ГлавнаяРазноеКонверсия в торговле что это такое

Конверсия: что это и как посчитать правильно. Конверсия в торговле что это такое


Конверсия

Конверсия является одним из важнейших KPI показателей в продажах. Считать и анализировать данные конверсии должна любая торговая точка, и гипермаркет, и отдельно взятый продавец. Конверсию могут по-разному называть – CTR, CloseRate, количество контактов. Но суть от этого не меняется, естественно в активных продажах, где входящие клиенты редко попадаются, считают количество контактов.

Что такое конверсия

Конверсия магазина – это отношение покупателей (количество чеков) к посетителям (трафик). Конверсия универсальный показатель для любого типа продаж. Различаются лишь технологии подсчёта трафика и покупателей. Конверсия в продажах является качественным показателем работы торговой точки или конкретного продавца. Конверсию принято измерять в процентах, чем выше процент, тем больше посетителей превращается в покупателей. Формула конверсии:

Конверсия = количество покупок/количество посетителей*100%

Конверсия сильно отличается в различных каналах продаж. Так в магазин у дома почти 100% зашедших клиентов уходят с покупкой т.к. клиент идёт покупать целенаправленно. В магазине бытовой техники или мебели конверсия будет 20-40%. В такие магазины клиенты приходят не только чтобы купить товар, но и для того чтобы прицениться к товару. Самая низкая конверсия наблюдается в активных продажах т.к. клиент вообще не настроен к покупке. Так же невысокая конверсия в длинных и сложных продажах: недвижимость, автомобили, b2b сегмент. Сделка по оформлению квартиры или автомобиля может длиться больше месяца, в b2b сделки могут длится годами.

Отдельно стоит затронуть конверсию в рекламе в наружной рекламе, интернете и СМИ. Считать конверсию от рекламы очень трудно, и она как правило ничтожно мала. К любому рекламному носителю публика быстро привыкает и перестаёт на него обращать внимание. Хотя реклама, установленная в нужное время и в нужном месте может дать хороший результат. На заре возникновения интернета конверсия рекламного баннера могла достигать 50%, это было в новинку и люди с удовольствие щёлкали по ним. Сейчас конверсия баннерной интернет рекламы в 1% считается отличным показателем. Сейчас реклама используется для дополнительных точек касания на клиента. Существует стратегия семи касаний клиента, которая говорит о том, что клиент должен 7 раз узнать о товаре перед совершением покупки.

Как увеличить конверсию в магазине

В розничных магазинах над входом устанавливается счётчик, который считает вошедших покупателей, это делается для того чтобы понять какой трафик у магазина. Важно отметить что трафик — это очень ценный ресурс. Он зависит местоположения торговой точки, узнаваемости торговой сети, вложений в рекламу и т.п. За трафик компания платит достаточно большие деньги и, если этот ресурс не использовать можно быстро разориться.

Какими же инструментами обладает магазин для увеличения конверсии? Сразу оговорюсь, что будут описаны пункты, которые просто должны выполняться. Если этого не происходит, то магазин теряет прибыль ежедневно. Кроме того, наверное, всем понятно, что есть вещи, которые будут отталкивать клиентов сразу: слишком громкая музыка, неопрятный внешний вид персонала, откровенная грязь в торговой точке и т.п. Ниже описанные пункты можно расценивать как чек-лист для проверки магазина на уровень сервиса.

  1. Продавцы находятся всё время в зоне видимости клиента и готовы оказать помощь при первой же просьбе, в отделах с технически сложным товаром продавцы подходят к покупателю и предлагают помочь с выбором товара;
  2. На всём товаре есть ценники и описания. Клиенту должно быть понятно — что это за товар и сколько он стоит. Ценники соответствуют действительности;
  3. На всех товарах есть штрих код и он правильно считывается;
  4. В магазине создана прозрачность торгового зала и удобная навигация. Расположение товаров понятное и логичное. Клиент не должен долго искать необходимый ему отдел;
  5. Продавцы владеют техникой завершения сделки, и всегда закрывают сделку при общении с клиентом.
  6. На кассе очередь не более 5ти человек;
  7. Все полки и витрины заполнены товаром;

Все описанные правила носят гигиенический характер. Чтобы они соблюдались необходимо обеспечить постоянный контроль работы торговой точки. Для решения данной задачи, создаётся чек-лист в котором прописывают все важные пункты. И раз в месяц/неделю/день делается проверка по данному чек листу всего магазина. Чем ниже уровень менеджмента, тем чаще он проводит проверку по чек листу.

Конверсия продавца

У каждого продавца есть своя конверсия, и её нужно считать. Высокий товарооборот не говорит, что у продавца высокий показатель конверсии. Возможно продавец обслуживает большое количество клиентов увеличивая тем самым воронку продаж. С точки зрения бизнеса, такой продавец не является идеальным и руководителю стоит работать над улучшением производительности сотрудника.

В любой торговой точке есть показатель затрат на привлечение клиентов. Если поделить сумму затрат за период на количество посетителей, то мы получим затраты на одного посетителя. Сравнив эти данные с продажами, можно понять насколько эффективен с точки зрения рентабельности каждый конкретный продавец.

В увеличении своей конверсии продавец заинтересован лично. Намного проще общаться с меньшим количеством клиентов, но качественно, чем перемалывать сотни клиентов. Для увеличения конверсии продавцу нужно:

  1. Знать этапы продаж и применять технику продаж. Особенно важно уметь закрывать сделку;
  2. Разбираться в продаваемом продукте, знать его свойства и выгоды;
  3. Понимать психологию продаж, уметь использовать эмоциональные и логические аргументы;
  4. Освоить невербальное общение, а также паравербалику;

По мимо всего перечисленного нужно уметь анализировать свои продажи и вносить изменения в скрипты продаж. В торговле постоянно что-то меняется, продавец должен уметь подстраиваться под изменения.

Конверсия сайта

Очень часто термин конверсия, применяется относительно интернет сайтов. Отличительной особенностью конверсии сайта является то что под продажей подразумевается – целевое действие. Это может быть заказ в интернет магазине, или заявка на обратный звонок, или регистрация пользователя.

Для того чтобы посчитать конверсию сайта достаточно установить счетчик посетителей. Сделать это не трудно и самое главное его можно настроить так чтобы он подсчитывал целевые действия. Их вы можете определить сами. Наиболее распространенными сервисами статистики являются — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

На сайт, так же, как и в магазин могут заходить посетители разной заинтересованности в товаре или услуге. К примеру, посетитель пришедший по поисковому запросу «купить кондиционер в Москве» более настроен на покупку, чем пришедший по запросу «типы кондиционеров». Первый запрос является коммерческим, а второй носит информационный характер. Конверсия в таких случаях отличается в разы. Поэтому, когда речь идёт об увеличении конверсии сайта нужно не только улучшать внутреннюю оптимизацию. Но и приводить более целевую аудиторию.

Какая должна быть конверсия?

Естественно, для того чтобы понять на сколько эффективно работает торговая точка необходимо определить нормативный показатель конверсии. Сразу могу сказать, что для магазинов не пищевой продукции конверсия в 30% это уже очень неплохо. Для продуктового ритейла эта цифра может доходить в некоторых случаях до 70-80%. Для узконаправленных магазинов и с небольшим ассортиментом конверсия бывает около 10-15%. При измерении конверсии важно оценивать качество трафика. Часто бывает, что магазин расположен таким образом, что через него люди идут в другой магазин или просто заходят погреться. Такой не целевой трафик естественно сильно снижает конверсию.

Увеличение конверсии магазина, как и увеличение среднего чека, задача которой необходимо заниматься постоянно. От выполнения этих задач зависит успех в управлении работой магазина.

Полезная литература по конверсию

worldsellers.ru

что это и как посчитать

Подробности Категория: Виды заработка в интернете

Приветствую, мои уважаемые читатели. На связи Галиулин Руслан. Сегодня поговорим немного о терминах и о продажах. Для оценки эффективности работы бизнесмены пользуются различными инструментами и методами. Все они помогают понять хорошо или плохо налажен процесс сбыта, какие ошибки допущены при организации продаж. Одним из лучших методов является расчет конверсии.

Каждый посетитель, который просто зашел в магазин посмотреть (в том числе, онлайн-магазин), считается потенциальным покупателем. Но часто люди уходят из торговой точки ничего не купив. Причина, по которой это произошло, может быть любой: недостаточный ассортимент, некачественное обслуживание, отсутствие нужного товара или человек действительно зашел просто посмотреть. Но задача любого бизнеса – получение прибыли, которая непосредственно зависит от покупателя.

Конверсия продаж что это такое

Итак, конверсия – это соотношение реальных покупателей (тех, кто оплатил товар/услугу) и потенциальных покупателей, не купивших товар/услугу по любой причине.

Данный параметр рассчитывают в процентах (%). Общей величины, нормы тут нет. Каждый бизнес, сайт, рекламная акция имеют свои нормы показателя. Зависит последний от специфики предприятия, условий и конкуренции.

Понимая, что хорошая конверсия – критерий успешного бизнеса, нужно стремиться к ее максимальному увеличению. Для этого нужно просчитывать данный показатель как можно чаще, на разных этапах деятельности компании (сайта). Когда принимаются правильные решения и действия – показатель растет.

Как рассчитать конверсию и проанализировать показатель

Интересно, что для расчета на нужен бухгалтер или математик с высшим образованием. Это доступно руководителю или менеджеру каждого бизнеса. Формула для расчета такова: K= N / N0 * 100%.

Что означают буквы: N – реальные покупатели (кто купил товар, воспользовался услугой), N0 – кто зашел на сайт/в магазин/открыл письмо в рассылке/скачал файл. Как видно, формула проста и для точного вычисления необходимо минимум данных.

Приведем простой пример:

Интернет-магазин (одежды, аксессуаров, мебели, чего-угодно) посещают 20 тысяч человек за 30 календарных дней (месяц). Покупки совершили только 200 человек из всех. Подсчитываем:

Конверсия=200/20000*100%, итог – 2%.

Если руководство этого магазина сможет провести правильные маркетинговые мероприятия, то показатель конверсии может возрасти до 3% и выше.

В случае, если руководитель наблюдает, что конверсия сайта, магазина или рассылкиимеет слишком низкий показатель (до 1-2% на сайте) – рекомендуется провести анализ некоторых показателей сайта, а именно:

Достаточно ли информации получает клиент при выборе.

Перед тем, как купить/воспользоваться услугой, клиент должно получить исчерпывающую информацию о продукте. Когда пользователь не задерживается на странице с карточкой товара более 10-15 секунд – это означает, что он не нашел нужной информации.

Исправить ситуацию легко: заполните каждую карточку товара, расскажите о преимуществах фирмы, подтолкните покупателя сделать выбор. На торговых точках устранить этот недостаток также можно с помощью размещения важных сведений на ценниках.

Сложный процесс покупки на сайте – это плохо.

Многие клиенты уходят из интернет-магазине уже на стадии покупки. Это связано со сложностями в процессе оформления заказа. Часто, для покупки требуется ввести море информации, заполнить десятки пустых полей без подсказок. Такие сложности на серьезном сайте ни к чему, они приводят к потере клиента.

Проблема решаема упрощением формата регистрации и оформления заказа. Большинство данных можно получить уже лично по телефону, не заставляя клиента тратить время на заполнение форм.

Менеджеры тоже ошибаются.

Ошибки в работе менеджеров зачастую приводят к потере клиентской базы. Грубое отношение, недостаточная заинтересованность в решении проблем покупателя – все это может оттолкнуть от покупки.

Рассматривая конкретные примеры, скажем о онлайн чатах с менеджером. Они весьма эффективны и могут повысить уровень конверсии. Когда потенциальный покупатель начинает диалог и задает вопрос – он хочет получить ответ прямо сейчас. Промедление в 2-3 минуты приведет к тому, что человек закроет вкладку вашего сайта навсегда.

Для устранения этого минуса важно контролировать работу менеджеров. Поощрять их за быстрые ответы и оперативное реагирование, наказывать за промедления более 2-х минут.

Так ли нужна конверсия бизнесу

Конверсия продаж, что это? Инструмент для бизнеса, способный помочь найти ошибки в работе, исправить их, тем самым увеличив поток клиентов и прибыль. С помощью конверсии можно понять, насколько продающий сайт у компании или ее рассылка, нужно ли что-то менять или дела идут хорошо. Сложно переоценить важность такого инструмента, как конверсия.

Если материал был полезен тогда ставим лайк и подписываемся на новости блога. Поддержите блог репостами.

С уважением, Галиулин Руслан.

Полезные материалы:

firelinks.ru

«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

Фото с сайта dom.by
Фото с сайта dom.by

Если конверсию в онлайн сегодня анализируют практически все, то офлайн-магазины уделяют этому гораздо меньше внимания. К тому же, есть мнение, что это сложнее. Как посчитать конверсию в рознице и что сделать, чтобы ее увеличить — рассказывает Виталий Сафронов, бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас».

— Как-то знакомый предприниматель, собственник и руководитель салона напольных покрытий, спросил меня: «У моего магазина конверсия 43%: как думаешь, это хорошо или нужно больше?». Этот вопрос и сподвиг меня на данный материал.

Виталий СафроновВиталий Сафронов Бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас»

Я расскажу, как анализировать конверсию розничного магазина, и что делать, если конверсия не устраивает.

Зачем считать конверсию

В отличие от онлайн, в офлайн-рознице не многие считают стоимость одного привлеченного потенциального покупателя. Хотя для этого достаточно просто сложить переплату за аренду на «поточном» месте, затраты на вывески, витрины, рекламы, акции и разделить всю эту сумму на количество посетителей. Если у вас получилась цифра больше 0 — ответьте себе на вопрос: важно ли для вас, насколько эффективно магазин отрабатывает каждую «не бесплатную» возможность в виде потенциального клиента. Если важно — анализ конверсии точно в этом поможет.

Существует 2 основных варианта расчета конверсии магазина:

Графика предоставлена атворомГрафика предоставлена автором

Учитывая несовершенство существующих систем счетчиков, зачастую в количество посетителей попадают собственные сотрудники и другие непотенциальные клиенты. Поэтому многие руководители начинают применять различные корректирующие коэффициенты погрешности.

Для примера, тот самый знакомый предприниматель, упомянутый выше, рассчитывал этот коэффициент следующим образом:

Графика предоставлена авторомГрафика предоставлена автором

Итого в расчете конверсии у него участвует только 50% всего входящего трафика. Что напрямую влияет на результат:

Графика предоставлена авторомГрафика предоставлена автором

Так какая конверсия правильная? Секрет в том, что обе правильные. Потому что важна не сама абсолютная цифра, а то, как и от чего она изменяется. Другими словами, не важно, какой вариант расчета и какую погрешность вы закладываете, относительный прирост или падение конверсии будет выглядеть одинаково:

Графика предоставлена авторомГрафика предоставлена авторомГрафика предоставлена авторомГрафика предоставлена автором

На что еще обращать внимание при анализе конверсии

Важно смотреть на всю «панель управления показателями», чтобы не прийти в ситуацию «анализ ради анализа». В качестве примера: конверсия в 100% выглядит очень позитивно до того момента, пока не посмотришь на одного посетителя, вошедшего в магазин за день.

Для того, чтобы упростить задачу анализа, предлагаю вам набор самых важных, на мой взгляд, связок конверсии с другими показателями:

1. Конверсия ⇔ средний чек или глубина чека.

2. Конверсия ⇔ количество посетителей на одного сотрудника в час.

3. Конверсия ⇔ уровень выполнения стандартов.

4. Конверсия ⇔ доля outofstock.

5. Конверсия ⇔ соответствие ассортимента сезонности.

Важно: в каждом конкретном магазине эти связки, как и панель показателей в целом, будут отличаться. И для того, чтобы выбрать оптимальное сочетание — важно четко понимать, какие факторы и в какой степени могут влиять на конверсию и наоборот.

Кто и как влияет на конверсию?

Основными рычагами влияния на результат в любом розничном магазине является знаменитая тройка: персонал, ассортимент и мерчендайзинг. Причем степень влияния каждого фактора будет меняться в зависимости от формата магазина и выбранного показателя.

Вот пример оценки экспертным путем уровня влияния на конверсию магазина-салона напольных покрытий:

Графика предоставлена авторомГрафика предоставлена автором

Как видим, самыми «влиятельным» фактором на конверсию в данном случае является персонал. И скажу по секрету, так будет во многих магазинах, пусть и не во всех.

Кроме того, нельзя забывать и про внешние факторы, влияющие на конверсию:

  • Экономическая ситуация (девальвационные ожидания подталкивают клиентов быстрее расставаться с деньгами)
  • Погода (особенно, если магазин имеет отдельный вход и располагается рядом с остановкой общественного транспорта)
  • Сезонность (особенно, если ее не учитывать при работе с ассортиментом)
Фото с сайта mir76.ruФото с сайта mir76.ru

5 шагов по увеличению конверсии в магазине

Для тех же, кому все вышеописанное кажется достаточно сложным, и нужна конкретная выжимка рекомендаций к действию, — вот топ-5 самых эффективных действий для повышения конверсии.

1. Настроить графики работы продавцов (и иных сотрудников) под покупательские потоки (нехватка персонала — это одна из самых частых точек потерь в конверсии).

2. Проработать с персоналом активность подхода к покупателям (здесь важно помнить, что все хорошо в меру).

3. Проработать с персоналом умение работать с несколькими клиентами одновременно (даже самая тонкая настройка графиков работы персонала не защитит от «подъехавшей электрички», особенно в периоды сезонных всплесков спроса).

4. Проработать с персоналом инструменты дожима-помощи клиенту в принятии решения (за этим многие клиенты и приходят в офлайн-ритейл, чтобы кто-то реальный взял и помог им решиться на покупку).

5. Внимательно проработать ассортимент товаров (идеально это делать в диалоге с потенциальными клиентами).

И в качестве бонуса: самые частые ошибки в применении конверсии розничного магазина.

1. Сравнение своего показателя конверсии с конкурентами. Многие руководители пытаются нащупать норму конверсии через «а как там у соседа». Но ничего кроме лишней головной боли данные по конверсии конкурентов не дадут. Во-первых, потому что вы никогда с точностью не будете знать, какие именно системы учета посетителей использует ваш конкурент (они могут отличаться от магазина к магазину). Во-вторых, применяемые коэффициенты погрешности и способ расчета также разные.

2. Мотивация продавцов на конверсию. Сколько ни встречал в рознице подобных систем мотиваций с конверсией в виде показателя, продавцы в лучшем случае игнорируют его и надеются на удачное стечение обстоятельств. При худшем же раскладе конверсия «мотивирует» сотрудников на поиск простых путей влияния — таких, как заклейка или отключение счетчиков, дробление чеков и т.п. Так что, хотите активности продавцов — запускайте стандарты и мотивируйте на их выполнение.

Удачных продаж и прироста в конверсии!

Читайте также

probusiness.io

Конверсия: что это?

Ваш бизнес может работать лучше и приносить больше денег. Вы и так это знаете. Но! Он это может делать прямо сейчас. Без дополнительных инвестиций в рекламу. Без ввода дополнительной, более дорогой продукции. То есть с теми исходными данными, что есть сейчас. Все что нужно — это поднять конверсию продаж. Что это такое и как выжать из нее максимум, разберем в этой статье без котиков и сложных слов.

Но сначала, как говорят маркетологи, небольшой тизер. То, что заинтересует Вас читать дальше. Именно конверсия продаж и ее повышение влияет на то, чтобы большее количество покупателей превратились из потенциальных в реальных. Этот показатель входит в ТОП-5 обязательных для расчёта. И как это сделать в магазине, офисе продаж, шоу-руме или даже интернет-магазине читайте дальше.

Ох уж эти понятия

Есть такое понятие как лид в маркетинге. Если кратко, то лиды — это клиенты, которые звонят/пишут/приходят/обращаются в Вашу компания и которые заинтересованны в Вашей продукции. Это слово я предлагаю использовать, потому что оно универсальное и мы с Вами не будем путаться в “покупателях магазина”, “звонящих в офис” и “заявках в интернет-магазине”. 

konversiya-chto-eto-i-kak-poschitat-kovboi

Так вот, у нас есть потенциальные клиенты, а есть действующие клиенты. Чтобы человеку перейти из первого состояния во второе, ему необходимо пройти определённые этапы. У каждого бизнеса эти этапы и их количество свои. На переходе из одного этапа в другой, мы видим конверсию в продажах. 

Конверсия продаж — это показатель превращения лидов в реальных покупателей. То есть потенциальных клиентов в реальных. Хотя нет, немного не так.

Конверсия продаж — это отношение реальных покупателей (те, кто воспользовались товаром/услугами) к потенциальным покупателям (те, кто НЕ воспользовались по любой причине).

Показатель конверсии продаж считается в процентах за определённый срок. Делается это очень просто, разберётся даже гуманитарий. Ниже будут формулы для расчета, а пока давайте определимся с оставшимися понятиями.

CV, convertion rate, CTR, close rate — это все обозначения, которые можно увидеть в интернете и которые, по большому счету, обозначают одно и то же — конверсию. Поэтому не пугайтесь, когда увидете их вместо русского слова “конверсия”. Кстати, в своей статье “Маркетинговые показатели: творите и считайте” мы больше рассказали таких обозначений.

Поскольку я не очень люблю теорию, то предлагаю закругляться с ней. Единственное о чем я хочу еще рассказать, что в настоящее время существует множество разновидностей конверсий. Однако, я выделю три основных вида, которые наиболее распространены, и которые необходимо знать как молитву любому бизнесмену:

  1. Конверсия в рекламе. Это отношение числа обращений/кликов по рекламе к показам этого рекламного сообщения.
  2. Конверсия в офлайне. Это отношение числа покупателей к количеству людей, которые зашли в торговую зону.
  3. Конверсия на сайте. Это отношение людей, которые совершили целевое действие на сайте, к количеству всех посетителей.

Исходя из этого можно сделать главный вывод. Если Ваша компания использует несколько площадок (магазин, интернет-магазин и офис), то и конверсий продаж будет несколько и данные по ним будут разниться. Также как будет отличаться конверсия в разрезе: продукта, целевой аудитории, региона и т.д. Но для начала начните считать минимальные и простые действия, а уже потом углубляйтесь. 

Важное дополнение. В бизнесе, когда идёт речь о конверсии, обычно о ней говорят как о части воронки продаж. Поэтому обязательно изучите нашу статью “Этапы воронки продаж: больше чем цифры”. Поверьте, все это вкупе изменит взгляд на Ваш бизнес.

Считаем и забываем

В своих материалах мы постоянно твердим, что бизнес — это прежде всего цифры, а не ощущения. Существует малая часть везения, но всё остальное строится на вполне реальных фактах. И чем большим количеством показателей Вы владеете, тем проще им управлять, его контролировать и развивать. 

Зная как посчитать конверсию продаж в бизнесе, Вы увидите очень интересные моменты в Вашей компании. Например, насколько целевые клиенты приходят к Вам в компанию по рекламе или насколько качественно работают Ваши продавцы. Но! Я с Вами буду честен, показатель конверсии — это не главный показатель в маркетинге. Он важный, но не главный.

Самый главный — это прибыль. И если у Вас покупает каждый второй, но при этом средний чек составляет три копейки, то от подсчета конверсии в этом случае нет толка. То же самое касается реклам и call-to-action на сайте, по этим элементам могут кликать десятки людей, но при этом не будут ничего покупать. Более подробно об этом рассказываю в моём видео:

Поэтому, как уже сказал, делать расчет конверсии продаж обязательно нужно, так Вы увидите очень много полезной информации. Но конверсия бывает обманчива. Всегда проверяйте чистоту анализа такими дополнительными показателями как: длина сделки, средний чек, ROI, LTV, чистая прибыль.

САМАЯ ЧЕТКАЯ Формула

Иногда, когда мы делаем маркетинговый анализ для наших клиентов, мы используем различные формулы и соответственно ищем в Интернет как рассчитать их. Зачастую мне крайне смешно, когда в статье написана формула, расчеты по которой не сходятся, потому что автор их тупо не перепроверяет. В случае с этой статьей (как в принципе и со всеми нашими статьями) Вы можете быть спокойны. Формула расчета конверсии верна и проверена на жизнеспособность на десятках наших клиентов.

Конверсия продаж = (N1 (количество покупателей) / N0 (количество лидов)) * 100%

К примеру, у Вас фирма, которая оказывает услуги по установке пластиковых окон (сложная у Вас сфера, знаем). В прошлом месяце Ваш офис посетило 217 человек, из которых 32 купили у Вас и стали счастливыми обладателями новых окон. Считаем цифры по формуле выше.

Cv =  (32/217)*100% = 14,75%

Таким образом, конверсия Вашего офиса, то есть всех менеджеров по продажам, работающих в нем, составляет 14,75%.

Вы не поверите, но эта вся формула. Одна единственная и безотказно работающая, как автомат Калашникова. Ее используют и маленькие фирмы, и большие сетевые магазины по типу H&M. Единственное, чем больше компания, тем в больших разрезах считается конверсия, но суть и формула от этого не меняется.

Конверсия рассчитывается за какой-то промежуток времени. Это может быть конверсия продаж за день, за месяц, за год. Мы рекомендуем отслеживать конверсию ежедневно, а уже из этих показателей группировать в разные промежутки времени.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Средняя конверсия

Забегая вперед отвечу на Ваш вопрос. Нет какого-то определенного показателя конверсии. Средняя температура по больнице очень приблизительная. Есть общая статистика, но переодически мы видим как она вдребезги разбивается об бетонный пол реальности. 

К примеру, у офлайн магазина гитар (узконаправленный бизнес) конверсия в продажу может быть 60%, а вот конверсия магазина одежды, расположенного в популярном торговом центре, редко превышает 10% (магазин одежды Mango считает очень крутой конверсию в 7-8%).

По сайту ситуация та же самая. Всё может доходить до комичного. Два одинаковых сайта с одинаковыми продуктами, ценообразованием и оформлением, могут давать кардинально разные результаты. Итог может зависеть как от качества трафика, так и от города, где размещена компания. Мы даже целую статью написали на эту тему “Средняя конверсия сайта: миф разрушен”. И видео сняли:

Поэтому нет идеального значения конверсии на рынке. У каждого она будет своя. И чтобы её определить, Вы снимаете первые метрики со своего бизнеса за месяц, после чего делаете это планом минимум и ищите пути развития. Вводите нововведения и после смотрите на результат. Если всё пошло вверх, то у Вас появилась новая планка минимум. И так в цикле.

Методы повышения

В последнее время нам много пишут благодарностей, что в наших статьях много толкового благодаря практической информации, которую люди могут взять и применить здесь и сейчас. По традиции эта статья не станет исключением. И я дам несколько универсальных советов по всем видам контактов. Они не раскроют тему полноценно, но будут приятным дополнением.

  1. Считайте количество людей. Как зашедших, так и купивших. Делайте это ежедневно. Это можно делать вручную или с помощью специальных систем и сервисов (счетчик голов, веб-аналитика, сквозная аналитика, колл-трекинг, CRM-системы). Для совсем новичков, можете использовать онлайн таблицу в Google.Docs, которую Ваши бойцы будут вести, а Вы ежедневно видеть и проверять.
  2. Упростите продажи. Сделайте навигацию, хороший мерчандайзинг, продающие ценники и Pos-материалы. Для кого-то это прозвучит банальщиной и возможно даже издевкой, но у большинства бизнесов до сих пор этого нет. И эти рекомендации не только для розничных магазинов. Это можно применить и для услуг, и для опта. И это все сработает на увеличение конверсии продаж.
  3. Упростите покупку. Добавьте возможность покупки с помощью карты, кредита или рассрочки. Особенно будет актуально, если это рассрочка от магазина. К примеру, один наш клиент ввел подобную рассрочку на 4 месяца. Результаты превзошли все ожидания. Невозврат денег едва превышает 10%, а вот показатель конверсии в продажу (особенно дорогих продуктов) вырос на 20%.
  4. Устройте конкурс. Если у Вас работает 2-3 смены или 2-3 менеджера по продажам, то устройте между ними конкурс на самую высокую конверсию. Смысл конкурса — тот у кого будет выше конверсия за определенный промежуток времени, получит приз. Единственное, следите за тем, чтобы между этими товарищами не случилось сговора, иначе вся ваша идея пойдет прахом. Более подробно в нашей статье “Конкурс для персонала: быстрый рост продаж”.
  5. Добавьте больше контактов. У Вас должен быть не только телефон региона, в котором располагается офис/склад, но и бесплатный 8-800, электронная почта, а также онлайн-консультант (к примеру, Jivosite), в который можно написать через различные социальные сети или мессенджеры. В то время когда компания не работает, можно настроить чат-бота.
  6. Уберите сложности. У каждого клиента есть путь от первого контакта до покупки. В маркетинге он называется Сustomer journey. Вам нужно максимально упростить этот путь на каждом шаге. Например, на сайте убрать огромное количество полей в форме заявки или сделать звонок в Вашу компанию без лишних действий с автоответчиком.
  7. Внедрите скрипты продаж. Конверсия продаж в работе персонала легко увеличивается с помощью обучения  техникам эффективного общения с клиентами. Но у Вас скорее всего этого нет. А зря. Когда сотрудник работает по структуре идеального продавца, то конверсия выростает. К слову, скрипты продаж Вы можете заказать у нас (реклама на правах владельцев блога ;-)).

Коротко о главном

Когда разговор идет о новой статье в блог, мы довольно долго выбираем что именно написать. В случае с конверсией продаж мы долго не думали. Считать конверсию нужно обязательно. Без каких-то разговоров, возражений и прочего. Что бы не говорил персонал, как бы Вам не претило это новшество, внедрить, отслеживать и постоянно работать на увеличение конверсии продаж.

Но помните про текст, прочитанный выше, а именно участок “конверсия бывает обманчива”. Показатель этот шикарный и если Вы ничего до этого не считали, то будете удивлены результатам. А если уже считаете, то скорее углубляйтесь, и увидите этот показатель в разрезе людей, продуктов, каналов рекламы, времени, места и т.д.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Ритейл. Управление по KPI. Конверсия

Сергей Юдицкий, Генеральный директор компании «ПРОЛАН»

Конверсия посетителей в покупателей – важный параметр, позволяющий оценить эффективность точки продаж. Как можно увязать конверсию с системой мотивации персонала? Как получить метрики, пригодные для использования в системе KPI?

Об авторе:

Родился в 1959 году. Образование высшее. Работал научным сотрудником ИПУ РАН. Сергей Семёнович Юдицкий – основатель и генеральный директор компании «ПРОЛАН». Профиль компании – разработка и дистрибуция ИТ-решений для мониторинга ИТ-инфраструктуры и управления персоналом. Автор статей по ИТ- и бизнес-тематике: «Куда уходит время», «Управление численностью без секундомера и наблюдателей», «Тахометр бизнес-процесса: «Продажа», «Управление загруженностью персонала фронт офиса»

 

В этой статье я рассмотрю методику и технические решения, позволяющие эффективно использовать конверсию в рамках управления точкой продаж по KPI.

Существует три основных способа увеличить объём продаж розничной торговой точки:

  • привлечь большее число посетителей

  • увеличить средний размер чека

  • повысить конверсию

Сегодня чаще всего используются только первые два. Третий способ пока недооценён и поэтому при правильном использовании может стать конкурентным преимуществом ритейлера. Не могу не сказать, что в общем случае отношусь к управлению по KPI очень неоднозначно. Однако ритейл – это как раз тот случай, когда управление по KPI не только оправдано, но и может дать большой экономический эффект.

Конверсия – дело тонкое

Конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу к числу транзакций.

Например, если торговую точку посетило 100 человек, 50 из которых что-то купили (совершили транзакцию), то конверсия составит 50%. Тот факт, что конверсия является важным показателем эффективности торговой точки, наверное, никого убеждать не нужно. К сожалению, большинство советов представляют собой рекомендации: «А вот хорошо бы ещё...».

Примечание. Существует огромное количество статей с советами общего характера, касающихся повышения конверсии. Например: «5 Ways to Turn Shoppers Into Buyers» или «How to Raise Your Retail Associates’ Conversion Rate».

Конечно, хорошо бы – но чтобы использовать конверсию эффективно, её нужно увязать с системой мотивации персонала. Только в этом случае она станет не просто полезным бизнес-индикатором, а превратится в эффективный инструмент управления продажами. Для того чтобы этого добиться, нужно решить, как минимум, две задачи:

  1. Измерять конверсию с высокой точностью (а не приблизительно, как это делается в большинстве случаев сейчас).

  2. Измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Сегодня число посетителей обычно измеряется с использованием инфракрасного датчика или видеокамеры, установленных на входе в торговую точку. Число транзакций импортируется из учётной системы. Казалось бы, всё очень просто, делим одно на другое, умножаем на 100% и получаем конверсию. Всё правильно, но только полученная таким способом метрика (назовём её Сырой Конверсией) для управления по KPI непригодна.

Причина в следующем. Большинство предлагаемых сегодня на рынке счётчиков посетителей с большей или меньшей точностью могут отслеживать только входящие (выходящие) в точку продаж «объекты» или «головы». Число «объектов» измеряется как число прерываний горизонтального инфракрасного (невидимого) луча. Число «голов» измеряется с помощью видеокамер, устанавливаемых у потолка и отслеживающих входящий/выходящий поток в вертикальной проекции. Несмотря на то, что видеокамера дает несколько более точные результаты, принципиального значения это не имеет.

Ни инфракрасный датчик, ни видеокамера не могут отделить потенциальных покупателей от случайных посетителей торговой точки.

Пример. В торговую точку вошла женщина с двумя детьми. Потенциальный покупатель один, посетителей – три. Вошли муж с женой. Потенциальный покупатель, скорее всего, один, посетителей – два. Зашла группа подростков, продавец пришёл с обеда, ремонтник и т.п. Посетителей много, потенциальных покупателей, возможно, нет вообще.

Можно провести эксперимент и определить, какую долю в среднем составляют потенциальные покупатели в общем числе посетителей, но такие данные будут очень неточны, и использовать их в системе мотивации персонала, не опасаясь демотивировать персонал, нельзя. Поэтому Сырая Конверсия – показатель интересный, важный и нужный, но если речь идет об управлении по KPI, то его недостаточно.

Дополним Сырую Конверсию Точной Конверсией. (Именно дополним, а не заменим!) Отличие Точной Конверсии от Сырой Конверсии в том, что при расчёте Точной Конверсии используется число потенциальных покупателей, а не всех посетителей точки продаж.

Для измерения Точной Конверсии можно использовать решение Тахометр Точки Продаж. Архитектура решения показана на рисунке.

Архитектура решения Тахометр Точки Продаж

Идея решения в следующем. У каждого продавца-консультанта есть брелок с беспроводным модулем связи (аналог брелока автомобильной сигнализации).

Отделить потенциального покупателя от посетителя может только человек (продавец), и то иногда только после разговора. Поэтому, подойдя к посетителю и вступив с ним в разговор (или закончив разговор), продавец-консультант нажимает кнопку на брелоке. Если посетитель – женщина с двумя детьми, то он нажмет кнопку не три раза, а только один. Вероятность того, что консультант ошибётся или не нажмёт кнопку, очень низка по нескольким причинам. С одной стороны, занижение количества контактов должно быть невыгодно консультанту. (Система мотивация должна быть такой, чтобы мотивировать консультанта охватить всех потенциальных покупателей, об этом немного позже.) С другой стороны, лишние (фальшивые) нажатия брелока легко отслеживаются с использованием специальной методики и технических средств.

По нажатию кнопки брелок отсылает радиосигнал на принимающее устройство. Принимающее устройство (приёмник радиосигналов), получив сигнал о нажатии кнопки на брелоке, замыкает соответствующее выходное реле, подключенное к модулю дискретного ввода. Модуль дискретного ввода постоянно опрашивается системой мониторинга. Таким образом, информация о нажатии кнопки брелока сразу попадает в систему мониторинга. Получив эту информацию, система мониторинга дополняет её данными, когда была нажата кнопка, кто нажал кнопку, где находится точка продаж и т.п., после чего всю информацию записывает в базу данных (где содержится информация о числе совершенных транзакций), и на основе этой информации формируется метрика, которую мы и называем Точной Конверсией.

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сразу две задачи:

  1. Получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники вообще редко приходят в восторг от внедрения KPI.)

  2. Измерение конверсии не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Зачем это нужно, наверное, понятно.

Примечание. Точная Конверсия и Сырая Конверсия – это взаимодополняющие метрики. При этом Сырая Конверсия используется для определения пороговых значений («порог», «план», «вызов») Точной Конверсии. Для управления по KPI используется только Точная Конверсия.

Каждого посетителя – в покупателя

Целью управления по KPI является повышение объёма продаж. Умение измерять Точную Конверсию – это необходимое, но не достаточное условие эффективного управления продажами. Для этого, необходимо выполнение ещё, как минимум, двух условий:

  1. Правильная система мотивация персонала (о, сколько написано на эту тему!)

  2. Мониторинг лояльности посетителей торговой точки.

Сегодня KPI продавца, как правило, зависит только от выполнения плана продаж, и напрямую не зависит от того, в какой степени он старался его выполнить, т.е. от числа попыток продажи (примерок, консультаций и т.п.).

Не буду спорить, правильна такая тактика или нет. Но её недостаток в том, что она не мотивирует продавца бороться за каждого клиента. Это означает, что неперспективные, по мнению продавца посетители могут не получать достаточного внимания и должного обслуживания и поэтому не совершать покупки. Известно, что только 20% персонала в среднем не нужно мотивировать, в оставшихся же 80% случаев администратору торговой точки время от времени приходится тратить время и силы на то, чтобы «вручную» побуждать продавцов-консультантов быть активнее.

Если же KPI (и соответственно бонус) продавца будет зависеть также и от числа попыток продаж, то количество попыток (обращений к клиентам) возрастёт, а с ними возрастут и объёмы продаж. Что касается администратора точки продаж, то ему реже придётся подгонять продавцов – их будет мотивировать автоматическая система.

Пример. Вот упрощённый пример расчёта бонусов для сотрудника точки продаж. Предположим, базовый бонус продавца составляет 5% от объёма продаж. Тогда, если число попыток продажи продавца составляет более 90% от числа посетителей торговой точки, то бонус возрастает до 6%, если меньше 80% , то снижается до 3%. Схема может быть и более сложной. Главное, бонус зависит от числа попыток продажи, но сами по себе попытки продажи (без продаж) бонусы работников не увеличивают.

Второй важный показатель – это контроль лояльности посетителей торговой точки. Если продавцы по-базарному будут хватать за рукав каждого посетителя, ничего кроме вреда это не принесет. Поэтому, чтобы продавцы не слишком увлекались и не перегибали палку, одновременно с внедрением Тахометра, стимулирующего продавцов бороться за каждого клиента, необходимо внедрить систему контроля лояльности покупателей, контролирующую возможные «перегибы». Для решения этой задачи можно использовать решение «Кнопка Лояльности». Идея этого решения показана на рисунке.

Оценка качества сервиса с использованием Кнопки Лояльности

С технической точки зрения Кнопка Лояльности – это практически тот же Тахометр Точки Продаж, только кнопки выглядят иначе и их нажимают не продавцы, а посетители торговой точки. Остальное почти то же самое. Информация о нажатиях автоматически записывается в базу данных, после чего автоматически формируются метрики, характеризующие лояльность покупателей и т.п.

Примечание. Как известно, дьявол кроется в деталях, поэтому очень важно, как будет организован процесс опроса, и как будут интерпретироваться полученные результаты.

Несколько соображений на эту тему:

  1. Посетителю должно быть понятно, что он оценивает, например, конкретного работника или сервис в целом.

  2. Не стоит задавать посетителю сложные вопросы, например, стало лучше, чем в прошлый раз или хуже. Во-первых, он, скорее всего, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он сюда пришел (чтобы отвечать на ваши вопросы).

  3. У посетителя должна быть возможность ответить так, чтобы продавцы не видели, какую кнопку (красную или зелёную) он сейчас нажимает.

  4. Это должно быть максимально удобно и не требовать от посетителя каких-то дополнительных усилий (например, куда-то идти).

  5. Нужно постараться мотивировать посетителя принять участие в опросе. Например, рядом с Кнопкой Лояльности можно поставить вазочку с конфетами, маленькие календари и какую-то другую полезную мелочь, естественно, с фирменной символикой.

Анализ результатов и выводы

Ещё один важный аспект – анализ результатов и выводы. Очевидно, что информативными являются только нажатия красной кнопки. Зелёную кнопку, в принципе, можно вообще никуда не подключать, но она должна быть, т.к. с точки зрения PR оставлять только красную кнопку – не очень хорошо. Пользователю нужно дать возможность похвалить – для подавляющего большинства это значительно приятнее, чем ругать.

Но вот что точно делать не надо, так рассчитывать отношение между числом нажатий зелёной и красной кнопки, и каким-то образом увязывать это с системой мотивации персонала. Это не только бесполезно, но и вредно.

Рассчитывать и анализировать нужно отношение числа нажатий красной кнопки, во-первых, к числу посетителей, измеренных входным датчиком (Ratio 1), во-вторых, к числу потенциальных покупателей, измеренных Тахометром (Ratio 2), в-третьих, к числу выполненных транзакций (Ratio 3).

Корреляция этих метрик друг с другом, а также с абсолютными значениями числа посетителей, покупателей и транзакций, позволит контролировать правильность поведения продавцов (с точки зрения выбранной тактики). Например, если Ratio 2 будет увеличиваться, но при этом рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и «перегибают палку», но делают всё правильно. Если же Ratio 2 растет, в то время как число транзакций уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Выводы

  1. Конверсия – важный показатель эффективности торговой точки. Но если данный показатель планируется использовать для управления по KPI, необходимо исключить из расчёта посетителей, не являющихся потенциальными покупателями. Другими словами, необходимо измерять конверсию более точно.

  2. Одним из решений, позволяющих измерять конверсию точно, является Тахометр Точки Продаж. В этом случае, квалификация посетителей осуществляется продавцами, а подсчёт потенциальных выполняется с помощью беспроводных брелоков, подключенных к системе мониторинга.

  3. Для увеличения объемов продаж, кроме точного измерения конверсии необходимы также, во-первых, эффективная система мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности посетителей торговой точки. Вторая задача решается внедрением решения «Кнопка Лояльности».

Читайте нас в Фейсбуке и ВКонтакте. Самая быстрая HR-рассылка

условия копирования

Найти статьи по тегам

www.hr-journal.ru

это... Значение слова "конверсия" :: SYL.ru

Конверсия - это показатель, характеризующий успешность любого коммерческого и не коммерческого проекта. Обычно под этим термином понимают число посетителей, совершивших определенное действие.

Понятие конверсии

Конверсия магазина - это соотношение людей, сделавших какую-либо покупку, т. е. ставших клиентами магазина, к общему числу посетителей.

Для рекламы показатель конверсии - это соотношение общего числа показов рекламы к числу конкретных обращений по ней.

Для интернет-коммерции – это число выражается соотношением людей, посетивших сайт, к числу людей, совершивших необходимое действие. Например, человек, зашедший на ресурс рекламодателя, сделал звонок консультанту, перешел на нужную страницу, подписался на рассылку, сделал покупку и так далее.

Для некоммерческих проектов, как и в случае с коммерческими проектами, конверсия - это соотношение посетителей, выполнивших определенное действие, к общему их числу.

Конверсия в электронной коммерции

Можно сделать вывод о том, что конверсия сайта - это один из важнейших показателей успешности любого интернет-бизнеса. А также своеобразный сигнализатор качества интернет-ресурса и всех этапов работы с клиентом.

Для ее повышения необходимо работать не только над количеством людей, посетивших сайт, но и над инструментами, которые позволяют превратить посетителя в клиента. То есть улучшаться должны как качественные, так и количественные характеристики.

В этом случае цель будет заключаться в выявлении недостатков сайта, источников нецелевого траффика, плохого юзабилити и так далее. Опираясь на данные о конверсии, следует устранять выявленные недостатки.

Конверсия продаж - что это?

Оптимальным уровнем конверсии считается 2-3%, это означает 20-30 достижений поставленных целей на каждую 1000 посетителей сайта. Однако, в зависимости от вида бизнеса, этот показатель может существенно отличаться. В любом случае, имея статистические данные, можно проводить весьма эффективные мероприятия, направленные на повышение отдачи и увеличение конверсии.

Цель повышения конверсии – улучшение эффективности и отдачи. Если каждые 1000 ваших посетителей приносят вам 2 продажи, то это крайне низкий показатель. Приемлемым среднестатистическим уровнем считают 2-3%, т. е. 20-30 продаж на каждые 1000 посетителей. Однако этот показатель может значительно отличаться для различных направлений бизнеса.

Эффективность электронной коммерции

Для сайтов электронной коммерции можно выделить несколько факторов, существенно влияющих на эффективность продаж:

  • Анализ страниц, с которых уходят посетители ресурса. Если наблюдается одна или несколько страниц сайта, с которых выходит большое число посетителей, не достигших цели, – следует выяснить причину отказов. Для информационной страницы это может быть не достаточно раскрытая тема, дающая ответы не на все вопросы пользователей. Для страницы заказа – неудобная форма. И так далее. При этом важно помнить одну вещь: если велик процент отказов – значит, на то есть причина, и очень важно ее найти.
  • Процент возврата посетителей на сайт. Если этот показатель опускается ниже 10% - это служит сигналом о том, что ресурс не интересен посетителям. Для более чистой статистики следует выделять две отдельные группы возвратов: первая – это те, кто еще не сделал покупку, а вторая – те, кто уже сделал покупку и снова посещает сайт. Анализ этих данных поможет установить причины низкого числа возвратов и устранить их, тем самым повысив конверсию. Среди наиболее распространенных причин встречаются: недостаток информации, высокая цена товаров, неудобство сайта.

Поведение посетителей на сайте

  • По каким ссылкам и куда уходят посетители с веб-сайта? Большой отток посетителей может давать использование контекстной рекламы. Посетители могут попросту переходить по рекламным ссылкам на сайты конкурентов. Также потенциальные клиенты могут покинуть ресурс, перейдя по неконкурирующим ссылкам на сайты другой тематики. В этих случаях необходимо избавляться от рекламы и ненужных внешних ссылок. Кстати, обилие внешних ссылок на ресурсе может негативно сказываться на его рейтинге в глазах поисковых систем, а следовательно, и на результатах выдачи.
  • Среднее время задержки пользователя на сайте. В большинстве случаев целевые посетители проводят на ресурсе более 1 минуты. Если этот показатель ниже – значит, либо сайт не интересен пользователю, либо привлекается много нецелевых посетителей.
  • Глубина просмотра. Нормальным считается показатель больше двух страниц. Если число меньше – следует искать и устранять причины. Однако здесь необходимо учитывать страницу входа посетителя на сайт, а также достиг ли клиент поставленной цели (совершил заказ или сделал звонок и т. д.).

Поисковый и рекламный траффик

  • Анализ ключевых слов. Для повышения конверсии необходимо выяснить, по каким запросам приходят люди с наибольшим числом отказов. Если их много – вполне возможно, семантическое ядро сайта составлено неправильно либо недостаточно проработано.
  • Контекстная реклама и переходы из поисковых систем. Так же, как и в предыдущем пункте, необходимо выявить наиболее эффективные ключевые запросы. А также работать над содержанием объявлений в контекстной рекламе.

Конечно, это не все характеристики, и этот список можно продолжать довольно долго. Просто стоит понимать: конверсия сайта - это величина, зависящая от многих условий. И необходимо получать как можно больше статистических данных и использовать их для улучшения эффективности.

Другие понятия конверсии

Это понятие применяется и в валютных операциях. Конверсия валюты - это обмен одной валюты на другую по актуальному на момент обмена курсу.

Термин применим также и для военной промышлености. В этой сфере конверсия - это переход завода, производящего продукцию для военного комплекса, например, танки, на изделия для гражданского сектора – например, тракторы.Кстати, большинство машиностроительных заводов, построенных во времена СССР, были рассчитаны на возможность быстрой переориентации производства.

Этот термин применяется также и в химии, и в лингвистике. Фактически, конверсия - это переход одного вещества либо понятия в другое. Конечно, наибольшую популярность понятие конверсии получило в коммерции. Поскольку позволяет отразить наиболее важный показатель эффективности различных мероприятий, направленных на привлечение новых покупателей.

Пример конверсии

В заключение можно сказать, что достижение высокого уровня конверсии не должно стать самоцелью. В качестве иллюстрации можно привести такой пример. Допустим, есть сайт коммерческой организации. В сутки его посещают 100 человек, из них заказ делают 5. В этом случае уровень конверсии составит 5%.

И есть другая организация, у нее тоже есть сайт. Его суточная посещаемость составляет 1000 человек. Из них поставленной цели достигают 30 посетителей. В этом случае конверсия составит 3%.

Из этого простого примера можно понять, что высокая конверсия в торговле - это не показатель успешности проекта. Это такой параметр, который необходимо постоянно анализировать и на основании полученных выводов увеличивать как количество посетителей, так и количество полученных заказчиков. Тем более, существует масса способов для повышения этих показателей.

www.syl.ru

Людмила Алешникова: Методы работы с посетителями и повышения конверсии (для журнала "Маркетолог)

Aleshnikova_Marketolog

Применительно к ритейлу конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу к числу реальных покупателей.

По просьбе журнала «Маркетолог» специалист компании «Старт Маркетинг» Людмила Алешникова рассказала о методах повышения конверсии.

Цитата:

«По опыту общения с нашими клиентами могу сказать, что работа по поддержанию высокой конверсии – это на 25% - исследования своего потребителя, на 50% - решение конкретных проблем, выявленных в ходе таких исследований, и на оставшиеся 25% - регулярная BTL-активность в торговых точках.

К примеру, если в ходе анкетирования в магазине одежды выясняется, что у посетителей есть претензии к качеству обслуживания, то естественно основной ресурс нужно бросить на устранение этой проблемы. Разрабатывайте стандарты, меняйте систему мотивации,  устраивайте соревнования между сотрудниками и т.п. Но помните, что даже если вы эту проблему решите, конверсия может снижаться из-за «вялотекущего маркетинга». Ведь на очередную покупку в вашем магазине людей должно стимулировать буквально всё: и POS-материалы, и рекламные листовки, которые они получают на выходе, и скидочные купоны, и подарки за покупку.  Только так можно добиться не просто высокой, а стабильно высокой конверсии.

Как специалист в области маркетинговых исследований я могу со всей ответственностью заявить, что некоторые виды исследований могут проводиться не только с целью получения информации о текущей маркетинговой ситуации, но и с целью прямого воздействия на обслуживающий персонал, а следовательно и на конверсию.  Например, небезызвестный метод «Тайный покупатель». Среди наших клиентов есть сеть мебельных салонов, которая регулярно использует этот метод для оценки профессионализма своих консультантов. Причем консультанты в курсе, что их периодически проверяют и что результаты проверок в дальнейшем могут детально обсуждаться для устранения всех обнаруженных недочетов. В такой обстановке консультанты всегда наготове, ведь они понимают, что за каждым новым клиентом может скрываться «тайный покупатель». Это помогает руководству сети поддерживать высокое качество обслуживания, что прямо отражается на конверсии».

* * *

Бонус по теме

Улучшение конверсии: как превратить посетителей в покупателей

(полный текст интервью Людмилы Алешниковой для журнала «Регион 68»)

Людмила, что такое конверсия и почему этот показатель так важно учитывать в торговле?

Слово «конверсия» переводится с английского как превращение. В реальной практике торговли это показатель, благодаря которому мы узнаем, сколько посетителей того или иного магазина превратилось в покупателей. Допустим, за день в магазин зашло 150 человек, а число покупок (чеков) за этот же период составило 30. Чтобы вычислить конверсию, мы применяем простую формулу: делим число покупок на число посетителей, а потом умножаем на 100%. В приведенном примере цифры небольшие и расчет можно легко сделать в уме: 30 / 150 х 100 = 20%. Это и есть показатель конверсии для данного магазина. Естественно, чтобы определить конверсию точнее, нужно сделать расчет на более длительный период, например, месяц или квартал.Почему так важно знать этот показатель и учитывать его в торговле? Все просто. Конверсия говорит о степени эффективности взаимодействия конкретного продавца с целевой аудиторией. Когда она опускается ниже среднего значения в вашем рыночном сегменте, это явный признак, что вы «выжимаете» из своего магазина далеко не все, что он может дать. А в бизнесе упускать возможности смерти подобно – если не задумаетесь о том, как повысить свою эффективность, то рано или поздно будете раздавлены конкурентами.

Число покупок определить легко, а как быть с посещаемостью? Считать придется долго…

Тем не менее, владельцы небольших магазинов вполне могут позволить себе нанять человека, который это сделает. А иногда считают сами. Вообще сейчас определение количества посетителей перестает быть проблемой в принципе, т.к. в продаже есть специальные инфракрасные счетчики. Они реализуются по ценам, вполне доступным для малого бизнеса.

В том, что конверсию вполне реально вычислить, вы меня убедили. Но как определить, высок или низок показатель конверсии в конкретной торговой точке?

Прежде всего, такие выводы делаются на основе сравнения вашего показателя со среднерыночным.В ритейле есть множество направлений – и у каждого своя статистика. Данные по некоторым направлениям мне удавалось получать из отраслевых специализированных изданий или из опыта общения с нашими клиентами. Например, в мебельных салонах, магазинах бытовой техники средний показатель конверсии составляет 20-25%, в магазинах одежды и обуви – 30%... В торговых точках, реализующих продукты питания, конверсия вообще может превышать 90%. Понятно, что среднее отношение числа покупок к числу посетителей выше там, где речь идет о недорогих товарах повседневного спроса, и ниже там, где речь идет о дорогостоящих «имиджевых» товарах. Отдельно я рассмотрела бы нишу интернет-торговли. Не стоит сравнивать обычный магазин с интернет-магазином. Зайти на сайт очень просто, и многие люди делают это много раз перед тем, как сделать реальную покупку. Поэтому конверсия в этой сфере гораздо ниже. Я приведу данные исследования Digital Guru, в котором говорилось о крупнейших интернет-магазинах России. Как правило, это магазины многопрофильные, реализующие широкий спектр товарных категорий. Так вот среди них средний показатель конверсии был 2,7%.

Предположим, владельцу стало известно, что конверсия в его магазине оставляет желать лучшего. Как ее повысить?

Все зависит от причин, по которым показатель является низким.

Тогда какие могут быть причины и как их определить?

Причины можно классифицировать, исходя из традиционной концепции 4P (Product, Price, Place, Promotion). Возможно, потребителей не устраивает качество продукции или предлагаемый ассортимент (Product). Возможно, есть претензии к цене (Price). Есть вероятность, что проблема – в неправильном расположении товара на полке (Place). Наконец, в низком показателе конверсии могут быть виноваты сами продавцы, которые не уделяет посетителям должного внимания, недостаточно грамотно консультируют их, незамотивированы на доведение сделок до конца (Promotion).Узнать, что реально мешает посетителям становиться покупателями, можно с помощью маркетинговых исследований. Например, разумно было бы провести опрос среди людей, покидающих ваш магазин. Так можно понять и общее впечатление среднестатистического представителя целевой аудитории от визита, и его мнение об ассортименте, и перечень «раздражающих» факторов с ранжированием их по значимости…Есть исследовательские методики, которые позволяют отдельно (и очень глубоко) изучить качество обслуживания в вашем магазине. Главная из них - «Тайный покупатель» - предполагает, что к оценке работы ваших продавцов-консультантов привлекаются профессионалы со стороны. Наша компания регулярно принимает заказы на такие проекты, поэтому я знаю, насколько важные болевые точки могут вскрыться после них. После визита тайного покупателя в магазин или в каждую точку торговой сети заказчик получает информацию обо всех коммуникативных ошибках своих продавцов, может сравнить свой стиль продаж со стилем конкурентов и, в конечном итоге, существенно повлиять на конверсию.

Можем ли мы сформулировать для нашего читателя приблизительную схему действия в случае, если он уже понимает причину снижения конверсии в магазине?

Да, но вы должны учесть условность этой схемы. Все-таки для того, чтобы вынести четкие рекомендации, нужно смотреть на конкретный случай и на конкретного клиента.В целом же порядок действий можно свести к следующему.Если выясняется, что проблема магазина – в ассортименте, естественно, необходимо скорректировать список товарных категорий. В этом вам может помочь сама целевая аудитория, опрошенная на предмет неудовлетворенного спроса. Вообще при формировании товарной линейки очень важно ориентироваться на целевую аудиторию, даже если она достаточно узкая. Помните, что ассортимент – это не когда у вас в магазине есть по одной модной рубахе для пяти возрастных групп, а когда у вас пять модных рубах для возрастной группы, которая чаще всего вас посещает. Если анализ показал, что у вас проблемы с ценообразованием – так или иначе, придется привести цены в некое соответствие с ожиданиями потребителей. Однако обычно цена не является причиной низкой конверсии. Некоторые продавцы, напротив, имеют существенный запас для ее повышения. Поэтому, сто раз подумайте и все перепроверьте, прежде чем снижать ценовую планку.Если низкая конверсия является следствием неправильной выкладки товара, то необходимо проконсультироваться со специалистами в области мерчендайзинга, провести специальные потребительские тесты, которые помогли бы сделать выкладку более эффективной.Если причина низкой конверсии – качество обслуживания, то необходимо принять ряд мер в кадровой политике. Во-первых, выяснить, хватает ли продавцов в принципе для качественного обслуживания имеющегося потребительского трафика, и, при необходимости, увеличить штат. Во-вторых, разработать четкие стандарты обслуживания посетителей и взять их соблюдение под контроль. Общий смысл стандартов состоит в том, чтобы дать продавцам ясную и понятную «картинку», как вести себя с потенциальными покупателями. Например, всегда идти на контакт первыми, всегда ненавязчиво предлагать дополнительные товарные категории («Обратите внимание, к выбранному вами платью подходит этот браслет»), стараться довести посетителя до примерочной и т.п. Содержание стандартов зависит от сферы торговли. Естественно, стандартизация сама по себе неотделима от системы мотивации. Следование стандартам должно поощряться, их нарушение – пресекаться. Кроме того, сейчас в ритейле мы все чаще видим ситуацию, когда оплата труда персонала прямо или косвенно увязывается с самим показателем конверсии в торговой точке. Это вполне обоснованно, если информация о конверсии становится открытой, а продавцы имеют на руках четкие рекомендации о том, как на нее влиять.

Людмила, а есть ли какие-либо универсальные правила поддержания конверсии на высоком уровне?

Есть универсальный принцип – регулярная BTL-активность в точках продаж. На очередную покупку людей должно стимулировать буквально всё: и POS-материалы, и рекламные листовки, которые они получают при выходе из магазина, и скидочные купоны, и подарки за покупку. Поддержание высокой BTL-активности в большинстве случаев достигается совместными усилиями самих владельцев торговых точек и маркетинговых агентств.Резюмируя нашу беседу, я могу сказать, что работа по поддержанию высокой конверсии – это на 25% - исследования своего потребителя, на 50% - решение конкретных проблем, выявленных в ходе таких исследований, и на оставшиеся 25% - регулярные BTL-коммуникации в торговой точке. Действуя исходя из этой пропорции, вы гарантируете устойчивость своему бизнесу и даете ему шанс на лидерство.

sm-marketolog.livejournal.com