4 стратегии сарафанного радио для продвижения в интернете. Сарафанного радио

4 стратегии сарафанного радио для продвижения в интернете

49% из более чем 1000 опрошенных предпринимателей сказали, что наиболее эффективным методом получения новых клиентов считают сарафанное радио (или маркетинг из уст в уста).

Это может заставить вас задаться вопросом: почему так много шумихи вокруг интернет маркетинга, если маркетинг из уст в уста является наиболее эффективным способом привлечения новых клиентов? Означает ли это, что интернет маркетинг — это пустая трата времени для малого бизнеса?

Конечно, нет. Интернет маркетинг заставляет сарафанное радио менять форму, но не может полностью его заменить. Успешные предприниматели находят способы сделать маркетинг из уст в уста еще более мощным с помощью интернета.

В этой статье будет описано несколько стратегий, которые вы можете использовать для увеличения эффективности сарафанного радио в интернете. Я также составил список конкретных инструментов, чтобы использовать эти стратегии на практике. Руководство «10 сервисов для создания сарафанного радио в интернете» вы можете скачать в нашем блоге.

Стоит ли использовать маркетинг из уст в уста в интернете?

Предположим, вы один из тех предпринимателей, которые получают основную массу клиентов при помощи сарафанного радио. Стоит ли вам пробовать что-то новое в интернете?

Я бы отметил следующие факторы:

Клиенты доверяют другим клиентам. Мало того, что предприниматели полагаются на сарафанное радио для привлечения клиентов, но также и сами потребители, согласно отчету Nielsen 2013 года, предпочитают искать нужный им товар или услугу по рекомендациям других людей. 84% респондентов со всего мира выбрали «рекомендации людей, которых я знаю» как наиболее надежный источник информации.
Крупные бренды делают это… но вы можете лучше. Вы могли заметить, что крупные бренды (типа Adidas, Nike и др.) используют различных знаменитостей, блоггеров и популярных в социальных сетях личностей, для рекламы своих продуктов и платят им за их публичное использование. Проблема в том, что это дорого и рентабельность инвестиций сложно отследить. Стартапы и малые бизнесы обращаются к своим клиентам напрямую. У них нет большого рекламного бюджета.

Это почти бесплатно. Маркетинг из уст в уста отлично подходит малому бизнесу, у которого нет большого бюджета на рекламу. Используя его в интернете, вы сможете построить действительно доверительные отношения с вашими клиентами.

Вместо надежды на удачу, составьте пошаговый план по развитию сарафанного радио. Вот некоторые идеи.

1. Масштабируйте приглашения и рекомендации

Приглашения и рекомендации являются основой хорошего сарафанного радио для большинства предприятий. Но в оффлайне они часто непредсказуемы и их охват ограничен. Вы можете делать такие стандартные вещи, как предлагать скидки знакомым ваших покупателей. Но при этом вы по-прежнему будете полагаться на их личное общение. А это медленный путь роста.

Интернет может помочь вам масштабировать бизнес по двум основным направлениям: создавать рефералов (участников партнерской программы) автоматически и давать каждому приглашению более широкий охват.

Чтобы генерировать больше рефералов онлайн, вы можете:

Добавить реферальную ссылку в приветственное письмо

А вы рассказываете вашим клиентам о своей партнерской программе? Уверены ли вы в том, что клиенты правильно вас понимают?

Вы можете устранить эту неопределенность, задав вопросы в приветственном письме. Просто спросите все ли ясно вашим клиентам и понимают ли они свою выгоду. Уверен, вы будете удивлены результатами.

Вознаграждение для рефералов, которые приводят клиентов

Большинство реферальных программ в оффлайне имеют естественный предел, созданный а) способностью каждого человека пригласить ограниченное количество других людей в ваш бизнес, б) вознаграждением, которое вы готовы предложить.

Например, вы открываете парикмахерскую и даете вознаграждение каждому клиенту за тех людей, которых он приводит. Это отличный старт, но у клиентов нет стимула особенно напрягаться ради вас, так как отдача не будет соответствовать затратам энергии.

Решение: сделайте вознаграждения накопительными. Подумайте не только над денежными вознаграждениями или скидками, но и над другими креативными вариантами мотивации ваших клиентов. Зачем им рекомендовать вас? Это могут быть: участие в конкурсе с крупным призом, консультации с экспертами, закрытый клуб для своих или просто накопительная система.

Какие инструменты можно использовать, чтобы создать собственную масштабируемую реферальную программу в интернете? Некоторые из них описаны в нашем бесплатном руководстве «10 сервисов для создания сарафанного радио», которое вы можете скачать внизу статьи.

Заинтересуйте партнеров с базой подписчиков

Вы можете связаться с блоггерами или даже редакторами СМИ и узнать, готов ли кто-то из них написать отзыв в обмен на образец вашего продукта.

Не бойтесь обращаться к блоггерам с небольшими подписными базами. По результатам исследования Markerly пользователи Instagram, подписанные на тех, у кого менее 1000 подписчиков, тратят на взаимодействие с ними в среднем 8% времени, а на взаимодействие с теми, у кого 10 млн подписчиков — только 1,6 %.

После этого можно сделать еще несколько вещей, чтобы повысить охват.

Распространяйте информацию в социальных сетях

Если у вас есть положительные отзывы, это надо использовать. Сделайте информацию привлекательной визуально. Теперь у вас уже есть пост для Instagram или Facebook. Вот сделал один консультант по здоровью из отзыва клиента:

Добавляйте отзывы на свои ресурсы

Вы можете размещать отзывы на своем сайте. И даже предлагать самым активным вашим клиентам оставить ссылку на свой сайт, если он есть.

Вместо того, чтобы размещать все отзывы на одной странице сайта, лучше вставить их везде, где у потенциальных клиентов могут возникнуть сомнения. Вот как Элисон Брайт использует отзыв на своей целевой странице:

Что можно сделать

Добавьте реферальную ссылку в приветственное письмо
Вознаграждайте рефералов, которые приводят больше всего клиентов
Заинтересуйте партнеров с базой подписчиков
Оформите визуально отзывы клиентов и продвигайте их в социальных сетях
Добавьте отзывы во всех ключевых местах на своих ресурсах

2. Создавайте положительный опыт взаимодействия (user experience)

Исследование GlobalWebIndex 2016 года показало, что 30% потребителей в мире и 40% потребителей в возрасте от 16 до 24 лет используют социальные сети для поиска продуктов, прежде чем сделать покупку.

Тактики, описанные выше, определенно могут им помочь узнать много хорошего о вашей компании. Но если рассказать о своей покупке друзьям будет вполне естественно, то в онлайне это может показаться немного наигранно. Так как же заставить людей говорить о вашем бренде в социальных сетях?

Всегда отвечайте

Если кто-то оставил хороший комментарий в вашем магазине о каком-то товаре, не оставляйте это без внимания. Поблагодарите человека и убедитесь, что он вник во все детали предложения, которые могут сделать его приобретение еще более полезным.

В социальных сетях вы должны отвечать на все комментарии, если есть такая возможность. Воспринимайте ваши страницы в Vkontakte, Facebook и Instagram как рекламные площадки и площадки для общения и получения обратной связи от ваших клиентов.

Вы даже можете обратиться к клиентам, которые напрямую с вами не связываются, если у вас есть правильные инструменты для этого. Подробнее вы можете узнать из нашего бесплатного руководства «10 сервисов для создания сарафанного радио».

Провоцируйте обсуждение

Если у вас нет ни одного комментария или ответа, попробуйте задать конкретные вопросы в своих постах. Это можно сделать практически в любом посте, который вы создаете. Например:

А вы пробовали это?
Как бы вы это использовали?
Были ли в вашей жизни случаи, связанные с … (темой поста)?

Когда подписчики отвечают, они могут дать толчок сетевому эффекту. В зависимости от платформы их друзья могут быть уведомлены об ответе своего друга, что может заинтриговать их и заставить перейти на ваш ресурс. И возможно, приобрести ваш продукт. Это и есть маркетинг из уст в уста.

Убедитесь, что с вами делятся реальным опытом взаимодействия

Люди склонны говорить о тех моментах, когда они чувствуют себя самыми важными в этом мире.

Как насчет добавления ваших давних или приносящих большой доход клиентов в список рассылки, которая будет удивлять и радовать их большими скидками? Или отправьте им по почте какой-нибудь подарок или бонус, добавив такое сообщение:

«Мы подумали, что это может улучшить ваш день! Не нужно благодарить нас. Но если вы вдохновлены, то мы не будет против фото с вашей покупкой. Покажите, как вы ее используете!»

Обслуживание клиентов — это процесс, в котором можно и даже нужно применять творческий подход. В первые дни существования Groupon команда обслуживания клиентов спрашивала недовольных клиентов, что они могли бы сделать, чтобы компенсировать плохой опыт. Когда один клиент с сарказмом ответил: «Вы могли бы прислать мне пиццу», команда поддержки организовала доставку пепперони на дом этому клиенту.

Клиент не просто удовлетворился — он был в восторге.

И я могу поспорить, что он рассказал своим друзьям о том странном сюрпризе от компании, с которой он уже даже не собирался сотрудничать. Если ваша команда старается выйти за пределы стандартных стратегий и использует творческий подход, расскажите об этом в социальных сетях. Подписчик может быть вдохновлен вашей идеей и поделиться информацией или приобрести ваш продукт.

Что можно сделать

Отвечать на каждый комментарий
Задавать вопросы и провоцировать обсуждение (А вы пробовали это? Были ли у вас случаи?)
Постоянно собирать обратную связь от клиентов (особенно от ключевых и недовольных)

3. Привлекайте группы людей

Маркетинг из уст в уста в интернете является отличным способом, чтобы привести новых клиентов в ваш бизнес. С этим хорошо помогают кнопки социальных сетей на страницах сайта.

Люди часто предпочитают посещать различные мероприятия в компании. Это можно использовать. Вместо того, чтобы просто привлекать куда-то людей, почему бы не заставить их пригласить своих друзей? Если они собираются прийти на мероприятие, то, скорее всего, знают еще кого-то, кому бы это было интересно.

Вы можете сделать приглашение более эффективным при помощи благодарственной страницы, которая побуждает их делиться и приглашать своих друзей. Эксперт Instagram Дженна Катчер использовала такую страницу. Она благодарила людей, которые подписались на ее мероприятие через Instagram. Вы также можете использовать эту стратегию, чтобы привлекать новых клиентов.

В продолжение этой идеи, вы можете сделать кнопку «отправить другу приглашение по e-mail». Вот как Twin Cities делают это в сноске своих писем.

Что можно сделать:

Предложите вашим подписчикам позвать своих друзей
Отправьте им письмо с данным напоминанием

4. Делайте ваших лучших клиентов известными

Почти каждый любит чувствовать себя особенным. Если ваш бизнес представлен в социальных сетях, выделите лучших клиентов. И вдохновите на рекомендации вашего продукта.

Создайте стимулы для клиентов, чтобы они могли размещать фотографии продукта в действии или рекламировать ваш сайт. Для этого используйте рассылки или социальные сети. На фотографии ниже производитель аксессуаров для домашних животных использует естественное желание владельцев питомцев показать их фотографии всему миру:

Как вы можете увидеть в комментариях, этот пост определенно вызвал интерес к продукции компании.

Вы также можете провести фотоконкурс с призами. В этом примере финансовая компания Elements of Money организует конкурс с призом 250$, в котором подписчики делятся своими фотографиями хорошего настроения от низких цен.

Эти стратегии привлекают к вам клиентов и дают им возможность делиться со своими подписчиками и друзьями информацией о вас. Клиенты также могут генерировать привлекательный визуальный контент, который вы можете использовать в рекламных целях (с разрешения). Кроме того, большинство пользователей Instagram будут рады быть в центре положительной шумихи вокруг вашего бренда. Одни преимущества.

Маркетинг из уст в уста никогда не потеряет свою популярность. Даже маркетологи старой школы могут использовать интернет для укрепления связей клиентов со своими компаниями.

Что можно сделать:

Проведите конкурс, чтобы клиенты делились фотографиями вашего продукта
Попросите подписчиков на своих фото ставить ваш хэштег

Прежде чем уйти, не забудьте скачать бесплатное руководство в нашем блоге

Расскажите в комментариях: как вы используете сарафанное радио?

spark.ru

Сарафанное радио Википедия

Ма́ркетинг из уст в уста́ или сарафа́нное ра́дио — неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю, либо же передача информации в виде каких-либо новостей, а также иногда и те, кто распространяет такую неформальную информацию[1]. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы[2], либо же почтового сообщения, с помощью которого удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар, услуга, либо же просто множество людей делятся между собой какой-либо одной и той же информацией, передаваемой ими друг другу устно, в неизменном по его основному смысловому значению, её виде.

Сарафанное радио используемое в качестве рекламы, является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды[3].

История

Джордж Сильвермен был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик. Он также был пионером в использовании сарафанного радио, когда организовал телеконференции для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения»[4]. В октябре 2005 года рекламная контрольная группа Commercial Alert обратилась с просьбой к FTC США выпустить рекомендации, требующие от платных продавцов из уст в уста, раскрывать их отношения и соответствующую компенсацию компании, продукт которой они продают.[5] FTC Соединенных Штатов заявила, что исследует ситуации, в которых отношения между устным маркетологом продукта и продавцом не показаны.FTC указал, что будет преследовать нарушителей в зависимости от конкретного случая. Последствия для нарушителей могут включать в себя постановления о прекращении производства, штрафы или гражданские санкции.[6] Представляющая сотни компаний, ассоциация маркетинга из уст в уста и американская торговая группа США, приняла кодекс этики, заявив, что производители не должны платить потребителям взамен рекомендаций или одобрений.[7]

По оценкам исследовательской фирмы PQ Media, компании потратили 1,54 млрд. долларов на маркетинг из уст в уста в 2008 году. В 2008 году затраты на маркетинг из уст в уста увеличились на 14,2%, 30% которых составляет продукты питания и напитки, а расходы на традиционные рекламные каналы уменьшились.[8]

Применение

Успешная маркетинговая кампания по применению сарафанного радио всегда направлена одновременно и на пользователей, и на потенциальных покупателей[9]. Однако пользователи могут быть не всегда вашим приоритетным выбором. На самом деле множество стартапов имеют очень малое количество пользователей, однако успешно используют такой маркетинговый инструмент.

Использование сарафанного радио широко распространено на рынках, где доверие является одним из ключевых стимулов для покупки. Например, в области профессиональных услуг: юриспруденция, инвестиционная деятельность, управление активами, консалтинг, аудит и оценка.

Основные понятия / модели

Гудение

Маркетинг гула или просто «гудение» - это термин, используемый в маркетинге из уст в уста - связь между потребителем и пользователем продукта, или же обслуживание способствует для укрепления креативного маркетингового сообщения.[10] Некоторые описывают гул как форму шумихи среди потребителей.[11] Положительный «гул» в основном является целью вирусного маркетинга, рекламы на носителях Web 2.0 и связей с общественностью.[12]

Вирусные эффекты

Вирусный маркетинг и вирусная реклама - это ключевые слова, относящихся к методам маркетинга,которую используют в соц.сетях для увеличение узнаваемости бренда или для достижения других целей маркетинга (к примеру, продажа продукции).[13] Интернет-реклама или маркетинг, распространяется по экспоненте каждый раз, когда добавляется новый пользователь. Согласно вирусному маркетингу каждый новый пользователь начинает использовать обслуживание или продукт, следовательно реклама пойдет ко всем, с кем взаимодействует тот пользователь.[14]

Агенты WOM-маркетинга

Агенты WOM-маркетинга (англ. word-of-mouth marketing) первыми узнают о новинках, бесплатно получают новую продукцию от лучших брендов, имеют возможность влиять на продукт, напрямую высказывая своё мнение производителю, а также могут участвовать во всех акциях, проводимых крупными компаниями совместно с WOM-агентством. «В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы им не заниматься этим целенаправленно?» — это главный девиз WOM-маркетинга. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию. Отбор «агентов», распространяющих информацию — важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о продукте представителям целевой аудитории.

Сарафанный маркетинг и социальные сети

С появлением многочисленных социальных сетей, таких, как Facebook, LinkedIn, YouTube, Odnoklassniki и Vkontakte, специалисты в области «сарафанного маркетинга» стали активно использовать их в качестве платформы для исследований и развития WOM. Это дало новый толчок к развитию WOM и сделало его ещё одним инструментом для маркетологов.

Эффективность

Эффективность WOM основана на нескольких принципах:

высокая вероятность возникновения коммуникации на ту или иную тему между участниками;
доверие между собеседниками, обусловленное тем, что дружеские рекомендации не носят рекламный характер;
адресат сообщения доверительно настроен к рекомендациям своего собеседника, поскольку они не являются рекламой;
позитивное мнение о продукте будет передано только в том случае, если потребитель на личном опыте будет удовлетворён качеством продукта.

Преимущество WOM-маркетинга также состоит в том, что при планировании компании есть возможность моделировать её эффективность. Так, перед началом WOM-акции можно прогнозировать охват (англ. reach) и влияние на продажи (англ. impact) целевой аудитории (англ. insight).

Интересные факты

В Австралии синонимом сарафанного радио является лесной телеграф (англ. bush telegraph)
В Канаде синонимом сарафанного радио является мокасинное радио/телеграф (англ. moccasin radio/telegraph).

См. также

Примечания

Литература

Серновиц, Энди. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить/ перевод Таира Мамедова.— Издательство: Манн, Иванов и Фербер,ISBN 978-5-91657-384-8; 2012 г.— С.240.

wikiredia.ru

Сарафанное радио – лучшая реклама

<< Виды рекламы и эффективность их работы

Ещё на начальном этапе создания своего бизнеса, анализируя мебельный рынок, мы с партнёром заметили одну странную «несостыковку». Дело в том, что по нашим приблизительным подсчётам, в городе тогда активно работало около 500 мебельных предприятий. И только около 100 из них имели свои магазины или давали рекламу. Остальные же никак «не светились», но, в то же время, были перегружены заказами. Возникал закономерный вопрос: «Откуда эти фирмы берут заказы на изготовление мебели? Как потенциальные покупатели узнают о них?»

В виду слабого ума и полного отсутствия интеллекта, мы не могли тогда ответить на этот сложнейший вопрос. Сегодня же, получив определённый опыт, пообщавшись с более умными коллегами, а также, слегка расширив свой кругозор, мы можем с уверенностью сказать: «К большинству таких предприятий клиенты приходят благодаря работе сарафанного радио!»

Как работает сарафанное радио

Прежде всего, давайте дадим определение этому понятию, применимому в рамках рекламного маркетингового инструмента.

Сарафанное радио – это эмоциональное распространение информации о товаре, услуге или предприятии по принципу «из уст в уста». Причём распространение этой информации происходит непреднамеренно самими же потребителями данного продукта.

Всем известно, что люди общаются между собой. В процессе общения они что-то говорят друг другу. Они делятся своими впечатлениями о других людях, о кинофильмах, а также о различных товарах и услугах. Люди рекомендуют друг другу парикмахеров, стоматологов, визажистов, а также делятся своими положительными эмоциями о том, как их обслужили в том, или ином магазине, или как им классно отремонтировали обувь в мастерской «Криворукий Пэдро».

Если же говорить о мебели, то покупка мебели для многих людей – это событие, которого они ждут годами. Ведь очень часто покупке мебели предшествует длительный ремонт квартиры. И вот, когда ремонт завершён, наступает следующий интересный этап – заказ мебели для дома. И понятно, что к выбору производителя клиент будет подходить взвешенно и неспешно.

Вообще, покупку мебели я бы сравнил с выбором стоматолога – лучше поспрашивать у знакомых и обратиться к толковому специалисту, чем попасть к разгильдяю, который постепенно опустошит ваш кошелёк и устроит у вас во рту настоящую бойню. Наверное, потому большинство заказов на изготовление мебели поступает именно по рекомендациям друзей, родственников, знакомых, то есть, с помощью сарафанного радио.

Движущей силой сарафанного радио является сильная эмоция. Ведь люди, как правило, в процессе общения разговаривают о тех вещах, которые вызвали в них положительную или отрицательную эмоцию. Вряд ли вы услышите эмоциональный разговор двух «блондинок» на тему: «Влияние расположения небесных тел на структуру информационных полей во Вселенной» Боюсь, это им неинтересно, ибо данный вопрос не имеет для них такого важного и глобального значения, как, например, информация о том, какие стринги лучше одеть перед визитом к окулисту, который использует нетрадиционную методику восстановления зрения у «блондинок».

Отрицательные последствия от работы сарафанного радио

Давным-давно, когда мы с партнёром были ещё совсем юными и бестолковыми мебельщиками, нам довелось подружиться с одной очень умной женщиной, которая владела сетью мебельных салонов в нашем городе. Как сейчас помню её сочувствующий взгляд и золотые слова:

Если вы будете продавать или производить отстойную мебель, то ваш бизнес не проживёт и полгода.

Тогда мы преданно смотрели ей в глаза и тупо кивали в знак согласия своими пустыми головами. Мы понимали, что она сказала нам что-то очень важное, но мы немного не верили, что это правда, а не преувеличение. Трудно было поверить в то, что сарафанное радио имеет такую силу, которая способна уничтожить целый бизнес. Однако сейчас я могу вам с уверенностью сказать, что это действительно так.

Всё дело в специфике мебельного бизнеса, который при помощи слухов можно, как поднять до небес, так и порвать в клочья. Ибо людская молва распространяется с небывалой скоростью. О недобросовестном мебельщике очень быстро узнают все. Люди будут предостерегать друг друга от возможных контактов с этой фирмой. В результате, у такого производителя количество заказов может уменьшиться в несколько раз, что, конечно же, ведёт к банкротству и ликвидации бизнеса. Поэтому, надо всегда помнить о том, что:

Сарафанное радио – это неуправляемый поток информации, основанный на эмоциях, и если эти эмоции носят отрицательный характер, то ваш бизнес может оказаться под угрозой. Особенно, если речь идёт о мебельном бизнесе.

Учимся управлять сарафанным радио – создаём себе правильный имидж

Управлять сарафанным радио, в некотором смысле, невозможно. Нельзя заставить человека испытывать положительные эмоции, скажем, от кухонной дверки, отвалившейся через три дня после установки гарнитура. Конечно же, расстроенный клиент вначале предъявит вам претензию, и если вы неправильно отреагируете, то его возмущению не будет предела, и он выскажет всё, что о вас думает не только вам, но и всем своим друзьям, знакомым, родственникам, а также будет на протяжении месяца обсуждать вашу фирму на каком-нибудь интернет форуме. И, как бы вам не хотелось заставить этого клиента замолчать, у вас ничего не выйдет. А если таких клиентов будет 100 или 200, то можете себе представить масштабы той антирекламы, которую сделают вам эти неудовлетворённые покупатели.

Однако при желании, можно научиться управлять сарафанным радио. Прежде всего, надо помнить, что у сарафанного радио «ноги растут» из эмоций. Есть сильная эмоция – пошёл процесс, нет эмоции, нет процесса. Понятно, что отрицательные эмоции порождают антирекламу бизнесу, а положительные – эффективнейшим образом бесплатно его рекламируют. Отсюда можно сделать вывод:

Для запуска «правильного» сарафанного радио надо вызвать у клиента сильные положительные эмоции от сотрудничества с вашей фирмой.

Но как это сделать? Вот об этом я и предлагаю сейчас поговорить. Давайте по пунктам:

1. Располагающий интерьер офиса или магазина. Как говорится: «по одёжке встречают». И это правда! Представьте себе офис с ободранными закопчёнными стенами. Замасленный пол, на котором валяется шелуха от семечек, пустые пивные бутылки и вонючие окурки. За столом сидит небритый лысый хмырь, который курит сигарету с неизвестным содержимым и улыбается вам тупой ничего непонимающей улыбкой.
Вы рискнёте заказывать мебель в этой конторе? А какие эмоции вы испытаете? Если ваш друг сообщит вам, что собирается зайти в эту фирму и, может быть, заказать у них мебель, что вы ему скажете?
Если же вы приходите в чистый ухоженный офис, где всё аккуратно расставлено и располагает к спокойному диалогу, то, понятное дело, ваше эмоциональное состояние будет только наполняться позитивом. Вам не захочется немедленно убежать. Наоборот, вы захотите пообщаться с приветливым менеджером и, возможно, сделать заказ на изготовление мебели.
2. Доброжелательное и вежливое обслуживание. Это очень важно. Я сам лично просто разворачиваюсь и ухожу, когда начинаю замечать со стороны персонала магазина или фирмы: хамство, неуважение, тупость и некомпетентность. Причём сила отрицательной эмоции настолько велика, что я спешу поделиться своими впечатлениями со всеми знакомыми, друзьями и даже чужими людьми. Так что, обратите внимание на то, как ваши менеджеры общаются с потенциальными клиентами. Если они хамят или «тупят», тогда гоните их прочь из своего офиса. Эти люди могут «убить» ваш бизнес.
Если же, при входе в магазин, клиента встречает добродушный продавец, который способен корректно «разрулить» любую конфликтную ситуацию, тогда можете быть уверены, что ваш покупатель выйдет с хорошим настроением. И даже, если он ничего у вас не купит, он будет положительно отзываться о вашей фирме.
3. Производите и продавайте только качественную мебель. Поверьте, никто не приходит в магазин с целю купить какой-нибудь отстой. Люди хотят, чтобы в их доме стояла качественная мебель. Им не нужны «шкафы-однодневки».
Выпускайте только качественную продукцию. Иначе, информация о том, что самые криворукие сборщики работают в вашем цеху, разнесётся быстрее, чем первый разочарованный клиент покинет ваш офис.
4. Делайте подарки клиентам. Сделайте так, чтобы клиент был вам благодарен – это усилит его положительные эмоции. Как вариант – подарите ему вытяжку к кухонному гарнитуру или сделайте дополнительную скидку.

Если вы добросовестно выполните все эти пункты, то масса позитивных эмоций вашему клиенту гарантированна. Как следствие, вы сами того не замечая, сможете управлять сарафанным радио, заставляя его работать в пользу вашего бизнеса.

Вот мы и рассмотрели наиболее популярные виды рекламы. Теперь предлагаю перейти к новой, не менее интересной теме, связанной с поиском клиентов и увеличением продаж мебели.

<< Виды рекламы и эффективность их работы

www.mebeldok.com

Сарафанное радио. Что это и с чем его едят?

Используйте в своем бизнесе сарафанное радио и Вы заметите, как увеличиться количество привлеченных клиентов! Пошаговая инструкция здесь.

Сарафанное радио это голубая мечта, пожалуй, каждого предпринимателя или бизнесмена.

Еще бы!

Ну, какой руководитель не мечтает о том, чтобы к нему в компанию шли клиенты, да еще приводили других клиентов?!

Однако большинство предприятий считают, что сарафанное радио возникает стихийно и не поддается контролю.

Скажу сразу – это не так.

И совершенно любой предприниматель может не только запустить сарафанное радио, но и контролировать его.

Именно об этом и пойдет речь дальше.

Что такое сарафанное радио: простыми словами

Сарафанное радио представляет собой передачу какой-нибудь информации друг другу.

Информация передается на добровольных началах под влиянием эмоций.

Говоря простым языком, если вам понравился какой-то товар, то вы расскажете о нем своим друзьям.

Если же товар не понравится, помимо друзей, вы расскажете об этом еще как можно большему количеству человек.

Многие предприниматели давно поглядывают на сарафанное радио и, с переменным успехом, пытаются его приручить.

Первая попытка направления общественного мнения была довольна проста.

Компании предлагали свой товар лидерам мнений с ожиданием того, что лидеры расхвалят его и к ним побегут толпы клиентов.

Однако все оказалось не так просто.

Лидеры не захотели раздавать рекомендации забесплатно, так что этот канал быстро заглох.

А вот немного позже предприниматели перестали удивлять и поражать потребителя, а сосредоточились на предоставлении качественных услуг.

Способы привлечения клиентов: 3 эффективных метода

Ведь если человеку понравился продукт или услуга, то с большой вероятностью он и так о ней расскажет.

Так что если вы предприниматель, советую вам обратить внимание на то, как ведут себя ваши сотрудники с вашими клиентами.

Плюсы и минусы сарафанного радио

Как и любая реклама, сарафанное радио имеет свои минусы и плюсы.

Давайте остановимся на них и разберем более подробно.

Плюсы сарафанного радио:

клиенты сами приходят в ваш офис,
вы получаете бесплатную мощную рекламу,
поток клиентов растет день ото дня,
бренд получает узнаваемость и набирает обороты.

Минусы сарафанного радио:

вы не можете помешать тому, что говорят о вашей компании,
информация, передаваемая из уст в уста, может быть искажена и напоминать испорченный телефон,
если клиент останется недоволен вашими услугами, он предупредит об этом абсолютно всех без исключения.

Кстати, негативная информация обычно распространяется намного быстрее, чем позитивная.

Так происходит только потому, что человек намного охотнее делится чем-то плохим, чем хорошим.

Поэтому если вы облажались, то информация о вашей неудаче распространится в считанные дни.

Как предпринимателю приручить сарафанное радио?

Вопрос достаточно сложный, но вполне логичный.

И если вы хотите чтобы потребители говорили о вашей организации исключительно в положительном ключе, читайте следующие простые правила.

Правило 1. Используйте вау-эффект

Напомню, сарафанное радио начинает работать от переизбытка эмоций.

Поэтому постарайтесь, чтобы при первом посещении вашей компании клиент испытал сильнейшие положительные эмоции.

К примеру, вы пришли на обычную стрижку, а вам в придачу сделали массаж головы и помыли волосы со специальным лечебным средством.

Будете ли вы рады от такой стрижки? Еще бы!

А если вы придете в магазин за феном, а продавец во время консультации вам нахамит?

Купите ли вы вообще фен?

Очень сомневаюсь.

Привлекаем клиентов хитрыми методами

Правило 2. Уделите внимание интерьеру офиса

Все мы знаем известную поговорку: «По одежке встречают».

Так что не стоит сбрасывать со счетов внешний вид вашей компании.

Представьте себе офис с замызганными стенами, грязным полом и ободранным столом, за которым сидит небритый хмырь в засаленной рубашке.

Будете вы что-то покупать в подобной конторе?

Хм…думаю, что врятли!

Другое дело если вы приходите в чистый и светлый офис, где вам на встречу тут же бежит опрятная барышня и вежливо предлагает отведать редкого индийского кофе.

При достойном обслуживании, вы будете приходит сюда снова и снова.

Правило 3. Качественное обслуживание

Вот мы и подобрались к самому главному пункту.

Скажу вам по секрету, что без качественного обслуживания, к вам никогда и никто не придет второй раз.

И уж тем более не посоветует вашу фирму своим знакомым.

Правило 4. Никогда не обманывайте клиента

Запомните: каким бы уютным ни был ваш офис, если вы будете врать клиентам, то быстренько разоритесь.

Людям не нужна лапша на ушах, им нужна, в первую очередь, качественно предоставленная услуга или какая-то вещь.

К примеру, если вы втюхали кому-то дешевый тур в Турцию, обещая при этом роскошные условия, то будьте уверены – клиент не только не вернется к вам повторно, но и станет отговаривать от похода к вам всех своих друзей.

Как добиться успеха в бизнесе?

Правило 5. Радуйте своих клиентов и запускайте в работу сарафанное радио

Хотя этот пункт и идет последним в списке, по значимости его таковым назвать нельзя.

Именно поэтому не скупитесь на подарки для клиентов.

Подобный жест лишь усилит положительные эмоции вашего покупателя и крепче привяжет к вашей фирме.

Например, недавно я покупала в одном бутике джинсы.

Так вот, вместе с ними продавец презентовал мне удобную сумку.

Согласитесь, приятно!

Бутику не только удалось привязать меня к себе в качестве постоянного клиента, но и получить кучу положительных отзывов в свой адрес.

И для закрепления полученной информации из данной статьи

предлагаю просмотреть вам небольшой видеоролик,

как запустить сарафанное радио в действие:

В заключение скажу, если вы добросовестно выполните все эти пять правил, то сарафанное радио начнет работать с небывалой силой.

Вам же лишь останется контролировать поток положительных отзывов.

Полезная статья? Не пропустите новые!Введите e-mail и получайте новые статьи на почту

dnevnyk-uspeha.com

Ценность «сарафанного радио» - Потребительский сектор и розничная торговля / Отраслевые направления / «Вестник McKinsey»

Потребители всегда ценили информацию, полученную из первых рук. Маркетологи могут тратить миллионы долларов на рекламные кампании со сложнейшей концепцией, однако чаще всего на решение потребителя влияют простые вещи, которые невозможно купить за деньги: устные рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет. Люди не в силах осознать представленное на рынке изобилие товаров, поэтому они просто перестают реагировать на постоянно растущий поток рекламы по традиционным каналам. В таких условиях «сарафанное радио» быстро и эффективно просачивается через шум и доходит до потребителя.

В самом деле, «сарафанное радио»[1] — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20—50% случаев. Его воздействие особенно ощутимо, когда потребитель приобретает какую-то продукцию впервые или же когда речь идет об относительно дорогостоящих товарах: в такой ситуации люди склонны собирать больше информации о предстоящей покупке, активнее интересоваться мнением других, а также тратить на размышления больше времени, чем обычно. Вероятно, в дальнейшем рекомендации друзей и знакомых будут еще сильнее влиять на покупательское поведение: электронная революция расширила границы воздействия «сарафанного радио» и ускорила процесс передачи информации настолько, что теперь доверительное общение при личной встрече уже не относится к обязательным условиям распространения такой рекламы. Сегодня человек может делиться информацией сразу со многими людьми: в интернете публикуются обзоры, посвященные конкретной продукции, а отзывы о ней появляются во множестве социальных сетей. Некоторые потребители даже создают свои сайты или блоги, в которых хвалят или ругают разные бренды. Опрос, проведенный McKinsey, показал, что интернет-пользователи придают большое значение таким отзывам и присутствию компаний в сети, причем в России доля таких пользователей выше, чем в других странах (см. схему 1).

По мере того как интернет-сообщества расширяются, становятся все более многочисленными и разнообразными, маркетологи начинают осознавать растущую важность «сарафанного радио». Но как управлять такой рекламой и как измерить ее эффект? Ответить на эти вопросы нелегко. Мы считаем, что такую рекламу можно разбить на составляющие и точно выяснить, какие факторы влияют на ее эффективность. Также мы думаем, что ее воздействие можно измерить с помощью показателя, который мы назвали ценностью «сарафанного радио», — индекса, отражающего способность бренда вызывать у людей отклики, влияющие на покупательское поведение других. Если маркетолог поймет, каким образом и почему эти отклики влияют на решения других потребителей, он сможет понять, как эффективно доносить нужную информацию до нужных людей при правильных обстоятельствах. Такое воздействие в несколько раз усилит эффект, выражаемый в частоте рекомендаций, количестве покупок и степени лояльности потребителей к этой продукции.

Мир, которым управляют потребители

Огромный объем информации, который стал доступен людям в наши дни, вызвал существенное перераспределение сил между производителями и потребителями. Из-за избытка информации скептический настрой потребителей в отношении традиционной рекламы и маркетинговых мероприятий, которые заказывают сами производители, усилился, и теперь потребители все чаще предпочитают принимать решение о покупке независимо от того, что говорят им о своей продукции поставщики.

Этот «тектонический» сдвиг, наделивший потребителей большей силой, определил нынешнюю модель принятия решений о покупке. Когда человек собирается купить тот или иной продукт, он начинает со сравнения исходного набора брендов, который сформировался в его сознании на основе прошлого опыта потребления, рекомендаций или маркетинговых мероприятий, направленных на повышение осведомленности о брендах. Затем он проводит активную оценку этих брендов и прочих вариантов, собирая информацию из разнообразных источников, и решает, продукцию какого бренда приобрести. На разных этапах процесса принятия решения о покупке степень влияния «сарафанного радио» на выбор потребителя будет разной (см. схему 2), но это единственный фактор, который входит в тройку наиболее важных на каждом из этапов.

К тому же этот фактор оказывает наиболее кардинальное влияние. Рекомендации знакомых могут заставить потребителя обратить внимание на бренд или продукт в таких ситуациях, когда дополнительные расходы на рекламу ничего бы не дали. Кроме того, эффект «сарафанного радио» не ограничивается единичными случаями. Правильно сформулированная идея вызывает резонанс и распространяется среди тех, кого она заинтересовала, влияя на восприятие бренда, частоту покупок и долю рынка. Активное развитие интернет-сообществ и социальных сетей открыло новые возможности оказывать ощутимое влияние на людей в широких масштабах за счет инерционного распространения информации. Например, мы увидели, что на рынке мобильных телефонов можно за два года увеличить рыночную долю компании на величину до 10% или же сократить долю компании на 20% — и все это исключительно за счет распространения положительных или отрицательных отзывов, важных для потребителей. Один только этот пример подтверждает необходимость более методичного изучения влияния «сарафанного радио» и управления этим инструментом.

Что такое «сарафанное радио»

Несомненно, «сарафанное радио» представляет собой сложное сочетание элементов, и перечень его возможных источников и стимулов может быть огромен. Мы же выделили три формы такой рекламы, которые должны различать специалисты по маркетингу: эмпирическая, косвенная и умышленная.

Эмпирическая реклама

Эмпирическая реклама — наиболее распространенная и эффективная форма. Обычно ее доля в общем объеме «сарафанного радио» составляет от 50 до 80%, и это касается любой категории продукции. Эта форма основывается на непосредственном опыте потребления товара или услуги, особенно если этот опыт сильно отличается от ожиданий — ведь потребители редко жалуются на компанию или хвалят ее, если получают именно то, на что рассчитывали. Жалобы на авиакомпанию при потере багажа — классический пример эмпирической рекламы, оказывающей отрицательное воздействие на отношение к бренду, а в конечном итоге — на брендовый капитал. Это приводит к снижению восприимчивости по отношению к традиционным инструментам маркетинга и ограничивает пользу от положительных отзывов, поступающих из других источников. И наоборот, положительные рекомендации друзей и знакомых могут способствовать росту популярности товара или услуги.

Косвенная реклама

Маркетинговые мероприятия тоже могут стать поводом для «сарафанного радио». Наиболее распространенный вариант косвенной рекламы — когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми. Подобные отзывы часто оказывают на потребителей более сильное воздействие, чем контакт с самой рекламой, потому что маркетинговые кампании, стимулирующие положительную рекламу, обеспечивают дополнительный охват аудитории и более ощутимое влияние на потребителей. Чтобы добиться максимальной окупаемости вкладываемых в рекламу средств, при планировании рекламной концепции и выборе каналов, используемых в рамках рекламной кампании, маркетологам необходимо учитывать как прямой, так и косвенный эффект от такой рекламы.

Умышленная реклама

Наименее распространенная форма «сарафанного радио» — умышленная. Для примера можно привести случаи, когда маркетологи привлекают знаменитостей в качестве источника рекомендаций, чтобы вызвать волну положительных откликов среди потребителей при запуске новинок. Компаний, вкладывающих средства в умышленную рекламу, не так много — в том числе из-за того, что эффект такой рекламы сложно оценить, а также многие маркетологи не уверены, будет ли рекламная кампания, построенная на умышленной рекламе, эффективной.

Какую бы форму «сарафанного радио» ни выбрали маркетологи, им необходимо найти способ определить и оценить его воздействие, а также финансовые последствия — как положительные, так и отрицательные.

Ценность «сарафанного радио»

Отправная точка — подсчет количества рекомендаций и отрицательных отзывов в отношении конкретного продукта. Этот подход привлекателен своей эффективностью и простотой, но его реализация также связана с определенными трудностями: маркетологам сложно предугадать, какими будут масштабы воздействия при использовании различных видов «сарафанного радио».

Рекомендации близких оказывают гораздо более сильное воздействие на поведение потребителя, чем советы незнакомых людей. Эти два вида рекомендаций передают один и тот же посыл, но разница с точки зрения их влияния на поведение потребителя огромна. Наше исследование показало, что когда рекомендация исходит из надежного источника — например, когда совет дает близкий друг, — вероятность совершения покупки бывает в 50 раз выше, чем в случае получения информации из источников с низкой эффективностью воздействия.

Чтобы оценить влияние разных видов рекомендаций, мы разработали методику расчета так называемой ценности «сарафанного радио». Этот показатель рассчитывается как средняя величина воздействия информации о бренде на объем продаж, умноженная на количество высказываний, относящихся к категории «сарафанного радио». Оценивая воздействие — а заодно и масштабы — таких высказываний, данный показатель позволяет маркетологу точно спрогнозировать эффект с точки зрения прироста объема продаж и рыночной доли для различных брендов, отдельных рекламных кампаний и компании в целом (см. схему 3). Это воздействие — другими словами, способность рекомендаций друзей и отрицательных отзывов влиять на поведение потребителей — отражает суть переданной информации, ее источник и место распространения. Эффект также будет зависеть от категории продуктов и услуг.

Суть высказывания — основной фактор влияния «сарафанного радио». Изучив разные категории продуктов, мы обнаружили, что в случае с большинством из них рекомендации друзей и знакомых воздействуют на поведение потребителей, если они связаны с важными свойствами товара или услуги. Если говорить о мобильных телефонах, то их дизайн оказывается важнее, чем срок службы аккумулятора. Если же в качестве примера взять косметику для ухода за кожей, рекомендации друзей и знакомых, связанные с упаковкой и составом продукции, более эффективны, чем эмоциональные высказывания о том, какие чувства эти средства вызывают у потребителей. Маркетологи обычно выстраивают рекламные кампании на основе эмоционального позиционирования, но мы обнаружили, что потребители более склонны говорить о функциональных особенностях.

Второй из наиболее важных факторов — личность человека, от которого исходит информация: получатель такой рекомендации должен доверять источнику информации и быть уверенным в том, что тот действительно хорошо знаком с рекомендуемым товаром или услугой. Наше исследование не выявило однородной группы потребителей, которые бы оказывали влияние на покупательские решения других людей вне зависимости от категории продукции: напротив, потребители, которые хорошо разбираются в автомобилях, могут влиять на решения других людей при приобретении автомобиля, но не при покупке косметики. Примерно 8—10% потребителей относятся к группе тех, кого мы называем «влиятельными». Их объединяют компетентность и доверие к ним со стороны окружающих. Влиятельные потребители обычно дают в три раза больше отзывов о продукции, чем остальные, и каждое их высказывание оказывает воздействие на покупательское поведение собеседника в четыре раза более сильное, чем эффект от «сарафанного радио» из прочих источников. Примерно 1% этих людей общаются с другими в интернете — в основном это блоггеры, — и их влияние еще существеннее.

Последний из факторов, определяющих влияние «сарафанного радио», — это среда, в которой оно распространяется. Обычно высказывания, рассчитанные на узкую аудиторию с высоким уровнем взаимного доверия, имеют меньший охват, но большее влияние, чем высказывания, распространяемые внутри разрозненных сообществ. Частично это объясняется тем, что обычно круг людей, мнению которых мы доверяем, во многом пересекается с нашим основным кругом общения в социальных сетях. Именно поэтому старые добрые советы за обеденным столом и их аналоги в интернете продолжают оказывать такое сильное влияние. Человек, у которого 300 друзей в сети Facebook, запросто может игнорировать советы 290 из них. Настоящее воздействие на него оказывает малочисленный, но тесно сплоченный круг близких друзей.

Показатель ценности «сарафанного радио» позволяет компаниям рассчитать его относительное влияние на популярность бренда продукции. Хотя маркетологи всегда подозревали, что это влияние способно достигать существенных масштабов, они могут удивиться, узнав, насколько оно велико на самом деле. Например, когда компания Apple вывела телефоны iPhone на рынок Германии, доля рекомендаций друзей и знакомых в категории мобильных телефонов, которая приходилась на эту модель, — то есть доля потребителей, которые о ней говорили, — составила около 10%. Когда iPhone появился в других странах и количество отзывов в Европе сильно выросло, то в Германии этот показатель стал в пять раз выше, чем в Европе. В результате объем продаж iPhone, непосредственно спровоцированный положительной рекламой, превзошел показатели продаж, стимулированных платной рекламой компании Apple, в шесть раз. Через 24 месяца после появления модели на рынке годовой объем продаж iPhone в Германии достиг почти миллиона штук.

Показатель ценности «сарафанного радио» настолько гибкий, что он позволяет нам рассчитать воздействие компаний, продуктов и брендов на потребителей за счет «сарафанного радио» вне зависимости от категории продукции и отрасли. А так как этот показатель оценивает скорее эффективность, чем общее количество высказываний, с его помощью можно понять, что определяет силу воздействия такой рекламы и что ей препятствует. И то и другое крайне важно, если маркетологи хотят превратить свои знания в силу.

Как контролировать «сарафанное радио»

Попытки добиться совершенства в работе «сарафанного радио» приносят ощутимые плоды. Оно может стать источником заметного и устойчивого конкурентного преимущества, и в этом отношении большинство других инструментов маркетинга не могут с ним сравниться. Например, чтобы донести идею вашего продукта до молодежи в Москве, несколько правильно запущенных кампаний в районе «Хитровки» или «Стрелки» с учетом «сарафанного радио» и охвата «влиятельных» представителей молодежи могут быть гораздо эффективнее, чем проведение той же кампании на всех рекламных щитах города.

И все же многие маркетологи не используют «сарафанное радио». Некоторых беспокоит то, что в практике маркетинга рекомендации друзей и знакомых пока еще находятся на ранней стадии развития по сравнению с весьма прогрессивными возможностями управления рекламой при ее размещении в средствах массовой информации, включая телевидение и газеты. Другие волнуются, что не смогут опираться на исчерпывающую информацию или применять инструменты маркетинга, доведенные до совершенства за долгие десятилетия их использования. Вот пища для размышлений, предназначенная тем, кто не решается активно использовать «сарафанное радио»: дополнительная выгода за счет более эффективной, чем у конкурентов, рекламы на телевидении будет относительно невелика. И это объясняется тем, что все компании ведут интенсивную маркетинговую деятельность в рамках традиционных методов и все они обладают схожими знаниями. А раз количество компаний, активно работающих с рекомендациями друзей и знакомых — самым мощным инструментом маркетинга, — так невелико, то и потенциал выгоды в этой области во много раз выше.

Первое, что необходимо сделать, чтобы взять под контроль «сарафанное радио», — разобраться, какие факторы, влияющие на ценность этой рекламы, наиболее важны для интересующей категории продукции: источник, суть высказывания или среда, в которой оно распространяется. Например, если говорить о средствах для ухода за кожей, важнее всего суть высказывания, а в случае с розничными банками основную роль играет источник информации. Анализ ценности «сарафанного радио» может выявить конкретные свойства потребителей, оказывающих особое влияние на других в рамках данной категории продукции, и помочь с выбором наиболее подходящих формулировок, обстановки и аудитории. Обладая этой информацией, компании могут направить свои дальнейшие усилия на стимулирование положительных отзывов с помощью трех описанных выше форм «сарафанного радио»: эмпирической, косвенной и умышленной.

Хотя степень важности этих факторов зависит от категории продукции, эмпирические источники всегда играют ключевую роль. Чтобы подчинить себе эмпирическую рекламу, необходимо прежде всего дать потребителям возможность делиться положительным опытом, а также обеспечить наличие понятной и интересной для целевой аудитории информации. Некоторые компании — например, Miele и Lego — создают ажиотаж вокруг своих новинок еще до их появления на рынке и направляют усилия на то, чтобы с самого начала задействовать потребителей, обладающих высокой степенью влияния на других, и заставить их попробовать эту новую продукцию. С этой целью они привлекают потребителей к процессу разработки продукции через сообщества в интернете. Постоянное обновление продукции также помогает управлять «сарафанным радио»: потребители более склонны обсуждать те продукты, которые находятся на ранних стадиях жизненного цикла, и именно поэтому запуск новинок или усовершенствованных версий оказывает такое важное влияние с точки зрения стимулирования положительных отзывов среди потребителей. Внимание к продукции можно поддерживать и после выведения товара на рынок: компании Apple удалось сохранить интерес потребителей к iPhone и ажиотаж вокруг него с помощью магазина приложений App Store, поскольку постоянное обновление контента, включая творения самих пользователей, обеспечило компании положительную рекламу и в дальнейшем.

Большинство компаний активно используют результаты исследований, посвященных оценке уровня удовлетворенности клиентов, при разработке новых товаров и услуг. Но само наличие аудитории удовлетворенных потребителей может быть недостаточным для того, чтобы заработало «сарафанное радио». Чтобы стимулировать положительную рекламу, которая даст ощутимые результаты, нужно не только обеспечить опыт, существенно отличающийся от ожиданий. Отличия должны касаться именно тех параметров, которые важны для потребителя, — тех, о которых он будет склонен рассказать другим. Вот пример: хотя срок службы аккумулятора и оказывает существенное влияние на уровень удовлетворенности покупателей мобильных телефонов, они обсуждают это свойство реже, чем другие характеристики, такие как дизайн и практичность. Чтобы потребители превратились в эффективный инструмент маркетинга, компании должны обеспечить свое превосходство над конкурентами по тем свойствам товаров и услуг, которые способны стать предметом «сарафанного радио».

Управление косвенной рекламой подразумевает использование информации о ценности «сарафанного радио» для обеспечения максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий. Если понять, какой эффект дают разные каналы распространения рекламы и информационные посылы с точки зрения стимулирования отзывов, а затем составить структуру маркетинговых мероприятий с учетом этого эффекта, компании смогут обеспечить своих потребителей всем необходимым для того, чтобы те распространяли рекомендации и увеличивали ее охват и влияние. Исследование, проведенное компанией McKinsey, показало, что обмен информацией между потребителями с ссылкой на те или иные маркетинговые мероприятия увеличивает продажи более чем в два раза — причем в таких разных категориях, как средства для ухода за кожей и мобильные телефоны.

Есть два фактора, способствующих распространению косвенной рекламы положительного содержания: интерактивность и творческий подход. Они связаны между собой и особенно важны для брендов, представленных в категориях с относительно низким уровнем инноваций. Таким брендам часто приходится бороться за внимание потребителей. Среди компаний, которым удалось успешно воспользоваться возможностями косвенной рекламы, можно назвать производителя кондитерских изделий из Великобритании Cadbury. В основе его рекламной кампании под девизом «Полтора стакана» (Glass and a half full) лежали творческий подход, продуманная стратегия, а также сочетание интернет-ресурсов и традиционных каналов рекламы, что способствовало взаимодействию среди потребителей и росту продаж.

Рекламная кампания началась с трансляции ролика на телевидении, в котором горилла играла на ударной установке под популярную песню Фила Коллинза. Это странное сочетание моментально привлекло к себе внимание. Идея вызвала у потребителей такой интерес, что они готовы были заходить на сайт компании, смотреть там рекламный ролик и создавать собственные любительские версии, что привело к появлению целой серии имитаций на сайте YouTube. За три месяца после выхода рекламного ролика количество его просмотров в интернете превысило шесть миллионов, объем продаж шоколадных плиток Dairy Milk увеличился более чем на 9% по сравнению с прошлым годом, а доля потребителей с положительным восприятием бренда выросла примерно на 20%.

Рекламные кампании, построенные по принципу умышленной рекламы, связаны с поиском влиятельных потребителей, которые затем будут выступать в роли сторонников бренда и продукции. Конечно же, компании не способны жестко контролировать отзывы потребителей, но целеустремленные маркетологи могут использовать свои знания о ценности «сарафанного радио» и пере ходить от косвенной рекламы к умышленной.

Выбор формы «сарафанного радио» зависит от того, насколько успешно маркетологам удается найти и привлечь влиятельных потребителей. Компании, которые могут общаться лично с каждым клиентом, — например, операторы мобильной связи — обладают уникальной возможностью для реализации эффективных маркетинговых программ с использованием умышленного «сарафанного радио», а также контроля за этой рекламой. У операторов мобильной связи есть подробная информация о клиентах, с помощью которой они могут выбрать подходящих «влиятельных» потребителей, хорошо знакомых с этой отраслью и общающихся со многими людьми, которые доверяют их мнению. Это означает, что информацию можно целенаправленно доводить до конкретных лиц, которые с наибольшей вероятностью распространят положительные отзывы среди своих знакомых. По мере распространения информации влияние «сарафанного радио» растет в геометрической прогрессии, что напоминает волнообразный эффект от камня, брошенного в пруд.

Если у компании нет возможности обратиться напрямую к «влиятельным» потребителям, ей следует выбрать другой подход. Например, компания Red Bull не может отправлять SMS конкретным потребителям, зато она успешно применила подход для эффективного распространения умышленного «сарафанного радио». Выявив влиятельных потребителей в разных целевых сегментах, этот производитель энергетических напитков стал следить за тем, чтобы знаменитости и другие авторитетные лица доводили до потребителей нужную информацию — часто в рамках каких-то мероприятий. Хотя сотрудники Red Bull и не знают с точностью, кто именно будет присутствовать на том или ином мероприятии, они уверены, что эти люди будут относиться к нужной целевой аудитории, а также что положительные отзывы, которые те распространят среди своих знакомых, смогут способствовать достижению рекордного показателя окупаемости инвестиций в маркетинг.

***

Маркетологи всегда знали, что «сарафанное радио» приносит результат. Очевидно, что эффективное использование рекомендаций друзей и знакомых в ходе маркетинговых кампаний — это особое искусство. Тем не менее научные принципы, лежащие в основе показателя ценности «сарафанного радио», позволяют понять, каким образом можно довести эти навыки до совершенства и применить их на практике: они показывают, какой именно информацией потребители склонны делиться и каково будет влияние этой информации. Это дает маркетологам возможность оценить материальный эффект от использования «сарафанного радио» с точки зрения брендового капитала и объема продаж. Эта информация жизненно необходима компаниям, которые желают использовать потенциал «сарафанного радио» и повысить окупаемость своих вложений в маркетинг.

[1] В данной статье термин «сарафанное радио» (word of mouth) подразумевает обмен информацией между потребителями, не связанный с экономической выгодой. При этом человек, который делится информацией, может получать удовлетворение от реализации своих социальных потребностей или благодарность от других людей.

Жак Бюген (Jacques Bughin) — старший партнер McKinsey, БрюссельАлександр Сухаревский — партнер McKinsey, МоскваУле Юрген Ветвик (Ole Jørgen Vetvik) — партнер McKinsey, Осло

www.vestnikmckinsey.ru

4 стратегии сарафанного радио для продвижения в интернете — keplerleads.com

Какая самая популярная техника маркетинга для предпринимателей в 2016 году?

По данным опроса американского сообщества предпринимателей, это та же самая техника, которая была самой популярной и в 1916 году (а вероятно, и в 1816, и в 1716).

В этой статье будет описано несколько стратегий, которые вы можете использовать для увеличения эффективности сарафанного радио в интернете. Я также составил список конкретных инструментов, чтобы использовать эти стратегии на практике. Ниже вы можете скачать «10 сервисов для создания сарафанного радио в интернете».

Я бы отметил следующие факторы:

Клиенты доверяют другим клиентам. Мало того, что предприниматели полагаются на сарафанное радио для привлечения клиентов, но также и сами потребители, согласно отчету Nielsen 2013 года, предпочитают искать нужный им товар или услугу по рекомендациям других людей. 84% респондентов со всего мира выбрали «рекомендации людей, которых я знаю» как наиболее надежный источник информации.
Крупные бренды делают это… но вы можете лучше. Вы могли заметить, что крупные бренды (типа Adidas, Nike и др.) используют различных знаменитостей, блоггеров и популярных в социальных сетях личностей, для рекламы своих продуктов и платят им за их публичное использование. Проблема в том, что это дорого и рентабельность инвестиций сложно отследить. Стартапы и малые бизнесы обращаются к своим клиентам напрямую. У них нет большого рекламного бюджета.
Это почти бесплатно. Маркетинг из уст в уста отлично подходит малому бизнесу, у которого нет большого бюджета на рекламу. Используя его в интернете, вы сможете построить действительно доверительные отношения с вашими клиентами.

Вместо надежды на удачу, составьте пошаговый план по развитию сарафанного радио. Вот некоторые идеи.

Чтобы генерировать больше рефералов онлайн, вы можете:

Добавить реферальную ссылку в приветственное письмо. А вы рассказываете вашим клиентам о своей партнерской программе? Уверены ли вы в том, что клиенты правильно вас понимают?

Вознаграждение для рефералов, которые приводят клиентов. Большинство реферальных программ в оффлайне имеют естественный предел, созданный а) способностью каждого человека пригласить ограниченное количество других людей в ваш бизнес, б) вознаграждением, которое вы готовы предложить.

Заинтересуйте партнеров с базой подписчиков. Вы можете связаться с блоггерами или даже редакторами СМИ и узнать, готов ли кто-то из них написать отзыв в обмен на образец вашего продукта.

После этого можно сделать еще несколько вещей, чтобы повысить охват.

Распространяйте информацию в социальных сетях. Если у вас есть положительные отзывы, это надо использовать. Сделайте информацию привлекательной визуально. Теперь у вас уже есть пост для Instagram или Facebook. Вот сделал один консультант по здоровью из отзыва клиента:

Добавляйте отзывы на свои ресурсы. Вы можете размещать отзывы на своем сайте. И даже предлагать самым активным вашим клиентам оставить ссылку на свой сайт, если он есть.

Что можно сделать:

Добавьте реферальную ссылку в приветственное письмо
Вознаграждайте рефералов, которые приводят больше всего клиентов
Заинтересуйте партнеров с базой подписчиков
Оформите визуально отзывы клиентов и продвигайте их в социальных сетях
Добавьте отзывы во всех ключевых местах на своих ресурсах

2. Создавайте положительный опыт взаимодействия (user experience)

Всегда отвечайте. Если кто-то оставил хороший комментарий в вашем магазине о каком-то товаре, не оставляйте это без внимания. Поблагодарите человека и убедитесь, что он вник во все детали предложения, которые могут сделать его приобретение еще более полезным.

Провоцируйте обсуждение. Если у вас нет ни одного комментария или ответа, попробуйте задать конкретные вопросы в своих постах. Это можно сделать практически в любом посте, который вы создаете. Например:

А вы пробовали это?
Как бы вы это использовали?
Были ли в вашей жизни случаи, связанные с … (темой поста)?

Убедитесь, что с вами делятся реальным опытом взаимодействия. Люди склонны говорить о тех моментах, когда они чувствуют себя самыми важными в этом мире.

Клиент не просто удовлетворился — он был в восторге.

Что можно сделать:

Отвечать на каждый комментарий
Задавать вопросы и провоцировать обсуждение (А вы пробовали это? Были ли у вас случаи?)
Постоянно собирать обратную связь от клиентов (особенно от ключевых и недовольных)

3. Привлекайте группы людей

Что можно сделать:

Предложите вашим подписчикам позвать своих друзей
Отправьте им письмо с данным напоминанием

4. Делайте ваших лучших клиентов известными

Как вы можете увидеть в комментариях, этот пост определенно вызвал интерес к продукции компании.

Что можно сделать:

Проведите конкурс, чтобы клиенты делились фотографиями вашего продукта
Попросите подписчиков на своих фото ставить ваш хэштег

Прежде чем уйти, не забудьте скачать наше бесплатное руководство по реализации маркетинга из уст в уста в интернете:

Расскажите в комментариях: как вы используете сарафанное радио?

keplerleads.com