Сегментирование рынка для определения целевой аудитории. По каким группам клиентов kia сегментирует рынок

Александр Мойнов, управляющий директор KIA Motors Rus («АВТОСТАТ»)

KIA на сегодняшний день – самая популярная иностранная марка на российском рынке. Об этом говорят данные по продажам за семь месяцев текущего года. Выше только LADA, а «на пятки» наступает Hyundai. В отличие от ближайших конкурентов, KIA решила пропустить ММАС-2016. Зато в дни проведения автосалона встретилась с аналитическим агентством «АВТОСТАТ». О конкуренции, амбициях и планах вплоть до 2018 года нам рассказал управляющий директор KIA Motors Rus Александр Мойнов.

- Александр, весь рынок с интересом наблюдает за тем, как развивается KIA. Вы согласны с тем, что политику KIA можно назвать агрессивной?

- Я абсолютно уверен, что рынок не зря наблюдает за KIA. И за нами стоит наблюдать не просто потому, что мы кому-то кажемся агрессивными, а потому что компания действительно делает большие успехи во многих областях. И не только в отдельно взятых странах, а фактически по всему миру. Посмотрите, что происходит в Америке, например, на результаты исследований по качеству и уровню удовлетворенности клиентов: в США KIA стала первым массовым брендом, который получил высшие оценки в общем зачете в авторитетных исследованиях J.D. Power Initial Quality Study 2016 и J.D. Power APEAL 2016.

Однако я не могу назвать нас агрессивными. Скорее речь, идет о сбалансированной и грамотной стратегии роста марки, которая имеет очень много различных аспектов. Начиная с дизайна, который для KIA является одним из основных уникальных торговых предложений, и заканчивая высочайшим качеством автомобилей, которое опять же подтверждается исследованиями J.D. Power и других глобальных исследовательских агентств.

Большое значение также имеет и гарантия на автомобили, которая отличается от рынка к рынку, в зависимости от конкретных условий. Например, в России на все автомобили KIA действует гарантия производителя сроком 5 лет или 150 тысяч километров пробега в зависимости от того, что наступит ранее. А для покупателей KIA Quoris гарантия и того дольше – 7 лет.

Продуманная ценовая политика – тоже наш конек. KIA следует за рынком с точки зрения пересмотра цен, мы всегда одними из последних на рынке вносим изменения в прайс-листы, если этого требует макроэкономическая и конкурентная среда.

- Какие задачи сегодня стоят перед вами по развитию на российском рынке: это удержание доли рынка либо ее увеличение?

- Говоря о России, мы в прошлом году сумели превысить «психологический» барьер в виде доли рынка более 10%. На этот год мы ставим перед собой амбициозные планы: сохранить завоеванное и удержать долю рынка между 10% и 11%.

На сегодняшний день, по итогам 7 месяцев 2016 года, мы достигли доли в 10,4%, в июле было 10,8%. Как вы видите, мы планомерно и целенаправленно идем к своей цели. Дойдем или нет – не хочу загадывать. Для России в текущий период времени характерно то, что сложно предсказать даже ближайшее будущее. Поэтому прогнозировать, к примеру, на декабрь я бы не стал. Мы пока еще не знаем, как рынок отреагирует на последние новинки в сегменте B-SUV от других игроков рынка.

- Можете отметить какие-то «побочные» явления такого динамичного развития KIA именно в текущий период времени? Чем приходится жертвовать?

- Это явление, скорее, связано не с динамикой роста, а с сегодняшней рыночной и экономической ситуацией в стране. К сожалению, кризис никто не отменял. И удерживаться на высоких рыночных позициях, безусловно, стоит нам той доли прибыльности, которая была у нас раньше. Мы придерживаемся стратегии следования за рынком. С точки зрения цен мы не перекладываем на клиентов нагрузку, которую накладывают колебания курсов валют на дистрибуторов. При любых условиях мы хотим оставаться доступными для российских потребителей, хотя покупательная способность, безусловно, падает.

- KIA сегодня занимает первое место по продажам среди иномарок, за ней следует Hyundai. По итогам июля разница в показателях обеих компаний составила буквально 1 тыс. автомобилей. Какова стратегия группы на сегодняшний день по «разводу» двух корейских марок на рынке? Здесь больше работы сообща либо все же жесткой конкуренции?

- Если говорить об отношениях в рамках концерна, то здесь, скорее, присутствует жесткая конкуренция. Мы «братья по крови», но на рынке мы ведем себя как настоящие спортсмены и каждый играет за себя. Безусловно, есть разные планы по выводу новых автомобилей у каждой марки; каждая развивает и охраняет свою аутентичность с точки зрения дизайна и оснащения.

На мой взгляд, если поставить рядом, например, KIA Rio и Hyundai Solaris, ни у кого в голове не возникнет мысль, что эти автомобили созданы в рамках одного концерна. Они, конечно, представляют один рыночный сегмент, но разведены по дизайну, по ощущениям, материалам, у каждого из этих продуктов свой клиент. И каждая марка ведет бизнес по-своему, фокусируясь на собственных приоритетах и планах.

- Продажи KIA падают в среднем медленнее, чем рынок (-11% в июле, а по итогам 7 месяцев -9% - прим. ред.). За счет чего вам удается удерживать такие показатели?

- За счет многих факторов, часть из них мы уже обсудили. Естественно, ориентируясь на увеличение доли на рынке, мы должны падать меньше, чем в среднем по рынку. Мы ведем продуманную ценовую политику, предлагаем различные способы покупки наших автомобилей, разрабатываем новые клиентские программы, думаем, как можно продавать автомобили в кредит, делая кредитные инструменты более доступными для покупателей.

Последнее, что мы сделали – это «KIA Легко!», специальная программа, когда покупателю не нужно целиком покупать автомобиль. Он покупает «мобильность» на 2 – 3 года, и его не гнетет необходимость последнего, окончательного платежа. Здесь у нас есть гарантированная банком остаточная стоимость, и клиент кредитует только 55% автомобиля, а 45% является собственностью банка и находится фактически у него в залоге.

Клиенту не нужно будет через 2 – 3 года погашать эту часть кредита, он свободен, поэтому наша новая кредитная программа и называется «KIA Легко!». Зачем платить за весь автомобиль, когда можно заплатить за 55%? А по достижении момента окончания кредитного договора у покупателя есть несколько вариантов. Первое – это отдать автомобиль в trade-in и использовать остаточную стоимость, которая превысит 45%, как первый взнос на следующую покупку автомобиля KIA, что, с моей точки зрения, является самым логичным.

Также клиент может продлить срок кредита в банке и выкупить автомобиль. И третье – он может просто отдать автомобиль в банк после окончания срока действия кредитного договора.

Одновременно с этим KIA предлагает широкий модельный ряд. Мы не вывели ни один автомобиль с рынка в сложных экономических условиях, наоборот, мы продолжаем обновлять модельный ряд.

- Совершенно верно. У вас весьма широкая модельная линейка, при том, что производители автомобилей массового сегмента сейчас их сокращают. За счет чего вы поддерживаете модельный ряд?

- В этом году у нас две основные новинки – это KIA Optima и KIA Sportage, обе четвертого поколения, они были представлены весной этого года. Также мы предлагаем специальные серии, в этом году у нас была футбольная серия, посвященная Чемпионату Европы по футболу. В сентябре мы начали продажи спортивной версии KIA Sorento Prime GT Line, а также лимитированной серии KIA Rio Premium 500 с современной навигационной системой и функцией интеграции смартфона с мультимедийной системой автомобиля. Ограниченная серия KIA Rio Premium 500 выпущена тиражом 500 экземпляров и посвящена продаже 500-тысячного KIA Rio в России и 5-летнему юбилею локального производства нашего бестселлера. В настоящий момент мы готовим и другие новинки, которые появятся в продаже до конца года. О них вы узнаете совсем скоро.

- Специальные серии имеют какой-то особенный успех?

- Безусловно, они востребованы на рынке, поскольку мы создаем дополнительные преимущества для покупателей, комбинируя оборудование в специальной серии. Это представляет дополнительную выгоду: покупатели по специальной цене получают те опции, которые в обычном автомобиле являются допоборудованием. Такие вещи мы практикуем время от времени, когда этого требует наша маркетинговая стратегия. Связь с футболом у нас прямая, и до 2018 года мы как «иголка с ниткой» за футболом, поскольку Чемпионат мира по футболу пройдет в 2018 году в России, и мы вовлечены в это. KIA Motors является официальным спонсором всех Чемпионатов FIFA и UEFA с 2007 по 2022 годы включительно.

- Учитывая разнообразие моделей, не совсем понятно, на какой класс сегодня делает ставку KIA: B, C, SUV?

- Здесь, скорее, мы делаем ставку на отсутствие единой доминанты. Когда бренд зависит от отдельно взятого продукта, это не совсем здоровая ситуация.

В нашем модельном ряду, безусловно, есть бестселлер: это KIA Rio в сегменте B+. Модель составляет 50% наших продаж. Но мы ни в коем случае не забываем про другие сегменты и стараемся расширить свое присутствие, в том числе в сегменте внедорожников и кроссоверов.

Здесь в B-сегменте у нас есть компактный городской кроссовер Soul, в C- сегменте – Sportage, который является одним из лидеров сегмента. KIA Sportage неизменно входит в ТОП-3 самых популярных моделей в сегменте C-SUV в России. 15 августа мы начали продажи трех новых доступных версий KIA Sportage, за счет чего надеемся укрепить позиции в своем классе. В сегменте D-SUV KIA представлена практичным Sorento и комфортным Sorento Prime. В сегменте полноразмерных кроссоверов KIA предлагает настоящий рамный внедорожник Mohave.

Сегменты B и SUV лидируют на рынке по объему продаж, поэтому именно на них мы и делаем серьезную ставку. Но и в C-сегменте, если сложить вместе соплатформенные KIA cee’d и KIA Cerato, мы находимся то на первом, то на втором месте от месяца к месяцу.

Проблема в том, что сам C-сегмент пострадал больше всего в кризис, наблюдается колоссальное падение объемов продаж в этом сегменте из-за перетока клиентов в сегменты B и B+. Picanto является лидером А-сегмента в России. Несмотря на то, что почти все другие игроки рынка прекратили продажи таких нишевых моделей, как субкомпакты.

Подход KIA – стараться присутствовать во всех сегментах и там, где мы присутствуем, добиваться лидерства.

- А какова ваша стратегия по присутствию в премиум-сегменте? Некоторые наши собеседники в регионах жалуются на то, что вынуждены предлагать (то есть за свои деньги выкупать у импортера) модель KIA Quoris, хотя основная аудитория KIA – это все же средний класс.

- Автомобиль KIA Quoris – единственная модель под нашим брендом в премиум-сегменте в настоящий момент. Это не заявка на то, чтобы стать лидером по продажам в этом сегменте. Quoris – это, скорее, демонстрация возможностей и современных технологий KIA.

Автомобиль KIA Quoris, на мой взгляд, удовлетворяет всем потребительским характеристикам автомобиля премиального класса: по габаритам, наличию всех технологий комфорта и активной и пассивной безопасности, по управляемости и динамике, особенно в версии V8 с 5-литровым бензиновым двигателем. Практически все, что есть в премиальном сегменте, в этом автомобиле присутствует.

Мне сейчас сложно говорить о долгосрочной перспективе, возможно, это заявка на будущее, но мы расцениваем это как демонстрацию возможностей марки KIA. Безусловно, такой автомобиль продается в гораздо меньших объемах, чем любой другой автомобиль из нашего модельного ряда. Дилерские центры, где продается KIA Quoris, удовлетворяют требованиям по продаже нашего флагмана, там ведь должна быть специальная зона в шоу-руме, выделенная парковка, персональный менеджер, услуги консьерж-сервиса. Так что KIA Quoris – это форпост как с точки зрения оснащения автомобиля, так и технологий его продажи и послепродажного обслуживания.

- Один за другим продолжают открываться дилерские центры KIA в регионах. Как долго вы планируете такую экспансию?

- Я бы не сказал, что мы сейчас один за одним открываем дилерские центры по всей России. Наоборот, мы ведем сдержанную политику с точки зрения развития дилерской сети, принимая во внимание текущие экономические условия, поскольку открытие дилерского центра – это существенные инвестиции. Мы не можем себе позволить открывать какие-то «кризисные» временные варианты. И поэтому мы не останавливаем уже начатые работы над реконструкцией дилерских центров по современным стандартам «Красный куб». В связи с тяжелыми экономическими условиями некоторые дилеры выходят из бизнеса, в этом случае мы рассматриваем замену.

Здесь от случая к случаю ситуация различная. У нас на сегодняшний день 175 дилеров в 93 городах России. Дальше уже двигаться пока некуда. Мы можем пойти в маленькие города, но для этого нам нужно будет пересмотреть наши стандарты, подход и формат наших шоурумов. Мы сейчас над этим думаем.

- Какие новинки KIA появятся на российском рынке до конца этого года?

- Осенью текущего года мы представим ряд новых модификаций. В сентябре – лимитированную серию KIA Rio и новую спортивную модификацию KIA Sorento Prime GT-Line, а в октябре – новые специальные серии популярных моделей KIA.

Детали по всем этим продуктам мы озвучим совсем скоро – в дни старта продаж. До конца года и особенно в 2017 году будут и другие новинки от KIA, о которых пока говорить преждевременно.

- Как именно будет развиваться программа KIA по продаже автомобилей с пробегом?

- Безусловно – и в кризис это проявилось особенно ярко – дилерам нужно учиться использовать все инструменты. Не только продажи новых автомобилей и послепродажное обслуживание – дилеры должны использовать все возможности своего бизнеса для того, чтобы оставаться прибыльными. И одно из этих направлений – это автомобили с пробегом.

У нас есть специальная программа продаж сертифицированных автомобилей с пробегом, которая называется «KIA Уверен», в нее вступает все большее количество дилеров. В настоящий момент их 32. В рамках этой программы автомобили предлагаются клиентам с гарантией, там есть определенные требования по максимальному пробегу и сроку эксплуатации к автомобилю, который может быть принят и реализован.

Дилеры, которые пока не присоединились к программе «KIA Уверен» и чьи специалисты пока не прошли обучение по этой программе в «KIA Академии», реализуют собственные бизнес-проекты по продаже автомобилей с пробегом, но не сертифицированных, а обычных.

Если мы посмотрим на наш рынок, который был четыре года назад, очень многие дилеры воспринимали вопрос, занимаются ли они автомобилями с пробегом, чуть ли не как оскорбление: «Чтобы я автомобилями с пробегом занимался? Да никогда в жизни!». Но сейчас все уже поняли, что это очень востребованный элемент бизнеса, и все дилеры начинают активно на этот рынок выходить.

На мой взгляд, рынок автомобилей с пробегом в России развивается в правильном направлении, все больше и больше клиентов приходят к официальным дилерам, уходя со стихийных рынков, где клиент может быть обманут не совсем честными продавцами. В дилерском центре, покупая автомобиль с пробегом, вы получаете 100%-ную гарантию юридической чистоты и технической исправности автомобиля. Сдача автомобиля в trade-in для последующей реализации является очень хорошим подспорьем не только для клиента, но и для бизнеса дилера в текущих условиях.

- В этом году Московский международный салон обошелся без KIA. Почему не стали участвовать?

- Мы решили в этом году не участвовать в Московском автосалоне, потому что очень многие автопроизводители ушли с выставки, и у нас возникли опасения, что посещаемость выставки не будет такой же, как она была до этого. Решение было для нас непростым.

Для нас участие в выставке – очень ответственное мероприятие, которое требует выполнения всех стандартов, предъявляемых к представительству бренда, в независимости от того, придут туда люди или нет. Ожидая не такого большого количества посетителей, мы посчитали участие в автосалоне экономически нецелесообразным. Мы не ушли, мы просто решили взять тайм-аут и перенесли наше участие в этом мотор-шоу на 2018 год.

www.autostat.ru

обзор и примеры — PowerBranding.ru

Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

по цвету и составу: темный, молочный, белый
по консистенции: воздушный и не воздушный
по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Читайте подробнее: Четыре ценовых сегмента: подробное описание стратегий и тактик работы

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

одноразовая или многоразовая
футляр, банка, туба, флакон
вертикальная, горизонтальная, сложная
с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Последовательность действий

Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.

Этап	Описание этапа
Шаг первый	Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислении не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на 100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков.
Шаг второй	Выпишите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д.
Шаг третий	Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: по каким характеристикам они в действительности разделяют товары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов, опросите хотя бы 5-10 человек для формирования общего представления о рынке.
Шаг четвертый	Составьте полный перечень критериев сегментирования на основе п.2 и п.3
Шаг пятый	Опишите каждый товар из списка по перечисленным характеристикам.

Читайте подробнее: Пример сегментирования товарного рынка: шесть шагов для проведения идеального сегментирования отрасли.

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон с примером проведения сегментирования товарного рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Сегментация рынка | Блог ЛБК

Сегментирование рынка в маркетинге было и остается одним из основных направлений улучшения качества и количества продаж. Сегмент рынка – это часть потребителей с одинаковыми или очень схожими запросами, удовлетворить которые может одна компания.

От того, насколько грамотно сделана сегментация рынка, зависит и эффективность рекламных кампаний, и удовлетворенность клиентов, и объем продаж. Давайте разберемся в методах, видах, критериях и этапах сегментации рынка. Изучив их, вы сможете выбрать и использовать наиболее подходящие для своего бизнеса.

Еще в 1956 году Уэнднелл Смит впервые упомянул идею сегментации рынка. Автор писал о том, что в ее основе лежит теория о делении потребителей на группы по разным признакам. Такое разделение позволяет предоставлять потребителям товары, которые лучше других соответствуют их ожиданиям.

Основные методы сегментации рынка

1. Группировки. Суть этого способа в последовательном разделении объектов на группы по наиболее значимым факторам. Важно, чтобы один из факторов был основополагающим. Затем создаются подгруппы, где этот фактор имеет более весомое значение, чем у общего количества потребителей этого товара.

2. Сегментация по выгодам. Этот прием включает в себя совокупность трех этапов для последовательного освоения:Устанавливаем выгоду для потребителя и оцениваем ее;Определяем различия в образе жизни потребителей и разделяем их по группам в соответствии с оценкой распределения по выгодам;Определяем, есть ли у групп разные понятия о нашем товаре и о продуктах конкурентов.

3. Многомерная классификация. Смысл метода в том, что в группу входят люди, которые имеют некоторое общее сходство по материальному, семейному или социальному положению. С помощью этого метода, например, удалось выявить три основных типа потребителей, которые по-разному относятся к моде: избирательный, независимый и безразличный.

4. Построение сетки сегментации. Этот метод помогает определить базовые рынки. Например, для производителя бытовой техники можно выделить два сегмента: для дома люди привыкли покупать обычный пылесос, а для офиса – пылесос с функцией влажной уборки.

5.Функциональные карты. Смысл метода заключается в разделении на две группы: продукт и покупатель. С помощью этого приема можно узнать, на какую группу покупателей рассчитан конкретный товар. Метод подразделяется на однофакторные и многофакторные карты:

Однофакторные карты – в этом случае двойная сегментация рынка происходит по одному признаку для одинаковой группы изделий;
Многофакторные карты – этот вариант предполагает изучение, для какой сегментации рынка применима определенная модель изделия, какие ее технические параметры существенны для покупателя.

Основные критерии сегментации рынка

На сегодняшний день критерии сегментации рынка значительно расширились. Под критериями следует понимать показатели, по которым покупатели отличаются либо имеют сходства:

Степень необходимости покупки;
Образ и стиль жизни покупателей;
Отношение покупателя к конкретному бренду;
География проживания и продаж;
Экономическая ситуация;
Социальная обстановка;
Юридические аспекты;
Прибыльность и т.д.

Если Вас интересует предпринимательство, попробуйте свои силы в 10-дневной бизнес-игре «Твой Старт», в которой Вы начнете зарабатывать на своем деле, используя свои таланты и сильные стороны!

В зависимости от потребностей покупателя, его материальных возможностей и мотиваций выделяют следующие виды сегментации рынка:

1. Макросегментация – подразумевает разделение рынков по государствам и отдельным регионам;

2. Микросегментация – разделение рынка в пределах одной страны;

3. Сегментация вглубь – разделение рынка начинается с большой группы покупателей, затем процесс поэтапно углубляется в конкретном направлении. Например, мебель – мебель из дерева – мебель класса люкс;

4. Сегментация вширь – разделение происходит от малого к большему. Например, кресла для офисов – кресла для дома – кресла для взрослых;

5.Предварительная – анализ наибольших вариантов сегментов рынка;

6.Окончательная – итоговый этап исследований маркетинга. На нем выявляются наилучшие для компании сегменты рынка, с которыми в дальнейшем она будет работать.

Этапы сегментации рынка

1. Определяются требования покупателей и основные характеристики товара;

2. Анализируется полученная информация, на основе которой выявляются различия и сходства сегментации рынка;

3. Покупатели с похожими потребностями распределяются в отдельные группы, по которым потом формируют рыночные сегменты;

4. Отбираются группы покупателей;

5. На основе полученной информации устанавливается место компании на рынке относительно конкурентов. На этом этапе у компании уже есть представление о потребностях потребителей: каким они видят конкретный продукт или услугу;

6. На последнем этапе фирма изучает свойства и характеристики товаров своих конкурентов и прорабатывает план маркетинга.

Процесс сегментации рынка может проходить как на этапе разработки бизнес-плана, так и постепенно, при уже работающем бизнесе. Освоив систему сегментации, вы сможете:

повысить конкурентоспособность своей компании;
свести издержки до минимума;
быть в курсе потребностей целевой аудитории и отслеживать ее изменения.

Теперь вы четко понимаете, что сегментация рынка – это обязательный элемент маркетинговой стратегии фирмы. Разделив на группы свою целевую аудиторию, можно более удачно выбирать каналы коммуникации с клиентами и адаптировать рекламные сообщения под их интересы или особенности психологии.

А вы уже применяете это в своем бизнесе? Если нет — самое время провести анализ целевой аудитории, разделить ее на сегменты и продумать план дальнейшей работы с полученной информацией. Желаем вам решительности и стремительного роста продаж!

Хотите узнать о последних трендах маркетинга? Читайте нашу статью!

bizcase-lab.ru

Сегментация рынка

В производственной, социальной и даже правительственной сфере, а также в бизнесе существует такое понятие, как сегментация рынка. Это выглядит как разбивка определённого рынка на части – сегменты – по выставленным признакам. Любой маркетинг-проект начинается с определения целевой аудитории, и для этого необходимо провести группирование и разделение людей по ключевым параметрам потребителей.

Суть понятия

Сегментирование рынка встречается везде. Оно представляет собой использование методов разделения групп покупателей, объединенных сформированной покупательской способностью и характеристиками. Планирование стратегии компании начинается именно с этого процесса.

Целевой сегмент необходим для формирования и позиционирования нового товара или услуги. Благодаря полученным в ходе сегментирования данным появляется перечень критериев, соответствующих потребностям целевой аудитории компании.

Именно выбранная целевая группа формирует цену на товар либо услугу и уровень качества.

Варианты сегментирования:

Сегментирование потребителей (географическое, демографическое, поведенческое, психографическое).
Сегментирование делового рынка (анализ юридических лиц и уровня востребованности).
Сегментирование товарного рынка (позиционирование товара, производитель, упаковка, ценовая политика).
Сегментирование конкурентов (прямые и косвенные особенности, сильные и слабые стороны).

Цели и задачи исследования разных видов сегментирования различаются. Сегментация рыночного спроса используется для описания целевой группы компании по вышеперечисленным критериям. Анализ деловых рынков применяется, чтобы определить виды клиентов по уровню их перспективности и возможности обеспечить предприятие спросом на товар или услугу.

Понятие продуктовой сегментации заключается в анализе всего ассортимента в данной нише. Это помогает тщательно оценить структуру конкретного рынка и выявить свободные функциональные ниши для формирования стратегии новых товаров. В свою очередь, сегментирование конкурентов предоставляет данные о возможностях, угрозах, сильных и слабых местах конкурентов и самого предприятия, позволяет выявить дополнительные источники роста для бизнеса.

Грамотная последовательность использования этих видов сегментирования дает возможность максимально эффективно подготовиться к созданию компании, сформировать ассортимент и разработать действительно работающую рекламную кампанию.

Последний этап работы называется SWOT-анализ. Он необходим каждому новому предприятию, и ни одна современная компания не обходится без этого инструмента при формировании готовой стратегии.

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

Какие бренды уже присутствуют на рынке.
Требования к качеству товара.
Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
Какая присутствует чувствительность в цене.
Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
Описание клиентуры конкурентов.
Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
Анализ емкости и потенциала сегмента.
Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов. При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн.

zhazhda.biz

Сегментация рынка для определения целевой аудитории

Приветствую вас на блоге «Школа эффективных продаж». Если вы хотите построить хорошие отношения с потребителями и научиться удовлетворять их насущные потребности, стремитесь научиться понимать людей, которые могут стать покупателями товаров вашей компании и на которых рассчитана ваша реклама. Детальное изучение целевой аудитории покажет, что у людей разные потребности и возможности приобрести ваш товар или услугу. Чтобы это понимать, нужно проводить сегментирование рынка.

Потребность (need) – нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Что бы ни утверждала реклама, роскошный замок на юге Франции предназначен для обеспеченных людей, жевательные резинки и шоколадные батончики – в основном для молодежи, а вермут «Martini» — для изысканной публики или тех, кто хочет ей подражать. То есть, продать можно все, только нужно знать, кому.

Ни один товар не потребляется всеми покупателями в равном количестве, и ни одно рекламное сообщение не является в равной мере привлекательным для всей аудитории. Поэтому реклама лучше работает в том случае, если она адресована определенной группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рекламное сообщение должно быть адресовано четко определенному кругу потенциальных покупателей, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. Такую группу принято называть сегментом рынка.

Сегмент рынка (market segment) – группе потребителей, имеющих что-то общее в своем отношении к предлагаемому товару.

Чтобы выделить тех, кто может стать вашим покупателем, сначала разделите всех людей на тех, кому нужен ваш товар и тех, кому он не нужен, кому вы сможете продвинуть ваш товар и рекламу, а кто для вас недоступен. Иными словами, вы должны сегментировать существующих и потенциальных участников рынка, к которому относится ваш товар.

Сегментация рынка (market segmentation) – процесс разделения рынка на части по какому-либо признаку.

Чаще всего та или иная группа потребителей, которую мы рассматриваем как сегмент рынка, характеризуется одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Это значит, что очень часто представители этой группы имеют одинаковые потребности, покупают примерно одинаковые товары и услуги по близким ценам, то есть у них много общего.

Например, пожилые люди, живущие на пенсию, больше нуждаются в услугах здравоохранения, чем люди среднего возраста. Многие организации социального сервиса созданы именно для удовлетворения потребности именно этой части населения.

В качестве сегмента рынка можно также выделить студентов.

Цели сегментирования рынка

Первая цель сегментирования рынка достаточно очевидна – сегментация помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах покупателей, потребительский спрос которых она может удовлетворить. Если вы предложите свои товары и услуги этим потенциальным покупателям, то они, скорее всего, заинтересуются, так как нуждаются в товарах или услугах подобного рода и способны за них заплатить.

Вторая цель сегментации рынка не столь очевидна. Рыночные отношения предполагают наличие конкуренции, и скорее всего, товары и услуги, аналогичные вашим, уже предлагают одна или несколько компаний. Поэтому вы должны различать группы покупателей, попадающие под сферу вашего влияния, и группы, которые находятся вне вашей досягаемости.

То есть, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, ваша компания должна идентифицировать одну или несколько подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей.

Сегментация рынка помогает удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают ваши конкуренты.

Критерии сегментации рынка

Существует много признаков, по которым можно сегментировать потребителей. На практике процесс сегментации осуществляется путем объединения покупателей в группы по определенным, актуальным для рекламодателя параметрам.

Сегментации рынка по демографическим критериям

Демографические критерии сегментации покупателей могут включать в себя:

возраст;
пол;
образование;
состав семьи;
уровень доходов;
национальность;
религиозные убеждения.

Эти сведения являются важным показателем того, какие объемы товаров определенного типа будут востребованы в настоящее время и в будущем, а также помогают рекламодателям в создании текста рекламного сообщения и выборе средств рекламы. Компании могут найти такую информацию в статистике переписи населения.

У каждой возрастной группы покупателей есть специфические запросы и потребности. Рекламное сообщение должно быть понятным именно той возрастной группе, для которой предназначен конкретный товар.

Ответы на следующие вопросы дадут вам возможность почувствовать определенные отличия в потребностях и предпочтениях двух различных возрастных групп:

Сколько лет вам и вашим родителям?
Какие продукты покупают ваши родители?
Чем отличаются ваши потребительские предпочтения?
Какие фильмы вы смотрите?
Какие фильмы предпочитают смотреть ваши родители?

Уровень доходов в большинстве случаев является самым важным фактором, определяющим, какие товары и в каком количестве покупает потребитель. Количество потребителей в группах с разным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Реклама, как правило, предлагает человеку повысить уровень доходов, чтобы он мог позволить себе лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание, лучший отдых.

Принято считать, что женщины чаще всего покупают товары широкого потребления. Однако рекламодателю важно понять, чье мнение – мужчины или женщины – оказывается более весомым при принятии решения о покупке. Некоторые рекламодатели признают, что покупки действительно совершает женщина, но настаивают, что фактическим руководителем остается мужчина.

Более того, существуют «мужские» и «женские» торговые марки. Когда компания Gilette обнаружила, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gilette, ввела в ассортимент новые марки с более женственными названиями – Gilette Sensor и Gilette Sensor Excel.

Уровень образования во многом определяет не только поведение потребителя, но и его отношение к рекламе и поведение при покупке. Образованные люди отличаются меньшей внушаемостью, стремятся получить больше информации и обоснований целесообразности покупки. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны более адекватно оценивать соотношение цены и качества товара. Поэтому по мере роста образованности потребителей рекламодателю следует обращаться к ним на соответствующем уровне, иначе рекламное сообщение может остаться незамеченным.

Сегментация рынка по географическому положению

Потребности людей также в значительной степени определяются географическим положением местности, в которой они живут. Этот фактор также влияет на планирование и создание эффективной рекламы. Специфика климата, рельеф и общий характер местности, в которой живут люди, обычаи, одежда, развлечения, тип жилищ – все это может быть связано с местом проживания.

Например, существует разница в потребительском поведении жителей мегаполиса, пригорода, провинциального города и деревни. Вполне логично, что газонокосилки и плавательные бассейны будут пользоваться большим спросом у жителей элитного пригорода, чем в «спальном» квартале города. А лыжи будут лучше продаваться в горных курортных районах с большим количеством снега, чем на побережье южного моря.

Сегментация рынка по социальному положению

Система деления общества на социальные слои также используется при сегментировании рынка, изучении потребительской аудитории и разработке рекламных компаний. Дело в том, что цели человека, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависит от окружения, в котором он живет.

Социальное положение человека определяют, суммируя такие факторы, как род занятий, социальное происхождение, образование, социальное окружение, а также источник и размер доходов. В разных странах принципы деления общества на социальные группы могут несколько отличаться.

Знание социальной структуры общества позволит вам не только выявлять отдельные группы людей – потенциальных покупателей, но и точно находить нужные рекламные носители, способные донести информацию до их сведения.

Выбор сегментов рынка

После того как вы определили, для каких категорий покупателей предназначен ваш товар, можно нацелить свою деятельность на один или несколько сегментов рынка, либо охватить весь рынок целиком.

Если вы ориентируете свою деятельность на один сегмент рынка, то реклама должна максимально учитывать особенности выбранной группы потенциальных клиентов. Если сегментов несколько, то для различных групп потребителей необходимо разработать комплекс рекламных средств с учетом особенностей той или иной группы.

Если компания выбирает стратегию полного охвата рынка, считая, что ее рыночные усилия в таком случае могут быть использованы наиболее эффективно, то рекламная кампания должна быть нацелена на всех потребителей одновременно. Такая стратегия в некоторых случаях дешевле, хотя какой-то вид сегментации все же необходим.

Если вы будете использовать рассмотренные подходы к процессу выделения целевых групп покупателей, то сможете рекламировать товар более целенаправленно, а значит эффективно.

В статье «Изучение потребителей перед разработкой рекламной кампании» рассмотрены те приемы и способы, которые дадут Вам возможность более детально узнать о нуждах и желаниях потребителей.

prodawez.ru

Сегментация целевого рынка - статья от Мегапрорыв

Вы уверены, что даете клиентам то, что им нужно? Познакомимся с Соней. Она устроилась менеджером к модному российскому дизайнеру. Дела у дизайнера шли не очень хорошо. Проанализировав продажи, Соня задумалась как бы эффективнее их повысить. Идея пришла в коллективном обсуждении – нужно выходить на неизведанный рынок. Для этого команда придумала новый продукт для новой группы клиентов. Как же определить прибыльный сегмент рынка? По какому принципу происходит сегментация рынка? Как создать новый продукт и как презентовать его?

О модели

Для начала нужно проанализировать ваше предложение и способ, которым вы сообщите о его преимуществах наиболее привлекательным сегментам рынка.

1. Сегментируйте свой рынок.

2. Нацельтесь на наиболее перспективных клиентов.

3. Предлагайте продукт.

Каждой группе нужно предложить свой продукт, в зависимости от запросов и потребностей. Маловероятно, что один продукт хорошо выстрелит в продажах большим группам разных людей. Старайтесь достичь персонализации продукта для каждой группы. Подобные методы сегментации рынка приведут к росту продаж.

Пример сегментации рынка:

Marriott International владелец разных гостиничных сетей, каждая из которых предназначена для определенных потребительских групп.

Например, Courtyard Marriott для путешественников, которым нужно простое, чистое и уютное место для отдыха; отели Ritz-Carlton для тех, кто готов переплачивать за роскошь и комфорт; Marriott ExecuStay для профессионалов, которым нужно удобное место для долгосрочного проживания.

Marriott International не выдает одинаковое маркетинговое сообщение всем своим клиентам. Каждый отель нацелен на уникальную группу.

Подходы к сегментации рынка

Шаг 1: сегментируйте.

Всем не угодишь, поэтому используйте методы сегментации рынка, чтобы разделить клиентов на разные группы с общими для каждой характеристиками и потребностями. Это нужно для персонализации подхода и точного удара в цель. Удовлетворение потребностей каждой группы – огромное конкурентное преимущество среди компаний, которые используют единый подход и не пользуются стратегиями нацеливания в маркетинге

Есть много способов сегментировать целевые рынки:

Демографический – личные признаки, такие как возраст, семейное положение, этническая принадлежность, пол, образование или род деятельности.

Географический – страна, регион, город или район проживания.

Психографический – тип личности, предрасположенность к риску; ценности или образ жизни.

Поведенческий – как люди используют продукт, насколько они лояльны и какой продукт они ищут.

Пример:

ООО «Поехали» – туристическое интернет-агентство. Оно разделило всех клиентов на три группы. Тут важно не переборщить и не увлекаться разбиванием на десятки и сотни групп – это неудобно.

Сегмент A – молодые супружеские пары, которым интересен доступный, экологичный отдых в экзотических местах. Сегмент Б – средний класс, который хочет безопасно отдохнуть с детьми по системе all inclusive. Сегмент В – обеспеченные пенсионеры, которые хотят отдохнуть в модных престижных местах, таких как Париж и Рим.

Шаг 2: нацельтесь.

Решите какой из сегментов наиболее привлекателен. Посмотрите на прибыль от каждого сегмента. Какие потребительские группы больше всего влияют на формирование дохода?

Проанализируйте размер и потенциальный рост каждой группы. Действительно ли группа достаточно велика, чтобы на нее ориентироваться? Действительно ли возможен устойчивый рост? Как это соотносится с другими сегментами? Удостоверьтесь, что вы не уменьшите доход, перемещая центр внимания на специализированный рынок, который априори слишком маленький.

Наконец, подумайте о том, насколько хорошо вы можете обслужить этот рынок.

Совет:

Для эффективной активации сегмента понадобится много временных затрат и сил. Для начала выберите один сегмент и сосредоточьтесь на нем.

Шаг 3: предлагайте.

Определитесь, как хотите преподнести продукт, чтобы привлечь желаемый сегмент. После этого вы сможете создать эффективную маркетинговую компанию.

Почему клиенты должны купить ваш продукт, а не идти к конкурентам? Создайте уникальное предложение и нарисуйте карту, чтобы понять, как каждый сегмент оценит ваш продукт. Ваше предложение должно решать проблемы клиентов, создайте ценность для них.

Пример:

ООО «Поехали» предлагает “лучшие дешевые эко-отпуска для молодых супружеских пар” (Сегмент A).

В Instagram и Pinterest компания проводит конкурс на лучшее фото из предыдущего отпуска, потому что эти соцсети – место обитания целевой аудитории из сегмента А.Награда победителю – тур в страны Азии на двоих. Рекламная кампания распространяется с огромной скоростью, тысячи людей присылают фотографии, что помогает сформировать базу турагентства. Благодаря широкому распространению, о компании узнает большое количество потенциальных клиентов.

Итак,мы поверхностно прошлись по основам сегментации рынка. Сегментация рынка поможет вам эффективно продвигать продукты и увеличить прибыль.

Успехов!

megaproryv.ru

критерии и пример — PowerBranding.ru

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru