Мерчандайзинг товаров в розничной торговле. Что такое oos в мерчандайзинге
Отсутствие товара на полке – явление под названием Out Of Stock
Все материалы защищены авторским правом Trade Help
23.01.2012Отсутствие товара на полке – явление под названием Out Of Stock
В рамках исследования данной проблемы следует ответить на два основных вопроса – сколько теряют ритейлеры и производители по причине отсутствия товара на полке? А также - как можно увеличить продажи через снижение Out Of Stocks (OOS), чтобы это было выгодно как для розничного продавца, так и для производителя и, в конечном счете, для потребителя...
Средний показатель OOS в 2006 году, %
| Все страны | 8,3 |
| Страны ЕС | 8,6 |
| Сев. Америка | 7,9 |
| Россия | 17,7 |
*по данным исследования MEMRB **MEMRB RETAIL TRACKING SERVICES - одна из ведущих международных исследовательских компаний, предоставляющая полный перечень услуг по аудиту розничной торговли в 28 странах мира. Информация дает картину объемов продаж, товарных запасов, ассортимента, цен, OOS различных категорий товаров и отдельных продуктов в разных типах торговых точек
Существование таковой проблемы в России не оставалось без внимания руководства торгово-закупочных предприятий. Для выявления масштабов OOS были задействованы все информационно-технические ресурсы компании MEMRB. Отчеты были предложены как основа и правильный вариант измерения OOS. Учитывались товары, которые не проходили по кассовым отчетам в течение рабочего дня или рабочих суток. В данном случае показатель «отсутствия товара на полке» составлял не более 2% от всего товарооборота за период.
Очевидно, что таким результатам следовало бы радоваться. В течение достаточно длительного времени ни у кого не возникало ощущения некорректности данного показателя. Трудно также полноценно измерить упущенную выгоду. Для того чтобы правильно оценить ее величину, ритейлеру и производителю, необходимо понимать природу возникновения OOS, выработать механизмы измерения данного явления и способы сокращения потери товарооборота – одного из самых важных показателей деятельности обеих сторон.
Причины возникновения OOS
Отсутствие товара на полке может быть обусловлено несвоевременной поставкой товара, неполной поставкой, поставкой бракованного или не заказанного товара, ошибками при заказе товара, а также резким увеличением спроса. Если в Европе показатель OOS достигает более 8% - в компании говорят о катастрофе.
По данным исследовательского агентства MMERB OOS в России в категории «fast move» (товары быстрого движения и высокого оборота) показатель OOS в среднем равен 17,7%.
Основные причины возникновения OOS можно разделить на три основные группы:1. Ошибки или неправильные прогнозы:– Ошибки процедуры прогнозирования.– Неверные данные об остатках.– Ошибки в графике поставок.– Неверные мастер-данные* о товаре.– Кражи товара.– Повреждения товара в процессе движения внутри торгового предприятия.
* информация о коммерческих партнерах и их товарах, которая хранится в автоматизированных системах и ссылки на которую (глобальные номера) используют при электронном обмене данными.
Ошибки процедуры прогнозирования заключаются в неправильно выбранных методах работы. Для разных групп товаров в различные сезоны классические подходы не определяют настоящей потребности в товаре. Составляющими элементами правильного прогноза являются параметры страхового запаса, текущих остатков и процесса поставки. Параметры этих показателей планировать достаточно сложно. Например, некоторые ритейлеры так и не могут определить, что для них страховой запас – реально необходимое количество товара в случае стихийного повышения спроса, исправление некорректных остатков или необходимая для заполнения пространства выкладка в торговом зале.
Второй, очень сложной в оптимизации проблемой является некорректные остатки. Как бороться с этим недугом совершенно очевидно: проводить инвентаризации в беспрерывном режиме в разных группах товаров. НО, как правило, графики мини-инвентаризаций составляются на бумаге, а не в системе. В данном случае не учитывается и специфика некоторых групп товаров, частота инвентаризаций по которым должна доходить до одного раза в неделю.
Инвентаризации очень трудоемки, поскольку использование специальных считывающих в пространстве сканеров на сегодняшний день случай крайне редкий.
Как известно, в России всегда были проблемы с дорогами, сегодня мы сталкиваемся с систематическим и повсеместным несоблюдением графика поставок продукции в торговые комплексы, либо на распределительные склады ритейлеров. Машины под разгрузку могут стоять в очереди до трех суток, и как следствие, в торговом зале может возникнуть OOS. Одним из способов решения данной проблемы является ночная разгрузка автотранспорта и ночная же выкладка товара в торговом зале с учетом однодневных продаж. Но здесь вступает в силу нежелание поставщиков работать в таком режиме. Не стоит недооценивать и другие проблемы, связанные с логистикой.
По данным измерения OOS в некоторых сетевых компаниях России, можно утверждать, что показатели OOS ухудшаются при переходе ритейлера на работу через распределительный центр. Неверные мастер-данные о товаре – ошибка распространенная, но слабо влияющая на OOS. Она легко решаема средствами более плотной коммуникации с поставщиками и их ответственности за данные, которые предоставляются на момент ввода товара в систему и дальнейших поставок.
Кражи товара можно было бы отнести к разделу некорректных остатков, но западные производители товара с высокой степенью подверженности воровству ввели такое определение как shrinking – пропадание товара в процессе движения в торговом зале.
Бороться с этим явлением возможно, но очень трудоемко. И в нашей стране это пока инициатива производителей в качестве совместных проектов по уменьшению показателя shrinking. Повреждения товаров на стадиях их движения в торговом зале проблема достаточно емкая и повсеместная. Существует три основные причины возникновения этого недуга: качество упаковки оставляет желать лучшего, персонал торгового предприятия небрежно производит необходимые манипуляции с товаром, у покупателя отсутствует доступ к товару. Процент потерь от данного явления достаточно велик – до 3% от товарооборота.
2. Проблемы ритейлеров:– Несвоевременное пополнение полок.– Удаление товаров из ассортимента сотрудниками магазинов.– Человеческий фактор при формировании заказа.– Неэффективные операции распределительного центра.
Несвоевременное пополнение полок одна из самых распространенных ошибок в работе торгового предприятия.
Бороться с этим явлением возможно разными способами: с помощью создания четкой структуры взаимодействий между сотрудниками торгового зала и грузовой зоны, ночной выкладкой исключительно среднедневных продаж, которые рассчитываются как средние за последние три месяца. В этом случае обязательно наличие планограмм выкладки товара в торговом зале в соответствии с показателем среднедневных продаж.
Удаление товаров из ассортимента сотрудниками магазинов происходит до тех пор, пока придание «статуса товару» в базе находится не в одних руках. Передать полномочия управления товарной базой следует в тот отдел компании, который отвечает за товарооборот и валовый доход напрямую.
Полностью отказаться от воздействия человеческого фактора на стадии количественного и временного этапа создания заказа на поставку практически невозможно. Все системы и прогнозные методы оценивают реальные потребности в товаре с определенной погрешностью. Это связано с достаточно высоким ростом потребительской активности. По данным исследовательского агентства ACNielsen в более чем 70 % категорий товара рост из года в год более 20% в денежном выражении.
3. Ошибки поставщиков:– Низкий уровень сервиса, т.е. соотношение заказанного к поставленному.– Отсутствие качественного форкастирования (прогнозирования) производства.– Недостаточность производственных мощностей при активном продвижении бренда на рынке.– Низкое качество групповой упаковки.– Уровень персонала компаний поставщиков.
Парадоксальная ситуация – производитель живет тем, что производит продукцию для дальнейшей перепродажи, но по факту получается следующее: ритейлеры призывают поставить товар в определенном количестве, ассортименте, в определенное время и место – но не находят поддержки в полном объеме.
Так, например, в Москве и Санкт-Петербурге, средний показатель уровня сервиса находится в пределах 85%, в то же самое время, в Сибири этот показатель едва дотягивает до 65%.
Можно ли утверждать, что это и есть недополученный товарооборот, прибыль и потери в экономике страны в целом? Да, безусловно, можно. Так, например, известный российский производитель пива недопоставил в одну из крупных сетевых компаний продукции на 1 млн. долл. США в год. Причин две: недостаточные производственные мощности, низкий уровень логистики.
Отсутствие планирования производства связано в первую очередь с отсутствием у всех, без исключения, четкого понимания, сколько может Россия потребить того или иного продукта. Мы можем подвести итоги, но прогнозировать практически невозможно. Для этого нужны активные, компетентные менеджеры, интересующиеся рынком товаров, на котором они работают. Нет уверенности в том, что, составляя пятилетний план развития, все та же пивная компания заказала маркетинговые исследования о темпах роста рынка пива в России. В результате наши предприятия проигрывают.
Еще одна распространенная ошибка – это активная рекламная кампания при недостаточном или неналаженном производстве.
Основные причины отсутствия товаров на полке в России по данным 2006 года MEMRB
1. Товар находится в магазине, но отсутствует на полке. 2. Товар отсутствует по вине поставщиков. 3. Товар отсутствует из-за ошибок в заказах или ошибках прогнозирования. Таким образом, возникает такой важный момент – наличие товара в магазине, но отсутствие его на полке. Величина этого показателя высока – 43%.
Реакция потребителей на OOS
В случае возникновения рисков и косвенных потерь от OOS покупатель сокращает количество совершаемых покупок, и лояльность к ритейлеру падает.
Данные исследования потребительского поведения (агентство Бизнес Аналитика, 2006 год) показали готовность потребителей искать альтернативный выход в случае отсутствия желаемого товара в магазине. В результате опроса более 7 тыс. респондентов выявили несколько возможных способов поведения потребителей в случае OOS: потребитель в интервале от 7 до 25% случаев не совершит покупки вообще, что неизбежно ведет к потерям, как поставщика, так и розничного продавца. Убытки в данной ситуации будут существенными.
При отсутствии желаемого товара в магазине потребитель в интервале от 21 до 43% совершает покупку в другом месте. Т.е., если в случае отсутствия товара на полке покупатель предпочтет товар-аналог другого бренда, то издержку будет нести производитель. При покупке товара в другом магазине – ритейлер. Самые большие совокупные потери возникают в случае отказа потребителя от намеченной покупки.
Воздействие потребительского поведения на финансовые показатели ритейлеров и производителей
 | Виды потерь от OOS |
 | Потери Производителя |
 | Потери Ритейлера |
Чем чаще потребитель сталкивается с проблемой OOS, тем вероятнее риск потери покупательского интереса к бренду и ритейлеру. Данные исследования показали, что отсутствие желаемого товара в магазине ведет к уменьшению доли покупок за счет аналогов и увеличению вероятности снижения спроса. При каждом последующем случае OOS риск потери покупателя возрастает почти на 20%: с 31% в первом случае и до 69% при трехкратном повторении.
Реакция потребителей на повторный OOS, % (по данным ECR Europe)
Зависимость размера OOS от категории товара
Лояльность потребителя играет большую роль при определении уровня потерь поставщика или розничного продавца при OOS. Исследования показывают, что большие потери демонстрирует те категории товаров, в которых наиболее высока приверженность потребителя к определенному бренду OOS по категориям товаров.
ОOS по товарному направлению «Бытовая химия, косметика и парфюмерия»
OOS по товарному направлению «Продукты, напитки»
* По данным MEMRB Россия-% показатели отсутствия товара на полке в странах ЕС-% показатели отсутствия товара на полке в России
Уровень OOS для товаров, участвующих в рекламных акциях намного выше, чем у регулярных товарных позиций. Специфика организации закупок акционных товаров заключается в прогнозировании уровня спроса на эти товары. Поскольку производители не всегда могут быстро отреагировать на стремительно выросший спрос на промо товар, увеличивается общее количество недопоставок и показатель OOS растет. Именно по этому, поставщика необходимо вовлекать в прогнозирование продаж таких товаров.
Зависимость уровня OOS от формата магазина
Исследования подтверждают, что доступность товара и качество обслуживания универсамов и супермаркетов в среднем выше, чем у гипермаркетов. Это непосредственно связано с факторами, характерными для гипермаркета, такими как, широта ассортимента, большой товарооборот, количество персонала на единицу товара, нормативы по пополнению полок товаром.
Влияние покупательской активности на OOS
В течение недели уровень OOS колеблется, но основной скачок показателя приходится на «пиковые дни» - пятницу, субботу и воскресенье, т.к. именно в эти дни наблюдается наиболее высокая активность покупателей.
Кроме этого, существуют еще и предпраздничные дни, которых в году как минимум, 60. Размер предпраздничных дней зависит от важности праздника в сознании потребителя. Так, например, предпраздничный период Нового года - 20 дней, а на День Святого Валентина – 7.
Семь последовательных шагов по сокращению OOS
Для того, чтобы увеличить продажи с помощью снижения OOS, существует стратегия повышения доступности товара на полке, основанная на семи последовательных шагах:
Шаг № 1. Измерения.
Измерения и внимание руководства – это две важные предпосылки в использовании других рычагов воздействия, таких, как система пополнения товаров на полках, мерчандайзинг, точная оценка складских запасов, управление продвижением товаров, система заказов. Регулярные измерения OOS являются одной из важных предпосылок решения проблемы отсутствия товара на полке в магазине. В мировой практике существует два метода измерения OOS - физический аудит и использование данных по продажам в электронном формате. Метод физического аудита прост в использовании, однако он имеет ряд ограничений, таких как трудоемкость и отсутствие оперативной информации. Метод электронного измерения OOS позволяет получать информацию оперативно, непосредственно с касс, и предотвратить появление OOS в любой момент времени.
Данный метод становится все более популярным и применяется в ряде развитых стран мира. Но, как определить, сколько в тот или иной день могло было бы продаться товара? Этот метод удобен, но не точен.
Шаг № 2. Внимание руководства.
Второй предпосылкой для решения проблемы отсутствия товара в магазине является внимание менеджмента. Проблема отсутствия товара требует активности на всех уровнях компании, начиная с руководства и заканчивая работниками торгового зала.
Для того, чтобы привлечь внимание работников к проблеме наличия товаров в магазине, менеджмент может предоставить им дополнительные стимулы или включить этот вопрос в оценку эффективности работы key performance indicator (KPI) – ключевого показателя эффективности.
Шаг № 3. Система пополнения запасов.
Система пополнения запасов является одним из ключевых аспектов улучшения OOS. Неэффективная система пополнения запасов может быть вызвана радом причин, таких как недостаточное количество времени на пополнение полок магазина товарами, неэффективность складских операций и организации самого процесса пополнения запасов.
В этой связи одними из важных методов улучшения данного процесса являются повышение частоты и оптимизация графика поставок товаров, организация складского управления.
Шаг № 4 Мерчандайзинг.
Организация системы мерчандайзинга - одна из самых сложных задач в данном процессе. Организация выкладки товара в таком варианте, чтобы пополнение запасов происходило по, так называемым, планограммам выкладки. Планограмма выкладки учитывает не только основные принципы категорийного менеджмента, но и среднедневные продажи. Т.е. выкладка организуется один раз в сутки, как правило, в ночное или утреннее время, когда покупательская способность наименьшая. В дальнейшем, персонал всего лишь пополняет «вымытые» товарные позиции.
Есть в этом случае два «НО». Первое - это дороговизна данной программы и сложность ее внедрения. Второе – работа с этой программой, построение планограммы выкладки таким образом, чтобы учитывались и среднедневные продажи, и основные принципы категорийного менеджмента.
Шаг № 5 Точные данные о запасах.
Существует всего несколько способов держать запасы точными – оптимизировать прием товаров и максимально уменьшить ошибки приходования и ведения базы данных. Второй способ – постоянно проводить инвентаризации. Количество которых зависит от категории товара, а качество - от оборудования, количества персонала, проводящего данную процедуру, и системы мотивации.
Шаг № 6 Управление промо-акциями.
В большинстве компаний существует четкий бизнес-процесс по организации и проведению промо-акций. Основная и трудоемкая задача - спрогнозировать покупательскую активность. Зачастую менеджеры делают эти прогнозы не очень качественно, иногда поставщики лимитируют количество акционного товара, особенно в категориях непродовольственных товаров.
Если использовать механизм возврата непроданного акционного товара и заказывать его по максимуму - то в данном случае существует опасность отвлечения персонала на работу с возвратами, которые поставщики производят неохотно. А также этот процесс может парализовать работу грузовой зоны. Можно с уверенностью сказать, что на сегодняшний день в России не существует идеального механизма работы с промоционным товаром.
Шаг № 7 Система заказов.
Процесс заказа товара – один из самых ключевых вопросов работы торгово-закупочного предприятия. Существуют разные подходы к процессу дозаказа. Это работа и специалистов отдела логистики, и ассистентов менеджеров, и самих сотрудников торговых предприятий. Зачастую заказы формируют представители поставщиков прямо в магазине, имея доступ к остаткам. Самое главное, чтобы любая из выбранных систем дозаказа товара не приводила ни к OOS, ни к излишкам товарных остатков.
Заключение
В заключение можно сделать вывод, что OOS – явление, характеризующее успешность торгового предприятия ввиду активного покупательского поведения. А также, измеряемый в % потерянный товарооборот и доход как самих ритейлеров, так поставщиков и производителей.
trade-help.com
Out-of-stock - отсутствие запаса - Аутофсток . Что это такое?
Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.
Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.Out-of-stock – крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать трети от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.
Какие же основные причины возникновения out-of-stock?
1. Хорошая оборачиваемость товара, то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;2. Сезонность. Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.3. Рекламные акции, спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.4. Нехватка оборотных средств. Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.5. Просроченная дебиторка. Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора. Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.7. Проблемы с доставкой. Сломалась машина, не вышел водитель и т.д.8. Проблемы с персоналом торговой точки, не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.9. Торгпред зависим от торговой точки, то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.10. Компьютерные программы, созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут «висеть» на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: «Мол, твой товар не продается, и я не имею права…».11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит – не проконтролировал заказ.12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней
Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5%). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.
Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т.д.
Источник: http://gornostaev.com/archives/211
www.life-marketing.ru
Правила мерчандайзинга в розничной торговле
Мерчандайзинг - значимая часть маркетинговых процессов, занимающаяся непосредственно продвижением товара в месте его продажи. Мерчандайзинг товара и определяет успешность его продаж. Принято считать, что мерчандайзинговые мероприятия призваны обеспечивать удобство потенциального покупателя. На самом деле, роль их гораздо шире и серьезнее. Как известно из результатов многих маркетинговых исследований, подавляющее большинство покупателей (от 70% и выше) склонны принимать решение о покупке того-или иного товара достаточно спонтанно - а именно в момент, когда видят его на витрине или стеллаже магазина. Эти данные справедливы и для той части покупательской массы, которые склонны планировать любые покупки. Вот почему мерчандайзинг в магазине - важнейший инструмент продаж, способный вызывать интерес потенциальных покупателей к товару и стимулировать покупки. Для успешных продаж совершенно необходимо знание и понимание принципов выкладки товара, его продвижения в торговой точке, где товар будет представлен целевой аудитории.
Мерчандайзинг в торговой точке
Использование принципов и правил мерчандайзинга реально позволяет «программировать» действия посетителей магазинов, активно стимулировать их к покупке определенных товаров. Правила и приемы эти направлены на то, чтобы вызвать интерес к товару и продемонстрировать его в наиболее выгодном свете. Результатом грамотной работы мерчандайзера становится заметный рост продаж продвигаемых товаров. К сожалению, отнюдь не все работники знают основы мерчандайзинга товаров, или же не всегда стремятся полноценно использовать их в своей рабочей практике.
Рабочие принципы мерчандайзинга в магазине
Основной принцип, которым руководствуются маркетологи в своей работе, формулируется следующим образом: товар должен продвигаться в нужное время, в точно выбранном месте и по точно определенной цене. И желательно также в точно выбранной торговой точке, с обязательным использованием соответствующих POS материалов, и при условии хороших деловых контактов с руководством магазина. Добиться совпадения всех названных факторов - непростая задача для любого специалиста по мерчандайзингу. Даже работники с солидным опытом постоянно должны решать множество сложных вопросов. Повысить эффективность мерчандайзинговых мероприятий проще всего, прибегнув к помощи стороннего консалтинга. Так что основной принцип можно дополнить так: необходима также возможность обращения за консультационной помощью к профессионалам мерчандайзинга.
«Виртуальный мерчандайзинг» и его использование
Покупатель выбирает товар прежде всего глазами. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя, а тем более заставить его выбрать и купить определенный товар, необходимы серьезные знания человеческой психики, законов психологии и грамотное их применение. К примеру - что вам известно об особенностях восприятия различных цветов, запахов и тому подобных факторов? Знаете ли вы что-либо о том, как изменяя освещение в торговом зале, можно поднять уровень продаж? В настоящее время в интернете можно отыскать массу информации на эти темы. Но только получить полезную информацию - мало. Вы можете скачать сотни статей, книг и даже видео от профессионалов мерчандайзинга товара. Однако для успешного применения знаний, полученных из «виртуала», необходим опыт, приобретаемый только с годами практической работы.
Выкладка товара - основа основ мерчандайзинга в магазине
Выкладка товара - основа основ успешных продаж, это одна из центральных «тем» мерчандайзинга. Считается, что грамотная с профессиональной точки зрения выкладка товаров на витринах, полках и стеллажах обеспечивает большую половину успеха в вопросах продаж. Размещая товар в торговой точке, крайне важно применять принципы, разработанные мерчандайзингом. От этого впрямую зависит стимуляция покупательского спроса.
Основные принципы выкладки товара
- Товар на витрине, прилавке, стеллажах должен размещаться так, чтобы покупателю он был отлично виден и доступен (т.е. его было удобно и просто взять с полки). - Этикетка должна быть на виду, т.е. «смотреть» на покупателя. - Для новинок отводятся места, лучшие с точки зрения обзора. - избыточное нагромождение товара на стеллажах очень нежелательно. - выкладка - процесс во многом творческий, требующий художественного чутья, вкуса, знания принципов дизайна и приемов художественного оформления.
Прямые обязанности мерчандайзера:
- поддержание ассортиментного состава (товар должен быть в полном ассортименте и в наличии) - недопущение ситуаций out-of-stock (отсутствия товара, заявленного в наличии) - проверка наличия ценников и актуальности указанной на них цены - размещение POS-материалов - детальная проработка заказов
Комплексный подход к организации работ и четкое исполнение правил мерчандайзинга обязательно обеспечит высокий уровень продаж и рост уровня лояльности покупателей.
Инструменты мерчандайзинга (предварительные сведения)
Для начала дадим определения основных понятий
Точка продаж (она же точка покупки) - то место в торговом зале, где непосредственно и размещен товар. Производитель товара, разрабатывая стратегию мерчандайзинга товара, обычно указывает те марки и разновидности товара, которые будут продвигаться в определенных торговых точках. Понятно, что в различных точках продаж набор марок будет различным.
Те марки и упаковки, которые максимально востребованы покупателями, должны присутствовать на полках постоянно. Их закупки у поставщиков должны вестись в должной интенсивностью и быть пропорциональны продажам. Также и место на стеллажах товары должны занимать в соответствии с уровнем их продаж. Наиболее продаваемый товар просто обязан всегда иметься в наличии и в достаточном количестве.
Основные рабочие инструменты мерчандайзинга
- правильная планировка торговых площадей (планировка потоков движения покупателей внутри торгового зала) - внешний и внутренний дизайн магазина - использование цвета - подбор товарного ассортимента (merchandise ranges) - использование рекламных и прочих инструментов на местах продаж
Мерчандайзинг товара: использование комплексных мер
Смысл так называемого коммуникационного мерчандайзинга в том, что он работает на установку контакта с каждым покупателем. Вся атмосфера магазина, мастерство персонала (его способность создавать верный психологический настрой и умение общаться) - эти факторы во многом и определят успех коммуникации с потенциальным покупателем. Как известно, именно незапланированные, так называемые импульсные покупки, и приносят торговым точкам львиную долю прибыли. Совершая их, люди руководствуются не умом, но эмоциями. И потому они стали базисом концепции коммуникационного мерчандайзинга в магазине. Согласно принципам коммуникационного мерчандайзинга, в коммуникациях выделяют две основные составляющие: информационную и имиджевую.
Что входит в имиджевую составляющую:
- размер площади, занимаемой товаром - упаковка товара - способ выкладки товара - наличие и использование фирменных стоек - использование имиджевых аудио- и видеороликов - наличие средств визуальной рекламы (вобблеры, имиджевые постеры, наклейки, шелф-токеры и пр.) - использование проекционных изображений - размещение рекламы на продовольственных тележках Что включается в информационную составляющую: - ценник на товар - объявления о товаре на мониторах - содержащая информацию упаковка - информационные плакаты, листовки - информация «бегущей строкой» - информационные аудиоролики, аудиообъявления по внутренней трансляции - рекомендации, поступающие от продавцов и покупателей
Информационная составляющая мерчандайзинга воздействует на покупателя сразу, так как она обращена к его осознанным мыслительным процессам и нацелена на вербальное восприятие информации. С точки зрения ее эффективности ее можно оценивать весьма точно. Для такой оценки исследуют изменение уровня продаж, наблюдаемые после проведения мерчандайзинговых мероприятий. В отличие от информационной, имиджевая составляющая воздействует на подсознание покупателя, и потому действует не столь быстро. Важен здесь процесс накопления какого-то количества воздействий и их эффективность. Нет точных гарантий, что результат имиджевого мерчандайзинга будет виден именно в данной торговой точке (там, где были применены опр. действия по продвижению). Не стоит также ждать и мгновенной отдачи от принятых мер. В случае с имиджевой составляющей важнее то, насколько эффектнее представлен ваш товар по сравнению с продукцией ваших конкурентов. Для каждого конкретного товара приоритетные виды коммуникаций мерчандайзинга подбираются индивидуально. Как и всегда, комплексный подход признается самым эффективным. Впрочем, каждый вид коммуникаций неизбежно соединяет в себе обе составляющие: и информационную, и имиджевую.
Понятие «визитный мерчандайзинг».
Визитный мерчандайзинг товара - работа специалиста мерчандайзера в торговых точках, осуществляемая по заранее определенному маршруту, или точно в обозначенном временном промежутке. При солидном ассортиментном разнообразии товаров и небольших торговых площадях именно выкладка становится решающим фактором успеха продаж. Наиболее важны вопросы: как выделить товар среди аналогов? Как поддерживать ассортиментное разнообразие?
КАМ
Программа Key Account Merchandising (КАМ) - это программа совмещенного мерчандайзинга, разработанная ITM. Она считается самым эффективным способом контроля за наличием вашего товара на магазинных стеллажах и качеством его представленности. КАМ - реальная поддержка требуемого уровня запаса товара на складах. С использованием КАМ гарантированно не случается ситуаций out-of-stock (отсутствие заявленного товара).
Стоимость мерчандайзинга
Узнать цены на мерчандайзинг товара вы можете у наших консультантов.
retaillux.ru
Мерчандайзинг | AXIOM
Эксклюзивный мерчандайзинг
Эксклюзивный мерчандайзинг - эта услуга предоставляется профессионально подготовленными мерчандайзерами только одному производителю и в большинстве случаем является визитной, так как такие сотрудники стоят не дешево и работают эффективно. А одна точка не способна обеспечить их работой на целую неделю. Но по 1 дню в каждом гипермаркете – мы делаем это с одним из крупнейших производителей элитного алкоголя.
Совмещенный мерчандайзинг
Совмещенный мерчандайзинг – это когда хочется «дешево и сердито» - по 15 минут в торговой точке и работу выполняют «гости из ближнего зарубежья», как правило не понимающие русского языка и делающие работу «примерно хорошо». Они могут выложить товар на полку, примерно на 70-80% заполнить полки и выдержать ассортимент. Много агентств делают такой вид услуги. При этом, если это агентство исчезнет, то сильно продажи не упадут, торговая точка сама по инерции будет выкладывать 50-60% ассортимента и поддерживать запас. Мы уже «переросли» этот уровень и не рекомендуем «размазывать бюджет» по России, а сфокусироваться на ключевых точках и сделать посещения туда реже, но качественным персоналом, с четкими задачами по каждой точке и качественным отчетом из нее: что было, чего не хватало, что сделано, как стало и о чем договорились на следующий раз. Наш подход: Лучше делать небольшие но качественные шаги, чем делать вид, что работаешь.
Визитный мерчандайзинг
Визитный мерчандайзинг – это логистика мерчандайзинга – человек посещает несколько торговых точек в неделю/день/месяц – делая работу в каждой точке с запасом до следующего визита. При правильной планограмме и качественной работе – должно хватать до 2 недель.
Стационарный мерчандайзинг
Стационарный мерчандайзинг – тоже чистая логистика – мерчандайзер не ходит между магазинами, он работает в одной точке и может там выкладывать как одного производителя, такого как Danone или Coca-Cola, а может делать совмещенный мерчандайзинг. Как правило, качество в этом случае выше из-за того что не «размывается» ответственность – так как сотрудник целый день в торговой точке, то должен поддерживать качественную выкладку постоянно, однако, наш опыт показывает, что все выложено будет не ранее 14-15 часов – так как с утра мерчандайзер при стационарном мерчандайзинге переписывает остатки и начинает выкладку с приоритетного поставщика (как правило того кто оплачивает 50-70% его работы), остальные будут выложены после обеда…. Может быть. Мы в Аксиом рекомендуем эксклюзивный мерчандайзинг и в этом случае пусть даже на пол дня, так как все таки, лучше работать пол дня, но на полную, чем «просиживать вторую половину дня или мыть полы для заведующей»
«Подсадной» мерчандайзинг
«Подсадной» мерчандайзинг – или «партизанский» - это способ перекладывания работы на сотрудников магазина за вознаграждение. Этим пользуются крупные агентства в точках, где не хватает загрузки на полный день. В принципе услуга выгодна всем: и производителю – как правило он получает сервис от говорящего по-русски и понимающего свои задачи сотрудника, более того – сотрудник может повлиять на заказ, так как он сотрудник магазина. Выигрывает в большинстве случаев и магазин/сеть – они могут платить меньше и сотрудники будут держаться за работу за счет вот таких приработков, единственное – что сеть должна контролировать исполнение планограммы – то есть чтобы сотрудники не делали улучшение одному производителю за счет другого и не снижали продажи всей категории. Однако, тут есть несколько сложностей: как платить таким сотрудникам, как с них получить отчеты, ведь они сотрудники другой компании, если сеть узнает об этом, то могут быть проблемы у производителя с закупщиком.
axiomgroup.ru
Анна Баландина: визуальный мерчандайзинг- это нечто среднее между математикой и чистым креативом…
Иван Гидаспов
Анна Баландина, главный специалист по визуальному мерчандайзингу и витринистике Fashion Consulting Group, совладелец FCG Creative Lab в эксклюзивном интервью WZOR рассказала о том, какие специальные техники помогают модным брендам увеличивать продажи в кризис, как сделать так, чтобы каждый квадратный метр площади продавал и как превратить обычную витрину в магнит для покупателей.
- Что такое визуальный мерчандайзинг?
— Визуальный мерчандайзинг — это маркетинговая технология, дающая возможность интенсивно продвигать (т.е. успешно продавать) товар непосредственно в магазине и активно поддерживать имидж бренда в целом. Эта технология особенно актуальна для модного ритейла, т.к. до 70% покупок в этом секторе рынка совершается импульсно.
- Насколько новая практика это для наших ритейлеров?
Нельзя назвать ее новой, практика возникла с перестроечных времен, но, по сути дела, до сих пор, учебных заведений полного цикла, которые выпускали бы качественных специалистов такого профиля, так и не появилось. Хотя на Западе в бизнес-школах есть расширенные программы. У нас цикл обучения короткий и работаем мы с профессионалами. Поначалу считалось, что визуальный мерчандайзинг, это теоретическая дисциплина, без прикладного значения. Это время прошло, и все уже поняли, что визуальный мерчандайзинг – это серьезный коммерческий инструмент, который позволяет оптимизировать продажи и увеличить прибыль. Специализация нашего агентства – коммерческий ВМ, мы рассказываем клиентам, как сделать так, чтобы каждый метр торговой площади максимально эффективно продавал, то есть мы не только обучаем приемам визуального мерчандайзинга и витринистики, но и сами создаем практические примеры для клиентов.
- Понимаю, что вы работаете с fashion-клиентами и эта особая атмосфера и особая специфика, но хотелось бы узнать, работают ли приемы ВМ в продуктовой рознице?
Базовые законы — закон «золотой полки», правило «мертвой зоны» и так далее они совпадают, например, «золотой уровень» определяется человеческим ростом, вытянутой рукой, в качестве эталона берется средний рост женщины. В fashion все это сложнее, продать пачку макарон или бутылку кетчупа, все же проще, чем блузку из модной коллекции, которая не является предметом первой необходимости, для этого нужны совершенно разные технологии. Более того, сейчас в практике ВМ активно используются инструменты, которые подталкивают посетителей магазина к покупкам. Мы особым способом презентуем продукт, так его подаем, что покупатель готов приобрести эту вещь. Но не всегда – это сразу же покупка, чаще клиент магазина идет с комплектом одежды в примерочную, а это уже первый шаг к покупке. Далее, окончательное решение о покупке зависит, скорее от мастерства продавца и от того, насколько понравилась покупателю выбранная вещь.
- Достаточно ли в визуальном мерчандайзинге таких практических инструментов?
Инструментов достаточно, но я учу своих клиентов начинать работу с построения осмысленной стратегии, а не хаотичного использования пусть и успешных методик. Сначала создаем стратегии под конкретный бренд, с учетом тех законов, которые работают в мерчандайзинге. Если это сетевой бренд, то стратегия выстраивается на основе одного магазина, надо создать мерчбук, потом его формализовать, чтобы у персонала была пошаговое руководство, и все это не передавалось из уст в уста, а был документ и он работал. А дальше нужны сезонные инструкции, выкладка меняется, в зависимости от сезона. Более того, сейчас в кризис наступает время визуального мерчендайзинга быстрого реагирования: необходимо постоянно отслеживать продажи горячих зон, драйверов, а если продажи почему-то не идут, реагировать.
- Насколько легко просчитать эффективность применения приемов визуального мерчандайзинга? Есть ли какие-нибудь KPI или используются замеры?
Делаются замеры. Можно замерить увеличение продаж. К примеру, визуальный мерчандайзинг, это, в первую очередь работа с витринами и входными группами, так что замеряется рост трафика. После проведенных работ, как правило, трафик значительно увеличивается. Чек-вещь подрастает, потому что грамотный визуальный мерчандайзинг влияет на комплексную покупку, начинает продаваться не одна вещь, а целые комплекты. А, если говорить о проектах, то замеряются показатели в магазинах like-to-like, то есть сравниваются показатели в магазине, в котором проводился ремерчандайзинг с аналогичным по параметрам магазином: схожая площадь, схожий по трафику, проходимости и ассортименту, где никаких улучшений не было.
- Отлично. А насколько владельцы магазинов готовы пользоваться вашими услугами, есть ли в этом настоятельная потребность или же она пока не сформировалось?
Средний бизнес готов и активно пользуется этим инструментарием для активизации продаж, у многих магазинов, особенно в сегменте масс-маркета есть отделы визуального мерчандайзинга. Вопрос только в том насколько они правильно работают. Сами ритейлеры имеют слабое представление об этой технологии. Так, что нам не приходится специально рекламировать ВМ.
- Хотелось бы подробностей об антикризисном мерчандайзинге быстрого реагирования, чем же он отличается от обычных внекризисных методик?
Главное отличие – небольшие бюджеты. В кризис все урезают бюджеты и отделов ВМ это коснется. В принципе, ту же коммерческую выкладку можно сделать без дополнительных инвестиций, хотя у бренда должны быть вводные данные. Если в торговом зале нет манекенов, старое торговое оборудование, или немобильное оборудование, то привлекательную презентацию сделать сложно. Тем более что покупатель уже не такой простой, как был когда-то, ему ничего просто так не продашь, он ждет эмоциональной продающей презентации. Особенно, это касается женщин, мужчины обычно лояльны к своим брендам, а женщины чувствительны к визуальной подаче. Они скорее зайдут в магазин, где присутствует эмоциональная составляющая. Входная зона затягивает, эффектные комплекты, яркие манекены и витрина, цепляющая своей необычностью.
- Кстати, о витринах, как их оформлять, чтобы покупателя ноги сами несли в магазин?
Сейчас работает такой приём, когда витринная концепция втекает в торговое пространство, даже, если у вас почти нет бюджета, и вы сделали низкобюджетную витринную концепцию, буквально один или два элемента, даже эти штрихи позволят создать эффект перетекания. Если вы стоите перед магазином и видите пустое входное пространство, слишком широкие проходы между оборудованием – это некоммерческий подход, он вряд ли поможет увеличить продажи.
- А что поможет?
Товар должен располагаться как можно ближе ко входу в «горячей» зоне и сопровождать вас на протяжении всего торгового зала. Привлекать ваше внимание, затягивать. А внутри магазина очень хорошо работает такой инструмент визуального мерчендайзинга, как рутинг, когда путь покупателя пролегает через все коллекции, выставленные на продажу. Лучший пример, хотя он может быть и агрессивный – это IKEA. Из этого магазина выйти без покупки практически невозможно. Хотя такое в fashion не пройдет – это очень грубо.
- У fashion более тонкая настройка, да?
— Конечно, для мира моды копирование стратегий из масс-маркета это слишком просто. В модном магазине нельзя расположить «приманки» хаотично, тут нужна внутренняя логика, разная, в зависимости от магазина. Главное, чтобы это не было слишком просто, и чтобы весь этот антураж не закрывал прохода к стенам, стены к вам не пойдут, и, соответственно, выйти покупателю тоже не мешал. Создается эффект мячика от пинг-понга, который отскакивает от стола и возвращается. Всегда своим студентам говорю, что мерчандайзинг – это нечто среднее, некий баланс между математикой и чистым креативом. Но основа презентации коллекции в модном магазине — работа с драйверами продаж. А в кризис модные бренды вынуждены корректировать ассортиментную политику, например, закупать больше базовой части коллекции. Соответственно драйверами продаж становятся базовые товары, а не сезонные хиты, как обычно.
- Как продвинуть такую коллекцию и какая презентация должна быть?
— Если в основе продаж – база, то и стратегия презентации меняется, то есть, больше промо-мерчандайзинга, это когда одна базовая модель представлена в разных цветах и все выложено стопкой. Обязательный элемент такой стратегии — POS с ценой около продукта, чтобы обратить внимание покупателя. Но не надо забывать, что вы остаетесь модным сезонным брендом, и, несмотря на то, что нынешние реалии заставили поменять пропорции коллекции, все-равно на витринах, в горячих и входных зонах все выстраивается так, чтобы и покупатели понимали это. Это задача для мерчандайзера, который должен определить, как продвинуть такую коллекцию, где базовая часть, а ее доля в некоторых брендах в кризис превышает 50%, перемешана с довольно дорогими сезонными хитами. На самом деле выбор у модного бренда небольшой, есть всего две глобальных антикризисных стратегий.
- Расскажите подробнее о каждой…
— Подробности первого подхода мы уже проговорили – увеличение доли базовых вещей. Второй подход — бренд решает не менять стратегию, в принципе. Ну, там запускаются поддерживающие продажи маркетинговые акции. Тогда на авансцену выходит эффектная презентация сезонных коллекций, вот здесь крайне важно постоянно отслеживать продажи, и если они вдруг встали, гибко реагировать на ситуацию, замешивая в коллекцию определенную долю недорогой базы. Тут есть свои приемы, свои тонкости. Мы рассказываем о них на тренингах Fashion Consulting Group, ближайшие два антикризисных мероприятия будут посвящены как раз визуальному мерчандайзингу и витринистике.
wz-o-r.ru
