Что такое KPI? Kpi расшифровка
что это такое в интернет-маркетинге, как их посчитать в контекстной рекламе
Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
KPI – это показатель, по которому можно оценить эффективность маркетинговой кампании.
Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».
Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.
Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.
Понятие KPI в бизнесе
KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.
Среди них могут быть показатели:
- результатов;
- затрат;
- процессов;
- производительности;
- эффективности.
Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.
Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.
Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:
Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.
Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.
Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.
Что такое KPI в рекламе
Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.
Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.
В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.
KPI в интернет-маркетинге
В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.
Что позволяют понять KPI:
- Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
- Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
- Стоит ли корректировать стратегию.
- Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.
Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.
Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:
- Количество и качество трафика.
- Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
- Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
- Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
- Стоимость клика.
- Стоимость целевого действия.
- ROI – возврат инвестиций.
По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.
KPI в контекстной рекламе
Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.
Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.
KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:
- Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
- Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
- Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.
В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.
Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:
- KPI затрат – сколько потратили?
- KPI продаж – что за это получили?
- KPI транзакций – сколько штук товара продали?
На второе место можно отнести показатели:
- Количество трафика.
- Стоимость клика.
- Коэффициент конверсии.
На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:
- Количество ключевых слов.
- Количество кликов по ключевым словам.
- Количество минус-слов.
- Количество посадочных страниц.
- Показатель качества объявлений.
- Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.
Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.
Как посчитать показатели KPI
Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.
Каждый из них предполагает собственные KPI.
- Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
- Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
- Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
- Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.
Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:
- Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
- Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
- Какой жизненный цикл клиента.
KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).
semantica.in
Что такое KPI?
Нравится вам это или нет, но KPI преследуют нас повсюду! О них можно услышать на работе, в школе или больнице. Кто-то преследует цели, сформулированные с помощью KPI, кто-то пишет отчеты на основании KPI... Так что же это в действительности такое?
Говоря примитивным языком, KPI - это способ определить, насколько хорошо работает отдельно взятый человек или бизнес в целом. KPI расшифровывается как Key Performance Indicators, или ключевые показатели эффективности. KPI позволяет сравнить текущие достижения компании, отдела или сотрудника по сравнению со стратегическими целями.
Для описания концепции часто используется аналогия с плывущим кораблем. Предположим, вы плывете из Саутгемптона в Нью-Йорк. Задача заключается в том, чтобы доставить пассажиров и груз в Большое яблоко за 10 дней. После отплытия капитан и его команда используют навигационные приборы, чтобы определить, не сбился ли корабль с намеченного курса. В этом случае к KPI относятся показания GPS, средняя скорость движения, уровень топлива, данные о погоде и т.д. Все эти критерии помогают экипажу определить, в правильном ли направлении он работает, и принять решение о том, в какую сторону повернуть штурвал.
Компании действуют аналогичным образом. Если цель заключается в том, чтобы заработать побольше денег, в качестве KPI будут служить сведения об объеме продаж, чистой прибыли и операционных расходах. Если компания хочет привлечь побольше новых клиентов, создав великолепный бренд, она будет измерять степень значимости и узнаваемости бренда. Если же руководство хочет повысить степень вовлеченности сотрудников в рабочий процесс, то будет оценивать качество их рекомендаций. Если же для компании важно все вышеперечисленное, ей потребуется несколько KPI.
Проблема заключается в том, что KPI насчитываются тысячи, и выбрать из них правильные совсем не просто. При неправильном подборе KPI направление деятельности меняется не в лучшую сторону, а сотрудники начинают предпринимать неверные шаги. Помните, что KPI так эффективны лишь потому, что результаты напрямую зависят от исходных данных. Если вы измеряете показатели, которые не соответствуют вашим целям, и поощряете их рост, вы фактически велите своей команде плыть не в ту сторону!
Эффективные KPI тесно связаны со стратегическими целями (компании, отдела или сотрудника). Когда меня просят помочь с выбором правильных KPI, мы сначала разрабатываем общие принципы оценки с учетом приоритетов. Это может быть простая диаграмма с промежуточными целями, которые в сумме приводят к конечной цели (например, росту прибыли).
После этого мы переходим к выбору KPI, но перед тем, как кто-то начнет что-то измерять, необходимо составить список важных для бизнеса вопросов. К примеру, команда руководителей Google составила список из 35 вопросов, и их KPI помогают им с ответами. Таким образом KPI привязываются к бизнес-стратегии и позволяют получить точную и достоверную информацию.
Бернард Мар, linkedin.com. Перевод: Айрапетова Ольга
Расскажите о своем опыте использования KPI! Удалось ли вам извлечь какую-то пользу? Прижилась ли эта практика? Являются ли KPI источником новых идей или просто пугают людей? Есть ли у вас опыт неправильного подбора KPI? К каким последствиям это привело? Пожалуйста, поделитесь с нами своим мнением!
hr-portal.ru
Всё посчитать Или Зачем придумали систему KPI
Про систему KPI ходят страшные слухи – это способ снизить зарплату, возможность самоуправства для непосредственных начальников и прочее. На самом же деле введение KPI скорее хорошая новость, чем плохая.
Рано или поздно в жизни любой компании наступает «спокойный период»: когда пережиты сложности «старт-апа», необходимые связи с партнёрами наработаны, ясна стратегия развития бизнеса. И тогда фирма постепенно начинает превращаться в тёплое и уютное болото, где дела делаются почти автоматически, а персонал прекрасно себя чувствует, занимаясь текущими проблемами и не отвлекаясь на «завоевание мирового господства». Один из способов не допустить застоя в делах – введение системы KPI для стимулирования сотрудников и контроля их деятельности.
Списать или подумать
KPI расшифровывается как Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. Эти параметры задаются для каждого сотрудника, и его вознаграждение напрямую зависит от того, насколько они высоки. Причём KPI рекомендуют для оценки работы над новыми проектами или амбициозными задачами.
Для того чтобы внедрить систему KPI в какой-либо компании, требуется, как минимум, свод показателей эффективности. Есть два пути – использовать стандартные атласы KPI (они составляются по отраслям деятельности) или изобрести свою собственную «шкалу ценностей». В первом случае вы экономите время, но сталкиваетесь с тем, что в импортную систему ценностей российский бизнес не вписывается. Во втором случае компания получает систему KPI, полностью соответствующую её стратегическим целям и специфике, но тратит гораздо больше времени на подготовительную работу по вычленению и разработке KPI. По отзывам специалистов, второй путь эффективнее.
Система эта строится «сверху вниз». Менеджеры среднего звена разрабатывают KPI для своих подразделений и создают рабочие группы с целью разработки KPI более низкого уровня. Помимо этого, разумно привлекать к процессу специалистов HR и финансистов. Цели каждого подразделения и каждого отдельно взятого сотрудника должны четко вписываться в общие цели компании.
Самый первый этап конструирования системы KPI – формулировка более-менее глобальных целей, стоящих перед компанией.
В чем считать?
Цель в данном случае – итог какого-либо проекта. «Работать эффективнее», «занять лидирующее положение на рынке» - это не итог, а лирика. Цели формируются по ставшему уже классикой менеджмента принципу SMART: specific (конкретная), measurable (измеряемая количественно или качественно), achievable (достижимая), relevant (приносящая результат), time-bound (ограниченные по времени). То есть достойной целью будет, например, «открыть Х магазинов в регионе Y к концу месяца Z».
В целом схема выглядит так: определение конечной цели (для компании в целом и по департаментам), разделение её на задачи (для каждого сотрудника), разработка персональных KPI (показателей, поддающихся подсчёту). Рядовым сотрудникам принято ставить 2-4 задачи. Чем выше должность, тем больше задач, но их количество обычно не превышает 6-8. Поскольку психологам давно известно, что человек не способен контролировать выполнение более 7 процессов (±2) одновременно.
К примеру, для отдела HR можно сформулировать одну из задач, как «контроль трудовой дисциплины каждого из сотрудников». Дальше – основной фокус, который состоит в том, чтобы «разобрать» задачу (которая чаще всего формулируется несколько субъективно) на составляющие. То есть на те самые Key Performance Indicators, которые можно посчитать в штуках, метрах, часах, рублях и т.д. «Трудовую дисциплину», в частности, можно разложить так: «отсутствие на рабочем месте (в часах)», «количество опозданий», «стоимость пропущенного рабочего времени». Все KPI ограничиваются по времени, например «количество опозданий за месяц». Разумеется, система KPI (да и задачи) регулярно пересматривается. Большинство компаний, дабы оперативно реагировать на любое изменение ситуации, корректируют параметры раз в квартал.
Человеческий фактор
Надо заметить, что рядовой персонал воспринимает введение KPI всегда плохо – в диапазоне от «без энтузиазма» до упорного саботажа. Бороться с этим можно единственным способом – просветительством. Методичным и детальным объяснением целей и методов системы KPI. Причём сама система оценки должна быть максимально конкретной, прозрачной (объективной и доступной для понимания). На практике, особенно в период введения и «отладки» KPI, это означает частые и подробные персональные беседы. Важно не забывать, что во время таких «консультаций» не только начальство объясняет подчинённым, что и как, но и сами сотрудники имеют возможность корректировать параметры KPI, по которым будет оцениваться их деятельность.
При этом на всех уровнях должны чётко понимать – после введения KPI гарантированная зарплата уменьшается, но верхняя граница возможного заработка обязана повышаться. Например, если жалованье составляло $1000, его «гарантированная» часть падает до $800, но «премиальная» составляет уже $300 (лучше – 400). Человек должен видеть, ради чего стараться. Соотношение между «гарантированной» и «премиальной» частями может колебаться в зависимости от подразделений компании. Обычно в департаментах, связанных с производством, фиксированная часть – это 90 и 10%, в коммерческих отделах обычно от 30 до 60% заработка.
Кстати, помимо финансовых перспектив можно с большой продуктивностью использовать так называемые факторы нематериальной мотивации: возможность влиять на решения по вопросам, входящим в круг обязанностей и профессиональных интересов сотрудника, переход в статус лидера-наставника новичков и т.д.
Босс не прав
Руководители (особенно это свойственно топ-менеджменту) от введения KPI ждут многого – повышения эффективности работы всех департаментов компании, оптимизации задач, стоящих перед фирмой, появления новых идей и конкретных проектов, инициированных «снизу».
Но было бы наивным считать KPI универсальным средством решения проблем организации бизнеса. По данным американских исследователей, только 13% опрошенных бизнесменов почувствовали безусловные положительные результаты от введения такой системы и твёрдо уверены в её эффективности. Треть респондентов высказались в целом положительно, но без шумных восторгов. Все остальные бизнесмены либо никакого позитивного сдвига в работе компании не заметили, либо объявили о том, что для их фирмы эта система оценки труда не подходит. Столь низкий энтузиазм, по мнению специалистов, чаще всего объясняется ошибками в разработке KPI и внедрении системы.
Обычно неприятности начинаются ещё на этапе формулирования целей и постановки задач. Не зря самая популярная фраза из тренингов по KPI звучит так: «Управление по целям работает, если вы знаете цели. В 90% случаях вы их не знаете».
· Если цель не конкретна, например на ближайший квартал она заявляется как «повышение дисциплины и уровня ответственности», можно спорить на деньги, что ничего не произойдёт (кроме появления десятка новых форм отчётности).
- То же самое происходит, когда задача слишком мелкая и попадает в категорию «текучки». То есть объявлять мозговой штурм ради «расчёта месячной зарплаты сотрудникам компании» бессмысленно, поскольку это и так делается чётко и аккуратно из месяца в месяц.
· Часто задач (и, как следствие, KPI), поставленных перед одним сотрудником, слишком много. В этом случае человек либо «распыляет» своё время и энергию, либо заранее опускает руки, понимая, что со всеми проблемами ему всё равно не справиться. Разумеется, это тоже снижает до нуля эффективность системы KPI.
- Ещё один традиционный грех – использование KPI в качестве демотиватора (как раз то, чего больше всего боятся люди). В этом случае система приносит вместо пользы явный и довольно быстро ощутимый вред работе компании.
· Провал системы KPI также может объясняться тем, что персонал не понимает принципов работы по такой схеме. Или отсутствует обратная связь, то есть сотрудник никак не может влиять на определение параметров, по которым оценивается его труд.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Светлана Аштанова, начальник отдела HR:
К введению системы KPI сотрудники всегда относятся негативно – в 100% случаев, независимо от пола, возраста, страны проживания и направления деятельности компании. Связано это, прежде всего, с недостатком информации о том, что представляют собой эти самые «ключевые показатели эффективности». Поэтому одна из основных задач при внедрении KPI – просветительская работа. Люди должны чётко понимать, что эта система, во-первых, не лишит их куска хлеба, во-вторых, не станет инструментом бесконтрольного давления и манипуляций со стороны руководства. Если KPI формировать и «встраивать» правильно, она действительно может заметно стимулировать профессиональную деятельность сотрудников и, как следствие, работу компании в целом. Введение KPI не должно провоцировать стресс, напротив, работа с ними может стать чем-то вроде азартной игры. Отсюда ещё одно важное правило – в каждой игре должен быть приз. И таким призом не могут быть только деньги (деньги – это минимум), факторы нематериальной мотивации тоже воспринимаются, как заслуженное вознаграждение.
psycho.ru
kpi — с английского на русский
КПЭключевые показатели эффективности[Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов]
EN
KPIkey performance indicator[Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов]
Тематики
- спорт (управление Играми)
EN
ключевой индикатор качественных показателей —[Л.Г.Суменко. Англо-русский словарь по информационным технологиям. М.: ГП ЦНИИС, 2003.]
Тематики
- информационные технологии в целом
EN
- key performance indicator
- KPI
ключевой показатель деятельности Мера, используемая для определения поддающихся количественному измерению и являющихся значимыми с точки зрения достижения целей и задач компании показателей деятельности.[http://www.lexikon.ru/dict/uprav/index.html]
Тематики
- бухгалтерский учет
EN
- Key Performance Indicator
- KPI
ключевой показатель эффективностиКПЭ (ITIL Continual Service Improvement) (ITIL Service Design) Метрика, которая используется для управления ИТ-услугой, процессом, планом, проектом или другой деятельностью. Ключевые показатели эффективности используются для измерения реализации ключевых факторов успеха. Только важнейшие из всех измеримых метрик определяются как ключевые показатели эффективностиI и используются для отчётности и управления процессом, ИТ-услугой или деятельностью. Ключевые показатели эффективности должны быть выбраны таким образом, чтобы обеспечить управление эффективностью, результативностью и эффективностью затрат.[Словарь терминов ITIL версия 1.0, 29 июля 2011 г.]
ключевой показатель эффективностиИнтегрированный показатель деятельности организации, структурного подразделения, конкретного должностного лица, значение которого отражает степень выполнения поставленных (организации, структурному подразделению, конкретному должностному лицу) целей на данный период времени. См. Эффективность, Экономическая эффективность[http://slovar-lopatnikov.ru/]
EN
key performance indicatorKPI(ITIL Continual Service Improvement) (ITIL Service Design) A metric that is used to help manage an IT service, process, plan, project or other activity. Key performance indicators are used to measure the achievement of critical success factors. Many metrics may be measured, but only the most important of these are defined as key performance indicators and used to actively manage and report on the process, IT service or activity. They should be selected to ensure that efficiency, effectiveness and cost effectiveness are all managed.[Словарь терминов ITIL версия 1.0, 29 июля 2011 г.]
Тематики
- информационные технологии в целом
- экономика
EN
- key efficiency indicator
- key performance indicator
- KPI
translate.academic.ru
