33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься. B2B и b2c маркетинг суть примеры

особенности продвижения и отличия от b2c маркетинга

Для того, чтобы определиться с различиями в маркетинговых стратегиях для продвижения товаров, представленных на рынках b2b и b2c необходимо рассмотреть их основные особенности. Товары b2b (“business to business” или “бизнес для бизнеса”) – это в основном товары, используемые предприятиями для обеспечения производственного цикла либо товары, предназначенные для коммерческого использования (для корпоративного потребления). Товары b2c (“business to customer” или “бизнес для потребителей”) можно определить как товары, которые продаются в розницу конечным потребителям (для личного потребления).

На b2c-рынке в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции одного человека, на b2b-рынке выбор корпоративного покупателя, как правило, основывается на рациональных доводах и в принятии решения может участвовать несколько человек. Корпоративные клиенты имеют более высокую компетенцию, при этом товары b2b имеют большую стоимость. Решение при b2b-продажах принимаются не сиюминутно, а после анализа собранных данных о товаре и о компании, которая его продает. Таким образом, цикл b2b-продаж является более длительным, нежели b2c.

Отличие в специфике товаров и рынков предопределяет подходы к маркетингу, инструментарий и каналы продвижения.

Продвижение в b2c-маркетинге основано на эффекте психологического воздействия на частного потребителя. B2b маркетинг для достижения результата в виде продажи выстраивает долгосрочные отношения с лицами, принимающими решения в организациях клиентов. Поводами для поддержания личных отношений с клиентами являются отраслевые выставки, семинары, профессиональные клубы, конференции.

Выбор каналов продвижения предопределяется спецификой продаж. При b2c-продажах количество клиентов велико. Не смотря на то, что каждый из них приносит относительно небольшой доход, в общем объеме это приносит значительные средства, часть из которых отчисляется на продвижение. При b2b-продажах каждый из относительно ограниченного количества корпоративных покупателей приносит значительный доход. Поэтому каналы продвижения при b2b маркетинге являются адресными, а при b2c маркетинге рассчитаны на “массовое поражение” клиентов.

При коммуникациях с клиентами в b2c-продажах используются массовые бренды и делается акцент на осведомленность и эмоциональный опыт клиента. В b2b маркетинге особенно важно сделать для клиента уникальное торговое предложение и сфокусировать его внимание на преимущество товара и услуги, которые смогут решить проблемы клиента.

b2bmarketing.com.ua

Маркетинг для B2B

До того как стать руководителем проекта onlinesem.ru, долгое время я отработал в области промышленности (B2B), в маркетинговом отделе. Мне часто доводилось сталкиваться с тем, что люди (особенно промышленники) отказывались верить, что маркетинг может быть полезен и для компаний, работающих по принципу B2B (как общий маркетинг, так и интернет-маркетинг, в частности).

Иногда даже доводилось сталкиваться с курьезными случаями, когда произносишь фразу «поисковая оптимизация» и понимаешь, что тебя не очень верно поняли, то есть собеседник подумал, что я каким то образом конкурирую с Яндексом и имею собственную поисковую систему.

Многие собственники какого-либо B2B бизнеса более чем уверены, что интернет-маркетинг необходим только тем компаниям, которые продают что-либо онлайн. Я не думаю, что это так. Я вижу на практике, что многие B2B компании извлекают огромную пользу от интернет-маркетинга и от SEO, в частности.

Однако очевидно, что интернет-маркетинг для B2B отличается от интернет-маркетинга для B2C.

См. статьи по теме:Разница между поисковой оптимизацией B2B и B2CПоисковая оптимизация в среде B2B: ускоряем конверсиюИнтернет-маркетинг в сфере производства и промышленности (B2B).

Даже люди, занимающиеся SEO-бизнесом, не всегда имеют четкое представление, как продвигать B2B порталы.

К сожалению, большинство владельцев малого бизнеса не слишком преуспевают в маркетинге. Поэтому достижение статуса успешного бизнесмена откладывается до тех пор, пока они не продают свой бизнес. А если этого не случается, то такого статуса и ждать не стоит. Во многих случаях доход таких бизнесменов получается меньше чем, они могли бы заработать, трудясь на кого-то еще.

Грустно видеть этих предпринимателей, рискующих и заново вкладывающихся в свой бизнес, чтобы взрастить его. И это в то время, когда программы, в которые они вкладывают свои капиталы, неэффективны, и никогда не могли бы сделать их бизнес успешным. Это продолжает случаться, и, как и многих других проблем, этого можно избежать, немного подучившись.

Мне часто доводилось слышать от руководства небольших фирм – «К сожалению, я думаю, что хуже всего возвращаются инвестиции, вложенные в маркетинг». Это неправильно, так как маркетинг может стать отличным рычагом для бизнеса. Он должен помочь легче продавать большее количество товаров и услуг.

Реальность состоит в том, что большинство владельцев малого бизнеса не уделяют должного времени образованию в сфере маркетинга, и не знают, что с ним делать. Они не начинают с правильного определения маркетинга, имеют довольно приближенное представление о ситуации, вкладывая деньги в услуги по исследованию потребителей, смену названия или постоянный редизайн логотипа, что не дает ничего конкретного.

Почему это происходит?

Многие руководители из среды B2B путают маркетинг с рекламой и брендингом, тогда как они являются лишь частью маркетинга. После этого они говорят что-то наподобие: "Мы инвестируем в маркетинг! Посмотрите на нашу новую брошюру. Послушайте наш радиоролик."

Думаю, если вы получаете тонны запросов от людей, решивших купить ваши товары и услуги, прочитав вашу брошюру, тогда стоит вас поздравить. Но если вы, как и большинство руководителей, с которым я общаюсь и работаю не столь удачны, тогда вы не получаете почти никакой отдачи, хотя и почувствуете, что сделали нужные шаги. И вы правы. Но это лишь составные кусочки целого. Этого недостаточно, чтобы выиграть. Вам нужны лучшие способы активизации коммерческого процесса.

Но для большинства компаний из сферы B2B традиционные брендинговые каналы, которые отлично срабатывают для супермаркетов (билборды, радиореклама и реклама в журналах), — плохой способ потратить маркетинговый бюджет. Это не работает. Вы просто потеряете деньги. Вы рассердитесь. И затем вы перестанете тратить деньги на то, что действительно могло бы удваивать размер вашего бизнеса, если бы вы нашли время, чтобы понять смысл маркетинга и воплотить его в жизнь.

Вместо этого вы возвращаетесь в свое рекламное агентство и по-человечески просите: "Соврите мне! Скажите, что это сработает. Я поверю вам, и мне не придется думать об этом". Они так и сделают. И вы счастливы… пока.

Затем вы видите ваши финансовые отчеты и объем продаж. Как это случилось? Мы не выполнили план на 60%!

Маркетинг – это не реклама. Если вы вкладываете в рынок больше денег, чем получаете, то это — не маркетинг. Вы теряете деньги.

Ваша маркетинговая стратегия – это, во многом, и есть бизнес-стратегия. Реклама – это тактический метод, позволяющий достигнуть стратегической цели, — потребителя. Но как только ситуация меняется, тактика должна также поменяться. А реклама и брендинг в традиционном их понимании – не лучший способ одержать победу в сфере B2B.

Вот простое упражнение. В следующий раз, когда поедете по городу, посмотрите на билборды и оцените, сколько из них предназначено для сферы B2B. Сколько билбордов продвигают услуги рекламных агентств? Если такие брендинговые достижения так хорошо работают в модели B2B, почему большинство рекламных агентств вашего города не продвигают свои услуги и другие B2B услуги такими каналами брендинговой рекламы?

Потому что их продажи, так же как и ваши, зависят от отношений, которые начинаются со слов, построения партнерских контактов и т.д. — вот на что ваше агентство тратит время, энергию и деньги. Когда вы думаете об этом, то понимаете, что единственные продажи, которых вы достигаете, нанимая их, — не ваши.

Начните с вопроса самому себе: "Чего я хочу от маркетинга? Для меня важнее бренд или продажи?". Если ответ «нет», и вы хотите увеличить уровень ваших продаж, то вот отличные маркетинговые вопросы, которые стоит задать себе и своей команде:

— Кто наши идеальные потребители?

— Сколько дохода эти клиенты принесут нам с течением времени?

— Какую часть этого дохода можно инвестировать для того, чтобы привлечь больше таких потребителей?

— Где остальная часть людей, которая не покупает у нас?

— Как мы можем вкладывать капитал в программы, которые наладят отношения с этими раздумывающими людьми, так чтобы он был измерим и активизировал наш коммерческий процесс?

— Как мы сможем измерить эффект вложений в маркетинг — относительно запросам клиентов, лидерство, встречи, презентации, предложения и уровень продаж?

— Сколько времени понадобится, чтобы превратить запросы клиентов в продажи?

— Что нам для этого нужно?

Если вы можете ответить на эти вопросы, то вы на верном пути, и можете ожидать, что ваши маркетинговые инвестиции принесут вам измеримый коэффициент ROI.

Вы можете заказать курс интернет-маркетинга для B2B и вы при поддержке вашего персонального преподавателя разберете все тонкости интернет-маркетинга на примере вашего портала.

Статьи по теме:

Маркетинг для B2BРазница между поисковой оптимизацией B2B и B2CИнтернет-маркетинг в сфере производства и промышленности.Поисковая оптимизация в среде B2B: ускоряем конверсиюИнтернет маркетинг. История одного клиента — Завершение

Курсы интернет-маркетинга (практика на сайте клиента!)

См. также видеозапись индивидуальной консультации по интернет-маркетингу. Заказчик — представитель B2B отрасли.

www.onlinesem.ru

33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься

Согласно отчету 2016 B2B Marketing Trends стратегии и практики B2B маркетинга находятся в центре значительных перемен, вызванных внедрением новых технологий и развитием ожиданий покупателей.

Эти изменения влияют на тактики, расходы, общение с клиентами и показатели, в чем вы сможете убедиться, прочитав эту статью до конца. Вот пять основных выводов, сделанных на основе представленных ниже фактов:

B2B компании стали тратить больше денег на интернет-маркетинг и SMM. В этом году ожидается увеличение бюджетов B2B маркетологов в среднем на 5%. При этом расходы на интернет-маркетинг буду расти в три раза быстрее, а в течение следующих пяти лет доля расходов на SMM увеличится более чем в два раза.
Нам нужна алгоритмическая закупка рекламы, даже если мы не уверены, что это такое. Почти две трети B2B маркетологов планируют в 2016 тратить больше денег на алгоритмическую закупку рекламы, при этом 44% не знают, как это работает или имеют только смутное представление.
Генерация лидов остается в центре внимания. 68% B2B маркетологов называют своим приоритетом на этот год «генерацию высококачественных лидов». Но около 60% также называет это самым проблемным вопросом, только 16% маркетологов считают это направление эффективным и очень эффективным.

B2B сообщения становятся более персональными. 86% B2B покупателей «не видят особой разницы между поставщиками», поэтому сообщения, основанные на описании характеристик и функций продукта, малоэффективны. Бренды, которые устанавливают эмоциональные связи с покупателями, имеют вдвое лучшие показатели, чем те, кто фокусируется на функциональной значимости. При этом первые в прошлом году увеличили свои доходы на 31%. 60% покупателей, которые чувствуют «прочную связь с брендом», с большей вероятностью совершают покупку даже при более высокой стоимости продукта.
Преимущества использования социальных сетей не до конца понятны. Несмотря на положительное влияние на бренд привлечения клиентов в соцсетях и стремление увеличить расходы на это направление, только 10% B2B маркетологов могут оценить вклад социальных сетей в развитие бизнеса.

А теперь факты и статистика.

8 фактов про бюджеты и расходы на B2B маркетинг

Три основные обязанности (в порядке значимости) B2B маркетологов – создание и позиционирование бренда, генерация лидов и установление контактов. В течение следующих двух лет специалисты ожидают увидеть в тройке лидеров понимание покупателей, работу с маркетинговыми инструментами и анализ рынка/работы конкурентов (генерация лидов опустится на 5 место). (eMarketer)
В следующем году бюджеты на B2B маркетинг в сфере продаж продуктов в среднем вырастут на 3,1%, при этом в сфере услуг – почти на 7%. (The CMO Survey)
В этом году расходы на интернет-маркетинг вырастут на 14% для B2B продуктов и на 20% для B2B услуг. (The CMO Survey)
В среднем расходы на маркетинг составляют 10% от общих расходов B2B компаний и 6% от общего дохода. (The CMO Survey)
Маркетологи в среднем составляют 3% от числа общих сотрудников в B2B компаниях, продающих продукты. В компаниях, предлагающих услуги, этот показатель составляет 11%. (The CMO Survey)
Для медийных B2B компаний большая часть доходов приходится на проведение мероприятий – 12,2 миллиардов долларов в 2014 году. Это более 44% от общих доходов индустрии. (MediaPost)

Большинство B2B маркетологов в 2016 году планируют инвестировать больше средств в алгоритмическую закупку рекламы. Почти две трети (65%) планируют тратить больше денег на алгоритмическую закупку рекламы в 2016, при этом 78% B2B маркетологов в 2016 готовы вложить до 50% бюджета на интернет-рекламу именно в это направление. (MediaPost)
Однако существует неопределенность по поводу алгоритмической закупки рекламы. 44% B2B маркетологов не понимают или имеют смутно представление о том, как это работает. «Недостаток понимания» – основная трудность при использовании алгоритмической закупки рекламы для 47% B2B маркетологов. (MediaPost)

5 фактов про генерацию лидов

От 28% до 35% B2B лидов обеспечивает маркетинг, при этом в среднем от 45% до 52% обеспечивает отдел продаж. (Direct Marketing)
Мероприятия (конференции, выставки и форумы) остаются основным источником лидов для B2B маркетологов. (MediaPost)
68% B2B маркетологов назвали «генерацию высококачественных лидов» своим приоритетом в 2015 году. 59% также назвали это самым проблемным вопросом. (MediaPost)
Большинство маркетологов не удовлетворены эффективностью своих программ по привлечению лидов. 80% назвали свои усилия «слабо» или «в какой-то мере» эффективными; только 16% оценили свои старания как «очень» и «необыкновенно» эффективные. 4% считают свои программы совершенно неэффективными. (MediaPost)

«Белые книги» и загрузка электронных книг – основные источники B2B лидов по мнению 59% маркетологов. Другие эффективные призывы к действию – контактные формы (39%), вебинары (37%) и бесплатные пробные версии (35%). (MediaPost)

3 факта про капельный маркетинг и автоматизацию

B2B маркетологи, которые используют программы автоматизации, заметили их вклад в увеличение продаж в среднем на 10%. 63% компаний, которые развиваются быстрее своих конкурентов, используют автоматизацию маркетинга. (Iconsive)
68% лучших в своей сфере компаний и только 28% отстающих используют подсчет лидов (одна из возможностей автоматизации маркетинга). (Iconsive)
67% B2B маркетологов, которые используют капельный маркетинг, заметили увеличение возможностей продаж на 10%; 15% оценили его на 30% и более. (Iconsive)

3 факта про B2B контент-маркетинг

88% B2B компаний используют контент-маркетинг. (Forbes)
Уникальные торговые предложения не работают для B2B: 86% покупателей «не видят особой разницы между поставщиками». Модель маркетинга «характеристики, функции и результат» увеличило свое влияние на воспринимаемую ценность бренда на 21%, при этом модель «профессиональные, социальные и эмоциональные выгоды» значительно ее опережает с показателем 42%. (LinkedIn Pulse)
Почти половина сотрудников, занимающихся поиском B2B решений, – миллениалы. (MediaPost)

9 фактов про SMM

B2B бренды, которые выстраивают отношения с потребителями, получают значительные выгоды. В сравнении с наименее социально вовлеченными брендами, 10 самых вовлеченных брендов показали увеличение доходов на 31%. При этом ответственные за принятие решений специалисты на 10% с большей вероятностью выберут бренд, который знают потребители и с которыми они взаимосвязаны. (LinkedIn Pulse)
B2B маркетологи, которые выстраивают с покупателями эмоциональные связи, имеют в два раза большее влияние, по сравнению с маркетологами, которые продают свои продукты и услуги на основе функциональной ценности. Покупатели ощущают более прочную личную связь по отношению к B2B брендам, чем к потребительским брендам. (LinkedIn Pulse)
Потенциальные B2B покупатели, которые ощущают «прочную связь с брендом» на 60% с большей вероятностью рассмотрят предложение, сделают покупку и даже заплатят больше, по сравнению с брендами, с которыми у них установлены «слабые связи». (LinkedIn Pulse)
B2B маркетологи, продающие продукты, планируют увеличить расходы на социальные сети с 8% до 18% в ближайшие пять лет. B2B маркетологи, предлагающие услуги, хотят увеличить свои бюджеты на SMM с 12% до 25% за этот же период времени. (The CMO Survey)
Только 6% B2B маркетологов, предлагающих продукты, и 17% – услуги, могут оценить вклад социальных сетей в развитие бизнеса. (The CMO Survey)
76% B2B маркетологов в сфере технологий используют социальные сети для продвижения своих продуктов. Такое же число специалистов используют для этого вебинары. (MarketingProfs)
81% B2B маркетологов в сфере технологий назвали «лучшей социальной платформой для запуска продукта» LinkedIn, 71% – Twitter, 54% – Facebook и YouTube. Один из шести назвал Google+ или SlideShare. (MarketingProfs)
80% принимающих решение специалистов посещают независимые сообщества, спонсированные продавцом форумы и LinkedIn как минимум ежемесячно. (Marketing Think)
81% принимающих решение специалистов используют онлайн-сообщества и блоги в процессе принятия решения о совершении покупки. 74% посещают LinkedIn, 42% – Twitter. (Marketing Think)

2 факта про B2B email-маркетинг

Мобильные email-сообщения более распространены в сфере B2C. 43% B2C писем, но при этом только 27% B2B сообщений открываются с мобильных устройств. (Email Monday)
Ресторанный, event-бизнес и сфера недвижимости имеют самые высокие показатели открытия писем – от 50% и выше. Сектор IT (30%), B2B продаж (28%) и B2B услуг (28%) показывают самые низкие результаты. (Email Monday)

3 факта про B2B продажи

Показатели конверсии по первому решению (процент качественных лидов, которые ответила на звонки специалистов отдела продаж) за последние пять лет начали снижаться. Только пятая часть компаний имеют показатели 75% и четверть – от 50% до 75%. (Direct Marketing)
Торговым представителям в сфере B2B при работе с новой компанией требуется в среднем девять месяцев, чтобы начать показывать свои лучшие результаты. (e-Strategy Trends)
Торговые представители хотели бы тратить большую часть времени на продажи. Но в среднем они тратят 35% времени на внутренние встречи, решение административных задач и другие действия. (e-Strategy Trends)

rusability.ru

Чем отличается b2b от b2c маркетинга?

Объем закупок.

Бизнесмены, в отличие от обычного потребителя, не покупают товары в розницу, закупки идут десятками, сотнями и тысячами единиц. Но для того, чтобы покупка состоялась, продавец должен убедить покупателя, что данный товар действительно нужен его бизнесу.

Более сложные продукты в техническом плане.

В этом случае речь идет о товарах, которые в силу своей явной необходимости не требуют особого продвижения. Это такие сложные продукты, как: строительная техника, сложная аппаратура связи, станки с числовым программным управлением, поточные заводские линии и т.д. Эти товары не будут покупаться без предварительного изучения всех нюансов использования этой сложной техники, всех возможностей ее работы в определенном бизнесе. Поэтому продавец обязан предоставить всю необходимую информацию клиенту.

Высокий риск покупателя.

Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе задействованы огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, и даже своим существованием как бизнес-структурой.

Более продолжительное время покупки.

Сложные товары не покупаются быстро, т.к. покупателю нужно время, чтобы взвесить плюсы и минусы, рассмотреть альтернативы.

Более сложный процесс принятия решения.

Бизнесмен, как правило, не может единолично принять решение о покупке. Поэтому продавец товаров для бизнеса должен быть готов пройти всю цепочку, начиная от секретаря и до того руководителя, который имеет полномочия в принятии решений. При этом каждый раз надо продемонстрировать достоинства своего товара перед новыми людьми, пытаясь задеть психологические струны каждого собеседника, чтобы пройти дальше, и добраться до того сотрудника, который примет окончательное решение.

Профессиональные покупатели.

Товары для бизнеса покупаются с конкретной целью. Бизнесмены знают, что им нужно, и ищут тот товар, который им подойдет для их целей. Если же они чего-то не знают – у них есть возможность задействовать экспертов, которые точно скажут, соответствуют ли характеристики товара конкретным бизнес-задачам.

Более тесные отношения между покупателем и продавцом.

После завершения сделки отношения с покупателем не прекращаются, как это бывает обычно в розничных магазинах. В бизнесе отношения между покупателем и продавцом продолжаются, т.к. предусмотрены процессы поставки, наладки, обслуживания, гарантии и т.п.

Производный спрос.

Бизнес приобретает ресурсы для своего производства, спрос на которые регулируется спросом на конечную продукцию. Поэтому маркетолог должен уметь просчитать всю цепочку, например, комплектующие, сырье и т. д. для определения величины спроса.

Взаимовлияние.

Продажа товара для бизнеса, как и продажа потребительских продуктов, может активно повлиять на много других неконкурирующих с ним товаров. Так, если на рынок выходит некий продукт, реализующий новую технологию, то это может повлечь за собой как спад спроса на одни товары, так и увеличение на другие.

studfiles.net

Особенности маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C — B2Blogger.com

Статьи и публикации

Особенности B2B-среды

Особенности маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C

Автор Комаров С.В.Кафедра Маркетинга РМЦПК ПГТУ

То, что маркетинговый анализ рынка являются главными в успешном развитии бизнеса, нынче представляется тривиальностью. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные подстратегии - производственная, финансовая, стратегия управления персоналом. Основными задачами маркетинговых исследований на предприятии, согласно литературе, выступают следующие:

Во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.

Во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.

В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.).

Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом, определить его стратегию развития.

На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.

Но так все выглядит в теории. А как это существует на практике, в частности - в практике современных российских предприятий? На практике — все выглядит гораздо менее оптимистично, во-первых, и специфично, во-вторых. Дело в том, что постановка, организация, проведение и использование результатов маркетинговых исследований (МИ) существенно зависит от типа бизнеса. Рассмотрим эти особенности маркетинговых исследований.

2. Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.

Для большинства предприятий промышленности основным потребителем являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную дистрибъютсрскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и регламентированная ценовая политика. Последняя, в основном, определяется порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют никакой связи. Опыт работы в 1993-98 г.г. Торговых Домов большинства крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта является здесь единственно эффективным средством.

Как эти особенности сферы бизнеса В2В сказываются на организации и проведении МИ? Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти задач МИ и для промышленных предприятий, и для крупных торговых предприятий значимыми остаются фактически только конъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.

Правда, для предприятий ряда отраслей промышленности в последнее время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на покупки у «своего» дилера. Соответственно, это требует изучения этого конечного потребителя, и можно было бы ожидать, что и эти задачи для предприятий сферы В2В станут значимыми.

3. Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами деятельности — торговля или услуги, а масштабом бизнеса - мелкое или среднее предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся непосредственная сбытовая политика, а именно — ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остаётся» за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту тенденцию можно оценить как построение системы эффективного ответственного управления бизнесом.

Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем, прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задаёт» иную важность задач МИ в этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А именно, здесь фактически значимыми становятся задачи исследования потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ. Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает» необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на непосредственные запросы потребителей. Это приводит к тому, что более важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды продавцов.

4. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи МИ: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса.

Каким же образом осуществляется решение этих задач МИ в практике российских предприятий? Опыт выполнения заказов на проведение МИ Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ показывает следующее.

1. Сфера В2В. Действительно, для предприятий этой сферы более важным является исследования рынка для построения стратегии развития. Однако на практике предприятия редко осуществляют такие исследования. Это имеет три причины:

во-первых, низкая квалификация персонала маркетинговых служб не позволяет грамотно сформулировать задачу, разработать инструмент и провести исследования;
во-вторых, чаще всего маркетинговое мышление первых руководителей оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и

b2blogger.com