«Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция? Рынок эмоций это

Цена улыбки: зачем системы искусственного интеллекта учатся распознавать эмоции. Фото | Технологии

Еще один глобальный игрок — корпорация Apple — приобрела стартап Emotient, у истоков которого стоял один из первопроходцев и наиболее известных популяризаторов науки об эмоциях Пол Экман. При этом часто на рынке появлялись интересные продукты от небольших компаний, уже заявившие о себе на рынке. Например, Аффектива (Affectiva), которая выросла из стен лаборатории эмоциональных вычислений (affective computing) Массачусетского технологического института. Еще в 2013-м в американском Forbes называли продукт Affectiva одной из пяти самых прорывных технологий. Похожий проект — Emotient — делают выпускники калифорнийского института в Сан-Диего, а инвестор у них — Intel.

За прошедшее время алгоритмы стали лучше, но по-прежнему актуален вопрос о практической пользе технологий. Как применить тегирование эмоций друзей на фотографии в Facebook или трансформацию улыбки в персонализированный смайлик-эмодзи? Можно довольно успешно использовать такие технологии в нейромаркетинговых целях. Например, та же Affectiva позиционирует один из своих продуктов сугубо для проведения маркетинговых исследований. Однако есть значимая проблема. Все эти продукты, будь то платформенные или облачные, как правило, детектируют эмоции человека по мимике на его лице. Грубо говоря, выбирается определенное количество точек на лице и сравнивается с банком фотографий, на которых эмоция уже распознана. Однако этого недостаточно.

Многоканальные эмоции

Если смотреть видео без звука, то можно четко считать одну конкретную эмоцию. Едва включаешь звук, картина может измениться: восприятие эмоции будет уже совсем иным. Один канал информации задает достаточно жесткие ограничения и до тех пор, пока программа для распознавания эмоций остается больше в статусе «игрушки», ошибки не так критичны. Если же мы претендуем на результат максимально близкий к 100% и хотим сделать бесконтактный детектор эмоций, поведенческих паттернов и физиологических реакций организма, то нам нужны дополнительные источники информации о впечатлениях человека. Та же ложь — это отчасти сокрытие эмоций. И если мы поймем, какие именно эмоции пытается спрятать от глаз собеседника или объектива камеры человек, тогда сумеем выявить, когда он прямо врет, уходит от ответа или же что-то недоговаривает. Представьте себе топ-менеджера или политика, выступающего на пресс-конференции. Он может декламировать с трибуны с абсолютно каменным лицом, но интонации голоса, движения его глаз или тела почти наверняка в какой-то момент выдадут его.

Для корректного распознавания эмоций требуется гораздо больше каналов, во всяком случае не менее четырех, анализируемых синхронно. Первый — собственно, лицо человека. Мимика распознается достаточно четко — регулярно проходят международные соревнования и хакатоны, где сборные команды из разных стран показывают свои решения. Обычно строится 3D-модель головы, и на ней отлавливаются микродвижения мышц. Второй канал — глазодвигательная активность. Отслеживание движений глаз, саккад и фиксаций, дает очень много важной информации, ведь визуальное восприятие действительности — в каком-то смысле главное для человека. Третий — движения тела, включая мелкую моторику, едва заметную невооруженным взглядом: руки, пальцы, колени, ступни и так далее. Ну а четвертый канал — голос. И здесь тоже колоссальное поле для работы: ведь можно не только распознавать интонацию, но и вычленять эмоциональную окраску речи, смотреть, что и как говорит человек.

На самом деле существуют и другие каналы, в частности физиология. Например, ускорив видеозапись и отследив колебания головы, можно измерить пульс. И установить, учащается ли он в какой-то ситуации или нет. Выражения «тень пробежала по лицу» или «лицо побелело от ужаса» воплощаются в реальности — это можно увидеть на видеозаписи, но она должна быть идеального качества. Уже сейчас имеются примеры технологий, отслеживающих изменение цвета пикселей на лице человека — так можно понять, как сосуды наполняются кровью. Такие эксперименты еще в 2012 году делали ученые из MIT, и на своем демовидео они показали, как можно измерять пульс, например, у спящего ребенка. Но пока это единичные случаи, и широкого применения такие технологии не получили.

Примеров не хватает

Использование дополнительных каналов ведет к неизбежным трудностям — резко возрастает вариативность. Но это расплата за точность распознавания эмоции. Решить эту проблему можно с помощью глубокого обучения нейросетей, направления, которое развивается сравнительно недавно, но уже позволило индустрии по распознаванию эмоций подняться на принципиально иной уровень. Дальше казалось бы все просто: нейросеть берет картинку в реальном времени и сравнивает ее с огромной базой эталонных видео, где искомые эмоции найдены и известны. И алгоритм справляется с задачей на хорошем уровне. Но тут следует учесть одно обстоятельство: подобных датасетов (наборов) мало, а по ряду каналов они порой не существуют вовсе. Создать большой датасет дорого и трудоемко, поэтому в сети даже попадаются научные работы на тему работы с маленькими датасетами — получения максимум выгоды из маленького набора.

Для распознавания эмоций по изображениям нужен массив фотографий, для распознавания эмоций по видео — соответственно, набор видеороликов. Таких состоятельных с научной точки зрения датасетов в нашем распоряжении не так уж и много, поэтому специалисты нередко вынуждены оперировать одними и теми же выборками, параллельно пополняя их и двигая тем самым вперед всю отрасль. Создание датасета — процесс трудоемкий, требующий значительных ресурсов. Во-первых, необходимо продумать сценарии для актеров или других вовлеченных лиц, чтобы в диалоге с экспериментатором они испытывали, а значит так или иначе выражали различный спектр эмоций. И чем ближе условия коммуникации к естественным, повседневным, тем лучше.

В ходе беседы эмоции сменяют друг друга или даже смешиваются, добавляются различные оттенки. Переход может быть резким или плавным, меняется интенсивность экспрессии и иные параметры. После того, как материал отснят, с ним начинает работать аннотатор — специалист, вручную размечающий присутствующие на записи эмоции. Сколько аннотаторов нужно привлечь для получения качественной разметки? Одного-двух? На самом деле не менее десяти. Причем многое зависит от того, каким образом аннотатор размечает эмоции. Он может просто указывать временной промежуток отдельной эмоции или же отмечать ее интенсивность. Помимо общепризнанных базовых эмоций, с которыми все более-менее ясно, требуется дополнительный классификатор, охватывающий промежуточные эмоции и их сочетания. Еще один аспект — голос. Когда усиливается эмоциональность общения, люди нередко перебивают друг друга, перехватывают очередность реплик или же говорят одновременно, а то и внахлест. Распознавать голос в этом случае сложнее — по сути, надо разделить две-три аудиодорожки и вычленить нужную, а уже потом работать с ней. Этот фактор, к слову, надо учитывать и при составлении сценариев съемки.

Итак, лаборатория записала датасет, аннотаторы его разметили, нейросеть научилась работать с ним. Все готово? К сожалению, не совсем. Классификаторы приходится порой переучивать, а то и обучать заново, принимая во внимание этнокультурные и языковые особенности. Впрочем, в современном мире многие вещи универсализируются, сглаживаются, хотя и не до конца. Например, индиец, выросший в США, будет выражать эмоции схожим с коренными американцами способом, но могут быть и нюансы. Люди неизбежно адаптируются к среде, перенимают жесты, манеры, способы, правила и нормы выражения эмоций. И они, разумеется, порой зримо отличаются. Попробуйте понаблюдать со стороны за деловыми переговорами американцев с китайцами, и вы получите ценнейший материал для сравнительного анализа

Объем рынка

Создание системы, которая приблизится к человеческому уровню распознавания эмоций, — это амбициозная цель и захватывающе интересный процесс. Что стоит на кону? Среди лидеров индустрии наиболее заметны корпорации, — например, Google и Facebook — зарабатывающие на данных о поведении человека во всемирной сети. Они обладают максимально полной информацией о том, на какие сайты мы заходим, в каких местах бываем, что нам нравится или нет, каков наш круг общения. Все это конвертируется в таргетированную, «умную» рекламу. Но с каждым годом объемы данных растут. Рано или поздно мы сможем узнавать человека по походке, отслеживать уровень его стресса, досконально понимать его эмоции. Системы детекции и распознавания эмоций, эмоциональные вычисления, востребованы во многих отраслях — от робототехники до биометрии, от цифровой медицины до интеллектуального транспорта, от интернета вещей до игровой индустрии, не говоря уже об образовании и AR/VR.

Сегодня в гонку вовлечены как гиганты рынка, так и стартапы, они и конкурируют, и органично дополняют друг друга. Вместе с тем эмоциональные технологии на базе нейросетей и машинного обучения — все еще молодое направление (new emerging market, по мнению большинства аналитиков), и, как ни крути, все подобные проекты экспериментальны.

Оценки объемов рынка распознаваний эмоций разнятся. Относительно систематизированные отчеты выпущены фактически только на рубеже 2016-2017 гг. Например, Markets&Markets считают, что объем рынка детекции эмоций вырастет с $6,72 млрд в 2016 году до $36,07 млрд к 2021 году, а годовой темп роста составит 39,9%. А по оценкам Orbis Research глобальный рынок распознавания эмоций в 2016 году оценивался в $6,3 млрд, и к 2022 году достигнет $19,96 млрд.

Задачи на будущее

Проблемой распознавания эмоций компании занимаются уже давно. Какие сейчас есть вызовы в этой сфере? Бум искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения, который начался буквально пару лет назад, пришел и сюда. Все крупные игроки пытаются научиться применять AI и при распознавании эмоций. Например, в январе 2017-го Google заявила, что планирует встраивать распознавание лиц и эмоций на основе AI в «умные» платы для робототехники Raspberry Pi. Недавно Microsoft объявила, что научила искусственный интеллект распознавать эмоциональную окраску текста.

Машинное обучение потенциально способно решить проблему, но требует большие выборки для обучения, а они не всегда в наличии, поэтому надо придумывать новые способы получения «сырья» для обучения системы. К тому же в Affectiva правильно утверждают, что с применением машинного обучения возрастают затраты. И надо придумывать, как их снижать, но при этом не терять в точности распознавания.

Однако, главный вызов для ученых и разработчиков сейчас — суметь увязать все элементы системы в единое целое.

www.forbes.ru

Эмоции рынка в названиях свечного анализа Форекс

Считается, что эмоциональное состояние толпы (а трейдеры и инвесторы – именно толпа) может выражать только технический анализ. И это правда. Фундаментальный показывает только то, на что люди могут среагировать в дальнейшем. Технический – то, что уже произошло и может повлиять на ближайшее будущее.

Это нашло отражение и в свечном анализе. Здесь названия – пожалуй, самые красочные из всего, что существует в прогнозировании. Их не сравнить с сухими определениями и именами обычного теханализа. Если вы позволите себе какие-либо ассоциации при изучении этих названий, то поймёте, что возникли они неспроста.

Вот самые элементарные примеры:

«Завеса из тёмных облаков» - предвестница падения цен.
«Повешенный» - название с явной негативной окраской, и сама фигура предвещает снижение стоимости.
«Утренняя звезда» - предвестница рассвета, положительный фактор.

Свечной анализ позволяет, во многих случаях, по одним названиям определить, относится ли паттерн к медвежьему развороту или к бычьему. Обычно негативный окрас означает сигнал к продаже после роста, а позитивный – к покупке после снижения. Здесь нужно понимать, что модели выявлялись ещё в те времена, когда валютного рынка в современном понимании не существовало. С их помощью анализировались товарные рынки, чуть позже – фьючерсы, акции. Здесь снижение цены было негативным фактором, поскольку могло привести к обесцениванию. На Форексе такой проблемы нет, можно успешно заработать на любой сделке. Но суть названий свечных моделей сохранилась – возьмите это на заметку.

Star:

Поделиться в социальных сетях

Также читайте

Основы анализа появляющихся свечей дожи можно описать довольно кратко. А задача трейдера - запомнить их, чтобы суметь в нужный момент сориентироваться на рынке.

tradingfin.com

Эмоции и «эмоциональные вычисления» / Блог компании Neurodata Lab / Хабр

В наши дни технологии по распознаванию перестают быть недосягаемыми. Распознавание эмоций и «эмоциональные вычисления» являются частью большого пласта науки, также включающего такие основополагающие понятия, как распознавание образов и обработка визуальной информации. Этим постом мы хотим открыть наш блог на Хабре и провести небольшой обзор решений, представленных на рынке систем распознавания эмоций — взглянем, какие компании работают в этом сегменте и чем конкретно они занимаются.

/ Flickr / Britt Selvitelle / CC

Системы распознавания эмоций (EDRS)

Рынок систем детекции и распознавания эмоций (EDRS) активно развивается. По оценкам ряда экспертов, он продемонстрирует среднегодовой рост в 27,4% и достигнет планки 29,1 млрд долларов к 2022 году. Такие цифры вполне оправданны, поскольку программное обеспечение для распознавания эмоций уже позволяет определять состояние пользователя в произвольный момент времени при помощи веб-камеры или специализированного оборудования, параллельно анализируя поведенческие паттерны, физиологические параметры и изменения настроения пользователя.

Системы, считывающие, транслирующие и распознающие данные эмоциональной природы, можно разбить на группы по типу определения реакций: по физиологическим показателям, мимике, языку тела и движениям, а также по голосу [о последних двух вариантах определения реакций мы более подробно поговорим в последующих материалах].

К физиологии как источнику информации об эмоциях человека нередко прибегают в клинических испытаниях. Например, этот способ детекции эмоций был встроен в метод БОС (биологической обратной связи), когда пациенту на экран монитора компьютера «возвращаются» текущие значения его физиологических показателей, определяемых клиническим протоколом: кардиограмма, частота сердечных сокращений, электрическая активность кожи (ЭАК) и др.

Подобные приемы нашли применение и в других сферах. Например, определение эмоций по физиологическим данным является ключевой функцией устройства MindWave Mobile от NeuroSky, которое надевается на голову и запускает встроенный датчик мозговой активности. Он фиксирует степень концентрации, расслабления либо беспокойства человека, оценивая ее по шкале от 1 до 100. MindWave Mobile адаптирует способ регистрации ЭЭГ, принятый в научных исследованиях. Только в этом случае система оснащена всего одним электродом, в отличие от лабораторных установок, где их количество превышает десять.

Примером детекции эмоциональных реакций по мимике может служить сервис FaceReader нидерландской компании Noldus Information Technology. Программа способна интерпретировать микроэкспрессии лица, распределяя их по семи основным категориям: радость, грусть, гнев, удивление, страх, отвращение и нейтральная (neutral). Кроме того, FaceReader умеет с достаточно высокой точностью определять по лицам возраст и пол человека.

Принципы работы программы базируются на технологиях компьютерного зрения. В частности, речь идет о методе Active Template, заключающемся в наложении на изображение лица деформируемого шаблона, и методе Active Appearance Model, позволяющем создавать искусственную модель лица по контрольным точкам с учетом деталей поверхности. По словам разработчиков, классификация происходит посредством нейронных сетей с тренировочным корпусом в 10 тыс. фотографий.

В этой области заявили о себе и крупные корпорации. Например, компания Microsoft занимается развитием собственного проекта под названием Project Oxford — набора готовых REST API, реализующих алгоритмы машинного зрения (и не только). Программное обеспечение умеет различать по фотографии такие эмоции, как гнев, презрение, отвращение, страх, счастье, грусть и удивление, а также сообщать пользователю об отсутствии каких-либо зримо выраженных эмоций.

Важно отметить тот факт, что над системами распознавания эмоций работают и российские компании. Например, на рынке представлена EDR-система EmoDetect. Программное обеспечение решения способно определять психоэмоциональное состояние человека по выборке изображений (или видео). Классификатор выявляет шесть базовых эмоций — уже упомянутые выше радость, удивление, грусть, злость, страх и отвращение.

Распознавание ведется на основе 20 информативных локальных признаков лица, характеризующих психоэмоциональное состояние человека (ASM). Также производятся расчет двигательных единиц и их классификация по системе кодирования лицевых движений П. Экмана (FACS Action Units). Помимо этого, решение строит графики динамического изменения интенсивности эмоций испытуемого во времени и формирует отчеты о результатах обработки видео.

Кроме того, в рамках этого поста нельзя обойти стороной и тему отслеживания эмоций по данным движений глаз, основные параметры которых — это фиксации и саккады. Наиболее распространенный метод их регистрации носит название видеоокулография (или айтрекинг, более привычная калька с английского термина), принцип которой заключается в записи видео движения глаза с высокой частотой. В видеоокулографии имеется и свой инструментарий — айтрекеры, задействованные в экспериментальных исследованиях разного типа.

Так, компания Neurodata Lab совместно с командой разработчиков из Ocutri создала прототип софтового айтрекера Eye Catcher 0.1, позволяющего извлекать данные движений глаз и головы из видеофайлов, записанных на обычную камеру. Эта технология открывает новые горизонты в изучении движений глаз человека в естественных условиях и ощутимо расширяет исследовательские возможности. Помимо этого, линейки айтрекинговых устройств выпускают такие компании глобального значения, как SR Research (EyeLink), Tobii, SMI (приобретенная на днях корпорацией Apple), а также GazeTracker, Eyezag, Sticky и др. Основным рабочим инструментом последних тоже является веб-камера.

К сегодняшнему дню видеоокулография применяется как в науке, так и в игровой индустрии и онлайн-маркетинге (нейромаркетинге). Решающее значение при покупке в онлайн-магазине играет месторасположение информации о продукте, способствующей конверсии. Требуется и досконально учитывать позиции баннеров и прочей визуальной рекламы.

Например, Google работает над оформлением поверхностей отображения на странице выдачи с использованием айтрекинга, чтобы генерировать максимально эффективные предложения для рекламодателей. Окулография предлагает обоснованный, корректный метод анализа, оказывающий значительную практическую помощь веб-дизайнерам и способствующий тому, чтобы информация above the fold лучше воспринималась пользователями.

Affective computing — «эмоциональные вычисления»

Ключевой вектор развития внедряемых в жизнь человека новых информационных технологий — это улучшение человеко-машинного взаимодействия — human-computer interaction (HCI). Появление EDR-систем привело к возникновению такого понятия, как эмоциональные вычисления, или же по устоявшейся англоязычной терминологии — affective computing. Affective computing — это вид HCI, при котором устройство способно детектировать и соответствующим образом реагировать на чувства и эмоции пользователя, определяемые по мимике, позе, жестам, речевым характеристикам и даже температуре тела. Любопытны в связи с этим и решения, обращающиеся к подкожному кровотоку (как это делает канадский стартап NuraLogix).

Количество проводимых исследований и объемы финансирования говорят о том, что это направление является чрезвычайно перспективным. По данным marketsandmarkets.com, рынок affective computing вырастет с 12,2 млрд долларов в 2016 году до 54 млрд долларов к 2021 году при среднегодовом темпе роста 34,7%, хотя львиная его доля, как и ранее, останется за ведущими игроками рынка (Apple, IBM, Google, Facebook, Microsoft и др.).

Признание статуса эмоциональных вычислений как самостоятельной научно-исследовательской ниши и рост публичного интереса к этой сфере наблюдается приблизительно с 2000 года, когда Розалинд Пикард (Rosalind Picard) опубликовала свою книгу под знаковым названием «Affective Computing» — именно эта монография положила начало профильным исследованиям в MIT. Позднее к ним подключились ученые и из других стран.

Информация в нашем мозгу эмоционально предопределена, и мы часто принимаем решения просто под воздействием того или иного эмоционального импульса. Именно поэтому Пикард в своей книге представила идею конструирования машин, которые были бы непосредственно связаны с человеческими эмоциями и даже способны оказывать на них воздействие.

Наиболее обсуждаемым и распространенным подходом к созданию приложений affective computing является построение когнитивной модели эмоций. Система генерирует эмоциональные состояния и соответствующие им экспрессии на основании набора принципов [формирования эмоции], вместо строгого набора пар «сигнал — эмоция». Её также часто объединяют с технологией распознавания эмоциональных состояний, которая ориентируется на признаки и сигналы, проявляющиеся на нашем лице, теле, коже и т. д. На изображении ниже представлены несколько эмоций, классифицируемых по мимическому каналу:

Эмоции: злость, страх, отвращение, удивление, счастье и грусть (источник)

Эмоции считаются определяемыми процессами. Поэтому задачей affective computing становится достижение взаимодействия с пользователем в манере, приближенной к обыденному человеческому общению — машина должна подстраиваться под эмоциональное состояние пользователя и влиять на него. Для такого подхода были даже придуманы правила, сформулированные американскими исследователями Ортони, Клором и Коллинзом (Ortony, Clore and Collins).

Правило из OCC-модели (источник)

Среди релевантных примеров систем «эмоциональных вычислений» стоит выделить работу Розалинд Пикард и её коллег. С целью повышения результативности обучения студентов учеными была предложена оригинальная эмоциональная модель, построенная на базе циклической модели Рассела. В конечном счете они хотели создать электронного компаньона, отслеживающего эмоциональное состояние студента и определяющего, необходима ли ему помощь в процессе освоения новых знаний.

Циклическая модель Рассела (источник)

Интересным применением программных решений, разрабатываемых группой Пикард в MIT, является обучение детей, страдающих аутизмом, определению собственных эмоций и эмоциональных состояний окружающих людей. Все это послужило стимулом к возникновению компании Empatica, которая предлагает потребителям (в том числе больным эпилепсией) носимые браслеты под брендом Embrace, регистрирующие кожно-гальванический рефлекс (GSR) и позволяющие в реальном времени мониторить качество сна, а также уровни стресса и физической активности.

Еще одна компания, у истоков которой стояли Розалинд Пикард и её аспирантка из MIT Рана Эль Калибу (Rana el Kaliouby), носит название Affectiva. Разработчики компании выложили свой SDK на платформе Unity, открыв доступ сторонним разработчикам для экспериментов, тестов и реализации всевозможных микропроектов. В активе у компании на текущий момент крупнейшая в мире база проанализированных лиц — более пяти миллионов экземпляров, а также опыт первопроходца в ряде индустрий, где до того технология распознавания эмоций практически не принималась в расчет, однако анализ по-прежнему ведется только в пределах шести базовых эмоций и одного канала (микроэкспрессии лица).

В этом русле в наши дни развиваются многие лаборатории и стартапы. Например, Sentio Solutions разрабатывает браслет Feel, отслеживающий, распознающий и собирающий данные об испытываемых человеком эмоциях в течение дня. Одновременно мобильное приложение предлагает рекомендации, которые должны сформировать у пользователя положительные, с эмоциональной точки зрения, привычки. Встроенные в браслет сенсоры мониторят сразу несколько физиологических сигналов, таких как пульс, кожно-гальванические реакции, температуру кожи, а алгоритмы системы переводят биологические сигналы на «язык» эмоций.

Стоит упомянуть и компанию Emteq. Их платформа Faceteq не только способна отслеживать состояние водителя автомобиля [усталость], но и используется в медицинских целях — специальное приложение оказывает практическое содействие людям, страдающим от паралича лицевого нерва. Ведутся работы и по внедрению решения в сферу виртуальной реальности, что позволит VR-шлему проецировать эмоциональные реакции пользователя на аватар.

Будущее

Сегодня, в 2017 году, стратегической целью исследований в области «эмоциональных вычислений» и EDRS является выход за пределы узких рамок моно- или биканальной логики, что позволит приблизиться к реальным, а не сугубо декларируемым (положим, механически объединяющим микроэкспрессии с носимыми биодатчиками или айтрекингом), сложным мультимодальным технологиям и методам распознавания эмоциональных состояний.

Компания Neurodata Lab как раз и специализируется на разработке высокоинтеллектуальных технологических решений по распознаванию эмоций и внедрении технологий EDRS в различные отрасли экономики: масс-маркетные проекты, интернет вещей (IoT), робототехнику, индустрию развлечений, интеллектуальные транспортные системы и цифровую медицину.

При этом наблюдается плавный переход от анализа статических фотографий и изображений к динамике аудиовидеопотока и коммуникативной среды в разнообразных её проявлениях. Все это задачи нетривиальные, решающие многие узловые проблемы отрасли и требующие проведения углубленных исследований, сбора огромных массивов данных и комплексной интерпретации реакций человеческого тела (вербальных и невербальных).

Людям неинтересно общаться с неэмоциональными агентами, со стороны которых нет никакой эмоциональной отдачи, никакого отклика. Ученые прикладывают значительные силы, чтобы кардинально изменить ситуацию, однако они сталкиваются с определёнными сложностями. Одна из них — отсутствие в вычислительных системах нейронов. Внутри таких систем имеются только алгоритмы, и это объективная данность.

Человечество пытается понять, каким образом формируются те или иные психологические феномены, чтобы воспроизвести их внутри вычислительных систем. Например, этим занимается правительство США, разрабатывая архитектуру TrueNorth, в основе которой лежат нейробиологические принципы. Процессор имеет неклассическую архитектуру, то есть не придерживается архитектуры фон Неймана, а вдохновлен некоторыми моделями работы неокортекса (о чем подробно рассказывает в своих текстах Курцвейл).

В будущем [а оно может оказаться и не столь далеким, как кажется на первый взгляд] прогресс подобных технологий даст возможность сконструировать самообучающиеся системы, не нуждающиеся в программировании. К ним придется применять совершенно иные техники обучения. И нельзя исключать того, что в результате развитие вычислительной техники пойдет совсем в другую сторону.

P.S. В наших последующих материалах мы планируем затронуть такие темы, как распознавание речи и распознавание лиц, поговорить о влиянии физиологических особенностей на распознавание эмоций и о том, какие задачи решают современные нейросистемы. Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить, друзья!

habr.com

Эмоции в трейдинге

Когда-то я уже обращался к теме эмоций, где по полочкам объяснял, что и как происходит. Но жизнь продолжается, возникла необходимость раскрыть вопрос глубже.Эмоции, которыми обладает человек в силу природных данных, окрашивают жизнь в разные цвета красок, чтобы не было тускло и скучно. Это хорошо. А вот трейдеру, в его трейдерском деле, успех напрямую, если не полностью, зависит от того, насколько трейдер может, умеет взять под контроль свои эмоции. Также определить, какие эмоции существуют на рынке, судя по динамике цены в отсутствии или ожидании новостей. Это важные факторы. Кстати, именно поэтому невозможно научиться торговать, точнее, научиться зарабатывать на демо счете. Просто потому, что на демо счете нет эмоций. В некоторой степени, эмоции это то, что движет рынком. Если хотите, рынок — это огромный поток захлестывающих эмоций.Хотелось бы тему эмоций трейдера и рынка затронуть подробнее.

Когда трейдер открывает сделку, которая уже имеет чрезмерный риск, трейдер, может бессознательно, подвергается негативному влиянию со стороны эмоций. Эмоции имеют свойство «затуманивать» разум. Как будто в комнате приглушили свет, или выключили его совсем. Трейдинг для трейдера это его жизнь и тут всё также. Эмоции затуманивают мышление. Трейдер лишается возможности объективно оценивать ситуацию. Причем, он еще может думать, что оценивает, а на самом деле нет. До него пока это не доходит. Мысли работают лихорадочно и беспорядочно. Эмоции создают препятствие, мешают эффективно работать и зарабатывать на рынке.Эмоции являются частью человеческой природы. Устранить их полностью невозможно. А это и не нужно. Для успешной торговли надо стараться свести влияние этих эмоций к минимуму.Хотя в жизни существует много способов работы с эмоциями, в трейдинге достаточно применять основной фактор в достижении и поддержании ясного мышления. Это управление риском для каждой сделки. Тем более, если их много.

Эмоции и риск взаимосвязаны

Если у трейдера риск на сделку больше, чем он может себе позволить (он уже подсчитал, например, в выходные дни), он превышает комфортный лимит риска. Это отражается на всех других аспектах торговли. Решения могут приниматься ошибочные, действия трейдера становятся не корректными. С одной стороны ему кажется, что мозг работает в активном режиме, моментально просчитываются варианты, с другой стороны трейдер сразу реализует то, что там насчитал мозг. А это уже не верно.

Наибольшему влиянию эмоций трейдер подвержен сразу после сделки. Как только сделка уходит в убыток, а это, практически, происходит всегда, даже если сделка правильная, трейдер начинает принимать решения по быстрому сокращению убытков, что выражается в дополнительных сделках. Объемы растут, убытки растут, паника растет. Всё это наносит дополнительный вред торговле и эти действия вообще могут принести еще больший вред в психологическом настрое, что приводит к еще большим потерям. Такие циклы могут продолжать неоднократно, пока недостаточность маржинальных требований для открытия новой позиции не прекратит торги. И это все эмоции! В случае успешной сделки, трейдер склонен преувеличивать свои силы и чувство эйфории также не дает увидеть реальность.

Более того, если сделка успешная, трейдер облегченно её закрывает — на этом ничего не заканчивается. В недалеком будущем, через день, а может через десять минут, он повторяет те же действия.

Опытный трейдер знает, что чем больше он сосредотачивается на торговле, тем меньше вероятность того, что он справится с ней должным образом. Чем больше эмоциональная привязанность к торговле, тем меньше видение рынка и тем меньше вероятность заработка. Существует прямая корреляция между тем, каким объемом средств Вы рискуете в торговле и насколько Вы эмоционально нестабильны.

Ключ к овладению мастерством эмоциональной стабильности на рынке заключается в умении управлять рисками с помощью торгового плана, когда Вы учитесь работать с небольшими суммами, торгуя на настоящем, живом рынке. Необходимо на опыте определить комфортный уровень риска, когда нахождение в рынке не оказывает на Вас слишком сильного эмоционального давления. Очевидно, что объём допустимого риска будет для каждого свой, у трейдеров разные финансовые ситуации, умение торговать, торговый опыт. Возможно, что для поиска Вашего уровня Вам потребуется пройти через серию проб и ошибок.

Начните с малой суммы, которая не сильно испортит Вам настроение в случае ее потери. Откройте позицию и почувствуйте, какое давление оказывает рынок на Ваше состояние, и как часто Вы возвращаетесь к монитору, чтобы проверить, как идут дела. Если же Вы переросли этот уровень, мы можем Вас поздравить, так как Вы на пути к успеху потому, что научились контролировать свои эмоции и ум, а значит, Вас уже ничего не сможет остановить.

Удачи в трейдинге!

fx-strategy.info

Экономика эмоций | MyEmarketing

Поговорим про такую интересную вещь, как экономика эмоций. Что же это такое? Как вообще работать с эмоциями в интернете? Я попробую рассказать про это направление со своей точки зрения (вообще тема широкая, так что охватить ее всю не получится – мы будем говорить про конкретные вещи, которые я хочу особо выделить).

Любая покупка совершается под воздействием эмоций. Даже в тех случаях, когда мы имеем дело с рациональным потребителем. Факты обычно подстраиваются под желания человека купить конкретный продукт или услугу. Это правда жизни.

Т.е. по сути, можно обладать менее удачным продуктом, чем у конкурентов, но продавать его в больших количествах за счет более удачной работы на «рынке эмоций». Каким образом можно обращаться к эмоциям потенциальных клиентов в интернете? Рассмотрим все способы.

1) Посадочная страница

Самый простой способ – это обратиться к эмоциям через посадочную страницу. Очень хорошо это делает книжных интернет-магазин «Боффо». Посмотрите страницы отдельно взятых книг в этом магазине, обратите внимание на электронную рассылку «Боффо», целью которой служат повторные продажи. И вы поймете, почему этот магазин называется бутиком, и какой особый подход к клиентам он исповедует. И все благодаря дизайну и текстам на сайте/в рассылке (если отбросить особой подход к клиентам, который в рамки интернет-маркетинга, наверное, не входит).

2) Вирусные ролики и «фишки»

Вирусы развлекают, разлетаются, но и действуют на эмоциональном уровне на аудиторию. Например, сайт «Inspired by Island» часто использует вирусы и разные подобные фишки для привлечения к себе внимания. Так, ими был сделан этот отличный ролик:

Кроме того, на сайте компании присутствует такая фишка, как веб-камеры, показывающие Исландию в прямом эфире. На данный момент «Inspired by Island» по неизвестным мне причинам отказалась практически от этого хода, оставив всего две камеры. Но в свое время многие люди заходили на сайт посмотреть за исландским чудом.

3) Сообщества

Сообщества в интернете всегда пользовались спросом. Они могут выражаться в самой разной форме: тематический форум, сайт с комментариями, блог, группа в социальной сети и так далее. Но важно, что в таких сообществах собираются люди со схожими интересами и общаются между собой.

Очевидно, что сообщества являются отличной площадкой не только для обсуждения. Маркетологи могут через них добиваться эмоционального отклика от аудитории. Это еще один канал, который, кстати, не ограничивается только социальными сетями. Они, конечно, сейчас отнимаются на себя все внимание маркетологов и бизнеса в целом, но это дань моде. На деле есть и другие, упомянутые выше, каналы, и про них не стоит забывать.

4) Онлайновые игры

Человек играл всегда. С незапамятных времен. И нет ничего удивительного в том, что сегодня игры являются достаточно популярным времяпрепровождением для многих людей. Как и нет ничего странного в том, что маркетологи стали использовать их на благо бизнеса. Если отбросить вопрос с рекламой в больших играх, то на ум сразу же приходят небольшие браузерные рекламные игры, которыми перенасыщен интернет. Они создаются самыми разными компания, но в основном крупными брендами вроде Intel, HP, Coca-Cola, Pringles и т.д.

Такие игры не требуют установки, практически всегда бесплатны и казуальны, что позволяет им пользоваться большим спросом. Если раньше они появлялись в основном на промо-сайтах компаний, посвященных новым продуктам, то сейчас часто являются частью какой-нибудь популярной социальной сети — Facebook или «В Контакте» в России.

5) Мобильные игры

Развитие рынка смартфонов привело к тому, что игры на мобильных телефонах стали новым трендом, логичным продолжением предыдущего пункта. Сегодня в России уже порядка 25 миллионов смартфонов. И ясно, что в будущем их будет становиться только больше. А потому нет ничего удивительного, что игры на таких телефонах пользуются популярностью, в том числе и рекламные.

Примером такой игры может послужить Reebok Wall Ball. Игра получила на данный момент порядка 10 000 загрузок. Аналитики полагают, что затраты на ее изготовление и продвижение составили примерно 5 тысяч долларов. Т.е. уже можно сказать, что один контакт стоил 2 доллара. И его стоимость будет только падать со временем (хотя ясно, что и игра будет пользоваться с каждым днем все меньшим спросом).

Не забывайте играть на эмоциях аудитории, так как любая попытка в конечно счете содержит в себе эмоциональное решение покупателя.

myemarketing.ru

Эмоции, визуализации и осознанность - сила трейдера

Контроль эмоций во время торговли

На самом деле, это может показаться забавным. На протяжении всего детства и большей части нашей юности мы учимся распознавать свои эмоции, особенно сильные, и выражать их соответствующим образом. Мы учимся этому у наших родителей, наших учителей, наших сверстников и даже у наших кумиров, наблюдая за ними, сравнивая, запоминая и повторяя. Более того, неспособность к свободному выражению собственных эмоций и распознаванию чужих, называется алекситимией и считается отклонением от нормы.

Я думаю, что большинство людей, вступая в мир трейдинга, искренне верят в то, что умеют хотя бы в какой-то степени управлять своими эмоциями. Почему же тогда реальность оказывается на столько удручающей?

Пропадает не просто способность контроля эмоций, но даже появляются новые, ранее неизвестные! Мне много раз приходилось слышать от трейдеров высказывания в духе: «пока я не начал торговать, я даже не подозревал, на сколько я злобный, жадный и пугливый одновременно». И это далеко не все перечисляемые эпитеты.

На самом деле, тому есть много причин. Рынок – это всего лишь зеркало, в котором отражается личность трейдера. Иногда увиденное отражение может очень сильно огорчать человека. Что ж, на то оно и зеркало, чтобы показывать истину, а не то, что мы о себе думаем. Однако есть общие проблемы, с которыми сталкиваются почти все. Некоторые из этих проблем я и предлагаю обсудить в этой статье.

Нерешенные личные проблемы

Важная и сложна вещь одновременно. Это одна из главных причин, почему я всегда говорю, что суть трейдинга – непрерывный процесс самопознания, а не только изучение рынков и овладение торговыми навыками.

Если существуют какие-то проблемы, которые остались в далёком прошлом и были вытеснены из сознания, то можете быть уверенны: трейдинг вытащит их наружу. Вы можете давно о них забыть, но рынок напомнит. Более того, пока вы не встретитесь с ними лицом к лицу и не «выясните отношения», они будут постоянно следовать за вами тенью.

Достаточно распространенный сценарий, когда трейдер, стабильно зарабатывая в течение некоторого периода времени, затем теряет всё за несколько сделок. Причём, очень часто он даже не может толком объяснить, как это произошло и почему.

Самосаботаж

Лёгкий, но очень опасный путь. Это замкнутый круг, который часто начинается с неспособности должным образом подготовиться к торговле как ежедневной, так и в целом. Вы не пишите торговый план, не ведёте дневник, не записываете ход сопровождения позиции. Вы не готовитесь к торговому дню. Вместо этого вы торгуете, исходя из ситуации. Открываете непродуманные позиции, злитесь на себя за это в момент торговли, ругаете себя после этого.

В итоге, вы теряете уверенность в своих способностях, и оказываетесь не в состоянии подготовиться в следующий раз. Успешная торговля – это совокупный результат очень многих факторов и большого числа приложенных усилий, иногда самых мелких и не значительных. Но не результат какой-то одной, хоть и очень успешной сделки, или очень успешного, но одного торгового дня. Отрицательные эмоции, обращённые на самого себя, не только могут быть деморализующими и демотивирующими, они могут вас разрушать психически и физически.

Эффект немедленного действия

Когда в процессе торговли вы должны предпринять какие-то действия (открыть или закрыть сделку), то часто это вызывает самые сильные эмоции, которые когда-либо возникают.

Пожалуй, это вообще самый сложный и сильный по эмоциональному накалу момент. Для его преодоления нужно обладать определёнными навыками и стратегиями. Когда у нас внезапно возникает какая-то волна эмоций, мы начинаем действовать в соответствии с ними. Беда только в том, что рынок состоит из сотен тысяч таких же трейдеров, действующих на основе эмоций, а не здравого смысла и логики.

Наложение ваших эмоций на эмоции рынка очень часто создают эффект резонанса, приводя к очень печальным последствиям. Эмоции будут искажать реальность происходящего и побуждать трейдера действовать таким образом, который часто контрпродуктивен.

Есть три пути, по которым вы можете пойти в попытке справиться со своими эмоциями. Тем не менее, нужно очень тщательно подумать, прежде чем принимать решение о том, какой из них вам подходит наилучшим образом.

1. Направлять эмоции в нужное русло

Лично для меня, это, если и решаемая задача, то требующая титанических усилий и огромной работы над собой. Но я знаю многих трейдеров, которые вполне успешно с этим справляются.

Гнев, страх и жадность мобилизуют их и заставляют сосредоточиться настолько хорошо, что они способны добиваться очень хороших результатов. Можно сказать, что в определённой степени, чтобы торговать хорошо, они должны как следует раскачать себя в эмоциональном плане. Примерно так же, как некоторые бойцы настраиваются перед выходом на ринг.

2. Умеренность эмоций

Это как раз то, что пытается пробовать большинство трейдеров. Когда появляются эмоции, вы принимаете их, а за тем возвращаетесь к эмоциональному равновесию.

В тот или иной момент каждый человек испытывает определённые эмоции, это совершенно нормально. Так устроена наша психика, и мы изменить её не в силах. В идеальном варианте возникшая эмоция должна быть, что называется, принята и осознана до того, как она станет проблемой. Ещё в стадии формирования, и не важно в данном случае, отрицательная она или положительная.

Если этого не делать, то, скорее всего, вы будите «видеть» свои эмоции именно в тот момент, когда потребуется принимать важное решение или незамедлительно действовать. Возвращение к состоянию эмоционального равновесия может занять время, и чем сильнее эмоция, тем, соответственно больше времени. В противном случае возникнет эффект эмоционального наслоения.

3. Безэмоциональная торговля

Впервые я услышал эту идею восемь лет назад, когда только начинал работать с трейдерами. Очень меня тогда удивило это предложение – «торговать как робот». Тем не менее, я обнаружил, что иногда это было легко, а иногда просто невозможно. Ещё интереснее то, что существуют люди, которым это удаётся довольно неплохо. Я не согласен с тем, что эмоции всегда полезны для трейдера и торговля в совершенно безэмоциональном чем-то плоха или невозможна. Есть трейдеры, которые могут торговать только в таком состоянии, и делают они это очень хорошо.

Основывать собственный выбор стратегии нужно на том, что подходит именно вам, в зависимости от вашей эмоциональной конституции и вашего психотипа личности. Понимание этого требует высокой степени честности по отношению к самому себе.

Самая важная задача — это понять себя самого, понять какие эмоции вы переживаете чаще в сего во время торговли. Тогда и придёт понимание своего пути трейдера.

Что вы можете сделать, чтобы улучшить ситуацию

В управлении своим собственным эмоциональным состоянием, как и во многих других случаях вообще, можно использовать компиляцию методов.

Очень важно спросить себя, почему вы волнуетесь, что именно вызывает эмоциональный дисбаланс? Это рыночные события, ваши собственные действия, или может быть вы попросту не готовы к торговле психологически в данный момент? Ответы на эти и другие вопросы позволят вернуться в более спокойное состояние. Когда вы торгуете в «потоке», сохраняя внутренний покой, то вы почти не задумываетесь над своими действиями. Именно к такому состоянию и нужно стремиться.

Для этого сначала вы должны понять себя. Нужно фиксировать, какие эмоции и в какой именно момент у вас возникают и записывать их. Обратите внимание на виды рыночных условий, когда эти эмоции появляются и ищите закономерности. Это отличный повод (если не можете найти другого), чтобы вести дневник трейдера.

Очень полезное упражнение — визуализация. Только не в том смысле, чтобы представлять себя на роскошной яхте в океане, с ноутбуком на коленях и ждать, когда всё это превратится в реальность! Практиковать визуализацию можно для «прокрутки» развития как положительных, так и негативных сценариев, которые заставляют ваше сердце биться чаще.

Более общая идея для управления эмоциональным состоянием, (не только применительно к трейдингу) — это практика осознанности. Проще говоря, это практика опознавания происходящего здесь и сейчас, в данную секунду времени. Такая практика особенно эффективна для борьбы с автоматическими мыслями, вызывающими нежелательные эмоции. Конечно, овладение данным методом требует времени и усилий, но оно того стоит.

Удачи вам и профитных трейдов!

Вам также будет интересно

fortrader.org

миф или новая маркетинговая концепция?. Раздел "Теория и методология маркетинга"

Мазур Е.Е.,к. э. н., доцент кафедры экономики и управления Одесскогонационального университета им. И.И. Мечникова, Украина,[email protected]

Современный маркетинг – явление чрезвычайно динамичное. Еще несколько лет назад ведущие специалисты в области маркетинговой деятельности констатировали ее переход к «высшей точке» развития – тотальной коммуникации с рынком в совокупности с всецелой координацией и взаимоувязкой всех маркетинговых функций внутри компании [6, 25, 27]. Однако сегодня теоретики и практики маркетинга в один голос утверждают, что этот вид деятельности претерпевает новую трансформацию, определяемую очередной «волной» постиндустриальной экономики, вошедшей в информационную стадию развития [3, 8, 11, 13, 15, 21].

В рамках данных дискуссий все более активно обсуждается «теория» так называемого эмоционального маркетинга. Ее приверженцы утверждают, что потребители при выборе товара или услуги все меньше внимания обращают на качество и функциональные характеристики, отдавая предпочтение эмоциональному фону товара и особенно представляющего его бренда. Попытаемся разобраться, насколько обоснованной является эта гипотеза.

Впервые идею о близости товара и марки разуму и чувствам потребителя сформулировали маркетологи Э. Райс и Дж. Траут в работах «Позиционирование» [26] и «22 непреложных закона маркетинга» [18]. Авторы доказывали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место, так как на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. «Задача маркетинга – манипуляция этим восприятием», – утверждали Э. Райс и Дж. Траут. Только путем изучения того, как формируется восприятие, и путем сосредоточения маркетинговых усилий на этом восприятии можно преодолеть «изначально некорректные маркетинговые инстинкты».

Развитием и популяризацией мысли о связи товара с сознанием покупателя, а также ее трансформацией в концепцию «эмоционального маркетинга» мы обязаны нескольким зарубежным авторам – это прежде всего Б. Шмитт [28], М. Гобе [30], К. Робертс [20]. Их идеи поддержал Ф. Котлер с соавторами: «… мы начали осознавать, что пренебрегаем эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей» [21], а также стремительно стали развивать специалисты по маркетингу по всему миру. Были введены в оборот новые термины: кроме «эмоционального маркетинга» часто можно встретить такие выражения, как «эмоционирование бренда», «эмоциональный интеллект», «маркетинг впечатлений», «рынок эмоций» и т. д. Что означают эти новомодные слова?

Непонятной традицией считается по умолчанию приписывать появление «эмоционального маркетинга» именно вышеупомянутым Дж. Трауту и Э. Райсу, но внимательное изучение их основных работ [17, 18, 26] показало, что авторы практически не используют слово «эмоции» в своих текстах. Так, в книге «Маркетинговые войны» прилагательное «эмоциональный» было использовано всего 3 (!) раза, а в труде «22 непреложны х закона маркетинга» вообще не удалось обнаружить ни одного слова с корнем «эмоц». Очевидно, эти авторы лишь учредили обычай обращаться к сознанию и психике покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов. Так откуда же взялся термин «эмоциональный маркетинг»? Скорее всего (наверняка утверждать не беремся) «отцом» этого термина является упоминаемый Ф. Котлером М. Гобе, автор одноименной книги «Emotional Branding», незнакомой русскоязычному рынку. В то же время появляется все больше работ на русском языке, в которых авторы развивают эту тему. Анализ этой литературы убедительно показывает, что внятное определение «эмоционального маркетинга» попросту отсутствует.

В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге [24] используют слово «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брендинге, отвечающее за определение того, какую именно мечту и в каком виде мы продаем» (цит. по [19]). Авторы исходят из того, что, продавая бренд, компания продает не товар, а мечту, а покупатели потребляют не товары, а возможность реализации мечтаний и грез.

В статье [29] указывается, что в маркетинге «просто необходимо изменить подход –с рационального на эмоциональный». Поскольку доказано, что якобы принятие решения происходит под воздействием преимущественно «эмоциональной памяти» (смысл которой не поясняется), то в рекламе и продвижении товара целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителя, и тогда из массы товаров будет выбран тот, который вызовет наибольший эмоциональный отклик.

При выборе товаров не первой необходимости эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым. Таким образом, по утверждению автора, «очевидно (?), что в продвижении товара главное –завладеть не столько умом, сколько сердцем потенциального покупателя».

М. Акулич [2] констатирует, что «в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам… эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, акцентирующимся на характеристиках продуктов (услуг)». В статье свободно используются такие термины, как «эмоциональные переживания», «эмоциональные связи», «эмоционирование», «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональные ощущения», однако ни одного разъяснения смысла этих слов или словосочетаний просто нет.

С точки зрения Б. Шмитта [28], компании необходимо «управлять впечатлениями клиента» (откуда возникает CEM –Customer experience management).

Управление впечатлениями, или эмоциональным опытом клиентов, –это «реакция на критику, информацию, жалобы и предложения по улучшению впечатления, производимого товарами и услугами, поступающая непосредственно от клиентов» (цит. по [10]). Управление эмоциями клиентов – якобы новая парадигма, представляющая радикальный перелом в маркетинговых и управленческих подходах, предлагая аналитический и творческий взгляд на мир потребителя, стратегические инструменты для формирования этого мира и механизмы, которые помогают компаниям увеличить ценность для своих клиентов.

Из анализа этих понятийного аппарата, касающегося «эмоционального маркетинга», становится ясно, что терминология вопроса чрезвычайно размыта, а вернее сказать, она отсутствует; тем более не приходится говорить о каком-либо единстве взглядов на суть проблемы «эмоционирования». Некоторые заявления представляются сомнительными, а некоторые – и вовсе безосновательными, поскольку не подтверждены специальными исследованиями. Например, утверждение, будто «при выборе товаров не первой необходимости эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым», не выдерживает никакой критики, поскольку большинство потребителей вряд ли будут выбирать стиральную машину «сердцем», не узнав предварительно о ее мощности или функциях.

Вместе с тем авторы «эмоционирования маркетинга» единодушны в своем убеждении в том (и с этим стоит согласиться), что на современном этапе покупатели ищут в продуктах не только рациональные выгоды, но и эмоциональные.

Значит, маркетологи должны обращать больше внимания на возросшие и расширившиеся потребности своих клиентов, которые (клиенты) нуждаются во все более широком комплексе ценностей, предоставляемом товарами/услугами. Этот вывод показывает полную надуманность таких псевдотерминов, как «эмоциональный маркетинг» или тем более «эмоционирование». Что подразумевали исследователи, конструируя словосочетание «эмоциональный маркетинг», –совершенно непонятно. Обычно мы ставим прилагательное перед существительным для обозначения какого-либо качества или свойства, присущего существительному (приятная девушка, вкусный пирог). При такой логике выходит, что маркетинг как деятельность, связанная с изучением рынка и потребителей, является эмоциональной, то есть маркетологи эмоционально собирают факты, исследуют спрос, продвигают товар и выполняют свои прочие функции с возбужденностью и почти аффектацией. Но эта инсинуация опровергается даже в одной из вышеозначенных работ: «эмоциональный маркетинг требует вдумчивого, скрупулезного и как раз неэмоционального подхода» [29]. Аналогичные замечания могут быть применимы к «эмоциональному бренду», что в соответствии с правилами русского языка означает то, что бренд склонен к проявлению разнообразных эмоций: например, он может смеяться или плакать, а иногда может и разгневаться (возможно, на покупателя за то, что тот его не выбрал в магазине?..).

Наши критики могут выдвинуть контраргумент следующего содержания: поскольку маркетинг придает гораздо больше значения эмоциям покупателя при разработке своих программ, то именно с этой точки зрения «эмоциональный маркетинг» – достаточно репрезентативное понятие. Возразим: а когда маркетинг был сконцентрирован преимущественно на повышении качества продукта, мы же не называли его «качественным», или когда маркетологи в свое время считали низкую цену определяющим фактором для покупателя, они же не предлагали термин «ценовой маркетинг», объективно понимая полную бессмысленность этих словосочетаний! Им даже в голову не могло прийти предложить термины типа «качественнирование» или «ценонирование» (по аналогии с «эмоционированием»)… Так почему же сейчас именитые маркетологи и, что гораздо печальнее, научные исследователи так безответственно жонглируют понятиями? А стоило бы помнить, что «в начале было Слово»…

Закончим анализ терминологии богатым словом «эмоционирование». Оно более остальных вызывает недоумение, поскольку является «английской калькой» слова emotioning, вообще не существующего в природе. Если принять «эмоционирование» по В. Тамбергу и А. Бадьину как «определение того, какую именно мечту и в каком виде мы продаем», то непонятно, зачем для этой общеизвестной истины изобретать новое слово, тем более что это утверждение, по сути, непосредственно отражает итог многоуровневого анализа товара (бренда), где на каждом витке располагаются какиелибо потребности, удовлетворяемые конкретным товаром [6, с. 501; 4, с. 307–308].

Правда, судя по размышлениям приверженцев активного «эмоционирования», роль эмоций особенно усиливается на последнем уровне строительства бренда – когда формируется имидж товарной марки. Частично с этим можно согласиться в силу того, что во многих случаях репутация компании и ее имиджевая реклама действительно оказывают решающее значение при выборе товара. Однако, по нашему глубокому убеждению, роль эмоций не менее значима абсолютно на каждом уровне, начиная с первого, и покупатель, получая каждую новую порцию благ от продукта и компании, обязательно на нее реагирует эмоционально – испытывая положительные или отрицательные переживания. П. Дойль пишет: «Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей» [4, с. 308]. Игнорировать этот факт – большая ошибка.

В большинстве работ по маркетингу по необъяснимым причинам указывается, что якобы покупатели «до сих пор руководствовались в основном рациональными мотивами», а теперь, мол, их больше стали интересовать эмоциональные, и эту тенденцию нужно учитывать маркетологам. Категорически не согласимся с подобными мыслями: покупатели всегда ожидали и продолжают ожидать от товаров каких-либо эмоциональных выгод, проблема в том, что маркетологи не всегда придавали этому должного значения.

Обратимся к определениям [5]. Рационализм (от лат. ratio – разум, rationalis – разумный) – метод, согласно которому основой познания и действия людей является разум (ум), то есть способность анализа, отвлечения и обобщения. Эмоция (от лат. emoveo – потрясаю, волную) – это эмоциональный процесс, отражающий субъективное оценочное отношение к объектам или ситуациям и представленный в сознании в форме переживания. Среди эмоциональных процессов выделяют аффекты, эмоции, чувства и настроения. Так, в отличие от чувств эмоции не имеют объектной привязки: они возникают не по отношению к кому или чему-либо, а по отношению к ситуации в целом. «Мне страшно» – это эмоция, а «я боюсь этого человека» – это чувство. В отличие от настроений эмоции могут меняться достаточно быстро и протекать довольно интенсивно. Под переживаниями же обычно понимают исключительно субъективно-психическую сторону эмоциональных процессов, не включая физиологические составляющие. В отличие от аффектов эмоции могут практически не иметь внешних проявлений, они значительно продолжительнее по времени и слабее по силе. Кроме того, аффекты воспринимаются субъектом как состояния его «я», а эмоции – как состояния, происходящие «в нем».

Итак, если мы принимаем решения о покупке на основе разума, то есть анализируя и обобщая, то мы действуем рационально. Если в нас возникает внутреннее, субъективное переживание, которое свидетельствует о личном оценочном отношении к какой-либо ситуации, то это означает, что в нас происходит эмоциональный процесс. Однако в зависимости от особенностей его проявления это может быть эмоция, чувство или др. Становится также ясно, что термин «эмоция» используется в маркетинге не совсем правильно, поскольку это слово может быть применимо только по отношению к ситуации (покупке товара), а не к объекту (товару, марке), то есть отношение к последнему правильнее обозначить как чувство.

Естественно, роль чувств (эмоций) человека в сфере покупок и потребления огромна, и эмоциональный фактор, без сомнения, должен быть включен в маркетинговый анализ и подвергнут всестороннему исследованию. Однако и здесь возможны крайности: некоторые исследователи «эмоционального маркетинга» утверждают, что все решения, в том числе и решения о покупке, люди принимают только на основе своих эмоций. Между тем психологам давно известно, что строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными отклонениями. С другой стороны, все более популяризуется использование в маркетинге НЛП-технологий, судя по некоторым из них человек суть не живое существо, а «зомби» без логики и чувств, принимающее большинство своих решений на бессознательном уровне, стало быть, он совершает большинство покупок в «потребительском трансе». Мы не отрицаем возможности влияния на покупателя через его подсознательное, непонятно только, почему, если имеются эти волшебные технологии, ни одной фирме пока еще не удалось сфабриковать себе армию аффектированных клиентов, готовых «умереть за бренд».

Безусловно, практически все решения как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и эмоциональную компоненту. В теории маркетинга и брендинга рациональная и эмоциональная составляющие трансформируются в понятия рациональных и эмоциональных выгод, получаемых потребителем от товарного предложения (бренда)(1). Так, Д. Аакер пишет, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении [1, с. 124]. М.О. Макашев отмечает, что марочное предложение – это краткое изложение рациональных и эмоциональных выгод от приобретения товара определенной торговой марки [9]. С этой точкой зрения соглашается С.А. Старов: «успешная торговая марка… не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и предоставляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные и символьные потребности» [23, с. 364]. При этом практически все авторы, исследующие вопросы выгод товара, сходятся во мнении, что ядром, или своеобразным «базисом», товара являются его функциональные выгоды, то есть свойства, обеспечивающие функциональную полезность данного продукта для потребителей, а эмоциональные выгоды всегда рассматриваются как дополняющие, то есть относятся к «надстройке». На наш взгляд, такая позиция не вполне оправданна.

(1) Вместе с тем если отталкиваться от вышеизложенной строгой трактовки понятий «рациональность» и «эмоция», то термин «рациональные и эмоциональные выгоды» оказывается менее репрезентативным, чем «рациональное и эмоциональное поведение». Однако не будет принципиальной ошибкой, если мы согласимся пренебречь тонкостью различий, тем более что данная терминология давно и прочно закрепилась в литературе по маркетингу.

Границы между эмоциональными и функциональными выгодами настолько сильно размыты, что их просто невозможно четко обозначить и тем более разделить на первичные и вторичные. В жизни эмоции и разум тесно переплетаются и всегда идут рядом, рука об руку. Если покупателя устраивает функциональная полезность принтера, которую он оценивает как совокупность качества и скорости печати, то это автоматически вызывает в нем радость, удовольствие и другие эмоции. Если не устраивает – он ощущает чувства разочарования, враждебности, неприятия, возмущения и т. п. либо даже может ощутить такие аффекты, как ярость, испуг или паника. Обычно степень полезности принтера напрямую определяет силу эмоций, хотя даже самый медленный принтер с самым низким качеством тонера вполне способен вызвать эйфорию без какихлибо добавочных маркетинговых усилий, если во что бы то ни стало нужно получить оттиск текста на бумаге… В свете вышеизложенного можно ли говорить об «эмоциональном маркетинге» как о новой парадигме? Разберемся сперва с понятиями.

По определению из Википедии [5], парадигма (от греч. «пример, модель, образец») – это совокупность фундаментальных (!) научных установок, представлений и терминов, принимаемая и разделяемая научным сообществом и объединяющая большинство его членов. В методологии науки парадигма есть совокупность ценностей, методов, подходов, технических навыков и средств, принятых в научном сообществе в рамках устоявшейся научной традиции в определенный период.

Термин «смена парадигм», впервые введенный историком науки Т. Куном в книге «Структура научных революций» (1962), используется для описания изменения базовых посылок в рамках ведущей теории науки (парадигмы). В своей работе Т. Кун описывает три цикла развития науки: – нормальная наука, когда каждое новое открытие поддается объяснению с позиций господствующей теории; – экстраординарная наука, когда в науке появляются аномалии, то есть необъяснимые факты. Конечно, для любых парадигм можно найти аномалии, которые обычно отметаются в виде допустимой ошибки либо же просто игнорируются и замалчиваются. Однако когда накапливается достаточно данных о значимых аномалиях, противоречащих текущей парадигме, то научная дисциплина переживает кризис. В течение этого кризиса испытываются новые идеи, которые, возможно, до этого не принимались во внимание или даже были отметены. Это приводит к появлению альтернативных теорий, и в науке сосуществует множество противоборствующих научных школ; – научная революция – формируется новая парадигма, которая приобретает собственных сторонников, и начинается интеллектуальная «битва» между сторонниками новой парадигмы и сторонниками старой.

Итак, парадигма есть признанные всеми научные достижения, которые в течение определенного времени дают модель постановки проблем и их решений научному сообществу. В маркетинге к таким основополагающим достижениям можно отнести следующие: 1) принципиальная ориентация на полное удовлетворение потребностей покупателей, производство и продажа товаров в соответствии с их меняющимися запросами, постоянное обновление выпускаемой и/или реализуемой продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос; 2) использование общепризнанных общенаучных и специальных методов познания, в том числе заимствованных из других наук, например: системного анализа, программно-целевого планирования, аналитико-прог но стичес ких методов, деловых игр, сценарных планов и экономико-ста тис тичес ких моделей, метода экспертных оценок, кластерного анализа, сегментирования, позиционирования и др., широкое применение моделей PEST-ана лиза, SNW-анализа, SWOT-анализа, анализа пяти конкурентных сил Портера, матрицы БКГ и Маккинси и др.

Процесс маркетинговой деятельности в XXI в. по-прежнему отвечает общепринятой традиции: он начинается с исследования целевого сегмента рынка и выявления покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени. Затем производятся сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. После этого разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также способы воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Обязательным шагом считается создание системы маркетингового аудита для оценивания результатов проводимых мероприятий и степени их воздействия на потребителей.

Вышеизложенное свидетельствует о том, что современный маркетинг пребывает, по классификации Т. Куна, только на первой стадии – стадии нормальной науки. Отсутствуют явные симптомы «сдвига парадигм» –такие, как увеличение конкурирующих вариантов, выражение явного недовольства, обращение за помощью к философии и обсуждение фундаментальных положений. Представляется, что еще рано говорить о переходе от нормального исследования к экстраординарному, так как «эмоциональный маркетинг» не представляет собой аномалии, которую невозможно объяснить при помощи универсально принятой теории, в рамках которой до этого момента происходил научный прогресс в маркетинге.

Усиленное исследование эмоций в маркетинге не может рассматриваться в качестве признака конфликта парадигм, то есть конфликта разных систем ценностей, разных способов измерения и наблюдения явлений и т. п. Тем более его нельзя трактовать как появление нового мировоззрения в маркетинге.

Итак, товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет, в том числе ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации и др. Удовлетворение потребностей людей посредством предложения им самых разнообразных материальных и нематериальных благ – вот ради чего существует маркетинг. Именно с позиций этого базового подхода следует оценивать эволюцию маркетинговой деятельности, то есть возникновение новых методик, закономерностей и правил нужно проверять на соответствие главному постулату маркетинга: найди потребность и удовлетвори ее. Пока они принципиально не противоречат друг другу – о «новом» маркетинге говорить недопустимо.

С этих позиций усиленное внимание маркетинга к эмоциональной составляющей в принятии решений о покупке нельзя считать «новой эрой маркетинга», или тем более «новой парадигмой, представляющей кардинальный перелом в маркетинговых и управленческих (?!) подходах», как это провозглашается в работе Б. Шмитта (цит. по [28]). По мнению этого автора, «новая парадигма» которую он называет «управлением впечатлениями клиента», основывается на утверждении о том, что нынешний маркетинг якобы ориентирован больше на товар, чем на потребителя, а учебные материалы Ф. Котлера безнадежно устарели. Такая точка зрения вызывает изумление, так как аналитический и творческий взгляд на потребителя был всегда присущ маркетингу, в своих работах Ф. Котлер постоянно акцентирует внимание на необходимости постоянного учета запросов потребителей при принятии любых решений в бизнесе, а «новые инструменты», предложенные Б. Шмиттом, не только не противоречат логике науки управления, а наоборот, сконструированы с ее непосредственным использованием.

Все это говорит о том, что роль эмоций в современном маркетинге сильно преувеличена, если не сказать – искусственно раздута. О мотивах «разносчиков эмоционального вируса» говорить не будем, однако считаем полезным подчеркнуть, что ключом к пониманию эволюции маркетинга и приспособления к ней маркетинговых инструментов является более глубокое изучение потребностей людей, тесно связанных с эмоциональной составляющей. Ведь потребность, нужда [5] – это внутреннее состояние психологического (!) или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Следовательно, потребность всегда сопряжена с ощущениями, и, значит, ее удовлетворение – это тоже некое эмоциональное состояние, возникающее в результате оценки чего-либо, что удовлетворяет потребность. Причем ощущения человеком полезности того или иного товара (бренда) присутствуют на любом уровне его оценки – начиная с ядра товара и заканчивая информацией о нем.

Изучая потребности и связанные с ними эмоциональные процессы, исследователь может брать за основу известные классификации потребностей [12], например список базовых потребностей Г. Мюррея, реестр ценностей Рокича, потребительские ценности Шета, Ньюмана, Гросса, теорию мотивации Макклилланда, классификацию таких ученых, как П. Симонов и П. Ершов, и многие другие.

От потребностей стоит перейти к рассмотрению эмоциональных выгод. Мы предлагаем в начале принять за основу критерий наличия опыта покупки и потребления товара у покупателя, а затем последовательно рассматривать восприятие им бренда на протяжении всего цикла эксплуатации товара. Данный подход подразумевает разбивку эмоций потребителя на 2 группы: 1) эмоции, не связанные с покупкой и/или потреблением товара – они возникают по отношению к товару (бренду) в силу того, что человек слышал о торговой марке, видел ее, читал о ней и т. п., но сам опыта использования товара не имел. В психологии есть такой термин – идеаторность эмоций, то есть их способность формироваться по отношению к ситуациям и событиям, которые реально в данный момент могут не происходить, и существуют только в виде идеи о пережитых, ожидаемых или воображаемых ситуациях. Таким образом, эмоции, возникающие вследствие обработки информации из окружения человека, в нужный момент окажут прямое влияние на принятие решения о покупке; 2) эмоции, непосредственно связанные с покупкой и потреблением товара – эти эмоции нужно рассматривать в разрезе двух подвидов: а) связанные с поиском товара или принятием решения о покупке; б) связанные с потреблением товара. В рамках этого подвида полезно разделить эмоции на 4 группы(1) [10, 28]: возникающие (1) от бренда или продукта; (2) от товарной категории; (3) от потребления бренда и (4) от социокультурного контекста потребительского рынка либо бизнесконтекста рынка В2В.

(1) Данную классификацию разработал Б. Шмитт, однако вместо термина «эмоции» автор использует термин «впечатление».

Очевидно, в рамках данных видов (подвидов) и следует изучать самые разнообразные человеческие эмоции, связанные с восприятием марки и самоутверждением, социальным одобрением и любопытством, патриотизмом и социальной ответственностью, и т. д. Эти эмоции следует подробно классифицировать и исследовать причины их возникновения.

Конечно, изучать эмоции очень сложно, а до конца их изучить, скорее всего, невозможно. Эмоциональность – почти «ювелирная» вещь. Способность людей испытывать эмоции зависит от множества факторов, взаимно переплетающихся в самых фантастических комбинациях. Изучение эмоций для целей маркетинга должно начинаться с анализа эмоциональности целевого сегмента. И хотя каждый человек индивидуален, все же можно привести немало примеров, когда маркетологи обнаруживали общность в проявлении чувствований целевой группы покупателей.

Необходимо понимать, что часть человеческих эмоций не очень поддаются логическому обоснованию. «На вкус и цвет товарища нет» – эта поговорка характеризует то, что на одну и ту же ситуацию или объект разные люди могут отреагировать по-разному. Вместе с тем выделяют и «интеллектуальные эмоции», или «эмоциональный интеллект» – группу ментальных способностей, которые участвуют в осознании и понимании собственных эмоций и эмоций окружающих [5].

Люди с высоким уровнем эмоционального интеллекта хорошо понимают свои эмоции и чувства других людей, могут управлять своей эмоциональной сферой, и поэтому в обществе их поведение более адаптивно, и они легче добиваются своих целей во взаимодействии с окружающими. Восприятие событий у человека с развитым эмоциональным интеллектом происходит таким образом: осознанная регуляция эмоций; понимание (осмысление) эмоций; различение (распознавание) и выражение эмоций; использование эмоций в мыслительной активности. Такой способ восприятия в целом может служить обоснованием избирательного воздействия рекламы на потребителей и неэффективности различных воздействий на психику покупателя хитростями брендинга.

Маркетологи все чаще пытаются измерить интенсивность разнообразных эмоций с помощью достижений современной техники. Существует даже количественная характеристика эмоционального интеллекта – коэффициент EQ, а также аппаратура, способная фиксировать и отображать эмоции человека, измеряя пульс, сканируя мозг и т. д. В связи с этим в литературе даже можно встретить еще один ультрамодный термин – «нейромаркетинг» (появился в начале 90-х годов ХХ в.), суть которого авторы сводят к тому, что маркетинг должен «забраться» глубоко в подсознание каждого потребителя, выяснить его тайные желания и узнать, в чем действительно он нуждается и как воспринимает товар или услугу. Мы полагаем, что в связи с этим, к слову, весьма полезным, делом совершенно не обязательно переименовывать нашу многострадальную дисциплину или же утверждать, что наступила «новая эра маркетинга» –нейромаркетинг. Если на помощь маркетингу приходит психология, социология или даже физика и химия, это отнюдь не означает «апокалипсис» маркетинга, а, наоборот, свидетельствует о его развитии «вширь» при сохранении основополагающих положений.

Изучая эмоции, необходимо обращать внимание не только на характеристики покупательской реакции в связи с конкретным рыночным предложением, но и на типы товаров. Нам известен появившийся в последнее время довольно удачный термин «рынок эмоций», синтезированный в исследовательском агентстве QUANS Research. К этому рынку специалисты агентства относят любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной [16].

Это некоторые предметы роскоши, ювелирные украшения, дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых, подарки.

Вместе с тем никогда товар не может предоставлять только рациональную или только эмоциональную выгоду. И хотя считается, что наибольшее количество рациональных выгод присутствует в товарах производственного назначения, а эмоциональных – в потребительских товарах роскоши, представляется недальновидным принимать этот факт как абсолютное правило (можно найти массу исключений), и это стоит учитывать при разработке товаров и рекламных сообщений.

Например, выбирая помаду – скорее «эмоциональный» товар, – женщина обратит внимание и на такие слова: «стойкий цвет», «не растекается», «питает» и т. д.

Она оценит удобство упаковки, ее компактность, расход и многие другие рациональные выгоды. Приобретая на заводе-производителе автопогрузчики – «рациональный» товар, агент по закупке мебельной фабрики в первую очередь обратит внимание на их технические характеристики, но не упустит из виду и современный дизайн.

Соотношением рационального и эмоционального можно варьировать, придавая товарам соответствующие особенности и акцентируя на этом в рекламных сообщениях. Есть эффективная реклама (например, шоколада), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, нужно, если это возможно, включать и рациональные, и эмоциональные продающие моменты [19].

Итак, мы показали, что «эмоциональный маркетинг» неверно рассматривать как некую новую теорию в маркетинге, так как по своей сути он не меняет основополагающие принципы маркетинга. Правильнее говорить об усилении внимания маркетологов к эмоциональной составляющей потребностей людей в связи с возрастанием их запросов в отношении товарных предложений. Это означает, что маркетинговые исследования на современном этапе могут идти по пути более глубокого изучения разнообразия потребностей, начиная с базовых, с выделением соответствующих эмоциональных реакций.

Используемые источники 1. Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 2. Акулич М. Эмоционирование брендов // marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/emo.htm 3. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. – СПб.: ИД «Коммерсантъ», «Питер». – 2007. 4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. 5. Википедия, или Свободная энциклопедия. (Рационализм. Разум. Ум. Эмоция. Эмоциональный интеллект. Парадигма, смена парадигм. Потребность, нужда. Пирамида потребностей по Маслоу) //ru.wikipedia.org/ 6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 896 с. 7. Ламбен Ж.Ж. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер.с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. 8. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. 70 лучших идей для вашего бизнеса. – М.: Эксмо, 2007. 9. Maкaшeв М.О. Марочное предложение: четыре эмоциональных измерения // elitarium.ru/2011/09/16/marochnoe_predlozhenie.html 10. Мальцева А., Коберник И. Управление впечатлениями клиента // management.com.ua/marketing/mark138.html?print 11. Маркетинг и маркетинговые идеи – мнение известного бренд-менеджера // solomon-group.com/holding/st/5.html 12. Маркетинг: учеб. пособие / под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. 13. Панкрухин А.П. Маркетинг и вызовы ХХI века в России // koism.rags.ru/publ/articles/42.php.14 14. Пластическая операция для компании // strategy.com.ua/articles/view?Id=635&type=Forprint 15. Президент Mildberry: Классический маркетинг больше не работает. 05 февраля 2010 // adme.ru/interview/prezident-mildberry-klassicheskij-marketing-bolshenerabotaet-mildberry-105205/ 16. Психографическое сегментирование «рынка эмоций» // articles.kompass.ua/publ/33–1-0–413 17. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ЗАО Издательство «Питер», 2000. 18. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: Изд-во АСТ, 2007. 19. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или клиентомания. – М.: Эксмо, 2006 – 384 с. // repiev.ru/articles/Emotions.htm 20. Робертс К. Lovemarks. Бренды будущего. –М.: Рипол Классик, 2005. 21. Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2001. 22. Симонов П.В., Ершов П.М. Темперамент. Характер. Личность. – М.: Наука, 1984. 23. Старов С.А. Многоаспектный анализ понятия «бренд» // Актуальные проблемы экономики и менеджмента: теория. Инновации и современная практика. Монография / под ред. Э.А. Кузнецова. Коллектив авторов: Кузнецов Э.А., Захарченко В.И. и др. – Харьков: Бурун Книга, 2011. 24. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: Боевая машина бизнеса. – М.: «Олимп-Бизнес», 2005. 25. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. 26. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Изд-во «Питер», 2007. 27. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. 28. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать. – Фаир-Пресс, 2001. 29. Эмоциональный маркетинг и маркетинг эмоций // auramoscow.ru/emocionalnyj-marketing.html 30. Gobe М. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. – New York: Allworth Press, 2001.

dis.ru