Понятие и сущность мерчандайзинга (стр. 1 из 4). Понятие мерчандайзинга

Понятие и методы мерчендайзинга

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность мерчандайзинга

2. Методы мерчандайзинга

Заключение

Список литературы

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Мерчандайзинг - это продвижение торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга, можно предложить следующее: мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Цель работы - изучить особенности мерчендайзинга.

Задачи работы:

- рассмотреть понятие и сущность мерчендайзинга,

- проанализировать используемые методы мерчендайзинга.

1. Понятие и сущность мерчендайзинга

мерчендайзинг торговля товар выкладка ассортимент

Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) - это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например, продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

- продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) -- для новых торговых марок или брендов;

- увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга:

- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

- предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

- предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

- размещение рекламных материалов;

- правильное оформление ценников к каждому товару:

- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

- эффективно представить товары на полках:

- оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

- оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

- совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы - до 25% увеличения, иногда до 90%;

- продвигать новые и нужные товары;

- увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

- завоевать новых покупателей и удержать старых;

- создать конкурентное преимущество магазина;

- рассказать покупателю о свойствах продукта;

- повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

2. Методы мерчандайзинга

Некоторые специалисты классифицируют методы мерчандайзинга на визуальные и коммуникативные. Другие делят их на три уровня: внешний вид магазина, организация торгового пространства внутри розничной торговой точки и, непосредственно, выкладка товара. Мы же пойдем по другому пути и разделим все возможные методы, применяемые в рамках мерчандайзинга, на две группы: внешние и внутренние. При этом особое внимание уделим второй группе, а первую затронем лишь вкратце, т.к. первая группа своей главной целью имеет выделение и продвижение магазина, как торговой единицы, а методы продвижения товара здесь не рассматриваются.

Внешний мерчандайзинг необходим потому, что потенциальный клиент в первую очередь оценивает магазин снаружи и формирует его образ. Здесь же возникает желание войти и ознакомиться с тем, что данный магазин предлагает. В соответствии с первым впечатлением, формирующим образ магазина, в голове появляется ожидание того, что человек может найти внутри. Задача мерчандайзинга на этом этапе - оправдать ожидания посетителей в ценовых рамках, в поиске нужного товара и качестве обслуживания.

Чтобы не ошибиться в ожиданиях потребителя при разработке дизайна магазина следует учитывать;

- характеристику целевой группы покупателей,

- стиль жизни целевой группы.

Внешний мерчандайзинг призван побудить войти внутрь. Вывеска указывает на специфику магазина и формирует ожидания, витрины привлекают внимание и представляют товар в выгодном свете, необычные элементы возле входа поднимают настроение, т.е. вызывают положительные эмоции, рекламно-информационная поддержка информирует о возможных выгодах, которые посетитель может получить только в этом магазине и стимулирует желание войти. Аккуратно оформленная чистая территория вокруг магазина с предусмотренными местами для парковки формирует ожидание о такой же атмосфере в торговом зале.

Прежде чем говорить о мерчандайзинге внутри магазина, следует сказать о трех главных правилах, которыми должны руководствоваться и от которых отталкиваться, говоря о мерчандайзинге как о технологии продвижения товара.

1. Эффективный запас

2. Эффективное расположение

3. Эффективная презентация.

Учитывая эти правила, формируются методы, благодаря которым мерчандайзинг становится эффективным оружием в достижении целей, которые ставятся перед маркетинговой политикой предприятия.

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с первого правила и включает определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Если вспомнить, что мерчандайзинг - это искусство, то ассортимент, с этой точки зрения можно определить, как «коллекцию» товаров, предлагаемую клиентам магазина.

Формируя ассортимент, т.е. подбирая продукцию по группам, видам и сортам таким образом, чтобы удовлетворить спрос покупателей, в первую очередь учитывают ценовые и вкусовые факторы, внешний вид продукта и упаковки, срок годности, условия хранения и возможность фасовки, а также имидж производителя, зарекомендовавшего себя на рынке.

Во вторую очередь рассчитывается рентабельность выбранного ассортимента. Вопросы решаются с помощью анализа таких показателей, как наценка, оборачиваемость запаса, товарооборот и выкладка различных товаров. От их соотношения зависит размер прибыли, получаемой от каждого наименования товара и можно судить о целесообразности включения каждого наименования в планируемый ассортимент, регулировать ассортиментную ширину и глубину.

Шириной ассортимента называют количество товарных категорий, глубиной - количество наименований товаров, которыми представлены однородные товарные категории. Если речь идет о потребительских товарах в целом, считается, что чем больше количество отделов, тем шире ассортимент, чем больше сам отдел, тем глубже представленная в нем ассортиментная позиция.

Решения по товарному запасу разрабатываются таким образом, чтобы обеспечить непрерывное присутствие запланированного ассортимента в торговом зале. Для расчета оптимального уровня запаса необходимо проводить анализ таких факторов, как спрос на данную продукцию, уровень продаж определенного вида наименований, не обходя вниманием возможную сезонность или зависимость от других факторов.

Товарный запас - это количество товаров определенного вида, сорта, находящийся на данный момент в сфере товарного обращения, в перевозке и на складах, в хранилищах, на витринах магазина.

Придерживаясь правила эффективного запаса, перед мерчандайзингом ставятся такие задачи, как:

- обязательное представление в торговом зале необходимого ассортиментного товара, имеющегося на складе. Новые позиции ассортимента выставляются сразу после доставки;

- представленные на витринах позиции должны быть доступны для продажи. В ином случае это вызовет раздражение у покупателя и чревато потерей клиента;

- продукцию необходимо выставлять на основании показателей сроков хранения и ротации товара. При пополнении полочного пространства товары, находящиеся на полках, должны передвигаться вперед, а доставленные со склада ставиться назад.

Для определения нормы запаса для каждого наименования товарные запасы анализируются, рассчитываются и планируются по данным оперативного учета, бухгалтерской и статистической отчетности.

Значения расчетов ассортимента и запаса для мерчандайзинга важны тем, что от этих показателей в существенной степени зависит эффективность коммерческой деятельности предприятия и их учет служит важным условием непрерывности процесса обращения продукции. Для технологии продвижения товара очень важно, чтобы предоставляемая продукция была правильно подобрана по ассортименту, качеству, количеству и была в запасе в объеме, соответствующем рентабельности каждой товарной категории в целом и отдельного товара в частности.

Придерживаясь второго правила мерчандайзинга - эффективного расположения - целесообразно учитывать такие понятия, как зонирование торговой площади и размещение торгового оборудования, покупательские маршруты и, непосредственно, выкладка товара.

Нужно помнить, что, войдя внутрь, покупатель должен не только не разочароваться, по и подтвердить свои ожидания - он попал туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства.

Планировка торгового зала - это определение основных зон, распределение товарных категорий или брендов и план расстановки торгового оборудования. Цель планировки - организация покупательских потоков таким образом, чтобы обеспечить максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала. От удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Прежде чем размещать товары в отделах, необходимо определить место каждого отдела, расположение главных и второстепенных проходов. Этот этап планировки называется зонированием. Зонирование происходит с учетом пути, по которому потребитель движется к месту, где можно приобрести товар. Задачей мерчандайзинга является распределить зоны продаж таким образом, чтобы обеспечить проходимость по всему торговому пространству и дать возможность ознакомиться со всем представленным ассортиментом.

Заключение

Мерчандайзинг или мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще.

Мерчандайзинг - вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли, причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Список литературы

1. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

2. Котляренко М. Маркетинг - это искусство. // Практический маркетинг. - 2001. - № 7.

3. Скопина И.В. Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А. Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 2 (10). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

4. Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер 2005.

5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2007.

6. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. - М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.

studfiles.net

Понятие и сущность мерчандайзинга

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Задачей курсовой работы, разобрать такое явление как мерчандайзинг, и с чем его едят? на что влияет, как нужно правильно выкладывать, а также на практике мы рассмотрим и попытаемся усовершенствовать мерчандайзинг в розничном магазине.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товарови повышение лояльности покупателей.

1. Мерчандайзинг: понятие, сущность

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; tomerchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

1.2 Направления мерчандайзинга

Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

mirznanii.com

2. Мерчандайзинг: понятие, сущность

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Целью данной работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга. Задачей работы, разобрать такое явление как мерчандайзинг, и с чем его едят? на что влияет, как нужно правильно выкладывать. Большинство сᴨȇциалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия сᴨȇциального ᴨерсонала. Большинство покупателей сᴨешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) ᴨȇреводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчандайзинг – «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке. Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

2.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обесᴨȇчение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обесᴨȇчение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение ᴨȇриода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить ᴨȇрсᴨȇктивные и неᴨȇрсᴨȇктивные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные сᴨȇциальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить стеᴨȇнь удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обесᴨȇчивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать ᴨȇрсонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обесᴨȇчивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. В связи с этим зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и ᴨȇредовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

studfiles.net

Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи мерчандайзинга. Сущность и социально-экономическое значение технологий мерчандайзинга.

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 12Следующая ⇒

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание —ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.

По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Задачи мерчандайзинга:

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика: ассортиментная; в области качества; информационная	♦ Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей. ♦ Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями. ♦ Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара. ♦ Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара. ♦ Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга
Ценовая политика: определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж	♦ Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала. ♦ Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу. ♦ Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга
Сбытовая политика: определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги	♦ Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандаизинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале. ♦ Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина. ♦ Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность. ♦ Использование рекламных средств на месте продажи
Коммуникативная политика: товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции	♦ Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара. ♦ Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга. ♦ Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Цели мерчандайзинга:

· Стимулирование торговой поддержки товаров

· Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия

· Повышение привлекательности товаров

· Продвижение новых товаров

· Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам

· Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей

· Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок

· Определение ценовой стратегии

· Продвижение товаров

· Формирование имиджа

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Значимость мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

Мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функций в цепочке «производитель — потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.

Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

Основные предпосылки для развития технологий мерчандайзинга: макроэкономическая среда; инфраструктура рынка; современные информационные технологии; маркетинговые коммуникации; перемены в поведении потребителей.

В новых условиях, когда различия между торговыми марками незначительны, поэтому отдельные положения теории поведения покупателя марки требуют дальнейшего совершенствования и нужны новые подходы. В этом должны быть заинтересованы в первую очередь те, кто хочет иметь более высокий статус. Это совершенствование уже известных теорий поведения покупателя может быть разработано путем выделения в самостоятельное направление «Теории о поведении посетителя предприятия розничной торговли (магазина, иного места продажи товаров)», что внесет ясность и позволит прогнозировать поведение посетителя и последующее управление им на основе создания в торговом зале ситуации для формирования у посетителя предсказуемого поведения. Такой подход позволит исследователям поведения ориентировать результаты на внедрение технологий мерчандайзинга.

На целесообразность смешения баланса в исследованиях «поведения потребителей» в сторону исследования «поведения посетителей торгового зала (иных мест продажи товаров)» указывает также современное состояние науки о поведении.

Кроме того, перемены в экономике, производстве и потреблении, изменения в мотивации и поведении потребителей и т.п., указывают динамичность поведения потребителей и необходимость оперативного реагирования и управления поведением потребителей на конечных стадиях осуществления покупок: в торговых залах предприятий розничной торговли.

Перемены в экономике характеризуются тем, что среднемировые темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сокращаются; увольнения стали способом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя.

Перемены в производстве и потреблении характеризуются тем, что наблюдаетсяпревышение предложения товаров и услуг над спросом, беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологии. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор. Это означает, что:

– освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества

– избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же;

– цены падают почти во всех отраслях.

Изменения в мотивации и поведении потребителей представляют особый интерес для технологий мерчендайзинга.

Перемены вызваны следующими обстоятельствами.

Различные марки одной категории товаров предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. По мнению специалистов рекламного агентства ВВDO: «По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками».

Это означает, что:

– устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается, а цена становится главным фактором принятия решения о покупке;

– продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) уступают место поведению в условиях низкой заинтересованности: окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором на месте продажи товара (в торговом зале).