Как сделать уникальное торговое предложение (УТП). Как создать уникальное торговое предложение

Как создать уникальное торговое предложение

Центральная тренинговая компания

Мы довольно часто сталкиваемся с просьбами участников программ по маркетингу научить их формулировать «уникальное торговое предложение» (УТП) или привести побольше примеров УТП.

Позвольте расставить точки над i: не может существовать технологии создания чего-то уникального. Так как само слово технология подразумевает создание чего-то шаблонного. Есть весьма ограниченное количество действительно полезных данных в отношении создания УТП, и все они подразумевают вашу способность к творчеству, лишь несколько направляя её.

Творчеству научить нельзя. Можно лишь привести человека в состояние, в котором он вернет себе способность к нему, данную природой. Именно уникальность каждого придает его творчеству индивидуальность. И это в полной мере касается создания бизнес-идей и УТП.

Ниже приведены данные, которые могут вам помочь.

«Средства у нас есть. У нас ума не хватает».Кот Матроскин

Л. Рон Хаббард писал в «Эссе об управлении», что подлинная цель группы является решением проблемы, причем гораздо лучшим, чем какое-нибудь обычное, банальное решение. Если мы говорим о маркетинге, то очевидно, что мы должны предложить потенциальной публике решение чего-то, что она сможет осознать, как проблему.

Что люди осознают как проблему?

То, что причиняет им боль, неудобство или дискомфорт.
То, что мешает получить больше удовольствия.
Что мешает их свободе.
То, что не дает играть в игры.
То, что ограничивает масштаб их влияния в той области, в которой они хотят достичь большего.
Все, что навязывает им что-либо.
Все, что не дает достичь чего-то желанного.
Все, что подавляет.
А также всё, что снижает статус или не дает ему подняться.

Практически любое УТП решает проблему в одной из перечисленных категорий.

Определение проблемы — намерение против намерения.

Но ведь люди могут не осознавать свои проблемы или действительно не иметь их? Тогда их нужно создать искусственно, так как основа любой игры — это проблема. Игра — это борьба с противником с надеждой на победу. А любое столкновение с противником (шуточное или серьезное) — это «намерение против намерения», то есть своего рода проблема.

Когда у людей нет реальных проблем, покажите им возможность сыграть и создайте таким образом проблему искусственно.

Именно в этом месте раздаются жалобные крики: «Предоставьте нам пр-и-и-меры…». Что ж, хорошо.

Гениальный парень из Белорусии, Виктор Кислый, создаёт игру «World of Tanks». Не было никакой проблемы изначально, только желание играть (желание иметь проблемы). В чем же эта игра следует наставлению «более хорошее решение, чем какое-нибудь обычное решение»? А она лучше проработана в деталях, вот и все. Учитывает именно то, чего не хватало игрокам в других играх — и это не один компонент, а множество. «World of Tanks» стали рекордсменами книги Гиннеса по числу игроков, зарабатывают полмиллиарда долларов в год, количество их сотрудников выросло за 8 лет от 50 до 4000 человек. Кислый попадает в Forbes в качестве официального миллиардера.

Получили пример? И что вам это дало? Сейчас пойдете и сделаете такой же уникальный продукт?

Понимаете ли, невозможно научить человека быть богом. Можно только показать ему божественные творения и показать путь к восстановлению способностей творить.

Кстати, Л. Рон Хаббард разработал специальную программу, которая помогает восстановить творческие способности настолько, что вы можете вдруг обнаружить в себе таланты, о которых раньше не подозревали. Она предоставляется только в одном месте на планете — во Флориде. Больше данных о ней можно получить в рамках коучинга «Усилитель мощности руководителя», который предоставляется в нашей компании.

Знаете, как люди становятся писателями? Они просто много пишут. Да, для этого нужно хотя бы уметь писать. Но не каждый, кто умеет грамотно выводить слова и строить предложения станет знаменитым писателем. Тем не менее все писатели начинали с того, что просто брали ручку и бумагу — и писали. Много, много страниц. Напишите страниц 500, только тогда и поймете, получается ли у вас.

Знаете, как люди начинают сочинять музыку? Они просто создают мелодию за мелодией. Много мелодий. Да, им нужно знание музыкальной грамоты — лишь затем, чтобы записать на бумагу мотивы, рождающиеся в их голове. Но далеко не каждый, кто может записывать ноты, способен создавать шедевры в качестве композитора. Гении (которых единицы) почти сразу делают это. Остальные вынуждены ужасно много работать над повышением своего уровня. И нет никакой гарантии — есть лишь шанс, что терпение и труд приведут вас из области ремесла в сферу творчества.

У музыканта Александра Пушного спросили в прямом эфире на какой гитаре он играет и с помощью какой компьютерной программы пишет музыку? Он ответил, что эта информация будет полностью бесполезна спрашивающему, так как если тот умеет играть и сочинять музыку, то ему подойдет любая гитара и программа. Чайковский и Моцарт обходились без программ — и ничего, знаете ли. Справлялись как-то. Пером по бумажке. Наверняка были чудики, который спрашивали у Чайковского, каким именно пером он пишет музыку и с какой стороны от него стоит чернильница при этом. Но ответы на эти вопросы не сделают человека Чайковским, даже если он выпускник консерватории.

Проблема в неправильно поставленном вопросе. Не «дайте мне примеров по УТП», а «как мне возродить свою творческую способность, чтобы создавать уникальные вещи?». Вот это всем вопросам вопрос! Правильно поставленный вопрос содержит в себе значительную часть ответа.

Вам так нужны примеры по УТП? Пожалуйста: Coca-Cola делает сладкую воду с пузырьками и сахаром, которую пьет половина планеты, а Pepsi поит вторую половину. Эти два продукта содержат в себе УТП. Вкус, упаковку и легенду. Ну как, легче?

Макдоналдс начал делать самые дешевые гамбургеры. Его УТП стала технологичность, позволяющая удержать качество при вдвое меньшей цене. Начинаете прозревать?

Starbucks научил людей покупать кофе на вынос. Это было УТП. Понимаете уже, как вам выделиться на рынке?

Билл Гейтс начал предлагать людям компьютеры с предустановленной операционной системой. Это было УТП. На этом этапе вам должно уже все стать понятно.

Фреди Меркюри писал песни в уникальном стиле и пел их уникальным голосом. И да, он хорошо разбирался в теории музыки. То же самое можно сказать и об Александре Розенбауме.

Вам не хватает примеров??? Не смешите меня! Просто оглянитесь и посмотрите на ведущие бренды. У них всех есть УТП. Вот вам примеры.

Помогло? Нет. Потому что проблема не в том, что у кого-то нет примеров. Их-то как раз хоть жуй. И изучение технологии вам ничего не даст в плане творчества — только навык в какой-то области.

Если проблема именно в создании — просто начинайте создавать. Создайте — спросите людей, создайте — спросите людей, создайте — спросите людей. Вы либо проявите свою творческую способность, которая дремала, либо осознаете, что она заблокирована и нужно предпринять действия по её разблокировке.

Сильвестр Сталоне семь долгих лет глотал слезы, живя в нищете и стараясь начать создавать. А потом за три дня написал сценарий «Рокки», который прославил его, сделал богатым и принес три «Оскара». Иногда требуется много времени для того, чтобы вас «пробило» на творчество. Даже в том случае, если талант уже проявил себя. А сколько на свете людей, которые так и не написали своего «Рокки»?

В маркетинге есть такая поговорка: чтобы стать богатым, нужно придумать «лучшую мышеловку». К той же области относится «изобретение велосипеда». Кажется таким сложным и опасным вывести на рынок то, что никто ранее не продавал. И знаете что? В настоящее время некоторые люди продолжают придумывать улучшенные мышеловки и велосипеды — в буквальном смысле.

Есть ещё один важный критерий хорошего УТП — его должно быть сложно повторить. Вы придумали что-то, что как вам кажется люди примут. Именно кажется, так как раньше такого никто не предлагал. С нашей технологией опросов и тестирования данный этап становится менее рискованным, но опасность остается всегда. Чем вы руководствуетесь? Своей интуицией, знанием рынка, информацией из опросов, и снова интуицией. Если конкуренты смотрят на вас апатично («мы так не сможем»), либо как на дурака («надо же, чувак заморочился!»), либо как на лидера («мы через некоторое время попробуем это повторить») — у вас получилось найти что-то уникальное. Сам продукт может и не быть уникальным (велосипед), но какое-то его свойство уникально (он в два раза легче и выглядит современнее, чем у всех остальных). А решающий голос за клиентами — встанут ли они в очередь за вашей новинкой?

Вам может помочь знание последних открытий с самых современных технологий. Держите руку на пульсе.

Не существует технологии творчества. Существуют технологии производства, которые творцу нужно знать на уровне мастера. И существует способность создавать, которая есть от рождения у каждого, но у некоторых она заблокирована. Её можно возродить.

Вы можете сказать: «Но у меня всего лишь магазин (ресторан, салон и т. п.), который помогает мне выживать! Как я могу придумать что-то уникальное, если бизнес банален?». О, вы можете! Но если вопрос стоит именно так, значит вы просто очень-очень далеки от своей цели и делаете что-то, навязанное вам жизнью.

Вот последнее из важных данных — человеку сложно творить в области, которая далека от его цели.

Например, человеку нравится туристический бизнес. Он бредит поездками по миру, комфортными отелями, экзотическими местами и приключениями. Попросите его придумать уникальный новый сорт колбасы или новую автомобильную покрышку. Или УТП в области сервиса при обучении студентов-медиков. Он не станет. Дело не в том, что он не знает этих областей. Они настолько далеки от него, что при мысли о творчестве такого рода его будет тошнить. И напротив, найдутся люди, которые с детства придумывают новые сорта колбасы, но им глубоко плевать на обслуживание туристов.

Таким образом вы должны действовать в рамках своей цели. Должны хорошо знать современные технологии в этой области. У вас должна быть не заблокирована способность придумывать нечто новое. Вы должны знать проблемы людей или то, в какие игры они хотят играть. Остается только придумать более интересное решение, чем есть на рынке. И оно должно быть сложным для повторения.

Вот пожалуй и все.

Учитывая скорость современного мира, озаботьтесь тем, чтобы защитить ваше УТП в качестве объекта интеллектуальной собственности. В противном случае у вас его уведут на счет «раз, два, три».

Не соглашайтесь оставаться на уровне «малый бизнес как у всех». Это гораздо ниже, чем ваши потенциальные способности. Чуть больше смелости и свободы мышления — и вот вы уже создатель чего-то уникального. Подсказкой к созданию УТП будут результаты опросов. Однако опросы никогда не укажут, какое именно решение вы предложите людям (не дадут вам УТП). Опросы, исследования и наблюдения обозначат проблемы вашей публики, область, в которой вы создадите УТП, используя творчество.

www.econfin.ru

Как создать уникальное торговое предложение?

Узнайте, как увеличить прибыль вашей компании прямо сейчас!

Публикуем статью Джея Абраха «Как создать уникальное торговое предложение?»

Даже в тех случаях, когда вы творчески имитируете других, помните, насколько важно отличаться. Вам следует выделять ваш бизнес или практику на фоне остальных.

Сделайте ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей. Это – цель, и я хочу, чтобы вы ей следовали.

Каким образом вы можете выделить ваш бизнес на фоне остальных? Это можно сделать, создав уникальное торговое предложение или сокращённо УТП.

УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов. В любом случае, если вы желаете достичь долгосрочных маркетинговых успехов, вы должны создать УТП.

Возможности для создания УТП не ограничены. Лучше всего сформировать УТП, которое направлено на незанятую нишу или же не имеет достойных аналогов.

И, будьте осторожны: запускайте на рынок только УТП, которое вы можете предложить на самом деле. Никаких ложных обещаний.

Большинство бизнесменов не имеют УТП, они просто предлагают то же самое, что и другие «игроки». Невзрачный бизнес, который их кормит лишь потому, что рынку пока это нужно.

В нём нет ничего уникального и необычного. Они не обещают никаких выгод и не расширяют своё присутствие, просто предлагают «купите у нас» безо всяких причин.

Ничего удивительно в том, что большинство предприятий, не имеющих УТП, рано или поздно прекращают своё существование. У них много неудач, их владельцы полностью апатичны, и обладают ничтожной долей бизнес-потенциала.

При этом помимо удачного месторасположения, почему они должны лакомиться сладким куском рынка, не имея ничего уникального и оригинального?

Вы бы хотели возглавлять фирму, которая просто есть, не имеет никаких особых преимуществ, не может предложить каких-то привлекательных цен, уровня обслуживания и гарантий?

Или же вы предпочитаете руководить фирмой, предлагающей самый широкий выбор товара в стране? Или фирмой, которая реализует товары в 2 раза дешевле, чем остальные конкуренты. А может быть, вы бы предпочли возглавлять фирму, которая бы предлагала товары уровня “Rolls Royce” в своей сфере?

Вы можете увидеть, что различия в УТП формируют образ компании в сознании её потенциальных клиентов. Это смешно – работать без тщательно проработанного, сильного и уникального УТП.

Если вы желаете сосредоточить своё внимание на какой-то конкретной нише – найдите то, чего остро не хватает и то, что вы можете на самом деле обеспечить.

Вы даже можете создавать так называемые гибридные УТП-комбинации, которые являются плодом интеграции нескольких маркетинговых стратегий.

Если вы приняли решение о внедрении конкретного УТП, вам следует убедиться, что ему будут следовать все работники вашей компании. И вы должны постоянно поддерживать обещанный высококачественный уровень обслуживания.

Если вы посчитаете, что вашим УТП является широкий выбор товаров и услуг, которые доступны по первому зову, а на самом деле под такой критерий попадают лишь 6 позиций из 25 – то ваше обещание в УТП, как и весь ваш маркетинг, будут ошибкой. Всегда важно воплощать УТП в реальность.

Если вы не уверены в эффективности выбранного УТП – разработайте ещё одно, вокруг которого построите и всю маркетинговую политику. Вы должны быть уверены, что это что-то уникальное и то, что вы можете исполнить.

Помните, УТП – это ядро, вокруг которого будет выстраиваться ваш успех, слава и богатство – поэтому вам нужно найти силы его сформулировать и воплотить на практике.

Если вы не можете сформулировать УТП – перспектив у вашего бизнеса не будет. Всякий раз, когда вы изучаете потребности клиентов, которые покупают ваши товары – всегда задумывайтесь об УТП.

Очевидно – если вы будете пропускать УТП через ваш бизнес и маркетинг – ваш ждёт успех. Но вы должны сделать так, чтобы УТП чувствовалось самостоятельно.

Попробуйте это: возьмите бумагу и ручку и напишите, о каком УТП вы бы хотели сообщить вашим потребителям. Сначала, вам будет сложно его сформулировать в чётком и конкретной форме.

В общем виде, вы можете написать всего 2-3 пункта, а то и больше. Это нормально. После чего займитесь редактированием – беспощадно убирайте всё неконкретное, чтобы максимально приблизиться к чему-то реально чёткому.

Убирайте все туманные и облачные фразы до тех пор, пока вы не сформулируете ваше УТП настолько чётко и очевидно, что это поймёт каждый потенциальный клиент.

После чего интегрируйте это УТП в маркетинговую стратегию вашего бизнеса – в рекламу, direct-mail и разные виды рассылок.

Предположим, вы рекламируете виджеты, и ваше УТП: самый лучший выбор и последующий сервис, чем может предложить любой иной конкурент. Есть несколько способов для интеграции этого УТП в текст вашего рекламного объявления. Например: поместите УТП в заголовок вашего текста:

«У нас в наличии всегда есть 168 различных виджетов, не менее чем в 12 размерах и 10 различных цветах в ценовом диапазоне $ 6-600».

Или, если вы предлагаете хороший сервис по доступной цене, можно использовать следующую модель:

«АБВ держатели деревьев будут поддерживать ваши деревья и кустарники 6 раз в год, раз в 2 месяца, и всё это будет стоить $ 16 в месяц, оплата – ежеквартально».

К этому моменту вы должны чётко представлять, что вам следует интегрировать разработанное УТП в каждое ваше рекламное сообщение.

При этом не следует ограничиваться интеграцией вашего УТП только в рекламные объявления. Вы должны насытить им каждую позицию вашего маркетинга. Продавцам во время общения с клиентами следует также обращать на него внимание. И делать это в чёткой, сжатой форме.Например:

«Здравствуйте, г-н клиент. Я знаю, у вас немного времени, поэтому перейду сразу к делу. Ваша компания производит виджеты. Вы покупаете сталь и медь у наших конкурентов. В настоящее время вы платите $ 100 за тонну стали и $ 75 за тонну меди, из которых вы на отходы отправляете около 25% всего объёма.

Наша фирма готова продать вам сталь и медь более высокого класса всего за $ 95 и $69 соответственно. Вы уже дополнительно экономите $ 5 на тонне. При этом мы вам гарантируем, что отходы от нашей продукции составят не больше $ 15. И мы заменим этот недостающий объём абсолютно бесплатно. И последнее уточнение, г-н клиент. Это может быть очень важно для вас. Мы вам бесплатно предоставим 50, 20 – калиброванные заклёпки из титана и крышку для сборки с каждыми 10 тоннами стали, если вы сделаете заказ в этом месяце. Могу я его оформить?»

На протяжении всех стадий продаж, ваши торговые представители при освещении УТП должны обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества – почему ваш товар изначально превосходит конкурентов, и почему потребителям следует им воспользоваться.

Не позволяйте вашим продавцам игнорировать это. Настаивайте, чтобы они потратили своё время, но выучили всё, словно домашнее задание. Попросите их сесть перед вами и чётко озвучить УТП.

Вы должны быть уверены, что они способны мощно и конкретно выразить УТП за 60 секунд, а также поместить в него преимущества и выгоды. Дополнительно, в их арсенале должны быть многочисленные примеры УТП в действии.

Когда старая, усталая компания или предприятие принимает новое, мощное и привлекательное УТП – это предоставляет новую жизнь, новые волнения, новые интересы, а также новые направления для маркетингового плана.

Вдруг вы стали другими, а не просто остаётесь ещё одним предприятием, которое просто наживается на клиентах, заарканив их в свои сети. Теперь вы стали на сторону клиента.

Однако запомните одну аксиому: вы будете нравиться не всем. Потому что некоторые вариации УТП ориентируются лишь на какой-то отдельный сегмент рынка.

Существует огромная пропасть между высококлассными клиентами и временными потребителями – вероятно, вы не сможете привлечь обе категории. При этом – кого из них вы бы хотели «застолбить» в качестве своей прямой рыночной ниши?

Не забывайте моих предыдущих советов. Не принимайте УТП, которое вы не сможете воплотить в реальность. Проводите анализ потенциала рынка при использовании различных возможностей УТП – по объёму, степени прибыльности, наличию повторных покупок.

Например, в первоклассных маркетинговых нишах могут быть эксклюзивные, дорогие УТП – при этом большие деньги можно будет сделать, используя УТП, которое имеет «скидочную» направленность.

Возможно, уместно использовать обе стратегии, при этом если вы желаете одновременно оседлать две лошади, скорее всего, вы наглотаетесь пыли.

Помните также, что ваше УТП предоставляет советы, помощь и качественный сервис – оно не может ограничиваться обыкновенным состоянием продаж. Оно должно стать основой для поведения компании.

Если кто-то звонит с вопросом, обязательно следует потратить на него время и ответить. Это касается также любого человека, взаимодействующего с клиентами. От кассира, службы доставки и для работников сервисного центра. Вы и ваши сотрудники должны жить, дышать и действовать, держа в голове УТП.

Присядьте и напишите обзор вашего УТП для сотрудников – объясните, как вы будете его внедрять, и как каждый может принять в этом участие. Приучайте их к этому во время работы. Вся компания должна придерживаться УТП.

Поговорите с вашими сотрудниками, составьте сценарии, организовывайте конкурсы и вручайте награды людям, которые отличаются в продвижении вашего УТП. Старайтесь поступать таким образом, чтобы ваши сотрудники видели УТП в действии.

Как вам убедиться, что после продажи вы остались в сердцах и умах ваших клиентов? Вот несколько хороших советов:

Сразу после продажи напишите или позвоните вашим клиентам. После этого, все ваши стремления должны быть нацелены на то, чтобы клиенты почувствовали себя важными и значимыми, даже после того, как они совершили первую покупку.

Повторите ваш УТП и напомните клиентам, как оно помогло им принять решение о покупке. Вам нужно убедить клиентов, что они принимают мудрое решение, и показать, как УТП сможет упростить им жизнь в будущем.

Расскажите клиентам, почему вы решили внедрить именно такое УТП, и какие преимущества оно раскрывает перед ними. Люди редко понимают и оценивают преимущества самостоятельно, вам нужно тщательно «воспитывать» своих клиентов, чтобы они смогли оценить ваши усилия.

Следование принципам вашего УТП даже после продажи имеет определяющее значение. Причём, вне зависимости от того, как часто ваш товар продаётся. Для увеличения показателей продаж и повышения лояльности клиентов – нельзя о нём забывать даже после продажи.

По крайней мере, послепродажный звонок или письмо существенно снижает вероятность (и во многих случаях её вообще исключает) возврата товара, требования денег обратно, жалоб и споров. Вам не нужно будет убеждать клиентов в благоразумии своей недавней покупки.

Хороший маркетинг предполагает, что вам следует предоставить клиентам рациональные причины для их эмоционального решения о покупке. Существует формула успеха, а УТП, друзья мои, это действительно неотъемлемая часть такой формулы.

В зависимости от специфики бизнеса, я обычно советую своим клиентам предлагать покупателям различные акции по почте, телефону или лично. Каждый хочет ощущать, что его уважают и им дорожат.

Предлагайте клиентам предложения по специальной цене или же право первого выбора – вы завоюете их любовь. В то же время, вы сможете оценить степень восприятия клиентами вашего УТП.

Если в основу вашего УТП вы заложили высококлассный сервис – акции нужно ориентировать не на цену, а на сервисное обслуживание. Вы можете предоставить специальное сервисное предложение по вашим основным услугам или же гарантировать год бесплатных консультаций и помощи.

Кроме этого, не стоит недооценивать потенциал прибыли, присущий специальным предложениям. Привлечение новых клиентов обходится в целое состояние. Масштабные объявления должны достигать десятков тысяч читателей, чтобы произвести лишь несколько сотен новых клиентов.

Поэтому, привлечение одного нового клиента может вам обойтись в $ 10 и больше. То же самое касается ТВ, радио и direct-mail. Менеджерам по продажам нужно будет оббежать 15- 30 людей, чтобы найти только одного клиента – поэтому расходы на привлечение нового клиента могут составлять сотни долларов.

Но как только вы сможете реализовать ваш товар или услугу для основной группы клиентов – вы сможете его постоянно дорабатывать и предлагать более лояльные цены. Если у вас есть список клиентов, которые уже смогли ощутить качество вашего продукта – вам не нужно тратить огромные деньги на продвижение нового товара.

Если у вас есть 10 000 клиентов, рассылка писем по почте обойдётся вам примерно в $ 3000 (для аналогии за эту сумму вы сможете генерировать только 100 новых клиентов – по $ 30 на 1 клиента).

Если же организовать обратную связь по телефону, то для работы с 10 000 клиентами вам потребуются полностью загрузить 5 телефонных линий на протяжении 1 месяца. В конечном счёте, можно выйти на затраты $ 1 на 1 клиента.

Если ваше УТП предполагает наличие широкого выбора – вам следует организовать службу, которая будет проверять степень удовлетворённости клиентов. Ведь не все компании способны предложить заменить или отремонтировать товар.

Ваши покупатели должны знать, что в качестве альтернативы существует несколько вариантов (об этом также следует знать и вашим продавцам). Если возникли определённые недовольства клиентов – вы можете им предложить товар на замену или же ремонт.

Сотрудники просто обязаны направить все свои усилия, чтобы доказать покупателям справедливость и работоспособность УТП. Если у клиента есть какая-то проблема – нужно показать, что вы её решите с большим энтузиазмом, а не просто «для галочки».

Любой работник, который не может следовать вашему УТП должен быть заменён на того, кто на это способен. Ваше реальное богатство возможно лишь в том случае, если каждый аспект вашего бизнеса будет безукоризненно и неукоснительно следовать утверждённому УТП.

Вы можете отправлять клиентам личные благодарственные письма, подарки и подарочные сертификаты. Вы также можете отправлять предметы, которые являются атрибутами к каким- то праздникам (например, индейка ко Дню Благодарения, коробка конфет ко Дню Святого Валентина). Возможностей много.

Если суммировать стоимость клиента в будущем – вы оправдаете значительные инвестиции в его лояльность. Каждый любит, когда его признают и считают особенным.

Вы должны интегрировать УТП в каждый контакт с недовольными клиентами!

Всякий раз, когда кто-то просит возврата, замены или ремонта – не обижайтесь на то, что вам придётся вернуть деньги – используйте эту возможность в качестве подтверждения вашего УТП – лично или по почте.

Если у вас есть обменный отдел – сотрудники должны вежливо информировать об УТП, чтобы не потерять приверженность клиентов фирме. Предложите им больше услуг, больший выбор, лучшие гарантии, чем кто-либо другой.

Если произошёл возврат товара – вам следует в любом случае извиниться за причинённые неудобства, разочарования или недовольства. Это можно сделать с помощью почтовой рассылки.

После этого попросите клиентов дать вам ещё один шанс! В этом случае нужно использовать какую-то специальную скидку, предложить им два одинаковых товара по цене одного, вручить подарочный сертификат и прочие льготы. Этим вы показываете, что цените своих клиентов и сделаете всё, чтобы их вернуть.

Превыше всего, помните, что ваше УТП направлено на клиента или покупателя. Не на вас, не на ваш бизнес и не на меня. Не делайте ошибку, возвышая ваш бизнес. Вместо этого, помогите клиентам его возвысить.

Ключевые вопросы для создания мощного Уникального Торгового Предложения. Джей Абрахам

1. Какие «болевые точки» помогут вам обратить внимание потенциального клиента на свое предложение?

Например, если вы обращаетесь к женщинам, которые переживают развод, заголовок вроде: «ТВОИ дети теперь ЕЕ называют мамой?» сразу же привлечет внимание.

2. Какие «болевые точки» помогут вам подтолкнуть потенциального клиента к скорейшим действиям? Что он потеряет, что упустит или с какими неудобствами столкнется, если не примет решение прямо сейчас?

3. Что хорошего хочет получить клиент от вашего продукта, услуги или от вашей компании, в целом?

4. Какой станет жизнь вашего клиента, если вы предоставите ему желаемое, и решите его проблему?

5. Какую самую значительную выгоду (или результат), получит клиент, благодаря вашему товару или услуге?

6. Какие 10 преимуществ, как материальных, так и нематериальных, выгодно отличают вас от конкурентов? Возможно, это те преимущества, которые у вас уже есть, либо те, которые вы можете создать.

7. Чего ищет ваш потенциальный клиент, желая заказать товар или услугу наподобие вашей? Перечислите 5 пунктов.

8. Какими метафорами или сравнениями вы можете описать то, какой станет жизнь потенциального клиента, с вашим товаром или услугой?

Теперь объедините все вышеописанное и поясните в одном предложении, почему только вы можете решить проблемы клиента, и в чем ваши уникальные выгоды для него.

lastoptimist.ru

Как создать уникальное торговое предложение

Пирогова Ю.К.

Наследие знаменитого рекламиста.

Термин "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности - "ложными" УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора "Samsung" с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название "Биотелевизор" и рекламный слоган: "Живое тянется к БИО!" (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.)

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок).

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

"Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!"

В этой рекламе сигарет "Cool" (в переводе - "прохладный", жаргонное значение - "крутой") обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета - горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это "ложное" УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х - начала 90-х гг. Х. Болдуина, Д. Шультца и др.). Известную работу Э. Райза и Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. N.Y., 1986), посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса.

Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются подобными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой "суженный" взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть - поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики.

Искусство удивлять

Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа "уникальный", "единственный", "новый", "непревзойденный", "неповторимый", "только у нас" здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной - не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. (Вспомним, что в основе УТП лежит "уникальность товара" или "утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы".) В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitzubishi c функцией "автоповорот" не думали о "вращающихся" телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления "M&M's" - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это - необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец удивляет, - хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности, в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта, 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара" (The Politz papers. Chicago, 1990).

mirznanii.com

Как создать уникальное торговое предложение

Пирогова Ю.К.

Наследие знаменитого рекламиста.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок).

"Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!"

Искусство удивлять

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки "Aquafresh Flex Direct". В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: "Чистит с блеском, действует с головой" (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация нередка. Допустим, рекламируется стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода. Другая ситуация - рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он не может не поверить рекламе. Объяснение этому содержится в теории когнитивного диссонанса.

Необычная информация как источник когнитивного диссонанса

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было понять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus. На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы.

Риторическая основа уникального торгового предложения

В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП.

"Если Вы хотите использовать копировальную бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Canon NP 6521, которая делает двусторонние копии". (Заголовок текста газетной рекламы.)

"Красный треугольник. Чистит сам!" (Слоган рекламы бытовых чистящих средств "Красный треугольник", содержащих биологически активные чистящие добавки.)

"Cif. Чистит до блеска и не царапает". (Слоган рекламы бытового чистящего средства.)

"Краска HAMMERITE. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной не проницаемый для влаги слой".

Противопоставление, контраст - это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Canon противопоставление выражено явно с помощью конструкции "не Х, а Y". В следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы "Чистит сам!", "... и не царапает" и "Прямо на ржавчину!" контрастируют с нашими стандартными представлениями: чистящими средствами приходится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцарапать поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать.

Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП. Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет "Cool", где утверждение отличительной особенности было сконструировано чисто языковыми средствами. Ложные УТП, так же, как и истинные УТП, основаны на противопоставлении рекламируемой марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП - не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место.

Риторические приемы создания истинного и ложного уникального торгового предложения

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Конструируется суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y", при этом X вообще или на фоне Y оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП:

"Найдите съеденные 3,5 см!" (Реклама телевизора World Best Plus от SAMSUNG.) Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: "Вы купите это яблоко? (Изображение надкусанного с двух сторон яблока) "Или Вы купите это?" (Изображение целого яблока) "Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения".

В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку - то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора "съеденные сантиметры".

"Чтобы глаз наслаждался, не уставая". (Реклама телевизора "Philips" с системой "Matchline") Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

"Attache. Угольный фильтр". (Сигареты)

В рекламе сигарет "Attache" выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

"LG Golden Eye. Живой глаз - живое изображение." (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз.)

"Мы не играем в пирамиды". (Реклама УНИКОМБАНКа) Несмотря на то, что не только этот банк "не играет в пирамиды", именно он заявил об этом с такой определенностью.

Примеры ложных УТП:

"Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool" !"

"M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках".

Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории "шоколад", хотя более естественно было бы назвать его "драже". Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.

2. Прием усиления положительных качеств.

Конструируется суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство Х, наш товар имеет суперсвойство Х* ", при этом Х* оценивается как высшее проявление качества.

Примеры истинных УТП:

"Ariel. Не просто чисто - безупречно чисто" (Стиральный порошок)

"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок)

"Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!"

"Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся" (Чистящее средство)

"По снегу и грязи,

по лужам и пыли

Вот так ботинок - Т 34!" (Обувь фирмы "Патриот")

Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной "вездеходности" и вместе с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.

Примеры ложных УТП:

"Это не просто сигареты - это Davidoff!"

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.

"Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома".

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории.

Конструируется суждение типа "Все товары имеют стандартные свойства Х, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y", при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые.

Пример истинного УТП:

"Оно плавает!" /"It floats"/ (Реклама мыла фирмы "Procter&Gamble") Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Примеры ложных УТП:

"Viper. Осторожно, ядовита!" (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает "ядовитая змея, гадюка". Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины "ядовитая" создает впечатление ее яркой отличительной особенности.

"Swatch. The others just watch". (Реклама часов марки "Swatch")

Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова "watch" (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: "Часы "Swatch". Остальные - просто часы" и "Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть".

"Everything else is just a light" (Реклама светлого пива "Bud Light"). При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова "light" (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: "Все остальное - просто свет" и "Все остальное - просто светлое".

В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво ("a light"), получал все, что угодно, кроме пива: белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива - "Bud light".

"У нас бутылки моют острым паром!" (Реклама пива "Шлиц", пример из работы Р. Ривса.)

Это знаменитый в истории рекламы слоган пива "Шлиц", который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе - о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива "Шлиц" получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: "мыть паром", "острый пар".

"Его подрумянивают!" /"It's toasted"/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол "to toast", который означает "подрумянивать, поджаривать, делать тосты".

Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки.

Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка "Sprite" строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова "засохнуть":

"Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? - То же, что и все остальные. Имидж ничто - жажда все. Sprite. Не дай себе засохнуть!"

Между тем, о самом товаре ничего "особенного" не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова "засохнуть" - обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы - короткие, ритмически организованные - похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи.

Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.

Резюме

Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

Список литературы

"Реклама и жизнь"

www.coolreferat.com

Как создать уникальное торговое предложение

Пирогова Ю.К.

Наследие знаменитого рекламиста.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок).

"Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!"

Искусство удивлять

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Необычная информация как источник когнитивного диссонанса

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Риторическая основа уникального торгового предложения

"Cif. Чистит до блеска и не царапает". (Слоган рекламы бытового чистящего средства.)

Риторические приемы создания истинного и ложного уникального торгового предложения

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Примеры истинных УТП:

"Attache. Угольный фильтр". (Сигареты)

Примеры ложных УТП:

"Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool" !"

"M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках".

2. Прием усиления положительных качеств.

Примеры истинных УТП:

"Ariel. Не просто чисто - безупречно чисто" (Стиральный порошок)

"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок)

"Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!"

"Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся" (Чистящее средство)

"По снегу и грязи,

по лужам и пыли

Вот так ботинок - Т 34!" (Обувь фирмы "Патриот")

Примеры ложных УТП:

"Это не просто сигареты - это Davidoff!"

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.

"Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома".

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории.

Пример истинного УТП:

Примеры ложных УТП:

"Swatch. The others just watch". (Реклама часов марки "Swatch")

"У нас бутылки моют острым паром!" (Реклама пива "Шлиц", пример из работы Р. Ривса.)

"Его подрумянивают!" /"It's toasted"/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.

Резюме

Список литературы

"Реклама и жизнь"

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

diplomba.ru

Как сделать уникальное торговое предложение (УТП)

«Немногие компаниии задействованы в разработке уникального торгового предложения (УТП), в результате они ориентированы на всех. Как создать УТП, читайте в этой статье.» © Клуб Коммерсантов

1. Алгоритм разработки правильного УТП

Первый шаг. Сбор первичной информации

Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод

1. Статистика запросов в поисковой системе.

Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.

2. Карточки обратной связи.

Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.

3. Открытый вопрос.

Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.

4. Анализ продаж.

Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП

Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

Три условия создания уникального торгового предложения

Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:

Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?»
Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

Экономия порошка при стирке. Выполаскивается гораздо легче, не вредит коже.
Больше стирок за ту же цену.
Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.

Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).

На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.

Дополнительная информация

Автор: Клуб КоммерсантовИсточник: http://vk.com/kommersant_vk

Товары повседневного спроса (ширпотре́б (сокр. от широкое потребление), FMCG — англ. Fast Moving Consumer Goods) — общее название для товаров повседневного потребления (особенно продуктов лёгкой и пищевой промышленности) широким кругом покупателей, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. С точки зрения экономики, ширпотреб — это товары массового потребления, функционального назначения, не отличающиеся по своему оформлению, не придающие уникальность покупателю, одинаковые по фасону.

Нравится информация? Расскажите о ней в своей социальной сети!

15wmz.com