ГлавнаяРазноеЗолотой треугольник мерчандайзинг

Ирина Толмачева - Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика. Золотой треугольник мерчандайзинг


Ирина Толмачева - Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Рис. 7. Золотой треугольник

На рис. 7 изображены два варианта "золотого треугольника", если самой популярной точкой в магазине является хлебный отдел.

К сожалению, размещение вашего товара внутри "золотого треугольника" чаще всего от вас не зависит. Это – элемент мерчендайзинга ритейлера. Ритейлер решает, какие отделы и какие группы товаров будут размещаться в "золотом треугольнике". Однако когда вы проводите промо-акцию, очень важно, чтобы и промо-выкладка, и рекламные щиты, и промоутеры размещались внутри "золотого треугольника" данной торговой точки.

Так как же вычислить "золотой треугольник"? Вход и кассы найти легко, а вот как понять, какой отдел является самым популярным в магазине? Об этом можно спросить товароведа. Однако обратите внимание на то, что существуют сезонные изменения: летом самой посещаемой точкой может быть отдел прохладительных напитков, перед Новым годом – отдел елочных игрушек.

3. Приоритетные места на полках

Чтобы занять наилучшее положение, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой. Крайне важно, чтобы товар увидели первым!

Грегори Сэнд

С учетом того, что покупатели движутся против часовой стрелки по внешним проходам, приоритетным должен быть сектор, ближе всего расположенный ко входу во внутренний проход. Однако это не единственный фактор, который следует учитывать, размещая товар на полке внутри отдела магазина. Более подробно о правилах выкладки товара на полке секции магазина мы поговорим в следующем разделе книги.

...

Многих покупателей (и меня в том числе) раздражают нагромождения товара (паллеты, груды коробок) в проходах между рядами, а особенно на "перекрестках", где проход становится чуть шире и хочется ускорить движение. Оказывается, подобные препятствия – это не халатность сотрудников магазина, а обязательные элементы мерчендайзинга ритейлера. Таким образом магазин замедляет движение покупательского потока в тех местах, где он хочет увеличить продажи товара. " Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом " [18] .

Хочу обратить ваше внимание на еще один очень важный момент правила покупательского потока. Несмотря на общие закономерности движения покупательского потока, каждый магазин имеет свои особенности. Добросовестный мерчендайзер должен уточнять движение покупательского потока для каждого отдельного магазина. Для этого следует понаблюдать за движением покупателей в пиковое время.

Резюмируя тему "покупательского потока", привожу список "мертвых зон" магазина:

✓ зоны, которые остаются за спиной покупателя сразу при входе в магазин;

✓ тупиковые внутренние проходы;

✓ особенно узкие внутренние и внешние проходы;

✓ закутки и углы;

✓ дальние по ходу покупательского движения зоны внутренних проходов;

✓ сектора магазинов вне "золотого треугольника", особенно вдали от входа и касс.

Как вы видите, в магазине довольно много "мертвых зон" в стороне от покупательского потока. Наличие таких "мертвых зон" крайне невыгодно розничной точке, ведь каждый метр магазина должен работать и приносить прибыль. Поэтому правила мерчендайзинга ритейлера рекомендуют размещать в "мертвых зонах" товар со скидкой. Со временем покупатели, склонные к покупательскому поведению "покупка по удобному случаю" (см. главу "Типы поведения покупателей"), привыкают посещать эти "секретные уголки", где можно разжиться халявой. А так как подобное покупательское поведение свойственно большому числу людей, то "мертвые зоны", используемые для товаров со скидкой, начинают приносить неплохой доход. Вот какие рекомендации своим дистрибьюторам дает один из крупнейших виноделов Австралии компания "Wine Australia" : "Стоит обратить внимание на то, что надо находить золотую середину между максимальным использованием торгового пространства магазина и опасностью, что покупатели просто не увидят некоторые товары. "Мертвые зоны" магазина можно использовать для продажи товаров со скидкой или товаров из рекламных буклетов магазина. Следует приучать постоянных покупателей искать такие товары в труднодоступных местах" [19] .

Однако в России очень немногие магазины используют это правило мерчендайзинга ритейлера. Товары со скидкой обычно размещают у входа, во внешних проходах или перед кассами.

Чем это правило мерчендайзинга ритейлера может послужить поставщику? Если у вашей компании есть постоянный запас товара с коротким сроком годности или с небольшим браком, то вы легко можете договориться с магазином о создании постоянного "дисконтного" дисплея в одной из "мертвых зон". Скорее всего, магазин будет рад такой инициативе и не возьмет дополнительную плату за дополнительное место продажи. Единственное, что надо помнить, – что такой дисплей не принесет мгновенной отдачи. Посещаемость "мертвой зоны" будет нарастать постепенно и довольно медленно. Однако через несколько месяцев выкладки дисконтного товара данная "мертвая зона" станет очень популярной среди постоянных посетителей магазина.

Правило покупательского потока позволяет нам определить зоны наивысшей активности покупателей, наиболее и наименее посещаемые места магазина самообслуживания.

Правило места на полке

В предыдущем разделе мы рассмотрели приоритетные зоны выкладки товара на территории торгового зала. Теперь мы разберем секреты выкладки товара непосредственно на полке, прилавке или стеллаже отдела магазина. Таких секретов довольно много. Согласно исследованиям одной международной компании-производителя одноразовых бритв грамотная выкладка товара на полке может увеличить или уменьшить продажи товара в несколько раз.

Основными составляющими правила "места на полке" являются:

✓ правило центра полки;

✓ правило уровня глаз;

✓ правило единого блока;

✓ правило внутренней организации.

1. Правило центра полки

С точки зрения правила покупательского потока, приоритетность мест на полке должна соответствовать нумерации, приведенной на рис. 8. Однако все не так просто. Существуют различные версии того, какая часть полки в рамках одной товарной секции магазина самообслуживания гарантирует максимальные продажи вашего товара. Часть исследователей, например Грегори Сэнд, утверждают, что приоритетным является сектор у самого входа в отдел (№ 1 на рис. 8). Другие, например Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон, считают, что крайняя к входу часть полки является зоной "рассеянного внимания", а покупки совершаются в основном в центральной части отдела (№ 3). Ко второй версии склоняются большинство специалистов по мерчендайзингу, и я тоже придерживаюсь этой версии. Мнения о том, какая часть полки является второй по приоритетности, также разнятся. Веллхофф и Массон считают, что сектора № 4 и № 5 более приоритетны, чем № 1 и № 2. Однако большинство экспертов считают дальние по ходу движения покупателей сектора (№ 4 и 5) наименее приоритетными, потому что пройдя две трети ассортимента, покупатель уже набирает необходимый ему товар.

profilib.org

Мерчандайзинг в ортопедическом салоне

Мерчандайзинг в современной розничной торговле — «легенда об Эльдорадо» (и ортопедический бизнес — не исключение). Некоторые считают, что мерчандайзинг может все, в том числе и моментально поднять продажи до невообразимого уровня. Другие говорят, что мерчандайзинг — лишняя трата средств и сил, никакого положительного результата он не несет и заниматься этим совсем необязательно. Как и в большинстве других ситуаций, не правы обе стороны.

Мерчандайзинг не панацея от убытков или снижения уровня продаж, но при определенных обстоятельствах (правильная организация работы торговой точки, обученные сотрудники, умелое руководство и т.п.) это новое для России направление бизнес-деятельности может значимо поднимать уровень продаж и «отбивать» вложенные средства.

Встречающиеся в широких кругах бизнес-общественности определения мерчандайзинга достаточно расплывчаты и туманны.

В общем случае, мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли за счет правильной организации пространства торговой точки, распределения товара по местам продажи и выкладки товарных единиц в местах продажи. Обратите внимание, что мерчандайзинг направлен на товар и почти не имеет отношения к продаже услуг.

Мерчандайзинг — переложение на практику простых зависимостей из психологии продаж, которые активно изучались американскими психологами в 70-80-х годах XX-го столетия. Кроме многих других вещей мерчандайзинг занимается двумя актуальными для розничной торговли проблемами: организацией выкладки товара в торговом зале и обеспечением наличия товарного ассортимента на полках.

Давайте подробно обсудим первый аспект мерчандайзинга в торговой точке ортопедического или парамедицинского салона или магазина — проблему размещения изделий и рекламных материалов в местах реализации товара.

По мерчандайзингу, этому современному и актуальному направлению бизнеса в настоящее время написано много различных пособий. В данном материале мы разберем лишь несколько основных правил мерчандайзинга для тех, кто хочет применять азы науки в жизни, но подробно углубляться в это дело не имеет нужды или времени.

Правило «золотого треугольника»

Всякое помещение, приспособленное под место реализации товара, имеет несколько ключевых точек, на которых задерживается внимание покупателя. Этими точками являются: вход, основная, важная для покупателя витрина (та, где он предполагает найти нужный ему товар) и место, где расположен кассовый аппарат, расчетный узел или пункт обслуживания потребителя (рисунок 1, отдельное окно). А как же остальные витрины? Как же многочисленные полки, манекены, стеклянные колонки для размещения товара?

Хороший вопрос! И на него есть не менее хороший ответ: остальным занимается мерчандайзинг, делая максимально рабочей всю торговую площадь.

Правило «золотого треугольника» гласит, что пространство между тремя пунктами внимания зашедшего в торговый зал человека должно  быть как можно большим. Такая установка связана с тем, что человек, находясь в точке продажи, плохо воспринимает все расположенное вовне треугольника «вход-витрина-касса».

Отсюда следует вывод, что для повышения прибыльности места реализации товара нужно разнести точки внимания покупателя настолько далеко друг от друга, насколько это только возможно. Это и есть «правило золотого треугольника» — психологическая особенность восприятия покупателем пространства магазина, переложенная на практику, перенесенная в торговый зал.

Получается, что чем больше по охвату и площади «золотой треугольник», тем больше времени покупатель проводит в торговой точке и тем большее количество товаров привлечет его внимание. Способов расширения площади треугольника существует множество.

Первый из них — максимальное удаление в пространстве пунктов внимания покупателей: касса, вход и значимые витрины с товаром при планировке мест продажи располагают по разным «стенам». Это увеличит площадь эффективного выставления товаров и привлечет внимание клиента к большему числу товаров.

Второй способ — расставление витрин или стеллажей для демонстрации товара поперек прямых, образующих стороны «золотого треугольника». Покупатель в этом случае вынужден обходить расставленные витрины и, таким образом, расширять зону своего внимания. Препятствия на треугольнике необходимо располагать так, чтобы посетитель обходил бы их по внешней стороне треугольника (рисунок 2, отдельное окно).

В точках, где площадь не позволяет организовать пространственный треугольник, есть возможность показать максимум товара другим образом. Как правило, подобные места реализации имеют форму пенала, с короткой и длинной сторонами. Разместить здесь «треугольник», каким бы золотым он ни был, нет никакой возможности. Тем не менее, и в такой ситуации есть выход из тяжелого положения. В этом случае необходимо располагать товар по длинным сторонам помещения и организовывать движение покупателя вдоль витрин (для этого годятся любые методы, в том числе и преднамеренная организация длинной, расположенной вдоль витрины, очереди) (рисунок 3, отдельное окно).

www.ortoexpert.ru

Мерчендайзинг – повышение эффективности торговых площадей

Едва ли найдется в современной торговле человек, незнакомый с понятием «мерчендайзинг». Если на вопрос «Что продавать?» отвечает категорийный менеджмент, то визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос «Как продавать?». Одно из его многочисленных определений звучит так: мерчендайзинг (merchandising) – это методика продажи товаров в магазине. Его основная задача состоит в том, чтобы помочь покупателю выбрать товар без участия продавца. Иначе говоря, это «планирование сбыта нужного товара в нужном месте и в подходящее время в необходимом количестве по нужной цене».

Из истории

Мерчендайзинг возник раньше, чем категорийный менеджмент: в середине прошлого века, когда бурный рост торговли привел к недостатку квалифицированных кадров. Чтобы товары бойко уходили с прилавков без непосредственного участия продавца, а покупатель мог легко ориентироваться в магазине, нужно было особым образом представить ассортимент. Именно эту проблему и предстояло решить мерчендайзингу.

После Второй мировой войны мерчендайзинг стал самостоятельной профессией. Перед мерчендайзером стояли все более сложные задачи: росли торговые площади, увеличивалось число наименований и ассортимент товара. В конце 50-60-х годов к числу задач добавилось согласование интересов производителей, поставщиков и розничных торговцев.

Почему тема мерчендайзинга так важна сегодня? На сегодняшний день иметь в штате собственного мерчендайзера могут позволить себе только крупные торговые точки. Поэтому часто продвижением товара занимаются сами поставщики. Это не всегда соответствует целям продавца, ведь у поставщиков свои собственные интересы и свое видение того, как их товар должен быть представлен в вашем магазине и в каком количестве.

Задачи торговых представителей ясны:

  • поставить свою продукцию первой по ходу движения в каждой категории товаров,
  • занять «золотые полки»,
  • доля их продукции на полке должна быть не менее доли конкурентов,
  • выкладка должна быть проведена в соответствии с правилами компании-производителя,
  • каждая товарная позиция должна быть представлена не менее чем одним фейсингом (единицей товара, которую видит покупатель).

Понятно, что все эти цели не могут совпадать с общей концепцией многопрофильных магазинов. Чтобы интересы торговых представителей вовремя распознать, нужно иметь представление о мерчендайзинге. Наша статья поможет вам в этом.

Научные основы мерчендайзинга

Мерчендайзинг тесно связан с поведением человека в магазине, поэтому он руководствуется психологическими составляющими. Среди них:

  • пищевые рефлексы (запахи, визуальный ряд),
  • оборонительные рефлексы (негативная составляющая),
  • исследовательские рефлексы (управление вниманием, интерес к новому).

Не менее важно учитывать типы внимания:

  • непроизвольное (покупателя «ведет» сам магазин),
  • произвольное (покупатель ищет конкретный товар).

Также учитывается объем внимания (покупатель одновременно способен сконцентрироваться не более чем на 8-ти предметах) и устойчивость внимания (сколько времени он уделит конкретному товару).

Направления мерчендайзинга

Рассмотрим каждое направление подробнее.

1. Внешний вид и расположение магазина

Основная и очень важная задача этого направления мерчендайзинга – побудить покупателя зайти в магазин. От того, где расположен магазин и как он представлен снаружи, судят о его внутреннем содержании: внешний вид должен отразить ценовую группу, ассортимент и уровень обслуживания, определить целевую категорию покупателей. Этот пункт очень важен, ведь чем удобнее и выгоднее расположен магазин, тем лучше, а все остальное только помогает человеку купить товары. Но поскольку местоположение уже работающего магазина в большинстве случаев изменить нельзя, то следует обратиться к двум следующим направлениям мерчендайзинга.

2. Зонирование магазина

Это направление мерчендайзинга также строится на основных принципах психологии.

1) Движение покупателя в магазине должно осуществляться против часовой стрелки

Это связано с тем, что большинство людей – правши, а значит, шаг правой ноги у них длиннее. Поэтому во время движения непроизвольно мы сворачиваем налево, делаем круг. Если правша идет по часовой стрелке, ему неудобно. Нужно учесть также, что товарам, расположенным с правой стороны, правша уделяет больше внимания, чем тем, что находятся слева от него.

2) «Холодные» и «горячие» зоны

В любом магазине есть наиболее посещаемые («горячие») и наименее посещаемые («холодные») зоны. Определить их можно исходя из опыта и внимательно наблюдая за покупателями. Всегда работает правило «золотого треугольника». Наиболее известные «холодные» зоны – места у входа в магазин (за спиной), углы залов, дальняя часть магазина и полки, расположенные слева по ходу движения. Самый популярный маршрут покупателей (вход => основная витрина => выход) и составляет

«золотой треугольник»

*Зеленым обозначены «холодные» зоны. Повседневный спрос, продвижения не требуют. *Синим обозначены «горячие» зоны. Приоритетные категории, требующие продвижения.

Чем больше площадь этого треугольника, тем большее время уходит у покупателя на то, чтобы обойти этот магазин. Поэтому целевой товар (например, молоко, хлеб) следует располагать как можно дальше от входа. Не менее важны точки в «вершинах» треугольника: там человек задерживается, а значит, проводит больше времени и изучает то, что находится вокруг. Так, ожидая в очереди на кассе, покупатель имеет возможность тщательно рассмотреть и выбрать товары, представленные в этой зоне.

Математика мерчендайзинга. Урок 1

Есть некоторые рекомендуемые показатели коэффициентов, отражающие эффективную работу магазина.

Коэффициент эффективности (К э) = Торговая площадь / Общая площадь Рекомендуемый показатель К э = 0.7. В общую площадь входит вся территория магазина, включая склады и офисы.

Коэффициент установочной площади (К ус) = Установочная площадь / Торговая площадь Рекомендуемый показатель К ус = 0.3. Установочная площадь – площадь, занятая торговым оборудованием (стеллажами, витринами и т.д.). Чтобы покупатель в магазине чувствовал себя комфортно, данный показатель не должен превышать 0.3.

Коэффициент, определяющий комфорт покупателя = Высота торгового оборудования / Ширина прохода Рекомендуемое соотношение 4:3.

На основании всего вышесказанного сформулируем рекомендации по зонированию:

  1. Управляйте размером «золотого треугольника».
  2. Контролируйте маршруты движения покупателей по торговому залу.
  3. Сами определите «холодные» и «горячие» зоны (в разных магазинах они могут отличаться).
  4. Используйте «горячие» зоны для продвигаемого товара (приоритетных или сезонных категорий).

3. Выкладка товара (визуальный мерчендайзинг)

Считается, что наиболее эффективно эта часть мерчендайзинга работает для покупок, которые совершаются под воздействием эмоциональных импульсов, когда покупатель выбирает товар не по характеристикам, а по его внешнему виду (одежда, обувь, сувениры, украшения). Поэтому товар важно соответствующим образом представить на полках, выделив его среди другой продукции и акцентировав на нем внимание покупателя.

7 правил визуального мерчендайзинга

1. Фигура и фон

Сущность этого правила заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Нужно помнить, что человек всегда выделяет из всего окружения лишь один предмет, а другие на какое-то время становятся фоном. Этим и нужно пользоваться при продвижении конкретной категории или марки. Продвигаемый товар может быть выделен за счет:

  • количества,
  • цвета и фактуры (яркий, блестящий, люминесцентные краски),
  • необычной упаковки,
  • подсветки,
  • POS-материалов.

2. Правило «золотой полки» или «на уровне глаз»

Здесь все довольно очевидно: полкам, расположенным на уровне глаз, покупатель уделяет максимум внимания. Это так называемые «золотые» полки, выкладка товаров на которых особенно эффективно. Размещая на полках товары для детей, следует учитывать рост ребенка.

3. «Мертвые зоны» на полках

Это полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание (самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть). Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Переключение внимания

Когда на полках расположен однотипный товар, очень сложно понять, чем же одна марка лучше другой. Нельзя располагать в одну линию однотипный товар (даже если он в яркой упаковке) без зрительных акцентов. На помощь приходят различные способы выделения товара:

  • разбиение скучной геометрии,
  • использование планограмм (схем, согласно которым расставляется ассортимент товара),
  • использование POS-материалов (рекламные материалы, используемые для оформления точки продаж, рекламных стендов и стоек: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и др.

5. Логичная группировка

Это правило отражает особенность человеческого восприятия и его мышления: человек легче воспринимает сгруппированную информацию. Чтобы помочь покупателю, товар должен объединяться в группы сразу по нескольким показателям (торговая марка, вид товара, вес или размер упаковки, цена). Так человеку будет легче ориентироваться в ассортименте. Выкладка товара должна быть логичной и интуитивно понятной.

6. Правило «Две трети»

Это правило основано на направлении движения покупателя. Проходя вдоль стеллажа или полок с товарами, он концентрирует свое внимание где-то к середине. Поэтому первая левая часть стеллажа считается «мертвой» и «холодной» зоной. А значит, продвигаемый товар следует располагать в середине. 

7. Правило «7 ± 2»

Объем человеческого восприятия ограничен: одновременно он может запомнить и «ухватить» от 5 до 9 предметов. А в магазине это количество еще меньше (фактически, до 5-ти) из-за обилия отвлекающих факторов: продавцы, окружающие люди, телефоны, шум и т.д. Поэтому не рекомендуется в одном ряду или на одной витрине выкладывать более 5-ти товаров, брендов или POS-материалов.

Математика мерчендайзинга. Урок 2

Как было сказано раньше, товар классифицируется по категориям. Важно, чтобы площадь, занимаемая товаром, соотносилась с типами категорий, представленных на картинке. К примеру, нерационально выделять под удобные категории половину всей торговой площади. 

Расчеты производятся следующими этапами.

  1. Расчет общей торговой площади: общая длина всех полок (в метрах), площадь под крупногабаритный товар (квадратные метры) или количество фейсингов (единиц измерения товаров, размещенных фронтально, то есть «лицом» к покупателю).
  2. Расчет торговой площади, занимаемой категорией.
  3. Расчет площади, занимаемой ролевой категорией. Она должна примерно соответствовать весу категории в ассортименте.

На основании этих показателей вычисляются коэффициенты:

Коэффициент эффективности использования торговой площади (Кэо) = Доля категории в обороте / Доля в занимаемой площади Кэо должен быть не ниже 0.6! В обратном случае категория неэффективна.

Коэффициент эффективности прибыли (Кэп) = Доля категории в прибыли / Доля в занимаемой площади

Решения, оптимальные для текущей экономической ситуации, должны приниматься только на основании одновременного анализа двух коэффициентов – оборота и прибыли.

Коэффициент эффективности прибыли определяет величину экономического эффекта на единицу затрат (проще говоря – прибыльность товара), тогда как высокое значение доли товара в обороте (оборачиваемость товара) характеризует товар с высокой проходимостью (хлеб, молоко, колбаса), то есть товар, обеспечивающий поток покупателей. При этом такой товар может не приносить прибыли. В то же время принимать решение о выводе товара из ассортимента по низкому значению коэффициента оборота нельзя: при низкой оборачиваемости у него может быть высокий коэффициент прибыли. То есть такой товар, несмотря на сравнительно редкие продажи, может иметь высокую наценку и играть существенную роль в формировании прибыли.

Все вышеназванные коэффициенты являются дополнительными инструментами принятия решений и должны быть учтены перед размещением товара.

Уходимость товара

Это показатель, определяющий количество товара, проданного с квадратного метра за определенный период.

Уходимость = Продажи товаров / Занимаемое место

Анализ уходимости товара позволяет оценить критические категории, а также провести аналогичное сравнение внутри категории. На основании полученных данных может быть составлена «денежная карта» магазина, определены «горячие» и «холодные» зоны и, соответственно, осуществлена оптимальная выкладка товара.

Резюме

Торговая площадь – это дефицитный ресурс, а значит, очень важно им управлять правильно. Эффективность торговой площади можно и нужно измерить. Проведя измерения, вычисляют коэффициенты эффективности. Вычислив эти показатели, вы сможете управлять торговой площадью. Математика мерчендайзинга эффективно используется уже давно, и все основные открытия в этой области уже сделаны. Поэтому будет разумным перенять опыт у крупных ритейлеров и федеральных сетей (они успешно проработали эти схемы и сами оплатили дорогие аналитические расчеты). А мерчендайзинг, как и математика, не терпит неточностей и приближений. Пользуйтесь уже доказанными теоремами! Стимулируйте импульсные покупки: они дают максимальную прибыль! Для этого эффективно используйте «горячие» и «холодные» торговые зоны.

Вам будут интересны другие статьи на эту тему: 

Как построить дисконтную систему и осуществить введение скидок в магазине? Автоматизация рабочего места кассира на основе Frontol. Именно широкие функциональные возможности программного продукта Frontol Торговля позволяют автоматизировать магазины различного размера – от ларьков до гипермаркетов. В данной статье давайте поговорим о безопасности вашего бизнеса и, как одним из способов достижения этой безопасности, – борьбе с воровством в магазине на примере продуктовой розницы

trade-drive.ru

Мерчандайзинг в ортопедическом салоне. Часть 2

Правило «золотого треугольника» в мерчандайзинге соседствует с еще одним важным правилом — правилом «правой руки».

Правило «правой руки» в мерчандайзинге

Это второе правило было выработано на основании наблюдения за поведением потребителя в торговом зале.

Психологи, проводившие подобные наблюдения, заметили интересную особенность — большинство покупателей в пространстве торговой точки (особенно незнакомой) передвигается вдоль сторон «золотого треугольника» против часовой стрелки (всегда сворачивая налево), обращая внимание в первую очередь на середину правой от входа стены (рисунок 1, отдельное окно). Это правило распространяется, в первую очередь,  на правшей.

Следующим объектом внимания становится середина следующей правой стены и так далее. Покупатель движется практически по кругу, все время перенося свое внимание на середину правой от себя стены. Это очень важно для расстановки витрин и расположения мест продажи отдельных ассортиментных единиц.

Практическим выводом из правила круга является понимание, что в углах торговых точек товар практически недоступен «быстрому» вниманию спешащего покупателя, и поэтому углы требуют особенного внимания с точки зрения мерчандайзинга (привлечение внимание с помощью рекламы, яркое освещение, красочная упаковка и т.д.). В противном случае товар, расположенный в углах, будет залеживаться и перестанет приносить прибыль.

С другой стороны, в зонах наибольшего внимания в средней части стены необходимо располагать товар, реализация которого для торговой точки имеет большое значение. В этих местах можно располагать новую торговую марку, которой нужно «раскрутить» или товар, по каким-то причинам требующий срочной реализации. Это способствует ускоренным продажам, проводит торговую марку, психологически делая ее более значимой для покупателя.

Третье правило мерчандайзинга в ортопедическом салоне

Следующее правило мерчандайзинга гласит, что для «встречи» покупателя и товара (а значит, и для осуществления продажи) необходимо, чтобы покупатель на территории торговой точки увидел товар или информацию о нем не менее трех раз. Это достигается:

  • увеличением количества точек представления (кроме основной витрины товар размещается на дополнительных стендах, в колонках, на небольших витринах и т.д.), расположенных на пути следования покупателя по торговой площади
  • достаточным количеством рекламной информации, которую располагают в пунктах внимания посетителя (стойка кассы, пространство между витринами или товарными категориями)
  • расположением ассортиментных единиц кучками, массивно (в несколько рядов в глубину, с занятием широкого фронта и т.д.).

Сочетание приведенных выше принципов, обеспечивающих троекратность встречи, как правило приводит к продаже, основанной на правильном использовании элементов психологии продаж.

В ортопедическом салоне, особенно в условиях ограниченного пространства, порой сложно соблюсти это правило — слишком мало места для размещения плакатов или дополнительных витрин. В таком случае нужно прежде всего вычислить среди всего многообразия товаров ассортиментные позиции импульсного спроса (чаще всего это — массажеры, кремы, другие мелкие недорогие товары).

Как правило, такие изделия занимают немного места, а яркий внешний вид упаковки хорошо привлекают внимание посетителей.

Именно эту совокупность товаров можно использовать для организации дополнительных продаж: разместить массажеры не только в отведенном для них стеклянном шкафу, но и рядом с корсетными поясами или стельками-супинаторами.

При наличии высоких потолков можно подумать об использовании опыта супермаркетов, в которых рекламную продукцию и разделители отделов подвешивают выше уровня головы, обеспечивая видимость материалов, но избегая их повреждения (рисунок 2, отдельное окно).

www.ortoexpert.ru

Пространственный треугольник - блог компании Просто Маркетинг

Эффективное планирование пространства торгового зала повышает продажи, и золотой треугольник в мерчендайзинге – один из основных инструментов. Маркетинговое решение базируется на психологических факторах, определяющих типичное поведение покупателей. Большинство посетителей розничных магазинов строит маршруты по определенным правилам.

Исходя из общих закономерностей несложно выделить места, вызывающие постоянный интерес. Именно эти точки и становятся вершинами золотого треугольника:

  1. Расположенный слева вход регулирует движение потока покупателей по часовой стрелке.
  2. Продукция повседневного спроса располагается в глубине помещения магазина для удлинения пути.
  3. На кассе размещаются недорогие привлекательные товары для побуждения к импульсным покупкам.

Грамотное распределение пространства подразумевает в мерчендайзинге захват в золотую зону в форме треугольника основного ассортимента. Наибольшее расстояние между самыми посещаемыми точками – главный принцип. При соблюдении этого правила организовать успешную торговлю гораздо проще.

Наметив треугольник покупательского маршрута, остается лишь продумать выкладку, надлежащим образом расставив в помещении стеллажи и оформив витрины с использованием других эффективных приемов в мерчендайзинге.

Применение золотых правил пространственного треугольника на практике

Магазинами розничных сетей известных компаний золотой треугольник в мерчендайзинге используется по полной программе.

Расположение входной двери с левой стороны рассчитано на максимальный охват территории покупательским маршрутом за счет перемещения по часовой стрелке. Дальнейшая расстановка торгового оборудования с учетом пути следования большинства посетителей магазина позволяет эффективно разместить ассортимент с целью роста продаж товарных групп, не пользующихся повседневным спросом.

Хлебобулочные изделия, интересующие почти всех покупателей, недаром размещаются у самой дальней от входа стены. Золотой принцип при оказании услуг мерчендайзинга направлен на удлинение маршрута с пользой для магазина и целевой аудитории. По дороге к заветной витрине со свежим хлебом посетители находят множество нужных вещей, которые оказываются в корзине.

На обратном пути покупок станет меньше, поскольку придется тщательней рассчитывать расходы и физическую нагрузку. Но это не значит, что исчерпаны все возможности.

Компактные стеллажи у кассовых аппаратов наполняются привлекательными мелочами для увеличения количества импульсных покупок. Даже небольшая очередь – раздражающий фактор. Размещение товаров у касс отвлекает внимание покупателей, предотвращая конфликты.

Многие вспоминают о том, что зубная паста заканчивается, или просто решают пополнить запасы полезными в быту вещами, пользуясь появившимся временем на раздумья. Продуманный подход к мерчендайзингу превращает очередь в инструмент продаж!

Находящиеся на уровне глаз малышей сладости предназначены для юной целевой аудитории. Многие родители заранее обещают подарки детям за достойное поведение в торговом зале, но забывают выполнить обязательство. Золотой треугольник в мерчендайзинге помогает исправить ситуацию. Проблему конфликта поколений решает размещение на кассе миниатюрных игрушек и недорогих сладостей.

Купить конфетку – лучший способ успокоить капризничающего в очереди ребенка без заметного ущерба семейному бюджету! 

xn--80agfmiklcailejog.xn--p1ai

KBC – консалтинговая компания – розничная торговля, маркетинг, консалтинг, тренинги

Мерчендайзинг

Почему покупатель предпочитает тот или иной магазин и покупает там тот или иной товар. Сам покупатель внятного ответа на такой вопрос: Почему вы купили именно этот товар? Чаще всего дать не сможет. Более половины покупок совершаются импульсно, потому что товар произвел благоприятное впечатление, понравился, его так захотелось купить. Все дело в том, как организован мерчандайзинг магазина.

Хороший мерчендайзинг магазина повышает количество продаж в разы и формирует имидж торговой сети. Мерчендайзинг использует множество инструментов, которые основаны на знании человеческой психологии. Мерчендайзинг – это не только подбор товаров по группам и по цвету, дизайн торгового зала, но это также и планирование торгового зала и создание покупательских потоков.

Продвигаемые группы товаров должны хорошо обозреваться посетителем издалека, главные товары размещаются в центре со смещением вправо. Если торговое пространство очень большие, то в этом случае их нужно дробить на отдельные зоны, чтобы посетителей не утомлял монотонный вид однообразных больших площадей. При этом используется такой принцип в мерчендайзинге как Фокусный пункт. Взгляд не должен просто скользить по однообразным полкам, но он должен фокусироваться на чем-то выделяющемся из массы.

Мерчендайзинг также широко применяет принцип Движения глаз. Покупатель водит глазами по полкам, как читатель по странице книги с эпиграфом. Преимущество имеет верхний правый угол, именно туда устремляет свой первый непроизвольный взгляд посетитель. Потом взгляд скользит по полкам одновременно сверху вниз и слева направо.

Против стрелки. Этот принцип мерчендайзинга говорит о том, что большинство посетителей перемещаются по магазину против хода часовой стрелки, так им удобнее. Используя этот принцип, продвигаемый товар нужно расставлять так, чтобы он был хорошо просматриваемым при таком движении.

Мерчендайзинг использует правило Золотого треугольника, которое гласит, что покупатель старается сократить свой путь движения по магазину. Золотой треугольник в супермаркете образуется такими точками: вход, необходимый товар, кассы. Какой товар наиболее необходим для посетителей данного магазина: хлеб, молоко и молочные продукты, мясные продукты. За этим товаром посетитель пойдет и на дальние расстояния. По периметру золотого треугольника необходимо выставлять те товары, которые должны быстро продаваться: дорогие, с коротким сроком реализации, группа новых товаров, сопутствующие товары. Чем больше площадь золотого треугольника, тем больше уровень продаж магазина. Мерчендайзинг должен быть направлен на то, чтобы выявить группы самых необходимых товаров и разместить их дальней зоне магазина.

KBC мерчендазйинг, консалтинг розничная торговля, консалтинговые услуги

www.kocce.net

Кейс: Примеры неудачного мерчендайзинга

Теория

Что такое мерчендайзинг?

Это элемент маркетинговой деятельности, целью которого является повышение коммуникационной и экономической эффективности компании через улучшение взаимодействия среды торгового зала и покупателя.

Иными словами, правильный мерчандайзинг формирует в сознании покупателя представление о том, что данный магазин наилучший с точки зрения выбора товаров, атмосферы принятия решения. А регулярное обращение в данную точку способствует повышению Вашей конкурентоспособности.

Для более молодого поколения клиентов важен также элемент образования и саморазвития в процессе потребления или ведения бизнеса (при b2b-продажах). Вот почему мерчандайзинг, наряду с сервисом составляет ядро розничного бизнеса и является залогом успешного продвижения товара и, соответственно, повышения уровня прибыли.

Принципы выкладки товара в торговом зале

1. «Психология смотрящего человека»

При изучении витрины взгляд человека движется, как при чтении — слева направо, сверху вниз. Поэтому выкладку необходимо использовать вертикальную.

2. «Правило золотого треугольника»

Основной поток покупателей движется в торговом зале против часовой стрелки в рамках «золотого треугольника». Задача — выставить наиболее выгодный для магазина товар внутри этого треугольника.

«Золотой треугольник» — это зона, объединяющая вход, главную витрину и кассу. Чем больше расстояние между вершинами треугольника, тем больше времени покупатель проведет в магазине и тем больше денег потратит.

3. «Правило вытянутой руки»

Самые покупаемые товары расположены на уровне человеческого взгляда. Их легко увидеть и без усилий взять..

4. «Правило соответствия»

Сопутствующие товары размещают вместе, несовместимые — раздельно. Как ни странно, это правило может нарушаться даже в ведущих гипермаркетах страны.

5. «Классическое правило» — чистота на полках, наличие ценников, свободный доступ к товару, правильное освещение.

6. «Правило спецвыкладки»

Для активного продвижения бренда товар размещают на торцах стеллажей, промостойках, брендированных витринах, используют pos-материалы.

Практика

Частые ошибки при выкладке товара, или почему не покупают?

1. Расположение вдали от основного ассортимента или в неудобных для покупателя местах.

  

Рекомендация - переместить в зону импульсной покупки, ближе к кассам и т.д. Сделать промо (вобблеры, карманы с листовками) в зоне основной продукции (трубы фитинги и т.д.)

2. Расположение на плохо освещенных или не подходящих для выкладки витринах, часто ниже уровня взгляда покупателя.

Рекомендация — переместить в зону более освещенную, поднять выкладку до уровня глаз или чуть ниже, чтобы покупатель мог читать надписи на упаковке.

3. Фрагментарная выкладка - состоит из отдельных позиций, расположенных в разных частях витрины или зала.

Рекомендация - собрать уплотнители РСТ вместе, чтобы за счет упаковки выделить ассортимент и привлечь к нему внимание покупателя.

4. Нет фейсинга. Товар стоит боком или оборотной стороной к покупателю либо POS-материалы или ценники закрывают товар.

В погоне за вниманием покупателя продавцы могут переборщить с POS-материалами или ценниками. С другой стороны, отсутствие усилий персонала по выделению товара приводит к непониманию, что именно продается из-за закрывающих товар ценников.

Рекомендация — выбрать “золотую середину” между привлечением внимания и отсутствием акцента. Ставить себя на место покупателя и анализировать его действия у витрины или полки.

5. Нет ценников или артикулов.

Наличие артикулов и ценников позволяет значительно упростить и ускорить процесс принятия решения и выбора товара. Хотите привлечь больше клиентов - уделите внимание вопросу дизайна, актуализации и размещения артикулов и ценников.

Опыт показывает, что даже дизайн ценников влияет на воспринимаемую доступность товара. О чем же может сказать их полное отсутствие? — Как минимум о том, что цена установлена произвольно, как максимум… Не будем гадать, ценники и маркировка артикулов должна быть всегда.

6. Товар не в своей группе.

Это частая ошибка магазинов с неквалифицированным персоналом или гигантских гипермаркетов, где на выкладку не обращают внимание из-за более глобальных проблем.

Ваша задача создать для покупателя максимально комфортные условия для выбора товара, поэтому над выкладкой нужно как следует подумать.

7. Хаотичная выкладка.

Витрина выглядит неаккуратно, товар разбросан и не систематизирован. В хозяйственных и строительных магазинах встречается также выкладка товаров на полу, из-за чего невозможно подойти к витринам.

Вместе с тем, излишне аккуратная выкладка создает эффект дороговизны и может оттолкнуть покупателя. Как и во многих других аспектах здесь необходимо соблюдать баланс между стремлением к идеальному порядку и сообщаемой потребителю ценностью товара и магазина.

8. “Уплотнение” выкладки.

Когда много моделей товара выставлены на витрине вплотную друг к другу, покупателю трудно сделать свой выбор.

Верите ли Вы или нет, но продажи будут выше там, где свободно дышится. При этом, в целях эффективного представления, товарами с одним артикулом могут быть заставлены сразу одна или несколько полок.

9. Пустые полки.

В некоторых магазинах стеллажи можно оставить незаполненными - как будто покупатели активно приобретают товар. Однако в большинстве случаев пустые полки вовсе не трюк - закупщики не успевают пополнять запасы в силу нехватки времени или недостатка квалификации. Особенно актуальна эта проблема для дополнительного ассортимента, различных расходных материалов. Если не хотите произвести на своих клиентов впечатление “конторы на грани краха” - срочно наполните полки и склады товаром.

10. Посторонние предметы на витринах. На витринах не должно быть ничего, кроме товара. От этого зависит репутация магазина и, конечно, уровень продаж.

Правильное применении стратегий визуального мерчендайзинга способно кардинальным образом увеличить объемы продаж магазина, улучшить имидж и повысить лояльность клиентов. Мерчандайзеры и торговые представители РСТ каждый день делают свою работу для того, чтобы изменить продажи по всей категории расходных и уплотнительных материалов в Ваших точках.

Заказывайте новейшие рекламные материалы и мерчандайзинговую поддержку и повышайте продажи в Вашей точке.

Не совершайте ошибок и хороших Вам продаж!

Запросить каталог POS-материалов

re-st.ru