3. Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка. Позиционирование продукта на рынке

Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими запросами, нуждами и привычками. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. В свое время «Кока-кола» выпускала всего одни напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и отличия товаров продавца от товаров конкурентов. Сегодня «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости.

Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

1. Сегментирование рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование — определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара — определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решать вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей, что позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя рядом с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям по завоеванию доли рынка.

Второе — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию привлечь потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства продукта в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного (чтобы обеспечить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требования к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано: по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организации выделяют характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукт от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация — предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить: 1) сколько сегментов рынка фирма должна охватить своей маркетинговой деятельностью; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на отличия в потребностях клиентов, а на общность их нужд и запросов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Пример – минеральная вода «Сары-Агаш» фирмы «Асем-ай». Недифференцированный маркетинг экономичен: издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, на рекламу невысоки. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований.

Дифференцированный маркетинг. Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и комплекс маркетинга. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей. Пример – продукция «Орифлейм» и концерна «Бенеттон».

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эта стратегия особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства и сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поэтому необходимо диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

marketedst.ru

34 Разработка концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

studfiles.net

3. Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование - определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара - определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Первое - позиционировать себя рядом с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям по завоеванию доли рынка.

Второе - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию привлечь потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства продукта в границах обоснованного уровня цен;

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требования к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано: по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эта стратегия особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства и сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Основная литература:

1. Крылова Г.Д.,Соколова М.И, Маркетинг. Теория и 86 ситуации, М:ЮНИТИ-ДАНА,2001

2. Маркетинг,Учебник для вузов- М:ЮНИТИ-ДАНА,2002

studfiles.net

Позиционирование товара на рынке. | Основы маркетинга в мире

Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений Совместив обе схемы, можно увидеть, что многие потребители хотели бы покупать.

Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем.

Если покупателей важны несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта.

Позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей: позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; разработать модель, которой нет на рынке. Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

Первый путь выгоден при следующих условиях: фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента; емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов; фирма превосходит конкурента по ресурсам; избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Второй путь выбирается при следующий условиях: если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель; у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель; есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами.

Посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.

От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

marketedst.ru

4. Позиционирование товара на рынке

Определив целевые сегменты, компания должна установить, на основе каких свойств товара она будет конкурировать на выбранных рынках. Также фирма должна осуществить позиционирование товара, т.е. обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества, или конкурентного отличия. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. В этом случае конкурентам приходится догонять, прежде чем делать попытки в чем-то превзойти фирму.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят потребители и чего пока нет у конкурентов. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу и имиджу.

Дифференциация по товару. Некоторые товары отличаются высоким уровнем стандартизации, например сталь. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая дифференциация.

Множество других товаров может быть дифференцировано. В этом случае компания должна выбрать параметры, по которым она будет проводить дифференциацию. Она может предложить дополнительные свойства товара, которые отсутствуют у конкурентов. Товары могут иметь отличительные преимущества по эксплуатационным свойствам или функциональным характеристикам. Важными факторами дифференциации могут оказаться стиль и дизайн. Кроме того, компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность и пригодность к ремонту.

Дифференциация по услугам. Компании могут предлагать следующие виды услуг, имеющие значение для потребителей: а) быстрая и надежная доставка товара; б) высокое качество услуг по установке, наладке, ремонтных услуг; в) предоставление платных и бесплатных консультационных услуг, обучение пользователей; г) высокая скорость обслуживания.

Дифференциация по персоналу. Конкурентное преимущество может быть достигнуто за счет приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Персонал компании должен быть компетентен, проявлять дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, немедленно реагировать на их требования и возникающие у них проблемы.

Дифференциация по имиджу. Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Эффективным средством дифференциации имиджа являются символы. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Компания может строить товарный знак вокруг отдельных знаменитых личностей, например кофе Pele. Целесообразно подкрепить символику цветом или музыкой. Выбранные символы доводятся до общественности с помощью рекламы. Реклама должна передать особенности данной марки то лучшее, что отличает ее от конкурентов. На имидж компании влияет также интерьер, мебель, цвета, планировка помещения. Компания может создать свой имидж, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.

Проведя дифференцирование, компании выявляют признаки, наиболее важные для потребителя, и определяют конкурентные преимущества своего товара. Конкурентные преимущества являются важной основой для позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке. Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Наиболее точную информацию дает знание взглядов покупателей на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование товара. Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

Для успешного позиционирования компания должна выполнить следующие задачи:

1. Выявить все обычные и марочные товары, которые в настоящее время предлагаются на конкретном сегменте.

2. Провести опрос и выяснить, чего хотят потребители от данного товара, каковы основные свойства (обычно их два), которые потребители считают главными и за которые готовы платить деньги.

3. Определить, чем отличаются существующие на данном сегменте товары, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

4. Чтобы разобраться, почему потребители одни товары покупают, а другие – нет, надо провести опрос и сравнить основные свойства товаров, определяющие выбор. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителем, а не по действительным свойствам.

Все сведения фирма применяет, чтобы найти место на рынке собственному товару. Результаты исследования предоставляют в виде схемы (карты) позиционирования товара. Карты позиционирования обычно представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик товаров конкурирующих групп, например сочетание «цена - качество». На рис. 5.2 показана условная схема такой матрицы, где приведено положение фирм-конкурентов (А, Б, В, Г).

Как правило, каждая из фирм будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен, так как для большинства потребителей это наиболее привлекательное сочетание характеристик продукта.

Высокое

Качество

Низкое

Б (N)

Низкая

Цена

Высокая

Рис. 5.2. Карта позиционирования продукта по функции «качество - цена»

Для фирмы N возможны два пути позиционирования. Первый: позиционировать рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если: 1) рынок достаточно велик, чтобы поместить двух конкурентов; 2) фирма имеет значительные ресурсы, чтобы вести конкурентную борьбу; 3) борьба отвечает сильным сторонам фирмы.

Фирма может позиционировать свой товар близко к товару с наиболее высоко оцениваемыми свойствами, заявив, что его эффективность выше, и установить на него более высокую цену.

Второй: фирма может разработать модель, которой еще нет на рынке (товар Х). Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадения есть, то потребители готовы покупать товар, в котором присутствует желаемые свойства. Фирма будет иметь успех на рынке, если сможет предложить товар с желаемым сочетанием свойств. Таким образом, фирма выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается обеспечить ее удовлетворение.

Если фирма приняла решение использовать эту возможность, необходимы еще некоторые условия, чтобы деятельность принесла успех. Во-первых, фирма должна иметь необходимую технологию и достаточные ресурсы, чтобы выпускать товар, обладающий данными свойствами; во-вторых, она должна предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него заплатить. Требуется также достаточное число покупателей, предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить. Тогда будут обеспечены интересы рынка, и фирма сможет получить прибыль.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывающейся возможностью, она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, но не в достаточной степени выражены у других марок товара. Если она выбирает для позиционирования не важные, с точки зрения потребителей свойства, то ее усилия могут не дать эффекта, потребитель не проявит заинтересованности в данном товаре.

Проведя позиционирование, фирма должна найти способ дифференцировать свой товар, т.е. сделать свой товар узнаваемым.

Следует учитывать, что не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

- Важность. Отличие должно быть привлекательно для большого числа покупателей.

- Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

- Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

- Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

- Уникальность. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

- Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

- Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Правильно организованное позиционирование является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

studfiles.net

Позиционирование товаров на рынке | Основы маркетинга в мире

Позиционирование товаров на рынке — технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации . Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

marketedst.ru