Российский рынок В2В. Продукт – не «во главе угла». В2В рынок
Рынок В2В. Пять основных ошибок, которые ведут Ваш бизнес к краху
База знаний по продажам » Рынок В2В. Пять основных ошибок, которые ведут Ваш бизнес к краху
Рынок В2В достаточно конкурентен, причем «соперники» есть практически в каждой нише, поэтому каждый неверный шаг может привести Ваш бизнес к банкротству. Чтобы этого не произошло, прежде всего, стоит ознакомиться с пятью основными ошибками, которые существуют на рынке В2В.
5 ошибок, которые ведут к краху:
1. Ваши менеджеры плохо говорят о конкурентах.
Запомните, о конкурентах надо говорить как о покойниках – либо ничего, либо хорошо. Если Вы начинаете принижать конкурентов, то Вы показываете свою бестактность и показывает то, что Вы их боитесь.
В итоге клиент воспринимает Ваши отзывы следующим образом: раз Вы способны так говорить о конкурентах, значит, способны также говорить и о клиентах.
Как правило, плохой отзыв о конкурентах только стимулирует желание им позвонить и уточнить, действительно ли там все так плохо. Если вскроется ложь, это может привести к тому, что Вы потеряете свой авторитет среди покупателей.
2. Ваш менеджер работает не ЛПР.
Если Вы работаете не с тем лицом, то Вы рискуете потратить много времени, а договор так и не будет заключен. Я называю это «периодом полураспада» — тот период, когда мы позвонили клиенту до того, как поступила первая проплата. Если мы говорили не с тем человеком, то «период полураспада» может длиться очень долго, либо вообще не закончится.
Не всегда лицо принимающее решение – это руководитель.
Например, если Вы продаете, к примеру, программное обеспечение, то это могут быть программисты, которые его будут использовать этот товар. В этом случае влиять надо непосредственно на них.
В компании, особенно если это крупные продажи, у руководителя есть консультант или эксперт по какому-либо вопросу. Он разбирается в продукте и может что-то посоветовать. Влияние на такого консультанта и способствует дальнейшей продаже.
Генеральному, как правило, заниматься этим некогда и высылать коммерческие предложения с непонятными аргументами ему не стоит. Они просто не будут работать. А консультанта можно замотивировать.
3. Менеджеры воспринимают отказ клиента, как личную обиду и ссорятся с ним.
Очень часто такие ситуации возникают на встречах. Менеджеры в сердцах хлопают дверью, бросая: «Да что, клиентов полно, мы себе других найдем!».
Делать этого не стоит категорически! В будущем клиенты могут обратиться к Вам и начать с Вами сотрудничать. Но самое ужасное, что о ни могут рассказать о Вашем поведении другим компаниям, и Ваша репутация будет испорчена.
4. У Вас нет сплоченного коллектива.
Поймите, внутренний климат команды также сказывается на эффективности отдела продаж. Конфликты внутри решать и пресекать необходимо лично руководителю, не стоит уходить от проблем. Некоторых конфликтных людей стоит увольнять.
Пример: у нас недавно был такой случай – приняли на работу девушку, а у неё никак не получалось найти общий язык с коллективом. Хотя с руководством она общалась тактично, старалась себя показать, перебивала нас. Мы поговорили с сотрудниками и поняли, что она у нас не приживется, и с ней пришлось попрощаться.
Для формирования корпоративной культуры можно проводить различные корпоративы, так же хорошо работает совместное принятие решений.
5. У Вас недостаточное, либо избыточное количество менеджеров.
Для того чтобы такого не происходило, нужно рассчитать, какое количество сотрудников Вам необходимо.
Это можно сделать с помощью определенной формулы – количество клиентов умножается на количество встреч, которые приходятся на одного клиента и делится на среднее количество встреч в день, помноженное на рабочие дни в год.
К примеру, если Вам необходимо увеличить продажи металла на рынке В2В на 100 тысяч тонн, вам понадобится 11 менеджеров.
Присмотритесь, к работе Ваших менеджеров, может с ними необходимо проработать эти ошибки. И тогда Вы сможете спасти свой бизнес и выйти на новую ветвь развития.
P.S.Если вам понравился этот материал, сообщите о нем своим друзьям в социальных сетях.guruopta.ru
Рынок В2В. Продукт - не «во главе угла»!
Судаков Константин
В статье проводится анализ ситуации на рынке профессиональных товаров и услуг (В2В) с учетом российских условии бизнеса. Первая часть посвящена моделям покупательского поведения, применимых к рынку В2В. Материал основан на теоретической и практической части, и имеет, в основном, прикладной характер. Выводы, полученные в результате исследования, проводившегося на протяжении почти 7 лет, применялись в нескольких российских и зарубежных компаниях: как в разрезе «старт-ап» проектов, так и действующих бизнесов.
В конце каждой из частей публикации приведен практический пример, отражающий теоретическую часть исследования. Приведенные примеры не абстрактны, и описанные случаи действительно имели место быть.
Профессиональный и потребительский рынки товаров и услуг (В2В и В2С) зачастую сравнивают; и проводят в этом сравнении как «параллели» так и, наоборот, «перпендикуляры». Эти рынки, одновременно, похожи и различны. Среди основных различий принято приводить те, которые связанны с покупательским поведением клиентов В2В и В2С. Традиционное сравнение представлено в Таблице 1.1.
Таблица 1.1 Традиционное сравнение В2В и В2С рынков товаров и услуг
| В2С | В2В |
| Решение личных потребностей | Решение профессиональных задач |
| Индивидуальный опыт | Совместный опыт профессионалов |
| Эмоциональная составляющая | Продуманность и взвешенность покупки |
| Разовая покупка или автопродажи | Запланированные сделки |
| Индивидуальные риски | Профессиональные риски |
Тем не менее, в каждом случае выбирают и принимают решение именно люди, со своим багажом опыта, восприятия и эмоциями. В том числе, если речь идет о В2В покупке. В силу этого, традиционное разбиение покупательского поведения В2В и В2С (Таблица 1.1) на практике не так много дает. Это разделение перестает быть существенным, если учесть переменную личного восприятия и принятия решения не компьютером или роботом, а человеком (группой людей) как в случае В2С, так и В2В закупки.
На практике, учитывая определенную «долю спонтанности» бизнес-процессов в условиях российского рынка, получается, что правая и левая сторона в приведенной таблице пересекаются, меняются местами или просто не имеют значения в определенных случаях. Безусловно, это связано не только со спецификой российского ведения бизнес-процессов (в том числе при совершении покупки), но этой спецификой усиливается.
Рис. 1.1 Пересечение покупательских моделей поведения В2В и В2С рынков
В этом случае, нельзя однозначно сказать, что в российских условиях, профессиональный покупатель обладает излишней спонтанностью или покупатель потребительских товаров, наоборот, – осмотрительностью и продуманность, менее характерных для рынков западных стран. Приведем примеры.
Таблица 1.2. Примеры совершаемых покупок и стереотипы поведения В2С и В2В
| Объект сделки | Рынок и Покупатель | Ожидаемое поведение покупателя |
| Покупка автомобиля | В2С |
Продуманность (что лучше выбрать и почему?) Выбор поставщика (сбор информации на рынке) Подготовка (сбор информации и тест-драйв) … |
| Покупка офисной канцелярской продукции | В2В | Автоматическая покупка (у кого раньше покупали?) Наличие товара Корректировка цены (поторговаться!) … |
| Портфель ценных бумаг (персональная инвестиция) | В2С | Продуманность (изучение рынка) Консультация с профессионалами Выбор компании-посредника … |
| Покупка оборудования для производства | В2В | Сарафанное радио (что и кто еще использует?) Сравнение цены Выбор поставщика (кто первый предложит лучшую цену) … |
| Выбор программы МВА | В2С | Исследование рынка (отзывы, обзоры) Знакомство с программой (день открытых дверей) Консультации с профессионалами … |
Сравнение (Таблица 1.2) нескольких случаев покупательского поведения В2В и В2С, кроме риторического вывода, что «случаи бывают разные», дает следующие основные выводы, как для рынка В2В, так и В2С:
1. Масштаб сделки в пропорции к масштабу закупаемой стороны: человеку или компании (группы лиц).
Буквально: какова цена ошибки, какое значение этот продукт (услуга) или инвестиция в этот продукт (услугу), повлияют на дальнейшую жизнь покупателя (компании)
2. «Предыстория» - Что было до этого?
Буквально: какие отношения складывались между покупателем и продавцом до настоящего момента, была ли до этого покупка и, если да, то что получилось?
Рис. 1.2. Критерии, определяющие покупательское поведение на рынках В2В и В2С
Полученные критерии (масштаб сделки и предыстория покупки) имеют свое влияние, а правильнее сказать – формируют, покупательское поведение В2В и В2С, как со стороны очередности шагов сделки: выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями и др. Так и со стороны принятия решения и основных сил влияния на принятие решения: «привратники», ЛВР, ЛПР и др. В этом случае, оба критерия, как правило, действуют вместе, и в «сложных» и «дорогих» сделках достигают эффекта синергии, который как раз формирует (сделаем еще раз акцент на этом слове) основу покупательского поведения.
Применение обоих критериев к целевой аудитории покупателей, позволяет в достаточной мере найти правильное позиционирование поведения этой аудитории, буквально: Кто и как покупает этот продукт? И если на потребительском рынке, поведенческие и сценарные факторы совершения покупки рассматриваются достаточно подробно и применяются давно, то на рынке В2В этому зачастую не уделяется должного внимания. Во всяком случае, в Российской практике ведения бизнеса В2В, «во главе угла» зачастую, по-прежнему, ставится продукт, а не покупательское поведение.
При этом анализ покупательского поведения на рынке В2В позволяет «раскрыть» немало элементов бизнес-процесса:
- Особенности целевой аудитории
- Формирование моделей продаж в рамках сегментирования целевой аудитории
- Формирование основного набора профессиональных качеств и процедур ведения бизнес-процесса для сотрудников отдела продаж
- Формирование стратегии и тактик ведения продаж
- Основные шаги проведения продаж
- Взаимодействие с покупателем после продажи
- «Подступы» к последующим сделкам
Можно сказать, что анализ покупательского В2В клиентов (компаний) не менее важен по сравнению с В2С, если учитывать, что их численность значительно уступает количеству клиентов (существующих и потенциальных) для компании-продавца на потребительском рынке. В случае В2В рынка это количество (компаний-клиентов) определяется размерами отрасли и другими параметрами профессиональной ориентации, а во втором – количеством людей с определенными потребностями, местом жительства и др. социальными переменными. Очевидно, что для компании-продавца В2С рынка, клиентов (существующих и потенциальных) зачастую на порядок больше, чем В2В. Это указывает на то, что для В2В компании-продавца цена ошибки выше и, следовательно, подход к целевой аудитории должен быть более персонализированным.
Именно важность персонализированного подхода к клиентам В2В определило то, что для создания успешной бизнес-модели продаж В2В, использовались следующие ключевые вопросы.
Таблица 1.3. Вопросы для создания бизнес-модели через прогнозирование покупательского поведения В2В
|
| 1. Насколько покупка нашего продукта (услуги) влияет на бизнес наших клиентов? | |||
|
| Сильно влияет | Может иметь влияние, но не критичное | Влияет незначительно | Никак не повлияет |
| Компания 1 |
|
|
|
|
| Компания 2 |
|
|
|
|
| … |
|
|
|
|
| Компания N |
|
|
|
|
|
| 2. Стоимость затрат на продукт (услугу) в пропорции к бизнесу нашего клиента? | |||
|
| Фундаментальные инвестиции | Весомая часть годового бюджета | Ощутимая инвестиция, но не значительная | Незначительная инвестиция |
| Компания 1 |
|
|
|
|
| Компания 2 |
|
|
|
|
| … |
|
|
|
|
| Компания N |
|
|
|
|
|
| 3. Какой опыт объединяет нашу компанию и наших клиентов? | |||
|
| Никогда не работали | Работали ранее | Работали раннее с другими представителями (дистрибьюторами) с аналогичным продуктом (услугой) | Работали ранее на других географических рынках
|
| Компания 1 |
|
|
|
|
| Компания 2 |
|
|
|
|
| … |
|
|
|
|
| Компания N |
|
|
|
|
|
| 4. Какое взаимодействие было между нашей компанией и нашими клиента? | ||||
|
| Разовая незначительная сделка | Разовая значительная сделка | Повторяющиеся сделки | Никак не повлияет | Глобальное соглашение на уровне головных компаний |
| Компания 1 |
|
|
|
|
|
| Компания 2 |
|
|
|
|
|
| … |
|
|
|
|
|
| Компания N |
|
|
|
|
|
Применение персонализированного подхода к аудитории В2В, на практике, выявляет три основных типа покупательского поведения.
Таблица 1.4. Основные типы покупательского поведения на рынке В2В
|
Модели покупательского поведения на рынке В2В | Тип сделки 1. Глобальное соглашение |
| Покупка на основе соглашения на верхних уровнях компаний-участников, лоббирования, политических мотивов, интересов в области глобальных финансовых и биржевых параметров | |
| Тип сделки 2. Активные продажи | |
| Покупка на основе проработки различных вариантов из открытых предложений на рынке. Взаимодействия профессионального продавца (группы лиц) и покупателя (группы лиц) | |
| Тип сделки 3. Автопродажа | |
| Покупка на основе рутинной реакции, аналогичная повторная покупка, малобюджетная покупка. |
Применения Основных типов покупательского поведения В2В направлено на то, чтобы:
1.1. Определить эффективность существующей модели продаж.
Если компания работает на «поле» продаж по «глобальным» соглашениям, то зачем делать акцент на активной экспансии к новым клиентам? Не лучше ли сделать упор на повышении лояльности существующих клиентов!?
1.2. Осуществить поиск изменения/развития новой/существующей модели продаж.
Какие типы продаж (клиентского поведения) мы имеем дело сейчас и с каким можем иметь дело в будущем?
2. Структурировать работу отдела продаж: сформировать алгоритм работы для нескольких типов покупателей, областей ответственности сотрудников отдела продаж.
Что сотрудники отдела продаж будут делать «по ролям»? Какую роль будут занимать pre-sale и after-sale взаимодействие с клиентами? Централизация или децентрализацая компании, что лучше для обслуживания клиентской аудитории?
3. Синхронизировать работу отдела продаж с другими подразделениями компании.
Как сотрудники отдела продаж взаимодействуют с другими подразделениями/сотрудниками, есть ли взаимные пересечения, конфликты интересов?
4. «Заглянуть» в будущее компании, какой тип покупательского поведения можно прогнозировать в будущем?
Как мы планируем развивать взаимодействие с клиентами и наш продукт в ближайшие 3,5,10 лет?
Теория в практике: Продажа сложного интеллектуального продукта
История
Компания существует на рынке с 2000 года, и специализируется на проектировании в области капитального строительства.
До 2009 года компания не занималась привлечением клиентов. Все взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами ограничивалось на уровне консультаций в рамках проектов, и, как это часто бывает, личных знакомств и связей собственников компании.
Проблемы и Задачи
Но, кризис 2008 года, сильно повлиявший на сектор строительного рынка, «расставил все по местам» и руководство компании приняло решение продавать свои услуги, то есть буквально: осуществлять «подход» к новым и существующим клиентам.
Проблематика ведения активных продаж выявилась практически сразу: продукт представляет сложное интеллектуальное решение и ценности продукта лежат сразу в нескольких плоскостях. А именно: архитектурно-дизайнерских концепций, инженерно-технических решений, утверждение (урегулирование) проектной документации с государственными службами.
Продавцы-переговорщики, так называемые «транзакционные» продавцы не справлялись с задачей, так как не могли заинтересовать потенциального заказчика на уровне технической и архитектурной составляющих. А «игры» со стоимостью проектов обычно заканчивались для компаний историей с «цыганской» моделью бизнеса: чем-то занимались, но ничего не заработали.
Клиентская аудитория
Кроме того, существующая клиентская аудитория была неоднородной: среди заказчиков были как частные лица с небольшими, но высоко маржинальными проектами, так и крупные застройщики.
Решение
В результате были сделаны следующие шаги:
Покупательское поведение
1. Все потенциальные клиенты компании были распределены по типу покупательского поведения при принятии решения при заключении сделки:
1.1.Доминируют эмоции (частные небольшие, но высоко маржинальные заказчики)
1.2. Доминирует поэтапное сравнение и проработка сделки (крупные застройщики)
1.3. Доминирует предыстория сотрудничества (партнерские компании: строительные и девелоперы)
Специалисты по продажам
2. В соответствии с выделенными категориями покупательского поведения, к работе с клиентами были привлечены специалисты по продажам с соответствующей направленностью.
2.1. Эмоции в покупательском поведении – продавец с архитектурно-дизайнерским «бэкграундом», способный «очаровывать» клиента.
2.2. Поэтапная проработка – продавец со специализацией корпоративных продаж, шаг за шагом ведущий переговоры, разделяющий ЛПР и ЛВР заказчика.
2.3. Предыстория сотрудничества – продавец со строительной специализацией, «близкий по духу» к прорабам и застройщикам.
Взаимодействие внутри компании
3. Балы выстроены синхронизация с другими подразделениями компании. Сотрудники, отвечающий за продажи были поставлен «во главу угла», в то время как ранее занимали роль «мальчиков на побегушках, отвечающих на телефонные звонки».
Продукт продавался (презентовался) в трех плоскостях ценностей (архитектурно-дизайнерской концепции, инженерно-технических решений, согласования проектной документации с государственными службами) плюс – продавалась ценность всей команды.
В качестве основных выводов, можно сделать следующие:
1. Конкуренция является тем явлением, сила которого всегда возрастает. Даже в специализированном и нишевом участке рынка В2В, рост конкуренции неизбежен: технологии легко копируются, продукт перестает быть уникальным.
Не ставьте продукт «во главу угла» - обратите внимание на покупательское поведение!
2. Покупательское поведение не бывает в чистом виде В2С или В2В, везде принимают решение люди. Покупательское поведение, в основном, - «смешанное».
Выявите доминирующие критерии покупательского поведения, которые характерны для вашего бизнеса! Не упускайте из виду то, что важно для любого клиента: масштаб сделки (для клиента) и предыстория его работы с вашей компанией.
3. Основой эффективности продаж, так или иначе, является не количество «подходов» к клиенту, а качество.
Сделайте «навигацию» для ваших «сейлз форс» по типам покупательского поведения, и распределите ответственность в соответствии с тем, с какими типами клиентов ваши сотрудник будут работать, и как, в рамках этой работы, взаимодействовать с остальными подразделениями компании.
Источник публикации:
www.prodaznik.ru
На рынке В2В
Введем ряд определений. В2В — business to business — компания продает товары (услуги) компаниям, использующим их для удовлетворения своих потребностей или перепродажи. B2C — business to customers — компания продает товары (услуги) конечным потребителям. В2В рынок — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаются другим компаниям или потребителям или сдаются в аренду.Покупка на В2В рынке — это процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков. Вкратце охарактеризуем особенности B2B-рынков и историю возникновения B2B- маркетинга. По мере развития теории маркетинга, в 1950-х и 1960-х годах стало очевидно, что поведение компаний при совершении покупок существенно отличается от поведения конечных потребителей и, следовательно, требует других маркетинговых стратегий. Так начала свою историю теория маркетинга в сфере B2B (business-to-business — «компания для компании»). Тем не менее, комплексный подход к В2В-маркетингу, основанный на проверенных маркетинговых принципах, сформировался гораздо позже. И даже сейчас многие маркетологи склонны недооценивать значимость и самобытность B2B-маркетинга, хотя положение дел стремительно меняется. B2B-рынки функционируют как на национальном, так и на мировом уровне. Они могут быть охарактеризованы как рынки, на которых одна компания продает или приобретает продукты и услуги у другой организации. В зависимости от способа измерения, на B2B- рынки может приходиться более 40% всех национальных и межгосударственных и мировых транзакций. В большинстве стран, работающих на современных развитых рынках, ежегодно наблюдается стабильный рост промышленных рынков. Прирост составляет приблизительно 2-3% ежегодно. Вопросы, касающиеся особенностей функционирования B2B-рынка и его отличий от B2C- рынка, а также маркетинга взаимоотношений на B2B-рынке более подробно рассматриваются в мастер-классе М.Колонтая «Промышленный маркетинг».
www.nejo.ru
Российский рынок В2В. Продукт – не «во главе угла»
В статье проводится анализ ситуации на рынке профессиональных товаров и услуг (В2В) с учетом российских условий бизнеса. Первая часть посвящена моделям покупательского поведения, применимых к рынку В2В. Материал основан на теоретической и практической части, и имеет, в основном, прикладной характер.
Выводы, полученные в результате исследования, проводившегося на протяжении почти семи лет, применялись в нескольких российских и зарубежных компаниях: как в разрезе «стартап» проектов, так и действующих бизнесов.
В конце каждой из частей публикации приведен практический пример, отражающий теоретическую часть исследования. Приведенные примеры не абстрактны, и описанные случаи действительно имели место быть.
Постановка проблемы
Профессиональный и потребительский рынки товаров и услуг (В2В и В2С) зачастую сравнивают; и проводят в этом сравнении как «параллели» так и, наоборот, «перпендикуляры». Эти рынки, одновременно, похожи и различны. Среди основных различий принято приводить те, которые связанны с покупательским поведением клиентов В2В и В2С. Традиционное сравнение представлено в Таблице 1.1.
Тем не менее, в каждом случае выбирают и принимают решение именно люди, со своим багажом опыта, восприятия и эмоциями. В том числе, если речь идет о В2В покупке.
В силу этого, традиционное разбиение покупательского поведения В2В и В2С (Таблица 1.1) на практике не так много дает. Это разделение перестает быть существенным, если учесть переменную личного восприятия и принятия решения не компьютером или роботом, а человеком (группой людей) как в случае В2С, так и В2В закупки.
Таблица 1.1 Традиционное сравнение В2В и В2С рынков товаров и услуг
| В2С | В2В |
| Решение личных потребностей | Решение профессиональных задач |
| Индивидуальный опыт | Совместный опыт профессионалов |
| Эмоциональная составляющая | Продуманность и взвешенность покупки |
| Разовая покупка или автопродажи | Запланированные сделки |
| Индивидуальные риски | Профессиональные риски |
На практике, учитывая определенную «долю спонтанности» бизнес-процессов в условиях российского рынка, получается, что правая и левая сторона в приведенной таблице пересекаются, меняются местами или просто не имеют значения в определенных случаях. Безусловно, это связано не только со спецификой российского ведения бизнес-процессов (в том числе при совершении покупки), но этой спецификой усиливается.
Рис. 1.1 Пересечение покупательских моделей поведения В2В и В2С рынков
В этом случае, нельзя однозначно сказать, что в российских условиях, профессиональный покупатель обладает излишней спонтанностью или покупатель потребительских товаров, наоборот, – осмотрительностью и продуманность, менее характерных для рынков западных стран. Приведем примеры.
Таблица 1.2. Примеры совершаемых покупок и стереотипы поведения В2С и В2В
| Объект сделки | Рынок и Покупатель | Ожидаемое поведение покупателя |
| Покупка автомобиля | В2С | Продуманность (что лучше выбрать и почему?) Выбор поставщика (сбор информации на рынке) Подготовка (сбор информации и тест-драйв) |
| Покупка офисной канцелярской продукции | В2В | Автоматическая покупка (у кого раньше покупали?) Наличие товара Корректировка цены (поторговаться!) … |
| Портфель ценных бумаг (персональная инвестиция) | В2С | Продуманность (изучение рынка) Консультация с профессионалами Выбор компании-посредника … |
| Покупка оборудования для производства | В2В | Сарафанное радио (что и кто еще использует?) Сравнение цены Выбор поставщика (кто первый предложит лучшую цену) … |
| Выбор программы МВА | В2С | Исследование рынка (отзывы, обзоры) Знакомство с программой (день открытых дверей) Консультации с профессионалами … |
Сравнение (Таблица 1.2) нескольких случаев покупательского поведения В2В и В2С, кроме риторического вывода, что «случаи бывают разные», дает следующие основные выводы, как для рынка В2В, так и В2С:
1. Масштаб сделки в пропорции к масштабу закупаемой стороны: человеку или компании (группы лиц).
Буквально: какова цена ошибки, какое значение этот продукт (услуга) или инвестиция в этот продукт (услугу), повлияют на дальнейшую жизнь покупателя (компании)
2. «Предыстория» – что было до этого?
Буквально: какие отношения складывались между покупателем и продавцом до настоящего момента, была ли до этого покупка и, если да, то что получилось?
Рис. 1.2. Критерии, определяющие покупательское поведение на рынках В2В и В2С
Полученные критерии (масштаб сделки и предыстория покупки) имеют свое влияние, а правильнее сказать – формируют покупательское поведение В2В и В2С. Как со стороны очередности шагов сделки:
- выявление потребностей,
- презентация продукта,
- работа с возражениями и др.
Так и со стороны принятия решения и основных сил влияния на принятие решения: «привратники», ЛВР, ЛПР и др. В этом случае, оба критерия, как правило, действуют вместе, и в «сложных» и «дорогих» сделках достигают эффекта синергии, который как раз формирует (сделаем еще раз акцент на этом слове) основу покупательского поведения.
Применение обоих критериев к целевой аудитории покупателей, позволяет в достаточной мере найти правильное позиционирование поведения этой аудитории, буквально: кто и как покупает этот продукт?
И если на потребительском рынке поведенческие и сценарные факторы совершения покупки рассматриваются достаточно подробно и применяются давно, то на рынке В2В этому зачастую не уделяется должного внимания. Во всяком случае, в российской практике ведения бизнеса В2В, «во главе угла» зачастую по-прежнему ставится продукт, а не покупательское поведение.
При этом анализ покупательского поведения на рынке В2В позволяет «раскрыть» немало элементов бизнес-процесса:
- Особенности целевой аудитории.
- Формирование моделей продаж в рамках сегментирования целевой аудитории.
- Формирование основного набора профессиональных качеств и процедур ведения бизнес-процесса для сотрудников отдела продаж.
- Формирование стратегии и тактик ведения продаж.
- Основные шаги проведения продаж.
- Взаимодействие с покупателем после продажи.
- «Подступы» к последующим сделкам.
Можно сказать, что анализ покупательского потенциала В2В-клиентов (компаний) не менее важен по сравнению с В2С, если учитывать, что их численность значительно уступает количеству клиентов (существующих и потенциальных) для компании-продавца на потребительском рынке.
В случае В2В рынка это количество (компаний-клиентов) определяется размерами отрасли и другими параметрами профессиональной ориентации, а во втором – количеством людей с определенными потребностями, местом жительства и другими социальными переменными.
Очевидно, что для компании-продавца В2С-рынка, клиентов (существующих и потенциальных) зачастую на порядок больше, чем В2В. Это указывает на то, что для В2В компании-продавца цена ошибки выше и, следовательно, подход к целевой аудитории должен быть более персонализированным.
Именно важность персонализированного подхода к клиентам В2В определило то, что для создания успешной бизнес-модели продаж В2В, использовались следующие ключевые вопросы.
Таблица 1.3. Вопросы для создания бизнес-модели через прогнозирование покупательского поведения В2В
1. Насколько покупка нашего продукта (услуги) влияет на бизнес наших клиентов? | ||||
Сильно влияет | Может иметь влияние, но не критичное | Влияет незначительно | Никак не повлияет | |
Компания 1 | ||||
Компания 2 | ||||
… | ||||
Компания N | ||||
2. Стоимость затрат на продукт (услугу) в пропорции к бизнесу нашего клиента? | ||||
Фундаментальные инвестиции | Весомая часть годового бюджета | Ощутимая инвестиция, но не значительная | Незначительная инвестиция | |
Компания 1 | ||||
Компания 2 | ||||
… | ||||
Компания N | ||||
| 3. Какой опыт объединяет нашу компанию и наших клиентов? | ||||
Никогда не работали | Работали ранее | Работали раннее с другими представителями (дистрибьюторами) с аналогичным продуктом (услугой) | Работали ранее на других географических рынках | |
Компания 1 | ||||
Компания 2 | ||||
… | ||||
Компания N | ||||
4. Какое взаимодействие было между нашей компанией и нашими клиентами? | |||||
Разовая незначительная сделка | Разовая значительная сделка | Повторяющиеся сделки | Никак не повлияет | Глобальное соглашение на уровне головных компаний | |
Компания 1 | |||||
Компания 2 | |||||
… | |||||
Компания N | |||||
Применение персонализированного подхода к аудитории В2В на практике выявляет три основных типа покупательского поведения.
Таблица 1.4. Основные типы покупательского поведения на рынке В2В
| Модели покупательского поведения на рынке В2В | Тип сделки 1. Глобальное соглашение |
| Покупка на основе соглашения на верхних уровнях компаний-участников, лоббирования, политических мотивов, интересов в области глобальных финансовых и биржевых параметров | |
| Тип сделки 2. Активные продажи | |
| Покупка на основе проработки различных вариантов из открытых предложений на рынке. Взаимодействия профессионального продавца (группы лиц) и покупателя (группы лиц) | |
| Тип сделки 3. Автопродажа | |
| Покупка на основе рутинной реакции, аналогичная повторная покупка, малобюджетная покупка. |
Применения основных типов покупательского поведения В2В направлено на то, чтобы:
1.1. Определить эффективность существующей модели продаж.
Если компания работает на «поле» продаж по «глобальным» соглашениям, то зачем делать акцент на активной экспансии к новым клиентам? Не лучше ли сделать упор на повышении лояльности существующих клиентов!?
1.2. Осуществить поиск изменения/развития новой/существующей модели продаж.
С какими типами продаж (клиентского поведения) мы имеем дело сейчас и с каким можем иметь дело в будущем?
2. Структурировать работу отдела продаж: сформировать алгоритм работы для нескольких типов покупателей, областей ответственности сотрудников отдела продаж.
Что сотрудники отдела продаж будут делать «по ролям»? Какую роль будут занимать pre-sale и after-sale взаимодействие с клиентами? Централизация или децентрализацая компании, что лучше для обслуживания клиентской аудитории?
3. Синхронизировать работу отдела продаж с другими подразделениями компании.
Как сотрудники отдела продаж взаимодействуют с другими подразделениями/сотрудниками, есть ли взаимные пересечения, конфликты интересов?
4. «Заглянуть» в будущее компании, какой тип покупательского поведения можно прогнозировать в будущем?
Как мы планируем развивать взаимодействие с клиентами и наш продукт в ближайшие три, пять, десять лет?
Теория в практике: Продажа сложного интеллектуального продукта
Компания существует на рынке с 2000 года, и специализируется на проектировании в области капитального строительства.
До 2009 года компания не занималась привлечением клиентов. Все взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами ограничивалось на уровне консультаций в рамках проектов, и, как это часто бывает, личных знакомств и связей собственников компании.
Проблемы и задачи
Но, кризис 2008 года, сильно повлиявший на сектор строительного рынка, «расставил все по местам» и руководство компании приняло решение продавать свои услуги, то есть буквально: осуществлять «подход» к новым и существующим клиентам.
Проблематика ведения активных продаж выявилась практически сразу: продукт представляет сложное интеллектуальное решение и ценности продукта лежат сразу в нескольких плоскостях. А именно: архитектурно-дизайнерских концепций, инженерно-технических решений, утверждение (урегулирование) проектной документации с государственными службами.
Продавцы-переговорщики, так называемые «транзакционные» продавцы не справлялись с задачей, так как не могли заинтересовать потенциального заказчика на уровне технической и архитектурной составляющих. А «игры» со стоимостью проектов обычно заканчивались для компаний историей с «цыганской» моделью бизнеса: чем-то занимались, но ничего не заработали.
Клиентская аудитория
Кроме того, существующая клиентская аудитория была неоднородной: среди заказчиков были как частные лица с небольшими, но высоко маржинальными проектами, так и крупные застройщики.
Решение
В результате были сделаны следующие шаги:
Покупательское поведение. Все потенциальные клиенты компании были распределены по типу покупательского поведения при принятии решения при заключении сделки:
- Доминируют эмоции (частные небольшие, но высоко маржинальные заказчики).
- Доминирует поэтапное сравнение и проработка сделки (крупные застройщики).
- Доминирует предыстория сотрудничества (партнерские компании: строительные и девелоперы).
Специалисты по продажам. В соответствии с выделенными категориями покупательского поведения, к работе с клиентами были привлечены специалисты по продажам с соответствующей направленностью.
- Эмоции в покупательском поведении – продавец с архитектурно-дизайнерским «бэкграундом», способный «очаровывать» клиента.
- Поэтапная проработка – продавец со специализацией корпоративных продаж, шаг за шагом ведущий переговоры, разделяющий ЛПР и ЛВР заказчика.
- Предыстория сотрудничества – продавец со строительной специализацией, «близкий по духу» к прорабам и застройщикам.
Взаимодействие внутри компании. Была выстроена синхронизация с другими подразделениями компании. Сотрудники, отвечающие за продажи, были поставлены «во главу угла», в то время как ранее занимали роль «мальчиков на побегушках, отвечающих на телефонные звонки».
Продукт продавался (презентовался) в трех плоскостях ценностей (архитектурно-дизайнерской концепции, инженерно-технических решений, согласования проектной документации с государственными службами) плюс – продавалась ценность всей команды.
Выводы
В качестве основных выводов, можно сделать следующие:
Конкуренция является тем явлением, сила которого всегда возрастает
Даже в специализированном и нишевом участке рынка В2В, рост конкуренции неизбежен: технологии легко копируются, продукт перестает быть уникальным.
Не ставьте продукт «во главу угла» – обратите внимание на покупательское поведение!
Покупательское поведение, в основном, – «смешанное»
Покупательское поведение не бывает в чистом виде В2С или В2В, везде принимают решение люди.
Выявите доминирующие критерии покупательского поведения, которые характерны для вашего бизнеса!
Не упускайте из виду то, что важно для любого клиента: масштаб сделки (для клиента) и предыстория его работы с вашей компанией.
Основой эффективности продаж является не количество «подходов» к клиенту, а качество
Сделайте «навигацию» для ваших «сейлз форс» по типам покупательского поведения, и распределите ответственность в соответствии с тем, с какими типами клиентов ваши сотрудник будут работать, и как, в рамках этой работы, взаимодействовать с остальными подразделениями компании.
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction.
Фото в анонсе: pixabay.com
www.e-xecutive.ru
