Тенденции в сегменте FMCG. Fmcg сегмент

Тенденции в сегменте FMCG | Статья в журнале «Молодой ученый»

The paper covers the problem of evaluating consumer products from the point of view of institutional approach. The FMCG-segment has opened a new phenomenon — «search goods» — qualitative properties are known before consumption. At the theoretical level, the problem takes on the character of the study of asymmetry of information and reduce the costs of opportunistic behavior.

Keywords: institutional economics, information asymmetry, search goods.

Термин FMCG (Fast moving consumer goods) сравнительно новый в теоретических направлениях исследований рынка. В целом под этим акронимом понимают, прежде всего, группы товары «быстрой продажи» — товары, которые реализуются торговыми компаниями и приобретаются потребителями регулярно, в том числе на основе закрепленных привычек, стереотипов, если прежний потребительский опыт зарекомендовал себя.

Проблемой функционирования данного сегмента рынка являются различные формы оппортунистического поведения. Из-за нехватки информации или ее асимметричного распределения некоторые розничные торговые компании могут вводить, по сути, покупателей в заблуждение, продавая им товар сомнительного или даже ненадлежащего качества. В результате многие потребители могут априори делать предположения о плохом качестве продукта и будут ориентироваться на приобретение как некачественных, так и качественных продуктов, однако за более низкую цену. Это явление очень удачно было описано Нобелевским лауреатом по экономике Дж. Акерлофом в классической статье «Рынок лимонов» [1].

Для того, что «дистанцироваться» от обычного «среднего» продавца в глазах следующих клиентов и сохранить за собой потребительский сегмент рынка FMCG, производители и продавцы качественных товаров будут давать сигналы о надлежащем уровне потребительских свойств соответствующих товаров. Таким определенным сигналом в FMCG-сегменте в основном выступает бренд.

Одним из авторов, впервые исследовавшим проблему сигнализирования на розничном рынке товаров с неявными потребительскими свойствами, был Ф. Нельсон (P. Nelson) [2]. Он разработал теоретическую модель, в которой первоначальная, исходная цена товара и бренд компании могут использоваться как сигналы качества вновь предлагаемого товара.

Бренд может воздействовать на выбор человека, поэтому компании применяют его для своего рода информирования потенциальных покупателей о наличии, свойствах и ценах предлагаемых товаров в FMCG-сегменте. Реклама в этой модели становится своего рода символом благонадежности фирмы. Речь идет о том, что рекламируя свой товар, компания как бы сообщает потенциальным покупателям, что этот товар будет присутствовать в FMCG-сегменте достаточно длительное время и на разных рынках (в международном аспекте), потому что этот продукт обладает высоким качеством. При этом осуществлять рекламную кампанию было бы не в интересах фирмы, если бы качество продукта было бы невысоким. Таким образом компания призывает протестировать потребителям предлагаемый продукт, попробовать его. Для компании важно, что была осуществлена первая покупка, первое приобретение ее товара, тогда этот товар «скажет все сам за себя».

В том случае, если тестовая, первоначальная покупка была совершена, а клиент нашел продукт вполне удовлетворительным для себя, то следующие трансакции повторятся с высокой вероятностью. В FMCG-сегменте они осуществляются уже на основе стереотипа, развития привычки или даже шаблона. Это еще одна из важных специфических черт данного сегмента рынка. То есть, чем выше качественное превосходство продукта, то тем больше вероятность повторных покупок и, следовательно, выше поток будущих доходов, которые берутся в расчет при стимулировании предварительных, пробных сделок, и, следовательно, тем больше компания затрачивает на рекламу и развитие своего бренда.

Таким образом, компания-производитель товара хорошего качества в FMCG-сегменте с высокой вероятностью охотно расстанется с временной, краткосрочной прибылью, чем производитель низкокачественного продукта. Тем самым привлекает клиента в соответствующий сегмент рынка с помощью рекламы. Далее, у компании-производителя товаров сравнительно низкого качества будет меньше причин расходовать средства на рекламу. Следовательно, реклама как бы разделяет компании на тех, для кого существуют экономические основы продвигать бренд на рынке FMCG, и тех, чьи расходы на этот процесс оказываются нецелесообразными.

Из этого Ф. Нельсон — автор гипотезы — делает заключение, что наиболее активно рекламируемые продукты являются де-факто и, по сути, самыми лучшими в сегменте. При последующем развитии теории Нельсона оказалось, что ее прогностические гипотезы достаточно сильно зависят от изменений в соответствующих предпосылках. Так, если клиентам непросто оценить качество продукта даже после первой, тестовой покупки (особенно если объектом становятся товары, потребляя которые клиент ориентируется на такие составляющие выбора, как доверие, личностные интерпретации, вкусовые предпочтения и т. д.), может создаться ряд неоднозначных ситуаций. Например, товары относительно низкого качества будут рекламироваться также активно, как и товары сравнительно высокого качества, поскольку «низкокачественные» компании-производители в FMCG-сегменте уже будут осведомлены о восприятии рекламы потенциальными потребителями. Интерпретируя рекламную кампанию традиционным образом в такой ситуации, можно легко совершить ошибку.

В дальнейшем концепция Ф. Нельсона была доработана известными исследователями Полом Милгромом (Milgrom) и Джоном Робертсом (Roberts) в статье «Ценовые и рекламные сигналы качества продукции» [3]. Исследователи предположили вероятность того, что цена товара сама по себе может быть сигналом в сегменте FMCG. Эта гипотеза подтвердила и обосновала еще раз главный тезис Ф. Нельсона: неинформативная рекламная кампания в ряде случаев может являться прямым сигналом о качестве товара. Однако, как правило, присутствует наряду с рекламой и ценовое сигнализирование. Устанавливаемые цены дифференцированы для «высоко- и низкокачественных» компаний-производителей. Следовательно, покупатели в состоянии выявить качество товаров, отслеживая ценовые параметры. Необходимое сигнализирование осуществляется через ценовые параметры товаров, если устанавливается цена, которая обеспечивает необходимую дифференциацию в FMCG-сегменте.

В том случае, когда ряд клиентов выбирают продукты в FMCG-сегменте на основе рекламы, тогда как другие потребители осуществляют поиск лучших покупок, реклама может давать сигналы о том, что товары обладают скорее таким же или весьма близким, но, в то же время, не самым лучшим качеством на рынке. На решения потребителей могут влиять высокие цены в такой же мере, что и, например, высокие демонстративные расходы компаний, совершаемые, однако, с одной целью — убедить покупателя в намерении присутствовать в FMCG-сегменте долгое время.

Работа П. Милгрома и Дж. Робертса получила развитие и в дальнейшем. Так Йи Кьян (Yi Qian) в исследовании «Бренд-менеджмент и стратегии борьбы с подделками» при помощи эмпирических данных проанализировала влияние подделок в FMCG-сегменте, а также роль сигнализирования о качестве брендов на них. Принято считать, что подделки вредят бизнесу компаний, продукцию которых подделывают, тогда как защита прав собственника торговой марки поощряет его к инновациям и помогает поддерживать цены на уровне, необходимом для окупаемости инновационной деятельности. Однако в действительности качество и цена оригинальных продуктов могут повыситься, когда в FMCG-сегменте появятся товары-подделки.

При оценке качества товаров в FMCG-сегменте потребители неявно, на подсознательном уровне составляют репутацию продавцов. Информационное взаимодействие было значительно облегчено с появлением новых коммуникационных технологий, поскольку сведения о релевантных характеристиках и деловой репутации стала более доступными. Более того возможности Интернета позволяют с большой точностью и небольшими затратами определить потенциального потребителя, посылать сигналы, взаимодействовать с ним и устанавливать специальные цены.

Особенностью организации управления брендами в международном FMCG-бизнесе является, прежде всего, то, что продвижение товара в данном сегменте потребительского рынка — это многофакторный процесс, который не всегда определяется качеством и ценой блага, как на других рынках. Потребительский мир демонстрирует перегруженность информацией. Часто, в представленном разнообразии FMCG-сегмента сложно разобраться, и потенциальные потребители не ощущают потребности в приобретении последних новинок. Каким бы уникальным не было предложение продавца, очень важно уметь привлекать к нему внимание!

Литература:

Акерлоф Дж. Неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. 1994. Вып. 5. С. 91–104.
Milgrom P., Roberts D. Price and advertising signals of product quality // Journal of Political Economy. 1986. Vol. 94. No. 4. P. 796–821.
Nelson P. Advertising as information // Journal of Political Economy. 1974. Vol. 82. P. 729–754.

Основные термины (генерируются автоматически): FMCG, товар, компания, цена, высокая вероятность, высокое качество, рекламная кампания, качество продукта, сегмент рынка, бренд.

moluch.ru

Авто и мото
- Автоспорт
- Автострахование
- Автомобили
- Сервис, Обслуживание, Тюнинг
- Сервис, уход и ремонт
- Выбор автомобиля, мотоцикла
- ГИБДД, Обучение, Права
- Оформление авто-мото сделок
- Прочие Авто-темы
ДОСУГ И РАЗВЛЕЧЕНИЯ
- Искусство и развлечения
- Концерты, Выставки, Спектакли
- Кино, Театр
- Живопись, Графика
- Прочие искусства
- Новости и общество
- Светская жизнь и Шоубизнес
- Политика
- Общество
- Общество, Политика, СМИ
- Комнатные растения
- Досуг, Развлечения
- Игры без компьютера
- Магия
- Мистика, Эзотерика
- Гадания
- Сны
- Гороскопы
- Прочие предсказания
- Прочие развлечения
- Обработка видеозаписей
- Обработка и печать фото
- Прочее фото-видео
- Фотография, Видеосъемка
- Хобби
- Юмор
Другое
- Военная служба
- Золотой фонд
- Клубы, Дискотеки
- Недвижимость, Ипотека
- Прочее непознанное
- Религия, Вера
- Советы, Идеи
- Идеи для подарков
- товары и услуги
- Прочие промтовары
- Прочие услуги
- Без рубрики
- Бизнес
- Финансы
здоровье и медицина
- Здоровье
- Беременность, Роды
- Болезни, Лекарства
- Врачи, Клиники, Страхование
- Детское здоровье
- Здоровый образ жизни
- Красота и Здоровье
Eда и кулинария
- Первые блюда
- Вторые блюда
- Готовим в …
- Готовим детям
- Десерты, Сладости, Выпечка
- Закуски и Салаты
- Консервирование
- На скорую руку
- Напитки
- Покупка и выбор продуктов
- Прочее кулинарное
- Торжество, Праздник
Знакомства, любовь, отношения
- Дружба
- Знакомства
- Любовь
- Отношения
- Прочие взаимоотношения
- Прочие социальные темы
- Расставания
- Свадьба, Венчание, Брак
Компьютеры и интернет
- Компьютеры
- Веб-дизайн
- Железо
- Интернет
- Реклама
- Закуски и Салаты
- Прочие проекты
- Компьютеры, Связь
- Билайн
- Мобильная связь
- Мобильные устройства
- Покупки в Интернете
- Программное обеспечение
- Java
- Готовим в …
- Готовим детям
- Десерты, Сладости, Выпечка
- Закуски и Салаты
- Консервирование
образование
- Домашние задания
- Школы
- Архитектура, Скульптура
- бизнес и финансы
- Макроэкономика
- Бухгалтерия, Аудит, Налоги
- ВУЗы, Колледжи
- Образование за рубежом
- Гуманитарные науки
- Естественные науки
- Литература
- Публикации и написание статей
- Психология
- Философия, непознанное
- Философия
- Лингвистика
- Дополнительное образование
- Самосовершенствование
- Музыка
- наука и техника
- Технологии
- Выбор, покупка аппаратуры
- Техника
- Прочее образование
- Наука, Техника, Языки
- Административное право
- Уголовное право
- Гражданское право
- Финансовое право
- Жилищное право
- Конституционное право
- Право социального обеспечения
- Трудовое право
- Прочие юридические вопросы
путешествия и туризм
- Самостоятельный отдых
- Путешествия
- Вокруг света
- ПМЖ, Недвижимость
- Прочее о

woprosi.ru

Тенденции рынка труда в FMCG и Fashion — "Контакт" InterSearch Russia

Отказ от дистрибьюции

В настоящее время мы наблюдаем тенденцию активного развития рынка, которая в первую очередь проявляется в упрощении дистрибьюционной цепочки. Также в обеих индустриях происходит глобальный отказ компаний от дистрибьюторов в связи с открытием собственных представительств. В сегменте FMCG эта тенденция в большей степени коснулась компаний-производителей, которые продолжают выстраивать свою собственную коммерческую и логистическую структуры. Если раньше большая часть продукции поступала в нашу страну через дистрибьюторов, то сейчас все больший процент оборота компаний-производителей – это их собственный оборот, который они делают сами, не отдавая дистрибьюторам свой товар.

Если раньше производители работали напрямую только с крупными сетями, то теперь они переводят на аналогичную схему и средние по размерам региональные сетки. В этом случае увеличивается потребность компаний-производителей в сильных специалистах по продажам, а также в логистах, которые могли бы помочь компании организовать собственными силами процесс доставки. Востребованные позиции – key account manager, distribution manager.

В свою очередь, в fashion-индустрии уход от дистрибьюции проявляется в открытии собственных представительств иностранными игроками, которые в том числе давно планировали сами выйти на российский рынок. Примером могут служить такие компании как TOM TAILOR (ранее представленная на рынке компанией FDLab), Prada (входившая в компанию Mercury), Cortefiel Group (ранее бренды развивала компания Melon Fashion Group) и другие.Таким образом, на рынке возникает потребность в сильных управленцах со знанием российского рынка, со свободным английским языком. Наиболее востребованные позиции – country manager, brand director.

Продажи vs маркетинг

В связи с тенденцией регионального развития в настоящее время мы сталкиваемся с еще более сильным спросом на коммерческие и маркетинговые позиции.

В fashion-индустрии особенно востребованы такие специалисты, как директор по продажам со знанием региональных партнеров, директор по развитию с опытом открытия региональных сеток. Хороших и действительно квалифицированных кадров никогда не бывает много,а в связи с тем, что рынок fashion достаточно узкий, то и список грамотных директоров по продажам, директоров по маркетингу или бренд-директоров очень ограничен.В последнее время работодатели расширяют границы поиска нужных им кандидатов и начинают переманивать специалистов из смежных сегментов. Ключевым «донором» в этой ситуации становится рынок FMCG, где, в свою очередь, сейчас созданы все условия для удачного «улова». Таким образом, все чаще случаются переходы директоров по продажам из сегмента FMCG (например, компании NIKE и AmerSport нашли себе сильных топов в этой индустрии). Для кандидатов это также является интересной возможностью с точки зрения расширения своего опыта, нового функционала, к тому же часто случается, что fashion готов «перекупать» людей.

В маркетинговых стратегиях крупных компаний сегмента FMCG направление активности изменилось кардинальным образом. Еще пять лет назад, в период очень интенсивного развития отечественного рынка товаров повседневного спроса, большинство компаний придерживалось стратегии локализации маркетинга в России, так как ключевыми задачами компаний было завоевание доли рынка и выгодной позиции в условиях активно растущих сегментов FMCG. Ради этого не жалко содержать большую и дорогостоящую локальную команду профессионалов. Сейчас рынок уже поделен, он растет, но темпы – чуть выше темпов инфляции, рост составляет от 10 до 15% в год в зависимости от сегмента. Это связано с тем, что при отсутствии роста населения и каких-то глобальных экономических катаклизмов в стране не может происходить стремительного увеличения спроса на продукты FMCG. Активный рост рынка в начале нового тысячелетия был связан с посткризисными явлениями в экономике после богатых на потрясения 90-х: приход в Россию большинства международных марок, активная экспансия в регионы, резкий рост доходов населения, коренное изменение структуры потребления и др. Рынок поделен, важных изменений не происходит, и поэтому сильных стимулов для увеличения потребительской активности просто нет. Кроме того, существует и более глобальная проблема – кризис в Европе: нельзя забывать, что большинство компаний FMCG-рынка – европейцы.

Все вышесказанное подталкивает компании к глобальной экономии издержек как к единственному способу роста прибыли.Как следствие этой стратегии, во многих компаниях (таких как, например, P&G,Nokia, Henkel) происходит релокация маркетинга с локальных рынков обратно в центральные офисы компаний, то есть туда, где его будет проще содержать.Таким образом, специалисты данного направления могут остаться без работы.Людей могут сократить либо сильно урезать функционал, так что многим самим станет неинтересно оставаться. Эта тенденция привела в появлению на рынке хороших кандидатов, готовых рассматривать предложения. При этом позиции такого рода все-таки есть,так как никто не отменял работу в компаниях чуть меньшего масштаба, которых эта тенденция пока не коснулась.

В свою очередь, рекрутеры fashion-индустрии не упускают возможности вовремя найти подходящего директора по маркетингу из смежного сегмента.

Основные выводы

Конечно, в обоих сегментах очень мало хороших специалистов, поэтому за лучших из них компании действительно готовы бороться. Разумеется, понимая такую расстановку сил, сами кандидаты ставят перед работодателями завышенные, а иногда и заоблачные требования. Кандидаты при переходе на новое место работы рассчитывают как минимум на 30%-ный прирост к заработной плате (при условии преувеличенного заявленного текущего оклада). И даже при таких запросах, как правило, кандидаты могут получить одновременно несколько предложений, из которых будут выбирать. Особенно востребованы соискатели со знанием английского языка, ведь среди директоров по продажам таких кандидатов крайне мало.

Мария Силина, Руководитель департамента, Executive Search & Management Selection для рынка Товаров повседневного спроса (FMCG)

Дарья Тулубенская, Руководитель департамента, Executive Search & Management Selection для рынка "Мода, красота, спорт и детство"

"Агентство Контакт"