покупателям незаменимые характеристики. И выполняйте обещания.
Используйте конкретные цифры, суммы, проценты.
Не противоречьте потребностям ЦА.
Установите дедлайн, в течение которого клиент сможет воспользоваться предложением, это побудит его к быстрым действиям.
Вставьте призыв к действию – так называемый «Call-to-action». УТП должно мотивировать к конкретным действиям.
Помните: УТП должно воздействовать на эмоции человека.

Вам был полезен чек-лист? Если да, то прошу поделиться им с друзьями! Если вам есть что добавить или исправить напишите в комментариях. Подпишитесь на рассылку, и вы не пропустите полезные чек-листы. Вступайте в группы социальных сетей. Заранее благодарю!

Счастья и больших успехов вам и вашему бизнесу!

P.S. Идеальных и полностью готовых чек-листов нет, всегда есть что добавить и исправить. Ваши советы будут доводить до совершенства каждый чек-лист. Самые полезные советы будут награждаться подарками. Ждем ваших комментариев.

checklist-lab.ru