48. Политика позиционирования в маркетинге и ее цели. Позиционирование это в маркетинге

48. Политика позиционирования в маркетинге и ее цели.

Позиционирование товара-это опред-е его особенностей, хар-ных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование и сегментирование-тесно связанные понятия.

Сегментация дает исходные моменты для создания и пр-ва товара, кот. соотв-т потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка.

Позиционирование связано с укрупнением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования-помочь покупателю выявить, выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.

Позиционирование основано:на опред-х преимущ-х и хар-ках товара; спецефических потребностях потребителей; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с др. товарами конкурирующей группы; ориентации на опред.группу ,категорию потребителей; полной идентификации хар-к товара с запросами и пожеланиями потребителей; создании имиджа своему предприятию.

Позиционирование товара на рынке способствует обеспечению конкурентного положения товара на рынке и требует разработки детального комплекса маркетинга.

Вар-ты позиционирования товара: можно позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка. Для этого предпр-е должно поставлять товар, превосходящий по каким-либо пар-рам товар конкурентов; для успешного позиц-я предпр-е должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товара конкурентов, чтобы сохранить его образ в глазах потребителей; можно выйти на неосвоенный рынок или разработать товар, которого еще нет на рынке, и тем самым завоевать себе потребителей, ищущих такой товар. Наконец, приняв реш-е о стратегии позиционир-я предпр-е может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга: разработать товар, превосходящий по св-вам и кач-ным показателям продукцию конкурента; выбрать соотв-щую стратегию ценообраз-я; опр-ть оптим.набор каналов реализации своей продукции; организовать рекламную компанию и подкрепить товар на разных стадиях его жизненного цикла соответствующими ср-ми стимул-я сбыта.

49. Понятие и содержание международного маркетинга.

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

· независимость государств международного сообщества;

· международное и национальное законодательства;

· превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

· наличие национальных валютных систем;

· развитая конкуренция товаропроизводителей;

· развитая рыночная инфраструктура;

· рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

· стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

· рыночное поведение потребителей в разных странах;

· развитие кооперации производства, оказание услуг.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

· Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

· Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

· Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

· Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

· Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

· Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

· Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.

· Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

· Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

· Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

· Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

· Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

· Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей,
максимизация выбора потребителей,
максимизация качества жизни.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1)Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

2)На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)

3)Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)

4)Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

5)Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

6)Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Можно выделить семь видов международного маркетинга:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

studfiles.net

Позиционирование товара в маркетинге | Менеджмент сегодня

Июнь 29, 2014 Нет комментариев

Позиционирование товара в маркетинге – это определение и предоставление места для определенного товара по отношению к другим его аналогам в сознании потребителей.

То есть оно обеспечивает преимущественное положение товара. Позиционирование товара в маркетинге основывается на престижности товара, его потребительских достоинствах и на сильных сторонах в сравнении с товаром конкурентов.

Существуют различные методы позиционирования в маркетинге:

Метод уникального торгового предложения или УТП. Нужно просматривать все имеющиеся свойства у данного товара, пока не найдется такое, что сделает товар действительно уникальным.

SWOT-анализ. Анализ и подразделение на сильные и слабые стороны продукта, возможно реализации и угрозы провала.
Метод соответствия. Находятся все конкуренты, выясняются основные достоинства их товаров и сравниваются со свойствами данного.
«Реестр» – анализ рекламных посланий ваших конкурентов, здесь учитываются спонтанные ассоциации, атрибуты, имидж-герой, территория и преимущества.
Эмоциональная взаимосвязь. Делается ударение на чувства потребителей, к примеру, показывается роль этого товара в их жизни, их отношение к этому товару или фирме и тд.
Построение карт. Наиболее эффективный в сравнении с другими, как правило, используется как основной и к нему добавляются еще некоторые для усиления эффекта.

Маркетинг и позиционирование товаров на рынке.

Одним из наилучших способов понять, что потребители находят ценного в том или ином товаре (почему они предпочитают именно этот товар) – проведение маркетингового исследования. И уже по результатам этого исследования можно будет построить схемы потребительских предпочтений и позиционирования товара. Первоначально необходимо определить свойства товара, и какое их допустимое сочетание будет наиболее важным для потребителей. По этим данным можно будет составить карту потребительских предпочтений, по которой будет легко определить целый ряд полезных вещей:

выделение из множества присущих данному товару свойств конкретных 2 или 3;
необходимая интенсивность этих свойств;
восприятие торговой марки;
оригинальность и неповторимость продукции данной марке, то есть конкурентоспособность продукции.

Глядя уже на все выявленное в этой карте, можно создавать и карту позиционирования, то есть определиться, на что будет делаться упор при предоставлении товара потенциальным покупателям.

В целом, понятие позиционирования в маркетинге играет важную роль в продаже имеющегося товара, ведь если не заняться этим вовремя, то потребителей просто не заметит ваш товар среди столь огромного разнообразия предлагаемого вашими конкурентами.

понятие позиционирования, примеры успешного и не очень.

Много-много лет назад, еще на курсе 3 или 4 мне случайно попалась книга весьма уважаемого мной Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость». Хотя мне больше нравится оригинальное название – «Positioning: Battle for you Mind» – я бы перевел как Битва за ваш Мозг (сознание, мнение.. вобщем часть в вашей голове) .Книгу я, безусловно, пересказывать не буду, если интересно – сами прочитаете (могу сказать, что если вы хотите заниматься маркетингом, то прочитать ее обязаны. Как и Маркетинговые войны).В этой статье я попытаюсь кратко, но доступно охарактеризовать само понятие позиционирования, зачем оно надо, как применять и чем выгодно.

Итак, происхождение самого понятия принято относить к 1972 году, когда компанией Траута и Райса было опубликовано несколько статей, где впервые и был употреблен данный термин. Как понятно из названия книги, позиционирование товара/услуги/компании связано с занятием определенной позиции (или лучше сказать ниши) в нашем сознании.

Суть проблемы в том, что наш мозг хоть и является супермощным компьютером, все же возможности его ограничены. Почему в рекламе все больше и больше внимания уделяется креативу? Правильно, чтоб выделиться из толпы, чтоб запасть в память. Аналогично и с брендами. Но это уже касается не только рекламы, а всей маркетинговой позиции.Смотрите, с одной стороны у нас есть бренды. С другой – товарные категории.Примеры в студию (точнее на сайт):Процессоры – IntelКрасивые ноутбоки – apple macintoshОчень богатый человек – Билл ГейтсНайдется все – ЯндексНайдется везде – GoogleУправляй мечтой – ToyotaЛучший разведчик – ШтирлицНадежный автомобиль – VolvoЯпонский премиум-класс авто – Lexus

Ну вот немного.Что интересно в этих примерах? Да в том, что позиции можно и нужно занимать по всем направлениям. Т.е. это может быть не только слоган, как у Тойоты, но и прямая связь, как Вольво и Лексуса.Еще один интересный факт – «застолбить» часть вашего мозга может абсолютно любой бренд. А в качестве бренда, в данном случае, может выступать не только ваш продукт (Эппл), или компания (Вольво), но и целая страна, отдельный человек или целая эпоха (например, «Золотой век». Ведь он был совсем не золотой, а по событиям довольно мрачный и жестокий… но в нашем сознании он воспринимается, как расцвет всей культуры).

Так вот, вся идея теории позиционирования заключается в том, что нужно найти незанятый участок в вашей категории и прочно занять его. Причем, сделать это нужно четко, не распыляясь. Один бренд – одна ниша.Помните, старую шутку: дешевый, качественный товар с удобной доставкой. Нужное подчеркнуть (не более 1 характеристики). Так вот, аналогично и тут. Вы не сможете быть всем для всех. Вы должны выбрать свою группу и быть там лучшими (лучшими по цене, лучшими по качеству, лучшими по срокам, по скидкам, по отношению к клиентам… по чему-то).Наиболее четко это прослеживается среди автомобилей (по крайне мере раньше было так):Мерседес – престиж.Вольво – безопасность.БМВ – удобство.Следует отметить, что автомобильные рынки не так давно стали проникать друг к другу по регионам, и обычно конкуренция шла внутри Европы, Японии и Америки отдельно. Но сейчас «японцы» довольно сильно потеснили и «американцев» и «европейцев», в первую очередь за счет качества и уверенной маркетинговая стратегия.

Позиционирование может сыграть как на руку вашей компании, так и злую шутку. Воспользуюсь примером из книги. Все мы знаем, что такое Ксерокс. Название компании настолько сильно связано в нашем сознании с понятием «снятия копии» что вобщем-то никто и не задумывается, что процесс ксерокопирования вобщем-то произошел от названия компании Xerox, не оставляя шансов конкурентов. Уверен, что если у вас в офисе и стоит какой-то аппарат для копий (тот же HP, или как у нас, Самсунг) вы все равно его называете КСЕРОКСОМ. Что, вобщем-то, неправильно.Но! Вот тут-то и кроется опасность. Когда компания Xerox попыталась выпустить компьютеры (вполне достойные и по цене и по качеству) – многие миллионы долларов были выброшены в трубу. Почему? Да потому что ксерокс – не компьютер, это –копер. И скажите, зачем нам ксерокс, который не делает копии? Единственный благоразумный вариант – это выпускать компьютеры под другим именем, выделив нишу не занятую Голубым Гигантом (так называют IBM, кто не в курсе).Но, конечно, такие примеры редки, когда одна компания полностью ассоциируется со всей отраслью.

Вот другой пример. Вечная борьба Пепси и Коки.Кока-кола, как известно, бренд более сильный, более старый, и – мощный.Все нападки Пепси, как правило не дают значительных результатов. Как и нападки Коки на Пепси. Эти две торговые марки так прочно сидят на своих позициях, что при всех их многомиллиардных бюджетах, победить никто не может. Единственный шанс – это ошибка конкурента.Они себя развели больше по социальному признаку. Кола – классический напиток (часто так и называют, – Cola-classic, есть такой напиток, есть еще new Coke – более сладкий, но на рынке он не так популярен). А Pepsi – наоборот, напиток более молодежный, продвинутый. Т.е. если ты молод, энергичен, ездишь на скейте и носишь дреды – тебе Пепси. Если ты уверен в себе, носишь костюм – тебе кока. Ну, примерно так.

Идея позиционирования часто используется в конкурентных войнах. Если вы прочно заняли свою позицию, конкуренту будет весьма сложно вас выбить с рынка. При этом он рискует потерять собственные позиции. Проведенные исследования показывают, что «атакующая» компания должна иметь ресурс, как минимум втрое больше обороняющейся. Т.е. если ваш рекламный бюджет составляет 10 тыс в месяц, конкурент может начать бороться за ваш сегмент только если у него есть лишние 30 тыс (не считая тех денег, которые он тратит на удержание своей ниши).Особо важно знать позиции на рынке при выводе нового товара, чтоб не нарваться на уже занятую нишу.С другой стороны, если вы видите, что четкой позиции ни у кого нет – вы легко можете занять лидирующее положение.

Подведя итог, можно сказать, что позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. При этом важно, чтоб никакая другая компания больше не претендовала именно на эту выгоду. Вы должны быть уникальны, единственны в своем роде. И тогда конкуренты, при всем своем желании и превосходящих финансовых возможностях должны будут очень сильно попотеть, чтоб хоть немного отвоевать часть вашего сегмента.

Если вы хотите ознакомиться с реальным примером позиционирования – читайте статью по позиционированию Seolib в разделе “Примеры рабочих документов”.

marketnotes.ru

7 оптимальных стратегий позиционирования

Позиционирование продукта — это далеко не последняя штука в маркетинге. Здесь всё как в жизни: по одёжке встречают, по уму провожают. Как товар преподнести, так его и будут воспринимать. Одну и ту же штуку можно преподнести совершенно по-разному, и покупать её будут (в зависимости от позиционирования) совершенного разные люди!

Давайте рассмотрим основные стратегии позиционирования продукта на рынке.

[contents]

Зачем нужна стратегия позиционирования

Следует учесть, что если компания старается стать всем для всех, то ни о каком чётком и ясном позиционировании не может быть и речи. Данное позиционирование возможно посредством маркетинговой коммуникации, однако распределению, цене, упаковка и фактическим характеристикам продукции тоже отводится не последнее место.

Другими словами, позиционирование не затрагивает продукцию, а непосредственно направлено на мнение потребителя относительно данной продукции с помощью различных сообщений. Так, многие лекарственные средства имеют аналогичный состав, но посредством рекламы до потребителя доносится информация, что каждое отдельное лекарство применяется для разных симптомов. Это достигается благодаря разным названиям, упаковкам и формам.

Как выбрать стратегию позиционирования компании?

Позиция компании представляет собой комбинацию ассоциаций, которые покупатель объединяет с конкретной торговой маркой. Это могут быть физические характеристики, образ ведения деятельности, имидж компании, фирменные магазины. Позиция компании формируется на протяжении нескольких лет с помощью рекламы, сплетен и опыта применения. Она может иметь узкое направление либо же рассредоточенное, что обуславливается последовательностью рекламирования данной компании.

Позиция компании в сознании покупателя является относительной системой, в основе которой находится сравнительная оценка покупателем Вашей и конкурирующей компании. Относитесь к каждому покупателю с индивидуальным подходом, думайте о нём как об отдельной личности, которая держит в своём сознании картинку категории продукции. Позиция Вашей компании по отношению к Вашим конкурентам в этой картинке является Вашей позицией, а вот позиции остальных компаний в данной картинке определяются ассоциациями, имеющимися у покупателя о каждой из них.

Выбор стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования является важным элементом рекламной компании. Стратегия может быть разработана и реализована с помощью различного применения характерных признаков, конкуренции, особого применения, типов потребительской аудитории или свойств класса продукции. Каждая компания имеет свой взгляд и своё мнение относительно развития стратегии позиционирования, но, естественно, каждая из них преследует одну общую цель — расширить и укрепить необходимый образ компании в сознании общественности.

7 примеров стратегий позиционирования:

1. Использование свойств продукции или выгоды покупателя. Цель данного подхода заключается в стремлении объединить объект со свойствами продукции или выгодой покупателя. Так на примере автомобилей можно рассмотреть разнообразие свойств продукции, которые могут применятся, и как они влияют на создание образа. Honda и Toyota акцент сделали на экономичности и надёжности своих машин и заняли лидирующие позиции по продажам. Volvo сделала упор на безопасности и долговечности, а с 1993 года стала выделять другие характеристики, т.к. на то время практически каждый производитель выдвигал на первый план безопасность. В некоторых случаях продукция позиционирует себя сразу по нескольким характеристика. Например, лидирующие позиции на рынке зубных паст заняла Crest, выделяя эффективность борьбы с кариесом. В то же время остальные компании успешно продвигали себя с помощью двух характеристик. Скажем, паста Aquafresh обращала на себя внимание свежим дыханием и борьбой с кариесом.

2. Позиционирование по цене и качеству. Практически каждая компания предлагает в определённой товарной категории большее количество услуг, качеств и исключительности. Данные производители определяют высокую стоимость продукции с целью покрытия издержек и доказав высококачественность товара. И напротив, в этой самой категории представлены другие компании, привлекательные ценовой политикой и наличием соизмеримого качества. Велика вероятность, что информация о качественных характеристиках затмит первостепенную позицию «низкая цена» либо же покупатель решит для себя, раз стоимость низкая, то и качество соответствующее.

3. Позиционирование по использованию или применению. Он преследует цель, заключающуюся в объединении продукции с использованием или применением.

4. Позиционирование по потребителю продукции. Здесь задачей данного подхода является объединение конкретной продукции с классом покупателей или отдельного покупателя. Многие компании приглашают широкоизвестную личность для участия в рекламе продукции. Предполагается, что знаменитость повлияет на образ продукции, отображая имидж и характеристики популярного человека, представленного в качестве потребителя продукции.

5. Позиционирование по классу продукции. Отдельные продукты принимают довольно таки рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции. Возьмём новинку рынка — высушенный при помощи замораживания кофе Maxim, который вынужден был себя позиционировать в одном ряду с натуральным и растворимым кофе. Отдельные марки маргарина обозначали себя наряду с марками масла.

6. Позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей применяют традиционные или культурные символы, дабы установить отличия между своей компанией и компанией-конкурентом. Главная цель — это установить нечто значимое для каждого человека и то, что остальными компаниями не используется, а далее привязать свою компанию к такому символу. Например, марка сигарет Marlboro предопределила своим центральным символом американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В некоторых стратегиях позиционирования наблюдается явное или неявное упоминание конкурентов. Позиционирование по компании-конкуренту может осуществится посредством сравнительной рекламы, где чётко озвучивается конкурент и сопоставляется по одному либо же по нескольким свойствам продукции.

marketing-now.ru

Маркетинговое позиционирование

1
Анализпозиционированиябренда
2
Анализпозиционированияпродукта
3
Анализпозиционированияконкурентов
4
Определение моделейпокупательскогоповедения
5
Анализтенденцийрынка
6
Формированиегипотез
7
Формированиестратегии

Маркетинговое позиционирование – это сочетание мер и приемов, с помощью которых в сознании потребителя формируется конкурентный образ производителей и продуктов.

Правильное маркетинговое позиционирование имеет большое значение независимо от того, о каком именно продукте идет речь. Оно составляет основу всех прочих коммуникативных явлений и действий – наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях.

Прибегая к единому маркетинговому позиционированию, служащему ориентиром и руководством для всего взаимодействия с целевой аудиторией, вы сможете передать потенциальному потребителю полноценный образ товара или услуги и таким образом добьетесь кумулятивного эффекта от ваших маркетинговых вложений.

Специалисты «VA marketing» подберут для вашего товара или услуги такой способ маркетингового позиционирования, который не только будет работать в настоящий момент, но сохранит действенность и в будущем, нуждаясь лишь в небольших коррективах, вслед за переменами в рыночной среде.

НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА

Мы детально изучим все особенности вашего бизнеса.
Наш отчет сохранит значение и в многолетней перспективе.
Результатами нашего труда пользоваться легко и удобно.

va-marketing.ru

95. Позиционирование в маркетинге: атрибуты, алгоритм, источники

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. АТРИБУТЫ:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

АЛГОРИТМ

Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

Изучение потребителей.

Сбор первичной информации можно проводить в форме изучения мнения потребителей (посетителей магазина),

обсуждения (мозгового штурма) со специалистами, экспертами отрасли. Наиболее распространенными методами опроса потребителей являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения.

В первую очередь необходимо четко определить цели исследования, в соответствии с которыми будет разработана анкета, программа фокус-группы, выделены моменты, на которые стоит обращать особое внимание в процессе наблюдения. Дальше дело за тем, чтобы внимательно слушать и фиксировать всё услышанное, даже, если Вам кажется это неважным и не относящимся к делу. Потребитель сам выделит, что для него имеет особое значение, когда он идет за покупкой к Вам, а не к Вашему конкуренту, необходимо только собрать информацию.

studfiles.net

Позиционирование в маркетинге - service&PR - Статьи по маркетингу и сервису - Каталог статей

Позиционирование в маркетинге

Один раз редактор одного очень известного маркетингового журнала попросил написать меня статью про маркетинг. В своей просьбе он упомянул десяток тем, таких как «позиционирование», «SWOT-анализ», «маркетинговые исследования», «брендинг» и ещё несколько, которые надо было осветить. Я подумал, что для одной статьи это слишком много, так что решил написать об одном из самых мощных, но и самых непонятых инструментов маркетинга – позиционировании.

Это слово очень часто произносят маркетологи, пиарщики и специалисты по рекламе. К сожалению, многие из них имеют весьма смутное представление о том, что оно в действительности означает.

Как в том анекдоте: «Я знаю каратэ, дзюдо, айкидо, рукопашный бой и ещё много разных страшных слов».

Приведу несколько общеизвестных определений «позиционирования» из учебников, которые изучаются в институтах на факультетах маркетинга:

«Позиционирование - определение наиболее верного образа товара, который доводится до целевой аудитории в ходе мероприятий по продвижению товара; завоевание позиции для продукта на рынке с помощью рекламы и других методов»;

«Позиционирование - маркетинговые действия фирмы по закреплению своего товара в сознании потребителя как отличного от аналогичных конкурирующих товаров; позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой "товар", кому он предназначен и в чем его выгода»;

«Позиционирование - действия фирмы, направленные на то, чтобы отличаться от своих конкурентов в разных сферах: товары, цены, услуги, имидж и т. д.».

Эти определения технически неточны, не отражают сути дела и не дают ключа к технологии позиционирования.

Настоящая технология позиционирования впервые была сформулирована Элом Райсом и Джеком Траутом ещё в семидесятых годах. Впоследствии, её отточил и довёл до совершенства Л. Рон Хаббард – классик международного менеджмента, создавший наиболее полную технологию управления предприятием из ныне известных. Он открыл действительные законы, которые лежат в основе позиционирования и делают его эффективным инструментом продвижения на рынок.

Если взглянуть на приведённые выше определения, то только в одном из них упоминается «сознание потребителя». Остальные говорят о «позиции на рынке». Так о чём же мы ведём речь, когда говорим о позиционировании – о «сознании», или о «рынке»?

Разумеется, не о «рынке», так как понятие «рынок» никак не может быть связано с позиционированием. Вот определения «рынка» в тех же маркетинговых словарях и текстах:

1) «организованная или неформальная система торговли товарами или услугами на основе определенных правил» 2) «наличие спроса или предложения на определенный товар или услугу» 3) «наличие возможности реализации определенного товара» 4) «сфера товарного обращения, товарооборота».

Если не брать определение «место розничной торговли под открытым небом или в торговых рядах; базар», которое явно не подходит, то очень сложно представить себе позицию на «рынке». Позиция – это определённое месторасположение по отношению к чему-то.

А вот позицию товара или услуги в разуме потребителя представить себе вполне возможно. Это сравнение данного товара или услуги с чем-то уже известным потребителю. Именно такое определение дал понятию «позиционирование» Л. Рон Хаббард.

И опять же, сравнение продуктов с конкурирующими брендами – настолько узкое понимание сути предмета, что может свести на нет всю его силу и технологию. Сравнивать можно с чем угодно, не так ли? Главное, чтобы у потребителя было чётко сформулированное отношение к этому «чему-то».

Вот, как это обычно понимают. Выстраивают бренды в виде иерархии, от самого раскрученного (при помощи рекламы), и далее вниз. И стремятся втиснуть свой бренд, новшество или имя в эту иерархию. Именно так написано во втором из приведённых мной выше определений: «…маркетинговые действия фирмы по закреплению своего товара в сознании потребителя как отличного от аналогичных конкурирующих товаров». Настоящая профанация.

Вот пример, который часто упоминают в учебниках по маркетингу – позиционирование «Спрайта» как «не-колы». Удачное действие. Но сейчас не начало двадцатого века, а начало двадцать первого. Рынок перенасыщен, и просто «не-колами» никого не удивишь. Столько сейчас «не-кол», что в них самих можно потеряться. Сравнивать нужно с чем-то, что действительно реально для покупателей. И только покупатель может сказать вам, с чем удачнее всего позиционировать продукт или услугу.

Например, все считают космонавтов героями. Показывая, что космонавты поддерживают какой-то продукт, можно создать определённую позицию, и она будет позицией по отношению к известному и уважаемому объекту – космонавту. То, что может эту позицию разрушить, называется «ложь». Если вы заплатили космонавту, чтобы он сверкнул в ролике белозубой улыбкой и прочитал рекламный слоган, то эффект будет гораздо ниже искреннего участия космонавта, «от души». Например, если он действительно пользуется этим продуктом и доволен. Тогда позиционирование будет удачным.

Закон, на котором основано явление позиционирования, сформулирован Л. Роном Хаббардом около сорока лет назад. Звучит он так: «ЧЕЛОВЕКА МОЖНО БЫСТРО ОЗНАКОМИТЬ С ЧЕМ-ТО НЕИЗВЕСТНЫМ ИЛИ СООБЩИТЬ ЕМУ ИДЕЮ ОБ ЭТОМ, ЕСЛИ СРАВНИТЬ ЭТО НЕИЗВЕСТНОЕ С ЧЕМ-ТО ИЗВЕСТНЫМ».

Руководитель не имеет представления о том, что такое «Модель административного ноу-хау», и нет ни одной книги, чтобы дать ему об этом прочитать. Человек будет вполне удовлетворён, если незнакомый предмет сравнят с тем, который ему знаком. Можно сказать, что это «стандарт менеджмента, такой же, как стандарт ISO-9001, только касающийся всех аспектов менеджмента организации». Руководитель, знающий, что такое «ISO-9001», сразу понимает, что к чему.

Таким образом, идею можно сообщить очень быстро, соблюдая следующий закон:

ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ У ЧЕЛОВЕКА ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ЧТО ОН ЗНАКОМ С ЧЕМ-ТО (ДАЖЕ ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК, С КОТОРЫМ ВЫ ОБЩАЕТЕСЬ, НЕ ИМЕЕТ НИ МАЛЕЙШЕГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ПРЕДМЕТЕ ОБЩЕНИЯ), УСТАНОВИВ У НЕГО В УМЕ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЭТИМ ПРЕДМЕТОМ И ЧЕМ-ТО, ЧТО ЕМУ ИЗВЕСТНО (Л. Рон Хаббард).

В маркетинговом позиционировании используется сравнение с чем-то положительным или отрицательным, для того, чтобы создать нужную эмоциональную реакцию.

Вот ещё пример. Из исследований мы знаем, что люди с отвращением относятся к психиатрии (практически любого передёргивает от мысли, что он может попасть в психиатрическую больницу), поэтому, чтобы донести идею о том, что что-то является отвратительным, мы говорим, что это «даже хуже, чем психиатрия». Мы могли бы также заставить людей думать, что что-то является хорошим, сказав, что это «против психиатрии», или мы могли бы заставить их думать, что что-то является плохим, потому что это может способствовать тому, что психиатрия войдёт в их жизнь. Или же мы могли бы заставить их думать, что что-то является ужасным, потому что там задействованы психиатры (подобно некоторым спецслужбам).

Так как же выбрать объект для сравнения вашего бренда, чтобы позиционирование достигло поставленной цели – человек запомнил бренд и сформировал к нему то отношение, которое вам интересно? Поручить это дизайнеру или маркетологу – пусть выберет объект «покреативнее»? Нет, нет и нет.

С чем лучше всего сравнивать, может подсказать только сам потребитель. Как? При помощи грамотных опросов, проведённых по точной технологии. Вот, как описана эта технология у Л. Рона Хаббарда в статье «Философская теория позиционирования»:

«Чтобы позиционирование, используемое при создании рекламы, плакатов и статей, а также в PR, пропаганде и любом другом виде деятельности, было эффективным и убедительным, требуется выполнить определённые действия:

1. Выбрать и идентифицировать категорию людей, у которых вы хотите сформировать «моментально складывающееся мнение» о чём-то, вызвать желание получить что-то или вызвать антипатию к чему-то.

2. Решить, как вы хотите представить свой продукт – хотите ли вы сравнить его с каким-то хорошим известным людям предметом, который вы найдёте, или с каким-то плохим. А также решить, какое мнение вы хотите сформировать у людей об этом продукте, или какое желание или какого рода неприязнь хотите у них вызвать.

3. Провести опрос среди этой категории людей с целью выяснить, что у них пользуется популярностью, что они считают прекрасным, полезным и т.д. или что они считают ужасным, отвратительным и т.д. В своих вопросах даже не упоминайте о том, для чего именно вы собираетесь, в конечном счете, использовать результаты этого опроса. Вы можете провести опрос, чтобы узнать отношение людей к чему-либо, или вы можете провести опрос в отношении предметов, профессий или чего угодно ещё выбранного вами, что имеет хоть какое-то отношение к тому продукту, который вы хотите протолкнуть.

4. Опираясь на ответ, который дали большинство опрошенных людей, выбрать какой-то предмет, какую-то профессию или отношение к чему-либо и т.д., которые людям кажутся великолепными, или ужасными, или какими-либо ещё.

5. Придумать блестящую идею, как можно сравнить то, что вы хотите донести до людей, с известным отношением, или предметом, или профессией, или чем-либо ещё, по поводу которых у них у всех есть твёрдо устоявшееся мнение.

Проведите среди категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них бытуют точки зрения вообще или как они относятся к тому, что вы нашли. Или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д. Всё это делается для того, чтобы на основе этого вы могли написать рекламный текст так, как если бы это были их собственные слова, и нарисовать картинки так, как если бы они это сделали сами». Конец цитаты.

Именно этой технологии мы учим на наших семинарах по PR и маркетингу. В этих дисциплинах она используется для разных целей, но способ остаётся стандартным. Наш опыт в применении этих техник позволяет прояснить все вопросы, которые неизменно возникают у всех, кто хочет применять позиционирование на практике в условиях России и СНГ.

Мне иногда говорили: «Вы учите технологии, которой полвека от роду! Сейчас всё изменилось, требуются новые подходы». Это правда, что технологии развиваются. Но так, как разум человека работает так же, как и раньше работал, действенные технологии, связанные с принципами работы разума можно применять и сейчас и в будущем. Способы донесения, линии коммуникации, СМИ, технологии оповещения и связи – это всё изменилось. Выразительные средства, способы графики, эффекты – тут надо идти в ногу со временем. Но разум – он каким был тысячу лет назад, таким и остался.

Надеюсь, что эта статья окажется полезной и практичной. Если у вас хватит смелости применить данные в точности, как написано – вас ждёт сюрприз! Вы убедитесь, что эта технология работает.

Если возникают вопросы практического плана – пишите, или приходите на наши семинары. Мы с удовольствием ответим на все, или укажем хороший источник данных. Много полезного вы можете найти и на нашем сайте www.consulter.org

А в следующей статье я раскрою некоторые секреты продвижения замыслов и целей, «миссии» и «видения», а так же отвечу на вопросы «как» и «зачем» это делать.

Вадим Мальчиков, учредитель Центральной тренинговой компании

Источник: http://www.consulter.org

skila-service.ucoz.ru

48. Политика позиционирования в маркетинге и ее цели. Позиционирование это в маркетинге