FMCG маркетинг «своими силами». Компаниях fmcg что это
FMCG маркетинг "своими силами" | Школа руководителей
В статье описан наш опыт позволивший «своими силами» организовать сбор и последующую аналитику рыночной информации для компаний, работающих в сфере товаров повседневного спроса (FMCG). Как правило, маркетологи в отечественных компаниях отождествляются с рекламщиками и PR-щиками (за редкими исключениями). При этом острота вопроса регулярного рыночного анализа в условиях жесткой конкуренции и борьбы за полочное пространство особенно актуальна.
Возникновение маркетолога
Бюджет на рекламу и продвижение обычно жестко контролируется первым лицом в компании. Особенно, если первое лицо занимает позицию генерального директора и является основным акционером бизнеса. Ведь речь идет о денежных средствах, и очень немалых. Зачастую затраты на рекламу сопоставимы с размером дивидендных выплат, а то и превышают их. Наряду с этим, планирование и контроль эффективности рекламных мероприятий крайне непрост и для людей бизнеса скорее похож на несбыточную мечту.
Помимо рекламы и продвижения, внимания директора требует оперативное управление компанией. Это та самая текучка, которая, съедая время и силы, омрачает мирские радости отечественного бизнесмена.
Достигнув определенного уровня развития, каждая компания рано или поздно осознает необходимость в дополнительной штатной единице. Руководитель надеется, что маркетолог мужественно (или женственно) снимет с плеч уставшего директора груз продвиженческих и рекламных забот. А профессионализм маркетолога, помноженный на практический опыт первого лица, позволит использовать рекламный бюджет максимально эффективно.
Чем обычно занимаются маркетологи?
Как правило, тем, что ему и поручили: PR-ом и продвижением! Сюда входит:
- обслуживание и оптимизация корпоративного сайта: всевозможные доработки, оживление форумов, публикация новостей, обмен банерами с партнерами, раскрутка по поисковикам и т.д. и т.п.
- оформление корпоративного стиля компании: разработка бренд бука, логотипа, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, фирменных шаблонов и прочих фирменных элементов, позволяющих создать уникальный и неповторимых образ на рынке.
- Сама программа продвижения! Наконец-то есть человек, который должен планировать эффективность рекламных и PR-мероприятий, организовывать сами мероприятия, придумывать различные продвиженческие фишки, мониторить эффективность продвижения и, самое главное, нести ответственность за немаленький бюджет на продвижение. Хотя, как правило, стоимость рекламного присутствия и сам подход к продвижению несильно отличаются от тех, что были ранее. Просто сейчас это головная боль не первого лица, а наемного маркетолога.
- Организация взаимодействия с активными клиентами. Плох тот маркетолог, который на первых же порах не проведет сегментацию клиентов. И не начнет систематическую работу по сбору рекомендаций и отзывов, по организации обратной связи с клиентами на предмет качества обслуживания и необходимых улучшений в работе, по разработке программы развития наиболее интересных клиентских групп.
Ничего не забыл?! Вроде нет,‑ жизнь «среднестатистического маркетолога» именно из этого и состоит. Хотя нет! Если посмотреть должностную инструкцию, которую бухгалтера откопали в интернете и «подсунули» маркетологу при оформлении, можно найти еще несколько функций:
- Анализ уровня и тенденций спроса, обеспеченности потребителей реализуемой продукции как в целом по рынку, так и в отдельности по регионам.
- Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами. Вявление их сильных и слабых сторон.
- Определение потребностей потребителя, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование его развития.
- Ведение информационной базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и по результатам деятельности отдела маркетинга.
- Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию компании и разработка предложений по снижению его размеров.
- Разработка предложений по основению новых рынков/сегментов рынка.
Что же со всем этим делать? Получается, что функция маркетинга, которой так гордится руководство, в общем-то, и не реализована в компании? Может быть, обратиться за советом к консультантам???
Консультанты быстро и доходчиво объяснят, что на самом деле маркетинг ‑ это крайне непросто, очень недешево и абсолютно необходимо для выживания бизнеса! Однако, маркетолог в компании уже есть. Это очень неплохо! Теперь необходимо лишь «подтолкнуть» маркетинговую функцию дальше, помочь ей прорасти, обучить маркетолога в реальном проекте по исследованию рынка.
И любезно предложат комплексное маркетинговое исследование, среднего формата по «стандартной» цене.
На что похоже «типовое» маркетинговое исследование для компании в секторе FMCG[1]
Как правило, целью «типового» исследования рынка для компании, работающей в секторе FMCG, является получение количественной и качественной информации о рынке для составления прогнозов сбытовой деятельности и определения эффективных подходов к позиционированию компании.
Может возникнуть небольшая дилема по поводу объекта исследования. По уму, его следует разделить на две части:
1. Конкурентов, предлагающих аналогичные товары на рынке.
2. Конечных покупателей продукции, их потребности и предпочтения.
Однако, если спрос неэластичен по предложению, и приверженность основной массы клиентов конкретной торговой марке невелика, то клиент в любом случае купит товар, представленный в месте продажи, не заморачиваясь по поводу бренда и производителя. В этом случае главным фактором, определяющим поведение покупателя, являются базовые потребительские свойства товара.
В случае, если продукция компании обладает хорошей репутацией, «постоянный клиент» может уйти без покупки при отсутствии товара. Однако, рано или поздно, потребность в товаре возмет вверх, и покупатель переключится на альтернативный бренд.
Наиболее трудоемким элементом исследования является сам «рыночный замер». Сюда могут включаться:
1. фокус-группы
2. анкетирования и опросы покупателей в местах продаж
3. сбор информации о представленности продуктовых брендов (и/или компаний-конкурентов) в местах продаж
Действительно, непросто опросить несколько тысяч человек, соблюдая требования по ряду факторов социально-демографического характера. Также непросто, как в ограниченный срок переписать содержимое витрин нескольких сотен магазинов.
Плюсы и минусы исследований, проводимых внешними консультантами:
| ПЛЮСЫ | МИНУСЫ |
|
|
«Держать руку на пульсе»
Основным фактором успеха FMCG компании является представленность товаров в местах продаж. Если товар повседневного спроса отсутствует на полке, то потребитель приобретет альтернативный товар ‑ это аксиома.
Структура торгового отдела в FMCG-компаниях, как правило, предполагает наличие штатных торговых представителей, за которыми закреплена определенная территория. Торговые представители регулярно объезжают свою территорию по заранее согласованным маршрутам, контролируют остатки товара в местах продаж, собирают заявки, при необходимости осуществляют выкладку товара на полочном пространстве. В некоторых компаниях содержат дополнительных сотрудников ‑ мерчендайзеров. Это делается для того, чтобы освободить часть времени торгового представителя за счет менее дорогих сотрудников.
Информация о ситуации на рынке, в таких компаниях собирается от торговых представителей, которые при необходимости рассказывают о ценах и новинках конкурентов, пожеланиях клиентов и т.п. Однако, сбор подобной информации, как правило, несистематичен и носит ситуативный характер.
Для того, чтобы «держать руку на пульсе» рынка, мы внедрили в нашей компании так называемую систему чек-листов[2]. Задача чек-листов: собрать информацию, необходимую для анализа производителей и/или импортеров, представляющих свою продукцию в каждой торговой точке. Собрать информацию, необходимую для анализа полного ассортимента товаров, представленного в торговой точке.
При заполнении чек-листа необходимо переписать интересующий ассортимент (как наших товаров, так и товаров конкурентов), представленный в торговой точке. При этом отражается следующая информация:
- Дата заполнения
- Название торговой точки
- Город
- Тип торговой точки
- Название импортера (компании-конкурента), поставляющего товар
- название товарного бренда, представленного на полках
- название продуктовой группы (в рамках одного бренда может быть представленно несколько групп товара)
- Технические характеристики, согласно общепринятым классификациям
- Емкость упаковки товара
- розничная цена
- количестов фейсов, представленных на полке
- Наличие отдельного стеллажа / стенда с продукцией
- Наличие внешней рекламы в торговом зале и/или у стенда (вписать вид рекламы и указать носитель)
- Место в магазине (прикассовая зона, в зоне прямой видимости от входа и т.п.)
Заполненный чек-лист представляет собой таблицу следующего формата:
Анализ чек-листов очень быстро и просто осуществляется с помощью сводных таблиц в Excele.
Ниже будут перечислены некоторые из возможностей, открывающихся благодаря регулярной работе с чек-листами.
- Анализ ситуации конкретного клиента
Анализ чек-листов позволяет наглядно представить долю нашей компании и долю конкурентов на полочном пространстве. Также определить возможность развития клиента за счет новых товарных позиций. В первую очередь тех, которые уже поствляют конкуренты.
Наиболее важным результатом анализа конкретного клиента является наглядное представление потенциала клиента. Возможности увеличить объем поставок в перспективе. Потенциал клиента, выраженный количественно, необходимо использовать в качестве важнейшего критерия при сегментации клиентов.
- Определение емкости рынка
Информация чек-листов позволит определить емкость рынка по ряду очень важных срезов, необходимых для анализа.
Во-первых ‑ емкость рынка по каналам сбыта (по торговым точкам различного типа). Возможно, компания ориентируется на работу с крупными супермаркетами, а потенциал небольших продовольственных магазинов в спальных районах гораздо выше.
Во-вторых ‑ емкость рынка по каждой из товарных позиций. Эта информация может существенно скорректировать ассортиментную политику компании.
- Отслеживание эластичности спроса
Анализ чек-листов в динамике позволяет отслеживать эластичность спроса конечных потребителей товаров. Определять, как быстро один товар может быть вытеснен другим. Данная информация необходима при разработке проектов по выводу новых продуктов на рынок.
- Вывод новых продуктов на рынок
При выводе новых продуктов на рынок из чек-листов можно получить комплексную информацию о регионах, каналах сбыта, вплоть до конкретных торговых точек, в которых аналогичную продукцию предлагают конкуренты. Соответственно необходимо сфокусировать действия торговых представителей, сделав выход на рынок более эффективным.
- Акции против ослабших конкурентов
Время о времени до каждой компании доходят слухи о проблемах конкурентов: то поставка задерживается, то недостаток финансирования, то проблемы с доставкой. Информация чек-листов предоставит комплексную информацию о точках, по которым необходимо нанести удар, для того, чтобы потеснить конкурента.
- Анализ плотности присутствия конкурентов в различных регионах
Присутствие конкурентов в различных регионах различное. Это может быть обусловлено целым рядом факторов:
- проблемы с доставкой товара на дальние расстояния;
- неэффективный торговый представитель в конкретном регионе;
- недостаток клиентской базы для регулярных поставок в регион
- и т.д. и т.п.
При внедрении системы чек-листов необхоидмо учитывать некоторые важные нюансы.
Во-первых, необходимо решить, кто будет заниматься заполнением чек-листов. Поскольку торговые представители (и мерчендайзеры, если таковые есть) регулярно посещают своих клиентов, логично данную обязанность поручить им. При этом необходимо понимать, что сотрудникам придется тратить время на заполнение чек-листов. По скольку для них выгода от этой работы неочевидна, скорее всего новшество будет встречено негативно. Следует с самого начала продумать дополнительную мотивацию. Грамотнее всего рассматривать заполнение чек-листов, как регулярную задачу, выполняемую в рамках должностных обязанностей (за оклад), такую же, как контроль остатков, выкладка, заполнение отчетов о сделанных визитах и пр.
Во-вторых, необходимо определить время, которое потребуется на заполнение чек-листов. Это время можно оценить следующим образом:
- Количество клиентов, эффективно обслуживаемых одним торговым представителем, обычно не превышает 90-100.
- Для контроля рыночной ситуации, необходимо заполнять чек-лист по каждому из клиентов минимум 1 раз в квартал. Для важных клиентов категории «А» можно заполнять чаще.
- Среднее время, затрачиваемое на заполнение чек-листа, составляет 40-45 минут (конечно, оно может варьироваться, в зависимости от торговых площадей клиента и специфики товара).
Таким образом, на заполнение чек-листов по всем клиентам одного торгового представителя потребует около 65-75 часов, это 22-25 часов в месяц, или чуть больше часа ежедневно. При среднерыночном окладе торгового представителя в 220 долларов США[3], необходимо предусмотреть дополнительную мотивацию на уровне 30-35 долларов.
Третий нюанс: минимизация затрат времени. Поначалу, при запуске чек-листов у торговых представителей уходит очень много времени на фиксацию необходимой информации. В первую очередь это связано с поверхностным знанием продукции конкурентов (необходимо тратить время на изучение каждой единицы товара). Постепенно, ТП начинают узнавать товар «в лицо», заполнение чек-листов при этом сводится к фиксации розничной цены и указанию количества фейсов каждого товара.
Дополнительным приемом, облегчающим жизнь торговых представителей может стать заполнение чек-листов на бумажных носителях. Техническую работу по оцифровке можно поручить «недорогому сотруднику», находящемуся в офисе.
[1] Наконец появилось это слово «FMCG» (товар повседневного спроса, от англ. Fast Moving Consumer Goods). Все предыдущие рассуждения, как показывает практика, хорошо применимы к большинству компаний. Однако рецепт «маркетинга своими силами» в данной статье будет дан для компаний, работающих в секторе FMCG.
[2] Буду рад поделиться наработками и инструкциями по использованию со всеми желающими. Запросы на материалы и контактную информацию оставляйте в комментариях к статье.
[3] Данные интернет-ресурсов, посвященных трудоустройству и подбору персонала.
yakunin.by
Международные FMCG компании в России
Международные FMCG компании, работающие в России, сайты и направления бизнеса.
Многопрофильные компанииColgate-Palmolive (colgate.ru) – зубные щетки, уход за полостью рта, уход за телом, корма для животныхLouis Vuitton Moet Hennessy SA (lvmh.ru) — вина и крепкие алкогольные напитки, мода и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные изделияJohnson&Johnson (jnjru.ru) – косметические продукты для лица и тела, средствами личной гигиены, фармацевтические товары, медицинские изделияNestle (nestle.ru) – кондитерская продукция, кофе, бакалея, детское питание, минеральная вода, мороженое, корма для животныхHenkel (henkel.ru) – моющие и чистящие средства, косметика, средства личной гигиены, клеи, строительные смесиProcter & Gamble (procterandgamble.ru) — моющие и чистящие средства, косметика, средства личной гигиеныReckitt Benkiser (rb.com) – чистящие средства, товары для здоровья, средства личной гигиеныUnilever (unilever.ru) – чай, бакалея, мороженое, чистящие средства, средства гигиены
Крепкий алкоголь: Bacardi Limited (bmrussia.ru), Diageo (diageo.com), Pernod Ricard (pernod-ricard.ru)
Пивные компании: Балтика (baltika.ru), EfesRus (efesrussia.ru), Heineken (heineken.ru), Sun InBev (suninbev.ru)
Безалкогольные, энергетические напитки и соки:Coca-cola (coca-cola-russia.ru, coca-cola hellenic), PepsiCo (pepsico.ru), Red Bull (redbull.ru)
Табачная продукция: Altadis Tobacco (altadisusa.com), British American Tobacco (batrussia.ru), Imperial Tobacco (imperial-tobacco.ru), JT International (jti.com), Philip Morris International (pmi.com/rus)
Молочная продукция: Campina (campina.ru), Danone-Юнимилк (danone.ru, unimilk.ru, nutricia.ru), Ermann (ehrmann.ru), Parmalat (parmalat.ru), Вимм Билль Данн (PepsiCo) (wbd.ru)
Кондитерская продукция:Dirol Cadbury (cadbury.ru), Ferrero (ferrero.ru), Kraft Foods (kraft-foods.ru), Mars (mars.com), Orkla Brands (orklabrands.ru), Perfetti Van Melle (perfettivanmelle.com), Ritter Sport (ritter-sport.ru), Wrigley (wrigley.com)
Бакалейная продукция:Bunge (bunge.ru), Heinz (heinz.ru)
Средства по уходу за кожей, волосами, косметика:Beiersdorf (beiersdorf), L`oreal (loreal-paris.ru)
profmcg.ru
Я хочу работать в международной FMCG-компании
Согласно исследованию, проведенному журналом Harvard Business Review
«What Millennials Want from a New Job», миллениалы (люди, рожденные в начале 1981 года, которые встретили новое тысячелетие будучи «на ты» с цифровыми технологиями) при выборе работодателя больше всего ценят возможность обучения и развития, компетентность своего руководителя и менеджмента в целом, а также интересные задачи и разнообразие в работе.
Чтобы выяснить, в каких компаниях хотят работать выпускники, в США был проведен опрос («The Brands Millennials Want To Work For The Most»). Первые пять позиций заняли Google, Amazon, Netflix, YouTube и Microsoft. Только три компании в первой десятке не были технологическими: Nike, Disney World и Johnson&Johnson.
В Казахстане, ввиду того, что технологические гиганты представлены не так широко на рынке труда, на первый план для выпускников выходят предприятия добывающей промышленности, а также консалтинговые и FMCG-компании.
Сектор FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) – один из самых конкурентных на рынке. Именно поэтому возможности в FMCG-компаниях привлекают многих выпускников: работа обещает быть интересной и динамичной. Привлекают и известные наименования брендов производителей. О том, что еще мотивирует молодых специалистов работать в данной индустрии нам рассказала Асем Курманбаева, Менеджер по трудовым отношениям в ТОО «Джей Ти Ай Казахстан» (группа компаний Japan Tobacco International).
«На момент окончания программ Бакалавриата и MBA в Университете КИМЭП, у меня уже был список компаний, в которых я хотела бы работать. Составляя его, я руководствовалась советами своих преподавателей с международным опытом работы. А понять структуру индустрии FMCG мне помогли бизнес-кейсы и проекты, с которыми я работала во время учебы.
Почему я сделала выбор в пользу FMCG? На мой взгляд, это индустрия, которая всегда находится в движении. Поэтому компании постоянно совершенствуются во всех отношениях» – рассказывает Асем.
Мы поинтересовались у Асем, разделяет ли она ценности миллениалов при выборе места работы.
«Для меня было важно наличие корпоративной культуры в компании. Важно, чтобы компания была социально ответственной и придерживалась мировых стандартов, имела прозрачность политики и отчетности. Сертификат «Top Employer», который JTI получает уже на протяжении нескольких лет, был для меня сигналом, что эта компания привлекает лучших специалистов и предоставляет широкий спектр инструментов для их развития».
Процесс отбора – телефонное интервью, тесты и серия собеседований с HR-менеджером, Директором по управлению персоналом и будущим руководителем также повлияли на мнение Асем о компании.
«Через Центр Карьеры Университета КИМЭП я увидела открытую вакансию стажера программы JUMP. Я незамедлительно подала и, проходя стадии отбора, старалась показать себя с самой лучшей стороны.
Первый звонок рекрутера сразу дал мне понять, каких высоких стандартов придерживается JTI. А дальше у меня появилась возможность показать своё логическое мышление и аналитические способности и поговорить с непосредственными руководителями департамента. Увидев, как сотрудники JTI заинтересованы в своей работе, и как они ее любят, я действительно загорелась идеей работать именно там. А такие плюсы, как трансфер на работу и с работы, бесплатный обед, замечательная атмосфера в офисе, его дизайн и функциональность, только усилили мое желание попасть в JTI».
Асем удачно прошла отбор и получила позицию стажера в отделе HR, подразделении по продвижению бренда работодателя.
Работа с имиджем работодателя принесла мне бесценный опыт. Я поняла, что компания развивается очень динамично, происходит постоянная ротация сотрудников, как между отделами, так и географически.
При наборе на должности специалистов и менеджеров JTI придерживается политики “Promotion from within". Мне тоже выпала подобная возможность, и уже через полгода я получила должность Специалиста по трудовым отношениям.
Моя работа была тесно связана с трудовым законодательством и кадровым делопроизводством. Трудовой Кодекс буквально стал моей настольной книгой. Конечно, адаптироваться к новой должности мне помогали мои коллеги, непосредственный руководитель, наставник и наша сильная команда по обучению и развитию персонала».
В скором времени карьера Асем начала набирать обороты – у нее появилась новая возможность обучения, которую так ценят представители поколения Y.
«Мне предложили работать с программой SAP HR (программное обеспечение для управления человеческими ресурсами организации). SAP уже давно использовалась в компаниях по всему миру, но в Казахстане мы были одной из первых внедривших ее компанией. Это стало очередной возможностью обмена опытом с сотрудниками из различных стран – мне довелось посетить головной офис JTI в Женеве.
В мае этого года я была назначена Менеджером по трудовым отношениям и сейчас несу ответственность за соблюдение Законодательства в части кадрового делопроизводства, за корректное внесение персональных данных сотрудников, подготовку документов к расчету заработной платы, а также за корректное оформление приемов, переводов и увольнений сотрудников. Здесь для меня открываются новые горизонты. Теперь появилась ответственность не только за свои обязанности, но и за работу команды. Занимая подобную должность, ты стараешься соответствовать целям компании: быть самой уважаемой табачной компанией, иметь успешные финансовые показатели, быть лучшим работодателем на рынке. Эти цели распределяются по различным отделам, и перед руководителем стоит широкомасштабная задача их достигать.
Я считаю, что главная способность успешного руководителя — это находить подход ко всем своим сотрудникам, помогать им развиваться в правильном направлении. Джон Рокфеллер говорил: «Я бы отдал любые деньги за возможность находить общий язык с людьми и общаться с ними». Поэтому я уделяю большое внимание атмосфере внутри команды и стараюсь помогать развитию каждого сотрудника.
hipo.kz
