Вопрос 4. Выявление потребностей клиента. Выявление потребностей клиента

Определение потребностей клиента

Практики утверждают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, мы покупаем не товары или услуги, а исполнение своих желаний и потребностей.

Не существует 100% рецепта достижения успеха в продаже, потому что все наши клиенты очень разные. Чем больше мы знаем о потенциальном покупателе, тем с большей точностью мы можем настроить себя на беседу с ним. Любой человек, принимая решение о покупке, руководствуется определенными мотивами, которые мы должны культивировать и учитывать.

Как показывает практика, менее 1/3 всех покупок совершается людьми на основе рациональной мотивации:

обуться;

быть в тепле/прохладе;

удобно двигаться;

подобрать обувь к конкретной деятельности;

купить со скидкой и так далее.

В большинстве (примерно 2/3) случаев покупатели приобретают тот или иной товар под воздействием настроения, сиюминутного желания, то есть исходя из иррациональной мотивации:

стать более красивым;

принарядиться или поменять «гардероб»;

нравиться самому себе и окружающим;

доставить себе удовольствие;

быть модным;

продемонстрировать свою состоятельность и так далее

Понимая мотивы клиента, консультант может быстрее и эффективнее адаптировать свое предложение под конкретного покупателя.

Классификация базовых (основных) потребностей клиента

Важным этапом в работе с покупателем является выявление его доминирующей (основной) потребности. Следует помнить, что за всеми пожеланиями, который озвучивает клиент, всегда скрывается определенная базовая потребность, решение которой окажется решающей в вопросе покупки. Согласно классификации Ж. Кролера можно выделить следующие базовые потребности человека:

1. Безопасность - если Вы чувствуете, что клиенту нужна безопасность, то в своей презентации на первое место следует выдвигать гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.

2. Выгода - если Вы чувствуете, что клиент стремится к экономии, купить по наиболее низкой цене на рынке, то Вы можете предоставлять выгодность покупки с экономической точки зрения.

3. Новизна – если клиент хочет приобрести только самые новые и модные товары, покажите ему остро-модные новинки коллекции.

4. Комфорт – если клиент в первую очередь обращает внимание на удобство и комфорт, подчеркните эти качества в предлагаемом товаре. Как правило, данный тип потребности характерен для людей с практическим и рациональным складом характера.

5. Престиж - следует подчеркивать уникальность и престижность предлагаемого товара.

6. Привязанность – если покупатель придерживается консервативных взглядов «Точно такую как у меня, но новую…», подберите обувь данного стиля, такой же марки и так далее.

Важно учитывать, что, принимая решение о покупке, клиент может руководствоваться не одним, а сразу несколькими базовыми потребностями. Например, покупая обувь, человек может одновременно искать комфорта и престижа, новизны и безопасности и т.д.

Основная задача консультанта на этапе выявления потребностей – как можно точнее определить запрос потенциального покупателя. Это поможет не только предложить именно ту модель, которая интересует клиента, но и подобрать убедительную аргументацию в пользу приобретения рассматриваемой модели.

Вопросы для выявления потребностей клиента.

Секрет успеха футболиста – мастерство принять и отдать пас.

Секрет успеха продавца – мастерство задавать вопросы и отвечать на них.

Задавая вопросы,консультант не только получает необходимую информацию для дальнейшей работы с покупателем, но и помогает ему самому сформулировать и осознать свои потребности.

В технологии продаж выделяют следующие виды вопросов:

1. Открытые вопросы

«Что Вас заинтересовало?», «Что Вы думаете об этой модели?», «Что Вам у нас понравилось?», « Какие материалы верха Вы предпочитаете?» Þ На такие вопросы нельзя ограничиться односложным ответом; Þ Открытые вопросы помогают разговорить клиента; Þ Задавая открытые вопросы, следует помнить, что они требуют от продавца-консультанта применения специальных техник активного слушания; Þ Эти вопросы хороши тем, что клиент сообщает о своей оценке ситуации и о тех вещах, которые считает важным.

2. Альтернативные вопросы

«Вы хотели бы приобрести классическую модель или более современную?», «Вас интересует модельная обувь или повседневная?» Þ Характерным признаком этих вопросов является союз «или»; Þ Альтернативные вопросы позволяют клиенту выбрать из двух или более альтернативных вариантов или возможностей. Даже самый сдержанный или малоинформированный клиент с легкостью может ответить на эти вопросы.

Открытые и альтернативные вопросы можно использовать как в начале общения с клиентом – для установления с ним контакта, так и в дальнейшей беседе – для выявления его потребностей. Такие вопросы стимулируют покупателя к активному общению и помогают понять его потребности и интересы.

3. Закрытые вопросы

«Вы хотите приобрести обувь из натуральной кожи?», « Вы предпочитаете высокий каблук?», « Удобна ли эта модель?» Разновидностью закрытых вопросов являются «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом - первая часть включает утверждение, с которым человек наверняка согласится, а вторая часть представляет собой различные виды согласительной связки. Например: «Каждый человек хочет носить удобную и качественную обувь, не так ли?» Þ Закрытые вопросы построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя: «Да» или «Нет»; Þ Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов; Þ Закрытые вопросы необходимы для уточнения информации, они часто являются проверкой наших гипотез относительно клиента; Þ Когда Вы задаете закрытые вопросы, Вы контролируете ситуацию; Þ Закрытые вопросы позволяют быстро получить необходимую информацию от клиента; Þ Закрытые вопросы - это вопросы повышенного риска. Люди опасаются давать утвердительные ответы на закрытые вопросы, поэтому на такой распространенный вопрос, как «Вам чем-нибудь помочь?», покупатель в большинстве случаев отвечает отказом.

Закрытые вопросы лучше использовать в ситуациях, когда Вам необходимо уточнить какой-либо момент: «Вам принести эти туфли в бежевом цвете?» или «Вы хотите померить эти сапоги в велюре?» и так далее.

4. Контрольные вопросы

«Итак, Вы хотите купить модель для…?», «Итак, Вам больше понравилась вторая модель?» Þ Начинается со слов «Итак», «Значит»… Þ Предполагает перефразирование высказывания клиента с целью подведения итога; Þ Позволяет продавцу-консультанту проконтролировать, насколько правильно он понял клиента; Þ Стимулирует клиента сказать «Да»; Þ Способствует установлению атмосферы доверия и партнерства.

Контрольные вопросы можно использовать перед тем, как предложить клиенту модель для примерки, а также на этапе осуществления сделки – для уточнения решения клиента.

Техника активного слушания

infopedia.su

Выявление потребностей клиента

ТОП 10:

Выявление потребностей клиента— важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следит учитывать чрезвычайно существенное сточки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что в свою очередь требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от стереотипов, чтобы понять другого. Следует отметить два аспекта, важных для правильного понимания клиента продавцом:

· поведение в межличностной ситуации;

· выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего поведение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется скорее всего как запрещающее. На практике встречается довольно часто и обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство нал клиентом.

Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует особой деликатности, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и скорее всего как продолжение поведения понимания и открытости.

Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения, как содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В .процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно предпочтительно при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу «на агрессивную атаку — агрессивный ответ».

Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Важный элемент стадии выявления потребностей клиента — выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Пассивное выслушивание может проявляться и в том, что продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том. что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи примером проективного выслушивания будет, например, следующая фраза, сказанная клиенту: «Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?», несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никакого значения данному аргументу. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаше всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что...?», «Не верно ли, что...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и уже потом рассудком. Получив положительный заряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раздражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упорядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими словами, вы полагаете...» Продавец задает прямые вопросы, такие как: «Что вы думаете о...?», «Какова ваша точка зрения относительно...?», или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудовольствия или жалобах и в конечном итоге позволяет ему больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.

Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. А поскольку связь, подобно улице, имеет двустороннее движение, продажа — двусторонний туннель, который успешно преодолеет тот, кто умеет не только говорить, но и слушать.

infopedia.su

Как научить розничный персонал техникам выявления потребностей? |

Точное выявление потребностей покупателя – ключ к успешным продажам. Несколько упражнений помогут научиться понимать, что именно ищет ваш клиент.

Не секрет, что цикл продаж товаров премиум-сегмента довольно долгий и может доходить до года, и крайне важно грамотно отрабатывать каждый этап взаимодействия с покупателем, ведь цена ошибки может быть очень высока.

Общаясь с различными покупателями, продавцы подчас совершают одну и ту же ошибку: не слушают и/или не спрашивают, что же нужно данному конкретному человеку, а торопятся рассказать о товаре побольше и побыстрее. Но для каждого из нас в одной и той же вещи важно что-то свое – кому-то дизайн и внешний вид, а кому-то - набор функций. И, рассказывая «не о том», консультант лишь увеличивает риск потери клиента. Как говорится, можно бесконечно и с упоением расписывать прелести кренделей, но если собеседник на диете, это вызовет у него только раздражение. Таким образом, если говорить о товаре ВСЁ и КАЖДОМУ, мы потеряем много времени и получим минимум результата. Опыт показывает, что именно недостаточная работа продавца по выявлению потребностей покупателя становится причиной большинства возражений и срывов продаж.

В отличие от таких горе-менеджеров, профессионалы не тратят время на разговоры «не о том». Они знают, что главный секрет продаж – это не количество, а качество сказанного. Люди готовы платить только за то, что ценно лично для них. Важно сказать покупателю не то, «что я знаю и что хочу сказать», а то, что именно хочет услышать клиент. Чувствуете разницу? Простое информирование – задача диктора на радио или телевидении. В продажах же важно ориентироваться на интересы и ожидания покупателя. Как в известной притче: важно знать, «куда ударить».

Эта история произошла в прошлом веке. На одной из фабрик вышел из строя паровой генератор. Каких только специалистов не приглашал фабрикант, но никто не смог его починить. И вот однажды пришел человек и сказал, что может наладить аппарат. Фабрикант удивился, но решил дать мастеру шанс.

Аккуратно и методично тот начал простукивать различные участки машины, внимательно прислушиваясь к звукам, которые издавала металлическая поверхность. Затем он подошёл к одному из коленчатых соединений и нанёс несильный удар молотком. Эффект был мгновенным: что-то сдвинулось, и агрегат заработал.

Когда мастер предъявил фабриканту счет, у того вылезли глаза на лоб: 1000 фунтов. Он возмутился: не может столько стоить один удар! «Удар молотком действительно стоит 1 фунт, - ответил мастер, - а вот знание того, куда нужно стукнуть – 999 фунтов».

Каждому – по потребности!

Под таким лозунгом когда-то собирались строить коммунизм. Подразумевалось, что должны быть удовлетворены персональные потребности каждого конкретного человека, которые у всех разные. Кстати, а какие они вообще бывают?

Специалисты предлагают различные варианты классификации потребностей. Наиболее простой из них делит все мотивы покупок на два вида: рациональные и эмоциональные (см. таблицу 1). Считается, что эмоциональные мотивы оказывают более сильное влияние на принятие решения о покупке. Особенно это справедливо в продажах люксовых товаров и услуг.

Выяснить, какие именно из перечисленных выше мотивов движут покупателем, можно при помощи вопросов. А на основании полученной информации уже легко будет подобрать подходящий под запрос клиента товар и убедительные аргументы, чтобы обосновать необходимость именно такой покупки.

На этапе выявления потребностей от продавца требуется проявление гибкости и тактичности в коммуникации с клиентом. Важно, чтобы процесс определения ожиданий клиента не превращался в допрос, поэтому общение должно проходить в непринужденной легкой атмосфере, сохраняя у покупателя желание отвечать на вопросы. В этом помогут вежливые корректные обращения, искренние комплименты («Выбор профессионала», «Чувствуется, что Вы хорошо разбираетесь в таких вещах» и т.д.).

Схема выявления потребностей может быть примерно такой:

1. Спросите, пользовался ли раньше клиент часами этой марки и моделью с похожими характеристиками. Если пользовался, уточните, все ли в них устраивало клиента.

2. Спросите, по каким критериям клиент сейчас делает выбор товара? Что имеет для него самое большое значение при выборе? Если покупатель затрудняется ответить сам, помогите ему – перечислите варианты (стоимость, бренд, новизна, набор функций, основное назначение покупки, и т.д.).

3. Задайте уточняющие открытые вопросы об искомом клиентом товаре, которые начинаются со слов: Кто, Что, Как, Где, Сколько?

4. Резюмируйте слова клиента, удостоверьтесь в правильности Вашего понимания, переспросив: «Я правильно понимаю, для Вас важно, чтобы…?».

5. Получите подтверждение клиента, в противном случае – вернитесь к п.2.

Страстное желание помочь другому человеку купить товар – это совсем не одно и то же, что страстное желание продать что-либо. © Джон Паттерсон

Таблица 1. Примеры потребностей (мотивов покупок)

Мастера делает практика

На бумаге все выглядит просто. На практике же именно на этапе выявления потребностей делается самое большое количество ошибок. Потому что между знанием и применением на практике лежит огромная дистанция.

Грамм практики дороже тонны теории. «Мало знать, надо и применять. Мало хотеть, надо и делать» - писал Гёте. Представьте, что вместо многочасовых тренировок и отработки конкретных упражнений и ударов футболисты занимались бы чтением книг о влиянии земного притяжения на полет мяча. Были бы хороши игроки на поле? Работа продавца ничуть не менее сложна, чем у спортсмена, и тренировка с практической отработкой тех или иных действий необходима ему в той же степени.

Посмотрите, как обучаются дети. Когда ребенок хочет, например, прокатиться на велосипеде, он садится и едет. Он не просит прочитать ему лекцию о правилах езды на велосипеде, центростремительном ускорении и т.д. Он садится и едет. Первый раз неизбежно падает. Потом садится еще раз, два, три раза - и едет, все увереннее и увереннее. Это и есть наиболее эффективный способ обучения – через действие.

Для того, чтобы у человека сформировались не просто знания, а устойчивые навыки и привычку применения их на практике, необходима «поведенческая дрессировка». Только после нее в реальных ситуациях он будет делать «как надо» «на автомате». А это достигается только посредством многократных практических повторений. Чем больше повторений – тем лучше, это как раз тот случай, когда «кашу маслом не испортишь».

Для отработки того или иного умения (в нашем случае – выявления потребностей) нужно составить серию тренировочных упражнений. Причем каждое умение, которое вы будете формировать, нужно тренировать не менее 3-х раз. Ведь поначалу жмет не только новая обувь. Какой бы навык мы ни пытались приобрести, будь то езда на велосипеде или выяснение потребностей, на первых порах все будет выглядеть ужасно и ничего не будет получаться: мы смущаемся, чувствуем себя неестественно и неловко. Отработка приемов в безопасной атмосфере тренинга помогает снять часть стресса и выработать необходимый автоматизм.

«Разнашивание» нового умения достигается за счет выполнения однотипных заданий с незначительными изменениями в условиях. Например, сначала вы продаете друг другу часы, а затем – украшения; сначала составляете вопросы устно всей группой, вместе с тренером, а потом – письменно в парах и т.д. При этом важно, чтобы основной отрабатываемый алгоритм действий оставался одним и тем же. При таком подходе у человека нет возможности «не научиться». Не с первого, так со второго или третьего раза он в любом случае выполнит действие правильно.

Раз мы заговорили о выявлении потребностей клиентов, приведем три упражнения которые помогут развить этот навык. Все они могут быть использованы в мини-группах. Какими являются коллективы небольших магазинов. В идеальном случае предполагается наличие тренера или модератора, который руководит занятием и корректирует ошибки. Его роль может выполнять владелец или менеджер магазина, либо опытный продавец. Если выделить кого-либо на эту роль не получается, возможно и самостоятельное выполнение упражнений.

Письменные вопросы

Время выполнения упражнения: 10 минут.Время обсуждения: 10 минут.Общая длительность: 20 минут.

Первое упражнение - письменное. Тренер совместно с участниками записывает на доске перечень возможных потребностей клиентов, включая эмоциональные и рациональные. Далее участники объединяются в пары. Их задача - записать к каждой из потребностей по 3-5 вопросов, которые помогут «вскрыть» ее. Если список потребностей слишком длинный, можно за каждой парой закрепить по 3-4 пункта.

По истечении времени, отведенного на выполнение задания, представители от каждой пары зачитывают свои вопросы вслух. Другие пары и тренер обсуждают, насколько получилось решить задачу. В наиболее сложных случаях возможно общее обсуждение вопросов.

Ролевая игра

Время выполнения упражнения: 15 минут.Время обсуждения: 5 минут.Общая длительность: 20 минут.

Участники объединяются в тройки, где распределяют между собой роли:

• «Клиент», который загадывает себе 1-2 потребности (про себя, вслух НЕ называет). В процессе игры он сотрудничает и честно отвечает на вопросы.

• «Продавец», его задача – с помощью вопросов выявить потребности, которые загадал «клиент». В этом упражнении «продавцу» запрещено что-либо презентовать – это очень важно!

• «Арбитр» - наблюдает за происходящим, но вмешивается в игру лишь тогда, когда участники отвлеклись от сценария (перешли к презентации, обсуждению товара, клиент начал возражать и отказывать и т.д.). В этом случае он говорит: «Стоп!» и просит вернуться к заданным условиям.

Через каждые 5 минут участники меняются ролями. Каждый из них должен побывать клиентом, продавцом и арбитром.

Тренер (модератор игры) следит за тем, чтобы участники не отвлекались от заданного сценария, не делали больше, чем сказано. Можно сначала разыграть 1-2 демонстрации на группу с комментариями тренера, а затем выполнить это же упражнение в тройках. По окончании упражнения участники делятся впечатлениями, обсуждают, что получалось, что не получалось, какие выводы они сделали. На этом этапе задача тренера – провести анализ основных ошибок.

Упражнение выполнено правильно, если загаданная «клиентом» потребность была угадана. Но главная цель тренировки заключается не в этом, а в том, чтобы каждый участник твердо усвоил: чтобы узнать о потребностях клиента, нужно задавать ему вопросы.

Карусель

Время выполнения упражнения: 15 минут.Время обсуждения: 5 минут.Общая длительность: 20 минут.

Данное упражнение похоже на предыдущее, но рассчитано на группу большего состава, и здесь отсутствует роль арбитра.

Участники делятся на 2 равные группы и становятся так, чтобы образовалось 2 круга: внутренний и внешний. Внутренний круг стоит спинами внутрь, внешний – спинами наружу, чтобы напротив каждого был свой партнер. Участники из внешнего круга играют роль клиентов, каждый из них загадывает про себя какую-то одну потребность из списка. Внутренний круг выполняет роль продавцов, его задача – отгадать потребность с помощью уточняющих вопросов.

Участники работают в парах, длительность – 2-3 минуты. Затем внешний круг сдвигается на одного человека по часовой стрелке, и круги меняются ролями: внешний становится продавцами, внутренний – покупателями. Еще через 2-3 минуты происходит следующее смещение и смена ролей. В таком ритме упражнение выполняется до 6-8 смен.

Такое упражнение дает навык работы в динамичных условиях торгового зала, где происходит постоянная смена партнера. Смена партнера и роли позволяет участнику взглянуть на ситуацию со стороны и оперативно подкорректировать свои ошибки.

Опубликовано в ж-ле "Часовой бизнес" №3, 2013 http://www.timeseller.ru

P.S. Вы можете скачать БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу "Как самостоятельно подготовить тренинг продаж". Представленные в книге ней простые, понятные и, что самое важное, рабочие рекомендации из реальной практики бизнес-обучения позволят Вам максимально эффективно «подковать» Ваших менеджеров по продажам «своими силами», без привлечения внешних тренинговых компаний, и, как следствие, увеличить продуктивность их работы. Подробнее - здесь.

P.P.S. Вы также можете заказать для сотрудников Вашей организации корпоративный бизнес-тренинг «Розничные продажи: работа с покупателем», во время которого участники освоят техники работы с клиентами, позволяющие снизить количество посетителей, ушедших без покупки, и увеличить количество довольных покупателей и продаваемого товара.

Если Вам понравилась эта статья, порекомендуйте ее, пожалуйста, Вашим друзьям с помощью кнопок социальных сетей ниже. Спасибо!

Подпишитесь на обновления и читайте свежие статьи в числе первых!

consult-plus.biz

15.4. Выявление потребностей клиента

Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Об основных подходах к изучению потребностей клиентов речь шла в главе 8. Здесь же мы отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом: поведение в межличностной ситуации; выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.

Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с клиентом. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей клиента, следует использовать с большой осторожностью и, скорее всего, как продолжение поведения понимания и открытости.

Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.

Кроме того, оно является предпочтительным при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредотачиваться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу "на агрессивную атаку — агрессивный ответ".

Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей применения представлена в табл. 15.2.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Таблица 15.2. Типы поведения в процессе личной продажи

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте продажи
Помощь и поддержка	Успокаивает клиента, утверждает его в выборе. Рассеивает сомнения и страхи. Заботится о постоянстве клиента.	Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие: уход клиента.	Часто следует за этапом опровержения возражений. Обосновывает и стабилизирует продажу.
Позиция судьи	Может дать чувство уверенности и придать силы. Может положительно воздействовать.	Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета.	Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене.
Тове-ение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте продажи
Вопpo-сительное	Углубляет тему. Исследует потребности клиента.	Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным.	Чтобы прозондировать потребности клиента, обнаружить его проблемы.
Пояснительное	Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента.	Опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпретации.	Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д.
Понимающее	Позволяет другому почувствовать себя выслушанным. Облегчает выявлени подлинных по требностей.	Не всегда легко использовать, когда клиент наразг.оворчив. Позволяет облегчить взаимное понимание.	Позволяет облегчить взаимное понимание.
Отказ	Чтобы избежат деликатной, зат руднительной си туации.	Стремление избежать ответственности или уйти от ответа, который необходимо дать Чтобы избежать ответственности. Передать ее кому-либо другому	Чтобы избежать ответственности. Передать ее кому либо другому.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: "Да, да, я тебя слушаю", в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Пассивное выслушивание может проявляться и в том, что продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом,

речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой "шкалу ценностей", формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи правильное выслушивание означает, например, сказать клиенту: "Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?", несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никакого значения данному аргументу. Наиболее характерные фразы для проективного выслушивания чаще всего формулируются в вопросительной форме: "Не думаете ли Вы, что ...?", "Не верно ли, что ...?". Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и потом уже рассудком. Получив положительный разряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раздражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упорядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, используя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: "Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что ...", "Итак, по вашему мнению ..." или "Другими словами, Вы полагаете ...". Продавец задает прямые вопросы, такие как: "Что вы думаете о ...?", "Какова ваша точ-

ка зрения относительно ... ?" или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудовольствия или жалобах и в конечном итоге позволяет клиенту больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.

tourism-book.com

Вопрос 4. Выявление потребностей клиента

Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно существенное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что в свою очередь требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от стереотипов, чтобы поняты другого.

Отмечают два аспекта, важных для правильного понимания клиента продавцом:

□ поведение в межличностной ситуации;

□ выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения, как содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно предпочтительно при разногласиях или в случае претензий со стороны клиента, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в порочное поведение по типу «на агрессивную атаку — агрессивный ответ».

Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей их применения представлена в табл. 2.

Таблица 2

Типы поведения в процессе личной продажи

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте продажи
Помощь и поддержка	Успокаивает клиента, утверждает его в выборе. Рассеивает сомнения и страхи. Заботится о постоянстве клиента.	Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможно последствие: уход клиента.	Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета
Позиция судьи	Может дать чувство уверенности и придать силы. Может положительно воздействовать на клиента	Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета.	Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене.
Вопросительное	Углубляет тему. Исследует потребности клиента.	Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным.	Чтобы прозондировать потребности клиента, обнаружить его проблемы.
Пояснительное	Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента.	Опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпретации.	Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие и т.д.
Понимающее	Позволяет другому почувствовать себя выслушанным. Облегчает выявление подлинных потребностей.	Не всегда легко использовать, когда клиент неразговорчив. Позволяет облегчить взаимное понимание.	Позволяет облегчить взаимное понимание.
Отказ	Чтобы избежать деликатной, затруднительной ситуации.	Стремление избежать ответственности, передать ее кому-либо другому, уйти от ответа, который необходимо дать.	Чтобы избежать ответственности, предать ее кому либо другому.

Прежде всего это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Пассивное выслушивание может проявляться и в том, что продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересовпродавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. В ходе личной продажи примером проективного выслушивания будет, например, следующая фраза, сказанная клиенту: «Разве не важно во время отдыха иметь возможность совершить экскурсии?», несмотря на то, что продавец не знает клиента, а тот, возможно, не придает никакого значения данному аргументу. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что...?», «Не верно ли, что...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца прежде всего постараться понять его своим сердцем и уже потом рассудком. Получив положительный заряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях, будь то чувства раздражения, нервозности, уныния или, наоборот, продуманные и упорядоченные мысли. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими словами, вы полагаете...» Продавец задает прямые вопросы, такие как: «Что выдумаете о...?», «Какова ваша точка зрения относительно...?», или сочувственно спрашивает клиента о причинах его неудовольствия или жалобах и в конечном итоге позволяет ему больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.

studfiles.net

Выявление потребностей покупателя

Если спросить среднестатистического продавца, как нужно продавать, то часто можно услышать огромное число разного рода рекомендаций. Например о необходимости «считывать» информацию по внешнему виду клиента — мол по покупателю и так все видно. Или покупателю необходимо задавать большое число вопросов, предлагать тот продукт, который тебе нравится, сыпать огромным числом фактов и выгод продукта и так далее. Подобных советов может быть огромное множество и этот список можно продолжать бесконечно. Однако, если спросить, насколько подобные советы действенны, то ответ как правило один — подобные советы малоэффективны.

А между тем ответом на вопрос как нужно продавать есть лишь один правильный ответ — работая над выявлением потребностей. Зная, что покупателю нужно, мы сможем максимально адресно подготовить предложение, которое действительно заинтересует покупателя. А чтобы грамотно выявить потребности покупателя необходимо следовать двум основным пунктам:

Задавай вопросы

Ваша задача выявить потребности покупателя. Как это сделать? Самый простой и логичный вариант — это спросить об этом самого покупателя. Покупатель знает, что ему нужно и не стоит гадать, пытаться что-то додумать и так далее.

Итак, вопросы. Вопросы это основной механизм выявления потребностей. Но вопросы бывают совершенно разные. Если вы будете задавать так называемые закрытые вопросы, то успеха не добьетесь.

Что такое закрытые вопросы? Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ «да» или «нет». Ответы на такие вопросы несут совсем немного информации и для выявления потребностей потребуется много вопросов. А слишком большое количество вопросов, особенно закрытых, будет похоже на допрос и только вызовет раздражение клиента.

Открытые вопросы — что это? Открытые вопросы подразумевают развернутый ответ и как правило начинаются как:

Что?

Как?

Когда?

Почему? и так далее.

Открытые вопросы позволяют получить наибольшее количество информации при меньшем количестве самих вопросов.

Слушай собеседника

Задавать правильные вопросы это еще не все. Важно слушать своего собеседника. Это не только позволит получить необходимую информацию, но создаст и подчеркнет контакт с покупателем, что побудит клиента к дальнейшей работе с вами. Услышать и создать необходимый контакт поможет техника активного слушания:

Поддерживайте с клиентом зрительный контакт

Кивки головой, разного рода «ага» или «угу»

Пересказывайте сказанное собеседником — коротко своими словами озвучивайте слова клиента

Задавайте уточняющие вопросы по сказанному клиентом

Присоединяйтесь к словам собеседника на эмоциональном уровне, проявите сопереживание

Поделись в соц сетях

mybooksales.ru

Выявление потребности клиента

Перед тем как презентовать товар, нужно выявить потребности клиента. Каждый из нас присутствовал при выявлении потребностей и даже был объектом выявления потребностей в магазинах розничной торговли. По какому алгоритму выявлять потребности клиента?

Вопросы для выявления потребностей клиента

Правильно заданный вопрос – это самый эффективный метод выявления потребностей клиента. Узнать главную потребность клиента можно даже не задавай вопросов – достаточно всего лишь посмотреть, на какой товар он обращает внимание. Задавая вопросы и получая на них ответы, вам нужно найти точки пересечения вашего коммерческого предложения и интересов потенциального покупателя. В начале и конце процесса продажи желательно не использовать «закрытые вопросы», чтобы у потенциального покупателя не появилась возможность сказать «нет». Также нежелательно превращать выяснение потребностей в допрос: задавайте не более двух вопросов к ряду. Все это также можно использовать, если понадобится выявление потребностей клиента по телефону.

Помните, что вопросы вы можете использовать:

Для того чтобы клиент чувствовал себя значимым;
Для того чтобы контролировать процесс продажи;
Для того чтобы понять, что нужно клиенту;
Для того чтобы предвидеть возражения, что могут возникнуть.

Если речь идет не о магазине розничной торговли, а, например, о компании, которая занимается продажей услуг, вопросы вполне может заменить анкета для выявления потребностей клиента.

Примеры и ошибки

Многие продавцы в розничной торговле допускаются ошибки, только заговорив с потенциальным покупателем. Они задают закрытый вопрос «Я могу вам что-то подсказать?» и, как правило, получают отрицательный ответ. Вместо этой избитой и ошибочной фразы можно представиться и сказать что-то вроде «Что вас интересует?» и т.д. Рассмотрим правильно сформулированные вопросы на примере продажи телефона. Продавая телефон, оперируйте такими вопросами:

Какому дизайну (цвету) вы отдаете предпочтение?
Для кого вы покупаете мобильный телефон?
Как вам нравится эта модель?
Какие функции вы хотите видеть в вашем телефоне?

Список можно продолжать довольно долго. Тренинг выявление потребности клиента поможет менеджерам уверенней себя чувствовать при работе с клиентами и совершать в разы меньше ошибок.

39,304 просмотров всего / 1 просмотров сегодня

salesmasters.ru