Мерчандайзинг в розничной торговле. Дмп в торговле что это такое

ДМП - это... Что такое ДМП?

ДМП

Диксонский морской порт

Красноярский край

г. Красноярск, Красноярский край, морск.

Источник: http://www.regnum.ru/news/352937.html

ДМП

дальний магнитный порядок

Источник: http://www.ioffe.ru/cp1251/journals/ftt/1998/02/page-315.html.ru

ДМП

диамагнитный пузырь

астрофизика

физ.

Источник: http://iki.cosmos.ru/annual/1998/22.htm

ДМП

деревянный мостовой парк

воен.

Словарь: Словарь сокращений и аббревиатур армии и спецслужб. Сост. А. А. Щелоков. — М.: ООО «Издательство АСТ», ЗАО «Издательский дом Гелеос», 2003. — 318 с.

ДМП

дивизионный медицинский пункт

мед.

ДМП

двигатель мягкой посадки

Словарь: С. Фадеев. Словарь сокращений современного русского языка. — С.-Пб.: Политехника, 1997. — 527 с.

дмп

дивизия морской пехоты

воен., морск.

Словари: Словарь сокращений и аббревиатур армии и спецслужб. Сост. А. А. Щелоков. — М.: ООО «Издательство АСТ», ЗАО «Издательский дом Гелеос», 2003. — 318 с., С. Фадеев. Словарь сокращений современного русского языка. — С.-Пб.: Политехника, 1997. — 527 с.

ДМП

дальний маркерный пункт

ДМП

добрая машина правды

проект Алексея Навального

сетевое

Источник: http://www.kommersant.ru/doc/1946331

ДМП

диметилпиролидон

Источник: http://www.himi.oglib.ru/bgl/224/955.html

ДМП

Дудинский морской порт

НПР

морск.

Источник: http://gazetazp.ru/cgi-bin/showissue.pl?n=2006/4&i=5

ДМП

диффузная мезангиальная пролиферация

мед.

Источник: http://www.rmj.ru/rmj/t6/n9/6.htm

Словарь сокращений и аббревиатур. Академик. 2015.

sokrasheniya.academic.ru

Мерчендайзинг – повышение эффективности торговых площадей

Едва ли найдется в современной торговле человек, незнакомый с понятием «мерчендайзинг». Если на вопрос «Что продавать?» отвечает категорийный менеджмент, то визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос «Как продавать?». Одно из его многочисленных определений звучит так: мерчендайзинг (merchandising) – это методика продажи товаров в магазине. Его основная задача состоит в том, чтобы помочь покупателю выбрать товар без участия продавца. Иначе говоря, это «планирование сбыта нужного товара в нужном месте и в подходящее время в необходимом количестве по нужной цене».

Из истории

Мерчендайзинг возник раньше, чем категорийный менеджмент: в середине прошлого века, когда бурный рост торговли привел к недостатку квалифицированных кадров. Чтобы товары бойко уходили с прилавков без непосредственного участия продавца, а покупатель мог легко ориентироваться в магазине, нужно было особым образом представить ассортимент. Именно эту проблему и предстояло решить мерчендайзингу.

После Второй мировой войны мерчендайзинг стал самостоятельной профессией. Перед мерчендайзером стояли все более сложные задачи: росли торговые площади, увеличивалось число наименований и ассортимент товара. В конце 50-60-х годов к числу задач добавилось согласование интересов производителей, поставщиков и розничных торговцев.

Почему тема мерчендайзинга так важна сегодня? На сегодняшний день иметь в штате собственного мерчендайзера могут позволить себе только крупные торговые точки. Поэтому часто продвижением товара занимаются сами поставщики. Это не всегда соответствует целям продавца, ведь у поставщиков свои собственные интересы и свое видение того, как их товар должен быть представлен в вашем магазине и в каком количестве.

Задачи торговых представителей ясны:

поставить свою продукцию первой по ходу движения в каждой категории товаров,
занять «золотые полки»,
доля их продукции на полке должна быть не менее доли конкурентов,
выкладка должна быть проведена в соответствии с правилами компании-производителя,
каждая товарная позиция должна быть представлена не менее чем одним фейсингом (единицей товара, которую видит покупатель).

Понятно, что все эти цели не могут совпадать с общей концепцией многопрофильных магазинов. Чтобы интересы торговых представителей вовремя распознать, нужно иметь представление о мерчендайзинге. Наша статья поможет вам в этом.

Научные основы мерчендайзинга

Мерчендайзинг тесно связан с поведением человека в магазине, поэтому он руководствуется психологическими составляющими. Среди них:

пищевые рефлексы (запахи, визуальный ряд),
оборонительные рефлексы (негативная составляющая),
исследовательские рефлексы (управление вниманием, интерес к новому).

Не менее важно учитывать типы внимания:

непроизвольное (покупателя «ведет» сам магазин),
произвольное (покупатель ищет конкретный товар).

Также учитывается объем внимания (покупатель одновременно способен сконцентрироваться не более чем на 8-ти предметах) и устойчивость внимания (сколько времени он уделит конкретному товару).

Направления мерчендайзинга

Рассмотрим каждое направление подробнее.

1. Внешний вид и расположение магазина

Основная и очень важная задача этого направления мерчендайзинга – побудить покупателя зайти в магазин. От того, где расположен магазин и как он представлен снаружи, судят о его внутреннем содержании: внешний вид должен отразить ценовую группу, ассортимент и уровень обслуживания, определить целевую категорию покупателей. Этот пункт очень важен, ведь чем удобнее и выгоднее расположен магазин, тем лучше, а все остальное только помогает человеку купить товары. Но поскольку местоположение уже работающего магазина в большинстве случаев изменить нельзя, то следует обратиться к двум следующим направлениям мерчендайзинга.

2. Зонирование магазина

Это направление мерчендайзинга также строится на основных принципах психологии.

1) Движение покупателя в магазине должно осуществляться против часовой стрелки

Это связано с тем, что большинство людей – правши, а значит, шаг правой ноги у них длиннее. Поэтому во время движения непроизвольно мы сворачиваем налево, делаем круг. Если правша идет по часовой стрелке, ему неудобно. Нужно учесть также, что товарам, расположенным с правой стороны, правша уделяет больше внимания, чем тем, что находятся слева от него.

2) «Холодные» и «горячие» зоны

В любом магазине есть наиболее посещаемые («горячие») и наименее посещаемые («холодные») зоны. Определить их можно исходя из опыта и внимательно наблюдая за покупателями. Всегда работает правило «золотого треугольника». Наиболее известные «холодные» зоны – места у входа в магазин (за спиной), углы залов, дальняя часть магазина и полки, расположенные слева по ходу движения. Самый популярный маршрут покупателей (вход => основная витрина => выход) и составляет

«золотой треугольник»

*Зеленым обозначены «холодные» зоны. Повседневный спрос, продвижения не требуют. *Синим обозначены «горячие» зоны. Приоритетные категории, требующие продвижения.

Чем больше площадь этого треугольника, тем большее время уходит у покупателя на то, чтобы обойти этот магазин. Поэтому целевой товар (например, молоко, хлеб) следует располагать как можно дальше от входа. Не менее важны точки в «вершинах» треугольника: там человек задерживается, а значит, проводит больше времени и изучает то, что находится вокруг. Так, ожидая в очереди на кассе, покупатель имеет возможность тщательно рассмотреть и выбрать товары, представленные в этой зоне.

Математика мерчендайзинга. Урок 1

Есть некоторые рекомендуемые показатели коэффициентов, отражающие эффективную работу магазина.

Коэффициент эффективности (К э) = Торговая площадь / Общая площадь Рекомендуемый показатель К э = 0.7. В общую площадь входит вся территория магазина, включая склады и офисы.

Коэффициент установочной площади (К ус) = Установочная площадь / Торговая площадь Рекомендуемый показатель К ус = 0.3. Установочная площадь – площадь, занятая торговым оборудованием (стеллажами, витринами и т.д.). Чтобы покупатель в магазине чувствовал себя комфортно, данный показатель не должен превышать 0.3.

Коэффициент, определяющий комфорт покупателя = Высота торгового оборудования / Ширина прохода Рекомендуемое соотношение 4:3.

На основании всего вышесказанного сформулируем рекомендации по зонированию:

Управляйте размером «золотого треугольника».
Контролируйте маршруты движения покупателей по торговому залу.
Сами определите «холодные» и «горячие» зоны (в разных магазинах они могут отличаться).
Используйте «горячие» зоны для продвигаемого товара (приоритетных или сезонных категорий).

3. Выкладка товара (визуальный мерчендайзинг)

Считается, что наиболее эффективно эта часть мерчендайзинга работает для покупок, которые совершаются под воздействием эмоциональных импульсов, когда покупатель выбирает товар не по характеристикам, а по его внешнему виду (одежда, обувь, сувениры, украшения). Поэтому товар важно соответствующим образом представить на полках, выделив его среди другой продукции и акцентировав на нем внимание покупателя.

7 правил визуального мерчендайзинга

1. Фигура и фон

Сущность этого правила заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Нужно помнить, что человек всегда выделяет из всего окружения лишь один предмет, а другие на какое-то время становятся фоном. Этим и нужно пользоваться при продвижении конкретной категории или марки. Продвигаемый товар может быть выделен за счет:

количества,
цвета и фактуры (яркий, блестящий, люминесцентные краски),
необычной упаковки,
подсветки,
POS-материалов.

2. Правило «золотой полки» или «на уровне глаз»

Здесь все довольно очевидно: полкам, расположенным на уровне глаз, покупатель уделяет максимум внимания. Это так называемые «золотые» полки, выкладка товаров на которых особенно эффективно. Размещая на полках товары для детей, следует учитывать рост ребенка.

3. «Мертвые зоны» на полках

Это полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание (самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть). Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Переключение внимания

Когда на полках расположен однотипный товар, очень сложно понять, чем же одна марка лучше другой. Нельзя располагать в одну линию однотипный товар (даже если он в яркой упаковке) без зрительных акцентов. На помощь приходят различные способы выделения товара:

разбиение скучной геометрии,
использование планограмм (схем, согласно которым расставляется ассортимент товара),
использование POS-материалов (рекламные материалы, используемые для оформления точки продаж, рекламных стендов и стоек: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и др.

5. Логичная группировка

Это правило отражает особенность человеческого восприятия и его мышления: человек легче воспринимает сгруппированную информацию. Чтобы помочь покупателю, товар должен объединяться в группы сразу по нескольким показателям (торговая марка, вид товара, вес или размер упаковки, цена). Так человеку будет легче ориентироваться в ассортименте. Выкладка товара должна быть логичной и интуитивно понятной.

6. Правило «Две трети»

Это правило основано на направлении движения покупателя. Проходя вдоль стеллажа или полок с товарами, он концентрирует свое внимание где-то к середине. Поэтому первая левая часть стеллажа считается «мертвой» и «холодной» зоной. А значит, продвигаемый товар следует располагать в середине.

7. Правило «7 ± 2»

Объем человеческого восприятия ограничен: одновременно он может запомнить и «ухватить» от 5 до 9 предметов. А в магазине это количество еще меньше (фактически, до 5-ти) из-за обилия отвлекающих факторов: продавцы, окружающие люди, телефоны, шум и т.д. Поэтому не рекомендуется в одном ряду или на одной витрине выкладывать более 5-ти товаров, брендов или POS-материалов.

Математика мерчендайзинга. Урок 2

Как было сказано раньше, товар классифицируется по категориям. Важно, чтобы площадь, занимаемая товаром, соотносилась с типами категорий, представленных на картинке. К примеру, нерационально выделять под удобные категории половину всей торговой площади.

Расчеты производятся следующими этапами.

Расчет общей торговой площади: общая длина всех полок (в метрах), площадь под крупногабаритный товар (квадратные метры) или количество фейсингов (единиц измерения товаров, размещенных фронтально, то есть «лицом» к покупателю).
Расчет торговой площади, занимаемой категорией.
Расчет площади, занимаемой ролевой категорией. Она должна примерно соответствовать весу категории в ассортименте.

На основании этих показателей вычисляются коэффициенты:

Коэффициент эффективности использования торговой площади (Кэо) = Доля категории в обороте / Доля в занимаемой площади Кэо должен быть не ниже 0.6! В обратном случае категория неэффективна.

Коэффициент эффективности прибыли (Кэп) = Доля категории в прибыли / Доля в занимаемой площади

Решения, оптимальные для текущей экономической ситуации, должны приниматься только на основании одновременного анализа двух коэффициентов – оборота и прибыли.

Коэффициент эффективности прибыли определяет величину экономического эффекта на единицу затрат (проще говоря – прибыльность товара), тогда как высокое значение доли товара в обороте (оборачиваемость товара) характеризует товар с высокой проходимостью (хлеб, молоко, колбаса), то есть товар, обеспечивающий поток покупателей. При этом такой товар может не приносить прибыли. В то же время принимать решение о выводе товара из ассортимента по низкому значению коэффициента оборота нельзя: при низкой оборачиваемости у него может быть высокий коэффициент прибыли. То есть такой товар, несмотря на сравнительно редкие продажи, может иметь высокую наценку и играть существенную роль в формировании прибыли.

Все вышеназванные коэффициенты являются дополнительными инструментами принятия решений и должны быть учтены перед размещением товара.

Уходимость товара

Это показатель, определяющий количество товара, проданного с квадратного метра за определенный период.

Уходимость = Продажи товаров / Занимаемое место

Анализ уходимости товара позволяет оценить критические категории, а также провести аналогичное сравнение внутри категории. На основании полученных данных может быть составлена «денежная карта» магазина, определены «горячие» и «холодные» зоны и, соответственно, осуществлена оптимальная выкладка товара.

Резюме

Торговая площадь – это дефицитный ресурс, а значит, очень важно им управлять правильно. Эффективность торговой площади можно и нужно измерить. Проведя измерения, вычисляют коэффициенты эффективности. Вычислив эти показатели, вы сможете управлять торговой площадью. Математика мерчендайзинга эффективно используется уже давно, и все основные открытия в этой области уже сделаны. Поэтому будет разумным перенять опыт у крупных ритейлеров и федеральных сетей (они успешно проработали эти схемы и сами оплатили дорогие аналитические расчеты). А мерчендайзинг, как и математика, не терпит неточностей и приближений. Пользуйтесь уже доказанными теоремами! Стимулируйте импульсные покупки: они дают максимальную прибыль! Для этого эффективно используйте «горячие» и «холодные» торговые зоны.

Вам будут интересны другие статьи на эту тему:

Кассовая зона – важный элемент в привлечении и удержании покупателей

Как построить дисконтную систему и осуществить введение скидок в магазине? Автоматизация рабочего места кассира на основе Frontol. Именно широкие функциональные возможности программного продукта Frontol Торговля позволяют автоматизировать магазины различного размера – от ларьков до гипермаркетов. Как предотвратить воровство в магазине продуктов?

Как предотвратить воровство в магазине продуктов?

В данной статье давайте поговорим о безопасности вашего бизнеса и, как одним из способов достижения этой безопасности, – борьбе с воровством в магазине на примере продуктовой розницы

trade-drive.ru

что это такое в торговле?

Современные рыночные отношения требуют введения различных инструментов в торговле. Одним из них является рекомендуемая розничная цена. Так что такое РРЦ в торговле и как ею пользуются на практике в рамках регулирования механизмов рынка?

Понятие

РРЦ – что это такое? Это понятие представляет собой цену, которую производитель считает оптимальной для реализации своей продукции в розничной сети. Она выбирается для каждого из товаров в индивидуальном порядке.

Особенность РРЦ производителя состоит в том, что она носит лишь рекомендательный характер. Но если заключается определенное соглашение, то реализация любого товара ниже указанной стоимости невозможна. Так, ранее на каждой книге можно было обнаружить ее стоимость. Это и была указанная производителем розничная рекомендуемая цена. А реализаторы книг не имели права устанавливать более низкую цену.

Именно в силу этой особенности РРЦ часто также называют ценой от производителя.

РРЦ что это такое

РРЦ как инструмент

Разбираясь в данном вопросе, важно обратить внимание, что это только рекомендованная сумма, которая должна устанавливаться на этапе продажи той или иной продукции ее конечному потребителю. Это особенно удобно в ГБУ РРЦ. Здесь ценообразование может контролироваться государством.

Благодаря наличию РРЦ у производителя появляется реальный инструмент для обеспечения нормальной величины маржи, а также желаемого оборота для каждого, кто входит в цепочку от производителя до розничного реализатора.

Цены выше или ниже

Конечно, многие, кто стоит на этапе розничной продажи товаров, хотели бы дополнительно завысить рекомендованные цифры. Но это может быть очень опасным шагом – такое решение может быть принято исключительно при хорошем знании рынка и его тенденций в совокупности с оценкой величины гибкости спроса на товары конкретной категории. В противном случае высока вероятность резкого снижения спроса на продукцию, отчего пострадают все участники торговой цепи, от производителя до самого розничного продавца.

ФГБУ РРЦ

Возможна и обратная ситуация, когда некий продавец в рамках рынка ставит конечную цену ниже действующей РРЦ. Конечно, это позволит ему значительно повысить оборот реализации продукции и даже потеснит в данной нише прочих участников рынка. Но положительная сторона подобных действий видна только на начальном этапе. В дальнейшем такие действия спровоцируют только так называемое обрушение рынка.

Другими словами, конечная цена всегда должна соотноситься с РРЦ приобретаемых вами товаров – это один из основных законов современного рынка. При ее снижении или повышении относительно рекомендованных значений последствия будут неблагоприятными. Если в одном случае такие действия чреваты снижением спроса, то в другом итоговая валовая прибыль окажется на порядок ниже, чем при продажах с учетом РРЦ.

Особенности

При расшифровке РРЦ важно обратить внимание на тот факт, что эта рекомендация от производителя реальной юридической силы не имеет. На практике любая жесткая фиксация такой цены со стороны производителя недопустима. Это прописано в действующем законодательстве, которое поясняет понятие РРЦ, что это такое и как данный показатель формируется.

Розничные реализаторы в рамках современного рынка преимущественно придерживаются рекомендованных цен сами. Еще многие из них тщательно оценивают соблюдение аналогичной ценовой политики у своих непосредственных конкурентов.

Нередко производитель может прекратить сотрудничество с теми реализаторами, которые существенно, на постоянной основе занимаются занижением рекомендованных цен.

Что такое РРЦ в торговле

Корректировка

Важно заметить, что РРЦ - это такой показатель, который нуждается в регулярной корректировке. Объясняется это тем, что сам рынок не статичен. Он динамично изменяется, поэтому производителям и продавцам приходится подстраиваться под изменения его условий.

При необходимости некоторых изменений значения РРЦ начинается переговорный процесс между производителем и продавцом. Более того, в некоторых сферах функция оценки РРЦ возлагается на отдельных сотрудников, которые также специализируются на их своевременной и правильной корректировке.

Главное, выбрать такие розничные цены, которые обеспечат довольно высокий показатель оборачиваемости продукции.

Чтобы добиться корректировки реальной розничной цены, многие производители также проводят специальные мероприятия. Так, для оценки РРЦ Москвы и прочих городов сначала оценивается ее величина. Если итоговая стоимость оказывается чрезмерно высокой, сотрудники компании-производителя предлагают соответствующую аргументацию для ее снижения. Конечно, она будет полностью ориентирована на потребности клиента.

РРЦ Москва

Регулирование розничной цены

От величины розничных цен на любую продукцию непосредственно зависит ее оборот. Она не должна быть слишком маленькой, чтобы все участники рынка получили свою прибыль. Но и завышение ее опасно. Поэтому многие крупные производители создают специальные отделы, которые занимаются вопросами изменения розничных цен у реализаторов. Их задача состоит в обосновании сокращения торговой наценки. Обычно упор делается на то, что у конкурентов аналогичный продукт стоит несколько дешевле (в пределах рекомендуемой производителем цены).

Для случаев, когда розничная торговля продолжает устанавливать завышенные цены, не идет на контакт с производителем, компания часто изменяет условия сотрудничества с ней. Когда по этой причине отмечается реальное сокращение объемов продаж и покупатели начинают обращать большее внимание на конкурентов, методы воздействия могут быть различными. В одних случаях прекращается обслуживание прямых поставок, сокращаются выезды торговых представителей на определенные точки продаж. В других даже доходит до изъятия предоставленного ранее в пользование фирменного оборудования.

РРЦ на отдельные продукты

Еще один важный момент сводится к тому, что РРЦ – это такой инструмент, которым могут пользоваться не только производители и продавцы товаров, но и государство. То есть на определенные товары величина рекомендованных розничных цен устанавливается посредством государственного регулирования. Это и называют многие ФГБУ РРЦ (регулирование цен для федеративно-государственных учреждений).

Но в таких случаях понятие РРЦ замещается на максимальную и минимальную цену для розницы. И их строгое соблюдение является обязательным. Это правило касается специфической продукции типа табака, алкоголя и пр.

ГБУ РРЦ

Необходимость внедрения

Как уже отмечалось выше, суть самого понятия РРЦ сводится к тому, что каждый из партнеров производителя продукции, который занимается ее реализацией, обязан устанавливать итоговые цены в строго оговоренных рамках. Они не должны быть ниже, но и чрезмерное их завышение недопустимо – такой ход нанесет вред всем участникам рынка.

Посредством РРЦ появляется возможность контроля, оценки уровня цен с учетом реальных особенностей продаж. Рекомендуемые значения определяют, исходя из того, что как производитель, так и все его партнеры должны быть успешны, то есть реализация должна иметь значительные объемы.

Другими словами, если каждый из партнеров будет ориентироваться на рекомендуемые цены, то и они, и производитель могут рассчитывать на получение стабильной прибыли, причем на ее величину всевозможные колебания рынка будут оказывать минимальное влияние.

РРЦ расшифровка

Реализация

Механизм практического использования РРЦ имеет следующие особенности:

РРЦ не относится к категории юридических норм и запретов, а носит лишь рекомендательный характер. То есть производитель не может заставить изменить конечную цену продавца. Но он может, по своему усмотрению, прекратить с ним сотрудничество как с партнером, если не будет найдено компромиссного решения.
Функция первоначальной установки, коррекции и контроля возлагается на производителя продукции, который владеет некой торговой маркой.
Даже при выполнении перепродажи продукции в условиях оптового рынка основным ориентиром должна выступать РРЦ.
В идеале каждый партнер должен опираться на величину рекомендуемой цены, вне зависимости от действующих условий сотрудничества и объема продаж.
Изменение рекомендуемой производителем цены возможно как в большую, так и в меньшую сторону. Делается это посредством переговоров, с учетом интересов всех участников торговой цепи.

РРЦ как стратегия ценообразования

На современном рынке применяется множество стратегий ценообразования для продукции. Одна из них предполагает ориентирование на величину рекомендованной розничной цены.

Именно ее рекомендует производитель для ритейлеров, на этапе продажи потребителям. Этот механизм обеспечивает определенную стандартизацию и регулирование рыночных цен, с учетом региональных особенностей.

Это непростой процесс: унификация существенно осложняется уникальностью продукции. Но в среднем итоговые значения для цен на основную продукцию массового потребления схожие.

Наличие РРЦ

Преимущество стратегии ценообразования, основанной на РРЦ, состоит в ее простоте и удобстве – задумываться о величине итоговой цены в этом случае совершенно не нужно.

Наряду с достоинством, такой вариант имеет и недостатки – если слепо устанавливать рекомендуемую розничную цену на товар, это существенно сократит преимущества в рамках конкурентной борьбы в условиях рынка.

Выводы

Из вышесказанного можно сделать выводы:

Необходимость следования РРЦ не определяется условиями сотрудничества или объемом закупок со стороны партнера.
В идеале все отклонения от РРЦ должны согласовываться с производителем продукции для установки оптимальных цен на товар для потребителя.
Характер рекомендованной цены исключительно рекомендательный. Но любой производитель может по своему усмотрению прекратить сотрудничество с партнерами, которые регулярно нарушают рекомендованные значения без согласования с ним.
Функция контроля, динамичного изменения РРЦ лежит на специальных подразделениях обладателя торговой марки.

Таким образом, действующее законодательство не предусматривает обязательного соблюдения установленных РРЦ. Но за этим следят сами производители продукции, так как это в их интересах. Поэтому основная масса реализаторов стремится к взаимовыгодному сотрудничеству, поэтому придерживается данных рекомендаций либо обсуждает оптимальный уровень цен в индивидуальном порядке.

fb.ru

Мерчендайзинг торгового представителя - шаги визита. Этапы визита, выкладка товара торговым представителем. Сайт TorgPredstavitel.ru

В первую очередь мерчендайзинг в торговой точке направлен на увеличение продаж. Согласно статистике 60% покупателей принимают решение о покупке, находясь в торговом зале, и видя перед собой тот или иной продукт. Чтобы человек купил ваш товар торговый представитель должен его правильно преподнести и оформить.

У мерчендайзинга, как у науки продавать, существует ряд правил которые необходимо соблюдать торговому представителю:

1. Золотая полка. Это наиболее эффективное место для выкладки товара, она расположена на уровне глаз, приблизительно на высоте 1,2-1,8м. Маркетологи утверждают что товар находящийся на золотой полке продается в огромных количествах, тогда как объем продаж товара, размещенного на нижних полках снижается на 75 %, люди просто его не замечают. Торговые представители ведут между собой настоящие войны, чтобы занять золотую полку в торговой точке.

2. Корпоративный блок. Это товары одного производителя, расположенные вместе, единой линейкой. При размещении продукции в корпоративный блок, она получает возможность дополнительного продвижения, за счет имиджа бренда производителя. Торговый представитель должен уделять этому немалое внимание, а так же знать стандарты выкладки своей продукции в корпоративном блоке.

3. Так же необходимо соблюдать ротацию товара, т.е. сначала нужно продать товар с более старым сроком годности, и только затем продавать продукцию с более свежими сроками. Соблюдение этого стандарта в мерчендайзинге избавит от большого количества просрочки торговую точку и торгового представителя.

4. Размещение рекламы и продукции. Рекламные материалы (POSM) лучше всего размещать в тех местах куда наиболее часто падает взгляд покупателей: это может быть вход, прикассовая зона.

Мы рассмотрели основные пункты мерчендайзинга в торговых точках. Торговому представителю не стоит пренебрегать этим шагом визита. хотя стоит учитывать что у каждой компании свои стандарты мерчендайзинга, и по большей части они зависят от специфики продукции которой торгует компания.

torgpredstavitel.ru

Мерчандайзинг в розничной торговле

Важнейшим KPI показателем работы магазина является выручка с одного квадратного метра. Считается показатель просто выручка/площадь магазина. Сравнивая показатели магазинов разной площади и разной арендной платы можно понять их эффективность. Но сегодня не об этом, с точки зрения выручки метры в магазинах бывают разные. Некоторые вообще не приносят прибыли, а некоторые наоборот приносят столько денег, что их называют золотыми. Сегодня будем говорить про всё золотое что есть в ритейле – метры, полки, треугольники.

Правило золотого треугольника

Золотой треугольник – это маркетинговое правило, согласно которому маршрут клиента в магазине основан на перемещении между тремя основными точками: вход в торговый зал, витрина с самыми необходимыми товарами и выход из торгового зала. Клиент, приходя в магазин движется между этими тремя точками, задача маркетинга и мерчандайзинга сделать этот треугольник как можно большим по размеру. Чем больше золотой треугольник, тем больше клиент проведёт в магазине времени, тем больше ему можно продать товаров.

merch-gold-triangle2

В супермаркетах существуют так называемые горячие зоны, в которых продается наибольшее количество товаров. К таким зонам, например, относятся торцы полок. Именно с таких полок лучше всего выбирают товары посетители супермаркетов. Это происходит даже в том случае, если покупатели предварительно видели аналогичные товары в специализированных отделах этого же супермаркета. Именно с помощью торцов и привлекается внимание покупателя следующего по маршруту золотого треугольника.

Крайне сильное влияние на покупателя оказывает взаимное расположение хлебного, мясного и молочного отделов супермаркета. Именно эти отделы в супермаркетах работают подобно магнитам. Поэтому их всегда располагают в разных частях зала. Получается своеобразный треугольник, который сами маркетологи называют золотым. Именно за счет приобретения товаров, купленных в зоне золотого треугольника, покупатели тратят больше всего денег в супермаркетах.

Ящики с товарами, в которых расположены, например, овощи, создают у покупателей иллюзию того, что товары быстро раскупаются. Такие ящики часто заграждают проходы в магазине. Из-за этого человек неизбежно замедляет ход. Останавливается. И заостряет свое внимание на товарах, размещенных в данной зоне.

Золотые полки

Большинство из посетителей супермаркетов хотя бы раз слышали о золотых полках. Но даже в том случае, если вы о них никогда не слышали, то все покупатели супермаркетов совершенно точно и многократно видели такие полки. И вы намного чаще обращали внимание на товары, размещенные именно на «золотых полках». В этом нет ничего удивительного. Ведь золотые полки располагаются на уровне глаз покупателя. Первыми покупатели замечают те товарные позиции, которые расположены на золотых полках. Такое поведение покупателей является абсолютно естественным.

20110907laktozerz12

Золотые полки – это полки, расположенные на уровне глаз клиента, примерно 1,2 – 1,7 метра. Ещё в середине 20го века было выяснено что клиент тратит наиболее количество времени рассматривая именно полки, расположенные на такой высоте. Товар расположенный на них имеет наибольшие шансы быть проданным. Именно из-за высокой выручки с этих полок они называются золотыми.

Большинство покупателей и вовсе не стараются рассмотреть товарные позиции, которые располагаются на других полках. Здесь сильное влияние на покупателя оказывает обилие товаров в супермаркетах, среди которого обычному покупателю довольно сложно сориентироваться. По этой причине многим становится труднее сделать более рациональный и правильный выбор. Поэтому человек рефлекторно выбирает товар с удобной для него полки или тот товар, который приглянулся ему первым.

Золотыми такие полки называют не только потому, что товары, расположенные на них, продаются значительно лучше. Это связано с тем, что и производителям, и поставщикам товаров для супермаркетов необходимо ежемесячно тратить большие средства для того, чтобы торговая сеть размещала именно их продукцию на «золотых» полках. Иногда поставщики товаров за возможность размещение своей продукции на золотых полках вынуждены дополнительно отдавать определенный процент от своей выручки. Несмотря на это, поставщики и производители все равно остаются в плюсе. Поскольку они всегда учитывают подобные риски и специфику, определяя свою торговую наценку. За счет этого производители и поставщики страхуются от всевозможных рисков, определяя закупочные цены для торговых сетей. Это всегда происходит за счет кошельков все тех же покупателей, то есть нас с вами.

Но именно с «золотых» полок и стеллажей, расположенных в конце отделов, товары буквально разлетаются. Как горячие пирожки. Это объясняется тем, что покупателю оценивать и выбирать товары именно с золотых полок супермаркетов значительно проще, удобнее, быстрее.

По подсчетам маркетологов выходит, что примерно 70 процентов покупателей в супермаркетах выбирают товары именно с золотых полок. Правило «золотой полки» действительно работает. И работает оно очень эффективно. Отлично привлекают внимание покупателей торцы стеллажей и прикассовая зона. Именно из этих отделов супермаркета мы чаще всего наполняем свою покупательскую корзинку бесполезными товарами.

Относительно прикассовой зоны супермаркета нужно отметить, что у покупателя идея дополнить перечень выбранных товаров очень часто возникает именно в моменты нахождения в зоне возле кассы или непосредственно на самой кассе. То есть это происходит уже на выходе из магазина, когда человек считает, что он уже приобрел все необходимые ему товары. Но очень многие покупатели по разным причинам дополняют перечень совершенных покупок теми товарами, которые размещены именно в прикассовой зоне. Такие покупки в абсолютном большинстве случаев являются внеплановыми. На прикассовую зону отводится около 10 процентов от общей выручки супермаркетов. Некоторые товарные позиции торговые сети намеренно размещают именно в прикассовой зоне. К таким товарам можно отнести:

сигареты,
бритвенные станки,
витамины,
жевательные резинки и прочие товары.

Такие товарные позиции, которые абсолютно не связаны между собой, намеренно размещаются в прикассовой зоне. Делается это для того, чтобы создать у покупателя ощущение комфорта, легкости, удобства выбора товаров. Ведь от прикассовой зоны покупатель никуда уже не отойдет. Широкий перечень недорогих товарных позиций, расположенных в прикассовой зоне, часто вызывает желание приобрести некоторые из них. В прикассовой зоне очень часто размещаются товары для детей. И сделано это намеренно. Именно на уровне глаз ребенка в супермаркетах размещаются товары, которые вызывают усиленный интерес у данной категории посетителей супермаркетов. Товарные позиции для детей размещаются на уровне глаз ребенка не только в прикассовой зоне, но и во многих других отделах сетевых магазинов.

Существенное влияние при выборе товаров в супермаркетах на покупателей оказывает их ассоциативное мышление. Человек под влиянием ассоциативного мышления и восприятия совершает некоторые покупки, связывая их со своими воспоминаниями. Это является еще одним подтверждением эффективности нейромаркетинга. Покупатели в 93% случаев проходят именно по маршруту «золотого треугольника». И часто совершают там не всегда запланированные покупки.

Незапланированные покупки маркетологи считают своим значительным успехом в нейромаркетинге. Ведь именно импульсивные покупки приносят супермаркетам наибольший доход. Этот показатель колеблется в диапазоне от 40 до 90%. Только представьте, что 90% покупок, совершаемых некоторыми людьми, спровоцированы их эмоциональными решениями. Это является явным триумфом маркетологов и супермаркетов. Но ни в коем случае это не должно радовать самих покупателей.

Никакие угрызения совести по поводу применения приемов нейромаркетинга в супермаркетах маркетологов не беспокоят. Ведь большая часть покупателей вообще ничего не слышали о нейромаркетинге. И они просто совершают покупки в привычном для себя режиме.

worldsellers.ru