19. Мерчандайзинг, основные законы, правила, стадии. Мерчандайзинг золотой треугольник

Мерчендайзинг — способ воздействия на психологию потребителя

Библиографическое описание:

Кохова Ю. Д., Алексунин В. А. Мерчендайзинг — способ воздействия на психологию потребителя // Молодой ученый. — 2017. — №39. — С. 27-29. — URL https://moluch.ru/archive/173/45768/ (дата обращения: 08.10.2018).

В данной статье выявлена необходимость мерчандайзинга в современном обществе и его значение в торговле, рассмотрены основные психологические приемы мерчандайзинга, а также его специфика в магазинах одежды. Освещена важность правильного зонирования магазина розничной торговли, освещения и подбора оборудования, а также визуального мерчандайзинга в целом.

Ключевые слова: мерчендайзер, розничная торговля, покупатель, потребитель, продажи, покупка

Розничная торговля — это одна из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Мерчендайзинг подразумевает под собой использование соизмеримого с различными морально-этическими нормами влияния средств, а также методов мерчендайзинга на поведение потребителей в торговом зале, с одной стороны, и приспособление определенной ситуации в торговом зале и всей деятельности розничного торгового предприятия к ключевым особенностям психологии человека, с другой стороны.

На сегодняшний день мерчендайзинг является необходимым инструментом в розничной торговле. Это обусловлено высокой конкуренцией производителей, готовых сбыть свою продукцию по максимально выгодной цене. Но в условиях обильного предложения на рынке, эта задача усложняется, именно для этого многие продавцы прибегают к мерчендайзингу. Грамотный мерчендайзер использует не только свои знания в этой области, но и воздействует на психологию потребителя, используя скрытые «ловушки» такие как: «Движение глаз», «Обратные часы», «Золотой треугольник», «Принцип совместимости», «Зона вытянутой руки», «Товар на уровне глаз», «Эффект винегрета», «Принцип локомотива», цветовой акцент, звуковое сопровождение, арома — маркетинг, освещение.

Существует несколько скрытых психологических «ловушек» для покупателей, которые помогут грамотному мерчендайзеру повысить продажи товаров в розничных сетях:

1. «Фокус поинт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.
2. «Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
3. «Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
4. «Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.
5. «Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению.
6. «Зона вытянутой руки». Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
7. «Товар на уровне глаз». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100 %, то продажи по верхним составляют 62 %, а объем реализации с нижних полок — 48 %. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз — на 63 %.
8. «Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2–3 лидирующих брендов.
9. «Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.
10. Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90 %. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20–30 %.
11. Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.
12. Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Это имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.
13. Освещение. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Мерчендайзинг направлен на конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания мерчендайзинга находится работа с розничным торговцем, а также психологическое воздействие на потребителя. Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные потоки движения покупателей позволяют им не только комфортно чувствовать себя при выборе покупок, легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания, но и повышать продажи товаров.

Необходимость данных мероприятий была определена вместе с получением статистических данных о том, что до 70 % покупок потребитель решает сделать, стоя непосредственно перед прилавком. Таким образом, стандарты мерчендайзинга не имеют отношения ни к продаже услуг, ни к торговле через Интернет, ни к оптовым продажам. Даже в ситуации запланированной заранее покупки о приобретении той или иной марки покупатель принимает решение именно находясь перед продукцией. Использование этих принципов — это и искусство, и наука.

1. Котляренко, М. Маркетинг — это искусство / М. Котляренко. — М.: Альфа-пресс, 2011. — 296 с.
2. Клочкова М. С. Мерчендайзинг. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://college.top-lider.net/wpcontent/uploads/2013/08/Klochkova_M._Merchandayizing.a4.pdf
3. Сяглова, Ю. В. Визуальный мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций Текст.: дис.. канд. экон. наук / Ю. В. Сяглова; ГОУ ВПО «РГТЭУ». — М., 2011. — 173 с.
4. Толмачева,И. А. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика / И. А. Толмачева. — СПб.: BHV, 2012. — 160 с.
5. Мерчендайзинг как эффективная технология рекламного продвижения товаров в местах продаж. Основные законы мерчендайзинга. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://internetadvance.ru/mercendayzing/68-zakoni-merchendayzinga.html
6. Миллер Т. Мерчендайзинг как метод продвижения товара. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_root/Mil-Merch.doc

Основные термины (генерируются автоматически): торговый зал, розничная торговля, продажа товаров, товар, покупатель, звуковое сопровождение, запах, грамотный мерчендайзер, вытянутая рука, POPAI.

Похожие статьи

Проблемы мерчендайзинга товаров в розничных торговых сетях

 Звуковой мерчендайзинг — характеризует уровень восприятия звуков, музыкальное сопровождение продаж.

Основные термины (генерируются автоматически): товар, торговый зал, магазин, покупатель, продажа, занимаемая площадь, размещение товаров...

Специфика мерчандайзинга в магазинах одежды | Молодой ученый

торговый зал, зона, покупатель, магазин, розничная торговля, товар, магазин одежды, посетитель, продажа, праздничная одежда.

Мерчандайзинг как фактор спроса в условиях современного...

Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Система выкладки товара в продовольственных магазинах...

В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров

— М., 2002. Тони Морган Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли, — М., 2008.

Концепция маркетинга современных форматов розничной...

Розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи.

Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и...

Шоу-румы как инструмент интеграции онлайн- и офлайн торговли...

Ключевой принцип, на котором основывается розничная торговля, — это общедоступность, то есть организация неограниченного доступа потребителей к

2) Директ-маркетинг заключается в устном представлении товара потенциальному покупателю, с целью продажи в беседе.

Роль самообслуживания в розничной торговле

розничная торговля, товар, метод самообслуживания, выкладка товаров, технологический процесс продажи, удельный вес, торговое обслуживание, пропускная способность, инвентарная корзина...

Дистанционная торговля и ее место в ритейлинге | Молодой ученый

Дистанционная торговля представляет собой одну из форм розничной продажи товаров, отличием которой от традиционной магазинной торговли, является отсутствие в процессе коммуникации прямого личного контакта между продавцом и потребителем, и покупатель...

Методика анализа розничного товарооборота...

Затем необходимо оценить структуру розничного товарооборота торгового предприятия по отдельным товарным группам (в рублях и процентах).

Основные аспекты анализа продажи товаров по договору комиссии в розничной торговле у комиссионера.

moluch.ru

Золотой треугольник?

www.ljpoisk.ru

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как "бихевиористский переворот". В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. О влиянии мерчандайзинга на продажи читайте далее в нашей статье.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время - деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)...

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров - подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно - потоков покупателей.

"Фокусный пункт" - при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

"Движение глаз". Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

"Золотой треугольник" или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам". Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

"Принцип совместимости". Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

"Зона вытянутой руки". Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

"Верхи не могут, низы не хотят". Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании "Бизнес-Интел". По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота - около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.

"Эффект винегрета". Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием "искусственный пробел" - правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

"Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция - с использованием приема "цветовой акцент", рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета - красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание - зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику - от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель - получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители... Главные покупатели бульонов и супов в универсамах - это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов - Heineken, Grolsch, дорогой коньяк - Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз "Балтику" или "Клинское" то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg - 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет - покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

Источик: www.4p.ru

www.proreklamu.com

19. Мерчандайзинг, основные законы, правила, стадии

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга:

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;

5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга:

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

2. Размещение P.O.S. - материалов;

3. Размещение дополнительного торгового оборудования;

4. Соответствие ценника продукту.

Наши цели:

· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории

· Занять золотые полки

· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов

· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании

· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)

· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.

· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль» в пластиковой банке 850 мл.)

Особенности поведения потребителей при выборе товара в магазине:

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки

3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника»

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции  должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя:

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% - стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности поведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки»

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод: если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов:

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план ! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж:

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

P.O.S.M. Функциональное предназначение

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции - цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная функция - информации об особенностях продукции.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование - побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве “безмолвного продавца” в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

studfiles.net

• 
  Сильные стороны и возможности сильные стороны и угрозы
• 
  Эффект веблена график
• 
  Открытие фотосалона
• 
  Описание профессии менеджер
• 
  Холодные звонки поиск клиентов
• 
  Ком предложение на поставку товара
• 
  Локальные сети магазинов это
• 
  Пример рекламы тизерной
• 
  Дожать клиента как
• 
  Опровержение пирамида маслоу
• 
  Уникальное предложение бизнес