Золотой треугольник маркетинга! Как продавать грамотно? Треугольник маркетинговый

Маркетинговый треугольник: 3 ключевые составляющие успешного бизнеса

Привлечь клиента – самая сложная вещь в бизнесе. Впрочем, вы это уже поняли.

Причем в начале пути механизмы по организации потока работают в вашей голове лучше, чем тогда, когда вы совершаете первый рывок. 30 тысяч, 50, 70… А потом вы становитесь зашоренными и перестаете видеть свое дело со стороны. Вы продаете старый товар старым клиентам и вообще не задумываетесь о том, что возможны варианты. Как насчет продажи нового товара старым клиентам? Или старого товара новым клиентам? Использовать уже имеющееся у человека доверие к вам – это самый простой способ поднять продажи. Только им почему-то почти никто не пользуется.

Вы должны понимать, чего хочет ваша аудитория – и тогда вы откроете еще несколько видов товаров и услуг, которые ей нужны. Нет, конечно, можно продавать по принципу «кому-нибудь все равно понадобится». И многие из вас так и делают. Но это значит только одно: вы будете вечно сидеть со своими тридцатью тысячами в кармане. А если не хотите, пора все-таки разобраться с тем, что такое МММ. Нет, это не то, что вы думаете.

МММ – маркетинговый треугольник. Маркет. Месседж. Медиа. Понимание всех этих категорий – ключевой навык для ведения бизнеса.

Маркет – это ваша целевая аудитория. Вы должны быстро и точно отвечать себе на вопрос: кто эти люди, как они меняются, чего хотят? Кому вы продаете? Нужен живой портрет клиента. Ключевое слово – живой. Чтобы вы понимали, как к нему обращаться, какой это типаж, кто мечтает о том, что вы предлагаете: ботан или женщина с Рублевки?

Месседж – это сообщение, которое вы несете своей аудитории. Что нужно сделать, чтобы продать? Что-то сказать. Что? Каким может быть ваш месседж? Почему он привлечет внимание? Вспомните слоган «Лучшее или ничего», который придумал Mersedes. Это очень тонкая настройка. Каждое использованное вами слово может увеличить конверсию в десять раз. Или убить ее.

Медиа – это места, где мы можем найти клиента. Интернет, телевидение, пресса – все, что касается лидогенерации. Здесь очень важна структура: правильная настройка сайта, правильный выбор рекламных площадок, правильные тексты. Можно сказать просто «продаю трактор», а можно продать его с отзывами, видео, классной инфографикой… Все еще надо говорить о том, что правильная форма подачи увеличивает продажи? И еще один важный вопрос: какой самый ценный актив в вашем бизнесе? И да, ответ тоже есть: это те рекламы, заголовки, баннеры, статьи, которые уже привели к вам клиентов. Запомните их, разберитесь, как это работает, и пользуйтесь снова.

И еще одна страшная тайна: вы никогда не знаете, что сработает и в какой момент. Проверяйте гипотезы. Проверяйте гипотезы. Если бы у нас была возможность, мы бы приходили к вам в кошмарах и шептали эту фразу. Проверяйте, черт возьми, гипотезы! Иначе кошмары будут преследовать вас наяву: в черной-черной кассе…

ДЕЛИТЕСЬ СВОИМ МНЕНИЕМ, СОВЕТАМИ И КОММЕНТАРИЯМИ!

maxpark.com

Треугольник маркетинга услуг

Так много тут разных факторов, что просто их перечислять - это дурное занятие. Поэтому нам нужно поступить иначе. Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:

Компания и менеджмент именно этот элемент ответственен за стратегию маркетинга и за общее развитие предприятия. Это руководство, управляющий состав, то есть все те, кого нельзя отнести к непосредственным исполнителям услуг

Сотрудникиэто те люди, которые непосредственно общаются с клиентами и производят услуги. Именно от их "настроения" зависит качество оказания услуги и степень удовлетворенности клиента

Клиенты актуальные и потенциальные. (Заметим, что это не рынок "вообще", а конкретные люди)

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

Внешний маркетинг это взаимоотношения компании в целом и ее клиентской базы. Компания информирует клиентов о своих услугах в рекламе, общается с ними в акциях и т.д.

Интерактивный маркетинг он происходит при непосредственном общении персонала и клиентов - в момент оказания услуги, до или после

Внутренний маркетинг звено, которые связывает руководство и персонал. Хотя обычно его относят к сфере внимания кадровой службы, оно непосредственно влияет на маркетинг предприятия. Это самое проблемное звено у основной массы украинских предприятий. Его недооценка, неправильно налаженные взаимоотношения между персоналом и руководством - главная помеха всем маркетинговым усилиям. Дело не в корпоративных пирушках и социальном пакете, хотя это тоже важно. Чаще всего не хватает элементарного уважения и доверия. Поэтому начав организацию маркетинга приходится не меньше половины усилий тратить на перестройку именно этого звена, потому что в противном случае маркетинг просто "не заработает".

Эта схема вносит гораздо большую ясность в нашу голову. Теперь нам проще планировать наши маркетинговые усилия - для этого нам следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению и - вперед!

Испытываете энтузиазм? Все ли понятно? Остается неясность? Да. По каким направлениям работать мы уже знаем, но вот что именно делать? Наш треугольник не может нам дать ответа. Нужно что-то еще.

"Три И" интрамаркетинга

Для получения из абстрактных маркетинг-микса 7P и треугольника маркетинга конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга.

Мы в ателье ER используем для этого нашу схему "Три И", к которой можно обратиться всякий раз, когда нам нужно решить о том, что мы должны сделать на следующем этапе разработки маркетинга предприятия. В соответствии с этой схемой маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

· Интерьер так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр. На этом этапе мы работаем именно с этими элементами предприятия: изучаем их или модифицируем

· Идентичность на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия

· Информация на этом этапе мы модифицируем форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом

Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме.

Неутешительный итог

Прекрасная иллюстрация

к "Неутешительному итогу"

из Занятия 2 –

"Море маркетинговых проблем".

Как верно передано настроение!.. :)

Как вы видите, таких вещей как популярный сегодня маркетинг-микс 7P оказывается недостаточно, для того, чтобы получить практическое руководство к действию, когда вы сидите на берегу моря маркетинговых проблем своего бизнеса. Требуется какое-то общее понимание, направление - как делать маркетинг каждый день, как он должен влиять на ежедневную деятельность руководства и персонала, как он должен влиять на принимаемые решения, начиная от самого главного - выбора стратегического пути развития бизнеса.

Один из таких инструментов, схема "Три И" - был разработан ателье ER и используется нами в маркетинге предприятий малого и среднего бизнеса. Мы не претендуем на то, что это схема будет лучшей и для вашего бизнеса. Может быть, в своей ежедневной работе вам больше поможет какое-то ваше собственное изобретение. Но каким бы оно ни было, оно должно учитывать особенности восприятия вашего бизнеса со стороны персонала и клиентов. Хочешь - не хочешь, а придется задуматься о том, как на самом деле воспринимают люди ваше предприятие.

На следующем занятии: Ныряем в пучины психологии.

Занятие 3.В пучинах психологии: дыры и извилины

В нашем кратком курсе маркетинга услуг мы подходим к самой трудной теме, мы вынуждены понять, что происходит в головах людей, причастных к процессу оказания и потребления услуги.

Стоит сразу предупредить - все дальнейшее будет чистым вымыслом, потому что ни одну из этих теорий нельзя проверить, прицепив к головам клиентов провода и наблюдая их сигналы мозга. Это верно вообще для всех теорий, что-то утверждающих о строении человеческой души. Тем не менее, психологических теорий наплодилось огромное количество, а в наше время у каждого, наверное, есть своя теория о том, как устроены люди. Также поступили и маркетологи в сфере услуг.

Теория дыр

В основе этой теории лежит простое наблюдение: когда человек получил именно то, что ожидал, он испытывает чувство спокойного удовлетворения. Если он получил меньше того, что ожидал, он недоволен. Если же он получил больше того, чем ожидал, он счастлив. Итак, если хочешь сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает. И если что-то обещаешь, сделай больше того - по крайней мере, сделай хотя бы обещанное.

Теперь обобщим. До того, как потребителю оказана услуга, в его голове имеется ожидание относительно уровня, качества этой услуги. После того, как услуга оказана, у потребителя в голове появляется оценка того, каков был в действительности уровень и качество услуги. Как правило, ожидания не совпадают с действительностью, между ними образуется разрыв, дыра. И чем она больше, тем сильнее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр или модель разрывов - главная психологическая модель маркетинга услуг.

Из этой очень простой, но полезной психологической теории следует несколько важных выводов:

1. Никогда не делай рекламных обещаний, не соответствующих действительности, если это сможет обнаружить потребитель. Он будет разочарован и чем больше, тем недовольнее он будет. Очень часто, стремясь привлечь клиента, делают рекламу, наполненную какими-то недомолвками, намеками, гипнотическими бормотаниями, которые обещают клиенту счастье или еще что-нибудь в таком роде. Естественно, клиент приходит и никакого счастья не получает. Был прямой обман? Нет. Но разочарован клиент, возник ли негативный разрыв? Да. Выводы делайте сами. Замечу только, что рекламщикам на эту проблему наплевать, потому что такая вещь как подрыв доверия клиентов происходит уже после того, как реклама прошла и рекламист получил свои деньги. Пошел народ? Да. Ну и все. А вот что дальше - не его проблема. Она ваша.

2. Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим клиентам - пусть они получат что-то сверх того, что ожидали. Они будут весьма довольны, даже если это будет совершенный пустяк. Умение придумать такой пустяк, который не слишком накладен для компании, но действенен - это настоящее мастерство. Может быть, это один из важнейших навыков для маркетолога в сфере услуг.

Ø Упражнение для тех, кто схватывает на лету

Дыр становится больше

Модель разрывов настолько проста и поучительна, что теоретики маркетинга из самой рыночной страны, из США, решили ее усовершенствовать. Теория дыр стала сложнее, множество дыр обнаружилось не в голове потребителя, а в самом бизнесе:

pdnr.ru

«Золотой треугольник» маркетинга.

Что такое «Золотой треугольник»? Как с его помощью написать уникальное торговое предложение и увеличить продажи? Что значат три магические буквы М?

Представьте, что вы ученик. Идет урок математики. Вы, по заданию, в тетради или на доске, чертите треугольник. На каждой его вершине ставите букву «М». Всего три буквы «М». Три магические буквы «М».

«Что значат эти буквы, и какой смысл они несут?»

Спросите вы. Я очень надеюсь, что после прочтения этой статьи, эти самые три буквы «М» станут самым важным открытием для вас. Возможно, даже за последние несколько лет, а может и за всю жизнь. Объясню, зачем вы нарисовали эту фигуру и почему это важно. Вы нарисовали «золотой треугольник» маркетинга.

«Золотой треугольник» — это маркетинговое правило, позволяющее повысить продажи в магазине. Такое определение дает классическая литература. Есть и другие, более продвинутые формулировки. В их основе лежат три вещи, на основе которых каждый из вас будете строить свой маркетинг, свое продвижение бизнеса. В том числе и создание уникального торгового предложения (УТП). Но речь сейчас не об этом.

Понятие «золотого треугольника» в Россию пришло из Америки. Его создал и сформулировал один из самых известных копирайтеров и маркетологов мира Дэн Кеннеди. Очень советую найти этого автора и прочитать все, что было написано им и переведено на русский язык. Это примерно 8 книг.

Что скрывает первая буква «М»?

Это Market (маркет). Что же такое маркет? Если вы будете изучать российскую бизнес-литературу, читать материалы в интернете, посещать курсы или вебинары, то очень часто вы будете сталкиваться с термином «целевая аудитория». Или «ниша». Слышали, наверное: «Я выберу нишу». Или «Сегодня мы будем выбирать нишу». «А вы определились с нишей?». Ниша — это то же самое, в общем-то, что и целевая аудитория. В более продвинутом варианте – это «аватар клиента».

Помните фильм Джеймса Кэмерона «Аватар»?

Там еще герои ходили такие синие, высокие, с длинными волосами. Так вот «аватар клиента» это немного другое. Слово «Avatar» было известно задолго до широкого распространения компьютеров и сети Интернет. Происходит из индуизма, где означает воплощение индуистского божества в какое-либо существо. Поэтому для нашей цели слово аватар очень хорошо нам подходит. Потому что клиент для нас является, ну если и не Богом, но очень близким к нему существом. Именно он одаривает нас денежками при правильном к нему подходе. Поэтому «аватар клиента» нужно расписывать достаточно подробно.

Работая с разными бизнесами, «аватар клиента» практически никто не прописывает. Люди не знают кто является их клиентом.

Почему это никто не делает?

Я до сих пор понять не могу. Для меня это большая загадка.

И на воркшопе по копирайтингу, который я провожу, «аватар клиента» мы расписываем очень подробно. Это такое закрытое мероприятие. Там с участниками воркшопа мы пишем продающие тексты. И больше трех часов у нас уходит на изучение и создание только лишь «аватара клиента»!

В бизнесе, друзья, если вы знаете своего клиента, понимает, что это за человек – продажи вам обеспечены!

А все начинается, как я и говорил, с листа бумаги, на котором расписываются все данные. Иногда их может быть несколько. Почему это так важно? Потому что это – основа бизнеса и продаж. Не получив точного описания своей целевой аудитории, или своего «аватара клиента», продавать что-либо – бесполезно. Вы не знаете, кому вы продаете. А как быть успешным и хорошо продавать что-либо не зная кому? Понимаете о чем я?Получается как в сказке про «Алису в стране чудес»:

Алиса: — Дорогой, Чеширский котик, скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?Чеширский кот: — А-а-а-а-а-а куда ты хочешь попасть?

Алиса: — А мне все равно куда попасть, только бы попасть куда-нибудь…

Чеширский кот: — Тогда все равно куда идти… куда-нибудь ты все равно попадешь.

Идти туда, не зная куда.

Так же может произойти и в вашей ситуации. Если вы не знаете, кому вы продаете, то получается что вам без разницы кому продавать. И скорее всего, им тоже будет без разницы у кого покупать.

Следующая важная буква «М» — это Message.

В переводе с английского — это Сообщение. Мы тоже его будем называть наше сообщение. В данном случае мы сведем его до более простой формулы — до нашего УТП (уникальное торговое предложение), которое мы будем предлагать нашим клиентам. Message – это та информация, что конкретно мы хотим донести до рынка. Это то, что у нас висит «на флаге». Это то, что написано в нашем объявлении, на страничке в интернете, на лэндинге. Даже на заднем стекле машины. Если вам приходиться писать на заднем стекле вашей машины, то дела у вас идут совсем неважно.

Третья М

Третий важный столп, важная пуля, которая позволяет уже получить результат в десятку, в «яблочко» — это Media. Это третья буква «М». На русском языке наиболее близкое определение — это Канал рекламы или Канал продвижения. Тот способ, каким вы будете достукиваться до вашей целевой аудитории.

Media — это именно те каналы, с помощью которых вы касаетесь ваших клиентов. Например, телевидение. До сих пор телевидение, как ни странно, остается самым мощным и самым эффективным каналом привлечения потенциальных клиентов. Если у вас известен «аватар клиента» и под него написано хорошее УТП, телевидение становится генератором клиентов. И клиент, привлеченный с телевизионных каналов, особенно с центральных, обходится в копейки. В рублевом эквиваленте. Ни один Яндекс Директ, и даже тизерная реклама не справятся с телевидением по мощности. Разница только в следующем. Телевидение как канал привлечения срабатывает хорошо только тогда, когда вам нужно получить 10 тысяч клиентов, или миллион клиентов. И еще, если у вас на эти цели есть свободные средства.

Примерно 1 млн. долларов. А лучше 100 миллионов долларов.

Компания Procter & Gamble в год в среднем тратит на продвижение своего бренда порядка 1,5-2 млрд. долларов. В основном это продвижение по центральным каналам, нишевая реклама, директ респонс маркетинг — реклама прямого отклика.

Что значит реклама прямого отклика?

Это такая реклама, которая вызывает непреодолимое желание воспользоваться услугой или купить товар прямо сейчас. В современном мире, если у вас нет раскачанного на весь мир бренда, пожалуй, это единственный способ начать свой бизнес. Это может быть единственный на ближайшее несколько лет способ получить хорошее продвижение вашего товара или услуги.

Потому что относительно каждого конкретного потенциального или реального клиента реклама обходится дороже, чем телевизионная. Зато в совокупности она значительно дешевле и стреляет гораздо точнее по вашей целевой аудитории.

Кто ваша целевая аудитория?

Почему вообще важно это знать и зафиксировать на бумаге или в компьютере? Начертите на бумаге линию под названием время. Время у нас исчисляется в секундах и годах. Перпендикулярно этой линии начертим линию ожидание. Ни для кого не секрет, что с каждым годом мы хотим больше, и наши ожидания от мира только возрастают.

Мы надеемся.

Мы ожидаем большего от работодателя или от собственного бизнеса.

Мы хотим больше денег, впечатлений, и чтобы женщины становились моложе, а мужчины интереснее.

Согласны? Знакомо? И наша линия ожиданий выглядит примерно как склон горы, устремленный за облака все выше и выше. Когда человек смотрит в будущее, особенно если это ваш клиент, он видит свое ожидание где-то через год. А что будет дальше?

Опишите ваших покупателей. Чем они живут, чем дышат, что делают.

Создайте свой аватар клиента!

Это может быть Вам полезно:

www.delona5.ru

Что такое маркетинговый треугольник?

Маркетинговый треугольник – это простой способ запомнить наиболее эффективную последовательность запуска любой рекламной компании. Хочу также отметить, что маркетинговый треугольник иногда называют МММ. Пришла эта аббревиатура из США и никакого отношения к пирамиде Мавроди не имеет. Давайте посмотрим, что это.

Существует три основных этапа:

MARKET – целевая аудитория;
MESSAGE – ключевое сообщение;
MEDIA – каналы коммуникации.

Давайте разберем небольшой пример. Для запуска любой рекламной компании мы должны четко определить группу потенциальных клиентов. При этом у этой группы есть свои характеристики. Помимо пола и возраста, есть еще несколько о которых мы сейчас поговорим. Соответственно, так как у нас существует несколько групп клиентов, мы должны сформировать для каждой группы клиентов ключевое сообщение. Оно будет сформировано на основе тех выгод, которые цепляют ту или иную группу клиентов.

Мы должны запустить свои рекламные компании в рамках тех каналов, где эта целевая аудитория присутствует в интернете. Потому что естественно, если говорить о разных группах, то вероятней всего людей за 40 мы не найдем в Instagram, а если найдем – то их будет очень маленькое количество. Точно также мы не найдем очень молодых и продвинутых в социальной сети Одноклассники. Их просто там нет. В Одноклассники аудитория немного другого типа.

Типы сегментирования

Давайте разберем каждый из этапов по отдельности. Первый из них – это целевая аудитория. У целевой аудитории существует достаточно много характеристик по которым ее можно сегментировать, то есть разделять. Давайте разберем основные:

географические;
социально-демографические;
психографические;
поведенческие.

Отдельно мы поговорим чуть позже про B2B рынок и сегмент, где компания продает что-то другой компании. В данном случае, когда мы говорим про целевую аудиторию, мы говорим про MTS сегмент.

Разберем подробно характеристики целевой аудитории:

Географические

Эти характеристики касаются страны, где живет человек или группы людей. Также это может быть регион, конкретный город, район в рамках города, улица, где они находятся. Современные технологии позволяют тагретироваться чуть ли не до улицы в рамках определенного сегмента. В частности, это позволяют делать в социальных сетях. Также географическим характеристикам можно отнести численность населенного пункта и климатические условия. Потому что в рамках запуска ряда товаров, мы можем учитывать, есть ли в этом регионе уже холодно, то хорошо могут начать продаваться обогреватели. В это время в Краснодаре или в южных регионах нашей страны эти обогреватели будут продаваться чуть позже.

Социально-демографические

Это все, что касается пола, возраста, уровня дохода, семейного положения, наличие и количество детей, какая семья, национальность, род занятий. То есть кто такой человек? Он менеджер, строитель, руководитель, предприниматель и так далее. Это касается и образования – высшее/среднее/без образования. Сюда относят сферу деятельности: то в каком направлении человек работает. Например, направление интернет маркетинг, строительство, менеджер по продажам. Также это какие-то важные события: дата рождения, дата свадьбы, дата рождения детей. Религиозные убеждения.

Любые характеристики целевой аудитории позволяют нам выделять определенные сегменты.

Психографические

К ним относят отношение к инновациям. Есть те люди, которые резко позитивно реагируют на новые гаджеты. Они тянуться за инновациями и разу бегут покупать. Есть более консервативные люди, которые привыкли пользоваться только надежным и проверенным товаром. Для них важна выборка отзывов людей, которые находятся вокруг их.

К этим характеристикам также относят тех, кто является кумиром. Например, задайте себе вопрос, кто является для вас хорошим примером. Это человек вашего возраста или старше? Какая у него сфера деятельности? По этому признаку также можно сегментировать людей. То есть поклонники того или иного человека могут быть потребителями определенного вида товаров и услуг.

К психографическим характеристикам также можно отнести мотивацию к покупке. Мотиваций к покупке бывает несколько: желание к самовыражению, желание достижения идеала или желание признания. Отношение к местному производителю. Среди вас точно найдутся те, кто, например, хорошо относиться к российскому автопрому и те, кто не очень. Жизненна позиция: активная, пассивная, агрессивная. Это как человек себя ведет в рамках социума. Какие ценности есть у человека: семья, дом, дети, работа, карьера и т.д.

Поведенческие

К поведенческим характеристикам можно отнести: место совершения покупки, частота совершения покупок, частота потребления продукта, искомые выгоды для потребителя. То есть, что он пытается достичь покупкой этого товара — решить проблему или получить что-то. Отношение к товару, ключевой драйвер к покупке, ожидаемый результат, статус покупателя, степень готовности совершить покупку, степень вовлеченности.

Если человек решает этим проблему – ему надо сделать это срочно или он выбирает на протяжении какого-то долгого периода. То есть поведенческие характеристики помогают в частности скорректировать нам рекламное сообщение. В зависимости от того настолько товар необходим прямо сейчас или завтра, какую задачу решает человек, — можно исходя из этого скорректировать ключевое сообщение.

B2B рынок

Давайте немножко поговорим про B2B рынок. В рамках B2B рынка, когда идет взаимодействие между компаниями, у нас целевая аудитория по сути характеризуется компаниями, с которыми ведется работа. В этом случае мы обращаем внимание на сферу деятельности (чем занимается компания и какие задачи она решает), размер компании, ее расположение.

Одним из ключевых моментов в рамках B2B рынка – это лица, которые в рамках компании принимают решения. Это важно если компания закупает какие-то материалы. Это может быть менеджер по закупкам, директор или секретарь.

Для чего нам нужны все эти характеристики целевой аудитории? Для того, чтобы максимально четко описать портрет нашего клиента. Чтобы определить, кто этот человек, чтобы наша рекламная кампания была максимально эффективной. Соответственно мы в рамках запуска любой рекламной кампании, мы сегментируем аудиторию как раз по этим четырем основным характеристикам: географическим, социально-демографическим, психографическим и поведенческим.

Особенности определения целевой аудитории

Мы перечислили все основные характеристики. Здесь их достаточно много. В большинстве своем мы используем классический вариант. Это – пол, возраст, образование, город проживания. Часто использует какие-то отдельные районы города или страны. Также мы обращаем внимание на род занятий и интересы. Но в любом случае вы должны понимать все характеристики, которые существуют. Потому что возможно в рамках ваших рекламных компаний вам в будущем понадобиться более глубокое взаимодействие.

Ключевое сообщение

Перейдем к следующей составляющей маркетингового треугольника. Итак, следующая составляющая – это ключевое сообщение. Давайте разберем небольшой пример. Важным элементом в рамках определения целевой аудитории является сегментация. Давайте посмотрим простой пример сегментации целевой аудитории. Возьмем ситуацию на рынке загородной недвижимости. Кто те люди, которые покупают загородную недвижимость? Исходя из проведенных анализов и информации, которую мы собрали в интернете, мы получили следующее. Существует пять основных портретов клиентов:

молодые семьи, которые выбирают загородную недвижимость для постоянного места жительства;
предприниматели, которые покупают загородную недвижимость для инвестиции в строительство;
владельцы бизнеса, которые покупают загородную недвижимость, чтобы отдыхать там несколько раз в год;
топ менеджеры крупных компаний, которые покупают загородную недвижимость для постоянного места жительства своих родителей;
жены топ менеджеров, которые покупают загородную недвижимость для себя, чтобы отдыхать там несколько раз в год.

У каждого из этих пяти видов целевой аудитории, есть своя мотивация к покупке. Соответственно для каждого из них можно сформировать отдельное ключевое сообщение. Исходя из полученных исследований, мы можем сформировать, что 25% покупают молодые семьи, 25% покупают предприниматели и т.д. Сделать какое-то распределение. На основе этой сегментации, как только мы понимаем, кто наш целевой клиент, мы и формируем ключевое сообщение. По сути для каждого из видов целевой аудитории у нас ключевое сообщение будет разное, потому что мотивация к покупке отличается.

Переходим к ключевому сообщению. Ключевое сообщение должно быть основано на базе свойств или выгод, которые ценны для того или иного сегмента целевой аудитории. Если мы понимаем, что там к примеру загородную недвижимость покупает молодая семья, то им важно, чтобы была возможность купить в кредит, было минимум 4 комнаты, присутствовал ремонт и т.д. Для человека, который покупает это как инвестицию, ему важно чтобы в рамках этого коттеджного поселка будет развивать в дальнейшем какая-то инфраструктура. Она приведет к увеличению стоимости самой недвижимости. Исходя их этого, мы можем сформировать два разных ключевых сообщения. Для одним мы скажем, что это дом по цене от 2 900 000 с выгодной ипотекой на 10 лет. Для вторых мы скажем, что доходность этого проекта может составить 200% уже через 2 года.

Что входит в ключевое сообщение? Есть три основных правила, что мы должны в него включить. Есть простая и достаточно емкая аббревиатура. Она называется ODC – offer deadline call to action. Это предложение, ограничение и призыв к действию.

Предложение должно быть сформировано именно для того сегмента, на который вы ориентируетесь. В рамках рекламной компании одного проекта или бренда может быть несколько предложений, потому что может быть несколько целевых аудиторий. Само предложение должно четко попадать в запрос целевой аудитории. Это может быть скидка, подарок или еще что-то. Но предложение должно быть емким и понятным для целевой аудитории. Оно может быть написано на языке выгод, что вы получите или свойств, которые описываются в характеристике товара или услуги.

Второй важный момент – это ограничение предложения. Наверняка вы с этим сталкивались. Если вы делаете какое-то предложение, у которого срок действия полгода, то вы можете откладывать на завтра, на послезавтра и так далее. То есть постоянно откладываете покупку. Если же предложение ограничено до нескольких дней, недель или даже часов, то естественно у человека повышается мотивация – он боится опоздать и упустить предложение. Таких вариантов очень много. Вы сами были свидетелями всевозможных распродаж, которые проводятся на огромном количестве интернет магазинов. Эти скидки действуют действительно не более 24 часов.

Следующее важное составляющее ключевого сообщения – это призыв к действию. Что должен сделать человек? Он должен позвонить, нажать на кнопку, оставить заявку, — его дальнейшие действия. Это самый важный момент в рамках вашего ключевого сообщения к потребителю.

Естественно мы в рамках рекламных кампаний всегда делаем акцент на предложение. Мы суть предложения выводим на заголовок нашего рекламного сообщения в том или ином канале. Дальше на сайте мы это предложение полностью раскрываем, показываем, что оно ограничено по времени и делаем какой-то призыв к действию, чтобы он совершил целевое действие у нас на сайте или в рамках какого-то приложения.

Каналы коммуникации

Мы сегментировали с вами аудиторию, нашли какие-то сегменты, на которые хотим работать, мы поняли кто наш клиент. Далее мы сформировали ключевое сообщение. Теперь наша задача определить в какие каналы коммуникации мы можем до нашей аудитории достучаться. Здесь хочется немного поговорить о том, какие каналы коммуникации существуют.

Прямая реклама. С ее помощью вы можете запускать на сайты или на приложения компании. Под прямой рекламой мы понимаем контекстную и баннерную рекламу, то есть то, где мы напрямую рекламируем товары. Здесь мы работаем с прямым спросом.
Спонсорство или специальный проект. Это вид рекламы, который мы размещаем на всевозможных порталах. Возможно вы видели какие-то красочные спецпроекты, когда брендируется весь портал определенным брендом или проводиться какой-то конкурс. Видеореклама очень хороший вид продвижения в частности бренда и повышения его узнаваемости.
CEO-поисковое продвижение. Это все, что касается работы с сайтом компании для повышения его в рейтинге поисковиков.
Социальные сети. Это группы и виды рекламы в ней.
Игры/Приложения. Один из новых и популярных видов коммуникации с клиентом.
PR. Это все, что касается блогов, работы с агентами влияния и размещения в рамках онлайн СМИ разного рода статей.
Email и СМС рассылки.
Вирусная реклама.
Мобильные приложения
Порталы и форумы.

Каналов коммуникации много, соответственно помимо того, что мы должны определить какой канал использовать, естественно мы должны еще подобрать под него наиболее релевантный список. Нам нужно определить где находиться наша целевая аудитория. Именно поэтому в рамках рекламных компаний был придумано и сформировано такое понятие как аффинитивность, аффинити-индекс или индекс соответствия. По сути индекс соответствия –это показатель того, какой процент целевой аудитории находится в выбранном вами канале рекламы. То есть настолько эффективно вы показываете свое рекламное сообщение и есть ли там необходимая вам целевая аудитория.

Рассмотрим пример. Предположим наша целевая аудитория – женщины. При этом мы знаем, что женщины составляют приблизительно 50% аудитории интернета. Если мы возьмем женский форум, то его в среднем посещают 90% женщин, что в среднем в два раза больше, чем по всему интернету. Это значит, что источник нам подходит. То есть фактически в рамках запуска рекламной компании и выбора канала коммуникации у нас есть несколько целевых показателей. Это какой мы получим охват рекламного сообщения в рамках того или иного канала, а также аффинитивность, то есть настолько мы попадем в рамках рекламного сообщения в нашу целевую аудиторию. Сколько нашей аудитории будет в рамках этого канала. Соответственно, если аффинитивность измеряется в процентном соотношении и больше 100 – это хороший канал. Если больше 200, то этот канал вероятнее всего будет наиболее эффективным.

Заключение

Итак, это был маркетинговый треугольник. Это фактически пошаговый план запуска любого рекламного сообщения или любой рекламной кампании. Еще раз проговорим основные вещи. Перед запуском рекламной компании мы должны четко понять, кто наша целевая аудитория, при этом разбить ее на сегменты. Потому что если вы вдруг услышите от вашего руководителя или от кого-то, что наша аудитория – это все, то знайте, перед вами сидит дилетант. У каждого товара и услуги есть определенная группа потребителей и она должна быть сегментирована по определенным характеристикам целевой аудитории, которые мы с вами проговорили. Далее мы с вами формируем ключевое сообщение под каждый сегмент целевой аудитории, исходя из того, какие выгоды важны для того или иного сегмента, после чего мы с вами выбираем каналы коммуникации.

blog.kit.msk.ru

Международные модели маркетинга услуг. Треугольник маркетинга услуг

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [16, 20]. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [17]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Модель К. Грёнроса

КристианГрёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [17]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [15].

Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physicalevidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

studopedia.net

1.3.Основные модели маркетинга услуг

В первую очередь специалистами этих школ было разработано несколько ведущих концепций маркетинга услуг, описанных рядом концептуальных моделей. К таким моделям можно отнести, помимо «4НЕ» (неотделимость от источника предоставления, неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества), модель Д.Ратмела, SERVUCTION функционально-инструментальную модель К.Гренрооса, модель «7Р», сервисный треугольник Ф.Котлера, модель 5 разрывов [29].

Модель Д.Ратмела. Модель Д.Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Модель Д. Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров;

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления этих товаров.

Как показано на рис. 1.1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Д.Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

SERVUCTION-модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (Ланжара) («обслуживание в действии»).Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость (рис. 2.2). Если модель Д.Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Рис. 2.2. SERVUCTION-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

NB. Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской (северной) школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Функционально-инструментальная модель К.Гренрооса (Грёнроса). Кристиан Гренроос является наиболее известным представителем так называемой Северной (Скандинавской) школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда (рис. 2.3).Вкладом скандинавской (северной) школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Рис. 2.3. Функционально-инструментальная модель К. Гренрооса

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Гренроос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренроос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Данная модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Гренрооса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего (интернального) маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Модель «7Р» или модель М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации – «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 2.4.

Рис. 2.4. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Модель «3М» (сервисный треугольник) Ф. Котлера.

NB. Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер.

Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Рис. 2.5. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Согласно концепции, представленной на рис. 2.5, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Модель 5 разрывов (GAP-модель) Л.Берри, П.Парасурамана и В.Зейтхамль. Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Элемент «восприятие услуги» фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше «элементарное» расхождение – только вершина айсберга. В действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на рис. 2.6.

Центральным элементом GAP-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги - ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

расхождение 1 – незнание потребительских ожиданий;

расхождение 2 – недостаточная клиентоориентированность стандартов обслуживания;

расхождение 3 – невыполнение стандартов обслуживания;

расхождение 4 – несоответствие действий обещаниям.

Рис. 2.6. Модель 5 разрывов (расхождений)

На базе этой модели на основании большого исследовательского материала была разработана методика оценки качества услуг, получившая название SERVQUAL, имеющая различные модификации. По этой методике изменение удовлетворенности потребителей достигается путем тестирования по пяти группам параметров качества сервиса (материальность, убежденность, сочувствие, отзывчивость и надежность) двухфакторной шкалой «ожидание-исполнение». Чем ближе разница к нулю, тем выше исполнение.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, направленных на удовлетворение специфических потребностей клиентов5.

Углубляя проблематику маркетинговой деятельности в сфере услуг, автор учебного пособия по маркетингу туристических услуг, Н.Е. Кудла, проведя сравнение основных признаков концепции массового маркетинга и маркетинга услуг, представил их в следующем виде (табл. 1.1).

Таблица 1.1

studfiles.net

Золотой треугольник маркетинга. Выступление Артема Черепанова

Золотой треугольник маркетинга! Как продавать грамотно?Reviewed by https://plus.google.com/u/0/106316628551306822086 on Jun 25Rating: 4.5

Здравствуйте, дорогие друзья!

Сегодня я поделюсь с Вами классным видео, в котором мой коллега и друг Артем Черепанов рассказывает о золотом треугольнике маркетинга.

Это видео было записано на конференции «Piterinfobiz-2014» и является очень ценным контентом для тех, кто хочет научиться делать уникальные торговые предложения.

Золотой треугольник маркетинга

Всего 4 минуты из этого видео, дадут Вам полное понимание того, на чем строится коммерческое предложение.

Комментируйте, задавайте вопросы, будем рады Вашей обратной связи.

Сегодня последний день релиза видео-записей конференции «Piterinfobiz-2014». Успейте приобрести ценные знания от лучших экспертов, которые гарантированно помогут Вам получать 2 раза больше прибыли от своего бизнеса.

P.S. Понравилась статья? Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропустить следующую статью.