Заметки. Маржинальность продукта
Маржа
Часто приходится слышать термин Маржа, но, как оказалось, не все кто его употребляет правильно понимает значение.
После очередного услышанного "маржа 200%" и т.д. - публикуем эту статью.Сегодня мы сделаем определение что такое "Маржа", рассмотрим как произвести расчет маржи и чем она отличается от наценки.
Маржа (рентабельность продаж) — это разница между отпускной ценой и себестоимостью. Эта разница обычно выражается или в процентах от отпускной цены (коэффициент прибыльности), или в абсолютных величинах как прибыль на единицу продукции.
Маржа в процентном выражении.
Коэффициент прибыльности (%) = Прибыль на единицу продукции ($) / Отпускная цена единицы продукции ($)
Маржа.
Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена за единицу ($) — Себестоимость единицы продукции ($)В этой статье не рассматриваем значение термина "маржа" для биржевых сделок. В этом случае Маржа - это залог, который обеспечивает возможность получить во временное пользование кредит деньгами или товарами.
Цель: определение величины прироста продаж: и управление ценообразованием и принятием решений по продвижению продукции.
Рентабельность продаж ("рентабельность продаж" - здесь и далее не путать с другими видами рентабельности!) является ключевым фактором в ряду многих других основных видов расчета коммерческой деятельности, включая сметы и прогнозы. Все менеджеры должны знать (и обычно знают) приблизительную рентабельность продаж своей компании. Однако менеджеры очень различаются по тем исходным посылкам, которые они используют при расчете рентабельности продаж, и по способам, которыми они анализируют и передают эти важные цифры.
Коэффициент прибыльности и прибыль на единицу продукции.
Когда говорят о марже, важно иметь в виду разницу между коэффициентом прибыльности и прибылью на единицу продукции при продажах. Эту разницу легко согласовать, и менеджеры должны уметь переключаться с одного на другое.Что такое единица продукции? В каждой компании есть свое собственное представление о том, что такое единица продукции, которая может варьироваться от тонны маргарина до 1 литра колы или ведра штукатурки. Во многих отраслях имеют дело с многочисленными единицами продукции, и соответствующим образом рассчитывают маржу. В табачной промышленности, например, сигареты, продаются штуками, пачками, блоками и коробками (которые вмещают 1200 сигарет). В банках маржа рассчитывается на базе счетов, клиентов, кредитов, трансакций, семейных единиц и филиалов банка. Необходимо быть готовым без труда переключаться с одной концепции на другую, так как решения могут основываться на любой из них.Коэффициент прибыльности
Коэффициент прибыльности может также рассчитываться с использованием валового объема продаж в денежном исчислении и совокупных затрат.
Коэффициент прибыльности (%) = [Общий объем продаж в денежном исчислении ($) — Совокупные затраты] / Общий объем продаж в денежном исчислении ($)
При расчете рентабельности продаж, выраженной как в процентах (коэффициент прибыльности), так и в прибыли на единицу продукции, можно выполнить простую сверку, проверив, составляют ли отдельные части общую сумму.
Для сверки прибыли на единицу продукции ($):
Отпускная цена за единицу товара = прибыль на единицу товара + себестоимость единицы товара.
Издержки как процент от объема продаж = 100% — коэффициент прибыльности.
Пример.
Одна компания продает ткани погонными метрами. Ее базовые издержки и отпускная цена выглядят следующим образом:
Отпускная цена единицы продукции = 24 доллара США за погонный метр.
Издержки на единицу продукции = 18 долларов США за погонный метр.
Чтобы рассчитать прибыль на единицу продукции, мы вычитаем себестоимость из отпускной цены:Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за метр — 18 долларов США за метр = 6 долларов США за метр.
Чтобы рассчитать коэффициент прибыльности, мы делим прибыль на единицу продукции на отпускную цену:Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за метр — 18 долларов США за метр = 6 долларов США за метр.
Коэффициент прибыльности (%) = (24 доллара -18 долларов) / 24 доллара = 6 долларов / 24 доллара = 25%
Давайте проверим правильность наших расчетов:
Отпускная цена единицы продукции = Прибыль на единицу продукции + Издержки на единицу продукции.24 доллара за погонный метр = 6 долларов за погонный метр +18 долларов за погонный метр.
Подобным же образом можно проверить расчеты коэффициента прибыльности:
100% — Коэффициент прибыльности по продажам (%) = Издержки как процент от продаж.100% — 25% = 18 долларов / 24 доллара
75% = 75%Источники данных, сложности и предостережения.
После того, как вы определите единицы измерения, вам понадобятся два типа исходных данных: себестоимость единицы продукции и отпускные цены единицы продукции.Отпускные цены могут быть определены до или после проведения различных этапов установления цен. Вычеты, потребительские скидки, выплаты посредникам и комиссионные могут быть показаны руководству или как расходы, или как вычеты из отпускной цены. Более того, внешняя отчетность может отличаться от отчетности перед руководством, так как бухгалтерские стандарты могут требовать обработки данных, отличной от практики, принятой внутри компании. Объявленные коэффициенты прибыльности могут различаться довольно сильно в зависимости от используемых методик расчета. Это может привести к существенной организационной неразберихе в таком вопросе первостепенной важности, как определение фактической цены товара.
Следует соблюдать осторожность при исчислении определенных скидок и надбавок (наценок) при расчете чистой цены. Часто имеется большая свобода выбора в отношении того, вычесть определенные позиции из прейскурантной цены для расчета чистой цены или добавить их к расходам. Одним из примеров может служить практика предоставления подарочных сертификатов в розничной торговле для тех клиентов, которые купили определенное количество товаров. Их нелегко учесть таким образом, чтобы избежать путаницы по ценам, расходам на маркетинг и по прибыльности. В этом отношении следует отметить два важных момента:
- Определенные позиции можно рассматривать или как вычеты из цен, или как наценка к себестоимости, но только что-то одно.
- Обработка таких позиций не повлияет на прибыль на единицу продукции, но повлияет на коэффициент прибыльности.
Маржа как доля от суммы издержек.
В некоторых отраслях, в частности, в розничной торговле, маржа рассчитывается как процентная доля от суммы издержек, а не отпускных цен. Используя данную методику в предыдущем примере, коэффициент прибыльности на метр обычной ткани можно было бы вычислить как прибыль на единицу продукции (6 долларов), поделенную на себестоимость единицы продукции (18 долларов), и он составил бы, следовательно, 33%.
Наценка или маржа?
Хотя некоторые люди используют термины «маржа» и «наценка» или "надбавка" как взаимозаменяемые понятия, это не соответствует действительности. Термин «Наценка» обычно относится к практике добавления определенного процента к себестоимости для расчета отпускных цен.Чтобы лучше понять разницу или соотношение между маржой и наценкой, давайте немного посчитаем. Например, наценка 50% к переменным издержкам в 10 долларов составила бы 5 долларов, что в результате дало бы розничную цену в 15 долларов. А вот, маржа по позиции, которая продается по розничной цене в 15 долларов и на которую затрачиваются переменные издержки в сумме 10 долларов, была бы 5 долларов/15 долларов или 33,3%. Т.е. маржа - 33,3%. Есть разница, неправда ли? В следующей таблице показаны некоторые соотношения между величиной маржи и Наценками.
Соотношение между величинами маржи и Наценками.
| 10 долларов | 9,00 доллара | 10% | 11% |
| 10 долларов | 7,50 доллара | 25% | 33% |
| 10 долларов | 6,67 доллара | 33,3% | 50% |
| 10 долларов | 5,00 доллара | 50% | 100% |
| 10 долларов | 4,00 доллара | 60% | 150% |
| 10 долларов | 3,33 доллара | 66,7% | 200% |
| 10 долларов | 2,50 доллара | 75% | 300% |
Также интересным выводом из этого правила является, то что Маржа (рентабельность продаж) может только приближаться к 100% , ведь маржа 100% может быть только при нулевой себестоимости - чего быть не может, да и расчет наценки в этом случае невозможен. Маржа 100% невозможна! Рентабельность продаж 100% невозможна!
Одной из специфических черт розничной торговли является то, что цены повышаются в процентном соотношении к закупочным ценам магазина (переменные издержки на позицию), но снижаются в период распродаж в процентном отношении к розничной цене.
Большинство менеджеров понимают, что распродажа со скидкой 50% означает, что розничные цены понижаются на 50%.
Пример.
Розничная компания по продаже одежды покупает футболки по цене 10 долларов и продает их с 50-процентной наценкой. 50% надбавки к переменным затратам в 10 долларов приводит к образованию розничной цены в 15 долларов. К сожалению, товар не продается, и владелец магазина хочет распродать его по себестоимости, чтобы освободить место на полках. Он неосторожно говорит продавцам сбывать товар с 50-процентной скидкой. Однако такое снижение цены в 50% уменьшает розничную цену на 7,50 доллара. Таким образом, 50-процентная Наценка, за которой последовала 50-процентная уценка, приводит к потере в сумме 2,50 доллара на каждой проданной вещи.
Можно легко увидеть, как происходит путаница. Обычно предпочитают употреблять термин «маржа» в отношении коэффициента прибыльности продаж. Однако мы рекомендуем всем менеджерам согласовывать со своими коллегами, что они подразумевают под этим важным термином.
mensby.com
О маржинальности ритейла |
В последнее время разговоры с большинством ритейлеров сводятся к жалобам о низкой доходности и требованиям улучшения маржинальности.
Такое мнение выражают многие КАМы. Давайте попробуем разобраться, в чем, собственно, проблема.
Для начала стоит определиться с терминогологией. Дело в том, что разницу между стоимостью закупки (cost) и ценой реализации (price) можно называть и наценкой, и маржой, и валовым доходом (gross profit) на единицу продукции. Понятно, что пока мы говорим об абсолютных цифрах в рублях.
Теперь об относительных значениях или процентах. Eсли ту же разницу привести в процентное отношение от цены реализации, мы получим маржу (margin) или валовой доход (gross profit margin) на единицу. Именно этот показатель и имеют в виду, как правило, говоря о маржинальности. Маржинальность — важный элемент экономического и финансового анализа.
Tорговой наценкой (markup) называют процент от себестоимости товара, который добавляется при продаже. То есть разница между себестоимостью и ценой реализации приводится в процентах от себестоимости или, как еще говорят, это торговая наценка от входной цены. Наценка широко используется в ценообразовании.
Иногда маржу в России называют еще наценкой от цены реализации. И вот тут начинается путаница. Поскольку база (знаменатель) больше, то маржа всегда будет ниже наценки. Так, маржа в 50% соответствует наценке в 100%, 30% — 43%, а 20% маржа — 25% наценке.Я уже подробно говорил об этом в одной из предыдущих заметок.
Разобравшись с определениями, можно взяться за саму проблему. Итак, поставим вопрос по-другому: с какой минимальной маржинальностью может работать сетевая розница в России? Или иначе: каковы затраты ритейла на содержание его бизнеса? Понятно, что единого ответа тут нет и быть не может. Все упирается в умение управленцев компании оптимизировать расходы на аренду, коммуналку, персонал, логистику и т.д. Так вот, даже у лучших из лучших эти расходы составляют около 15% от оборота, а в среднем по отрасли колеблются у отметки в 20%. Это значит, что маржа в 20% — это тот минимум, который позволит ритейлеру свести концы с концами и, может, чуть-чуть заработать.
А какую маржинальность хотел бы видеть ритейлер? Позволю себе напомнить нашумевшую историю с X5 2006 года. Тогда X5 потребовала от своих поставщиков подписаться под соглашением уплачивать ей штраф «в размере, обеспечивающем маржинальную доходность 30%”.
Такая постановка вопроса вполне отражает ход мысли отечественного, да и не только, ритейла — маржинальность должен обеспечить поставщик. А для этого нужно получить от него лучшую цену, ретробонус, да и другие платежи тоже. То есть нужно любой ценой снизить себестоимость.
А как же насчет розничной цены? Ведь именно от нее считается та самая маржинальность. Вот тут-то и начинается самое интересное. Если ритейлер ошибся с ценой и, предположим, сознательно занизил наценку на товар, а то и продал его себе в убыток, то не совсем понятно, почему поставщик должен за это платить. Другое дело, если поставщик сам рекомендовал снижение цены, тогда и счет ему можно предъявить обоснованно.
В любом случае, вопрос маржинальности в ритейле весьма скользкий, потому как поставщик имеет возможность регулировать только часть уравнения — себестоимость. Ритейл же, при меньшей гибкости по части себестоимости (тут все зависит от твердости поставщика), имеет возможность играть с наиболее важной частью, то есть с ценой так, как посчитает нужным, а потом, если все плохо, переложить с больной головы на здоровую.
Возникает вопрос, а стоит ли поставщику вообще заводить разговор о маржинальности. Я вижу только один повод — это когда ваш товар обеспечивает более 30% маржинальности для ритейлера при учете всех ваших скидок и бонусов и вашего представления о цене в рознице.
Как относиться к тому, что ритейл заводит такой разговор? В общем-то спокойно. Нужно помнить, что часть проблемы лежит на самом ритейлере (цена). Конечно, нужно иметь четкое представление об уровне цен на аналогичную продукцию у конкурентов. Нужно чувствовать, а лучше точно знать, сколько готов платить покупатель. И, наконец, помнить, что требования ритейлера о повышении маржинальности можно считать обоснованными только тогда, когда снижение розничной цены приводит к увеличению оборачиваемости товара сверх планируемой (incremental sales). Другими словами, если снижение вашей маржи, часть которой вы отдаете добровольно ритейлеру, чтобы увеличить его маржинальность, не приводит к снижению абсолютного показателя вашей прибыли за счет дополнительных продаж, только тогда возникает почва для взаимовыгодного решения вопроса с маржинальностью розницы.
21stl.ru
ROI и маржа | ПроКонтекст
Прежде чем приниматься за любое дело, смыслом которого грозит стать извлечение прибыли, стоит задуматься над тем, из чего эта прибыль будет складываться. Ведь если просто купить, а потом просто продать, пусть даже дороже, можно оказаться совсем не в плюсе, если упустить затраты на бензин, бизнес-ланч и штраф за неправильную парковку. Для расчета подобных нюансов был выведен финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывающий сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI (от англ. return on investment) или ROR (англ. rate of return) может выражаться в процентах и в виде дроби, где числитель - прибыль, а знаменатель - сумма инвестиций.
Часто ROI называют по-разному: возврат на инвестиции, прибыль на инвестированный капитал, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Суть от этого не меняется: ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.
ROI в рекламе позволяет оценить, насколько окупается реклама, насколько прибыль, полученная в результате ведения рекламной кампании компенсирует расходы на саму рекламу. Положительный ROI означает, что мы заработали с продаж больше, чем потратили на рекламу, отрицательный - что результаты продаж не смогли покрыть даже расходы на рекламу.
Для эффективного управления рекламными кампаниями необходимо учитывать такой показатель, как маржинальность, или маржа, выступающая как аналог понятия прибыль, но не учитывающая в себе потенциальных затрат на извлечение этой прибыли (например, налогов). То есть маржа - это разница между ценой и себестоимостью, выражающаяся в деньгах или процентах как отношение разницы между ценой и себестоимостью к цене.
Сама по себе маржа - интересный показатель для анализа и управления эффективностью - с помощью этого показателя можно, например, реализовать стратегии максимизации прибыли, продвигать наиболее экономически эффективные товары. Однако, еще больший интерес маржа представляет как составная часть в формуле расчета ROI.
Так вот, эти показатели значимы не только по отношению к всему бизнес-процессу, но и могут быть рассчитаны для каждой транзакции и введены в общую бизнес-аналитику. Иными словами, можно рассчитать маржинальность каждого товара и действия, и корректировать ее, изменяя вводные параметры. В итоге, проследив за каждым показателем, можно сформировать максимально-эффективную систему, где каждый параметр находится на своем месте и может оказывать влияние на прогнозируемые результаты всего бизнеса. Например, отследив незаметные затраты времени, затрачиваемые сотрудниками на обработку заказов на складе, можно вывести себестоимость этих затрат и, выведя их стоимость, можно прицениваться к автоматизированным логистическим комплексам или просто к роликовым конькам.
Для учета маржинальности и ROI в системе автоматизации рекламы необходимо ввести в систему данные о маржинальности товаров. Существует несколько подходов, от простых, но не слишком точных, до детальных:
- маржа устанавливается фиксированная для клиента в целом - т.е. абсолютное значение маржи рассчитывается как доход от продаж, умноженный на фиксированный процент - например, 10%. Такой подход наименее точный, однако самый простой в реализации, и позволяет в общих чертах иметь представление об эффективности рекламы;
- маржа задается для категорий товаров индивидуально - то есть устанавливается, что маржа для хлебопечек одна, а для велосипедов другая. В принципе, при таком подходе можно проработать все категории достаточно детально, и получаемый в результате ROI будет более приближен к реальным данным, в сравнении с предыдущим вариантом. Данный подход также не сложен в реализации, но потребует время на заполнение данных о маржинальности для категорий;
- маржа задается индивидуально для каждого товара, маржинальность рассчитывается для каждого товара как сумма маржи товаров, входящих во все заказы, которые были инициализированы объявлением по этому товару. Данный метод позволяет получать самые точные значения ROI. Также как и предыдущий вариант, этот метод требует участия ИТ-специалистов, а также предъявляет повышенные требования к системам учета статистики, так как необходимо получать детальные данные по каждой продаже - не только число продаж и общий доход, но и какие именно товары входили в каждый заказ и в каком количестве.
procontext.ru
