Уникальное торговое предложение (УТП). Уникальное торговое предложение это
☆ Уникальное торговое предложение (УТП): руководство по созданию
Здравствуйте, друзья! Сегодня будем говорить про уникальное торговое предложение (сокращенно УТП), которое призвано стать настоящим локомотивом для бизнеса.
Вспомните любую известную марку. Наверняка сразу вспоминается фраза, с которой ассоциируется данный бренд. Может показаться, что это просто слоган. Однако, как правило – это полноценное УТП, которое действует на подсознание покупателя, заставляя верить, что именно у этого производителя есть решение его проблем.
В данной статье узнаем:
- что такое УТП;
- каким оно бывает;
- как его создать и измерить эффективность.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение – это мощная рекламная стратегия, которая основывается на уникальных качествах товара, приносящих реальную выгоду покупателю и предоставляющих для него ценность.
Эта стратегия была впервые предложена Россером Ривсом. Оригинальное название звучит, как unique selling proposition.
Самое первое и наиболее важное в этом словосочетании слово – «уникальное» (unique). Это значит, что товар должен быть отличным от аналогичных товаров конкурентов в пользу качества, сервиса или других особенностей, о которых мы поговорим чуть позже.
Несколько примеров
Перед тем, как начать разговор об особенностях составления УТП, хочется рассмотреть несколько примеров уникальных торговых предложений от известных брендов.
«Domestos – убивает все известные микробы».
Эту фразу мы слышали много раз с телеэкранов и видели на рекламных плакатах. Производитель позиционирует уникальность своего товара в супер-сильной формуле, справляющейся со всеми известными микробами. Люди ассоциируют эту марку с качественной дезинфекцией и безопасностью.
«Orbit – самая вкусная защита от кариеса».
Слоган совмещает в себе заботу о здоровье с получением наслаждения от вкусной жевательной резинки. Производитель пытается убедить покупателя, что его продукция решит проблему гигиены полости рта и никаких усилий это не потребует.
«Tide – все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».
Сразу вспоминается «всеми любимая» реклама о мужчине, приходящим в чужие дома, чтобы помочь отстирать трудновыводимые пятна. Однако, данное предложение говорит покупателю, что продукция решит его проблему с пятнами без кипячения и лишних затрат времени.
Как видите, во всех этих предложениях есть уникальность и попытка выделиться среди аналогов.
На чем базируется уникальное торговое предложение (УТП)
Разработка УТП базируется на трех китах: актуальность, уникальность и интерес.
- Выгода и ценность, которую несет в себе продукт должна быть актуальна для клиента.
- Услуга или продукт должны заключать в себе некую значимую уникальность, отличающую ее среди прочих аналогов. Другими словами, что-то, чего нет у конкурента или есть, но на более низком уровне.
- Вся эта выгода и уникальность должны пробуждать интерес, привлекать внимание. Обычно привлечь внимание удается за счет каких-либо новых, усовершенствованных или необычных свойств продукта.
Какой бывает уникальность в УТП
Как создать уникальное торговое предложение в наши дни, когда рынок перенасыщен и найти что-то новое действительно непросто?
Одни думают, что создать по-настоящему уникальное предложение невозможно и опускают руки. А другие делают из обычного уникальное. Что самое интересное: клиент верит в такую «особенность» и с удовольствием покупает бренд.
Существуют истинные и ложные УТП.
В истинных уникальность и правда настоящая. Например, это может быть новая разработка в компьютерных технологиях, которая появилась впервые и несет в себе реальные преимущества от использования.
В ложных - уникальность надуманная или преувеличенная. Например, средство «Domestos» далеко не уникальное и формула у него не особенная. Существует множество аналогов, не уступающих по качеству. Однако, производитель усиленно делает акцент на то, что средство особенно эффективно борется с микробами. В итоге, люди в это утверждение верят и покупают средство очень активно.
При разработке уникального торгового предложения акцентировать внимание можно на:
- специализации;
- назначении;
- дополнительном сервисе;
- особенностях обслуживания;
- скорости обслуживания;
- выгодах;
- гарантиях и т.д.
Неплохим примером может быть предложение от ресторана доставки пиццы: «Если мы не доставили пиццу в течении 30 минут после заказа, то она за наш счет».
Люди не любят ждать. А здесь они встречают своеобразную гарантию: если меня заставят ждать, то я получу пиццу бесплатно. В любых вариантах клиент выигрывает: либо получает свой заказ очень быстро, либо бесплатно. Это актуально, уникально и интересно!
Как сформировать уникальное торговое предложение
- Знай, кому продаешь.
Без понимания своей целевой аудитории невозможно создание уникального торгового предложения. Первым делом необходимо понять: кто он, твой идеальный клиент. Для этого создается портрет потенциального клиента.
Это даст четкое понимание: чего хочет клиент и какую его потребность способен решить ваш продукт.
Исследовав потребности целевого покупателя еще глубже, вы сможете сопоставить их с вашими уникальными выгодами. В точке, где они сойдутся и будет ответ на вопрос: «почему клиент должен купить продукт именно у вас».
- Умей донести предложение до покупателя.
Следующий шаг – донести до потенциального клиента всю выгоду своего УТП так, чтобы для него это было понятно, очевидно и интересно. Нужно заставить его почувствовать, каким образом ваше предложение способно облегчить / украсить его жизнь и решить его головную боль.
- Четко сформулируй.
Подумайте, как составить УТП, чтобы оно было четким, достаточно лаконичным, призывающим купить конкретный товар и побуждающим к действию.
Как создать УТП – пошаговое руководство
- Хорошенько проанализируйте продаваемый товар и составьте список всех его выгод.
- Проанализируйте аналогичный товар конкурента и составьте полный список его выгод. Учитывать нужно не только характеристика самого товара, но и особые условия сервиса, доставки и прочее.
- Теперь сравнивайте выгоды из двух списков и вычеркивайте у себя те, которые есть и у конкурента.
- То, что останется, и будет особыми выгодами вашего товара / услуги.
- Дальше ищем среди них самые популярные. Для этого можно использовать: статистику запросов поисковых систем, опросы, анализ продаж и прочее.
- Из наиболее популярных составляем варианты УТП и тестируем их посредствам отправки потенциальным клиентам.
- Сравниваем количество откликов и делаем выводы, выбирая наиболее эффективные варианты.
Теперь вы знаете, как составить уникальное торговое предложение. Главное, не нужно думать, что самое лучшее уже сочинили до вас. Посмотрите на многие известные бренды, которые продают не такие уж необычные решения. Просто они смогли их правильно преподнести, а мы теперь покупаем их товары, думая, что приобретаем что-то особенное.
Не бойтесь экспериментов. Желаю вам успехов!
Подпишитесь на обновления блога и всегда оставайтесь на связи.
Делитесь постом с друзьями в социальных сетях.
До скорого!
www.lf-digital.com
Уникальное торговое предложение (УТП)
Приветствую вас, мои уважаемые читатели. С вами Юлия Марзан и блог prodawez.ru. Знаете ли вы, что для того, чтобы продавать много и дорого, нужно выделяться из толпы конкурентов и предлагать то, чего нет у других?
Конечно, знаете, особенно если вы давно работаете в сфере продаж. А поможет вам в этом УТП — уникальное торговое предложение, нечто привлекательное и неповторимое, что сделает ваш товар не похожим на товар конкурентов, то есть уникальным.
Почему вашему товару необходимо УТП?
Вы можете работать в свободной нише, где нет или очень мало конкурентов. Вы можете работать в занятой нише, и убедить клиента в том, что ваше торговое предложение уникально и не имеет достойных аналогов.
Но имейте в виду, что в любом случае за свои слова и обещания придется отвечать. Не обманывайте ожидания клиента и не завышайте ценность товара в его глазах. Ложные обещания и обман клиента – прямой путь к провалу.
Если вы изучали предложения конкурентов, то наверняка заметили, что множество предложений похожи друг на друга как две капли воды. Ничего интересного, ничего уникального. Скучно и уныло.
Помните, если ваши конкуренты НЕ предлагают ничего интересного и уникального, НЕ обещают клиентам никаких выгод и преимуществ, НЕ расширяют присутствие в нише, они обречены на неудачу. Если вы действуете так же, ваш бизнес обречен.
Вы спросите, почему так категорично? Современные покупатели избалованы, и хотят покупать то, чего нет у других. Этим можно объяснить любовь женщин к коллекционной одежде и аксессуарам известных дизайнеров. Все знают, что цены одной и той же вещи, купленной в бутике и в обычном магазине, могут отличаться в десятки раз. Эта разница в ценах – плата за уникальность и эксклюзивность.
То же можно сказать об автомобилях, обуви, драгоценностях. Люди готовы платить за эксклюзивность очень большие деньги.
Если вы понимаете, что у вашей компании нет уникального торгового предложения, не беспокойтесь, в ваших силах изменить ситуацию.
Основные шаги по разработке УТП
Немедленно откажитесь от того, что делают конкуренты. Составьте план вашей дальнейшей работы, придумайте что-то свое, что будет выгодно отличать ваше предложение от предложений конкурентов, и используйте это в вашей повседневной работе.
Станьте уникальным в вашей нише, и вы обязательно будете в выигрыше, ведь более 95% продавцов не предлагают своим клиентам ничего уникального и необычного. Они просто говорят «купите у нас», не объясняя причин. Совсем другое дело, если ваш призыв звучит так: «Одноразовая посуда оптом с нанесенным на нее логотипом вашей компании». Большинство предприятий, которые не предлагают клиентам нечто уникальное, рано или поздно закрываются.
Создавая уникальное торговое предложение, будьте готовы ему соответствовать. Если вы, например, обещаете доставку в любую точку страны, а на самом деле ограничиваетесь несколькими крупными городами, не ждите благодарности от клиентов, надежды которых вы обманули.
В качестве уникального торгового предложения можно использовать все, что не предлагают ваши конкуренты: дополнительные бонусы и скидки, бесплатную доставку и пожизненный сервис. Все, что угодно, чтобы привлечь и удержать клиента. Но будьте готовы исполнить свое обещание.
Добейтесь, чтобы клиент почувствовал свою важность и значимость. Для этого позвоните ему после завершения сделки и убедитесь, что он всем доволен. Если нет, исправьте оплошность.
Создайте уникальную презентацию вашего товара и самого себя. Здесь, наверное, стоит пояснить. Большинство продавцов уделяет внимание только своему товару. Пойдите другим путем. Рассказывайте о товаре ровно столько, сколько необходимо, и не забывайте презентовать себя – свои знания, навыки, опыт.
Нацельте клиента на дополнительные свойства и преимущества вашего товара, которые обладают дополнительной ценностью. Почти каждый товар обладает дополнительными не очевидными свойствами, потребность в которых можно создать.
В качестве примера давайте возьмем мобильный телефон. В принципе, он предназначен для того, чтобы звонить и отвечать на звонки. Но современные мобильные телефоны мало чем отличаются от компьютера – в них встроены фотоаппарат, будильник, диктофон, фонарик и много других полезных дополнений. А началось все с того, что кто-то захотел просто позвонить.
Расскажите о полезной дополнительной функции вашего товара, если у клиента существует в ней потребность. Но если опция не представляет для клиента интереса, он может решить отказаться от ненужных затрат, потребовать скидку или совсем отказаться от покупки. Поэтому сначала выясните все потребности клиента, и только после этого акцентируйте те ли иные дополнительные свойства товара.
Измените собственное мышление и мышление клиентов. Вас не должны принимать за поставщика и продавца. Вас должны воспринимать как советника, консультанта, помощника и друга.
Вы думаете, что составлять уникальное торговое предложение сложно, и вы с этим не справитесь? Рекомендую вам бесплатную книгу «Продающее коммерческое предложение за 7 простых шагов». Прочитайте ее, выполните все задания из книги, и вы быстро и самостоятельно составить продающее коммерческое предложение.
Желаю успехов.
prodawez.ru
Уникальное торговое предложение (УТП)
Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
Первое условие рекламистам хорошо знакомо оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии. ЭМПАТИЯ - это глубокое и безошибочное восприятие внутреннего мира другого человека, его скрытых эмоций и смысловых оттенков, эмоциональное созвучие с его переживаниями, использование всей глубины понимания этого человека не в своих, а в его интересах.2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Механизм работы УТП
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Утверждение уникальности это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому так, как не привык смотреть на товары той же категории.Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Все это необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Однако, чтобы гарантированнно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.
«Истинные» и «ложные» УТП
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности «ложными» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим это понятие НЛП для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: имеются в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:
«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам курите "Cool"!»
В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Это «ложное» УТП.
Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Пример истинного УТП:
«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока). «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».
В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».
Пример ложного УТП:
«"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
2. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
Примеры истинных УТП:
«Ariel. He просто чисто безупречно чисто», «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»
Примеры ложных УТП:
«Это не просто сигареты это Davidoff!», «Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».3. Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Пример истинного УТП:
«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Пример ложного УТП:
Swatch. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch). Перевести этот слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».
Типичные ошибки
В литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Другие типичные ошибки, которые допускают рекламщики:
1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто;
2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара при этом в первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве, а во втором он может не поверить рекламе;
3) не учитывается возникающий у потребителя когнитивный диссонанс.
refleader.ru
