Мобильному B2B маркетингу не хватает инструментов и понимания. Инструменты b2b маркетинг
Краснокнижный инструмент B2B-маркетинга – Производственный и B2B-маркетинг
Вы когда-нибудь рассматривали возможность использования whitepaper для привлечения клиентов?
«А что это такое?»
Это небольшой документ, представляющий различные варианты решения определённой проблемы клиента с небольшим уклоном в продажу именного вашего решения. К сожалению, адекватного определения на русском для этого маркетингового инструмента нет.
Ближайшим наименее несоответствующим, пожалуй, будет «специальный отчёт». Но это не совсем то, поэтому в этой статье я продолжу называть его whitepaper (читается как «уайтпэйпер»).
У нас whitepaper мало кем используются (и вообще мало кто знает про такой инструмент B2B маркетинга), тогда как на западе их используют и в хвост и в гриву. Причём, довольно успешно.
Практически любая компания, которая продаёт что-то новое, комплексное, дорогое и, зачастую, непонятное для потенциальных клиентов, использует whitepaper в своей практике. По статистике (у них, там) около 85% технических специалистов, принимающих участие в решении, опираются при этом на whitepaper.Итак, как же интегрировать whitepaper в ваш маркетинг.
Шаг 1: Определить, подходит ли whitepaper в данном случае
Whitepaper’ы предназначены для обучения клиентов и первичного ознакомления их с решением той или иной проблемы. В нем приводится объективное сравнение различных способов и объясняется, как ваша технология, продукт или сервис позволяет решить проблему.Если ваша технология или продукт являются новыми (технологически, концептуально), комплексными, не интуитивно-понятными или дорогими, то whitepaper – это то, что доктор прописал. Потому что это один из лучших способов предоставить ЛПРам информацию, которая им необходима для принятия информированного, взвешенного решения, наиболее подходящего для их бизнеса.
Шаг 2: Написать убедительный whitepaper
Чтобы спецотчет был эффективным в плане привлечения клиентов, его нужно написать правильно. Читателей нужно обучить, чтобы они смогли принять правильное решение о покупке. Для этого им нужно предоставить беспристрастную и всеобъемлющую информацию, чтобы они могли быть уверены в правильности своего решения.
Обычно whitepaper пишется по следующей схеме:
1. Краткое резюме документа2. Введение3. Проблема и её последствия (включая данные независимых исследований)4. Варианты решений (включая ваше решение в сравнении с другими)5. Заключение6. Короткий блок о вашей компании7. Призыв к действию (инструкция, что делать для получения вашего решения)
Некоторые моменты, которые помогут сделать whitepaper более эффективными:
1. Краткое описание. Это нечто вроде витрины вашего whitepaper, которую вы будете размещать на сайте, в email и т.д. Оно помогает потенциальным клиентам понять, стоит ли им загружать ваш whitepaper, поэтому оно должно вызывать любопытство и желание узнать больше. Проще всего подготовить его после того, как сам документ будет готов.
2. Объективность. Не нужно недооценивать значение объективности. Не стоит делать субъективные или ничем не подтвержденные заявления. Тем самым вы снизите доверие к себе, и вся работа пойдет насмарку. Поверьте, честное описание плюсов и минусов, как своего, так и альтернативных решений, только прибавит вам «очков» в глазах клиентов.
3. Информация о продукте. Мало рассказать о вашем продукте, необходимо также пояснить, каким именно образом он решает проблему потенциального клиента. Чем более доступным языком это будет описано, тем лучше. Для действительно сложных или «непонятных» решений стоит использовать сравнения с более понятными явлениями, метафоры и т.д.
4. Кейс-стади. Их совсем необязательно включать в whitepaper, но если они будут, то это просто отлично. Кейс-стади – это описание того, как ваше решение было внедрено у одного из клиентов и какие оно принесло для него результаты. Включение одного-двух кратких кейсов покажет, как работает ваш продукт или технология, и сделает ваш whitepaper гораздо более убедительным.
5. Диаграммы. А также графики, сравнительные таблицы, схемы и т.д. Всё это не только делает более простым понимание того, что вы хотите донести до клиента, но и значительно повышает читабельность документа. Согласитесь, «разбавленные» схемами и графиками тексты читать гораздо проще и приятнее, чем «сухой» текст.
6. Объём. Тут необходимо соблюдать определенный баланс. Слишком короткий whitepaper не сможет предоставить достаточное количество информации. Слишком длинный – это риск загрузить читателя ненужной информацией или вовсе отбить объёмом желание его читать. Оптимально – 10-12 страниц.
7. Грамотный и понятный текст. С грамотностью всё понятно – не стоит портить впечатление о своей компании ошибками, описками и просто неправильными речевыми оборотами. Сомневаетесь в себе – найдите человека (да хоть учительницу русского языка или студентку филологического факультета), который исправит все допущенные в ходе написания ошибки.
На «понятности» стоит остановиться подробнее: не всё, что кажется очевидным и понятным вам, будет настолько же очевидным и понятным для клиента. Особенно, если это не узкий специалист в теме, в которой вы предлагаете решение. Пишите проще, понятнее, старайтесь не злоупотреблять терминами, используйте сравнения и метафоры там, где нужно донести что-то сложное.
8. Оформление. Если только вы не дизайнерская студия, то нет особого смысла заморачиваться на стильном и красивом во всех отношениях оформлении. Досточно будет даже взять шаблонное оформление из Microsoft Word и «подкрутить» его под себя.
Основные элементы, которые стоит включить в оформление: титульный лист, колонтитулы, номера страниц. В тексте не забывайте употреблять заголовки и подзаголовки, выделения полужирным и курсивом, разбивайте слишком большие абзацы на более мелкие.
Шаг 3: Не допустить типичных ошибок
Большинство ошибок, совершаемых при создании whitepaper, возникают в его содержимом. Довольно часто это переизбыток информации о продукте и недостаток общей информации о проблеме и разных способах её решения. В результате документу недостает объективности и фокусировки на решении проблемы, и он теряет свою убеждающую силу в глазах читателя.
Для того, чтобы этого избежать, отстранитесь от концентрации сугубо на своем продукте и сделайте более всеохватывающий обзор. Если есть конкурирующие вашему продукту решения, расскажите о них тоже. Просто убедитесь, что ваше решение будет представлено с несколько лучшей и более выгодной стороны. Благо особого умения для этого не нужно.
При этом, однако, продолжайте оставаться объективными: не замалчивайте ни плюсов продуктов конкурентов, ни минусы своего продукта. Не нужно также говорить о недостатках конкурирующих решений, если это всего лишь ваше мнение. Если таковые существуют, то подтверждайте их кейсами, ссылками на источник такой информации и т.д.
Шаг 4: Начать распространять
Как только whitepaper готов, начинайте его использовать для привлечения клиентов и усиления воронки продаж. В отличие от других маркетинговых инструментов, таких как кейс-стади и брошюры, спектр применения whitepaper более широк. К тому же, вы можете повторно применять контент из whitepaper в самых разных форматах – в статьях, вебинарах, выступлениях на конференциях, что сделает возврат на инвестиции в его создание ещё более существенным.
Вот некоторые из способов, как использовать whitepaper:
1. Загрузить на сайт и предлагать посетителям скачать его.2. Написать и распространить пресс-релиз о нём.3. Написать статью(и), используя контент из whitepaper.4. Написать пост в блог, основанный на whitepaper.5. Раздавать на выставках.6. Использовать в директ-мейл кампаниях.7. Использовать в кампаниях маркетинга прямого отклика.8. Использовать в кампаниях вирусного маркетинга.9. Продвигать его с помощью социальных сетей и интернет-маркетинга.10. Загрузить на сайты вроде scribd.com11. Проводить вебинар на его основе.
В США whitepaper используется давно и широко. У нас про этот инструмент ещё мало кто знает. Подумайте, какую фору вы получите перед конкурентами, которые привыкли продавать только холодными звонками и поездками на встречи, если вы подготовите хотя бы один whitepaper для своего бизнеса. Есть смысл потратить несколько часов времени (необязательно своего, а своих сотрудников)?
UPDATE: Нашел тут методическое пособие по написанию whitepaper. Может, кому пригодится:
ainursafin.com
Мобильному B2B маркетингу не хватает инструментов и понимания
При подготовке рейтинга специалисты AppsFlyer проанализировали 14,5 миллиардов установок, и 25 миллиардов открытий приложений для почти 8200 приложений.
Самой эффективной платформой в седьмой версии рейтинга эффективности от AppsFlyer стала Facebook — соцсеть является главным медиа-источником как для мобильных игр, так и для неигровых приложений, на втором месте Google. На третьем — AppLovin.
По региону Восточная Европа, к которому в данном рейтинге относится Россия, в список вошли такие компании, как Яндекс, myTarget и Rocket10. Для приложений из этого региона (среди российских платформ) популярнее всего оказался myTarget.
Основные выводы
Масштабы Google продолжают расти
Доля Google в неорганических установках приложений по всему миру увеличилась довольно значительно — на 23%. Наибольшие успехи — на развивающихся рынках Латинской Америки, Индии и Юго-Восточной Азии. В Северной Америке и в Европе показатели тоже выросли, но немного меньше. Google так поднялся в нашем рейтинге, потому что все больше сосредотачивается на мобильных устройствах и проводит такие смелые кампании, как Universal App Campaigns (UAC). Несмотря на рост в маркетинге приложений, Google по-прежнему занимает второе место после Facebook. Эта социальная сеть остается медиа источником Основные выводы — Глобальные рейтинги №1 для маркетологов мобильных приложений и занимает первые места во всех глобальных рейтингах. По факту, три из четырех приложений с маркетинговым бюджетом проводят кампании в Facebook. Но Google становится все более заметной угрозой доминированию Facebook.
Мошенничество очень сильно влияет на рейтинги
В сравнении с предыдущим выпуском рейтинга мошенничество в мобильной рекламе только усилилось. Это особенно заметно в сегменте неигровых приложений, где случаев обмана в 4 раза больше, чем в играх. Относительная нехватка средств защиты, что используется маркетологами неигровых приложений, и более высокие выплаты побуждают недобросовестных игроков ориентироваться как раз на неигровой сегмент. Но забывать про игровые сети мошенники тоже не собираются.
В неигровой среде наибольшему числу атак подвергаются приложения для покупок, за ними следует большая группа лайфстайл-приложений, а затем — группа утилит, где уровень мошенничества по сравнению с покупками меньше на 50%. Среди игровых приложений мошенники интересовались в первую очередь казино и азартными из-за высоких выплат, во вторую — группой казуальных игр (на 20% меньше, чем казино) и, наконец, мидкор-играми и стратегиями (на 25% меньше, чем казуальными). Как всегда мошенничество в нашей методологии тщательно анализировалось как на уровне категории, так и на уровне регионов.
Ищете медиа источники для категории покупок?
Категория покупок — это центральная тематическая вертикаль в среде приложений, которая, как мы видели, значительно выросла в прошлом году. Настолько, что могла бы заслужить отдельного рейтинга. Результаты показывают, что благодаря непревзойденному масштабу и отличному качеству в этой категории доминирует Facebook. Затем идут Google и Apple Search Ads, которые используют мощные средства анализа данных о поиске — очень сильный сигнал в категории покупок. Twitter и Liftoff также хорошо зарекомендовали себя в приложениях для покупок.
Консолидация, но только в играх
В целом при сравнении предыдущих игровых рейтингов с текущими мы обнаружили, что сетей стало меньше на 20%. Игровой сектор становится все более и более специализированным, и обычно у опытных игровых маркетологов уже есть определенные представления о распределении бюджетов. В вертикали стало меньше различий, это понятно хотя бы из того, что Facebook, Google, AppLovin и Apple Search Ads занимают первые 4 места в глобальном рейтинге для всех трех игровых жанров. Количество сетей в неигровых приложениях, наоборот, почти не изменилось по сравнению с предыдущим рейтингом. В отличие от игровых эти приложения используют на 50% больше медиа ресурсов. Важно, что рекламодатели игрового сектора активно используют много медиа источников одновременно, но выбирают их из меньшего пула в целом. Вообще игры гораздо более глобальны по своему характеру. Более локальные сети обычно находят применение в пространстве неигровых приложений.
ironSource вступает в битву за трон
В седьмом выпуске в глобальном игровом рейтинге сеть ironSource сделала впечатляющий рывок с 12 места на 6 место. Она показала значительное улучшение качества, что в основном объясняется ростом доли рекламы в формате видео и мини-игр (playable ads). Кроме того, они проводят активную очистку от фрода. Сеть ironSource особенно хорошо зарекомендовала себя в категории мидкор-игр и стратегий (5 место в Univesal Index и 3 место в ROI Index) и в категории казино и азартных игр (1 место в ROI Index). Их доля в общем числе установок игровых приложений увеличилась на 28%, особенно из-за роста в Латинской Америке, Китае, Японии и Корее.
Snapchat набирает силу, особенно в неигровых приложениях
С момента входа сети Snapchat в маркетинговую среду установки приложений она добилась значительных успехов. Особенно это относится к неигровому сектору, где она поднялась сразу на 5 позиций на 4-е место в рейтинге по объему и с 16 места на 8 место в общем рейтинге. В ROI Index Snap заняла 1 место в категории казуальных игр. В итоге доля Snapchat среди установок неигровых приложений показала поразительный рост на 75%, а игровых — относительный рост на 36%. В основном это обусловлено успехами в Индии, Восточной Европе и Австралии.
Распространение Apple Search Ads продолжается
Менее чем за два года после запуска Apple Search Ads стали основным медиа источником, который входит в число трех самых используемых приложений, работающих на данной платформе, сразу же за Facebook и Google. А их главная площадка App Store — очень выгодное место для маркетологов, которые хотят выделиться среди конкурентов. В игровом секторе ASA поднялись с 5 на 4 место в общем рейтинге, одновременно прыгнув на четыре позиции вверх по объему установок: с 14 места на 10. В категории неигровых приложений Apple также продвинулась в общем рейтинге с 6 места на 3. В итоге их доля в числе установок приложений увеличилась почти на 20%. Наибольший вклад в этот рост оказали Латинская Америка и Австралия. У Apple Search Ads, безусловно, очень большой потенциал, т.к. они только начинают запускаться на других рынках в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
все очевидное просто, но индивидуально
Главная » Новости
Опубликовано: 05.06.2017
- Startups - Sarah Lacy, Founder, Editor-in-Chief, and CEO of PandoMedia -TWiST #329В сегодняшнем обзоре мы рассматриваем основные тактические маркетинговые инструменты, которые помогают с реализацией маркетинговой стратегии в B2B секторе. Как показывает краткий анализ, большинство современных компаний делают ставку на индивидуальные отношения с клиентом, используя при этом классические маркетинговые опции.
Презентация Call OfficeВ наших предыдущих обзорах мы уделили внимание вопросам взаимодействия маркетинга и продаж, а также различным измерениям в маркетинге. Однако тема тактических маркетинговых инструментов осталась за бортом, и мы решили посвятить данный обзор именно этой теме и проанализировать несколько наиболее популярных и наиболее используемых инструментов.
Мы также решили сконцентрироваться на секторе B2B, который, по нашему мнению, традиционно считается более сложным, особенно, если речь заходит о взаимодействии маркетинга и продаж или продвижении бренда и роли во всем этом маркетинга. Кроме того, мы исходим из того, что маркетологи, использующие в своей работе те или иные тактики, осведомлены о своей целевой аудитории и оперируют данными по рынку присутствия своей компании. Поэтому такие инструменты, как анализ рынка или анализ клиентских эккаунтов, останутся за рамками данного обзора.
Content Marketing – двигатель прогресса
По мнению многих западных экспертов, одну из ведущих ролей в лидогенерации в B2B маркетинге, начинает играть контент-маркетинг. Как показало исследование, проведенное B2B Magazine, 51% из 440 опрошенных маркетологов признают контент-маркетинг важнейшим инструментом в генерации лидов. 38% считают, что контент-маркетинг позволяет ускорить процесс узнаваемости бренда, 29% респондентов признали влияние этого инструмента на продажи.
cisco-conf.ru
С чего начать? — Системный b2b маркетинг для сложных рынков
Приветствую,
Каждый день по несколько раз мне задают один и тот же вопрос – с чего начать оптимизацию маркетинга в компании?
Cайт?
Кейс-стади?
Директ-мейл?
Шаблоны КП?
“Правильного” ответа , ясное дело, нет.
У каждого бизнеса своя специфика и свои слабые места. Однако, путём нехитрых логических построений эти слабые места можно выявить и, при желании, начать с ними воспитательную работу.
В свежем видео я рассказал о моём фирменном возмутительном антинаучном алгоритме по нахождению дырок в маркетинге.
Получилось меньше получаса, что по сравнению с прошлым 50-минутным опусом – ощутимый прогресс.
Наслаждайтесь:
(Если видео, вдруг, не открылось его можно посмотреть вот здесь)
Скачать сложнейший excel шаблон
Вопросы / непонятности – в комментарии.
Постараюсь реагировать более-менее оперативно
—dg
Даниил Гридин — самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного b2b маркетинга для сложных рынков. Ключевые рынки: IT и другие сложные услуги, наукоемкое производство, дистрибуция промышленного оборудования.География проектов: СНГ, Западная Европа, Центральная Азия, Ближний Восток, Северная Америка.Подробнее
Опубликовать ссылку в Твиттер:swotme.ru
