Как разработать уникальное торговое предложение. УТП. Разработка утп
Как разработать уникальное торговое предложение. УТП
Ищем отличительные черты своего бизнеса
Рынок жесток. Один из его железных законов гласит: реклама, веб-площадки или рассылки не повлияют на развитие малого бизнеса, если пропущен главный шаг – определение отличий. Уникальное торговое предложение, как основа рекламной кампании, это залог успешного продвижения.
Для роста вы должны понять сами и донести до всех отличия вашего бизнеса от других компаний, якобы делающих то же самое.
Нужно выделиться из толпы, опираясь на чёткую идею. Она должна быть простой и в то же время мощной, как автомат Калашникова, чтобы поражать наповал потенциальных клиентов. Иногда для этого нелишне даже скорректировать какие-то аспекты бизнеса.
На основе идеи остаётся сформулировать маркетинговое сообщение – основной посыл, который поможет клиентам понять разницу между вами и вашими конкурентами. Как написать уникальное торговое предложение – читайте в моей статье.
Демпинг – зло
Большинство покупателей не чувствуют разницы между компаниями. Рынок переполнен, и люди не видят, чем одна доставка пиццы отличается от другой, чем один компьютерный мастер лучше другого. Знаете почему?
Потому что можно по пальцам пересчитать бизнесменов, которые задались целью «встать и выйти из ряда вон». И они преуспевают, потому что не поленились создать уникальное торговое предложение. А что же остальные?
А остальные судорожно борются за клиентов, используя единственный измеримый параметр – цену.
Но разве цена это достойный фактор конкуренции? Ведь, сколько бы вы не демпинговали, всегда найдётся тот, кто предложит меньшую стоимость товара/услуги.
Найти отличие можно, лишь глубоко нырнув. А на поверхности плавает, сами знаете, что.
Качественный товар, хороший сервис или справедливые цены – это не отличия, а ожидания клиентов по умолчанию. Ведь вряд ли найдётся человек в здравом уме, мечтающий купить втридорога брак у хамоватой торгашки.
Уникальное торговое предложение, как основа рекламного обращения, основано на действительном отличии от конкурентов. Эта особенность может скрываться в вашей манере вести дела, продавать товар или услугу, в способе упаковки, наконец. А, может быть, вы дарите небольшой сувенир или даёте что-то сверх купленного товара?
Подумайте, в чём суть вашего предложения, и на этой основе получится разработать уникальное торговое предложение для рекламной кампании. Существует несколько способов поиска отличительной черты, о которых я расскажу дальше.
Как найти отличительную черту своего бизнеса
Иногда у бизнеса изначально есть УТП – уникальное торговое предложение. Но это исключение из правил. Везёт только тем, у кого сам товар или услуга не имеет аналогов на рынке. В таком случае и голову ломать не надо – остаётся просто сказать о своём предложении, как есть.
Но чаще всего приходится ломать не только голову, но и бизнес. Точнее – корректировать его модель, процессы, товары, чтобы это помогло выделиться.
Вот пример уникального торгового предложения из моей практики. У меня был клиент, чья небольшая компания среди прочего занималась ремонтом и заправкой картриджей для принтеров. Казалось бы, самый банальный бизнес, самый банальный набор услуг, коих десятки и сотни в каждом городе. Отыскать что-то уникальное практически не представлялось возможным. Но нам удалось найти выход.
Стандартный подход «как у всех» был таким:
- Клиент приносит картридж.
- Клиент ждёт несколько дней, не имея возможности пользоваться принтером.
- Забирает готовый картридж.
Я предложил немного изменить бизнес-модель. Идея очень пришлась по душе клиентуре. А суть проста: человек, принося картридж в ремонт, получал сразу же взамен другой такой же в рабочем состоянии. Потом по желанию он мог забрать свой или пользоваться предоставленным оборудованием вплоть до следующей заправки.
Фишка сработала на ура, доход возрос на 30% меньше, чем за месяц. Позже её стали применять конкуренты, и мне вновь было о чём подумать. Но это уже другая история. А сейчас продолжим разбираться в поиске уникальных черт.
УТП, пример которого я привёл, свидетельствует, что простая на первый взгляд доработка способна многое изменить.
Важно понимать, что отличие ради отличия бессмысленно.
Уникальное торговое предложение в рекламной концепции подразумевает, что самобытность должна быть ценной для целевой аудитории.
Существует несколько способов отстройки. Например, предложить особенную гарантию.
Этот приём хотя и старый, но очень эффективный, а потому им до сих пор активно пользуются маркетологи. Ведь только представьте, что будет, если вы предложите такую мощную гарантию, какую ни один конкурент не предлагал?
Гарантия – огромное поле для творчества. Главное, придумать такое обязательство, чтобы оно превосходило стандартный набор, чтобы поражало воображение покупателя, а вас заставляло понервничать.
Но не стоит бояться, что вы потеряете доход. Практика показывает, что всё совсем наоборот. Вы автоматически приобретаете уникальное коммерческое предложение, а, значит, поток новых клиентов. Ведь всё внимание будет сфокусировано на вас. О вас начинают говорить. А вы получаете дополнительный стимул к работе, ибо дали обещание и теперь просто обязаны его выполнить.
Какие же моменты можно задействовать при формировании гарантийного обязательства? Смотрите.
Услуга. Попробуйте сформировать настолько уникальную услугу, чтобы в дальнейшем с ней ассоциировались только вы. Кто-то предлагает пакет услуг, кто-то – фиксированную цену, кто-то привязывает услугу к результату. Подумайте, что в ваших силах и не забудьте дать ёмкое звучное имя предложению.
Продукт. То же самое. Известный ход – дополнение основного продукта приятной мелочью. Другой классический вариант – своеобразная упаковка. Главное, чтобы придумка была полезной, то есть несла ценность потребителю.
Ниша. Если удастся занять узкую нишу в какой-либо профессиональной области, вы автоматически станете монополистом в ней. Например, один копирайтер пишет исключительно на юридическую тематику, другой – на медицинскую. Приятный бонус – возможность повысить расценки.
Предложение. Заманчивая фишка может преобразить даже самое заурядное предложение. Например, возврат 100% суммы, если клиент остался недоволен, или скидка 50% за репост.
Решение проблемы. Здесь нужно поискать нечто, чего клиенты вашей сферы опасаются. Найдите этот страх и предложите решение проблемы. Например, при заказе ремонта люди боятся, что бригада оставит после себя кучи мусора. Ремонтные компании, зная это, делают упор на том, что после них не остаётся ни пылинки.
Огрехи конкурентов. Проанализируйте предложения основных своих конкурентов. Посмотрите, может быть, они упустили что-то важное? Берите это себе на вооружение смело.
Думаю, понятно, что уникальное торговое предложение – стратегия, которую нужно создавать на основе исследования, а не высасывать из пальца. Две трети пути пройдено. Остался последний – словесная формулировка предложения.
Как правильно подать коммерческое сообщение
Принцип в том, чтобы создать лаконичное ёмкое утверждение. Вспомните мастодонтов: «Тает во рту, а не в руках», «Самая вкусная защита от кариеса» и т. д.
Кроме того, слова должны легко воспроизводиться, запоминаться. В них недопустима словесная путаница и сложная фонетика. Слоган – младший брат стиха, он хорош, если имеет простую лёгкую ритмику.
Отлично, когда удаётся создать слоган со скрытым смыслом. При этом подтекст должен не противоречить основным словам, а усиливать их и дополнять.
Это высший пилотаж, но если получится, можете собой гордиться.
Читайте также о том, как составлять заголовки.
Вот и всё. Чтобы разработать уникальное торговое предложение, не нужно тратить уйму времени, если есть план. И уже скоро УТП обеспечит отрыв от конкурентов на сложной маркетинговой трассе.
Дальше – действовать, действовать, действовать. Вам нужна выверенная стратегия продвижения. Не отступайте ни на шаг от выбранного пути, и вас ждёт успех.
smv-copywriting.ru
Разработка уникального торгового предложения как составить
Вопросом, как создать уникальное торговое предложение (УТП) задаются все предприниматели. Ведь если не выделять себя на фоне конкурентов, то на большой успех в бизнесе рассчитывать не приходится. Но разработка УТП это на самом деле трудоемкий процесс. Ведь, если вы не торгуете каким-то эксклюзивным товаром, который не продает никто кроме вас, то вы стоите в одном ряду с конкурентами и, чем популярнее продукт, тем этот ряд шире. Если рассуждать логически, то другие организации продающие то же, что и вы — изобилуют в своей рекламе всевозможными преимуществами, соответственно предложить что-то оригинальное нелегко.
С другой стороны мало кто предлагает действительно что-то уникальное, большинство предложение сводится к банальностям типа: высокое качество, низкие цены, лучший сервис.
Действительно, в современном бизнесе, не так много примеров УТП, которые были бы полностью эксклюзивными, не повторяли в себе совсем ничего из существующих предложений и при этом отрабатывали свою функцию увеличения продаж. В условиях, когда все уже придумано, уникальные торговые предложения чаще всего, представляет уже имеющиеся варианты на рынке, но преобразованные и сформулированные предложения с учетом конкретных запросов потребителей в данный момент.
Для примера давайте представим, что все интернет-магазины в какой-нибудь определенной нише предоставляют услугу “бесплатная доставка”, но рекламируют себя исключительно с позиции скидок. И если один из магазинов начнет трубить во все трубы о том, что он готов доставить покупку бесплатно, то это будет уникальным торговым предложением в данных условиях. Делают все — заявляет один. Работает до тех пор, пока остальные не сделают тоже самое. Но это упрощенный пример, который когда-то на заре развития интернет-маркетинга может и мог сработать, то сейчас, для составления УТП, необходим более глубокий подход.
Какую задачу по разработке УТП поставил клиент
Организация предлагает комплексный ремонт офисных помещений. Целевая аудитория — девелоперы коммерческой недвижимости. Задача: составить прототип презентации с уникальным торговым предложением.
Этапы разработки УТП командой удаленных помощников
-
- Анализ продукта. Для создания УТП необходимо досконально понимать сам продукт. В данном случае — это услуга ремонта офисных помещений. Маркетолог с головой погружается в детальное изучение ниши.
- Анализ рынка. Провели опрос девелоперских компаний на предмет какие существуют боли и проблемы у заказчиков нашего клиента, чтобы определить, как их можно решить.
- Анализ целевой аудитории. Чтобы понимать как продавать, нужно точно знать кому это делать. Мы выяснили потребности ЦА, изучили как они закрываются и предложили свое оптимальное решение.
- Анализ конкурентов. Один самых важных этапов, ведь задача УТП — выделятся, а значит ассистенты отслеживают все предложения, которые в данный момент существуют в данном направлении. В конечном итоге было разработано уникальное конкурентоспособное УТП.
- Определение главных преимуществ. В УТП отразили все преимущества и выгоды для клиента, при условии, что он воспользуется их предложением.
- Создание уникального торгового предложения.
Что дал клиенту Delegator24 в результате
- Был проведен опрос девелоперских компаний чтобы выявить проблемы и отразить их в смыслах УТП.
- Разработаны и предложены на выбор 2 варианта УТП по разным структурам.
- Подготовлен дизайн презентации.
Выбором клиента стала презентация, уникальное торговое предложение которого выглядело так: Сделайте ремонт за счет подрядчика и заплатите ему только по окончанию работ!
Клиент получил не просто слоган, а упакованное УТП , а также презентацию в 22 страницы с современным и стильным дизайном.
Есть подобные задачи? Напишите нам!
Спасибо за заявку!
На указанный Вами e-mail мы отправили приветственное письмо. Если его нет во входящих, проверьте папку СПАМ.
Вы можете сразу поставить первую задачу на почту [email protected]
delegator24.ru
Способы создания уникального торгового предложения — Мегаобучалка
Введение
Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной теме будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
Многие рекламные агентства создавая рекламу терпят неудачу, так как потребитель в большинстве случае не замечает ее или не запоминает. Но с помощью УТП сделать рекламу заметней гораздо проще, этим и обусловлена актуальность данной темы.
Цель, создание и разработка вывесок кафе с использованием Уникального Торгового Предложения. Нужно изучить и проанализировать вывески других кафе.
Объектом является УТП (Уникально Торговое Предложение), которое часто используется в рекламе, и воспользовавшись всеми правилами, попытаемся создать вывеску для любого кафе.
Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение.Большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.УТП является слишком общей концепцией. Разумеется, реклама должна обещать выгоды.
1.Теории рекламы в разработке Рекламной Продукции1.1Теории рекламы
Теория рекламы - система фундаментальных знаний, которая позволяет понимать, объяснять, анализировать и прогнозировать различные аспекты рекламной сферы. Представленный в этом разделе обзор теории рекламы включает понятия, классификации, назначение и функции рекламы, информацию и основные сведения об основах рекламной деятельности.
По теории Маслоу человек в своем развитии, движении от биологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней. Базовые, витальные (лат. -жизнь), физиологические или низшие потребности - это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть, пить, выделять, удовлетворять половое влечение.
Потребности второго уровня - это потребности безопасности. На третьем уровне А. Маслоу разместил групповые потребности, т.е. желание человека принадлежать к определенной группе. Тут имеются в виду и семейная группа, и профессиональная, и группы по интересам. Четвертый уровень потребностей - потребность в уважении, признании, благодарности. Это довольно высокий уровень потребностей, и он требует от человека определенных усилий для удовлетворения. Когнитивно - эстетический (пятый) уровень - еще более высокий в иерархической пирамиде. Под ними подразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии. Сюда же относятся и познавательные потребности, т.е. умения узнавать, анализировать, применять на практике. (Рис.1)
Рис. 1. «Иерархия потребностей» Пирамида А. Маслоу
Самые высокие по уровню - потребности самореализации. Это не только возможность проявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей. Рекламисты используют пирамиду А. Маслоу с учетом сегодняшней ситуации и целевой группы, стараясь затрагивать в рекламных посланиях разные уровни в зависимости от значимости того или иного уровня для потребителя.
1.2.Понятие уникального торгового предложения.
Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее:«Потребительсклонензапомнитьизрекламногообъявлениятолько нечто одно:либоодинсильныйдовод,либооднусильнуюмысль».В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.
Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:
1.Каждоерекламноеобъявлениедолжносделатьпотребителюкакое-топредложение.Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2.Предложениедолжнобытьтаким,какогоконкурентлибонеможетдать,либопростоневыдвигает.Онодолжнобытьуникальным.Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3.Предложениедолжнобытьнастолькосильным,чтобыпривестивдвижениемиллионы,т.е.привлечькпотреблениювашеготоварановыхпотребителей.Цель рекламного обращения - вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.Достаточно близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.
Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование. Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.
Способы создания уникального торгового предложения.
Существует 3 пути создания УТП.
I.УТПосновываетсянареальносуществующейотличительнойособенностипродукта.
То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.
Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе - слогане рекламы.
Например:
-обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
-защита на 24 часа;
-настоящая сила против жира - лучшая защита от кариеса;
-выполнит работу, которую вы терпеть не можете;
Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.
II.УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.
Например: «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой - безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.
III. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью. Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы. Например:
«Баунти – райское наслаждение»;
«Лакомый кусочек для белозубой улыбки».
Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.
Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП. А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед - один ответ» и многое другое.
megaobuchalka.ru
