Маркетинг: структура, концепция, основные функции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг. Маркетинг товаров и маркетинг услуг

Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли

Министерства экономического развития

иторговли Российской Федерации

М.А. Николаева

МАРКЕТИНГ

товаров и услуг

Учебник для средних специальных учебных заведений

Рекомендован				Министерством
экономического			развития			и торговли
		Российской		Федерации
для	обучающихся			по	специальностям
0607	"Маркетинг",			0608		"Коммерция",
0612	"Товароведение",				2711	"Технология
продуктов общественного						питания",
2311		"Организация			обслуживания
на предприятиях			общественного питания",
1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования
ьредприятий		торговли	и	общественного питания"

Деловая

литература

УДК 339.138(075.32) ББК 65.290-2я723

Н 63

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.:

Н 6 3 Издательский Дом «Деловая литература», 2001. — 448 с.

ISBN 5-93211-008-2

Рассматриваются объекты маркетинговой деятельности — виды и разновидности потребностей, а также средства их удовлетворения, мар кетинговая классификация товаров и факторы, влияющие на сбыт, то варная политика организации и ее составные элементы. Особое внимание уделено маркетингу услуг, их классификации, особенностям, требовани ям к качеству и факторам, влияющим на качество. Рассматриваются ус луги однородной группы, в частности, отдельно анализируются услуги торговли и общественного питания, их внешняя среда и особенности то варной политики исполнителей услуг. Раскрываются вопросы конкурен тоспособности товаров и услуг: их оценка, методы обеспечения конкурен тоспособности, специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг. Кроме того, в учебник включена тема "Антимаркетинг товаров и услуг".

Для студентов средних специальных учебных заведений, обучаю щихся по специальностям 0607 "Маркетинг", 0608 "Коммерция", 0612 "То вароведение", 2711 "Технология продуктов общественного питания", 2311 "Организация обслуживания на предприятиях общественного питания", 1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования предприятий торговли и об щественного питания". Содержание учебника соответствует требованиям Государственных образовательных стандартов и действующих программ.

В качестве практического пособия учебник представляет интерес для широкого круга специалистов в области маркетинга товаров и услуг.

	© М. А. Николаева, 2001
	© Отраслевой центр повышения
	квалификации работников
	торговли, 2001
ISBN 5-93211-008-2	© И з д а т е л ь с к и й Дом
	«Деловая л и т е р а т у р а » , 2001

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение	7
Раздел I. Методологические основы
товарного маркетинга	11
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности		11
§ 1. Виды и разновидности потребностей		11
§ 2. Спрос на товары и услуги		50
Глава 2. Средства удовлетворения потребностей		53
§ 1. Виды и назначение средств		53
§ 2. Маркетинговая характеристика товаров		58
§ 3. Рыночный и технологический жизненные циклы
товара		76
Раздел II. Маркетинг товаров		87
Глава 3. Маркетинговая классификация товаров		87
§ 1. Классификация товаров	,	87
§ 2. Сегментация рынка по группам товаров		113
§ 3. Товарные факторы, влияющие на сбыт		116
Глава 4. Товарная политика организации		119
§ 1. Ассортиментная политика		120
§ 2. Политика в области качества		125
§ 3. Сбытовая политика		130
§ 4. Ценовая политика		133
§ 5. Информационная политика		136

4
Р а з д е л III . Маркетинг услуг		140
Глава 5. Классификация услуг		140
§ 1. Социально-экономическоезначение услуг		141
§ 2. Характерные признаки услуг		146
§ 3. Классификация услуг		151
§ 4. Требования к качеству услуг		158
§ 5. Факторы, формирующие качество услуг		167
Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы		.'...176
§ 1. Особенности услуг однородной группы		176
§ 2. Анализ внешней среды сегмента рынка услуг		178
§ 3. Маркетинговые мероприятия
по продвижению услуг однородной группы		182
§ 4. Особенности товарной политики предприятий —
исполнителей услуг однородной группы		194
Глава 7. Маркетинг торговых услуг		197
§ 1. Основные понятия		197
§ 2. Классификация торговых услуг	:	200
§ 3. Услуги оптовой торговли		202
§ 4. Услуги розничной торговли		222
§ 5. Особенности поведения потребителей разных видов
услуг торговли		249
§ 6. Требования к качеству торговых услуг		254
§ 7. Особенности маркетинговых мероприятий
и товарной политики торговых предприятий		258
Глава 8. Услуги общественного питания		262
§ 1. Основные понятия		262
§ 2. Классификация услуг общественного питания		263
§ 3. Сфера применения услуг ОП		273

		5
§ 4. Особенности поведения потребителей услуг ОП		275
§ 5. Требования к качеству услуг ОП		280
§ 6.	Идентификация услуг общественного питания	285
§ 7.	Методы выявления потребностей
	в услугах общественного питания	286

§ 8. Особенности маркетинговых мероприятий и товарной

политики предприятий общественного питания		288
Глава 9. Маркетинговые услуги		297
§ 1. Потребности в маркетинговых услугах		297
§ 2. Классификация маркетинговых услуг		300
§ 3. Требования к качеству маркетинговых услуг		310
Раздел IV. Конкурентоспособность товаров
и услуг	315
Глава 10. Оценка конкурентоспособности
товаров и услуг		315
§ 1. Видытоваров-конкурентов,их характеристика		316
§ 2. Виды конкуренции и оценка состояния
конкурентной среды		322
§ 3. Критерии конкурентоспособности товаров		330
§ 4. Оценка конкурентоспособности товаров		342
§ 5. Пути повышения конкурентоспособности товаров
и услуг в сфере производства и обслуживания		364
Глава 11. Методы обеспечения
конкурентоспособности товаров и услуг		368
§ 1. Факторы формирования потребительских
предпочтений		370
§ 2. Методы обеспечения конкурентоспособности		379
Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп
товаров и услуг		401

6
§ 1. Специфика рекламы продовольственных товаров	402
§ 2. Особенности рекламы непродовольственных
товаров	410
§ 3. Специфика рекламы медикаментов и оружия	412
§ 4. Специфика рекламы услуг	414
§ 5. Анализ рекламы товаров и услуг
в различных рекламных средствах	416
§ 6. Повышение эффективности
рекламы товаров и услуг	423
Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг	424
§ 1. Понятие, виды и формы	424
§ 2. Правовые, социальные и экономические
последствия антимаркетинга	437
Литература	440
Предметный указатель	443

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина "Товарный маркетинг" (в средних профес сиональных учебных заведениях — "Маркетинг товаров и услуг") относится к циклу специальных дисциплин, конкре тизирующих знания в области маркетинга. Ее можно счи тать частным разделом дисциплины "Основы маркетинга".

Появление этой дисциплины в учебных планах коллед жей и техникумов по специальностям 0607, 0608, 0612, 2711 и других не случайно, так как переход России на рыночную экономику внес существенные изменения в товарную конъ юнктуру. Из объекта распределения по фондам в условиях дефицитной торговли товар на насыщенном рынке превра щается в объект свободного распределения и реализации, а также в средство удовлетворения потребностей производи телей, продавцов и конечных потребителей.

Одной из характерных черт рынка является возникно вение и поддержание конкурентной среды. В условиях же конкуренции важнейшее значение приобретает конкурен тоспособность товаров как комплекс потребительских свойств, в определенной степени являющихся привлекательными для потребителя. Изучение конкретных потребительских свойств товаров обеспечивается циклом товароведных дисциплин, для которых товар выступает в качестве основного объекта ком мерческой деятельности, в том числе и товароведной.

Однако такой подход не раскрывает полностью много функциональности товаров, которая выражается и через их способность удовлетворять определенные потребности не только индивидуальных потребителей, но и предприятийизготовителей, продавцов, а также общества в целом. Кро ме того, товары являются объектом технологического про-

цесса товародвижения, а следовательно, предметом изуче ния организации торговли и логистики. Товар выступает и объектом учета, планирования, управления, поэтому опре деленные вопросы товарного обеспечения рассматриваются в экономике, бухгалтерском учете и менеджменте. Со всеми указанными дисциплинами "Товарный маркетинг" имеет межпредметные связи. В то же время этой специальной дисциплине присущи свои предмет, цели и задачи, что и обусловливает выделение ее в самостоятельную учебную дисциплину.

Предмет изучения дисциплины "Товарный марке тинг" — товар в широком понимании этого термина как средство удовлетворения разнообразных потребностей. Это обусловливает необходимость внесения корректив в некото рые общепринятые термины с учетом международных стан дартов, а также логического осмысливания определенных понятий.

Целью учебной дисциплины является приобретение те оретических знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли тики предприятий (организаций) и достижения ими запла нированной прибыли, а также практических умений приме нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея тельность.

Для достижения этой цели необходимо решить следую щие задачи:

•определить основные понятия, применяемые в этой дисциплине;

•оценить состояние потребительского рынка и перс пективы его развития;

•установить виды и разновидности потребностей, ко торые могут удовлетворять товары и услуги;

•охарактеризовать товары и услуги как средства удов летворения потребностей и классифицировать их с позиций маркетинга;

•дать оценку конкурентоспособности товаров и услуг;

•выявить методы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.

Структура учебной дисциплины "Товарный маркетинг"

состоит из трех основных разделов и может быть представ лена в виде следующей схемы:

Структура дисциплины "Товарный маркетинг"

К функциям товарного маркетинга (ТМ)относятся сле дующие: товарно-производственная, информационная, сбы товая, аналитическая.

Товарно-производственнаяфункцияпроявляется в создании основных стратегических подходов к проектирова нию, разработке товаров и прогнозированию уровня их кон курентоспособности.

10 Введение

Информационная функция ТМ обеспечивает поиск, нахождение и отбор необходимой информации о товарах и услугах, производимых и/или реализуемых определенной организацией и ее конкурентами.

Сбытовая функция ТМ обусловливает продвижение товаров на рынке с учетом их позиционирования и конку рентоспособности, а также наиболее оптимальных каналов распределения.

Аналитическая функция заключается в анализе име ющейся у организации информации о товарах и услугах, оценке и отборе наиболее рациональных наименований и товарн х марок для достижения ее целей.

Ана\ -зуинформации о товарах и услугах должна пред шествовать оценкасостояния и перспектив развития потребительского рынка в России и за рубежом. Для это го необходимо ознакомиться со статистическими данными, приводимыми в сборниках"Социально-экономическоеполо жение России", "Внешняя торговля", а также с конъюнк турными обзорами, публикуемыми в специальных газетах и журналах.

При анализе состояния российского товарного рынка или отдельных его сегментов необходимо установить источ ники пополнения рынка товарами, обеспечивающими их пред ложение на рынке, выявить финансовое и технологическое состояние предприятий-изготовителей,их каналы распре деления, местонахождение и интенсивность функциониро вания. Необходимо также определить тенденции изменений, свойственные или намечающиеся в деятельности крупней ших производителей товаров и их посредников.

На основании такого анализа, а также с учетом прогно зов аналитиков при Правительстве РФ в ведущих научноисследовательских учреждениях составляется прогноз раз вития конкретного сегмента потребительского рынка или иных рынков (например, рынков сырья, оборудования, цен ных бумаг и т. п.). При этом очень важно выявить приоритет ные направления развития конкретного сегмента рынка.

studfiles.net

маркетинг товаров и услуг - Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Управление образования и науки Тамбовской области

ГОУ ВПО Тамбовский государственный технический университет

ТОГОУ СПО «Многопрофильный колледж», п. Строитель

В.В. Жариков, Ю.А. Лямин, О.Г. Берстенева,

Т.А. Бурашникова, М.К. Кривенцева

МАРКЕТИНГ

ТОВАРОВ И УСЛУГ

Учебное пособие

Тамбов 2009

УДК 339.138

ББК 65.290-2я

Рекомендовано к изданию Ученым советом ГОУ ВПО ТГТУ и методическим советом ТОГОУ СПО «Многопрофильный колледж», п. Строитель

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

В.Д. Жариков – доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления ГОУ ВПО Тамбовского государственного технического университета;

В.Б. Кузнецова – кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента ГОУ ВПО «Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина».

Ж – 345 В.В. Жариков, Ю.А. Лямин, О.Г. Берстенева, Т.А. Бурашникова, М.К. КриценцеваМаркетинг товаров и услуг: учебное пособие / Под общ. редакцией В.В. Жарикова. - Тамбов: Изд-во ИП Чеснокова А.В., 2009 - 140 с.

ISBN 978-5-903435-24-1

Учебное пособие предназначено для студентов СПО повышенного уровня специальности 260502 «Технология продукции общественного питания».

УДК 339.138

ББК 65.290-2я

Т.А. Бурашникова М.К. Кривенцева, 2009

ISBN 978-5-903435-24-1

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………….

ГЛАВА 1. Маркетинг услуг - основа экономической

деятельности фирмы……..……………………………………….

1.1 Получение прибыли – основная цель

сервисной компании………………………………………………

1.2 Взаимосвязь цен и спроса на услуги…………………………….

1.3 Ценность услуг……………………………………………………

1.4 Коммерческая ответственность должностных лиц…………….

1.5 Планирование доходов……………………………………………

ГЛАВА 2. Маркетинг услуг в современной жизни…………………

2.1 Современное развитие маркетинга услуг……………………….

2.2 Теоретические аспекты психологии потребителя………………

2.3 Факторы, влияющие на качество услуг………………………….

2.4 Маркетинг отношений……………………………………………

2.5 Проектирование услуг…………………………………………….

ГЛАВА 3. Ассортиментная политика фирмы……………………….

3.1 Сущность ассортиментной политики……………………………

3.2 Особенности управления марочным ассортиментом…………..

3.3 Продуктовая организационная структура

и категорийный менеджмент в производственной компании….

Глоссарий……………………………………………………………...

Список литературы……………………………………………………

101

116

129

133

139

ВВЕДЕНИЕ

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров, пусть это порадует всех, кто занимается услугами. Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.

Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее. Это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Нет необходимости доказывать, что в рыночной экономике предложение должно соответствовать спросу. С некоторых пор эта истина становится актуальной и в России. Звонкое имя, красивая упаковка и реклама могут заставить купить тот или иной товар один раз. Но если его воспринимаемое качество (в сочетании со справедливой ценой) не будет соответствовать потребительским ожиданиям, повторных покупок не будет. Это же относится и к ассортименту торгового предприятия: дорогой алкоголь в закрытых стеклянных витринах магазина низких цен, который посещают живущие поблизости пенсионеры, в лучшем случае будет служить украшением, в худшем — вызывать раздражение.

Поэтому вопросы товарной (ассортиментной) политики компании (производственной или торговой) объективно актуальны, однако до последнего времени они не находили должного отражения в литературе. В первую очередь не хватает конкретных методик. Даже некоторые понятия вызывают вопросы. Наиболее полезными в плане получения знаний оказываются научные и публицистические статьи и диссертации. Но в них, как правило, глубоко прорабатывают узкие аспекты управления ассортиментом.

В советское время вопросы ассортиментной политики изучались исключительно в рамках торговых вузов и техникумов, поскольку предполагалось, что именно отделы спроса торговых организаций coвместно с конъюнктурными отделами промышленных предприятий должны вырабатывать рекомендации по корректировке выпускаемой промышленностью продукции. Лишь с появлением в постсоветское время в учебных планах дисциплины «Маркетинг» возникла определенная возможность готовить специалистов, способных влиять на товарную политику промышленных компаний. «Определенная возможность», поскольку, как было сказано выше, курсы по маркетингу дают лишь общее представление о товарной политике фирмы. Можно с уверенностью утверждать, что важность грамотного и эффективного управления ассортиментом не вызывает сомнений.

ГЛАВА 1. Маркетинг услуг - основа экономической деятельности фирмы.

1.1. Получение прибыли — основная цель сервисной компании

В соответствии со статьей 779 ГК РФ к компаниям, работающим по договору возмездного оказания услуг, относятся организации, оказывающие медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информационные услуги, а также услуги связи, услуги по обучению, туристическому и иному обслуживанию. С финансовой точки зрения любую коммерческую организацию можно рассматривать как механизм вырабатывания денежных средств, а проблемы ее развития — как способность эффективно преобразовывать имеющиеся активы в денежные средства.

В соответствии с вышесказанным, а также исходя из наиболее общего подхода к решаемой задаче, учитывающего наличие сетевых компаний, будем рассматривать отдельный филиал/представительство как самостоятельное структурное подразделение сервисной компании, осуществляющее свою производственно-хозяйственную и сбытовую деятельность в сфере оказания платных услуг и ставящее своей основной целью извлечение прибыли.

При этом мы делаем допущение, что сервисная компания, не имеющая филиалов (несетевая), рассматривается как единая бизнес-единица, следовательно, все сказанное о филиале верно и для нее. Кроме того, для упрощения понимания расчетной модели принимаем процесс оказания услуги как комплекс, состоящий из всей цепочки подготовки к самому оказанию услуги, выполняемой контактным персоналом (продажа), и, собственно, обслуживания клиента, выполняемого специалистом.

Как известно, любая коммерческая организация, оперирующая на рынке, стремится извлечь для себя максимальную коммерческую выгоду, то есть прибыль:

, (1)

Однако в конечном счете получение прибыли не является самоцелью для коммерческой организации. Прибыль используется организацией для расширения и совершенствования производства, разработки и внедрения новых услуг и т. д. Опыт показывает, что для устойчивого положения на рынке коммерческая организация должна иметь несколько «точек опоры», то есть производить разные услуги или выпускать несколько различных видов продукции.

За счет чего формируется прибыль сервисной компании? Прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации услуг D и полной себестоимостью оказанных услуг С:

, (2)

Возможности управленческого анализа, основанного на данных бухгалтерского и управленческого учета, чрезвычайно широки. Его задачей как раз и является сбор и обобщение информации, необходимой и полезной для принятия решений менеджерами и высшим руководством компании.

Ответы на поставленные вопросы в этих организациях могут быть получены на основе информации, собранной в системе «директ-костинг», центральное место в которой принадлежит показателю маржинального дохода.

Управление доходами предполагает целенаправленные, последовательные и скоординированные воздействия на факторы, определяющие выработку филиала/специалиста как бизнес-единицы, с целью достижения максимального значения при результативном решении проблем клиентов и их полном удовлетворении. Управление осуществляется с помощью соответствующих процессов.

На доходы от продаж услуг влияет, как будет показано ниже, существенное число факторов, обладающих разным уровнем управляемости и значимости.

Управление доходами носит комплексный характер — в нем участвуют различные должностные лица со своими ролями, функциями, полномочиями и ответственностью. Следовательно, эффективное управление доходами возможно только при четком разделении функций, полномочий и ответственности участников процесса, регулярной оценке показателей их деятельности (вклада) и координации действий.

Управление доходами осуществляется в рамках процессов производства и продажи услуг. При этом очевидным фактом является то, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности компании, оказывающей платные услуги, является специалист (основная — элементарная — «бизнес-единица» филиала).

Специалист не только является ключевой фигурой в процессе оказания услуги, но и сам продает ее клиенту за определенную цену. Эти права делегирует ему собственник (владелец бизнеса). Здесь важно отметить, что даже в случае разделения функций продажи и донесения параметров индивидуализированного предложения до клиента между менеджером по продажам и профильным специалистом специалист так или иначе участвует в формировании и последующем подтверждении предложения. Являясь полноправным участником рыночных отношений, специалист сам обязан «создавать» для клиента не только ценность тех услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою «личностную» ценность. Это требование касается и других участников процесса взаимодействия с клиентом. Все они образуют единую команду, которая создает ценностное восприятие предлагаемых услуг.

В процессе предварительных переговоров с клиентом специалист (или менеджер по продажам в связке со специалистом) составляет и обсуждает план и стоимость предлагаемой клиенту индивидуализированной услуги. Опираясь на установленные в компании/филиале цены на услуги, объем и особенности работ, он договаривается с клиентом о стоимости проекта. При этом специалист в процессе совершения сделки должен стремиться получить для компании/филиала (а следовательно, и для себя) наивысшую выгоду — обеспечить компромиссно высокую стоимость работ при обязательном условии сохранения лояльного отношения клиента.

Выручку специалиста за определенный период времени d1 можно выразить через разные показатели его работы (табл. 1.1), например через количе-

ство оказанных услуг:

, (3)

где: — цена i-й услуги;

— количество i-х услуг, оказанных специалистом за отчетный период времени.

С другой стороны, услуги специалист оказывает определенному количеству клиентов, поэтому:

, (4)

где: — стоимость (цена) обслуживания j-го клиента;

— количество клиентов, получивших маркетинговые консультации (см. табл. 1.1) у специалиста в отчетном периоде.

Таблица 1.1. Показатели работы специалиста

В процессе оказания услуг один и тот же клиент, как правило, получает несколько услуг за некоторое количество посещений. Следовательно,

, (5)

где: — стоимость обслуживания на i-м посещении;

— количество посещений клиентов в отчетном периоде времени.

Выручку специалиста можно также выразить и через количество рабочих дней/смен:

, (6)

где: — выручка специалиста за i-й рабочий день/смену;

— количество рабочих дней/смен специалиста в отчетном периоде времени.

В соответствии со специализацией работники оказывают определенный вид (группу) услуг: консультационные, информационные, креативные, методические и т. д. Доход от реализации услуг одной группы складывается из выручек отдельных работников данной специализации:

, (7)

где: — выручка i-го работника данной специализации за отчетный период времени.

Выручка (доход) филиала/компании за отчетный период определяется суммой доходов от реализации по отдельным видам услуг:

, (8)

где: — выручка от реализации услуг i-й группы.

Совершенно очевидно, что базовым элементом выручки филиала/компании за отчетный период времени является выручка специалиста. Поэтому выручку филиала/компании, так же как и выручку специалиста, можно выразить через разные показатели:

; (9)

; (10)

; (11)

; (12)

При нормальном ведении управленческого учета для конкретного специалиста не представляет труда установить средние значения выручки за расчетную единицу времени, будь то рабочий день, смена, месяц или что-то более крупное: , стоимость обслуживания одного клиента , одного посещения и одной услуги :

; (13)

; (14)

; (15)

. (16)

Аналогично можно установить средние значения , , , для каждой специализации и филиала/компании в целом. Эти величины могут быть использованы при сравнительном анализе маркетинговых показателей работы специалиста (специализации, филиала/компании), а также при планировании доходной части.

Таким образом, с математической точки зрения основными элементами,

формирующими выручку филиала/компании, являются цены на услуги и спрос на услуги. В действительности эти элементы не только взаимосвязаны, но на них, в свою очередь, влияет еще достаточно большое количество факторов.

textarchive.ru

Чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров

Что такое маркетинг товаров

Это прежде всего маркетинг материальных ценностей. Материальные товары включают в себя понятия, к которым можно прикоснуться и рассмотреть. Концепция базируется на 4-х факторах успеха – Продукт, Цена, Распространение и Продвижение.

Он основывается на общих потребностях и накопленном потребительском опыте существующих и потенциальных клиентов. Для предпринимателя это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения товара и продажи его целевой аудитории, которая нуждаются в нем естественным образом.

Особенности маркетинга услуг

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг отношений между покупателем и продавцом. Во-вторых, если товары легко сравнить и произвести замещение, то услуги отличаются друг от друга на более концептуальном уровне. На первый план выходят абстрактные понятия и весьма субъективные суждения.

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Любой товар ощутим — вы можете физически коснуться его, он имеет упаковку и обычно срок годности. Услуга – это форма общения между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для каждого клиента каждый раз, когда ею воспользовались. Подумайте о гостиничном сервисе. Тарифы на проживание в номере отеля зависят от уровня сервиса и сезонности. Качество услуг в одном и том же регионе может отличаться в разных гостиницах одинаковой звездности. Различные службы самого отеля также могут отличаться по качеству предоставленного сервиса. И если посмотреть отзывы двух разных постояльцев, то они могут быть диаметрально противоположными.

В классическую концепцию маркетинга 4p необходимо добавить еще 3 пункта: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Персоналом сервисной компании формируется общее впечатление о продавце в целом и его услугах. Это напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя.

Процесс оказания услуги, его длительность, соответствует ли он ожиданиям потребителя, непосредственно сказывается на прибыли сервисной компании.

Подтверждение качества услуги формируется имиджем компании. Имеет ли она рекомендации, положительные отзывы, сертификаты. Важным фактором является сама обстановка, в которой совершается сделка, атмосфера общения между продавцом и покупателем.

Ценообразование

Цена – это важнейший фактор в маркетинге. Это то, что видит покупатель. Этот маркетинговый инструмент оказывает наиболее сильнодействующую и вызывающую быструю реакцию со стороны рынка.

Когда клиент покупает товары, он ожидает, что установленная цена включает в себя качество исходного сырья для их производства, доставку и хранение товаров, а также приемлемый срок годности для удовлетворения своих потребностей.

Однако, если клиент покупает услугу, он выберет того поставщика, который будет соответствовать его ожиданиям профессионализма и компетентности, статуса и оперативности. Поэтому на рынке услуг одновременно могут присутствовать поставщики услуг различного уровня. И только накопленный опыт клиентов будет определять ценность каждого продавца услуг.

Реализация товаров и услуг

Приобретая товары, покупатель интуитивно выбирает наиболее доступную точку продаж. При желании он может в любой момент заменить продавца потому, что аналогичный товар присутствует и у конкурентов.

В услугах существует барьер к такой легкой взаимозаменяемости. Причина проста и понятна, сервис нельзя отделить от поставщика услуг. Когда нужно обратиться к услугам парикмахера или хирурга, то клиент обращается к тому, кому больше доверяет.

Стандартизация и уникальность

Товары и услуги производятся в соответствии с ГОСТами, и должны соответствовать нормам рынка и потребностям целевой аудитории.

При этом производители товаров обязаны неукоснительно придерживаться техническим условиям и производственным регламентам с целью изготовления стандартного продукта. Регуляторы рынка следят за тем, чтобы товар прошел соответствующую сертификацию и не допускают на рынок не соответствующую стандартам продукцию. Клиенты приобретают подобные и по сути легко заменимые продукты.

Сервисные услуги, несмотря на то, что также базируются на технические требования стандартов, отличаются друг от друга прежде всего из-за уникальных потребностей клиентов и восприятия ими индивидуального качества. Такая настройка сервисной компании под требования заказчика создает условия для более глубокой дифференциации услуг в сознании потребителей. Тем самым формируется заметная уникальность, несмотря на применение регламентных процедур.

Право собственности

Права собственности на товары могут быть изменены Проще говоря вы можете их продать. Например, являясь собственником таких товаров, как автомобиль, жилая или коммерческая недвижимость, любая бытовая техника (список можно продолжать), вы можете перепродать их или переписать на другого владельца.

Но тоже самое вы не можете сделать с результатом полученной услуги. Вы сделали новую прическу в парикмахерской, замечательно отдохнули в курортной гостинице и т.п. Все это будет принадлежать только вам, и останется в вашем сознании та выгода, которую вы субъективно оцените.

Качество

Мы с вами уже понимаем, что фактор качества также будет различным для услуг и товаров. Общим моментом останется ощущение удовлетворенностью от покупки.

Качество готовой продукции зависит от сырья, технологии, оборудования и механизмов. Исходные материал и машины можно заменить, они — неодушевленные объекты и выступают только ресурсами для компании.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они обладают одушевлёнными, человеческими качествами, что отличает каждого человека от других. Сервис исключительно зависит от настройки клиента на оказываемую услугу, навыка и опыта исполнителя, а также мотивации, обещаемой поставщиком услуг клиенту. Оценка качества зависит исключительно от клиента и его потребностей.

Масштабируемость

Расширение производства товаров зависит от спроса и материальных возможностей бизнеса. Это решается просто при соблюдении указанных факторов, увеличивая производство продукта в соответствии с требованиями клиентов. Происходит увеличение охвата все большего числа покупателей, путем увеличения распределения товара на растущем рынке. Масштабирование сервисных служб не так просто, как расширение производства товаров.

Для этого потребуется увеличить штат, обучить новую команду методам работы или пригласить опытных специалистов, что предполагает наем сотрудников из конкурентных компаний. Все это повлечет за собой дополнительные затраты денег и времени с целью сохранения управляемости и поддержания качества. Возрастают риски потери существующих клиентов из-за человеческого фактора.

Торговая марка или лицо бизнеса

Когда речь заходит о товарах, будь то изготовление продукта, управление продуктом или маркетинг товаров, важным фактором узнаваемости становится торговая марка. Руководство компании влияет на дизайн товара, качество технологии производства, на его дистрибуцию и многое другое, что способствует увеличению продаж и росту прибыли компании. Это реальные, главные лица бизнеса.

Когда же речь заходит об услугах, то настоящими героями становятся сотрудники, находящиеся непосредственно на «линии фронта». Прежде всего от качества их работы зависит общий доход компании. Руководители выступают организаторами процесса, способствуют росту прибыли предприятия, разрабатывают успешные маркетинговые стратегии, нацеленные на рост бизнеса.

Подведем итоги

У маркетинга услуг и маркетинга товаров много общего, но принципиальные различия влияют на маркетинговые стратегии, организацию продаж и дистрибуцию, на стоимость производства и внедряемые системы контроля и т.д.

Совершенный продукт и безупречный сервис отличается людьми. Каждый человек, участвующий в цепочке «предложение – потребление» имеет возможность выбора, обладая уникальным набором потребностей. Маркетинг создает и развивает условия осведомленности о способах удовлетворения желаний целевой аудитории. Главная цель стратегии маркетинга остается одинаковой, и для товаров, и для услуг – это укрепление бизнеса и увеличение прибыли.

spark.ru

Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов

Больница «Эванстон», обслуживающая Северный береговой район Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице-президентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице, так и за её пределами.

До 1970 года больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 1970-х годов ситуация в корне изменилась — больных стало поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности.

Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов. Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали задумываться о привлечении как можно большего числа «высокопроизводительных» врачей в свой штат. Основная часть состояла в том, чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи — скажем, располагать новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей, имеющей солидный образ.

Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было заняться исследованием потребностей общин в области здравоохранения, выявлением образов конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и тому подобное. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатрические, ожоговые, психиатрические.

Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов. Больница «Санрайз» из Лас-Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком «Круиз Санрайз» — чтобы выиграть путёвку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу «Санрайз» в любую пятницу или субботу. Выиграйте путёвку в круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица». Больница св. Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тысяч долларов. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорождённых обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.

В чём же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице «Эванстон?» Его задача — пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих» в рачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).

В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи.

Маркетинг услуг

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на неё приходится 73 процента рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41 процент рабочей силы, в Италии — 35 процентов.

Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединённые Штаты Америки в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами — торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определённую плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей 1.

Природа и основные характеристики услуги

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом: Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолёте, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость:

Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на приём к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с ней выгодах. Так, представитель приёмной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (то есть как высоких почётных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвёртых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника:

Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмём для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг Стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если в

gtmarket.ru

М. А. Николаева. Маркетинг товаров и услуг

Лукина А.	Маркетинг товаров и услуг	Основная задача настоящего пособия - показать различия и особенности товарного маркетинга услуг, познакомить с важнейшими методами маркетинга при работе с материальными и нематериальным товарами… — Форум, (формат: Твердая бумажная, 240 стр.) Подробнее...	2008	534	бумажная книга
Лукина А.	Маркетинг товаров и услуг. Учебное пособие	Основная задача пособия - показать различия и особенности товарного маркетинга услуг, познакомить с важнейшими методами маркетинга при работе с материальными и нематериальными товарами, снабдить… — Форум, (формат: Мягкая бумажная, 240 стр.) Подробнее...	2015	534	бумажная книга
Лукина А.В.	Маркетинг товаров и услуг. Учебное пособие	Основная задача настоящего пособия — показать различия и особенности товарного маркетинга услуг, познакомить с важнейшими методами маркетинга при работе с материальными и нематериальными товарами… — Форум, (формат: Твердая глянцевая, 225 стр.) Профессиональное образование Подробнее...	2017	840	бумажная книга
Кардава Д.В.	Сетевой маркетинг. Пирамида? Афера? Или... система распространения товаров и услуг	Автор книги, адаптировано к русской (советской) ментальности, раскрывает своему читателю содержание сетевого (американизированного) маркетинга. Он предлагает новую технологию — системный маркетинг —… — PROMIS International, - Подробнее...	2002	378	бумажная книга
Д. Кардава	Сетевой маркетинг - пирамида? Афера? Или... Система распространения товаров и услуг	304 стр. Автор книги, адаптировано к русской (советской) ментальности, раскрывает своему читателю содержание сетевого (американизированного) маркетинга. Он предлагаетновую технологию системный… — Promis International, (формат: Мягкая бумажная, 240 стр.) The Orphan`s Tales Подробнее...	2002	454	бумажная книга
Алексей Ларин	Евгений Иванов руководитель портала товаров и услуг Tiu. ru	ЭКСПЕРТНЫЙ ВЫПУСК. Евгений Иванов родился в Москве. В 2002 году закончил Военную академию им. Петра Великого по специальности «Вычислительные комплексы, системы, сети». Более 10 лет проходил службу в… — ИП Ларин, (формат: Твердая глянцевая, 225 стр.) Решили-Сделали! аудиокнига можно скачать Подробнее...		49	аудиокнига
Светлана Васильевна Карпова	Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник и практикум для академического бакалавриата	Теории маркетинга посвящено множество достойных книг и учебников известных зарубежных и российских авторов, в которых раскрываются базовые подходы к управлению деятельностью компаний на рынке… — ЮРАЙТ, (формат: Твердая глянцевая, 225 стр.) Бакалавр. Академический курс электронная книга Подробнее...	2017	849	электронная книга
Карпова С., Захаренко И., Касаев Б. и др.	Маркетинг. Практикум. Учебное пособие для академического бакалавриата	Учебное пособие представляет собой материал для подготовки к семинарским и практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг», предназначенный для бакалавров всехнаправлений, изучающих использование… — Юрайт, (формат: Твердая глянцевая, 325 стр.) Подробнее...	2016	844	бумажная книга
Светлана Карпова,Ирина Захаренко,Борис Касаев,Надежда Козлова,Илья Рожков,Ольга Романенкова,Людмила Сальникова,Ирина Фирсова,Юрий Фирсов	Маркетинг. Практикум. Учебное пособие для академического бакалавриата	Учебное пособие представляет собой материал для подготовки к семинарским и практическим занятиям по дисциплине `Маркетинг`, предназначенный для бакалавров всех направлений, изучающих использование… — ЮРАЙТ, (формат: Мягкая бумажная, 240 стр.) Бакалавр. Академический курс Подробнее...	2015	1123	бумажная книга
	Маркетинг. Практикум. Учебное пособие	Учебное пособие представляет собой материал для подготовки к семинарским и практическим занятиям по дисциплине `Маркетинг`, предназначенный для бакалавров всех направлений, изучающих использование… — ЮРАЙТ, (формат: Твердая бумажная, 240 стр.) Бакалавр. Академический курс Подробнее...	2014	1123	бумажная книга
Муртузалиева Т., Розанова Т., Тарасенко Э.	Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Учебно-практическое пособие	В учебно-практическом пособии рассматриваются специфика маркетинга услуг гостеприимства и туризма, особенности маркетинговой среды предприятий сферы услуг, маркетинговые стратегии международных и… — Дашков и К, (формат: Мягкая глянцевая, 166 стр.) Подробнее...	2017	273	бумажная книга
Сребник Б.	Маркетинг. Издание второе, стереотипное	В учебном пособии рассматриваются сущность, цели и роль маркетинга как одного из важнейших инструментов, используемого в деятельности предприятий, функционирующих в производственной, торговой… — Высшая школа, (формат: Твердая бумажная, 360 стр.) Подробнее...	2008	912	бумажная книга
Рыжикова Т.Н.	Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг. Учебное пособие. Гриф МО РФ	В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, маркетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается… — Инфра-М, (формат: Мягкая бумажная, 240 стр.) Высшее образование. Бакалавриат Подробнее...	2018	744	бумажная книга
Т. Н. Рыжикова	Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг. Учебное пособие. Гриф МО РФ	В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, маркетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается… — ИНФРА-М, (формат: Мягкая бумажная, 240 стр.) Подробнее...	2017	894	бумажная книга
Рыжикова Т.	Маркетинг. Экономика, финансы, контроллинг. Учебное пособие	В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, маркетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается… — Инфра-М, (формат: Твердая глянцевая, 225 стр.) Подробнее...	2017	583	бумажная книга

dic.academic.ru

структура, концепция, основные функции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг

Определение маркетинга, его функции и основные принципы

Маркетинг является однимиз наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль. Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. С другой стороны, маркетинг имеет и общественное значение, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных мероприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях.

Мы будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибыли.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Среди концепций маркетинга назовем следующие:

1. Концепция совершенствования производства: потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

2. Концепция совершенствования товара: потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция социально-ориентированного маркетинга: задача фирмы – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления. В то же время эти функции могут быть дополнены специфическими функциями маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга:

комплексное исследование рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей рынка;
разработка маркетинговой стратегии.

Функция планирования:

Производственно-сбытовая функция.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

Изначально сложилось, что существуют некоторые сходные положения теории дизайн-проектирвоания и теории маркетинга. И здесь выделить следующие основные точки соприкосновений:

1. Теория проектирования как теория предопределения процессов потребления и производства:

Рис. 9.1. Взаимосвязи маркетинга и дизайн-проектирования

2. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Понятие «потребность» в теории маркетинга:Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность и ее осознание в теории архитектуры:

Витрувий. Требования «пользы-прочности-красоты». Альберти. Необходимость – удобство – наслаждение. Красовский. Потребность – цель. Утилитарные и эстетические потребности. Функция. Некрасов. Пространство – масса – образ – форма.

3. Понятие «спрос» в теории маркетинга и фиксация спроса в дизайне. Техническое задание. Технические условия. Функциональная программа.

4. Понятие «товар» в теории маркетинга:Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В дизайне: Архитектурное произведение. Дизайнерское произведение. Архитектурная среда. Предметно-пространственная среда. Вещь Предметный мир. Интерьер. Экстерьер. Благоустройство. Малые архитектурные формы.

5. Понятие «покупатель», «поведение покупателя», психология покупателя в теории маркетинга. Представление о «заказчике и «потребителе» в дизайне.

6. Понятие «сделка» в теории маркетинга.

Представление о «заказе» в дизайне.

7. Маркетинговое исследование. Предпроектное исследование. Послепроектный анализ. Авторский контроль.

8. Сегментирование рынка в теории маркетинга и типология зданий в теории архитектуры.

studfiles.net

Маркетинг товаров и услуг: основные характеристики

Содержание

Введение

. Сущность и содержание сервисных услуг (предпродажные и послепродажные услуги). Способы организации сервисных услуг

. Международные модели маркетинга услуг

. Разработайте процесс обслуживания для конкретной услуги выбранной организации, используя различные методы

Заключение

Список использованных источников

сервисный услуга маркетинг

Введение

Значение маркетинга услуг возрастает ежегодно. Это предопределено стремительным развитием сервисного сектора экономики, интенсификацией конкурентной борьбы и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателя услуг наиболее эффективными способами. Маркетинг в настоящее время рассматривается как одна из важнейших функций бизнеса. Изучение покупательских требований и интересов, организация на основе этого производства и оказания услуг - главные задачи фирмы.

Целью контрольной работы является теоретическое исследование основных понятий маркетинга услуг и применение данных знаний в практической области.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

. Рассмотрены сущность и содержание сервисных услуг (предпродажные и послепродажные услуги). Способы организации сервисных услуг;

. Описаны международные модели маркетинга услуг;

. Разработан процесс обслуживания для конкретной услуги выбранной организации, используя различные методы.

1. Сущность и содержание сервисных услуг (предпродажные и послепродажные услуги). Способы организации сервисных услуг

К сервисным относятся услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров, а также комплекс услуг по продаже и послепродажному обслуживанию.

Предоставляя различные виды услуг, фирма получает определенные преимущества в реализации товара. Так, эффективное сервисное обслуживание в случае возможных сбоев при эксплуатации оборудования позволит сохранить положительное отношение к фирме.

Сервисное обслуживание сложной продукции является одной из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения.

Рассмотрим основные виды оказываемых сервисных услуг.

Предпродажные услуги - это подготовка товаров к продаже, их упаковка при доставке потребителю, снятие (при необходимости) антикоррозийной смазки, монтаж, заправка топливом, наладка и регулирование, устранение повреждений, обнаруженных в момент монтажа и наладки.

К предпродажным услугам относятся также подготовка, приспособление, демонстрация оборудования покупателю, обучение обращению с товаром, техническая консультация и другие организационные меры, связанные с реализацией товара.

Поступающий на склад покупателя товар должен быть распакован, а технически сложные изделия смонтированы и доведены до рабочего состояния. Оказание предпродажных услуг позволяет продемонстрировать покупателю все преимущества продаваемого товара.

Послепродажные услуги оказываются покупателям с момента продажи товара до завершения срока его эксплуатации. Сюда входят основные виды услуг по доставке товара (без дополнительной платы), установка, консультирование покупателя о правилах эксплуатации, гарантия возврата изделия в случае его неисправности, гарантийное обслуживание, предоставление запасного оборудования в течение срока службы оборудования и др.

Послепродажное обслуживание предусматривает оказание гарантийных и послегарантийных услуг. Чаще всего гарантия предоставляется в пределах одного года, хотя ряд зарубежных фирм предоставляют гарантию на два-три года. Защита от скрытых дефектов, установленных в период гарантийного срока любого вида товара, гарантируется Законом РФ «О защите прав потребителей».

Гарантийное обслуживание осуществляется без дополнительных платежей независимо от стоимости производимого ремонта. Специально созданные заводами-изготовителями гарантийные мастерские по вызову (а в некоторых случаях и без вызова) покупателя осматривают проданную технику и контролируют правильность ее эксплуатации, при необходимости заменяя неисправные узлы и изношенные детали.

Послегарантийное обслуживание выполняется на договорной основе за соответствующую плату. Его главная задача - предупреждение возможных поломок, неисправностей, обеспечение безопасности эксплуатации и поддержание изделия в рабочем состоянии.

Маркетинговые исследования подтверждают, что послепродажное обслуживание способствует созданию положительного имиджа предприятия.

Отлаженное послегарантийное обслуживание требует создания специальных складов, содержащих достаточный набор запасных частей и бесперебойно снабжающих ими ремонтные бригады.

Помимо прямого оказания помощи покупателям при покупке товаров и изделий, сервисное обслуживание одновременно информирует изготовителей о количестве неисправностей выпускаемых предприятием товаров, повторных поломок и реакции покупателей. Это позволяет изготовителю продукции принимать экстренные меры по устранению технических недоработок, а также учитывать информацию при разработке новых моделей товаров. Система сервисного обслуживания, с одной стороны, выполняет важную задачу по накоплению технической информации, касающейся работы и эксплуатации выпускаемых изделий конкретным изготовителем, а с другой стороны, оказывает влияние на покупателей при первичной или вторичной покупке, обеспечивая имидж заводу-изготовителю, а, следовательно, стабильность сбыта и конкурентоспособность выпускаемой продукции.

Рассмотрим некоторые общие принципы построения сервиса и удачные примеры из отечественной практики:

. Сети на всю страну.

Прежде всего, компания может опираться на собственную сервисную службу, которая будет решать все вопросы, связанные с гарантийным и послегарантийным обслуживанием продуктов.

Противоположное направление развития - использование аутсорсинга. Организация сетей обслуживания клиентов полностью возлагается на специализированную фирму - сервисного провайдера, который создает и развивает сети региональных сервис-центров. Этот способ организации сервиса удобен тем, что производитель разом избавляется от всех забот по созданию материальной базы, склада запчастей, набора штата сотрудников и т.п. К сожалению, пока в России этот путь развит слабо, так как компаний, для которых сервис является основным видом деятельности, весьма немного.

Наиболее популярный сейчас путь - создание двухуровневой структуры. Она состоит из головного сервисного подразделения компании и сети сервисных партнеров, с которыми заключаются договоры на ремонт и обслуживание продаваемой техники или оборудования. В этом случае головное предприятие осуществляет общую координацию и контроль авторизованных представителей. Также он нередко берет на себя функции обучения персонала, экспертизы спорных гарантийных случаев, шеф-монтажа крупных и сложных объектов.

. Авторизован - значит надежен.

При расширении географии деятельности предприятию обойтись единственным сервисным центром невозможно. В первую очередь дело в огромных расстояниях, из-за которых пересылка продукта для гарантийного ремонта или обмена, выезды специалистов компании на объекты окажутся очень дорогим удовольствием. Нередко договоры на сервис заключаются с дистрибьюторами или региональными дилерами. Это очень удобно для покупателей: не надо бегать в поисках сервисного центра, указанного в гарантийном талоне. Достаточно принести неисправный товар в магазин, где он был куплен, и продавец возьмет на себя заботу по отправке прибора в соответствующую мастерскую.

Подобным путем идут многие корпорации, выпускающие, например, сотовые телефоны. Например, компания Dixis <#"203" src="doc_zip1.jpg" />

Рисунок 1 - Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

) процесс производства товаров;

) процесс маркетинга этих товаров;

) процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Как показано на рисунке 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

) Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рисунке 2.

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

) организация услуг, обозначенная малым квадратом;

) потребитель А;

) потребитель Б.

Рисунок 2 - «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

Причиной популярности данной модели является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

) Модель К. Грёнроса.

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения.

По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству».

) Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

) Модель Ф. Котлера.

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

) руководство фирмы;

) контактный персонал;

) потребителей.

Согласно концепции, представленной на рисунке 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

) фирма-потребитель;

) фирма-персонал;

) персонал-потребитель.

Рисунок 4 - Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.

Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества.

Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.

В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Цветочный магазин «7 роз», расположенный в ЦУМе г. Хабаровска оказывает услуги «заказ цветов по телефону». При построении процесса оказания услуги используется метод диаграммного проектирования.

Диаграмма процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону»

Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. Наневидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги.

Для развлекательного клуба ИНФИНИТИ на Ленинградской, 28 процесс взаимодействия персонала и посетителей строится на методе точек соприкосновения.

Более наглядно данный метод показан в таблице 1.

Таблица 1 - Применение метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба «ИНФИНИТИ»)

№Описание точки соприкосновенияКонтактное лицоТребования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда)1Вход в здание ночного клубаСотрудники службы правопорядкаВежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа.Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу.2Покупка входных билетовКассир, Админи-страторВежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа.? Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик. ? Провести тренинг с кассирами и администратором.3Заказ в баре. Обслужи-вание посетите-лейБармен, Официанты, ПовараВежливость, быстрота, отсутствие очередей, доброжелательность, улыбки, униформа, точность расчетов, широкий выбор напитков (блюд)? Провести тренинг с барменами и официантами ? Обеспечить достаточное количество работников с целью избежания очередей и быстроты обслуживания.4Просмотр программыПриглашен-ные артистыПрофессионализм артистов, интересная программа, новая программа.? Узнать предпочтения посетителей ? Обеспечить качественный звук и свет5Выход из здания ночного клубаСотрудники службы правопорядкаВежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование.? Провести тренинг с работниками охраны. ? Обеспечить современное оборудование и униформу

С помощью метода «точек соприкосновения» возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность).

Недостатком данного метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.

Рассмотрим процесс обслуживания по методу потребительского сценария на примере кафе быстрого обслуживания «Золотая птичка».

Технология метода достаточно проста, менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.

По данному методу построена просьба выбрасывать самостоятельно после себя мусор в специальные корзины. В тоже время это говорит о том, что предприятие продуманно экономит на себестоимости процесса обслуживания с помощью сокращения производственной силы или снятия «лишних» задач с обслуживающего персонала в процессе обслуживания клиентов.

Цель метода реинжиринга заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.

Рассмотрим метод реинжиринга на примере Авиакомпании «Аэрофлот». Отделом маркетинга был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на авиабилеты в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющими перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении, поскольку дифференцировалась от своих конкурентов.

Заключение

Изучение методов анализа и разработки процессов обслуживания, используемых зарубежными специалистами по маркетингу услуг, позволяет заключить, что все выше перечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все методы пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различной форме, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ не только обеспечивает совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и дает стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Список использованных источников

Аванесова Г. А. Сервисная деятельность : Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. - М. : Аспект Пресс, 2004.
Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособ. - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2006.
Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. - СПб. : Вектор, 2006.
Маркетинговые исследования: Практическое руководство / Под ред. Малхорта Н.К. - М., 2007.
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг. - СПб: Изд-во «Росмедиа», 2006.
Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг : учебник. - М. : Деловая литература, 2005.
Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. - М. : Вершина, 2006.

yamiki.ru

Маркетинг: структура, концепция, основные функции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг. Маркетинг товаров и маркетинг услуг

Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

маркетинг товаров и услуг - Учебное пособие

ГЛАВА 1. Маркетинг услуг - основа экономической деятельности фирмы.

1.1. Получение прибыли — основная цель сервисной компании

Чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров

Что такое маркетинг товаров

Особенности маркетинга услуг

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Ценообразование

Реализация товаров и услуг

Стандартизация и уникальность

Право собственности

Качество

Масштабируемость

Торговая марка или лицо бизнеса

Подведем итоги

Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов

Маркетинг услуг

Природа и основные характеристики услуги

1. Неосязаемость:

2. Неотделимость от источника:

М. А. Николаева. Маркетинг товаров и услуг

структура, концепция, основные функции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг

Определение маркетинга, его функции и основные принципы

Маркетинг товаров и услуг: основные характеристики