Маркетинг стратегия в B2B. Продолжение. Маркетинг в b2b


10 показателей эффективности в B2B-маркетинге

Реалии b2b-рынка: высокая технологическая сложность продуктов, длительный и многоэтапный процесс принятия решения, ограниченное количество потенциальных покупателей, высокая стоимость привлечения клиентов, влияние личных связей.

Маркетинг на предприятии выполняет много важных функций: исследование рынков, дистрибуция товаров, управление ассортиментом, генерирование и обоснование ввода новых продуктов, стимулирование продаж, организация информационного обеспечения компании и другие. Выполнение отделом маркетинга управленческих, аналитических, производственных, распределительно-сбытовых задач должно не просто быть и выражаться в красивых отчетах, а приносить пользу компании. Многие руководители признают, что основная задача и b2b маркетинга, и b2c маркетинга – это увеличение количества клиентов и рост продаж. Маркетолог может и должен содействовать продажам на всех этапах контакта потребителя с продуктом – от стадии выбора поставщика и полного незнания до повторных покупок.

Эффективность продвижение компаний на b2b рынке оптимально оценивать по показателям: поток лидов, рост продаж, прирост продаж новых продуктов, наличие актуальной и достаточной для принятия решений информации о рынке (исследование рынка). Существуют и имиджевые задачи: увеличение узнаваемости торговой марки, создание желаемого образа, максимально полное удовлетворение нужд потребителей. Не все руководители, особенно коммерческие и генеральные директоры, уверены в целесообразности оценки по таким показателям.

Получается, что формирование ценности бренда, персонификация отношений с клиентами, формирование и демонстрация УКП, программы продвижения и программы лояльности в итоге должны вести к измеримым вещам и оцениваться в количественных показателях. Предлагаю следующий ТОП-10 показателей эффективности маркетинга b2b, понимание и использование которых помогут маркетологу говорить на одном языке с руководством и отделом продаж и правильно расставлять приоритеты в деятельности.

1. Объем продаж и их динамика

Конечно, никто не отменяет прямой ответственности отдела продаж за этот показатель и косвенной ответственности всех других департаментов. Но положительная динамика продаж широкими мазками все равно показывает деятельность вашего маркетинга.

Как считать? В рублях, штуках, тоннах, коробках. Можно и во всем сразу. Повторюсь – здесь главное динамика, положительная или отрицательная. Продажник выполняет свой план или работает на получение процента. Маркетолог же лидогенерацией, программами лояльности и прочим должен максимально влиять на эту динамику.

2. Прибыль

Высокие продажи – слишком простой показатель, чтобы доверять только ему. Большие продажи еще не равно прибыль для компании. Как раз в зоне ответственности маркетинга формирование продуктового портфеля с правильным балансом высокомаржинальных продуктов, продуктов, обеспечивающих оборот, помогающих решить другие финансовые задачи компании.

Как измерять? Общая маржа – это, пожалуй, слишком приблизительная категория в случае с оценкой эффективности маркетинга. Целесообразно оценивать прибыль по новым продуктам, по продуктам выделенной категории: специальные, VIP, локомотивы и так далее.

3. Стоимость привлечения клиента

Самая простая формула для расчета: Сумму расходов на продажи и маркетинг разделить на количество клиентов. В идеале стоимость привлечения клиента должна сокращаться.

4. Длина цикла сделки

Этот показатель дополняет предыдущий. К сделке в b2b можно идти неделями, месяцами, а то и годами. Профессиональный маркетинг должен искать средства, чтобы влиять на сокращение цикла сделки: обеспечивать отдел продаж актуальными презентациями, информацией с рынка, понятными и убедительными кейсам, продающим сайтом, сувениркой.

5. Конверсионные показатели

В зависимости от отрасли, специфики сезонности бизнеса, масштабов компании каждое предприятие определяет для себя оптимальные показатели конверсии. Не всегда это должна быть привязка к совершению сделки, например, отношение входящих лидов к продаже.

Как варианты: количество входящих лидов к встрече, количество холодных лидов к выставленному коммерческому предложению. Качество обработки лидов зависит от колл-центра, отдела продаж, возможно, бэк-офиса и других департаментов. Как бы это жестоко ни звучало, но в интересах маркетолога сделать процесс прохождения лидов внутри компании максимально прозрачным, регламентировать разделение ответственности на каждом этапе на понятные зоны. Но отлаженная система действительно поможет получать результат.

6. Новые клиенты

Чуть ли не от каждого руководителя, когда речь заходит о полезности маркетинга, приходится слышать что-то вроде: «прямая ответственность маркетинга – привлечение новых клиентов». Количество новых клиентов, легко измеримый показатель, оценивается так же просто, как и объем продаж – количество, динамика в определенном временном периоде.

7. Повторные продажи

На этот количественный показатель b2b-маркетологу приходится воздействовать качественными методами, основанными на постоянной аналитике профиля клиента. Красивые слова о клиентоориентированности и долгосрочном сервисе должны воплощаться в системных воздействиях на максимально тергетированные клиентские группы, еще лучше на персонализированный маркетинг. Во многих b2b структурах это достижимо.

8. Возвращенные клиенты

Статистика показывает, что привлечение нового клиента, в среднем, в три раза дороже, чем удержание действующего. Из золотой тройки клиентских показателей на этот маркетологу b2b сложнее всего воздействовать. Но он может выбрать оптимальную систему аналитики, может предложить продажникам сопутствующие инструменты.

9. Индекс потребительской лояльности NPS

Клиентов просят ответить на вопрос: «С какой вероятностью Вы будете рекомендовать фирму?». Эта готовность чаще оценивается по шкале 0-10 баллов, где 10 – самая высокая лояльность.

Истинная лояльность потребителя складывается не только из маркетинговых действий компании. Плохой продукт, как ни продвигай его, длительное время сам продаваться не будет. Плохой сервис сведет на нет усилия многих департаментов. NPS – коварный показатель, но подходит для b2b-компаний, которые давно на рынке, имеют определенное имя в отрасли и устойчивую долю и главное, выстраивает длительные отношения с персоналом.

10. Рентабельность инвестиций в рекламу – ROMI

Есть ROI - Return On Investment, есть ROMI - Return on Marketing Investment. В общем-то, одно и то же. ROMI рассчитывается по формуле: (прибыль – расходы) / расходы * 100%. Можно рассчитывать по направлениям, можно по источникам привлечения клиентов или отдельно по рекламным кампаниям.

В структуре KPI каждый этот показатель должен иметь свой ранг, занимать определенный вес. Например, прибыль для компании все же важнее, чем количество возвращенных клиентов. Хотя последние в конечном счете влияют и на прибыль тоже. Грамотный маркетолог сам определит и обоснует, какие направления и методы нужны для достижения выбранных показателей. Разработает программу их достижения, найдет баланс, расставит приоритеты.

Желаю руководителям, маркетологам и отделу продаж b2b понимания и единого видения по достижению ключевых показателей!

www.b2b-journal.ru

виды полезных статей. Читайте на Cossa.ru

Ажиотаж вокруг контент-маркетинга схлынул. Попробовали, поняли, что не получается просто, быстро, дёшево. И всё откатилось к норме, когда инструмент используют, потому что он нужен, а не потому, что в тренде. А кому нужен контент-маркетинг? С самого начала говорили и писали, что этот подход не для быстрых продаж, а для тех компаний, которые строят себя с дальним прицелом, на годы вперед. Для тех, у кого есть время и ресурсы, чтобы формировать аудиторию, развивать бренд, выстраивать историю и экосистему контента вокруг себя.

И вот в этом сегменте нет никакого спада. Более того, применение контент-маркетинга в бизнесе растёт. Контент-маркетинг по-прежнему отлично справляется с основной задачей — выстроить доверительные, а главное — долгосрочные отношения компании и потребителя.

Контент-маркетинг стал практически универсальной тактикой в b2b: в США почти 90% компаний использовали его в 2016 году, в 2017 году ещё больше.

88% опрошенных компаний применяют контент-маркетинг

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Контент-маркетинг в b2b

Традиционно контент-маркетинг рекомендуют компаниям из b2b. Для этого есть некоторые основания.

В b2b практически не бывает эмоциональных покупок

Такой потребитель перед сделкой всё очень долго взвешивает, рассчитывает и принимает решение на основе фактических данных. Реклама здесь играет роль скорее информирующую, чем стимулирующую. А потому, возрастает потребность в подробных данных о товарах или услугах. Контент-маркетинг встраивается в воронку продаж и обеспечивает аудиторию нужной информацией для принятия решения.

Промежуток между первым контактом и сделкой занимает длительное время

Как правило, даже утвердив все детали, покупатель в b2b всё еще что-то сверяет, изучает и в целом колеблется. Вам же как продавцу нужно сделать всё, чтобы после сомнений и переживаний покупатель всё же воспользовался вашими услугами. Для этого нужно подставить ему плечо в виде необходимого набора контента на каждом этапе его интереса к вашему продукту.

Даже после того как была внесена оплата, а покупатель получил нужный ему продукт или услугу, ваши отношения не заканчиваются

Если вы строите длительные взаимоотношения с клиентом, то после сделки вы обслуживаете его: техобслуживание, юридическая или бухгалтерская поддержка и др. Контент также сюда входит: обучающий, образовательный и даже развлекательный. С контентом в «постпродажный» период у вас больше шансов на последующие продажи тому же клиенту.

Виды статей для b2b

Перечислим основные виды.

Обучающие статьи

Пожалуй, самый популярный и рабочий метод контент-маркетинга. Статьи можно размещать в блоге компании, делиться в соцсетях, рассылках, на сторонних сайтах.

Статьи должны выходить регулярно (по возможности не реже трёх раз в месяц), но при этом в таком количестве, чтобы не нагружать потребителя лишней или неважной информацией. Сами статьи должны быть грамотно написаны, и речь идёт не только о языке: используйте новые подходы, методы, персонализируйте текст.

Примеры на Cossa.

Аналитические обзоры

В мире обесцененной информации для достижения хорошего результата приходится прилагать весомые усилия, чтобы подготовить качественную аналитику, но она точно будет востребована.

Примеры на Cossa.

Аналитические обзоры вызывают доверие пользователей. Главное — делать это качественно, а не просто играться с цифрами и графиками.

Кейсы

Кейсы — это наглядное решение определенной проблемы. Они могут быть представлены как в текстовом, графическом, так и в видеоформате. Таким образом, вы даёте понять, что проблему покупателя можно решить с помощью вашего продукта. Отлично работающий вид контента.

Примеры на Cossa.

Вебинары

Интересный вариант для привлечения аудитории, хотя и требующий работы дополнительных специалистов. Впрочем, для некоторых тематик вебинар — беспроигрышный выбор, поскольку есть люди, предпочитающие видео и общение с экспертом в онлайне.

Итог

Применение даже лучших методов контент-маркетинга не гарантирует мгновенной и огромной прибыли. Контент-маркетинг — не вихрь или буря, а долгий, мягкий снегопад. Если уж выпадает в нужной норме, будьте уверены — заметят все, кому приходится выходить во двор.

Все вышеприведенные примеры лишь с одного сайта — на котором мы сейчас с вами находимся. Это отличная демонстрация того, что контент-маркетинг стали меньше обсуждать, зато стали больше практиковать. Кто-то видит здесь проблему, дескать, обилие контента нивелирует его ценность, но мы видим самоорганизующийся рынок, где интернет-СМИ находят новую жизнь, получая сотни интересных материалов от рынка и новое предназначение — быть фильтром качества контента.

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

Маркетинг стратегия в B2B. Продолжение

Изучив вопросы заинтересованной аудитории, я пришел к выводу, что требуется сделать своего рода пошаговое руководство к действиям. Сразу хочу опешить тех, кого интересует тема “как продавать за $50”. Маркетолог не продает, маркетолог наращивает ценность и объем. Вы можете увеличить свою ценность до $50 в час, но сколько профита вы реально получите из этого рейта? Требуется считать ROI и рентабельность. Возможно, что вам будет выгодней оставить свою бизнес модель без изменений, продавая по $30 и имея чистый профит $12, чем продавать по $50 с чистым профитом в $7.

Также я думал над формой предоставления информации. И, чтобы не обесценить свой труд и не делать за кого-то работу бесплатно, мы будем рассматривать некоторую компанию XXXSoft. Итак, приступим.

Представим себе, что мы пришли на позицию “маркетолог” в компанию XXXSoft. Она уже год на рынке. Предоставляет услуги аутсорсинга и аутстаффинга в нише языка программирования С@ (тоже обобщенный язык, который имеет свойства языка группы С). В компании 15 человек, из которых СЕО 1шт, ССО 1шт, 2 сейлза, лидген, ПМ, 2 дизайнера и 7 девелоперов. Компания находится географически в Украине, но юридически в Эстонии. Средний рейт компании $28 в час. Маркетингом компания активно не занималась. Имеет англоязычный сайт с блогом, на котором около 5000 пользователей в месяц (органика), социальные сети, которые обновляются раз в месяц и больше ничего. Живет компания за счет продаж, которые делают сейлзы. Компания была открыта “с нуля” и за год своей деятельности развилась с 5 до 15 человек, имеет уже 20 кейсов и двух долгосрочных клиентов из Германии, на средства которых и живет последние полгода. СЕО решил нанять в штат маркетолога, т.к. Реализация его бизнес стратегии значительно замедлилась, профит упал, продажи посредственные.

С этого момента нам надо в первую очередь браться за разработку стратегии маркетинга. Для этого вам в первую очередь надо ознакомиться с бизнес стратегией СЕО, т.к. Вы должны четко понимать цели, которые преследует руководитель. Казалось бы, первый этап работы, но часто уже на нем у маркетолога начинаются проблемы. Большинство СЕО (особенно на просторах СНГ) очень скупы на информацию о своих планах, т.к. ждут подвох со стороны сотрудника. Вы тоже можете представить себя на его месте, новый человек, который еще никак не проявил себя, которого вы не знаете, и вдруг просит предоставить ему информацию, которая вас кормит. А вдруг он пойдет и организует свою компанию, слизав вашу бизнес-модель? Тут ничего не поделать. Либо пан, либо пропал. Поэтому посоветую нанимать только проверенного маркетолога с опытом минимум 5 лет (можно меньше, бывают самородки).

Возможно вы сочтете меня сексистом, но это не так. Если вы хотите еще более снизить риски, то нанимайте девушку (желательно около года-двух после декрета и без планов на еще одного ребенка). У девушек меньше амбиций, они усидчивы и исполнительны. Внушаемы. Более стрессоустойчивы и приспособлены для монотонной работы. И главный плюс — дольше остаются на одном месте работы. “Если стрессу подвергается мужчина, то он пойдет и напьется, что выведет его из рабочей колеи на пару дней. А девушка после работы поплачет и на утро готова работать”.

Итак, пусть СЕО оказался дальновидным и дал вам стратегию развития компании. На основе данных будем разрабатывать глобальную стратегию на ближайшие три года.

Позиционирование компании и ниша.

Проводим глобальный анализ рынка аутсорсинга по направлению С@. Составляем таблицу, в которую заносим ценовые предложения и имидж основных стран — поставщиков услуг. Это можно делать, опираясь на какую-либо статистику или самостоятельно. Примеряем для себя роль клиента, собираем базу интересующих нас компаний и делаем им рассылку с просьбой предоставить ценовую сетку.Выглядеть это должно приблизительно так.

Далее следует провести анализ рынка. Возможно — делать опросы на определенных форумах (готовьтесь к тому, что вас завалят предложениями). Вы должны определить “авторитет” стран поставщиков. Для чего мы это делаем? Все очень просто. Чтобы уменьшать издержки и, соответственно, увеличивать ROI, мы можем использовать хитрость. В маркетинге это называется “паразитирование на бренде”. Т.е. Мы берем глобальный бренд, типа “Канада является отличным поставщиком услуг для США”. И начинаем использовать данный бренд для того, чтобы попасть в один ассоциативный ряд с лучшими. Стратегию паразитирования можно представить с помощью кругов Эйлера, где вы стараетесь вписываться в самые позитивно окрашенные бренды. На этом же этапе мы можем прикинуть нишу. Нишу следует выбирать очень аккуратно, т.к. Не многие могут позволить себе покрывать всё и при этом доказывать свою экспертизу. Нишу также следует выбирать исходя из “стратегии голубого океана”. Но и тут не стоит перебарщивать, т.к. Океан может оказаться настолько голубым, что кроме вас в нем никого и не будет. А для маркет девелопмента у вас еще нет средств.

Для нашей компании мы выяснили, что наилучшим вариантом будет позиционирование себя как канадскую компанию, которая будет аутсорсить в США. Выбор ниши — другой вопрос. Тут надо проводить исследование трендов, чтобы выявить ниши на этапе роста.

Лезть в зрелые ниши — тратить деньги для входа на высококонкурентный рынок. Старение мы не рассматриваем, т.к. Это прямой путь к убийству компании — очевидно. Самый большой профит вы можете получить от рынков, которые находятся на стадии становления, но тут появляются риски. Допустим, вы решили войти в новый маркет, который находится на этой стадии. Получили бесценный опыт и штук 20 кейсов. А потом этот рынок умер. В итоге у вас есть много бесполезной информации, кейсов, опыта…

Поэтому оптимальный вариант — растущий рынок. На данный момент на верхней границе роста находятся рынки блокчейна (все видели сдувание пузыря, но не все знают, что для листинга вашего ICO вам уже надо будет около 1КК долларов). Т.е. Рынок достаточно активный. Но для нашей компании мы выберем другую нишу — MarTech/AdTech. Благодаря развитию технологий этот рынок все еще находится на стадии роста и давно вышел на “плато производительности”.

Т.е. составляя портрет клиента, мы уже знаем его ожидания и представление о рынке.

Более детально расписывать этот этап не вижу смысла, т.к. это уже было.

Хотелось бы сделать некоторые выводы по этому посту, т.к. можно писать бесконечно.

  • Подходите с умом к вашему позиционированию. Уже этот этап может увеличить рейты.
  • Не заходите в слишком голубые океаны. Вы не настолько сильны, чтобы тестировать настолько глобальные гипотезы.
  • Не ведитесь на зарождающиеся тренды. Это может убить ваш бизнес.
  • Не стесняйтесь паразитировать и мимикрировать. Да, это может показаться нечестной игрой, но еще ни одна битва не была выиграна честно.
  • Собирайте больше информации. Главный друг маркетолога — таблицы.

Стратегия формирования портфеля проектов.

Эта тема достаточно гибкая и может быть рассмотрена под многими углами. Какую стратегию выбрал для себя я — поведаю.

  1. Все без исключения должны начинать изучение ниши, в которую собирается проводить экспансию ваша компания. В первую очередь вы сами, затем сейлзы и лид девелоперы, т.к. По большей части интервью будет с такой группой с вашей стороны. Это показывает практика. Особенно это любят делать стартапы. Какими бы глубокими ни были ваши познания, охватить все (включая вопросы разработки) у вас не выйдет, а блеять на интервью с СТО не стоит.
  2. Сейлзы и лидгены начинают активную работу по поиску клиентов в необходимой нише. Но на этом не останавливаются. Также необходимо сразу начинать искать партнеров, которые могут приводить лидов и давать субподряд.
  3. Как маркетолог вы должны разработать систему мотивирования клиентов. Акции, реферальные программы и т.д.
  4. Но самое главное — менеджмент. Он должен быть вылизан до идеального состояния. Именно забота о клиенте должна быть на первом месте. Ему не интересно качество кода, ему не интересен бюджет. Главное для него — быть услышанным и понятым. Приведу пример:

Пришлось закрасить некоторые моменты, чтобы никого не обидеть и т.к. Я все-таки обещал человеку, что это будет между нами (честность должна быть максимальная, это ценят). Но под закрашенными участками спрятаны мои топовые конкуренты, которые в нише уже около десяти лет.

Пример двух удовлетворенных клиентов, работа с которыми началась практически одновременно. Не смотря на отсутствие портфолио или фундаментальных знаний в отрасли, нам удалось эмоционально привязать их к себе именно превосходным обслуживаниям, оставив ценник средним по рынку.

Пока на этом все. Задавайте ваши вопросы.

С вами был Ираклий Датвиа Циклаури.

saleslabel.com