Применение мерчандайзинга в розничной торговле. Типы мерчандайзинга
Агентство Мерчендайзинг Сити в Петербурге.
Виды мерчандайзинга: визитный, совмещенный, категорийный
Мерчандайзинг – это особая технология, состоящая из комплекса мер, необходимая для того, чтобы организовать максимальный спрос на товар с помощью грамотного его распределения в рамках торгового пространства. Мерчандайзинг включает в себя следующие мероприятия: обеспечение необходимого количества товара, достаточного для удовлетворения потребительского спроса; анализ и аудит реализации товара; мониторинг цен, рекламных кампаний и реализации аналогичного товара у конкурентных производителей; выкладка товара в полном соответствии с разработанной планограммой; формирование за счет выкладки товара лояльного отношения покупателей к продукту; увеличение количества точек продаж товара.
Мерчандайзинг рассчитан на то, что 70% покупателей принимает решение о том, какой товар положить в корзину, непосредственно в магазине. То, купит человек товар или нет, зависит от его сиюминутного решения, принятого непосредственно перед полками с товаром. Поэтому полки с вашим товаром должны выглядеть настолько привлекательно, чтобы покупатель принял решение в вашу пользу. При этом важно не напугать покупателя излишней вычурностью или слишком громкими рекламными обещаниями. Учитывайте то, что российский покупатель достаточно запуган в свое время неоправданной рекламой, и поэтому сейчас относится к ней с недоверием и скептицизмом.
Если снова обращаться к статистике, то можно увидеть, что покупатели тратят на 13% больше денежных средств в тех магазинах, где мерчандайзинг тщательно продуман и неукоснительно соблюдается. Исходя из этого, становится понятным, что тот производитель, который своевременно и качественно позаботился о мерчандайзинге своего товара, в итоге получает прибыли, которые упустили его конкуренты, посчитавшие мерчандайзинг пустой тратой ресурсов компании в надежде на то, что хороший товар сам себя продаст. Сами посудите, как часто бывает следующая ситуация. Мы приходим в магазин за товаром определенный марки, но не видим его по причине отсутствия или по причине более привлекательных предложений конкурентной продукции. Что мы сделаем? Скорее всего, мы купим товар конкурентов, которыми в данном случае окажутся производители, уделившие мерчандайзингу определенное внимание. Конечно, эта ситуация, как и мерчандайзинг сам по себе, более актуальна для супермаркетов и гипермаркетов. Однако и в небольшом магазине товар должен быть представлен покупателю правильно. В противном случае даже небольшой беспорядок в маленьком магазине может повредить имиджу всей торговой марки, а значит, и снизить общие продажи.
Для того чтобы мерчандайзинг работал, необходимо нанять специально обученного человека или поручить это отдельной компании, специализирующейся на мерчандайзинге. Как показывает практика, дешевле обратиться именно к специальной компании, чем самостоятельно набирать, обучать, контролировать и содержать целый отдел мерчандайзинга. В этом случае вам не надо будет расширять офис, искать новых сотрудников, заказывать дорогостоящие тренинги и курсы для их обучения, регулярно выплачивать им заработную плату. Достаточно будет заключить договор с агентством мерчандайзинга и договориться с ним о стоимости работы над проектом.
Агентство мерчандайзинга в рамках своих услуг предложит и выполнит следующие пункты: - разработает концепцию мерчандайзинга с учетом всех особенностей вашей продукции; - создаст наиболее оптимальные с точки зрения материальных и временных затрат маршруты для мерчандайзеров; - тщательно проконтролирует качество работы мерчандайзеров; - разработает концепцию оформления торговых точек и оформит их в связи с этой концепцией; - будет регулярно отслеживать наличие необходимого количества товара в торговых точках; - согласует все необходимые моменты с администрацией магазинов; - представит подробную отчетность о реализации товара и о своей деятельности; - разработает и проведет презентации товара для торгового персонала и конечных потребителей; - предоставит полный анализ эффективности мерчандайзинга.
С точки зрения работы самого мерчандайзера выделяется несколько видов мерчандайзинга: категорийный, визитный и совмещенный. Категорийный мерчандайзинг подразумевает, что один мерчандайзер закреплен за одной категорией товара на одной торговой точке, где и работает в течение всего рабочего дня. Преимущество этого вида мерчандайзинга заключается в том, что устраняется неоправданная и излишняя конкуренция между производителями товара одной категории, при этом для конечного потребителя создаются наиболее комфортные условия для совершения покупки.
В отличие от категорийного, визитный мерчандайзинг строится по принципу посещения одним мерчандайзером разных торговых точек, расположенных на его маршруте. Визитный мерчандайзер осуществляет работу только с продукцией конкретного производителя. Такой вид мерчандайзинга рассчитан на то, что покупатель захочет приобрести именно товар этой конкретной фирмы, а не какой-либо еще из этой категории.
Совмещенный мерчандайзинг сочетает в себе компоненты и визитного, и категорийного мерчандайзинга, когда мерчандайзер работает с несколькими группами не конкурирующего между собой товара на одной точке в течение всего рабочего дня. Этот вид мерчандайзинга является наиболее оптимальным с финансовой точки зрения, так как все расходы распределяются между всеми заказчиками мерчандайзинга. При этом работа мерчандайзера является более эффективной за счет высокой сосредоточенности на реализации продукции именно в данной конкретной торговой точке и отсутствия необходимости тратить свое рабочее время на перемещение между несколькими точками продаж.
merchandising-city.ru
Виды мерчандайзинга
Как и многие другие направления, мерчандайзинг можно разделить на несколько разных видов по различным признакам. Сегодня мы о таких видах мерчандайзинга, как перекрестный, визуальный и технический.
1. Перекрестный мерчандайзинг. Данный тип мерчандайзинга представляет особый вид выкладки товаров в зале, при котором товары дополняют друг друга. Для лучшего пониманию можно привести следующие пары примеров: телефон и чехол, фонарик и батарейки, лак и жидкость для снятия лака, пудра и кисточка, и так далее. По правилам мерчандайзинга на торговой площади можно формировать, так называемые тематические зоны, это могут быть: «Бытовая химия», «Товары для детей», «Товары для сада и огорода» и так далее. Более того, специалист по мерчандайзингу может сформировать особые зоны, где будут выложены товары, создающие ассоциативный ряд с какой-либо жизненной ситуацией. Здесь примером могут стать мебельные магазины. Ведь вспомните, как они обычно организованы – детская мебель выставлена вместе с различной атрибутикой присущей детям, как например игрушки, учебники, раскраски и т.п.
2. Визуальный мерчандайзинг. Главное назначение данного типа мерчандайзинга состоит в формировании особой атмосферы в торговом зале. Здесь играют роль очень много факторов, среди которых необходимо учитывать грамотное комбинирование света, музыкального и звукового сопровождения и даже запахов. Все эти факторы, при грамотном использовании, способны задержать потенциального покупателя на большее время и тем самым увеличить шанс совершения им покупки. Ярче и нагляднее всего, визуальный мерчандайзинг ощущается в магазинов в преддверии какого-либо крупного праздника. Так накануне международного женского дня 8 марта в торговом зале может ощущаться аромат цветов, играть приятная музыка, а оформление изобиловать цветами и прочей весенней атрибутикой. Все эти мелочи могут стать стимулом для приобретения незапланированного сувенира.
3. Технический мерчандайзинг. Данный вид мерчандайзинга представляет собой технологию складирования, ремонта и сборки специального оборудования, которое необходимо для выкладки, хранения и реализации различных видов товара.
vashpers.ru
Мерчандайзинг в розничной торговле: задачи и методика
Эффективность мерчандайзинга в розничной торговле определяется количеством совершенных покупок посетителем магазина.
Поэтому для организации пространства в магазине используются всевозможные методы и средства.
Покупателям должно быть приятно и удобно совершать покупки как запланированные, так и ситуативные.
В этом вопросе важно всё: и какая музыка звучит в помещении, и где посетитель сделает поворот движения, и какое количество конфет и в каких упаковках разложено на прилавке. И для достижения финальной цели любого коммерческого предприятия – увеличения сбыта продукции – мерчандайзеры используют все эти методы.
Расположение продукции
Для увеличения числа совершаемых в торговом зале покупок необходимо определить задачи мероприятий по применению мерчандайзинга. Среди большого числа этих задач можно выделить базовые:
- стимулировать покупателя к совершению как можно большего числа покупок;
- вызвать желание потребителей купить выделенные группы товаров или конкретный товар;
- перспективное формирование лояльности посетителей к магазину, товарной марке или конкретному производителю, а так же их продвижения;
- увеличение объемов сбыта продукции в целом;
- стимулировать покупателя придти снова в данное торговое заведение, поскольку он заприметил в зале много интересных, привлекательных и полезных товаров.
Основы «искусства торговать» или мерчандайзинга базируются на нескольких факторах. Один из них – это месторасположения магазина. Если торговая точка находится внутри квартала, а рядом расположены несколько заведений ретейлеров, то вряд ли стоит выкладывать несколько марок пельменей или создавать огромный выбор колбас. Здесь достаточно будет представить покупатели либо весьма доступные товары, либо очень вкусную продукцию.
Так же важен фактор сезонности, поскольку вряд ли обрадует посетителей магазина большой выбор прохладительных напитков в двадцатиградусный мороз. Следующим важным фактором является доброжелательная атмосфера заведения и приятная музыка.
Далее необходимо тщательно сегментировать зоны магазина, для того, чтобы посетители активизировались в необходимых для продавца точках. Основы этой науки давно разработаны, и схематически можно проанализировать пространство.
Зоны в торговом зале, где внимание посетителей обостряется:
- рабочие зоны непосредственно у входа и выхода из торгового зала;
- участки на поворотах, где главный маршрут потока покупателей перенаправляется;
- участки непосредственно возле кассовых аппаратов, где посетители задерживаются достаточно продолжительное время для того, чтобы произвести платеж;
- угловые зоны торгового зала;
- зоны на витринах и полках на уровне глаз;
- участки на витринах и прилавках, где располагаются товары импульсивного спроса;
- товарные зоны с правой половины витрин и прилавков, поскольку люди, проживающие в России, как правило, получают информацию именно с этой стороны.
По принципам мерчандайзинга в помещении магазина посетитель должен чувствовать себя комфортно. Если этого эффекта не происходит, то потребители отправятся в следующий раз в другое торговое заведение.
Продукция в торговом зале подлежит строгой группировке: молочные отдел, колбасный отдел, бакалея, кондитерские изделия, бытовая химия и т.д. Расположение отделов должно быть максимально логичным, поскольку обнаружив рыбный отдел недалеко от автомобильных товаров, покупатель придет в замешательство.
Исключением из правил могут быть товары, продающиеся по акции.
Та или иная продукция в торговом зале по правилам мерчандайзинга должна занимать столько места, сколько приносят дохода владельцам. Например, если хлебобулочные и кондитерские изделия приносят 20% дохода, а занимают лишь 1-% пространства, то понятно, что необходима перепланировка помещения.
Безусловно, стоит помнить о разных приемах выкладки, таких как «золотая полка». Обычно «золотой полкой» называют полку, располагающуюся на с которой товар расходится всегда. И по такому четко структурированному в своей основе помещению покупатели должны следовать в заданном направлении, которое будет обуславливать его поведение на маршруте.
Структурирование поведения
Базовая цель всех приемов маркетинга в целом и мерчандайзинга в частности – это повышение объемов продаж. Если в розничной торговле эта цель напрямую зависит от количества сделанных покупок посетителями, то инструментарий должен быть направлен на руководство поведением людей в торговом зале:
- движение посетителей в торговом зале должно быть строго регламентировано: обусловлено существование центрального маршрута, по которому движется поток посетителей с возможность пройти к каждому прилавку, но дальнейшей необходимостью вернуться на магистраль;
- вывески, баннеры и указатели должны помогать посетителю быстро и просто найти необходимый товар, а также привлекать внимание посетителей;
- на витринах и прилавках рядом с товаром должна располагаться точная информация о цене товара и его достоинствах;
- использование всех возможных приемов («гондола», «золотой треугольник», «золотая полка» и другие) для формирования у посетителя желания сделать покупку без промедления;
- при использовании методик необходимо предусматривать блокировку воздействия усилий по продвижению другой товарной марки или конкретного товара;
- Использование всех возможных средств, таких как кросс методы, чтобы сумма среднего чека увеличивалась до плановой цифры.
Контроль качества используемых приемов
Практика показывает, что мерчандайзинговые разработки дают огромный эффект. Даже отдельно используемые приемы дают весомые результаты. Если же торговое предприятие использует всю систему, то сбыт продукции может быть увеличен до 300%.
Для увеличения эффективности методов и приемов необходимо постоянно следить, а данные анализировать, поскольку в силу изменений экономической ситуации, смены сезонов и иных факторов поведение потребителей существенно изменяется.
Мерчандайзеры должны постоянно вырабатывать новые действенные способы коммуникации товаров, представленных в магазине и посетителей, пришедших в торговый зал.
Также может быть интересно:
memosales.ru
Стандарты мерчандайзинга, виды услуг от агентства мерчандайзинга, СПб
Основная цель мерчандайзинга в магазине – облегчить процесс поиска покупателем нужного товара, акцентировать внимание на продукции определенного бренда. Планограмма выкладки товара разрабатывается с учетом специфики ассортиментного ряда в конкретном магазине или торговой сети, особенностями торгового зала и требованиями производителей. Кроме того, грамотная выкладка товара подразумевает соблюдение основных правил визуального мерчандайзинга в магазине, а именно:
- Соблюдение нормативов, регламентирующих возможность соседства товаров различных ассортиментных групп, во избежание утраты потребительских свойств.
- Разработка принципов мерчандайзинга продуктов с учетом направленности каждой группы товаров: например, мерчандайзинг детского питания отличается от продвижения товаров для диабетиков.
- Формирование торговых комплексов, создание композиции из продвигаемых товаров с учетом внешних особенностей тары и упаковки, в том числе цветовой гаммы, материала и др.
- Выгодное расположение товара для беспрепятственного обзора и открытого доступа для потребителей, чтобы создать наиболее комфортные условия покупки и сократить время на поиск нужной продукции.
- Рациональное использование торговых площадей и оборудования без ущерба для ассортимента: полное представление различных видов товаров конкретной марки на ограниченном участке.
Несмотря на то, что каждый посетитель гипер- и супермаркета обязательно сталкивался с рекламными носителями, относящимися к группе POS-материалов, только специалисты в данной области знакомы с названиями таких конструкций.
К POS-материалам относятся:
Представляют собой яркие рекламные конструкции, которые можно крепить к торговым полкам, чтобы донести до потребителей данные о конкретной продукции, где размещена дополнительная информация рекламного характера.
- Стопперы и топперы
Изготавливаются в виде плакатов и стендов для привлечения внимания.
- Напольные стикеры
Яркие наклейки, размещенные на полу торгового зала, способны незаметно изменить траекторию перемещения покупателя, приведя к конкретной группе товаров.
- Панель на торговой тележке
Не может остаться незамеченной: даже в случае, если увлеченный выбором покупатель сразу не обратит внимание на рекламный стикер, размещенный на панели тележки, то на кассе или во время передвижения тележки к автомобилю или месту хранения его внимание переключится именно на стикер.
- Дополнительные рекламные конструкции: пластиковые короба на антенны безопасности, ценникодержатели, воблеры и т.д.
raperfect.ru
Тема 1 Понятие и функции мерчандайзинга
Тема 1. Понятие мерчандайзинга. Роль мерчандайзинга в современной торговле.
Основные моменты:
Определение мерчандайзинга
Происхождение мерчандайзинга
Роль мерчандайзинга в современной торговле
Логика мерчандайзинга
Определение мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – это совокупность средств, способов, методов и техник, объединенных с целью активировать роль товара в процессе продажи с помощью оптимизации его представления и окружения, и тем самым повысить рентабельность продаж.
Происхождение мерчандайзинга.
Торговля является одним из самых древних занятий на свете. В древности товар был представлен на рынках под открытым небом, затем появилась лавка. С античных времен до середины XIX века классический вид розничной торговли не изменялся: между покупателем и товаром существовал барьер: прилавок, продавец, склад. Клиент должен был спросить о нужном ему товаре. Первостепенную важность для продажи имело красноречие продавца, способность убеждать, талант «искушения» словом.
В 1852 году происходит великая революция в торговле – появляются универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико (магазин «Бон Марше» - его описание см. Эмиль Золя «Дамская лавка»). Товары, которые прежде размещались за продавцом, делают головокружительный прыжок и оказываются перед ним – на прилавках, в прямом контакте с покупателями, которые свободно перемещаются по зданию с величественной архитектурой.
Товар значительно приблизился к покупателю, теперь он находится на расстоянии вытянутой руки, его можно потрогать.
Роль продавца хотя и продолжает оставаться важной (сбыт товара), но при этом уже не является решающей, его задача – «сбывать» товары с как можно большей скоростью
Покупатель приобретает свободу передвижения, и универсальные магазины становятся привычными.
Логическое завершение эволюции в торговле – появление магазинов самообслуживания и супермаркетов: зародившись в США до войны, супермаркеты пришли в Европу в 50-х гг. ХХ века.
Но принципы торговли ещё долго оставались традиционными: товары часто представленные без всякой системы, перед покупкой часто должны были быть взвешены и упакованы. Постепенно процесс покупки всё больше упрощается: потребитель располагает полной свободой прогуливаться по магазину среди большого количества представленного на стеллажах товара, сразу кладет товар в свою корзину, самого акта продажи при этом не происходит. Практически полное исчезновение продавца, полная свобода.
В 50 - 70-ые гг. ХХ века производители продолжали играть доминирующую роль в системе рыночных отношений, к тому же в производственных компаниях началось развитие маркетинговых технологий. В первый период развития маркетинга производители игнорировали вопросы распределения: производственные компании сосредоточились на установлении связи с потребителем. Системе распределения оставалось только следовать установленному порядку. Власть принадлежала производителям: они могли устанавливать свои оптовые и розничные цены. Многие производители видели в маркетинге средство, позволяющее вести прямой диалог с потребителем, минуя ритейлоров, и диктовать свою волю на рынке. Это привело к серьезным трениям между производителями и ритейлорами.
В 80-е годы происходит революция в распределении: оно «пришло к власти», стало ключевым понятием в современной торговле. Появление массового распределения изменило соотношение сил. Производители не понимали требований новых магазинов, торгующих со скидкой, и хотели продавать свою продукцию по одинаковым для всей розничной сети ценам во избежание бойкота со стороны традиционных продавцов.
Маркетинг производителей не учитывал интересы ритейлоров, но постепенно борьба марок за место в магазине становилась всё более жестокой. Уже в 60 – ые годы некоторые американские компании (производители моющих средств) применили мерчандайзинг как способ выиграть пространство на магазинных полках (в повсеместно распространенных магазинах самообслуживания большое значение приобретала «визуальная продажа»). Началась война за пространство.
Итак, после становления системы массового производства товаров широкого потребления, традиционная система распространения товаров полностью устарела и не была приспособлена для сбыта товаров массового производства. Торговля потребовала модернизации – прежде всего повышения производительности акта продажи и снижения затрат. Таким образом, после индустриализации производства возникла необходимость в индустриализации продаж. Торговля из набора простых действий превращается под влиянием индустриализации системы распределения в сложный технический процесс.
Роль мерчандайзинга в современной торговле.
Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар.
Позже, с развитием торговли и повышением значимости её роли, мерчандайзинг стал применяться и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы.
В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.
Сфера применения мерчандайзинга – пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась всё менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продаётся сам.
Принося выгоду двум участникам процесса продажи – производителю и ритейлору, - мерчандайзинг приносит пользу и третьему – покупателю, - помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.
В конце ХХ века мерчандайзинг стал необходимым элементом культуры торговли, как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания.
Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина.
Для производителей мерчандайзинг – это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле (супер- и гипермаркеты). Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга – ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.
Для ритейлора (современного торговца товарами массового спроса) мерчандайзинг – этот оптимальное использование торговой точки, торгового пространства и основа для формирования показателей товарооборота и наценки.
Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торговом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится «один на один» с потенциальным покупателем. Он должен продаваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует (по крайней мере, в условиях свободного выбора). Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.
Хотя мерчандайзинг и является логичным порождением системы самообслуживания, тем не менее, сегодня он применим во всех типах магазинов, а значит, применим и ко всем типам товаров (текстилю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши, винам и т.д.), а также к услугам.
Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа: если мы делаем предложение видимым, то продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен каждому – и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.
Мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к весьма изощренным средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.
«Мерчандайзинг» означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»
За 30 лет развития мерчандайзинг, как и торговля, не стояли на месте. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников процесса (производителей, покупателей, продавцов) влияют на сложившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом концепции управления товарными категориями (category management).
Вчера мерчандайзинг был неизвестен – сегодня он абсолютно необходим. Он практикуется повсеместно, поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для производителя и повышения рентабельности торгового пространства для ритейлора.
Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отвечает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец исчез и покупатель делает свой выбор, оставаясь «один на один» с товаром.
Логика мерчандайзинга
В настоящее время товар должен сам себя продавать. Мы живем в мире свободного выбора, поэтому покупатель должен уметь ориентироваться в товарах, «считывать информацию» о предлагаемом продукте, выбирать. Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.
Четыре фундаментальных изменения
| Товар | Покупатель | Производитель | Ритейлор |
| Изменение упаковки | Имеет полную свободу в мире знаков | Принимает решения, классический коммивояжер становится ненужным | Становится «производителем продажи» |
| Изменение суперупаковки | Должен ориентироваться в товарах, понимать их классификации, выносить свое суждение | Не может оставить магазины без контроля, возникает необходимость в собственных представителях, контролирующих места продажи | Приобретает новые сферы управления, становится финансистом (финансовая прибыль) |
| Товар должен сам себя рекламировать | Должен иметь возможность «прочесть» пространство, на котором представлен товар, как каталог | Превращает торгового представителя в мерчандайзера | Обеспечивает рентабельность инвестиций (производительность) |
Из-за этих четырех изменений мерчандайзинг
стал необходимым
как для производителей, так и для ритейлоров
Продавать больше и наращивать объем продаж
Продавать лучше и наращивать объем продаж
Эволюция мерчандайзинга: необходимость, возникшая вследствие становления системы самообслуживания.
Изменения, касающиеся товара.
В системе самообслуживания товар должен сам себя продавать. В связи с этим происходит постепенное изменение упаковки и суперупаковки, включающей несколько единиц товара. Это обеспечивает возможность «диалога», который происходит между товаром и покупателем.
Товар должен сам о себе рассказывать, потому что продавца, который мог бы это сделать, уже не существует. Неизбежная эволюция товара обусловлена его визуальностью (тем, что покупатель имеет возможность прочесть в магазине информацию, размещенную на упаковке), шириной проходов в отделе, значительностью представленного выбора продуктов, а также непосредственным окружением товара.
Изменения, касающиеся покупателя.
Покупатель тоже значительно изменился. Представленный сам себе в мире знаков, он должен ориентироваться, расшифровывать, понимать различные классификации товаров, затем делать свой выбор между конкретными товарами, национальными марками, частными марками, оптимальными ценами и знаками качества.
Товар должен легко «расшифровываться», быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчандайзинга.
Изменения, касающиеся производителя.
Со становлением и упрочением современной торговли перед производителями встала проблема сотрудничества со все более мощными торговыми центрами – лидерами рынка. В этих условиях решение о каталогизации товаров не принимается больше в магазинах (речь – о сетевой форме ритейла, когда вся сеть следует единой политике закупок и такие решения, как, например, включение нового товара в ассортимент, принимаются централизованно, а менеджеры и товароведы в торговых точках являются лишь исполнителями).
Пополнение ассортимента и расширение складов производятся с помощью компьютера. Мерчандайзинг стал необходим как для производителя (продавать больше и наращивать объем продаж), так и для ритейлоров (продавать лучше и наращивать объем продаж). Если раньше производители не могли оставить магазины без своего присутствия – без проверки надлежащего наличия товаров и контроля над качеством их представления, состоянием товаров и соблюдением крайнего срока продажи, то сегодня торговый представитель производителя уже почти ничего не может сделать, если он работает с отдельными магазинами. Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчандайзера.
Задача мерчандайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей руководителям отделов магазинов.
Изменения, касающиеся ритейлора.
Продавец, прежде чем стать ритейлором, покупал товар по установленной цене и перепродавал по более высокой. Разница составляла его прибыль без вычета налогов.
Сегодня, когда система распространения стала индустрией, приходится думать, прежде всего, о «производительности», как если бы речь шла о заводе.
«Товар», производимый ритейлором, - это предоставление потребителям полного ассортимента товаров по наименьшей возможной цене в наилучших условиях продажи (расписание работы магазина, свобода передвижения, услуги). Разумеется, этот «товар»должен «производиться» при наименьших затратах, поэтому ритейлор находится в активном поиске прибыли от производительности. Магазины превратились в «заводы по производству продаж», которые, естественно, ищут средства уменьшить свои расходы. Обязательная статья расходов – «на содержание персонала» - на заводе по производству продаж превратится в статью «на административное управление».
Ритейлор должен найти способ уменьшить затраты на размещение товара в отделе, т.е. суметь сбалансировать торговое пространство так, чтобы ограничить необходимость пополнения товаров. Для этого необходимо логичное распределение товара в торговом пространстве – размещение визуальных единиц. А это уже мерчандайзинг.
Кроме того, в работу ритейлора вмешался финансовый фактор. Огромные суммы, ежедневно скапливающиеся в кассах супермаркетов, составляют немалую финансовую прибыль, которую необходимо учесть, прежде чем расплатиться с поставщиками.
Итак, мерчандайзинг стал необходимым:
Для производителя – цель мерчандайзинга состоит в том, чтобы продавать больше своих товаров и оптимизировать пространство представления товара, чтобы сбывать свою продукцию в максимальных количествах
Для ритейлора – цель состоит в том, чтобы продавать больше, но при этом и выгоднее – оптимизировать торговую наценку и ограничить общие расходы
Для покупателя – мерчандайзинг стал необходим, потому что с его помощью покупателю облегчают выбор и оптимизируют время, которое ему нужно потратить на изучение ассортимента, представляют товар более четко и понятно.
Мерчандайзинг – это прежде всего идея, способ представить товар или группу товаров, отдел или магазин в наиболее выгодном свете.
В английском языке суффикс «-ing» придает понятию значение действия, движение.
Мерчандайзинг – это движение товара к покупателю.
Товар должен быть узнаваем и признаваем.
Вероятность того, что выбор падет именно на него, повышается под воздействием следующих факторов:
Известность – приобретается с годами благодаря качеству, количеству обслуживаемых точек продажи, рекламе, рекламных акциям, имиджу марки новаторской и динамичной компании, имиджу товара.
Идентификация – создается благодаря упаковке, ее дизайну, легкости «считывания информации», четкости классификации разновидностей товара.
Информация – это ключевой момент для выхода на рынок особенно новых товаров. Существует свод правил и рекомендаций, касающихся предоставления информации о товаре. Она должна быть представлена в отделах магазина.
Мотивация – её может обеспечить цена, специальное предложение, размер упаковки, взаимодополняемость и даже новизна.
А также при условии, что товар находится там, где он должен находиться в соответствии с логикой покупателя, а не начальника отдела магазина. Недостаточно просто быть в наличии – нужно быть там, где нужно.
Чтобы товар находился на своем месте, мерчандайзинг должен быть:
Высокоэффективным
Постоянно развиваться
Учитывать действительное место товара на рынке
Учитывать местные особенности и коммерческую стратегию производителя
Быть нацеленным на обеспечение оптимальной прибыли для ритейлора и удовлетворение покупателя.
Сегодня товарооборот крупных магазинов часто превышает оборот достаточно крупной компании – производителя. Только эффективный мерчандайзинг с помощью качественного управления товарами позволяет улучшать показатели отделов. Управление товарами – это часть мерчандайзинга. Нужно не только поместить «правильный товар на правильное место», но также «смешать» товары различной прибыльности, чтобы повысить продуктивность каждого квадратного и линейного метра точки продажи.
Распространение системы самообслуживания, супер- и гипермаркетов, крупных специализированных магазинов утвердило эту новую технику сбыта, кодификацию правил визуальной торговли – мерчандайзинг.
Будучи поначалу достоянием производителей, мерчандайзинг постепенно приобрел значение и в глазах ритейлоров. Мерчандайзинг – это торговля сегодняшнего дня.
studfiles.net
