Реферат: Определение понятия «рынок». Это рынок например
Реферат - Определение понятия «рынок»
Понятие рынок имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок вооружений. Это рынок капитала, рынок рабочей силы, рынок информации. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей, например, ракетных комплексов. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей ракетных комплексов (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений вооружений (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными). В этом разделе речь пойдет о рынке покупателей товаров и услуг.
Вообще говоря, рынок покупателей мыла, вооружений, банковских услуг или чего-либо еще определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Так, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкурируют друг с другом за эту функцию.
^ Определение рынка по функциям и по типовым потребностямМы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно также упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей.
Если товары служат одной и той же цели, они находятся на одном рынке и, следовательно, в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом. Определение рынка на основе выполняемой функции или функций (или, точнее, спроса на определенной географической территории на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Однако понятие функции в определении бизнеса может подразумевать под собой подфункции, отличные от основной достаточно сильно, чтобы можно было говорить об отдельных рынках. В качестве иллюстрации рассмотрим рис. 6.1, в котором бизнес определяется как:
Функция: измерение времени.
Группа покупателей: взрослое население.
Технология: изготовление кварцевых часов.
Основная функция - измерение времени - подразделяется на рынки, такие как <персональное измерение времени>, <измерение времени для дома> и т. д., каждый из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение рынка по <типовой потребности> (термин, используемый Теодором Левиттом). В своей статье, ставшей впоследствии классикой маркетинга, Левитт пишет об определении бизнеса на основе типовых потребностей, которые обслуживает фирма.1 В частности, он приводит довод, что киностудии не понимали, что удовлетворяли потребность в развлечениях, и потому не видели опасности в конкуренции со стороны телевидения: <Они думали, что занимаются производством фильмов, тогда как на самом деле они занимались производством развлечений>. Конкуренцию, как пишет Левитт, составляют все те товары, что обслуживают ту же типовую потребность, например:
^ Рис. Иерархия рынка
Товар
Типовая потребность
Ракетные комплексы
Потребность в защите отечества
Токарные станки
Потребность в токарной обработке материалов
Лифты
Потребность в удобном, быстром и безопасном перемещении в вертикальной плоскости.
Карманные калькуляторы
Потребность в портативном устройстве для быстрых и точных расчетов без обременительных манипуляций и усилий.
По Левитту, определение бизнеса на основе типовой потребности не только указывает на конкурентов, но и избавляет от искушения выйти на рынок без предварительного изучения всех существующих возможностей. Если фирма определяет свою типовую потребность как <уничтожение крыс>, она выделяет для себя намного больше возможностей, чем когда она определяет свой бизнес (функцию) как просто <изготовление крысоловок>.
Как и термин <функция>, типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, краска конкурирует с обоями, заморозка товаров - с консервированием и т. д. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части (сегменты) рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные:
^ Средство передвижения
Основная выгода
Самолет
Время
Автобус
Цена
Корабль
Комфорт
Поезд
Надежность
Статья Левитта дала начало подходам к определению бизнеса. В современном понимании бизнес видится не просто как обслуживание типовой потребности (выполнение функции), а как выбор группы покупателей и технологии. Позицию Левитта можно назвать спорной и по ряду других вопросов.
Во-первых, неопределенность слова <потребность>. Под потребностью может пониматься некоторая совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей - нужд. В этой связи термин <функция> выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой.
Во-вторых, говоря об обслуживании типовой потребности, Левит ошибочно полагает, что у товара существует только один рынок или, точнее, что многие обслуживаемые с его помощью <потребности> объединяются под некой потребностью более высокого уровня, включающей в себя все цели, ради которых он приобретается. Это предположение необоснованно. К примеру, какой типовой потребности служит почтовая марка? Есть рынок, связанный с оплатой услуг и транспортировкой почты, а есть рынок коллекционеров-филателистов. Можно ли объединить эти рынки под одной типовой потребностью? Это два совершенно разных бизнеса.
Из примеров Левитта можно заключить, что общая типовая потребность есть одноуровневая абстракция конкретной функции, выполняемой товаром фирмы. Однако всегда ли уместна одноуровневая абстракция? Если конкретно, то всегда ли следует рассматривать киноиндустрию как обслуживающую, согласно Левитту, типовую потребность в развлечениях? Все зависит от наших целей. Например, типовой потребностью может быть проведение свободного времени. Эта абстракция второго уровня ставит развлечение в разряд подкатегории и позволяет определить широкий спектр альтернатив походу в кино. Однако для небольшой киностудии определение бизнеса как производства фильмов может быть намного полезнее с точки зрения нахождения своей ниши. Так, кинокомпания Hammer обслуживает сегмент <рынка кино>, которому нужны фильмы ужасов, а Disney с успехом выпускает фильмы для всей семьи. Широта или, наоборот, узость определения типовой потребности, функции бизнеса или рыночной функции зависит от наших целей. Так, Coca-Cola для определенных целей может определить свою типовую потребность как потребность в газированных прохладительных напитках, к которым относится не только кола, но и имбирное пиво, лимонные напитки, сельтерская вода, тоник, содовая вода. Такое широкое определение будет напоминать об обширной рыночной конкуренции. Однако в большинстве случаев компанию Coca-Cola, скорее всего, будет интересовать конкуренция со стороны других напитков кола.
В-третьих, хотя термины <типовая потребность> и <функция> помогают определять конкурентов, для этой цели их одних недостаточно. Дело в том, что товары могут удовлетворять одну и ту же типовую потребность и выполнять одну и ту же функцию, но не конкурировать друг с другом. Скажем, солнечные и наручные часы обслуживают типовую потребность в измерении времени, но рынок у них совершенно разный. Вы скажете, что основная функция солнечных часов заключается в украшении, а не в измерении времени. Однако ответить так - значит признать необходимость обратиться к фактам, параметрам рынка. Конкурентную арену, или состав конкурирующих марок, невозможно определить, сидя в кресле и рассуждая о типовой потребности. Марки должны конкурировать друг с другом на самом деле, а для выяснения этого необходимы эмпирические исследования. Размышление о типовой потребности или функции проливает свет на проблему, но само по себе не достаточно для определения конкурирующих организаций и товаров.
Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования, однако концепция функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия <функция> с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций. К какому рынку отнести - товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, так и к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные , мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции - очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров-заменителей.
Другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдопроблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому мы и определяем рынок через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше иррациональная функция статуса.
Похожая проблема наблюдается в ситуациях, когда потребитель получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т. д. В том случае, когда иррациональная функция является первичной, определение рынка может быть основано на этом факте. Исходя из всего этого определение рынка может звучать так:
Реальный или потенциальный рынок товара X - это глобальный, национальный или региональный (реальный или потенциальный) спрос на товары, которые удовлетворяют ту же потребность/потребности, что и товар X; уровень потребности (выполняемых функций) определяется целями, для которых требуется определение рынка.
Менеджера по маркетингу интересуют рынки в рамках определения бизнеса компании. Но для установления точных границ рынка иногда могут потребоваться намного более сложные действия, чем просто изучение определения бизнеса, и для этого существует целый ряд подходов. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована ее экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.
^ Концепция сегмента
По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя - это получение бесплатно.
На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция. Это означает, например, что хотя все газонокосилки в какой-то степени подойдут человеку, нуждающемуся в устройстве для стрижки газона, некоторые их марки будут нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Другими словами, хотя все потенциальные покупатели товара хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию(ии), их потребности в остальных элементах предложения будут различны. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль, или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка, покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться ею или не пользоваться косилкой вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов товар целиком изготавливается по требованиям заказчика.
Технически индивидуализация товара (изготовление на заказ) становится все более доступной. Новое поколение гибких производственных систем обещает <тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия индивидуального производства>. Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах. Этому способствует, в частности, распространение программируемого производственного оборудования, при помощи которого можно выпускать широкий ассортимент моделей. Можно услышать мнение, что это приведет к разделению рынка на <элементарные сегменты>, то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями будет представлять собой отдельный сегмент. Это заблуждение, поскольку покупателям нужен не только созданный на заказ товар, но и созданное на заказ предложение. В сфере услуг элементарные сегменты существовали всегда, а с появлением возможности хранить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще проще. Интересный пример - персонификация журналов при помощи технологии селективного переплета. В самом большом приближении <желание> каждого покупателя уникально, однако затраты обычно не позволяют обслуживать все желания во всех их особенностях, и поэтому на основе сходств и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом - удостовериться, что желания внутри подкласса схожи между собой в большей степени, чем между подклассами. Истинный сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. Их связь проявляется в том, что все они направлены на получение одного предложения и, в идеале, члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом. Однако потребности внутри сегмента могут различаться в деталях, по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения. Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же товар, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Иначе говоря, для того чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь сходные желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута. Нельзя предполагать, что люди с просто одинаковой потребностью будут выбирать одно и то же предложение. В любом случае, у них должны быть примерно схожие убеждения о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность совершить покупку.
Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют <рыночным сегментом>, а сам процесс концептуального различения сегментов - <сегментированием рынка>. Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение. Это нормативное определение, поскольку в нем указывается, каким должен быть идеальный сегмент, однако сомнительно, чтобы существующие методы сегментирования позволяли такие сегменты вычленять. Позже мы еще вернемся к этой теме.
Рыночный сегмент состоит из группы покупателей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынка. Таким образом, сегмент относится к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Отсюда можно заключить, что:
Члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но немного разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями).
Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Как продемонстрировал пример Левитта, фирмы, работающие на различных рынках под общим названием <индустрия развлечений>, должны учитывать конкурентную угрозу со стороны других рынков.
Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту.
Покупатели из одного сегмента все же имеют различия. Так, любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них, у которых имеются некоторые литературные заслуги, в которых отражена фактическая жизнь общества и т. д. Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество. Чем дальше мы разделяем сегмент, пока в конце концов не приходим к <элементарным частицам>, тем большую однородность покупателей мы получаем. Как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. Двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, мы получаем все более богатое описание, но уменьшаем число людей, чье желание под это описание подходит. Можно подумать, что желание сегмента может быть охарактеризовано по одному-единственному критерию, однако на самом деле оно описывается группой атрибутов, причем не все они должны быть у предложения, чтобы желание покупателя было удовлетворено.
^ Сегментирование рынка или дифференцирование товара?
Экономисты считают предложение дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих по одному или более из следующих показателей:
Физические свойства.
Сервис.
Удобство приобретения и использования товара.
Имидж торговой марки.
Любое сегментирование, за исключением разве что ценового, предполагает дифференцирование предложения в соответствии с этим определением. Этим сегментирование, однако, не ограничивается. Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к схожему предложению, они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии.
Некоторые авторы рассматривают дифференцирование товара как изменение любых физических и нефизических свойств (включая цену), так что в результате потребитель воспринимает предложение как отличное от предложений конкурентов. Исходя из этого они заявляют, что процессы сегментирования и дифференцирования должны быть отделены от процессов убеждения покупателей. Этим признается, что хотя группа может быть однородна в своих искомых выгодах, она часто неоднородна в смысле убедительности разных типов сообщений. Однако в сегментировании, особенно когда рынок состоит из недифференцированных товаров, как раз и производится поиск базы для выделения сегментов с разными требованиями в отношении убеждения. Эта идея, в частности, лежит в основе психографического сегментирования, к рассказу о котором мы переходим.
Преимущества сегментации рынка и критика сегментированияПреимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции <нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе>. Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:
В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.
Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется.
Это оппортунистический и нетворческий подход к планированию.
Эренберг и Гудхардт критикуют эффективность сегментации, по крайней мере того, что осуществляется на рынках сухих завтраков в виде кукурузных и пшеничных хлопьев, а также на им подобных.2 Они указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди. Исходя из этого авторы делают ряд выводов, которые мы считаем необходимым прокомментировать.
1. Первый вывод состоит в том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.
Комментарий. Тот факт, что одни и те же люди покупают как кукурузные, так и пшеничные хлопья, сам по себе еще не означает, что на рынке нет сегментов в полном смысле этого слова. Покупатель может одновременно покупать различные товары для иных ситуаций использования, для других членов семьи, для разнообразия наконец. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы покупателей. Если же быть точным, группируются не покупатели, а их предполагаемые желания. Сегментирование - это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение обычно стоит слишком дорого, фирма группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое вино, так и дорогое. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту - значит предполагать, что ситуации использования и т. д. неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов.
2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.
Комментарий. Есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером - духами с сильным, сложным запахом. В противоположность утверждениям Эренберга и Гудхардта, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве наиболее яркого примера можно привести ежедневную газету, хотя есть и множество других: сигареты, зубная паста, косметика, лекарства от простуды и многие туалетные принадлежности.
3. Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. Следовательно, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.
Комментарий. Что касается <причины для потребителя>, то тут авторы явно противоречат сами себе: они только что утверждали, что марки не различаются по товарной форме, а из этого можно заключить, что разницы между марками не увидит и потребитель. Так или иначе, значимые отличия отнюдь не ограничиваются формой товара даже в случае с сухими завтраками. Есть еще разница в имидже марки и разница в дистрибьюции. Сегментирование может осуществляться на базе системы распределения (косметика ), или цены, или рекламируемого имиджа (водка ). Низкие цены и удобная система распределения экономят затраты (экономический критерий), а имидж можно отнести как к интегративному, так и к адаптивному критерию. Тот факт, что доли рынка иногда различаются при внешней схожести объективных характеристик товаров, не является чем-то из ряда вон выходящим, поскольку в ситуациях покупки по привычке, по отбору, просто по принципу нравится/не нравится предпочтение нередко отдается марке-лидеру. И это весомый аргумент в пользу необходимости становиться лидером на стадии роста рынка.
4. На многих из рассмотренных рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.
Комментарий. Многое из того, что было сказано в отношении п. 3, верно и здесь. На первом месте по важности стоит восприятие отличий потребителями, а не сторонними наблюдателями, кем бы они ни были. <Объективный> наблюдатель склонен игнорировать историю, символизм и имидж. К тому же фактические отличия между товарами могут быть для потребителя несущественны. Существующие на рынке марки вовсе не должны прогрессивно расходиться в своем подходе к удовлетворению желаний, а могут, наоборот, сходиться или просто следовать одному эволюционному пути, а фирмы будут дифференцировать другие аспекты своего предложения. Это одна из причин, почему столь ценен имидж торговой марки.
^ Сегментирование в вопросах и ответахПринципиальные вопросы, связанные с процессом сегментирования, следующие:
1. Что конкретно группируется в сегменты?
2. Какие критерии используются для группирования по сегментам?
3. Как выбираются критерии для группирования?
4. Как происходит сам процесс?
5. Как организация должна выбирать свои сегменты?
Что группируется при сегментировании?Обычно говорят о группировке покупателей. Группировка осуществляется на основе схожести желаний покупателей, помимо, разумеется, желания осуществить базовую функцию(ии), которая и определяет рынок. Из этого следует, что покупатель должен однозначно попадать в один и только один сегмент. Другими словами, в соответствии с правилами классификации сегменты должны взаимно исключать друг друга: если покупатель может быть более чем в одном сегменте, разговор о группировке в разные сегменты теряет всякий смысл. Но один и тот же человек может принадлежать к разным сегментам, например одновременно покупать сливки и простое молоко для разных ситуаций использования. О такой манере совершать покупки в разных сегментах иногда забывают, как это было в американской рекламе напитка . Из рекламы явствовало, что предназначается для активных личностей, которые испытывают <намного, намного более сильную> жажду, чем вялые, скучные и невдохновленные потребители колы. Позднее было проведено исследование, и оно показало, что те, кто пьет , пьют и колу тоже! Что конкретно мы группируем в сегменты? Как уже говорилось, с концептуальной точки зрения это предполагаемые будущие желания потенциальных покупателей. Для стороннего человека эти желания могут различаться очень незначительно, а для потребителя - существенно. Сегмент определяется тем, что хотят и кто хочет. Когда человек покупает марки из разных сегментов в том виде, в каком их определил маркетолог, он попадает под разные описания самого себя, по одному описанию для каждого сегмента. Описания могут отражать разные случаи использования товара. Так, ситуация использования была определена как <когда вы хотите выделиться из толпы>, нежели быть ее частью, как в случае с потреблением колы. Поэтому нужно знать, <кто> и <что>: что именно хотят люди, чтобы можно было разрабатывать конкретное предложение, и кто будет покупать, чтобы знать, как выйти на целевую группу и как к ней подойти с точки зрения убеждения.
^ Какие бывают критерии сегментирования?Чтобы узнать, что хотят и кто хочет, мы:
слушаем, что говорят потенциальные покупатели, например о своих предпочтениях;
изучаем, что делают потенциальные покупатели, например в соответствии со своим стилем жизни;
описываем, кем эти потенциальные покупатели являются, например их демографические характеристики.
Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели.
^ Сегментирование по выгодамСегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:
внутренняя симпатия, например вкус;
ожидаемый уровень выполнения функции/предназначения;
различия в других критериях выбора: технических, экономических, интегративных, правовых или адаптивных.
Если функции товара указывают на то, для чего он предназначен, то выгоды отражают то, чего ожидает от него покупатель или пользователь. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и/или уровню выполнения искомых свойств. Если бы все покупатели заполнили анкеты для построения многофакторной модели, так что можно было бы определить критерии и их весовые коэффициенты, то провести сегментирование по выгодам не составило бы никакого труда! В защиту данного вида сегментирования обычно высказывают тезис, что с его помощью определяют очевидное направление для маркетинговой стратегии. На раннем этапе жизненного цикла товара сегментирование по выгодам будет, скорее всего, сконцентрировано на уровне выполнения основной функции, а затем на вспомогательных функциях и удобстве использования, а сообщения будут направлены на снижение боязни совершить ошибку (адаптивный критерий). Позднее на первый план выходит иррациональный критерий. Впрочем, такая последовательность не является обязательной для всех, поскольку не каждый продавец может конкурировать за счет улучшения своего товара. Сегментирование по выгодам опасно тем, что в нем не учитываются предложения конкурентов. Из того факта, что один и тот же товар может представлять неодинаковые выгоды для разных групп людей, следует, что один товар (но, как правило, не одно предложение) может служить разным сегментам или даже разным рынкам.
Искомые выгоды покупателя непостоянны, они могут меняться в зависимости от ситуации использования. Поэтому в разных ситуациях искомые выгоды могут быть непохожими.
^ Сегментирование по демографическим характеристикамВместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.
Возраст. Эта переменная используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодым людям требуется нечто иное (будь то парфюмерия, одежда или что-то еще), чем более взрослым: это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.
Пол. Еще одна популярная переменная сегментирования, хотя она имеет весьма слабое отношение к использованию товара, скорее указывая на внешний вид. Так, в XIX веке строжайшее разделение полов отражалось в производстве практически всего, начиная с расчесок и заканчивая часами: товары для мужчин должны быть грубоватыми и жесткими, для женщин - утонченными и нежными. Эта тенденция жива и по сей день.
Образование. Эта переменная может быть главной при сегментировании многих рынков, например рынок читателей журналов и прочих печатных изданий. Одна американская исследовательская фирма заявляет, что предпочтения человека в области чтения, особенно выбор журналов, позволяют лучше предсказать его покупательское поведение, чем любые другие демографические переменные.
Географическое расположение. Эта переменная важна не просто потому, что указывает на определенные климатические условия, но и потому, что за ней скрывается целая культура региона.
Род деятельности. Еще одна распространенная переменная сегментирования, применяемая, например, в продаже специальных страховых пакетов для учителей и т. д. А в Соединенных Штатах есть даже туалетная вода марки , предназначаемая специально для водителей-дальнобойщиков.
Социальный класс. В тех случаях, когда группа населения особенно восприимчива к определенным призывам или имеет предрасположенность к некоторым средствам массовой информации, обычно применяется демографическая реклама. В этом случае предложение отличается именно своим продвижением. Во всяком случае, следить за демографическими характеристиками покупателей важно всегда, так как с течением времени они меняются самым решительным образом. Так, если раньше в США швейные машинки покупали преимущественно бедные домохозяйки, то теперь покупательницы стали моложе, образованнее и относительно богаче и шьют они не из экономии, а для творческого самовыраж
www.ronl.ru
Анализ рынка. Пример - Умный инвестор
Итак, давайте разберём пару дней.
У нас есть участок рынка, этот пример, конечно же, взят из истории и выбран так, чтобы вы поняли суть происходящего. Безусловно, на реальном рынке всё воспринимать сложнее, но понимание происходящего вам придёт с опытом. Главное, обращайте внимание на цену и на объём и следуйте всегда логике «усилие – результат».
Этот пример из моей торговли, и я описываю вам логику захода в лонг, практически по самым лоям рынка.
Итак, вполне очевидно, что у нас идёт шорт. Это видят все. Как вы могли заметить, на крупной свече с крупным объёмом произошёл отстоп лонгистов, и рынок пошёл далее вниз. Дальше, несмотря на силу и глубину падения в точке 4 внезапно появляется бычий объём. Откуда? Кто покупает рынок? Кому это нужно, если рынок упал? Рынок сделал такое усилие, чтобы падать ещё дальше, сделал и красивый откат, в который, я уверен, зашли многие. Вопрос: «Откуда бычий объём, который больше медвежьего?» В точке 3 ситуация повторяется и рынок упирается в уровень. Начинает флетить, а далее — бычьи объёмы начинают возрастать. Медведи пытаются сопротивляться в точке 2, однако небольшие объёмы говоря о том, что у них не получается сдвинуть рынок. Иначе объём был повышен, т.к. исполнялись бы стопы конкурирующей стороны. Примерно тут я и зашёл в лонг.
Ещё пример из моей торговли.
В точке 1 была наибольшая активность игроков – сработали стопы тех, кто открыл лонги ранее. Умные деньги, очевидно, зашли в позицию по этой цене, из-за чего произошёл отскок (они выкупили всё предложение, забрали всю ликвидность) при этом, на 1 свече с большой тенью был большой бычий объём (точка 2). Опять правило «усилие – результат». Если цена шла вниз, и шортовые объёмы росли, то возникает вопрос: «Откуда взялся бычий объём?» Далее рынок отскочил, и в точке 3 я зашёл в лонг. В точке 3 мы видим, что медведи пытались занять преимущество и пытались продавить рынок вниз, что у них не вышло (небольшая медвежья свеча), всё, чего они добились – это небольшой флет. В точке 4 я скинул часть своей позиции, если быть точным, 80% своей позиции. Уж слишком подозрительно. Рынок возрастал, опять прошли большие бычьи объёмы, но никакого движения вверх не было. Усилие, которое сделали быки, не подтвердилось. Следствия этого — отскок от уровня и небольшое движение вниз. Пунктиром я нарисовал уровень предыдущего минимума (локальный уровень). Здесь сигнал на лонг. Опять свечи с большими тенями и объёмом, и опять никакого движения вниз. Тут можно было зайти в лонг, но это была уже вечерняя сессия.
Очередной пример из моей торговли. Здесь мы видим явный шорт в начале. После цена ударилась об уровень и произошло плавное увеличение объёма. Значит, должно было быть пробитие уровня. Однако этого не произошло. Крупный игрок воспользовался тем уровнем ликвидности, уровнем активности игроков, и в точке 1 подсовывал свои лимитные ордера под стопы лонгистов и тех, кто зашёл брать отскок. В точке 2 появились бычьи объемы, появилась свеча с большими тенями. Можно зайти в лонг. В точке 3 ситуация повторяется, как и в точке 2. В точке 4 бычьи объёмы начинают увеличиваться, но медвежьи объёмы падают, цена же рвётся вверх. Для нас это — сигнал. Заходим ещё раз, увеличивая свою позицию. В точке 5 прикрываем позицию (большие свечи с большими тенями и крупным, теперь уже шортовым объёмом, который увеличивается), конечно, не по хаям рынка, но выходим из рынка с профитом.
В основе данного принципа, как вы понимаете, лежит философия. Свести её к чётким правилам – нельзя, да и нет такой необходимости. Если мы будем сводить данный принцип к определённым правилам, то столкнёмся с проблемами, которые были написаны в 1 части книги.
Данный принцип необходимо применять всегда. Главное – следить за объёмами. Крупный объём говорит о том, что что-то происходит. При этом это «что-то» должно происходить. Если они не вписывается в рыночное движение – это сигнал к анализу рынка. Например: Если вы видите сильный импульс, прошли крупные объёмы, однако всё, что смог сделать рынок – это небольшие свечи, а после происходит падение рынка – это сигнал о том, что дальнейшего движения может не быть и происходит крупный откат.
Из книги Артёма Звёздина «Биржа. Легко не будет.»
Обсудить можно на нашем форуме
Материалы по теме
xn----dtbjkdrhdlujmd8i.xn--p1ai
Розничный рынок - это... Понятие розничного рынка, его виды и особенности
Розничная торговля занимает важное место в общем процессе реализации продукции. Сегодня существует множество разновидностей подобных объектов. Их деятельность регулируется законодательством. Это позволяет сделать торговлю цивилизованной, соответствующей всем современным требованиям. Розничный рынок – это особая структура. О ее особенностях, функциях пойдет речь далее.
Общее определение
Федеральный закон № 271 регулирует деятельность рынков. Он дает и определение подобным объектам. Розничный рынок – это комплекс имущественного характера, который функционирует с целью осуществления продаж разных товаров или оказания услуг конечному потребителю. На таких объектах цены определяются при заключении соответствующих договоров купли-продажи, а также соглашений бытового типа. В составе рынка обязательно есть торговые места.
Существует несколько разных типов представленной категории. Они отличаются рядом характеристик. Розничный рынок – это система, которая подчиняется нормам законодательства. Она организовывается по установленным правилам.
Сначала создается и утверждается план. Очерчивается территория. Далее, разрабатывается его планировка. Указывается численность отдельных структур, их число и типовая принадлежность. Планировка выполняется в соответствии с градостроительными, архитектурными, строительными нормами. Территория выбирается в соответствии с правилами, установленными для подобных объектов.
При создании рынка руководствуются потребностями населения в том или ином товаре в конкретно взятом районе. Далее, выбирают, какой тип торговой площадки будет здесь наиболее актуальным. План, разработанный соответствующими организациями, утверждают органы государственной власти региона, суды.
Организовывает рынок только юридическое лицо. Его регистрация проводится в установленном законодательством порядке. Эта организация будет впоследствии сдавать торговые места на рынке. С лицами, которые будут вести здесь свою деятельность, заключается договор. Им предоставляются торговые места в аренду.
Разновидности. Универсальный рынок
Оптово-розничный может функционировать в четырех видах. Каждый из них отличается определенными характеристиками. Это могут быть универсальный, специализированный, сельскохозяйственный и кооперативный рынки.
Универсальные разновидности имеют определенную структуру. Около 80 % такого рынка заняты прилавками, на которых продается продукция разных классов. Он определяется номенклатурным перечнем товаров, который установлен соответствующим органом власти для этого типа.
Универсальные рынки позволяют осуществлять здесь свою деятельность для многих субъектов предпринимательской деятельности. Там могут продаваться не только продукты питания, но и бытовые товары, одежда. Большинство рынков в РФ относится к категории универсальных.
Для потребителей подобная торговая площадка открывает множество возможностей. Они могут приобрести на территории этого рынка практически все необходимые товары. Это, например, может быть продовольствие, бытовая химия, одежда, техника, посуда. Перечень продукции может быть обширным.
Оптово-розничный рынок характеризуется наличием установленной номенклатуры товаров. Под этим понятием подразумевается общее количество групп и категорий продукции, которые предлагаются продавцами или производителями. Номенклатура товаров утверждена Министерством экономики РФ. Для этого был выпущен приказ № 56 от 26.02.07.
Специализированный рынок
Функционирование розничных рынков может осуществляться и по другим схемам. Они менее распространены, чем универсальная разновидность. Так, существует специализированный рынок. На такой торговой площадке 80 % прилавков заняты продукцией одного класса. Это, например, могут быть строительные материалы, канцелярия, продукты питания и прочее.
Отдельной категорией выделяются специализированные рынки, которые не имеют торговой площадки как таковой. Реализация продукции производится на расстоянии, например, по Интернету, почте или поставляется потребителю через сеть посредников к потребителю. Это, например, может быть розничный рынок энергии.
Сельскохозяйственные рынки
Рассматривая основные положения розничных рынков, следует рассмотреть еще одну категорию их организации. Это торговые площадки, на которых осуществляется продажа или купля сельскохозяйственных товаров. Здесь продается относительно однородная продукция. Ее производят сельскохозяйственные предприятия. Перечень продукции, который может быть представлен на таком рынке, утвержден Правительством РФ. Это могут быть продукты питания, готовая продукция сельскохозяйственных предприятий разного профиля, одежда, художественные изделия и поделки.
Кооперативный рынок может быть организован на базе сельскохозяйственной торговой площадки. В этом случае лицо, которое осуществляет управление рынком, зарегистрировано как потребительский кооператив. Его действия подчинены законодательству. Перечень продукции обозначен уполномоченными федеральными органами исполнительной власти.
Компетенции
Функционирование розничных рынков осуществляется в соответствии с установленным законодательством. В соответствующих положениях регламентировано, какие товары входят и не входят в оборот торговли розничного типа. Их следует рассмотреть подробнее.
Так, в оборот включаются, кроме стоимости товаров, проданных за наличные средства, ряд иных доходов. Это могут быть продукты, проданные по почте (оплата производится по безналичному расчету) или в кредит.
Также в общий оборот включается продукция, которая была сдана на комиссию. В этом случае важно, является ли продавец собственником товара или только посредником в процессе его реализации. Оплата производится в виде комиссионных вознаграждений или по полной стоимости продукта.
В оборот входят товары, проданные по образцам длительного пользования, со скидкой (для определенных слоев населения), по подписке (печатные издания). Сюда включают стоимость упаковочного материала, тары, которые не были включены в стоимость.
Правила розничного рынка не позволяют включать в оборот стоимость продукции, которая не выдерживает срока службы, гарантированного производителем, а также проездные талоны, билеты на любые виды транспорта. Вопросы организации и функционирования подобных торговых площадок регулируется законодательно. Все организации, которые проводят расчетные операции, должны иметь специальную контрольно-кассовую технику. Это не зависит от формы и способа торговли.
Виды торговли
Изучая основные положения розничных рынков, следует отметить несколько основных видов торговли. Они характеризуются рядом особенностей. К первой группе относится развозная торговля. Она осуществляется за пределами стационарной сети. Для ее осуществления применяется специальное оборудование, которое может функционировать только на базе транспортного средства. Например, это может быть передвижной хлебобулочный магазин или кофейня.
В категорию передвижной мелкорозничной торговли могут входить специальные автомагазины, ручные тележки, автоматы, которые осуществляют развоз или разнос продукции.
Вторая категория принадлежит разносной торговле. Это особый вид, который также осуществляется за границами стационарной розничной сети. При этом продавец контактирует с покупателем непосредственно на дому или на его работе, в транспорте, на улице. Сотрудники организаций, которые осуществляют этот тип продаж, еще называются «коммивояжерами».
Торговля посылочного типа относится к третьей категории. Она осуществляется по заказам. Они отправляются по почте. Этот вид торговли сегодня пользуется большой популярностью и набирает обороты.
К четвертой категории относится комиссионная торговля. Это реализация непродовольственных товаров, которые продают комиссионеры. Они получают продукцию от третьих лиц (являются посредниками). Между этими субъектами заключается договор. В течение определенного срока владелец продукции имеет на нее право. Если он не забирает свой товар, комиссионер продает его.
Пятой категорией является продажа продукции по образцам. Покупатель ознакамливается с продукцией, которая представлена в виде образцов. Она может также быть подробно описана в каталогах, справочниках, проспектах и прочих средствах информации.
Розничный рынок электроэнергии
Что это такое и каковы его особенности? Существуют особые положения о функционировании розничных рынков электрической энергии. Подобная категория реализации продукции выделяется из общей массы продовольственных и непродовольственных товаров.
Розничным рынком электроэнергии называется сфера деятельности, в которой осуществляется купля и продажа мощности. Это может быть электрическая или тепловая энергия. При этом энергоснабжающая организация поставляет свою продукцию непосредственно потребителю.
Основные положения розничных рынков электрической энергии регламентированы законом № 442 от 04.05.12 г., который был утвержден Постановлением правительства Российской Федерации. Все взаимодействия между поставщиком и потребителем четко установлены в этом документе.
Участниками этого рынка могут быть непосредственно потребители, а также исполняющие коммунальные организации. Последние приобретают электроэнергию для дальнейших поставок ее пользователям. Участниками этого рынка могут быть поставщики, которые предоставляют гарантии, энергосбытовые компании независимого типа. Сюда причисляют субъекты, которые по ряду причин не могут считаться участниками оптовой торговли или потеряли подобный статус.
Еще одной категорией субъектов представленного рынка могут выступать сетевые организации, системные операторы. В эту категорию входят юридические лица, которые являются владельцами объектов электросетевого хозяйствования.
Ценообразование на рынке энергетики
Розничный рынок электроэнергии характеризуется определенным подходом к формированию цен на продукцию. Стоимость может быть регулируемой и нерегулируемой. Для разных категорий потребителей применяется свой подход. Этот процесс регламентирован соответствующими законодательными актами.
Регулируемые цены применяются в случае поставки энергии населению или группам потребителей, которые к нему приравнены. Для этого утверждается тариф. Его устанавливает соответствующий орган исполнительной власти. Региональные службы проводят утверждение тарифов и производят расчеты с организациями, которые совершают сбыт энергетических ресурсов. Подобные организации устанавливают надбавки при поставках электроэнергии потребителям.
Нерегулируемые цены являются свободными. Они применяются для потребителей, которые не относятся к категории населения. Это могут быть промышленные организации, компании и общества. В этом случае стоимость электроэнергии не подлежит тарификации. Порядок проведения подобных расчетов регламентирован соответствующими законодательными актами.
Расчеты с потребителями проводятся по одной из 6 ценовых категорий. Потребитель может выбрать наиболее выгодные для себя условия поставок энергии. Если сделать неправильный выбор, переплата будет существенной. Поэтому нужно рассмотреть все предложения, а затем выбрать оптимальный вариант.
Правила организации
Организация розничного рынка проводится в соответствии с законодательными актами, утвержденными Правительством РФ. Согласно с их положениями, торговля проводится на основе договоренностей. В них прописываются цены, а также условия, на которых осуществляется купля или продажа товаров.
Подобные объекты могут быть организованы по разным шаблонам. Наиболее эффективными из них являются супермаркеты, гастрономы, универмаги, минимаркеты, а также рынки, на которых продаются промтовары. Они могут быть комбинированными или специализированными.
На торговой площади ассортимент продукции может значительно отличаться в зависимости от типа розничного рынка. Самыми обширными являются универмаги. Далее, за ними следуют супермаркеты и гастрономы. Самую небольшую площадь занимает минимаркет. Чем больше площадь объекта, тем обширнее ассортимент товаров.
Требования к оказываемым услугам
Рассматривая основные положения функционирования розничных рынков, следует отметить несколько требований, которые выдвигаются законодательством к проведению рыночной торговли. После утверждения плана рынка решаются вопросы его охраны, а также безопасности его эксплуатации. Все участники торговых отношений должны выполнять требования законодательства, действовать в соответствии с заключенными договорами.
Продавцы обязаны применять контрольно-кассовое оборудование. Ведется реестр продавцов, а также договоров, которые были с ними заключены. Им выдаются карточки. Периодически проводятся проверки торговых мест, соответствия действий продавцов договорам, которые были с ними заключены. Ведется ежедневный контроль соответствия рабочего места, продукции требованиям законодательства. При выявлении нарушений торговля на этом рабочем месте запрещается. Проверка проводится до начала открытия рынка.
Рассмотрев особенности организации представленного вида торговли, можно сказать, что розничный рынок – это особая система взаимоотношений продавцов и конечных потребителей. Ее функционирование регламентируется законодательством, что обеспечивает безопасность обмена в процессе реализации разных товаров и услуг.
fb.ru
