Отличия маркетинга В2В от В2С. B2B и b2c отличия

Отличия маркетинга В2В от В2С

Ответы Евгения Егорова на вопросы журнала «Маркетинг и реклама», 2011 год, май

Вопросы от редактора:

1. О разнице между В2В и В2С Маркетингом сказано достаточно много. В чём, по Вашему, главные различия между этими направлениями маркетинга?

Основные отличия В2В маркетинга от В2С обоснованы непосредственно отличиями самих профессиональных и потребительских рынков, начиная от средней стоимости единицы товара, мотивов и способов принятия решений о покупке, заканчивая количеством потребителей на данных рынках, способами маркетинговой коммуникации и воздействия.Нужно отметить, что отечественный В2В маркетинг отстает по своему развитию и уровню профессиональной подготовки от В2С. Как правило, новый инструментарий FMCG, который может адаптировано применяться на промышленных рынках, туда успешно «перекочевывает» с некоторым запозданием (так например, активные формы продаж, CRM, мерчендайзинг, программы лояльности и т.п.).Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):

Ценность В2В брэндов (корректнее – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.
Прямые личные продажи.
Построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).
Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.
Создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы).
В продвижении упор делается не на продуктовые брэнды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).
Маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота – это уже очень много).
Общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках.
Менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR.

Степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов (это связано с практичностью целевой аудитории В2В).
Доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга (редкие случаи в работе с посредниками).
Целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юридические лица, ограниченные отраслью или рынком).
Сервисная составляющая и условия сотрудничества – часто значимые конкурентные преимущества.

2. Какие новые инструменты В2В Маркетинга, по Вашему мнению, в последнее время продемонстрировали наибольшую эффективность?

Набор инструментов маркетинга на В2В не так велик, и особых переломных инноваций и технологий на Украине лично я не наблюдаю. Иногда достаточно грамотно освоить уже существующие доступные инструменты, чтобы получить результат. На мой взгляд, наиболее эффективные инструменты В2В маркетинга, это:

Прямые продажи – основной и самый эффективный инструмент продвижения и коммуникации с клиентами. Здесь же можно сказать о растущей популярности Активных формы продаж на В2В рынках, пришедших из FMCG (географическое деление территорий и закрепление ответственных, сегментация и категоризация клиентов, аквизиция территорий, автоматизация процесса продаж, воронка продаж и контроль активности продавцов, пакеты условий для клиентов, CRM и управление клиентской базой, системы стимулирования труда на основе KPI).

Личные отношения с ЛПРами — залог лояльности и долгосрочности сотрудничества («дружить печенью», «ретро-бонусы» или попросту говоря — откаты).
Маркетинговая поддержка продаж (как собственных отделов продаж или филиалов, так и продаж своих клиентов-перепродавцов).
Работа с референтными лицами и экспертами мнений на своих рынках, влияющих на общее мнение о компании или продукции на рынке и «продвигающих на заказ» (например, архитекторы, проектанты, журналисты).
Обучение собственного торгового персонала (глубокое знание продуктов и торгового предложения в целом, навыки прямых продаж и общения с разными категориями ЛПРов).
Обучение торгового и ИТР персонала клиентов.
Отраслевые выставки (не чаще, чем 2 раза в год).
Интернет-сайт (стремление попасть в 10-ку в передовых поисковиках по ключевым словам),

Присутствие в целевых справочниках («гигиенический уровень», это как правило все используют),
Специализированные СМИ (больше имиджевая реклама и создания репутации экспертов, освещая профессиональные темы).
Прямые рассылки (один из самых простых, но не эффективных способов с попаданием до 2%),
Программы лояльности для В2В клиентов (например – материальные «заигрывания» с дилерами за дополнительные скидки, эксклюзив на территории или материальные поощрения в виде ценных призов).

3. Можете ли Вы привести примеры из отечественной практики маркетинга успешного применения инструментов В2В Маркетинга?

По сути, все вышеприведенные инструменты В2В маркетинга, на моем опыте топ-менеджера и бизнес-консультанта, часто применяются на совершенно разных профессиональных рынках. Но наиболее эффективные и значимые, это:

продакт-менеджмент (как управление «4Р» товарных категорий и продуктовой стратегий),
активные формы продаж,
маркетинговая поддержка продаж клиентов (если это дилеры или розница),
маркетинг сервиса (сервис, как отдельный продукт, значимая часть дохода поставщика),

обучение персонала клиентов (особенно в части сложных продуктов для клиентов-производителей или обучению отличий и преимуществ товара для дилеров и розницы).

Важно понимать, что по сути, предназначение поставщиков товаров и услуг на В2В рынках – это помогать своим клиентам делать их бизнес более успешным. И здесь основа отношений – это взаимовыгодность и долгосрочность, что уже само по себе диктует определенные меры маркетинга.

4. Каковы, по Вашему мнению, основные тенденции развития В2В Маркетинга в ближайшей перспективе?

В конце 2008г. Папа Римский сказал, что «Кризис является следствием жадности, недальновидности и социальной безответственности определенной группы людей». Примерно в тоже время, Делай Лама прокомментировал причину кризиса так: «Люди забыли, что прибыль – это вознаграждение от общества за обслуживания его интересов». Перспектива мирового маркетинга зависит от изменения общей парадигмы экономики на уровне ценностей — не впаривание, не посредничество без создания ценности, не финансовые мыльные пузыри и сверхприбыли посредников, а создание реальной потребительской ценности и партнерство между поставщиком и клиентом по принципу «Win-to-Win» (два победителя).А ближайшая перспектива отечественного маркетинга в условиях затянувшегося кризиса и экономии бюджетов, это предположительно:

повышение эффективности маркетинговых мероприятий с меньшими затратами,
снижение размеров маркетинговых бюджетов,
рост профессионального уровня специалистов по маркетингу (конкуренция на уровне знаний и умений, а не бюджетов, тем более, что есть необходимость и время для самообразования),
снижение степени автономности отделов маркетинга и их большая интеграция в другие бизнес-процессы предприятия (продажи, логистика, финансы, сервис).
упор на точечные и более эффективные меры (например – персонифицированные отношения с клиентами и личные продажи),
усиление интеграции в бизнес клиентов (как поиск возможностей взять на себя часть их работы, пример «3PL»),
создание партнерских отношений и сервисной составляющей для разных категорий ЛПР клиентов (начиная от первого лица, заканчивая экспедиторами),
снижение общей маржинальности и более грамотное управление ценовой политикой,
более тщательное управление продуктовым портфелем, избавление от балластных позиций, оптимизация ассортимента по широте (на основе АВС-анализа и BCG-матрицы),

уменьшение оборотных активов и объема товарных запасов на складах поставщика (больше работа под заказ, а не на склад).
возможны определенные законодательные изменения в способах рекламы, что может также повлиять на набор применяемых инструментов (хотя, это больше коснется В2С в части антисоциальных групп товара).

Маркетинг В2В должен стать не только тактическим инструментом для поддержки продаж (обеспечение рекламными «расходниками» и подогрев рынка для снижение барьеров продаж), но и стратегическим, как формирование и поддержка идеологии клиенториентированности предприятий и создания потребительской ценности на основе глубокого понимания мотивов и потребностей своих клиентов с обязательным отслеживанием удовлетворенности.Но, все это возможно при условии, что отечественная экономика будет экономикой незарегулированной властью или поделенной между «кланами», а свободная конкуренция и альтернативный выбор для покупателей все-таки сохранятся…

practicum.kiev.ua

B2B и B2C контент-маркетологи: в чём разница? Инфографика

Не секрет, что хороший контент – фундамент рекламы. Но, к сожалению, сам себя он создать не может, ему нужен Творец или, попросту говоря, контент-маркетолог.

Применяя новые стратегии на практике, создавая маркетинговые планы согласно тенденциям и рекомендациям, стоит учесть, для кого они разработаны. Бизнес есть бизнес, но каждая его сфера уникальна и требует индивидуального подхода. То, что высокоэффективно в В2С-маркетинге, не всегда приносит свои плоды в В2В. Различаются специфика работы с контентом, его характер и формы, каналы распространения, интерактивные средства и прочее. Но особенно любопытны отличия восприятия себя и своей работы у маркетологов.

Удивительно, что большинство представителей обоих сфер считают эффективность контент-маркетинга и своей работы в целом недостаточно высокими.

Сегодня, перейдя от синтеза к анализу, разберемся, в чем же разница между B2B и B2C контент-маркетологами.

В2С контент-маркетологи чаще проводят планёрки с коллегами

48% респондентов В2С ежедневно или еженедельно

44% респондентов В2В ежедневно или еженедельно

У B2C маркетологов более позитивный взгляд на подобные собрания

59% маркетологов В2С видят больше смысла в такого рода встречах
28% респондентов из В2С считают такие встречи «чрезвычайно ценными»
54% маркетологов В2В положительно оценивают важность планёрок и обсуждений внутри команды
19% В2В маркетологов считает такие встречи «чрезвычайно ценными»

В2С маркетологи чаще документируют свою контент-стратегию

37% респондентов из В2С прописывают свою стратегию
32% респондентов из В2В фиксируют свои контент-задачи на бумаге

B2C контент-маркетологи считают себя более эффективными

38% В2С маркетологов оценили свою работу в контент маркетинге как успешную
30% В2В маркетологов считают себя эффективными в контент-маркетинге

Факторы, способные повысить эффективность контент-стратегии:

четкое определение понятия эффективности
понимание успешной контент-стратегии
задокументированные стратегии, цели и задачи команды

rusability.ru

Разница в B2B и B2C-сегментах. Социальная активность дает результат. — 5star.academy

Здравствуйте, дорогие друзья! С вами вновь я, Анатолий Жильцов, президент 5-Star Academy.

Сегодня речь пойдет о разнице B2B и B2C-сегментов. Очень часто наши клиенты хотят, чтобы были специализированные курсы, специализированное обучение. Кто-то хочет, чтобы учили конкретно продажам по телефону; кто-то хочет, чтобы это был обязательно корпоративный семинар по продажам; кто-то хочет, чтобы был семинар по продажам для продавцов, которые в магазине, или личные встречи проводит. И в этом нет ничего неправильного. Конечно же, есть свои нюансы. Но вы знаете, современный мир, он стирает рамки. И даже если не обращать внимания на современный мир, еще основатель нашей академии, начиная свою карьеру, там, 20 лет назад, уже пришел к выводу, что B2B, то есть «бизнес для бизнеса», B2C, «бизнес для клиентов», даже B2G, где «бизнес для государства», это все большая условность, ведь на самом деле фирма, она никогда ничего не покупает. В фирме всегда сидит живой человек, который принимает решения на основании умозаключений, информации и своих собственных эмоций. И таким образом, получается, что даже в В2В-сегменте на самом деле общаются два человека, и тогда весь рынок всего мира во всех странах превращается в рынок P2P – people to people – человек к человеку.

Ну, на самом деле, эту прописную истину я не то, чтобы хотел вам сообщить, как какую-то большую новость, или что-то очень важное сейчас, потому что я уверен, что раз вы являетесь нашими подписчиками, клиентами, вы наверняка слышите об этом не в первый раз. Но я бы хотел сказать о маленьком изменении вот этого вот концепта в современном мире. То есть, как конкретно это применить в повседневной реальности. Дело в том, что современный мир, он стирает рамки и границы. Мы с вами уже говорили о том, что есть социальные сети — да, не удивляйтесь – они существуют. И существуют различные мессенджеры, и если на сегодняшний день, даже если вы работаете в В2В или в В2G – продаете государству, и вы при этом не знаете своего клиента в лицо – именно с помощью средств современной коммуникации, возможно, вы перестанете быть успешным уже в ближайшее время. Для меня было откровением, но одна из моих сотрудниц, нашей Академии, она вне вот этой вот должностной инструкции, она стала использовать собственный канал Facebook, ВКонтакте, LinkedIn, что-то там еще, я сам не во всех социальных сетях присутствую. И она стала делать исходящие сообщения по бизнесу. Она стала подписываться на всяких там директоров компаний, всякие социальные группы. И она это делала, ну, на мой взгляд, как будто бы немножко так корявенько, у нее такие, не совсем красивые посты были, не подготовленные дизайнером. И получается, что ее результаты, по моим ожиданиям, не должны были быть выше, чем результаты нашей маркетинговой команды, которые делают это какой-то стратегией, специальным программным обеспечением, и занимаются этим, скажем так, на полный день.

Но вы знаете, что? Получается, что вот эти вот искусственные посты, которые там, с красивыми картинками, о которых сидят и думают – они, видимо, были лишены вот этой человечности. Они были шаблонизированы, они примелькались, поэтому результаты этой девушки в заведении новых клиентов, по сути, без официальных рекламных бюджетов и продажи этим клиентам, просто колоссальны! На сегодняшний день у нее десятки тысяч друзей в Facebook’е и других социальных сетях, и она шлет им обычные текстовые сообщения, она их действительно знает, она рассказывает им какие-то анекдоты, и как бы это ни выглядело с точки зрения пафосных маркетинговых профессионалов, это действительно вживую работает.

Поэтому в качестве упражнения проверьте, добавлены ли ваши лучшие клиенты к вам в друзья, просматриваете ли вы их странички, и не надо ставить лайки там, где просто вы хотите отметиться. Ставьте лайки тому, что вам нравится. Покажите себя, необязательно для этого раскрывать душу. Но вступайте в социальное общение, потому что мы с вами говорили уже, что ваш товар, насколько бы он ни казался уникальным, и ваша услуга – они не уникальны, они есть еще у кого-то. Но есть единственный уникальный параметр – это вы, и второй уникальный параметр – это ваш клиент. И вы можете, как два живых человека, выстроить такое общение, которое будет создавать дополнительную ценность. Вы можете быть настолько к нему близки, что он будет обращаться к вам за вашим товаром и услугой. Ведь мы всегда предпочитаем воспользоваться связями друзей, и мы с удовольствием покупаем, например, услуги у друзей, а не у сторонних людей, если есть такая возможность, и есть выбор.

Поэтому, ребята, не то, чтобы будьте лицемерны, но действительно начните проявлять социальную активность, и не только в том, чтобы ходить по мероприятиям, хотя это абсолютно также важно, но и в социальных сетях. И поймите, бизнес не будет таким, каким был раньше. Сегодня вы либо делаете самому себе пиар, вы социально открыты, вы общаетесь, вы высказываете собственное мнение, либо вы проигрываете и уходите в серую массу.

Выигрывайте! Оставайтесь с нами, ставьте палец вверх, с вами был Анатолий Жильцов! До встречи, пока!

5star.academy