Использование средств PR для создания информационных поводов (на примере конкретной фирмы). Информационный повод пример

Использование средств PR для создания информационных поводов (на примере конкретной фирмы)

3) Информация о кадровом составе кабинета оппозиции под руководством КПРФ. Посыл такой: открывается банкротство ключевых министров правительства, в этих условиях у КПРФ есть лучшая команда для вывода страны из кризиса.

4) Инициирование проверок прокуратуры и возбуждение уголовных дел по фактам нарушений закона со стороны правящей партии и должностных лиц государства.

Традиционным информационным поводом в высоких по уровню избирательных кампаниях является деятельность по разработке, принятию и обнародованию программы.

1) Для формирования информационных поводов в связи с Программой КПРФ необходимы дополнительные зацепки. Например, озвучивание высоких оценок Программы со стороны российских и зарубежных специалистов, известных людей и т. п. Информация о том, сколько тысяч людей приняло участие в обсуждение Программы КПРФ, сколько поступило предложений от специалистов и простых граждан в процессе работы, т. е. яркая статистика. Другими словами для формирования информационных поводов нужны скорее яркие факты по поводу Программы, нежели её текст.

2) Работа КПРФ над антикризисным планом. Озвучивание масштабов работы: привлечение ведущих экономистов и промышленников и т. п.

Публикация данных социологических опросов, как информационный повод.

1) Опросы должны выдавать некоторую неожиданную информацию. Большинство опросов проводятся по устоявшимся темам. Для формирования информационного повода необходимы: новые темы, новые формы вопросов и неожиданные результаты.

Традиционным информационным поводом является деятельность в связи с теми или иными внешними событиями.

1) Федеральные и региональные праздники.

2) Годовщины советских праздников и памятные даты.

Сама работа избирательного и протестного штаба может стать информационным поводом.

1) Статистика с яркими фактами, сколько проведено протестных акций, сколько задействовано человек и т. п. Прогнозы по наращиванию работы штабов, увеличение количества и качества уличных акций и агитации с пугающими оппонентов темпами роста.

2) Прогнозы: по росту протестного движения в стране; по результатам выборов и т. п.

Выступления в поддержку КПРФ.

1) Подготовить информацию об известных людях членах и сторонниках КПРФ. Их высказывания по поводу КПРФ, её работы, роли в России и надеждах о выходе России из кризиса под руководством КПРФ.

2) Информация о поддержке КПРФ со стороны различных общественных организаций. Их взаимодействие с партией.

Инициативы к власти и конкурентам.

1) Озвучить кадровые предложения (известные специалисты) от КПРФ по ряду министерств, которые не справляются с работой в последние годы.

2) Предложение к власти обсудить подготовку ко второй волне кризиса, принятые меры, их эффективность и подготовить взвешенную и реальную программу подготовке страны к грядущему вызову.

Кампании по сбору средств.

1) Инициировать кампании по сбору средств для решения различных острых общественных проблем или поддержку некоторых пострадавших групп.

3.2 Примеры удачных информационных поводов

Разберём некоторые примеры информационных поводов, созданных или использованных КПРФ на федеральном уровне в 2010—2011 гг.

2.2.1 Традиционные информационные поводы.

Заявления, обращения и позиции лидеров КПРФ, публикуемые в связи с актуальными событиями.

1) Заявления ЦК КПРФ и Г.А.Зюганова по ситуации в Ливии. Своевременность заявлений и точность формулировок позволили завоевать симпатии значительной части протестных граждан, разочарованных капитулянтской позицией Кремля по Ливии.

2) Аналогично, большое значение для завоевания симпатий протестных слоев сыграли комментарии Г.А.Зюганова по поводу лесных пожаров 2010 года, катастрофы на Саяно-Шушенской ГЭС и т. д.

В целом, поскольку правящий режим приписывает к заслугам своих чиновников все реальные и мнимые успехи страны, оппозиция должна максимально использовать негативные для власти информационные поводы. Катастрофа, как информационный повод отличается тем, что правящая партия не способна и не желает быстро пояснить народу суть происходящего. То есть именно этот вид информационных поводов позволяет оппозиции играть на опережение и на какое-то время получить информационное преимущество даже в крупных СМИ.

3) Реакция руководства КПРФ на события на Манежной площади в декабре 2010 года.

4) Реакция руководства партии на протестные митинги в декабре 2011-го и январе 2012 года.

Здесь следует отметить сложный характер обоих событий. Поэтому руководство партии давало разноплановые комментарии, рассчитанные на разные группы населения. Например, в комментариях Г.А.Зюганова по событиям на Манежной главный акцент был на недопустимости преследования людей по расовому или национальному признаку, а в выступлениях И.И.Мельникова — на понимании чувств футбольных болельщиков и межнациональных проблем, которые есть в обществе. В совокупности такое распределение акцентов позволяет донести нашу позицию и встретить наше понимание у большинства общественных групп.

Аналогично по поводу выступлений против фальсификации выборов Геннадий Зюганов использовал широкий спектр характеристик от «оранжевой проказы» в адрес проамериканских деятелей на трибуне митинга до «я всей душой с теми, кто вышел на Болотную и проспект Сахарова», подразумевая простых участников протеста.

Однако, можно представить, насколько широк мог быть спектр недовольных позицией КПРФ, если бы она была сформулирована предельно резко «за или против». Вероятно, оба эти способа позиционирования были бы проигрышны и дали какой-то из противостоящих КПРФ политических группировок (путинисты или «оранжевые») лишние козыри для критики Компартии.

Именно сложная и многоплановая структура реакции партии на события, неоднозначно воспринимаемые обществом, позволят партии аккумулировать настроения народа, быть в центре народных симпатий и добиться многократного воспроизведения в СМИ наших партийных тезисов.

2.2.2 Нестандартные информационные поводы.

1) Депутатский запрос группы депутатов-коммунистов по поводу перевода столовых и буфетов госучреждений на нормы питания, прописанные в минимальном продуктовом наборе. Нестандартная постановка вопроса и юмор привлекли внимание десятков СМИ, включая крупные.

2) Видео-ролик «Путин против Медведева». Ролик очень быстро собрал в сети более 1 млн. просмотров. Надпись на экране «Выбор всегда есть: kprf.ru» в конце клипа дает блестящий пример ненавязчивой агитации. Большую часть ролика Путин и Медведев агитируют зрителя каждый сам против себя и друг против друга. КПРФ же выступает как альтернатива «по умолчанию».

Информационные поводы, которые использовались в преддверии мартовских выборов 2012 года.

1) Проведение протестной кампании после Нового Года с лозунгами «хватит куршавелить!», «дайте людям работать!». Доведение позиции КПРФ против затяжных новогодних каникул, из-за которых страна теряет около 1—2% ВВП.

2) Проведение Всероссийской протестной акции 23 февраля против ликвидационной «реформы» Армии России. Очень важно подключать к информационной кампании на нашей стороне кого-то из военных, авторитетных экспертов, героев Чечни, конструкторов-оружейников.

3) Комментирование и критика действий Чурова. Это имя уже стало нарицательным и даже незначительные зацепки приносят неожиданно большой информационный эффект.

Чем чаще будет упоминаться имя Чурова перед выборами, тем большее число людей осознаёт, что фальсификации выборов — это реальность, и тем у большего числа людей правящая партия будет вызывать аллергию.

Заключение

Абсолютно все новости появляются в результате возникновения информационного повода, который, в свою очередь, является следствием того или иного события. События могут касаться чего угодно, они охватывают весь спектр социальных взаимоотношений, а также ту область знаний, которая напрямую не зависит от человека. Информационный повод может быть как естественным, в большинстве случаев, так и «надуманным», искусственным. В результате последнего, еще порой говорят, что новость «высосана из пальца» и зачастую носит заказной, рекламный характер. Для этого в коммерческих и прочих организациях существуют специальные отделы, пресс-службы, которые поддерживают связи с общественностью, генерируя инфоповод ради собственной рекламы, а иногда и реклама служит информационным поводом.

Событие, как «тело» новости, может обрастать все новыми фактами и предположениями, видоизменяясь тем самым в сознании человека. В противоположность этому, информационный повод — это статическая единица, константа, которая не измеряет, но отображает «ауру» события, способную как привлечь, так и оттолкнуть публику.

«Просто так» ни одно СМИ рассказывать о вашей компании не будет. Публикация без информационного повода – это уже реклама, а за рекламу издания предпочитают брать деньги. Поэтому для специалист по PR должен предоставить средству массовой информации либо возможность упомянуть компанию, либо с помощью ее специалистов осветить тему, интересную его читателям.

Информационный повод – это любое событие на рынке и в мире, которое предоставляет повод средству массовой информации прямо или косвенно рассказать о компании и ее целях.

Список использованных источников

А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров, «Связи с общественностью. Теория и практика» изд. «Дело» 2008г.
http://treko.ru/ Консалтинг и тренинги Санкт - Петербурга
http://advertology.ru/ Наука о рекламе
http://newideology.ru/ Новая идеология

http://newideology.ru.62-213-111-105.ppa.listkom.ru/teoriya-i-praktika-pr/ne-reklama/informacionnyj-povod-kak-instrument-public-relations/ Информационный повод как инструмент public relations

http://www.politpros.com/bulletin/read/?ID=1288&bulletin=118 Создание информационных поводов. Методические рекомендации отдела ЦК КПРФ по информационно-аналитической работе и проведению выборных кампаний.

http://communicationsagency.ru/povod/ Создание информационных поводов

http://rostangeles.ru/company/cat/pr__svjazi_s_obwestvennostju PR / связи с общественностью в Ростове-на-Дону

yaneuch.ru

Информационный повод

Информационный повод - событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации (модель коммуникации, которая предусматривает появление между источником и приемником информации дополнительной ступени. Получается, что сообщение передается от источника к приемнику, а этот приемник передает сообщение дальше, следующему приемнику). И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

Элита общества скорее становятся предметом новостей;
Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Например, для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите Книгу рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

Создание информационных поводов возможно планировать, для чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей.

Другая проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ.

Есть еще риск, что ваше событие перешибет другой информационный повод. Случись землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваша прессуха станет новостью номер один.

Ну и самая «дурацкая» ошибка — плохо известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет
привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человека – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

www.coolreferat.com

Информационный повод |Выбор России.

Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется как политическая технология и прием public relations для внесения в информационную среду информации, которая должа повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти до читателя, событие, претендующее стать информационным поводом, должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

Элита общества скорее становятся предметом новостей;
Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей. Конечно, если информационный повод – это выставка «УралЭкспоАрмс», организуемая действующим Губернатором Э. Росселем, пусть даже и в рамках избирательной кампании, то проигнорировать это событие невозможно. Оно как камень на дороге – его можно обойти, покритиковать, но не заметить его невозможно.

Вообще, история губернаторской кампании 1999 года в Свердловской области достаточно остро ставит вопрос о преимуществе информационных поводов перед созданием собственных, пусть даже и сверхмощных, информационных каналов. Два первых места в той кампании заняли кандидаты, явно ставившие на яркие информационные поводы: Россель и «УралЭкспоАрмс», с одной стороны, «майский» А. Бурков и принудительные диалоги с местными администрациями и прочие акции протеста – с другой. Достаточно серьезный соперник Росселя, действующий мэр Екатеринбурга, во втором месте которого уже никто не сомневался, занял третье место. Притом, что он накануне предвыборной кампании создал достаточно мощный медиа-холдинг, включавший в себя влиятельные в регионе газеты и телеканалы.

У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человек – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

Поделиться ссылкой:

28. Понятие «информационный повод», «оперативный повод». Классификация информационных поводов

Информационный повод - событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его коммуникативную среду.

Оперативный повод - это событие социально-значимого характера, характеризующееся «сиюминутностью», происшедшее в ближайшие часы, дни, на этой неделе, либо связанное с памятной датой.

Виды (по Бочарову) : Свои и Чужие

1. "свои" - инициируются самим субъектом PR , позволяет субъекту PR заранее детально спланировать большинство вероятных изменений в коммуникационной среде, причем существенно опередить в этом прочих субъектов.

2. "чужие". – к ним субъект PR "присоединяется"." Чужие" поводы могут быть стимулированы другими социальными субъектами материально.

Виды : "циклические" и "рабочие".

 "Циклические" поводы повторяются (юбилеи, ежегодные, и ежемесячные мероприятия).

 "Рабочие" мероприятия (например, заседание совета директоров).

Виды :

"Новые" - способны самостоятельно привлечь внимание как СМИ, так и различных групп целевой общественности. Важные события с точки зрения их общественной значимости.

"Обязательные" - не создают положительного паблисити субъекту PR или могут деструктивно действовать на его коммуникационную среду.

Таким образом, центром информационного повода всегда является определенное событие, которое становится основой формирования взаимоотношений с целевыми группами общественности и, следовательно, формирования паблисити и коммуникационной среды субъекта PR.

29. Конструирование новости и формирование информационного потока.

Новость в PR – это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Объектом новости выступает знание и/или событие, а субъектом новости – контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.

Однако, чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она не только была реальным событием, но и стала известной целевой общественности, хотя бы через СМИ.

Итак, формируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости, указывающие на характер востребованности (релевантности) средствами массовой информации.

Также, занимаясь созданием новости, ее структурой и содержанием, следует учитывать критерии общественного интереса, каким он видится работникам СМИ, выработанные барнаульским исследователем М. В. Гундариным:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

При формулировании информационных поводов PR-специалист должен учитывать специфику коммуникативного пространства, обращать внимание на особенности целевых групп общественности.

Одна из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга (и собственно медиарилейшнз) – формирование информационного потока. Существует несколько приемов формирования потока:

 рассылка пресс-релизов

 организация события с приглашением на него представителей СМИ

 написание журналистами материалов по заданию субъекта PR

 подготовка журналистских материалов сотрудниками самого субъекта PR

 «стихийный» информационный поток – в виде реакции журналиста на событие или выступление в СМИ

Имеющийся информационный повод можно «растягивать» - представлять событие как звено в цепочке. Так, новость можно сообщить в анонсовом виде при подготовке к событию. Информирование должно происходить и после события (постньюс) – это «продолжение жизни» информационного повода

Субъект PR производит собственный информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захватить монополию на информацию о себе. В этом случае такой признак информации, как релевантность, не учитывается, т. е. субъект может, допустим, рассылать пресс-релизы по довольно незначительным для конкретных СМИ информационным поводам. Такой способ общения со СМИ ликвидирует возможные обвинения в адрес субъекта СМИ о его закрытости и нетранспарентности (непрозрачности).

studfiles.net

Информационный повод

Элита общества скорее становятся предметом новостей;
Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Другая проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ.

У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет
привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человека – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

ua.coolreferat.com

Пример № 3. Проблема. Целевая аудитория. Информационный повод

Вторая глава содержит множество примеров, иллюстрирующих ее основные положения. Однако считаем полезным дать еще один. Оговоримся сразу, что все нижеследующее – наша выдумка. Пример-байка, если хотите. Тем не менее, он отчетливо раскрывает суть понятий, вынесенных в заголовок.

Итак, представьте себе следующую картинку. Одна из проезжих улиц одного из "спальных" районов Москвы. Улица, как это водится, не широка и не узка: трехполосное автомобильное движение. Здесь же расположены выходы конечной станции метрополитена. С одной стороны улицы находится продовольственный магазин, каких множество в любом крупном населенном пункте – стандартная "стекляшка" с традиционным для этой местности ассортиментом товаров. Работает он давно – не менее пяти лет. С обеих сторон проезжей части – тротуар и газон. На тротуарах, по ходу от станции метро, за магазином – остановки наземного транспорта. На них с некоторой периодичностью скапливается значительная масса людей, ожидающих свой автобус. Многие по пути из подземки к автобусам заглядывают в магазин, делают ежедневные необходимые покупки. Торговля идет. Место, что называется, бойкое.

И вдруг. Вдруг появляется конкурент – продовольственный магазин со схожим ассортиментом, да и расположен он почти что напротив – по другую сторону улицы. Конкуренты похожи друг на друга, как две капли воды. У "старика" – фора. По привычке "новичка" первое время игнорирует абсолютное большинство прохожих. Тем не менее в скором времени поток покупателей дробится. Новый магазин развязывает борьбу за существование. Появляются яркая, оригинальная вывеска и лоточная торговля. Спустя две недели и магазин напротив меняет вывеску. "Битва титанов" набирает обороты. Один – размещает рекламные щиты на выходах из метро. Другой – на автобусных остановках. Один – вводит специальную систему скидок. Другой – открывает летнее кафе. Дальше – больше. Один не отстает от другого. Гонка приводит к серьезным издержкам на рекламу. Публика с интересом наблюдает за развитием "событий" и, как это ни странно, относится ко всему происходящему с олимпийским спокойствием. Успехи конкурентов в борьбе за общественное мнение, а следовательно – за кошельки покупателей – сомнительны.

Не сформулирована проблема, которая состоит в том, что НЕОБХОДИМО ПОВЛИЯТЬ НА ПРЕДПОЧТЕНИЯ потенциального потребителя. Ни вывеска, ни рекламный щит, ни летнее кафе, ни система скидок, которая при таких затратах на рекламу выглядит весьма сомнительно, эту проблему не решают. Для целевой аудитории - местных жителей среднего и низкого достатка все эти попытки выглядят как пустая трата денег и попытка "обмануть" доверчивого обывателя, заставить его "заплатить за рекламу". Выбор осуществляется по-прежнему случайно или в силу устоявшейся привычки. Ни одно из рекламных мероприятий, таким образом, не приносит существенных преимуществ перед конкурентом и ощутимых выгод. Кому же ДОВЕРЯЮТ или кому ВЕРЯТ представители целевой аудитории? Да самим же себе! Или, точнее – представителям своей же среды. Тем, кто так же, как и они, поставлен перед выбором: ГДЕ КУПИТЬ? Рекомендации соседки – наилучшая реклама. Все просто: заставьте покупателей распространять о себе положительные отзывы. СОЗДАЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД для этого.

Эта задачка посложнее, чем просто заказать неоновую вывеску. Предлагаем вашему вниманию одну занимательную фантазию на эту тему.

Вспомните об автобусных остановках, на которых собираются ваши настоящие и потенциальные покупатели. Это "бесплатная" конференция потребителей. О чем судачат хозяйки, коротая время в ожидании транспорта. Да все о том же – почем, где и что? Делятся впечатлениями или наболевшим. Воспользуйтесь этим. Вот ваш шанс заявить о себе. Заставить "сарафанное радио" немного, а главное – бесплатно поработать на вашу репутацию. Представьте себе, что в толпе ожидающих появляется тщедушная старушечка – ваш почти бесплатный помощник. Ее сумки забиты снедью. Старушка заводит беседу о том, что почти вся пенсия ушла на продукты. Закупилась почти на месяц вперед, оставила денег только на хлеб да молоко. Возле старушки быстро формируется "ядро обсуждения". Вдруг на остановке появляется молодой человек в форменной одежде вашего магазина, с большим фирменным знаком на груди. Он запыхался – старался успеть до прихода автобуса. "Работник магазина" пробирается к старушке. "Извините!", – громко обращается он к ней: "Вы только что забыли в нашем магазине у кассы свой кошелек. Вот он!" Кошелек на глазах у изумленной публики возвращается хозяйке. Старушка роняет слезу. Она не скупится на слова благодарности. Публика в восторге.

Молодой человек удаляется. Подходит автобус. Как вы думаете, о чем будут говорить его пассажирки? Поделятся ли они своими впечатлениями с соседками, подружками, членами своих семей? Как вы думаете, как это скажется на репутации магазина? С этого момента ваши покупатели будут работать на вашу репутацию, осаждая общественное мнение своими благоприятными отзывами.

Контрольные вопросы

1. Какие методы воздействия на общественное мнение вам известны?

2. Что такое стереотип общественного мнения?

3. Что такое авторитет общественного мнения?

4. Опишите роль и место ситуационного анализа в планировании кампании.

5. Что такое миф?

6. Что такое целевая аудитория?

7. Что такое информационный повод?

8. Что такое медиаплан и почему без него не обойтись?

9. Сформулируйте концепцию маркетинга PR-проекта.

Дата добавления: 2015-07-17; просмотров: 76 | Нарушение авторских прав

mybiblioteka.su

Использование средств PR для создания информационных поводов (на примере конкретной фирмы). Информационный повод пример