Как правильно составить коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны. Система oda цепляющие предложения

Как составить коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

Мы предлагаем Вам офисную мебель
Мы предлагаем Вам посетить семинар
Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

Структура коммерческого предложения.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

Пример колонтитула коммерческого предложения.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Пример заголовка коммерческого предложения.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

От проблемы (чаще всего)
От решения (если проблемы как таковой нет)
От возражений (если актуально)
От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

Пример лида коммерческого предложения.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

Товар+товар по выгодной цене
Товар+услуга
Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

Пример оффера коммерческого предложения.

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

Пример выгод коммерческого предложения.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

Пример обработчика возражений в коммерческом предложении

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

Позвоните мне (сильный глагол)
Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

Пример призыва в коммерческом предложении.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Пример призыва с постскриптумом.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Образец коммерческого предложения.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.

Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.

Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.

Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.

Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».

Шаг 6: Сделать графический разделитель.

Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.

Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.

Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Образец коммерческого предложения на услуги.

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Образец коммерческого предложения на поставку товара.

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

Прототип коммерческого предложения (ТЗ для дизайнера).

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Образец коммерческого предложения в дизайне.

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.

Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.

Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении. О том, как писать сопроводительное письмо — здесь.

Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.

Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.

Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.

Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.

Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.

Абстракция и вода. Чем еньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.

Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.

shard-copywriting.ru

Как правильно составить коммерческое предложение: образец и основные правила

Всего 7 правил как правильно составить коммерческое предложение чтобы оно привлекло внимание заказчика:

1. Как в первое же мгновение не дать попасть вашему коммерческому предложению в мусорное ведро

Через несколько минут вы узнаете, пожалуй, самый легкий и быстрый способ составления эффективного коммерческого предложения (КП). Согласитесь, после прочтения первого предложения вы поняли, что составление работающего КП – это легко и быстро. И вы тут же перешли на второе предложение. Вот вам и суть этого правила: самая первая фраза должна цеплять читателя и давать толчок к прочтению следующей. И так с каждой фразой. Идем дальше.

Продать «глаза в глаза» легче, чем текстом. У продавца есть возможность одернуть уходящего покупателя за рукав и попытаться исправить положение. У текстового КП такой возможности нет. Оно должно попадать в цель с первого раза. Иначе его просто выкинут.

Видео — как написать продающее коммерческое предложение:

Если дело касается e-mail рассылки, то уже сама тема письма обязана заставлять открыть письмо. Если КП отправлено по обычной почте в конверте, то цепляющая фраза должна быть на конверте! Жирным шрифтом и на самом видном месте.

А теперь посмотрите на работу коллег. Большинство из них отправляет КП и пишет в теме e-mail что-то типа «КП_253_Бумажные пакеты_арт.25819-2_Алые Паруса». Отправляют и сразу же звонят этому клиенту.

А если написать так: «Бумажные пакеты по лучшей цене внутри письма. Откройте письмо и убедитесь». Такая тема письма звучит более интригующе. Проверено не раз: в большинстве случаев клиент откроет это письмо и перезвонит сам. Если, конечно, содержание письма соответствует цепляющей теме e-mail.

2. Современный вариант формулы Аристотеля

Аристотель – величайший оратор. У него учились вести диалог с массами такие люди, как Наполеон, Ленин и Гитлер. А уж они умели убеждать людей. Вот как звучит современный вариант проникновенной и убеждающей речи по формуле Аристотеля:

Проблема.
Обещание.
Доказательство.
Цена.

Составляйте каждое свое коммерческое предложение именно по такой схеме. Успех гарантирован.

Теперь расшифровка.

Убеждая кого-то в покупке чего-то, назовите проблему, которая, по вашему мнению, терзает покупателя. Не надо сейчас говорить, что проблемы такой не существует. Она есть. Иначе бы клиент не запросил КП. Или иначе бы не появилась идея сделать рассылку с предложением покупки товара. Каждый продукт решает проблему. Ее просто надо найти и донести до покупателя.

Затем пообещайте, что ваш продукт (или услуга) решает эту проблему легко, быстро, непринужденно, бесплатно, дорого, оригинально, стильно. Неважно как. Главное, чтобы выгодно для клиента. Покажите клиенту выгоду от приобретения продукта. Выгода – это привлекательное для клиента решение ранее озвученной проблемы.

Затем докажите любым разумным способом, что ваш продукт решит эту проблему. Для доказательства используйте характеристики продукта, которые решают проблему.

Дальше пишите о том, сколько ваш продукт стоит. Возможны ли скидки и бонусы.

Образец того, как правильно составить коммерческое предложение по формуле Аристотеля:

У вас постоянно чешутся пятки. Надоело каждый раз разуваться и чесать их?
Мы поможем избавиться от этой проблемы навсегда. Цена и простота решения вас приятно удивят. Вам больше не надо разуваться каждый раз, когда чешутся пятки!
Купите стельки с чесальным механизмом пяток прямо сейчас. Гарантия 3 года. Есть в наличии.
Цена 1652 рубля за пару стелек. Сегодня и завтра скидка 8%.

3. Продавайте клиенту так, как продавали бы маме

Представьте своего клиента мысленно перед собой и пишите ему одному, а не целой обезличенной массе людей. Этого многие не учитывают, особенно в интернете. Почитайте практически любой раздел «О нас». Что вы увидите? Массив холодного текста, направленного в Космос, а не к вам. Кстати, раздел «О нас» мы обсудим чуть ниже и подробнее.

«Будь проще и люди к тебе потянутся». Смысл этой мудрости понятен всем. Вспомните свою покупку самой дорогой вещи. Менеджер по продажам говорил с вами простым языком. Это касается и покупки брюк и покупки «БМВ». Все всегда продается самыми простыми словами.

До уровня второклассника опускаться, конечно, не стоит, но нужно понимать, что люди, которые читают ваше КП – они же все такие разные. Поэтому сначала подумайте как правильно написать коммерческое предложение простыми и понятными любому взрослому человеку словами. Старайтесь избегать заумных терминов, которые часто сами не понимаете (а ведь вы же продавец!), и непонятных речевых оборотов.

Видео — как правильно составить эффективное коммерческое предложение:

Есть классный прием. Хочешь попасть в душу клиента, начни писать КП со слов «Дорогая мама», а закончи словами «Целую тебя».

Пишите КП так, как если бы вы предлагали купить что-то своей маме. Забота о клиенте в этом случае будет литься из каждого слова. Это повышает доверие к вашему КП.

4. Не продавайте характеристики продукта. Продавайте выгоду от этих характеристик

Сухое перечисление характеристик продукта клиенту редко о чем-то может сказать. Чаще он в них даже и не собирается разбираться. Исключение составляет, пожалуй, продажа оборудования. Но и здесь важно не только донести перечень параметров, допустим, станка, но и обязательно сообщить, какую выгоду это дает клиенту.

Например, утюг. Характеристика: мощность 2500 Вт. И что?

А так: «Утюг мощностью 2500 Вт оптимален для семьи из пяти человек. Такая мощность позволяет быстро нагреваться и быстро разглаживать любые складки». Согласитесь, так же лучше и понятнее. Сразу ясно, что этот утюг на большую ораву людей. Вот таким вот образом, подключая образное мышление клиента, мы сообщили и характеристику продукта, и пользу от нее.

Всегда указывайте конкретные выгоды, которые получит клиент от приобретения продукта.

Такую концепцию хорошо подтверждает практически каждый раздел «О нас» на сайтах компаний. Что там пишут: «команда профессионалов», «индивидуальный подход» и т.д. Какая выгода во всех этих штампах для клиента? Никакая. Поэтому многие этот раздел сразу закрывают и уходят с сайта.

А можно же и так написать: «Наши продавцы – асы своего дела. Они быстро подберут для вас самые удобные стельки с чесальным механизмом по лучшей цене. Скажите, когда и куда это все привезти, и мы приедем точно в назначенное время! Наш отдел доставки работает как часы. Мы думаем только о вас. Это и есть наш индивидуальный подход к каждому».

5. Как обращаться? На «Вы» или на «вы»… Или на «ты»

Стандарты таковы. Если коммерческое предложение адресовано более чем одному человеку, то пишите «вы». Если КП персональное, то обращайтесь на «Вы».

Но нередки случаи, когда обращаться очень желательно на «ты». Это может в сотни раз повысить доверие к вашему коммерческому предложению, а, значит, и увеличить шанс продажи. Ну, например.

Когда речь идет о каких-то личных и интимных товарах. Допустим, косметика. Обращайтесь к покупательнице (хм, а может и к покупателю, всякое бывает…) на «ты». Советуйте и рекомендуйте ей, как подружка подружке. В большинстве случаев это хорошо работает.

Видео — как сформулировать коммерческое предложение так, чтобы его все поняли и не отказывались от сделки:

Или, допустим, крем для увеличения того, чем так гордятся мужчины. Не стоит к мужчине, который и так терзается комплексами, обращаться как хирург со скальпелем в руке: «эй Вы, ложитесь на кушетку, сейчас буду увеличивать, это не больно, потерпите». Лучше порекомендовать такое чудо-средство по-дружески, обратившись на «ты». Как говорится, без излишнего афиширования. Такой подход разгрузит психику и сделает покупателя более раскованным и существенно повысит доверие к КП.

Главное, если решили «тыкать», взвесьте все хорошенько и мысленно представьте типичного покупателя товара перед собой.

6. Какого размера должно быть коммерческое предложение? Длинное, среднее или короткое

Здесь оказывает очень сильное влияние на ситуацию следующая догма: чем дороже продукт, тем длиннее должно быть КП. В принципе, это часто работает. Но не всегда.

Если крепко задумались о размере КП и встали на распутье, то просто прочтите еще разок «Правило №2». Сделайте так, как там написано, не думая о длине текста, и ваше КП убедит совершить покупку многих клиентов.

«Текст похож на женскую юбку.

Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное,

но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным»

Это очень мудрое изречение одного из гениев написания самых эффективных коммерческих предложений. Этот человек достаточно популярен, поэтому вы без труда сможете сами узнать его имя.

7. Обязательное форматирование текста. Еще один шанс, что коммерческое предложение не попадет в мусорное ведро сразу

Возьмите в руки толстую книгу. Полистайте ее. Если таковой нет под рукой, то вспомните, как вы это делаете. Сначала обложка, вот где должен быть цепляющий заголовок! Затем начинаете переворачивать листы. И вы всегда задержитесь на той странице, которая выбивается из общей массы текста.

На ней может быть что угодно. Фото, всего лишь одно слово, чистый лист, заголовок, таблица, что угодно, но за что цепляется взор. Человек всегда будет искать, за что зацепиться в массе текста. Так пусть клиент цепляется за те слова, которые его самого зацепят.

Зацепившись хоть за что-то, человек начнет читать с этого места и дальше. Прочтя все, он, естественно, захочет посмотреть, а что же было в начале. И полезет в начало. А там цепляющий заголовок. А там первое предложение, второе и так далее. До того самого места, откуда он начал читать.

Поэтому в тексте коммерческого предложения обязательно делайте списки, выделяйте подзаголовки. На чем-то очень важном акцентируйте взгляд, выделяя текст в рамку.

Постскриптум

Статистика уже не первое десятилетие подтверждает тысячами исследований… Хотя, к чему эти исследования. Просто понаблюдайте за собой, и вы заметите следующее. Сначала мы пробегаем весь текст. Затем цепляемся за визуальные кочки (списки, заголовки и выделения). А затем перемещаем взгляд в самый конец.

Поэтому смело помещайте в конец КП те слова, которые, на ваш взгляд, сработают максимально эффективно. Это может быть что угодно. Главное, чтобы клиент, как минимум, первый вышел на связь с вами после прочтения КП. А не вы ставили себе напоминание на компьютере типа: «29-го отправлял КП ему на стельки с чесальным механизмом, если тишина – надо связаться».

Когда клиента заинтересовало КП, он обязательно свяжется сам.

Слово может согреть, окрылить и спасти,

Осчастливить и льды протаранить.

Слово может нам тысячи бед принести,

Оскорбить и безжалостно ранить.

А поэтому скажем сурово:

«Чтобы не было в жизни ненужных бед

Надо думать, ребята, над каждым словом,

Ибо слов невесомых на свете нет!»

Э. Асадов

Видео — как правильно написать коммерческое предложение:

delatdelo.com

Как написать «убойное» коммерческое предложение?

Здравствуйте, друзья!

Сегодня у нас очередной мозговой штурм! Я хочу поделиться с вами своим мнением относительно составления коммерческих предложений.

В своё время, когда я бегал по всему городу а-ля «Здравствуйте! Канадская оптовая компания…» и занимался привлечением клиентов, приходилось составлять большое количество разных предложений.

Сегодня я написанием таких презентационных писем уже занимаюсь на профессиональной основе.

И я заметил, что абсолютное большинство коммерческих предложений имеют малый отклик.

Как вывод, их судьба – мусорная корзина.

Да-да, а что вы думали?

Что руководитель будет внимательно читать каждое коммерческое предложение, которое ему направляется? Да он их в день получает десятками, и у него просто физически нет времени со всеми знакомиться досконально.

Поэтому, написание подобных промо-текстов – это весьма тонкое искусство, которое требует определённого опыта и знаний.

И я решил поделиться с вами некоторыми секретами, благодаря которым написанные мной коммерческие предложения приносят результат.

МЫСЛЬ № 1 – Уважайте своего потенциального клиента

С чего начинается написание практически каждого коммерческого предложения?

С заполнения верхнего правового угла листа, где обычно пишут данные, кому именно предназначен этот документ.

Запомните, каждое коммерческое предложение должно быть именным.

Известный для всех стандарт:

Директору

ООО «Фантом»

Г-ну Иванову И.И.

Теперь пройдёмся по каждой строчке.

Первое – перед отправлением коммерческого предложения следует убедиться в правильном названии должности адресата.

Не все же являются «директорами». Это может быть «председатель правления», «глава наблюдательного совета», «президент» и т.д. Да и «директор» тоже может быть генеральным, финансовым, техническим или, к примеру, «директор по маркетингу» – вы должны чётко знать название должности.

Если для вас это кажется трудным (вы не знаете точное название должности первого лица) – можно использовать демократический подход – указать слово «руководителю».

Второе – форма собственности и название предприятия. Вы должны точно быть уверены, что это именно «ООО», ведь может быть и ОАО, ЗАО, АООТ, АОЗТ, ЧП и т.д.

Название – это официальное наименование предприятия. Если вы сделаете какую-то ошибку или помарку – письмо может сразу полететь в корзину, оставшись непрочитанным.

Третье – фамилия, имя и отчество руководителя. Здесь тоже нельзя ошибаться – вам следует быть уверенными, что указанные вами данные – совпадают с действительностью.

Не забывайте, что существуют очень сложные фамилии, а также те, которые изначально не склоняются.

Если у вас есть определённые сомнения, лучше все эти данные уточнить. Сделать это весьма просто – достаточно одного звонка секретарю, который вам всё подскажет.

А если вы видите, что вашу просьбу игнорируют (есть и такие специально натренированные секретари, которые изначально ограждают своего босса от подобных писем), можно позвонить и представиться сотрудником какой-то авторитетной структуры (да, это творческий обман, но вам нужны эти данные).

К примеру, секретари охотно дают такие данные представителям авторитетных СМИ. Догадываетесь, почему?

Дальше, мне бросилось в глаза, что в некоторых КП часто отсутствуют данные о ФИО адресата. Говорю сразу – не стоит так делать!

«Это что ж за такие фирмачи, раз даже не знают, как меня зовут?» – так подумают многие получатели подобных писем. И… Они будут правы.

Следующий момент – не стоит ставить «________», а дописывать потом ручкой, иначе может сложиться впечатление, что наш получатель – «один из…», то есть перед ним очередная массовая рассылка.

Практика показывает, что руководители не сильно хорошо относятся к подобным вещам.

Надеюсь, теперь вы поняли всю важность таких, казалось бы, банальных вещей.

МЫСЛЬ № 2 – «Уважаемый Иван Иванович!»

Сразу оговорюсь, трудно назвать это именно ошибкой, но всё же, я хочу уделить внимание и этому моменту в составлении коммерческих предложений.

Согласитесь, что практически все предложения содержат этот элемент представления. Что, в принципе правильно, вежливым людям присуще здороваться друг с другом.

Но… Слово «Уважаемый» лично мне уже поднадоело. Его пишут в 90% всех презентационных писем.

Как вывод – оно не является уникальным и не привлечёт внимание нашего Иван Ивановича. Он пропустит его мимо.

Если вы знаете – у нас с вами есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь внимание адресата и «заставить» его прочесть всё предложение.

Это есть правда. Если мы не заинтересуем, то его и не прочтут – соответственно наши усилия пошли насмарку.

Я заметил такую деталь – когда стал использовать в коммерческих предложениях вместо «уважаемый» – нежное слово «дорогой». Отклик от них возрос.

«Дорогой Иван Иванович!»

Прежде всего, так пишут единицы. Дальше – подобный подход 100% привлечёт внимание и подтолкнет руководителя к прочтению. Ведь слово «дорогой» – оно хоть и менее официальное, но зато приятное и сразу переключает подсознание на более глубокий интерес.

Если бы вы получили 2 коммерческих предложения: в одном – «уважаемый», а в другом – «дорогой» – какой бы из этих вариантов лично вам был более приятен?

Подумайте еще, может, есть смысл использовать еще и другие слова, кроме «дорогой»?

Лично у меня есть еще 2 других слова, но я о них говорить не буду. У каждого есть свои секреты.

МЫСЛЬ № 3 – изначально ставьте себя с клиентом «на равных»

По данному пункту у меня есть несколько разногласий с другими копирайтерами. Но я здесь хочу выражать своё мнение, так как уверен в его актуальности и зрелости.

Потому что, мне есть, чем его подкрепить на практике.

Часто коммерческие предложения начинаются в стиле: «Разрешите нам Вам предложить…»

Я считаю, что подобная формулировка вас изначально ставит уже в невыгодное положение.

Вы уже просите.

То есть, ваше письмо начинает читаться как просьба, а не как предложение.

Согласитесь, что бизнес – это не обмен благотворительностью. Залог успешного сотрудничества – это партнёрство. То есть – сотрудничество «на равных».

У клиента есть потребность в услуге (даже если он еще этого не понимает), вы же можете её оказать. Почему вы должны его об этом просить?

Ваша задача – показать клиенту, каким образом сотрудничество с вами ему будет выгодно. Если это удастся – клиент ваш. Если нет – вашего конкурента (более шустрого).

МЫСЛЬ № 4 – необходимость заголовка

Возвращаемся к мысли, которую мы озвучили чуть раньше. У нас есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь к себе внимание адресата.

Главная задача – чтобы он выделил наше коммерческое предложение из того нескончаемого потока, который на него обрушивается каждый день.

Не забывайте, что кроме вас еще есть тысячи желающих сотрудничать с нашим Иван Ивановичем. Причём, не только по вашему направлению деятельности.

Поэтому, мы должны выделиться.

Самый проверенный инструмент привлечения внимания и создания интриги – это манящий заголовок.

Представьте себе директора, который взял в руки ваше коммерческое предложение – чтобы он его прочёл, он должен сразу себя убедить, что ему это будет интересно…

А как иначе? У занятых людей нет времени на чтение ненужного информационного мусора. Уж извините за такую прямоту.

Допустим, мы хотим отправить коммерческое предложение от компании, занимающейся IT-телефонией.

"Дорогой Иван Иванович!

Как так получилось, что Вы до сих пор переплачиваете за телефонную связь сотни долларов?"

Как вы думаете – он захочет узнать ответ на этот вопрос? Конечно – ни один бизнесмен не любит напрасных затрат. И он всегда заинтересован в оптимизации своих издержек.

«Дорогой Иван Иванович!

Вы знаете, что с завтрашнего дня Вы уже сможете экономить как минимум 300 долларов ежемесячно?»

Здесь есть одна деталь – заголовок должен быть реально привлекательным и эффективным. Составлять такие словесные конструкции – это отдельное искусство.

Но, дам одну подсказку – в заголовке должна содержаться основная выгода вашего коммерческого предложения.

Наш руководитель должен сразу понять, что ему даст прочтение вашего презентационного письма.

МЫСЛЬ № 5 – пишите не о себе, а о клиенте

Я часто вижу у себя перед глазами коммерческие предложения, в которых допускается одна грубая ошибка: изложение ведётся в стиле «мы».

В нём компания всяческим образом расхваливает свои услуги, рассказывает о большом опыте, говорит о команде профессиональных работников, перечисляет свои услуги (которые обязательно высокого качества), и обязательно гарантирует индивидуальный подход к каждому клиенту.

Друзья мои, не надо быть настолько банальными.

Если вы желаете, чтобы ваше коммерческое предложение выделилось – нужно идти совсем другим путём.

Да, я согласен, взяв в руки такое письмо, клиент о вас может ничего не знать. И вы хотите восполнить данный пробел.

Но…

Никому не интересно читать о чужих успехах и достижениях. Думаете, руководитель будет тратить на это своё драгоценное время?

Зачем вы изначально отправляете коммерческое предложение?

Не для того же, чтобы рассказать о себе и вашей компании. Вы хотите привлечь этого клиента, продать ему свой товар или же убедить воспользоваться вашими услугами.

Поэтому, забудьте об использовании оборота «мы», а сосредоточьтесь на применении «Вы»:

Вы получите…
Вы сэкономите…
Вы сможете…
Вы оградите себя…
Вы почувствуете… и т.д.

Вам нужно показать, чем ваше предложение будет для него ВЫГОДНО!

МЫСЛЬ № 6 – говорите о выгодах, а не преимуществах

Во многих коммерческих предложениях авторы используют подход перечисления преимуществ. Вот начинают писать «Наши преимущества» и полетели…

Первое, второе, третье…

И что обычно мы читаем?

Широкий спектр услуг.
Богатый опыт работы на рынке.
Лояльная ценовая политика.
Гибкая система скидок.
Оперативное решение вопросов и т.д.

Самое интересное заключается в том, что подобные преимущества встречаются практические в каждом коммерческом предложении.

Как вывод – вы уже не выделились. Да и что вы сделали? Просто перечислили преимущества, не показав выгоды.

Чем отличается преимущества от выгод?

Преимущество – это то, что отличает ваш продукт от других аналогов.

Выгода – это то, что получит клиент от использования вашего продукта.

Если вы говорите о богатом опыте на рынке – призадумайтесь, какую выгоду это принесёт вашему клиенту?

Например: «Вы можете поручить нам даже самые нестандартные ситуации и быть уверенными в их положительном разрешении».

Заметили разницу? Двигайтесь в этом направлении, и вы обязательно узнаете, что такое успех.

МЫСЛЬ № 7 – составляйте новые коммерческие предложения для разных сфер бизнеса.

При формировании любого предложения, важно четко понимать существующие потребности каждого представителя потенциальной целевой аудитории.

К примеру, коммерческие банки.

Строительные компании заинтересованы в одних услугах, транспортные предприятия – в других, а бюджетные организации – в третьих.

Крупные компании принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь одними критериями, а мелкие – совсем другими.

Зачем всем этим компаниям отправлять одинаковое стандартное коммерческое предложение?

Этим вы просто показываете свой непрофессионализм.

Умение понимать потребности конкретной группы клиентов – это важный путь к завоеванию их сердец.

Поэтому, в вашем активе должно быть несколько коммерческих предложений, составленных для каждой отдельной сферы бизнеса.

Самый идеальный вариант – провести сегментацию клиентской массы и выделить именно те сферы бизнеса, которым целесообразно предлагать вашу продукцию.

Да, они могут во многих моментах дублировать друг друга. Это понятно. Только вот не на все же 100%.

Если вы сами не сможете сформулировать портрет вашего потенциального клиента – вы никогда не сможете его привлечь.

МЫСЛЬ № 8 – не нагромождайте предложение всеми своими услугами.

Очень часто в коммерческих предложениях происходит банальное перечисление всевозможных услуг (даже тех, которые компания собирается оказывать только в перспективе – если будет клиент).

Правильность такого подхода под большим сомнением.

Самый идеальный вариант – «продавать» в коммерческом предложении какую-то конкретную услугу или несколько взаимосвязанных.

Почему?

Потому что так проще «зацепить» клиента. У вас будет больше места для маневров, чтобы сосредоточиться на убеждении во всех выгодах какой-то конкретной услуги.

Как-то я держал в руках коммерческое предложение, состоящее из 7 страниц. В нём компания предлагала моей организации действительно большой перечень услуг.

Весь «сок» в том, что из них нам реально были интересны только 2. Все остальное нам вообще не нужно. Причём, об этом можно было догадаться изначально.

Мы сразу поняли, что попали под адресную рассылку и нам предлагают всё, что можно…

Знаете, какая была судьба у такого коммерческого предложения? Его порвали и выкинули в мусорную корзину.

Отправитель сразу потерял своего потенциального клиента.

Оптимальный вариант размера – 1 страница листа формата А4. Максимум – 2 страницы. Дальше просто никто читать не будет.

Именно поэтому вы должны в этой одной странице уместить все свои доводы.

МЫСЛЬ № 9 – при возможности используйте факты и конкретные расчёты.

Говорят, что цифры убеждают лучше, чем слова.

Что звучит более убедительно:

«Многолетний опыт» или «Мы на рынке 12 лет»?

«Большое количество клиентов» или «Среди наших клиентов 245 компании».

Есть, кстати, еще один усиливающий тактический рекламный ход, который стал использоваться несколько лет назад. Например, фраза «Мы начали рекламировать услуги наших клиентов еще в прошлом веке».

Допустим, ваша компания работает на рынке с 1998 года. А на дворе – 2002 год, то есть вам – 4 года. Оборот «прошлый век» в таком случае – весьма успешно воспринимался клиентами и красиво сглаживает относительно небольшой опыт работы.

Но это больше уже психология, которая приходит со стажем, а также опытом и уместна далеко не всегда.

Старайтесь быть конкретными. Если вы говорите клиенту, что ваше предложение способно сэкономить его деньги – приложите конкретный расчёт на примере.

Если вы предлагаете ему возможность дополнительного дохода – поступите аналогично – приложите расчёты.

В таком случае эти цифры усилят эффект самого предложения и «продадут» вашу услугу лучше всяких слов.

МЫСЛЬ № 10 – уделите должное внимание оформлению

Что делает ваш потенциальный клиент, держа в руках коммерческое предложение?

Он его ЧИТАЕТ.

Поэтому, если вы ему упростите процесс чтения – он с большим вниманием впитает всю информацию и пропустит её через себя.

Ему будет удобно читать, если вы:

Забудете про использование длинных предложений.
Станете практиковать небольшие абзацы (к примеру, как в этой статье).
Начнёте отделять абзацы друг от друга пробелами.
Будете отдавать предпочтение маркированным спискам (к примеру, данный список).

Дополнительно, используйте выделения важных моментов в тексте. Это могут быть подчёркивания, более крупный шрифт, выделение жирным или цветом и т.д.

И ещё – коммерческое предложение, красиво оформленное в цвете, будет иметь больше шансов.

Для примера, возьмите в руки красивую цветную визитную карточку и обыкновенную чёрно-белую – какая вам нравится больше?

Поэтому, отправляйте клиентам коммерческое предложение, оформленное в цвете.

Во-первых, его приятно держать в руках.

Во-вторых, его интересно читать.

В-третьих, его жалко выкидывать.

Более того, это не так дорого, чтобы брезговать таким способом оформления.

Отдельным пунктом в этой статье я бы хотел с вами поделиться существующей и общепринятой структурой коммерческого предложения. В определённых кругах она называется «логической».

Пусть это и существующий стандарт, но он до сих пор способен творить чудеса. И делает это.

Итак, логическая структура коммерческого предложения:

1. Интрига.

2. Формулировка существующей проблемы.

3. Предложение конкретного решения существующей проблемы.

4. Ощутимая выгода.

5. Аргументация ощутимой выгоды.

6. Формулировка цены.

7. Аргументация цены.

8. Контактные данные.

В том или ином случае ряд пунктов может убираться или меняться местами. Всё зависит от цели КП, сути предложения и многих других факторов.

Существует еще одно негласное правило, что главная выгода должна озвучиваться в коммерческом предложении 3 раза.

Если отталкиваться от нашей структуры – это должно происходить в «интриге», «ощутимой выгоде» и «аргументации ощутимой выгоды».

Есть ещё один момент, который я хочу отметить в заключение.

Всё, что было сказано выше, больше касается так называемых «холодных» коммерческих предложений. То есть, тех писем, которые отправляются руководителю без проведения предварительной встречи.

Существуют еще «горящие» коммерческие предложения, которые уже составляются по факту персональной встречи с тем или иным клиентом.

Они являются ОЧЕНЬ ЭФФЕКТИВНЫМ инструментом, потому что при личных переговорах вам удалось выяснить потребности потенциального клиента и уточнить, в каких услугах он заинтересован. Вы также могли узнать о тех критериях, на основании которых он принимает решение о сотрудничестве.

В таком случае «горящее» коммерческое предложение составляется персонально под конкретного клиента, на основании полученных данных.

И ПОСЛЕДНЕЕ…

Если вы желаете просто ОБЕЗЗОРУЖИТЬ вашего потенциального клиента – проявите фантазию.

Вот вам пример, а дальше думайте сами, в каком направлении вам двигаться.

Наш главный герой – ресторан морской кухни. У него возникла необходимость в привлечении обеспеченной целевой аудитории. Допустим, предложение VIP-лицам города провести свой день рождения в их заведении.

Собирается база данных дней рождения таких людей. Если подключить смекалку, умноженную на желание – это будет просто.

Накануне своего дня рождения потенциальный клиент категории VIP получает красивую бутылку с этикеткой, на которой роскошно оформлен логотип нашего ресторана. Бутылка закупорена деревянной крышкой. Через стекло видно, что внутри находится письмо.

Письмо в бутылке…

Клиент открывает бутылку и читает красиво оформленное коммерческое предложение.

Как вы думаете, насколько возросли шансы нашего ресторана на привлечение такого клиента?

Дополнительно, можно примерно представить, скольким людям он расскажет об этом. Как вывод – вы получаете отличную дополнительную рекламу среди представителей VIP аудитории вашего города.

P.S. «Никогда не отвечай на письмо, пока не получишь второе от того же адресата на ту же тему» – МАЙКЛ О’ХЕЙГАН

www.blog-kaplunoff.ru

Как правильно составить коммерческое предложение

Коммерческое предложение – письмо, которое вы отправляете потенциальным клиентам в надежде заключить с ними сделку или рассылаете всем подряд в попытке заинтересовать. Важно составлять КП правильно, чтобы получить максимальный отклик и не беспокоиться о низкой конверсии. Но как это сделать и чего нужно избегать при создании коммерческого предложения?

Содержание статьи

Какие бывают коммерческие предложения

Существует несколько видов компредов. Они разделяются в зависимости от степени «прогретости», подготовленности потенциального получателя к получению информации от вашей фирмы. Чем больше «разгорячен» читатель, тем выше шанс заключения сделки или выполнения целевого действия.

Базовое, или «холодное» КП

Это предложение, которое рассылается буквально кому попало – делается лишь минимальная выборка. Например, КП отсылается только владельцам контактных зоопарков или директорам ателье по пошиву асбестовых трусов. «Холодное» предложение – эдакая разновидность спама с тем лишь отличием, что может оказаться действительно полезным какому-нибудь из получателей. Рассылается любому, кого может заинтересовать (а может и не заинтересовать) продукт, услуга или товар. Количество получателей переваливает за тысячи, если не десятки тысяч.

Единственный плюс «холодного» коммерческого предложения – огромный охват аудитории. Из сотен людей, возможно, хоть кто-нибудь заинтересуется предлагаемой услугой и ответит на письмо.

Минусы, безусловно, тоже есть. И они значительны:

Нет персонального предложения. Потенциальный клиент любит, чтобы обращались непосредственно к нему. И, если он увидит, что письмо предназначено для широкой аудитории – вероятно, оно отправится в корзину.
Высока вероятность отказа. Никто не любит спам. Больше того, многие работники и бизнесмены его боятся. А вдруг там сидит страшный вирус, который пожрёт все важные рабочие файлы и сохранения в пасьянсе? Поэтому стоит приготовиться, что как минимум половина получателей даже не откроет письмо, а сразу отправит его в корзину.
Вероятность попасть в «Спам». Вытекает из предыдущего пункта. Но грозит серьезными последствиями для компании – площадка может попросту заблокировать почтовый ящик компании, и снять бан будет сложно.
Необходимость сразу же заинтересовать. Следовательно, нужно в минимум текста запихнуть максимум смысла. А это очень сложно – никто не станет читать длинные и нудные КП, а без цепляющего заголовка – и не откроет.

Совет: даже «холодные» КП стоит рассылать более-менее подготовленной (или хотя бы потенциально заинтересованной) аудитории.

Например, если вы реализуете питонов и гадюк оптом, то вам стоит найти базу данных владельцев контактных зоопарков с террариумами, и уже им рассылать свое предложение. Предварительно сделав его максимально информативным и сжатым (без ущерба смыслу).

Стоит придерживаться следующих рекомендаций, как писать КП:

Лаконичнее. Никто не будет читать мини-книжку о том, какая ваша компания хорошая. Хватит 1-2 страниц информативного текста.
Ярче. Нет, это не про необычные словесные обороты. Это факты и цифры, подкрепленные привлекающей внимание графикой. Это отложится в голове. Самое важное – выше. Работаем по принципу «перевернутой пирамиды».
Выгоднее. Подумайте, чем вы можете помочь клиенту. Использовать лучше «вы-принцип». Не писать, что может услуга/продукт. А что приобретение даст покупателю.
Вовремя. Если вы предлагаете, например, написание курсовых и дипломных работ – то не стоит рассылать КП в июле-августе. Лучше делать это в октябре-ноябре, когда студенты уже определились с темами и ищут, как бы облегчить себе задачу.

Естественно, хорошее КП должно содержать все структурные элементы (или хотя бы большинство из них), о которых будет рассказано чуть ниже.

Персональное, или «горячее» КП

Такой вид коммерческого предложения высылается уже подготовленному клиенту. Например, после пресс-конференции или непосредственно беседы с менеджером или владельцем компании. Важный плюс – вы знаете, что нужно адресату. А адресат знает, что вы вышлете ему предложение, и будет его дожидаться.

«Горячее» коммерческое предложение может быть куда большим по объёму – хоть 15-20 страниц. Но это должно быть оправдано. Например, когда нужно отправить конкретные позиции товаров или услуг с ценами, чтобы клиент ознакомился.

Открываемость «горячих» КП и количество ответов на них намного выше, чем у любого другого типа предложений. Но для его отправки важно наладить предварительный контакт с клиентом. Например, каким-либо мероприятием или «холодными» звонками/КП.

Прежде чем писать предложение, стоит пообщаться с клиентом, чтобы выяснить максимум его «болей» и узнать, какая информация ему интересна. Это позволит составить строго индивидуальный продукт, который заставит задуматься о заключении сделки.

«Теплое» КП: средний вариант

Этот вариант – нечто среднее между «холодным» и «горячим» предложением. Оно направляется клиенту, который уже знаком с компанией хотя бы поверхностно. И вы знаете, что ваше предложение сможет решить какую-то из его проблем. Но при этом сам клиент не проявляет сильной заинтересованности.

Задача «теплого» КП – повысить интерес и сподвигнуть получателя к дальнейшему контакту (звонку или ответному письму). Такой подход считается персональным, но направлен больше на повышение интереса к фирме, а не непосредственно заключение сделки.

Нужно соблюсти сразу две грани при составлении подобного предложения:

от «холодного» КП: лаконичность, яркость, выгода;
от «горячего» КП: ориентированность на конкретного клиента, знание его «болей».

Вероятность, что вам ответят, будет намного выше. Но помните, клиент все еще не совсем заинтересован в ваших услугах, хоть и знаком с компанией или встречался/созванивался с менеджером. И поэтому важно заинтересовать его.

Структура хорошего коммерческого предложения

Практически каждое КП любой степени «подогретости» всегда соответствует определенным шаблонам. Это не плохо – ведь хорошая структура и необходимые элементы всегда влияют на эффективность. Здесь перечислены разделы, которые обязательно нужно вставить в КП.

Все блоки важно выделять оформлением. Помните, что ваш клиент может быть очень занятым человеком. И ему попросту некогда будет читать всё. Важно, чтобы при беглом просмотре можно было выделить самое необходимое – УТП/оффер, контактные данные, какие-либо цифры и факты. В зависимости от вида компреда, этот перечень можно дополнять дополнительными блоками. Но убирать что-либо из этого перечня не стоит – это блоки, проверенные временем.

Конечно, все это больше подходит «холодным» и «теплым» КП, поскольку на «горячих» клиент хочет уже видеть конкретные услуги, товары и расценки. Но иногда бывает полезно совместить.

О чем подумать перед составлением КП

Прежде чем садиться за коммерческое предложение и начать его составление, необходимо замереть и задуматься. Нужно ответить на несколько вопросов себе, как человеку, который предлагает товар и услугу кому-либо. Это важно, чтобы не ошибиться при создании КП.

На какие вопросы нужно себе ответить:

Какова целевая аудитория?
Какая боль есть у потенциального получателя?
Что компания может предложить для закрытия этой боли?
Как это предложение поможет достичь желаемого?
Чем вообще необходим продукт читателю?
Что может помочь получателю принять решение в пользу компании?
Что может помешать ему в этом и как это предотвратить в тексте?
Как замотивировать получателя выполнить целевое действие?

Эти восемь вопросов позволят составить портрет целевой аудитории, выделить ее проблему и примерно представить, какое предложение сможет убрать её.

Помните, что вы предлагаете потенциальному клиенту не просто товар, а решение какой-либо боли.

Не рекламу, а дополнительных клиентов. Не брендовый костюм от Армани, а солидность и престиж. И всё в таком роде.

Заголовок

Вполне логично, что без него никуда. Заголовок должен быть ярким, интригующим и необычным. В нем сразу же стоит использовать выгоду для читателя или какую-нибудь цепляющую цифру. Но без желтизны. Никто не поведется на «99% получателей заработали миллион за сутки! Попробуйте и вы!». Умеренно, без переигрывания. Каким может быть заголовок:

Провокация на боли. «Почему вы до сих пор сидите без клиентов?».
Вопрос и ответ на него. «Вам не хватает покупателей? Покажем, как привлечь внимание к своей фирме!».
Тайна или интрига. «Секрет лучшей рекламы для вашего бизнеса».
Цифра. «7 способов, как сделать хорошую рекламу бизнесу».
Гарантия. «Рекламное агентство N: вы получите 23% конверсию или мы вернем вам деньги!».

В идеале – в заголовке уже должно быть отражено УТП, или оффер. То есть раскрывается основная выгода, которая будет интересна получателю. Стоит помнить, что заголовок размещается в теме письма. Это – первое, что увидит получатель. В случае «холодных» и некоторых «теплых» КП именно от него зависит, откроет ли клиент письмо.

Шапка письма

Официальное оформление коммерческого предложения. Сюда стоит поместить логотип с названием компании (в левый угол). Справа обязательно должен быть блок официальных данных и контактов – полное название фирмы, ИНН, ОГРН, КПП и так далее.

Желательно указать полный адрес и контактные данные (почту, телефоны). При этом стоит помнить, что эта шапка не должна перетягивать на себя основное внимание. Главное – заинтересовать читателя. А пролистнуть наверх и ознакомиться с контактами он всегда успеет.

Подзаголовок

Идет после шапки с контактами. Зачастую полностью дублирует заголовок, который указывается в теме письма. Это вполне оправданный шаг – ведь важно «зацепить» читателя. Но будет лучше, если подзаголовок сделать более распространенным или продолжающим мысль заголовка.

Важно графически выделить его, чтобы даже при всем желании читатель не пропустил эту строчку текста.

Уникальное торговое предложение

Иначе называется оффером. Это главное оружие в привлечении клиента. Та суть, ради которой клиент станет читать текст. Если УТП нет, то компред можно смело отправлять в корзину – в нем нет никакой ценности. Чем ближе к началу текста будет расположен оффер, тем выше заинтересованность. На деле его нужно выделить графикой, чтобы даже при беглом просмотре читатель его не пропустил.

УТП – это то, что вы предлагаете клиенту. При этом важно подать его так, чтобы получатель прочувствовал всю выгоду. То есть использовать «вы-принцип».

Например, «Работая с нами, вы сэкономите 36% рекламного бюджета, а получите столько же клиентов!».

Убеждение читателя

Если оффер заинтересовал читателя – он начинает думать: «да, мне бы это действительно не помешало». Но теперь стоит задача заинтересовать его именно в услугах той фирмы, которая отправила предложение.

Для этого можно использовать:

Небольшое описание компании. Буквально две-три строки. Без шаблонов вроде «Х лет на рынке», «динамичная компания» и прочих! Лучше написать, что фирма открылась тогда-то, или столько-то клиентов ушли довольными, и так далее.
Цифры. Сколько процентов сэкономит заказчик, за сколько дней все делается и так далее. Важно! Лучше использовать неровные цифры вроде 58, 14 и так далее. Они нешаблонны, чем привлекают.
Факты. Часто соединяется с цифрами. Например, сколько продуктов вы производите, какую прибыль они приносят вашим клиентам.
Кейсы. Готовые и выполненные проекты, которые можно показать, или решения каких-либо вопросов.
Социальное доказательство. Сюда входят отзывы благодарных клиентов, упоминание известных брендов, сотрудничающих с вами. Также можно использовать рейтинги или призы в конкурсах.
Перечень менее значимых выгод, которые не попали в УТП (2-3).
Поощрение. Например, дополнительная услуга по скидке или бесплатно, или какой-то товар в подарок за заказ.
Гарантия. Не только банальное «вернем деньги», а что-нибудь оригинальное, вроде «переделаем бесплатно, если не понравится».

Важно не переборщить с убеждением. И ни в коем случае не врать. Если приводите утверждение, то должна быть возможность его доказать.

Сюда же входит и закрытие возражения. При прочтении у читателя с высокой долей вероятности возникнут вопросы. И важно сразу же дать на них ответ. Например, после выражения «вы сэкономите 27% бюджета» сразу же станет интересно – а как именно? И стоит на это ответить.

Как определить, на какие вопросы нужно дать ответ? Напишите само КП, потом дайте его почитать двум-трем людям и спросите, какие вопросы по ходу прочтения у них появились. После чего дайте ответ на самые частые/важные.

Ограничитель

Люди любят соревноваться и не любят, когда они могут что-то не получить. Поэтому важно ограничить время коммерческого предложения. Это простимулирует желание сделать заказ или написать менеджеру, если услуга клиенту хоть немного нужна.

По такому принципу действуют распродажи – здесь важно не только снижение цены, но и ограниченность распродаваемого товара. Сразу же включается механизм: «так дешево, но мне может не достаться. Срочно беру!».

Ограничители бывают двух типов:

Таймеры. Определенный лимит времени, после которого закончится акция, вырастет цена, прекратится услуга и так далее.
Количество товара. Определенный лимит предметов/пакетов услуг, пополнения которого не будет.

Особенно ограничитель важен для «холодных» коммерческих предложений. Потому что в случае «горячих» КП менеджер может просто еще раз позвонить клиенту, спросить его, получил ли тот письмо, и уточнить некоторые тезисы. Для «холодных» же такая роскошь недоступна, и отклик остается только на совести клиента. Максимум что можно сделать – повторить рассылку через некоторое время. Но это рискованно, потому что можно попасть под спам-фильтр.

Призыв к действию

Теперь, когда вы заинтересовали и замотивировали получателя, нужно добить его. Для этого используется конкретный призыв к действию. Он может быть только один.

Важно определиться, на что направлено коммерческое предложение – на заказ, звонок, отклик и так далее. И отразить это целевое действие в призыве. Например, «позвоните нам, чтобы уточнить детали и заказать услугу» или «просто отправьте в ответном письме свой номер телефона – и мы сами перезвоним вам».

Важно! Используйте повелительное наклонение. И никаких «если» или «можете»! Это дает читателю время и возможность задуматься, нужна ли ему ваша услуга. А для целевого действия это смерти подобно.

Контакты

Стоит продублировать под призывом к действию основной контакт. Замотивированный человек действует импульсивно. И лишние две секунды, пока он ищет контакты в шапке письма, могут его отвлечь или охладить. Поэтому стоит указать почту или номер телефона ещё раз.

P.S. Не забывайте о нем!

Важный элемент письма – постскриптум. Он дает ощущение, что письмо написал реальный человек, который тоже умеет забывать. P. S. позволяет продублировать какое-либо утверждение или выгоду, напоминая о ней читателю и дополнительно его мотивируя.

Также в постскриптуме можно указать еще какой-нибудь бонус. Как, например, делал Стив Джобс на презентациях новых продуктов Apple, после самой презентации как бы вспоминая о чем-то и говоря «и еще кое-что…», после чего показывал нечто действительно грандиозное.

Дополнительные блоки КП

То, что включить в любое предложение попросту нельзя. Но иногда такие блоки бывают незаменимыми. Что сюда входит:

Перечень продукции и ее характеристики. Необходимо для «горячих» компредов, а вот пихать его в «холодные» и «теплые» не стоит.
Список довольных клиентов. Особенно хорошо, если среди них есть именитые бренды или известные личности.
Блок вопросов-ответов. Хорошо подходит для закрытия возражений, но набирается не для каждого КП (в «горячих» они уже роли почти не играют, клиент и так знает, чего от вас ждать).
Ссылки на отзывы/рейтинги/статьи в СМИ и так далее. Совершенно необязательно, но иногда может понадобиться, чтобы не быть голословными.

В принципе, на этом можно и остановиться. Этого будет достаточно, чтобы заинтересовать практически каждого читателя.

8 убийц коммерческого предложения

Если вы хотите создать действительно хорошее КП, ни в коем случае не стоит делать такие ошибки:

Длинное описание компании. Вы ведь предлагаете купить/заказать не саму фирму, а конкретный продукт или услугу. Так пишите о ней, а не перепечатывайте историю компании!
Шаблонность текста. Всяческие «лучшие товары на рынке», «компания в десятке лучших в мире» и прочие уже не цепляют. Им никто не верит. Так не надо занимать полезное пространство текста.
Несколько товаров и услуг в одном КП, если они не дополняют друг друга. Предложение – на то и предложение, чтобы быть конкретным. Нельзя продавать одновременно бульдозер и квадрокоптер – у них совершенно разная целевая аудитория.
Лесть и излишние комплименты. Клиент – не дурак. Он поймет, что вы хотите его задобрить или умаслить, и ему это не понравится. Конечно, если он не страдает нарциссизмом в запущенной стадии.
Сложный стиль. КП должно быть понятным любому человеку – и владельцу международной корпорации, и секретарше небольшого сельского ИП. Пишите проще, короче, понятнее.
Слишком много информации. Если в каждом предложении стоит какая-то цифра или факт, а может даже несколько – это плохо. Давайте только самые важные данные. Потому что иначе читатель запутается.
Слишком мало конкретики. Воду оставьте студентам для написания дипломов. Коммерческое предложение должно быть конкретным и «сухим», со всей необходимой информацией.
Чрезмерная длина «холодного»/«теплого» КП. Простыни из 5-7 листов никто читать не будет. Чем короче (не в ущерб информативности) – тем лучше.

Избегая этих восьми ошибок, вы напишете действительно убойное коммерческое предложение. Конечно, невозможно гарантировать конверсию – это зависит от множества факторов. Но сделав максимально качественное КП, вы повысите вероятность отклика. И не забудьте красиво оформить текст – это увеличит шансы на успех.

Образцы коммерческих предложений

Посмотрите как составляют КП другие компании и сделаете на их основе свой собственное. Скачайте образец коммерческого предложения и делайте как вам удобнее.

Какую оценку поставите автору за статью?

Загрузка...

Понравилась статья? Расскажите друзьям!

Закончила ОмГУ по специальности "Журналистика", получила степень магистра по специальности "Массовая коммуникация" в ДНУ. Креативный, позитивный, целенаправленный профессионал. Стремится к развитию в различных сферах (как личных, так и профессиональных), постоянно расширяет кругозор, не стоит на одном месте.

редактура, графическое и текстовое оформление: Мацун Артём

bankstoday.net

Эффективное коммерческое предложение. Каплунов и мы

“Коммерческие предложения не работают!”. Уверены? “Пустая трата времени и денег!”. Вы это серьезно? “Они все сразу попадают в спам! Их даже не читает никто”. А вот здесь Вы правы. Такова участь плохих коммерческих предложений. Ключевое слово – плохих. Но со всем остальные я кардинально не согласен. Поэтому изучаем как сделать так, чтобы Ваши посылы превратились в продающее коммерческое предложение, а не просто остались словами на бумаге.

Очень редко в общем потоке предложений можно встретить достойные, запоминающиеся и цепляющие экземпляры. В статье “Как правильно составить коммерческое предложение: 7 этапов создания”, мы уже разбирали основополагающие этапы создания КП. Если Вы её не читали, начните с неё. А следом прочитайте “Структура коммерческого предложения: работа над ошибками” для полноты картины.

После того, как у Вас в голове появились базовые знания, можете переходить к интересным “фишечкам”, которые увеличат результативность Вашего предложения. Конечно, это не изменит кардинально ситуацию, но добавит Вам чуть больше клиентов, чем обычно Вы получаете. Как говорится, нет предела совершенству.

Десять смертельных ударов

Редко кто из потенциальных клиентов внимательно изучает коммерческие предложения. Думаю, Вы и сами за собой не раз замечали, что большинство материалов Вы только пробегаете глазами. Нет ничего страшного в такой привычке, кто-то даже так читает научные книги. Ведь время — деньги.

Поэтому нам очень важно правильно расставить “капканы для глаз”, чтобы адресат даже через мимолётные мгновения уловил суть документа, а мы в нужные моменты дёргали его за необходимые ниточки, влияющие на принятие положительного решения. Ладно, это философия. Переходим к делу и Вы всё поймёте сами.

1. Факты

Чем больше фактов, тем больше достоверности в Ваших утверждениях. Фактам доверяют, с ними не спорят. Именно поэтому, после того как Вы сделали громкое заявление, Вам обязательно нужно приложить к нему железные аргументы для влияния на логику. Причём, сделать это нужно как можно раньше, чтобы читатель не закрыл предложение в самом начале со словами: “Тьфу, тоже мне сказочники!”.

Пример 1: Повышенный спрос (преимущество). Количество проданных телефонов Iphone превысило 500 миллионов (факт).

Пример 2: Удобная обувь жизненно необходима (заявление). Так как человек за всю свою жизнь проходит расстояние равное 5-ти экваторам Земли (факт).

2. Список клиентов

Громкие имена и известные компании в списке клиентов — это не только достижение, но и отличное подтверждение Вашей квалификации. Как правило, у таких клиентов высокие требования, а значит и сомневаться в Вашем профессионализме точно не придется.

3. Исследования

Если мы покажем результаты исследования, то эффект будет аналогичен фактам, ведь люди доверяют ученым и умным людям. Причём, чем более авторитетна исследовательская компания, тем больше влияния мы обратим в сторону потенциального клиента.

Пример: Ваши коллеги хотят конфеты. Тому доказательство — исследования Рочестерского университета (Нью-Йорк) о среднем времени, прошедшем с момента появления коробки конфет на стойке работника до исчезновения первой конфеты. Результат составил — 12 минут.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Сравнение

Чтобы клиент не тратил время на сравнение, сделайте это за него. Покажите в своём материале, что Вы лучшая компания по основным критериям выбора клиента. Определённо, Ваш продукт должен иметь очень конкурентно способное предложение, если Вы решите это сделать. Хотя можно всё показать так, что Ваши плюсы станут на первый фон, а минусы растворяться в пучине плюсов.

На примере выше Вы видите блок сравнения с другой компанией. Это идеальный вариант, если Вас сравнивают на уровне продукта. А что если Вас сравнивают на уровне решения? В таком случае покажите, чем лучше Вы в этом случае. Вот пример нашей успешной реализации:

5. Рейтинг

Если все говорят, что Вася самый добрый человек на деревне, по мнению большинства, то все автоматически идут к Васе за солью и сахором. То же самое будет и в Вашем случае, если Вы попадёте в рейтинг (пускай даже платный или самостоятельно придуманный).

Пример 1: Согласно рейтингу Forbes, наша компания входит в тройку лучших по России среди ______.

Пример 2: 4 место в рейтинге “Лучший проект в маркетинговом консалтинге” за 2017 год.

6. Числа и цифры

Цифры всегда выглядят гораздо убедительнее слов. На практике очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр, основываясь только на тексте. Но и про текст тоже забывать не стоит, всё должно быть в меру и строиться по принципу “Свойство-примущество-выгоды”.

7. Измеримая выгода

Хотите показать финансовую выгоду или экономию? Создавайте в своём предложении расчёты и калькуляторы. Покажите измеримую причину почему нужно купить у Вас. Но сделать это нужно не просто итоговой цифрой со словами “Выгодно”, а прям показать весь расчёт с пояснениями.

8. Изображения

Несправедливо вычеркнутая составляющая – изображения. А между тем, первый объект, за который зацепиться взгляд, это картинка. И только потом уже будет текст. Причём, если изображение при продаже товаров очевидно (сам товар), то в случае услуг показывайте процесс или результат, который человек получит после работы с Вами.

9. График

График — хороший инструмент в том случае, если Вам нужно показать динамику роста или скомпоновать несколько факторов в один. Единственный момент — не делайте графики слишком сложными, ведь они хоть и должны упрощать восприятие информации, для неподготовленных людей это может показаться “без бутылки не разобрать”.

10. Истории

Всем нравится читать истории, особенно с интересным сюжетом. Именно поэтому сейчас так модно использовать сторителлинг в бизнесе на всех возможных рекламных площадках, и коммерческое предложение не исключение. Вы можете рассказать небольшую историю о своей компании, продукте или о том, как Ваш клиент получил результат. Но сделать нужно это красиво и интересно.

Пример (без продолжения): Понадобилось 3 мухи и светлый ум для создания нашего инновационного продукта. Дело было в 1965 году, когда наш основатель Иосиф Валерьевич одиноко сидел вечером в своей квартире и смотрел на трёх летающих мух вокруг мерцающей лампочки. Они…

11. Кейсы

Классика жарна любого рекламного материала это продающие отзывы в виде кейсов. То есть когда результат упаковывается в формате “До-после”. Это накладывает определённые трудовые затраты, да и клиента нужно ещё убедить, чтобы он оставил отзыв (читайте статью “Как собрать отзывы клиентов: 7 решений”), но результат оправдывает все вложения.

12. Мнение экспертов или лидеров мнений

В каждой сфере есть человек “с именем”. Они уже заработали свою репутацию, и если они рекомендуют Вас, значит Вы точно достойная компания. Поэтому нужно продумать в каком стиле Вы хотите получить мнение и договориться (на любых условиях) с экспертами и ледерами мнений, к которым прислушается Ваша целевая аудитория.

Интересный момент заключается в том, что если у Вас получится добиться публичного отзыва от лидера мнения на их ресурсах, то Вы не только поднимете свою репутацию, но и привлечёте лояльных клиентов. Ведь это один из очень сильных каналов рекламы.

13. Эмоции

Все фишки выше относятся к категории “логика”, и чаще всего, при продаже продукта через коммерческое предложение, это решающий фактор. Но если всё это подкрепить эмоциями, то можно получить взрывной коктейль. Для этого Вы можете добавить интересный афоризм, крылатую фразу или смешную картинку.

Не бойтесь быть смешными. Всё должны быть в меру, но смех расслабляет людей, делает их более расположенными к покупке. Ведь отношения из разряда “Бизнес-общение”, переходит в формат “Дружеская беседа”. А это многого стоит. В подтверждение смотрите видео:

14. Интрига

Редко когда коммерческое предложение получается на 1 страницу. Обычно мы видим 2-3-4 страницы полезной информации. И каждый новый лист это возможность потерять клиента в процессе чтения. Поэтому Вы можете использовать интригу на главных страницах, где есть большой риск потери. В качестве такой интриги может быть небольшой тизер о том, что будет дальше.

15. Имя

Что каждый человек готов слушать вечно? Конечно, комплименты. А что ещё? Верно, своё имя. Поэтому Вам нужно в течение всего коммерческого предложения вставлять имя клиента. Это усложняет процесс отправки, так как вручную надо редактировать каждый материал. Но это очень положительно сказывается на результате.

16. Выделения и списки

Этот пункт больше относится к оформлению КП, но он не менее важен в разработке. Никто не любит читать текстовые портянки. Поэтому Вам нужно сделать так, чтобы каждый следующий блок отличался по оформлению от предыдущего. На психологическом уровне это будет показывать, что в каждом блоке информация новая и её нужно обязательно прочитать.

17. Лёгкий вход

В своей статье про призыв к действию на сайтах я уже говорил, что чем проще действие, тем выше конверсия в следующее целевое действие. Поэтому используйте в своём предложении призыв не сразу купить у Вас, а заказать пробную партию или получить тест-драйв услуги. Такой подход называется трайвертайзинг. Он работает, но естественно, подходит не всем бизнесам.

Коротко о главном

Составленное по всем правилам коммерческое предложение — это только половина успеха. Оживить его и сделать по-настоящему эффективным — вторая часть успеха. Список из “усилителей” поможет найти те, которые это сделают и придутся Вам по душе.

Но помните, самое главное в использовании усилителей — что каждый блок должен отрабатывать возражение клиента, а не просто включаться с мыслями “так же красивенько!” (кроме эмоций). Поэтому задавайте всегда себе контрольный вопрос: “Этот блок/текст/изображение закрывает одно из возражений моего клиента?”. Если ответ положительный, то Вы работаете в правильном направлении.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

как составить и написать текст + образец

Чтобы заключить выгодную сделку для своего бизнеса, необходимо заинтересовать вероятного партнёра. Удобно сделать это в письменном виде — составить коммерческое предложение о сотрудничестве.

Доказать выгоду сотрудничества

Бизнесмен должен убедить партнёра, что сотрудничество принесёт обоим опровержимую выгоду. Также следует объяснить, при каких обстоятельствах он её получит.

При составлении коммерческого предложения (КП) следует учитывать статус предприятия и прислушиваться к рекомендациям опытных маркетологов.

Конечно, раскрученным компаниям с известными брендами (Mercedes, Газпром, Coca-Cola и прочее), не нужно прилагать усилия и всячески изощряться, чтобы убедить представителя той или иной компании сотрудничать с ними. В этом случае достаточно оформить письмо с кратким изложением преимуществ своего товара или услуги.

Для остальных бизнесменов очень важно соблюсти некоторые тонкости, чтобы данное предложение возымело желаемый эффект.

Чтобы написать удачное коммерческое предложение о сотрудничестве, необходимо поставить себя на место клиента

Важные компоненты, входящие в коммерческое предложение

При составлении документа о сотрудничестве необходимо придерживаться стандартных требований.

Использовать фирменный бланк.
Составить грамотное обращение к представителю компании.
Выбрать оригинальный заголовок.
Кратко изложить суть предложения.
Побудить контрагента к действию.
Привести актуальные контакты.
Проявить вежливость в форме предварительной благодарности.

Использование бланков

КП можно составить на обычном листе бумаге, это вполне допустимо. Однако использование фирменного бланка с логотипом предприятия станет своеобразным элементом рекламы своей компании и красноречиво дополнит содержание письма.

Текст приветствия

Важная часть — обращение к потенциальному клиенту. К его составлению нужно отнестись серьёзно и понимать, к кому и каким образом следует обратиться. К примеру, по имени и отчеству допустимо обращаться в таких случаях:

когда предложение отсылается после предварительного телефонного разговора с вероятным партнёром;
КП адресовано целевому потребителю, к которому можно применить индивидуальный подход.

Оригинальный заголовок

Заголовок необходим в качестве рекламного эффекта, он должен содержать главную концепцию КП. При обращении в государственное учреждение креативный заголовок необязателен. От него также можно отказаться, если компания и так достаточно разрекламирована.

Если предложение исходит от бюджетной организации, предложение формулируется по установленному образцу, в котором креатив не требуется. Такое письмо носит стандартный характер и не требует проявления инициативы от его составителя, его форма остаётся в рамках принятых правил.

Суть предложения должна быть изложена содержательно, но лаконично: короткий рассказ о компании, предлагаемые товары, услуги, работу или взаимовыгодное сотрудничество.

Основная часть документа

В содержательной части излагаются основные условия будущего контракта. В естественной форме описывается возможная выгода, подкреплённая существенными аргументами. Главное, не переборщить с уговорами, делать это ненавязчиво, но так, чтобы рассчитывать на положительный результат.

Как побудить клиента к действию

Чтобы заставить согласиться сотрудничать, не следует применять давление. Такой подход только оттолкнёт получателя письма, и надежда на сотрудничество будет потеряна навсегда. Гораздо эффективнее сделать заманчивое предложение, предоставив какое-либо поощрение или вознаграждение. Например, скидку за своевременный отклик.

Контактные данные

Следует написать не только телефон, но и электронный адрес, чтобы клиент имел физическую возможность ответить на предложение о сотрудничестве.

Заранее поблагодарите получателя письма за то, что уделил время на его прочтение. Хотя, если речь о персональном деловом предложении, благодарность принято принимать по умолчанию.

Коммерческое предложение снабжено печатью и подписью руководителя

На ошибках учатся

Чтобы составить идеальное коммерческое предложение, нужно всегда прислушиваться к советам профессионалов. Но есть ещё один старый проверенный метод — учиться на ошибках других. На практике встречаются различные ошибки, перечислим некоторые из них.

Усложнённые синтаксические формы

Для формулировки КП необязательно строить слишком правильные, с законченным смыслом фразы. Более эффективно воздействуют на человека короткие предложения с недосказанными мыслями, междометиями. Изложение должно иметь живой язык, а не сухие умозаключения.

Чрезмерная краткость

Мнение о том, что нужен предельно короткий текст, ограниченный одной страницей, можно назвать стереотипом. А это далеко не то, что может дать желаемый результат. Лучше всего при составлении письма с коммерческим предложением забыть о рекомендациях в плане объёма, особенно, когда есть о чём интересно рассказать. Можно найти немало образцов таких писем и убедиться, насколько они содержательны и способны зацепить.

Дублирование

Обычно повторяются одни и те же ошибки, когда рассказывают об аналогичном товаре или услуге точно такими же фразами, как делает это конкурент. Необходимо не только описать и расхвалить свой продукт, а доказать, что именно в данной компании он самый лучший и незаменимый. Здесь уместно проявить красноречие, чтобы обратить внимание на исключительность товара. Далее следует раскрытие сути — почему именно с этой компанией будет более выгодно сотрудничать.

Перечисление достоинств

Простой рассказ о достоинствах продукции компании ни к чему не приведёт. Любая похвала требует доказательств: почему именно этот товар самый лучший и выгодный. Для этого прекрасно используются отзывы тех, кто пользовался данной услугой или продукцией, причём это должны быть либо широко известные личности (звёзды кино, спорта, эстрады), либо известные представители компаний с положительным имиджем.

Не менее эффективным будет интересная история, произошедшая с клиентом, который стал пользователем конкретного продукта или услуги. В финале истории обязательно рассказать о результатах его использования, лучше всего в цифрах. Если имеется в виду сотрудничество, то указать, какую прибыль получил партнёр.

Всем одно и то же

Грубейшей ошибкой может стать неправильный подход к рассылке одинакового предложения нескольким клиентам без ориентации на индивидуальность. Такое предложение теряет вес и, как правило, остаётся не реализованным. Клиент, который может стать вероятным партнёром, должен почувствовать, что это предложение адресовано именно ему, это в какой-то мере ему польстит и заставит откликнуться.

Фотогалерея: образцы удачных коммерческих предложений

Коммерческое предложение с правильной разбивкой на подзаголовки Коммерческое предложение с удачной структурой документа Коммерческое предложение с лаконичным изложением преимуществ услуги Коммерческое предложение с описанием преимуществ при сотрудничестве

Коммерческое письмо иностранному партнёру

При составлении коммерческого письма-предложения иностранному клиенту следует придерживаться стандартной структуры и формы. Начинаться КП должно с обращения, броского, подкупающего заголовка. Далее следует внятное изложение сути предложения, его выгоды и заканчиваться выводами и контактными данными. Если в штате нет менеджера, владеющего английским, такие услуги может оказать переводчик или копирайтер со знанием английского.

Образец коммерческого предложения на английском

Коммерческое предложение структурировано и снабжено подзаголовками

Необходимость в сопроводительном письме

Сопроводительное письмо содержит принципы сотрудничества в сжатой форме. Используется сопровождение с тем, чтобы сократить объем основного предложения.

Составляется сопровождение по желанию отправителя, однако здесь должна присутствовать чёткая структура и соответствие требованиям основ делопроизводства.

Прежде всего, необходимо обратиться к адресату и поприветствовать его. Если оно отсылается после предшествующего телефонного звонка, желательно обратиться с указанием имени и отчества.

Пример обращения

«Здравствуйте, уважаемый Степан Васильевич!»

или «Добрый день, Вас приветствует компания …»

Далее идёт краткая информация об услугах или товаре с акцентом на выгоду:

«ООО «Домосед» делает Вам предложение широчайшего ассортимента кухонных аксессуаров по цене производителя».

Сообщить о прилагаемых документах:

«Предлагаем ознакомиться с выгодным предложением скидок».

Побудить к принятию решения:

«Желаете с нами сотрудничать? Обращайтесь по адресу…».

Образец сопровождения

Здравствуйте, уважаемая Мария Семёновна!

Меня зовут Дмитрий Павлович. Я главный менеджер отдела снабжения и продаж ООО «Мобиле», мы говорили с вами по телефону в среду в 11.40. По вашей просьбе направляем данные о системе расчёта.

Компания «Мобиле» располагает широким ассортиментом транспортных средств различного назначения (легковые, пассажирские, грузовые) и гибкую систему оплаты по доступным ценам:

Наличный и безналичный виды расчёта.
На выплату в течение 12 месяцев с внесением первого взноса в размере 10% стоимости.

Наше предложение дополнено приглашением на выставку-продажу нашей продукции, где предложены выгодные для Вас скидки. Начало события в 12.00 12.08.2016. Наш адрес: г. Москва, ул. Тимирязева, 45.

По всем вопросам обращайтесь по тел.: (325) 503–23–45.

С уважением, главный менеджер отдела снабжения и продаж ООО «Мобиле».

Образец сопроводительного письма на английском языке

Отправка предложения

Коммерческое предложение можно доставить лично или по обычной почте. Однако эти традиционные формы связи считаются несколько устаревшими. Самый современный и оперативный вид отправки, это, безусловно, электронная почта.

При всей её популярности, ещё не каждый знает о тонкостях процесса отправки электронного письма. Во-первых, важно применять формат PDF, он более универсальный и хорошо адаптирован для различных версий. Во-вторых, необходимо учесть, что подобное предложение отправляется исключительно от лица, с которым велись предварительные договорённости.

Не менее важным также является тема письма, ни в коем случае не отправлять «без темы». Она должна звучать примерно так: «Предложение о сотрудничестве по поставкам спортивных товаров».

Итак, требуется соблюсти следующую последовательность:

заполнить электронный адрес;
прикрепить основной документ в формате PDF;
сформулировать тему письма;
написать небольшой сопроводительный текст в теле письма.

Ожидание ответа

Начинающие менеджеры часто сомневаются, перезванивать ли контрагенту после отправки предложения. Опытные профессионалы всегда возьмут дело в свои руки. Сразу после отправки целесообразно позвонить и спросить, дошло ли письмо, и через какое время можно поинтересоваться решением партнёра. Дальнейшее поведение подскажет сама ситуация. Главное, не быть назойливым, не надоедать и не навязываться. Однако не забывать о поставленной цели и всё-таки постараться убедить клиента стать партнёром.

В настоящее время только ленивый не сможет справиться с задачей составить коммерческое предложение. Однако добиться подписания контракта о сотрудничестве — это уже вопрос профессионализма: умение вести переговоры, обладать культурой речи и навыками делового письма.

Специалист в области маркетинга, финансов и трудового права. Оцените статью: Поделитесь с друзьями!

sb-advice.com

Правильная структура коммерческого предложения: из чего состоит КП

Многие компании сталкиваются с проблемой составления коммерческого предложения. И это не удивительно! Большинству гораздо проще убедить клиента при разговоре “с глазу на глаз”, или, например, по телефону, а вот кратко, емко и информативно изложить свои мысли на бумаге — действительно непростая задача. Да еще и сделать так, чтобы клиент купил в конце концов.

За время существования нашей компании, (а это, на минуточку, 3 года!) был написан не один десяток продающих текстов для продаж. Поэтому сегодня, проверяя с утра почту и наткнувшись на еще одно, мягко скажем, неудачное коммерческое предложение, я решила поделиться с Вами опытом, ведь это действительно будет полезно многим. Поэтому сегодня мы поговорим о том, какой должна быть правильная структура коммерческого предложения или КП.

Почему Вам нужно дочитать до конца?

Сейчас Вы наверное думаете, что Ваше то КП наверняка убойное! Буду только рада, если действительно так оно и есть, но, к сожалению, статистика вещь неумолимая и показывает обратное. Не хочу быть пессимистом, но, может быть, ваш взгляд “замылился” и стал не настолько объективен.

Появились сомнения сейчас? Тогда просто проверьте по этим 8 пунктам насколько структура КП у Вас верна.

Скажу сразу, это структура, что называется, общепринятая, которая работает до сих пор. Шаблон, стандарт, называйте как хотите, но он работает!

Предисловие: я буду приводить примеры как для тёплых (которые ждут), так и для холодных (которые не ждут) коммерческих.

Структура убойного коммерческого предложения

1. Интрига

Самый проверенный способ заинтриговать – заголовок. Первое, что увидит клиент и у Вас есть всего 3 секунды, чтобы завоевать его внимание. Пусть это будет если не любовь, то интерес с первого взгляда!

Приведу простой пример:

Тёплое КП:— Дорогой, Игорь Николаевич. Уже завтра Вы начнёте экономить 30% на услугах телефонной связи!

Холодное КП:– Завтра! Минус 30! На услуги телефонной связи.

Уверена, любой бизнесмен захочет узнать как это устроить.

Важно! Заголовок должен содержать основную выгоду Вашего КП.

2. Формулировка существующей проблемы

Ежедневно мне на почту приходит по несколько предложений, создатели которых любят гулять по граблям, например:

— Мы предлагаем Вам посетить тренинг…— Предлагаем Вам новые виды рекламы…

И тому подобные. Скучные, блеклые заголовки, точно такие же как у большинства Ваших конкурентов. Но это пол беды. Самое убийственное – использование “Я-подхода”. А где решение проблемы клиента, господа?

Знаете, скажу Вам даже больше, в самом начале моей работы, о моем первом коммерческом предложении клиент отозвался достаточно критично, общий смысл был таковым: “Вы слишком сильно себя расхвалили в своем коммерческом предложении”. Этот момент теперь всегда всплывает в моей памяти и “одергивает” в нужный момент.

Поэтому уделите больше внимания “Вы-подходу”, например:

— ВЫ приобретаете…— ВЫ экономите…

Важно! Оффер должен быть направлен на проблему, а не на Ваши товары/услуги.

3. Предложение конкретного решения существующей проблемы

Есть проблема клиента (хотя он еще сам о ней может не подозревать), Вы знаете как её решить, дак не ходите вокруг, да около! Гениальная идея может быть загублена только потому, что ее не донесли как следует. Опишите решение четко и доходчиво, без воды.

Но и здесь не все так просто. Часто сталкиваюсь, так скажем, с принижением своего достоинства в коммерческих предложениях. Примеры, чтобы было понятнее:

— Разрешите нам предложить Вам….— Смеем Вам предложить…

Вы с самого начала самостоятельно себя обесцениваете. Это становиться похоже на просьбу “ну купите… ну, пожалуйста!”. Общайтесь с клиентом наравне!

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Ощутимая выгода

Мой любимый блок! Думаю Вы и сами встречали в коммерческих предложениях блок “Наши преимущества”.

Как это обычно бывает, примеры:

— Индивидуальный подход…— Широкий ассортимент и т.п.

А знаете в чем вся ирония? Эти “преимущества” пишут о себе практически все, как результат – Вас это совсем не выделяет.

Здесь очень важно почувствовать разницу между “выгодой” и “преимуществом”.

Преимущество – то, что отличает Ваш продукт от аналогов.Выгода – что получит клиент от использования Вашего продукта.

Поверьте, клиент сам разглядит Ваши преимущества, если получит от Вас выгоду.

5. Аргументация ощутимой выгоды

Не буду слишком сильно углубляться, скажу только, что на этом этапе Вам очень поможет наша статья о продающих “фишечках” коммерческих предложений. Выбирайте что душе угодно!

6. Формулировка цены

Особенно важным этот пункт является для “теплых” коммерческих предложений. Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.

Еще один бонус: если Вы готовы предложить несколько товаров или услуг, это не значит, что нужно все их перечислять в коммерческом предложении, иначе он рискует превратиться в трактат. Все ведь помнят про “Правило 1 страницы”?

Важно! Оптимальный размер коммерческого предложения – 1 страница А4, максимум 2, в редких случаях 3. Больше никто не читает.

Гораздо проще удержать клиента, если Вы продаете в кп одну услугу, максимум, несколько взаимодополняющих. Так Вы больше внимания уделите выгодам.

7. Аргументация цены

Будьте конкретными! Обещаете клиенту экономию или дополнительную прибыль – покажите это на примере. Не бойтесь указывать в КП реальные расчеты, это будет только в плюс и усилит эффект от коммерческого.

8. Контактные данные

Лучше всего будет объединить этот пункт с призывом к действию. Вы ведь не подумали, что мы про него забыли? 😉В конце предложения нужно дать четко понять, что делать клиенту дальше.

Пример:

— Свяжитесь с нами прямо сейчас!— Закажите пробную партию по телефону _____.

Важно! Данная последовательность считается классической, но не обязательной, расположение блоков можете менять, можете вовсе некоторые убирать, все зависит от самого предложения. Определите, что будет действительно важно для Ваших потенциальных клиентов, тогда все встанет на свои места.

Хотите секрет?

Есть мнение, что главную выгоду нужно озвучить в коммерческом не менее 3-х раз. Согласно данной структуре коммерческого предложения, это должно быть в “интриге”, “ощутимой выгоде” и “аргументации ощутимой выгоды”.

Коротко о главном

Очень надеюсь, что Вы не только прочитаете эту статью, подумаете “Как круто! Надо будет и свое КП переверстать…” и в итоге поставите эту задачу в конце списка дел. Возьмите и сделайте это прямо сейчас!

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru